Online-Handel als Vertriebsweg für den stationären Fachhandel

IT Center Dortmund GmbH International School for Advanced Study in Information Technology

Online-Handel als Vertriebsweg für den stationären Fachhandel

Vorgelegt am: 10.11.2004

1 Einleitung

1 Einleitung

Die Thesis befasst sich mit dem Thema, den Online-Handel als Vertriebsweg für den kleinen und mittleren stationären Fachhandel zu erschließen. Ziel der Ausarbeitung ist es, den Leser ganzheitlich für die Aufgabenstellungen des Online-Handels zu sensibilisieren. Daher geht es nicht ausschließlich um die Implementierung einer Online-Shop-Lösung, sondern vielmehr darum, einen Multi-Channel-Vertrieb ¹ mit großer Reichweite zu realisieren. Die Thematik wird im Sinne eines Beratungsprojekts aufgearbeitet.

Das Thema wird anhand eines praktischen Projekts erläutert. Die in diesem Projekt gemachten Erfahrungen werden, soweit möglich, abstrahiert dargestellt. So bleiben die Anforderungen, Problemstellungen, betriebliche Integration und flankierende Maßnahmen allgemeingültig und branchenneutral auf kleine bis mittelgroße Fachhandelsgeschäfte übertragbar.

Um dem Anspruch der Übertragbarkeit gerecht zu werden, wird kein Schwerpunktthema gesetzt. Die Thesis behandelt die Themengebiete, die maßgeblich über Erfolg und Misserfolg entscheiden, mit entsprechender Informationstiefe. Lediglich bei den Themenkomplexen, die sich direkt der praktischen Umsetzung widmen, wird demgegenüber Bezug auf das praktische Projekt genommen, um detaillierte Lösungsansätze besprechen zu können.

Ansatzpunkt der Diskussion ist der Status Quo eines Fachhändlers, der sich dazu entschlossen hat das Internet in seine Vertriebsstrategie zu integrieren. Die Ausgangsituation, die hier beschrieben wird, kann in weiten Teilen als typisch für kleine und mittlere Fachhändler angesehen werden. Auf Basis dieser Annahme werden Lösungswege diskutiert, die sich an den personellen und finanziellen Möglichkeiten von Fachhändlern orientieren, deren Kerngeschäft der stationäre Handel ist. Insbesondere werden bei der Argumentation die infrastrukturellen Rahmenbedingungen des Fachhandels berücksichtigt. Die Ausarbeitung betrachtet die Rahmenbedingungen, die geschaffen werden müssen, um das Internet effizient für den Multi-Channel-Vertrieb nutzen zu können. Ziel ist es, Absatzkanäle bzw. Angebotsplattformen miteinander zu verknüpfen und von positiven Wechselwirkungen der Multi-Channel-Strategie, in Form von Reichweitensteigerung, zu profitieren. Die Argumentation wird durch die wichtigsten Aspekte des Online-Marketings komplettiert. Es wird herausgestellt, dass die Erschließung des Online-Handels für den stationären Fachhandel ein massives Umdenken erfordert. Die Thesis hat daher zum Ziel, angehende Online-Händler mit den Eigenheiten des Mediums Internet vertraut zu machen und Wege für einen erfolgreichen E-Commerce aufzuzeigen. Die Arbeit enthält daher eine stark betriebswirtschaftliche Komponente. Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen ein elektronisches Warenwirtschaftsystem einsetzt und dieses mit dem Online-Vertrieb gekoppelt werden soll. Der Einsatz einer stark integrierten „großen Lösung“ wie die bekannte E-Commerce ² Software Intershop Enfinity, wird wegen zu hoher Investitionskosten von vornherein ausgeschlossen. Das Budget für die Realisierung der gesteckten Ziele ist auf 5.000 Euro limitiert.

Ausgenommen von der Diskussion sind Aspekte der Beschaffung und des Lagermanagements. Diese Prozesse werden im Regelfall durch die vorausgesetzte Warenwirtschaftsoftware verarbeitet. Kleinere monolithische Standard-Lösungen, wie sie in

1 Einleitung

kleinen und mittleren Handelsunternehmen häufig im Einsatz sind, bieten meist nur eingeschränkte Zugriffsmöglichkeiten und Schnittstellen zur Integration anderer Systeme. Diesem Umstand wird bei der Besprechung von technischen Lösungen zur Integration Rechnung getragen. Aufgrund des limitierten Umfangs dieser Arbeit, ist eine ausführliche Betrachtung der Wirtschaftlichkeit von E-Commmerce-Aktivitäten ebenfalls nicht Inhalt dieser Thesis.

