Ist das repräsentativ? Die Diskussion um Repräsentativität in der Online-Forschung

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Ist das repräsentativ? Die Diskussion um Repräsentativität in der Online-Forschung

1 Einleitung

Mit der Verbreitung des Internets ist auch die Zahl der Online-Erhebungen stark gestiegen und weiter wachsend. Nun stellt sich die Frage, ob man diesen Umfragen überhaupt vertrauen schenken darf. Ein Anhaltspunkt dafür ist die Repräsentativität, die mit jeder Studie einhergehen sollte. Doch hierbei gibt es immer wieder Diskussionen, wie man Repräsentativität gerade in der Online-Forschung erreichen kann und wie man mit den Daten umgehen muss, wenn man repräsentative Ergebnisse nicht erreicht. Deshalb soll die folgende Arbeit im ersten Schritt zeigen, was man unter Repräsentativität überhaupt versteht, welche Grenzen und Probleme dabei beachtet werden müssen und wann sie nicht von Bedeutung ist. Im zweiten Schritt wird speziell auf die Stichprobenverfahren und Datenerhebungsmethoden eingegangen, die wesentliche Komponenten für die Repräsentativität darstellen. Am Ende wird beispielhaft gezeigt, wie sich online erhobene Daten von offline erhobenen Daten unterscheiden und in welchen Fällen dies unumgänglich ist, aber auch gewollt sein kann.

2 Der Begriff „Repräsentativität“

Der Begriff der Repräsentativität wird in Literatur und Forschung oft sehr unterschiedlich verstanden. Oftmals hört oder liest man ‚eine repräsentative Umfrage hat ergeben...’. Was dahinter steckt wird aber meist nicht hinterfragt. Um Repräsentativität zu erreichen, müssen einige Bedingungen erfüllt und grundsätzliche Probleme behoben werden. Wie dies im Einzelnen aussieht, zeigen die folgenden beiden Kapitel. Im Anschluss wird aber auch dargestellt, dass man in bestimmten Situationen auf repräsentative Ergebnisse verzichten kann.

2.1 Definition der Repräsentativität

Grundsätzlich gilt für Repräsentativität, dass „die Auswahl ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen“ (Hauptmanns & Lander, 2001, S. 30) soll, also

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wirklichkeitsgetreu im Bezug auf die interessierenden Merkmale sein soll. Dabei muss die Teilgesamtheit eine ähnliche Struktur aufweisen wie die Grundgesamtheit, was i.d.R. eine Zufallsauswahl erfordert. Zwar ist dies bei einer Quotenauswahl auch das Ziel, jedoch fehlt dabei die Bedingung, dass jeder Proband die gleiche Chance hat, in die Auswahl zu gelangen. Aus Sicht der Statistik heißt dies, dass „jedes Element der Grundgesamtheit eine a priori angebbare

Auswahlwahrscheinlichkeit größer 0“ (Hauptmanns & Lander, 2001, S. 29) haben muss. Für die Statistik ist es also zwingend notwendig, eine Zufallsauswahl durchzuführen, während die Marktforschungsinstitute sehr häufig auf die Quotenauswahl zurückgreifen, bei der es sich gar nicht um eine wirkliche Stichprobe handelt. Dies bedeutet, dass es nicht möglich ist, einen Stichprobenfehler zu berechnen, da im Gegensatz zur Zufallsauswahl die Wahrscheinlichkeitsrechnung nicht anwendbar ist und man somit laut von der Lippe und Kladroba (2002, S. 140) eigentlich nur verbale Aussagen über die Grundgesamtheit treffen kann. Das heißt auch, dass man nur Aussagen mit Hilfe der verwendeten Quotenmerkmale treffen kann, nichts jedoch über die unbeobachteten Merkmale. Der Stichprobenfehler dient dazu, zu zeigen inwiefern die zufällig ausgewählte Stichprobe von der Gesamtheit abweicht, was bei der Quotenauswahl nicht möglich ist. Somit kann die Quotenauswahl demnach auch nicht als mögliche Repräsentativitätsauswahl angesehen werden und stellt laut von der Lippe und Kladobra (2002, S. 143) kein sinnvolles Kriterium für die Auswahlqualität dar. Dies zeigt, dass der statistische Begriff und der allgemein gebräuchliche Begriff der Repräsentativität oft stark voneinander abweichen.

2.2 Grundlegende Probleme der Repräsentativität

Grundsätzlich ist es wichtig, in Bezug auf die jeweilige Grundgesamtheit zu repräsentativen Ergebnissen zu gelangen, was auf die Bevölkerung bezogen problematisch ist, da z.B. nicht jeder über Internet und/oder E-Mail-Anschluss verfügen kann (Ilieva, Baron & Healey, 2002, S. 361). Repräsentativität darf nicht verwechselt werden mit einer hohen Anzahl an Teilnehmern, denn auch dann kann es sein, dass es sich nicht um eine repräsentative Studie handelt (Hauptmanns,

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Geschlechts- und Bildungsverteilung der Internetnutzer gegenüber der Gesamtbevölkerung ist es nur logisch, dass sich die Ergebnisse drastisch zu offline erhobenen Daten unterscheiden müssen, also verzerrt sind. Doch auch die Internetnutzer selbst sind keine homogene Gruppe, da sich jeder Einzelne anders im Umgang mit dem Internet verhält (Lütters, 2004, S. 125). Weitere Probleme ergeben sich mit der jeweiligen Methode, mit der die Probanden befragt werden (siehe Kapitel 4).

2.3 Wann Repräsentativität nicht notwendig ist

Repräsentativität muss aber nicht unbedingt bei allen Fragestellungen von Online-Erhebungen erfüllt sein. Es gibt auch eine Reihe von Studien, die aufgrund ihres Internetbezugs nicht bevölkerungsrepräsentativ sein müssen. Comley (1998, S. 7) nennt noch andere Forschungsdesigns, die nicht auf Repräsentativität angewiesen sind. Dazu gehören Befragungen über Computerprodukte, Forschung bei jüngeren Zielgruppen, an akademischen Einrichtungen, innerhalb von Organisationen, im Business-Kontext aber auch die Diffusionsforschung, wenn z.B. neue Technologien erprobt werden sollen (Comley, 1998, S. 7). Hauptmanns und Lander (2001, S. 38) gehen noch einen Schritt weiter und zeigen, dass bei vielen Experimenten, bei Pre-Tests und bei explorativen Befragungen Repräsentativität nicht immer zwingend nötig ist. Buttler und Christian (2001) bezeichnen dieses Vorgehen als die Alternative der Selektivität, also „das Gewinnen ausgewählter Informationen ..., die zwar nicht alle Informationswünsche befriedigen, unseren Wissensstand jedoch verbessern“ (Buttler & Christian, 2001, S. 215). Betrachtet man die Möglichkeiten der Forschung, so zeigt sich, dass man bei der qualitativen Forschung Repräsentativität nur in seltenen Fällen erreichen kann, wobei dies in der Regel auch nicht nötig ist, während man bei der quantitativen Forschung, abgesehen von den beschriebenen Ausnahmen, meist nicht auf Repräsentativität verzichten kann.

2.4 Das Problem der Selbstselektion

Nachdem die grundlegenden Aspekte geklärt wurden, soll an dieser Stelle auf die Selbstselektion eingegangen werden, die nicht mit dem Begriff der Selektivität

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