Herzstück für die Umsetzung der Multi-Channel-Strategie ist der Betrieb eines eigenen Online-Shops. Das Thema Auswahl und Anpassung der Shop-Software wird jedoch nur insoweit vertieft, wie es für den allgemeinen Ansatz dieser Thesis zielführend ist. Eine Ausführliche Evaluation von Shop-Systemen und Dokumentation der Umsetzung ist daher nicht Gegenstand dieser Ausarbeitung. Bei der Entscheidungsfindung wurde auf die Ergebnisse verschiedener Tests [TT01], Studien [ECIN01] und Software-Datenbanken [ECC01] zurückgegriffen, die sich eingehend mit diesem Thema beschäftigen. Es werden lediglich Entscheidungskriterien genannt, die für die Auswahl relevant sind und dargelegt in welcher Weise die Kriterien durch die ausgewählte Software erfüllt werden bzw. welche Funktionalitäten fehlen und ergänzt werden müssen. Im begleitenden Projekt fiel die Wahl auf die Open-Source-Software OS-Commerce.

1.1 Motivation und Ziele

Auftraggeber des Projekts ist der Sportartikelhändler Busam´s Sportmarkt GmbH & Co KG. Das Unternehmen ist Mitglied im Einkaufsverbund der Intersport Deutschland eG und hat sich als Fachhandelsgeschäft am Markt positioniert. Das Sortiment umfasst Textilien und Hartware aus den Bereichen Teamsport, Funsport sowie Individualsport mit einem Schwerpunkt auf Sportschuhen und Sportbekleidung. Neben der Bestandsware bietet das Unternehmen ein umfangreiches Sortiment von sofort verfügbarer Ware aus dem Intersport NOS-Katalog ³ und einen Bestellservice für individuelle Kundenwünsche an. Für das Vereinsgeschäft werden Bedruckung und Beflockung der Ware angeboten. Mit dem Betrieb eines Ebay-Shops, in welchem ausgesuchte Ware aus dem Warenbestand angeboten wird, konnten bereits erste positive Erfahrungen mit dem Online-Handel gesammelt werden. Motiviert durch die vermehrte Nachfrage von Fachhandelsqualitäten und den hohen Transaktionskosten hat sich Busam´s Sportmarkt dazu entschieden, einen eigenständigen Online-Shop mit Deutschland als Zielmarkt zu betreiben. Bei der Nutzung von Ebay als Vertriebskanal wurde die Erfahrung gemacht, dass die Aufbereitung und Bereitstellung der Produktinformationen sehr zeitintensiv ist. Große Teile der Produktinformation, die bereits in der bestehenden Warenwirtschaft digital verwaltet werden, müssen manuell für die Angebotserstellung in den Ebay-Shop übertragen werden. Um das Angebot größerer Artikelmengen im eigenen Online-Shop bewältigen zu können, ist eine Integration der beteiligten Systeme gewünscht.

Kern der Aufgabenstellung ist die Erstellung einer individuellen Online-Shop-Lösung, die es ermöglicht, das gesamte Warenangebot online zu offerieren. Mit dem Ziel, die Qualitäten des Fachhandels im Online-Shop umzusetzen, soll das Serviceangebot sukzessiv erweitert werden. Dazu gilt es, die Prozesse der Erzeugung und Veröffentlichung von digitalen Produktinformationen effizient in die betriebliche Wertschöpfung zu integrieren. Am Ende jedes Online-Einkaufs steht die Abwicklung der Transaktion. Den Themenkomplexen elektronische Zahlungsabwicklung und Versandlogistik kommt in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zu. Handelt es sich um Waren, die sich nicht im direkten

1 Einleitung

Zugriff des Einzelhändlers befinden, erweitert sich eine Transaktion um die Beschaffungslogistik. Die Abwicklung einer Online-Bestellung stellt einen Einzelhandelsbetrieb in der Regel vor vollkommen unbekannte Aufgaben. Die reibungslose und schnelle Ausführung einer Bestellung ist in starkem Maße davon abhängig, wie die informationstechnische und organisatorische Umsetzung im Betrieb miteinander harmonieren.

Für den Händler ist der Schutz vor Zahlungsausfällen ein erfolgsrelevanter Faktor. Die Bezahlverfahren und Zahlungsmittel sind so zu wählen und zu implementieren, dass sie es dem Kunden ermöglichen, bequem und sicher zu zahlen und das Risiko von Zahlungsausfällen für den Händler möglichst gering ist.

Die Abwicklung von Online-Transaktionen erfordert die Eingabe von persönlichen und sicherheitskritischen Informationen durch den Kunden. Dazu sind Kunden nur bereit, wenn sie dem Online-Händler das Vertrauen entgegenbringen, dass dieser erfasste Daten mit der nötigen Sorgfalt schützt und vor Fremdzugriff bewahrt. Es sind technische und organisatorische Maßnahmen zu treffen, die diese Atmosphäre des Vertrauens transportieren, um Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden.

Die Qualität der Umsetzung von Marketingzielen ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg im E-Commerce. Wichtige Fragen sind hier: Wie findet der Kunde zum Shop? Wie erhöht man die Reichweite des Warenangebots über die Grenzen des eigenen Systems hinaus? Wie können gewonnene Kunden gehalten werden?

Diese Aufgabenstellung verlangt die Integration von Metaplattformen, also übergeordneter Shopping-Angebote, die das Warenangebot vieler Online-Shops in einem Dienst vereinen. Eine feinere Charakterisierung des Begriffs Metaplattform wird im Kapitel 7.3 vorgenommen. Die gesetzten Ziele erfordern demzufolge die Integration drei unterschiedlicher Klassen von Vertriebskanälen, wie die nachfolgende Grafik veranschaulicht.

Abbildung 1: Online-Vertriebskanäle (Eigene Darstellung) Dieses Projekt bzw. die Branche eignet sich gut als Ausgangspunkt einer allgemeinen Betrachtung. Der elektronische Handel von Größenartikeln stellt aus technischer Sicht besondere Anforderungen an Warenwirtschaft und Online-Shop Lösung. Auf organisatorischer Seite hat der Online-Handel massive Erweiterungen und Änderungen der innerbetrieblichen Abläufe eines Fachhandelsgeschäfts zur Folge. Textilien und Schuhe gelten zudem, aufgrund ihres Erklärungsbedarfs und dem Kundenbedürfnis nach Anprobe, als eher schwierig online zu handeln. Diese Warengruppen erfordern daher eine besonders anspruchsvolle Präsentation der Ware [FaOn01]. Diese erweiterten Anforderungen lassen sich einfach auf weniger komplexe Warengruppen und Branchen übertragen.

1 Einleitung

1.2 Gliederung und Aufbau

Die Thesis ist in sieben Themengebiete untergliedert. Nach Einleitung und Motivation erfolgt in Kapitel 1 eine grundsätzliche Betrachtung des B2C ⁴ -Marktes. Das Kapitel liefert eine gesamtwirtschaftliche Einschätzung der Entwicklung des E-Commerce mit dem Endkunden. Nutzer und Markteilnehmer werden charakterisiert, das Potenzial einzelner Warengruppen wird analysiert und die Bedeutung von Bezahlverfahren für den E-Commerce wird herausgestellt. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit der Besprechung erfolgskritischer Faktoren im E-Commerce.

Das Kapitel 2 gibt einen Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen, die im elektronischen Geschäftsverkehr zu beachten sind. Es werden nur die Rechtsvorschriften aufgeführt, denen sich eine reine Handelsplattform, ohne meinungsbildende Inhalte, zu unterwerfen hat.

Kapitel 3 beschreibt die typische Ausgangssituation eines Fachhändlers im Hinblick auf zukünftige E-Commerce-Aktivitäten. Von besonderer Relevanz ist der organisatorische und technische Entwicklungsstand der Unternehmung. Es werden betriebliche Grundsatzentscheidungen diskutiert, die Auswirkungen auf den weiteren Verlauf des Projekts haben. Das Kapitel schließt mit einer Argumentation bezüglich der Auswahl wichtiger Geschäftspartner für einen Online-Händler.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit der technischen Umsetzung. Es wird die Notwendigkeit eines Katalogmanagementsystems dargelegt und eine grundsätzliche Systemarchitektur zur Veröffentlichung von Produktinformationen vorgestellt. Am Praxisbeispiel werden Argumente für die Auswahl konkreter Software-Lösungen und deren Modifikationen besprochen. Folgend werden mögliche Schnittstellen der ausgewählten Komponenten erörtert, mit denen sich die vorgestellte Systemarchitektur realisieren lässt. Abschließend wird die Topographie der beteiligten Systemkomponenten beschrieben.

Die organisatorische Umsetzung in Kapitel 5 baut auf die technisch bestimmten Rahmenbedingungen auf. Es wird eine, an die Bedürfnisse des Online-Handels angepasste, Ablauforganisation vorgestellt und der konkrete Ablauf dieser Teilprozesse beschrieben. Diese Prozesse bilden den Handlungsrahmen für die Personalorganisation. Kapitel 6 beschreibt Maßnahmen zur Reichweitensteigerung des Online-Shop-Angebots. Dazu werden die derzeit wichtigsten Werbeformen im Internet beschrieben und Hinweise gegeben, wie diese optimal genutzt werden können, um das Produktangebot einem breiten Publikum zugänglich zu machen.

Mit Kapitel 7 wird dem Thema Kundenbindung ein eigener Abschnitt gewidmet. Kundenbindung spielt für den Fachhandel im Internet eine wichtige Rolle, denn Online-Handel ist in starkem Maße durch Preiskampf bestimmt. Kundenbindung spielt daher für Fachgeschäfte, die sich eher durch Qualitätsführerschaft definieren, eine entscheidende Rolle.

Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der Thesis nochmals zusammen und gibt darauf basierend Handlungsempfehlungen für den Multi-Channel-Vertrieb. Darüber hinaus werden betriebliche Konsequenzen und Argumente herausgestellt, die starkes Gewicht für eine Entscheidung Pro bzw. Contra haben, das Internet in die Vertriebsstrategie einzubinden.

2 Marktbetrachtung

2 Marktbetrachtung

Um Chancen und Risiken der eigenen E-Commerce Aktivitäten einordnen zu können, ist es unabdingbar sich ein Bild der Marktlage zu machen. Dazu gehört eine Betrachtung der historischen Entwicklung und eine Einschätzung der aktuellen Situation. Auf Basis dieser Informationen ist es möglich, die Anforderungen für einen erfolgreichen Online-Handel zu formulieren und zukünftige Entwicklungen einzuschätzen.

2.1 Der Versandhandel

Der Online-Handel mit Einzelhandelsgütern weist eine große Deckungsgleichheit mit den Anforderungen und Rahmenbedingungen des klassischen Versandhandels auf. Im Prinzip haben sich seit Etablierung des Versandhandels lediglich die Medien zur Präsentation und zur Abwicklung der Verkäufe geändert. An dieser Stelle verwundert es nicht, dass etablierte Versandhändler, wie Otto oder Quelle, heute zu den Marktführern im Online-Handel zählen. Die klassischen Versandhandelsunternehmen profitieren beim E-Commerce von ihrem großen Kundenstamm und dem Vertrauen, welches den alteingesessenen Versendern entgegengebracht wird. Darüber hinaus verfügen diese Unternehmen über eine große Erfahrung im Fernabsatz und eine ausgereifte Logistik-Infrastruktur. Um zu einer grundsätzlichen Einschätzung der Marktentwicklung für den Online-Handel zu kommen, werden daher die Zahlen zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung des Versandhandels herangezogen.

Statistiken zum deutschen Versandhandel sind beim Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) und beim Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) erhältlich. Die Entscheidung, welche Zahlen mehr Aussagekraft im Bezug auf dieses Projekt haben, fiel zu Gunsten der BVH-Statistik. Diese betrachtet ausschließlich den Versand von physischen Waren und weist daher eine bessere Deckungsgleichheit mit den Sortimenten des Fachhandels auf. Die Statistik des HDE bezieht den Handel von Dienstleitungen und Nutzungsrechten, wie den Download von Software mit ein und kommt daher auf ein deutlich höheres Marktvolumen. Die zu erkennenden Trends sind weitgehend identisch.

Abbildung 2: Versandhandelsumsatz in der Bundesrepublik Deutschland (Quelle: BVH, 3/2004) Zwischen 1970 und 1992 konnte der Versandhandel seinen Umsatz kontinuierlich ausbauen und stagniert seit dem auf einem Niveau von etwa 20 Mrd. Euro. Signifikant ist jedoch, dass im Jahr 2000, das letzte Jahr des New-Economy-Booms, und 2002, ein Jahr nach der

2 Marktbetrachtung

Konsolidierung des Neuen Marktes, erstmals wieder der Rekordumsatz aus dem Jahre 1993 erreicht werden konnte. Im Jahr 2003 musste der Versandhandel einen Umsatzrückgang von 1,3% auf 21,0 Mrd. Euro hinnehmen.

Ebenfalls interessant im Kontext dieser Arbeit ist die Entwicklung des Versandhandelsumsatzes in Relation zum gesamten Umsatz im Einzelhandel. Hier fällt auf, dass im Jahr 2002 erstmals ein Anteil von 6% erreicht werden konnte. Dieser konnte im Jahr 2003 gehalten werden. Diese Zahlen können als Indiz dafür gewertet werden, dass sinkende Einzelhandelsumsätze durch den Versandhandel aufgefangen werden.

Abbildung 3: Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz (Quelle: BVH, 3/ 2004) Die Spezialversender, also die Fachhändler unter den Versendern, konnten im Gegensatz zum Gesamtumsatz im Versandhandel einen Umsatzzuwachs von 3,9% verbuchen. Laut BVH konnten die Spezialversender ihre Marktstellung vor allem durch Kompetenz und Service ausbauen. [BVH01]

Der Anteil des E-Commerce am gesamten Umsatz des Versandhandels erfreute sich mit einer Zuwachsrate von 34% ungebrochenen Wachstums. Der Anteil am gesamten Versandhandel wuchs auf gut 17% an. Seit dem Jahr 2000 konnte der E-Commerce-Umsatz somit mehr als verdreifacht werden. [BVH01]

„Der Versandhandel gewinnt also neue Kunden mit überdurchschnittlichem Einkommen. Im hohen Maße geht das auf das Internet zurück. Bestellen ist nicht zuletzt durch das Ebay-Phänomen in aller Munde. Jeder zweite Internet-Auktionskunde bestellt auch aus Katalogen, jeder Dritte in Onlineshops, hat das Forschungsinstitut Emnid festgestellt. Das Potenzial ist hoch, derzeit sind schon 11 Millionen Ebay-Kunden registriert. Der Distanzhandel liegt im Trend.“ [BVH02]

2 Marktbetrachtung

Abbildung 4: E-Commerce Umsatz in Mrd. Euro (Quelle: BVH, 3/2004) „Die Multi-Channel-Strategie der Versender wächst mit den technischen Möglichkeiten. Wir sind der Ansicht, dass gerade in der Beziehung zum Kunden keine andere Vertriebsform so stark vom technischen Fortschritt profitieren kann wie wir.“ [BVH03] Fachhandelqualitäten wie Service, Qualität, Kompetenz und Sortiment sind im Fernabsatz vermehrt gefragt. Alles in allem sind die marktmäßigen Voraussetzungen für Fachhändler, ihre Waren und Dienstleitung im Internet anzubieten, als gut zu beurteilen.

2.2 Nutzer: Nutzerzahlen, Demographie, Motive

Nach Betrachtung des gesamten Marktes für Versandhandel, wird im Folgenden die Kundenseite des E-Commerce Geschäfts genauer analysiert. Die Betrachtung ausgewählter Statistiken und Erhebungen liefert Kenngrößen, die eine Einschätzung des deutschen B2C-Handels mit physischen Waren gewähren.

Laut (N)ONLINER Atlas gab es in Deutschland mit 50,1% der in der Gruppe über 14-Jähriger erstmals mehr Internetnutzer als Nichtnutzer [NOAt01]. In einer Pressemitteilung vom 23.6.2004 meldet TNS Emnid 52,6% Internetnutzer. Nur noch 41% der Befragten nutzt das Internet nicht. Von denen ist etwa die Hälfte älter als 63 Jahre. [NOAt02] Informationsbeschaffung, Unterhaltung und Kommunikation sind weiterhin die beliebtesten Dienste im Internet. Das belegt die ARD/ZDF-Online-Studie aus dem Jahr 2003. Nimmt man die E-Commerce-Anwendungen Online-Auktion, Online-Shopping und Buch/CD-Bestellung zusammen ergibt sich für das Jahr 2003 ein Anteil von 30% gegenüber einem Wert von 26% im Vorjahr. [AZOS01]

2 Marktbetrachtung

Abbildung 5: Genutzte Online-Anwendungen der Internetnutzer (Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie, 2003) Bei den meist bestellten Warengruppen stehen der Einkauf von Büchern und von Tourismus-und Freizeitdienstleistung ganz oben in der Gunst der Online-Shopper. Betrachtet man allerdings ausschließlich physikalische Waren, findet man die Warengruppen CDs sowie Kleider, Moden und Schuhe auf den Plätzen zwei und drei wieder.

Abbildung 6: Käufe und Bestellungen im Internet (ACTA 2003) Aus der Allensbacher Computer- und Technikanalyse Analyse (ACTA 2003) geht hervor, dass die Zahl der Online-Käufer sprunghaft zugenommen hat. Bereits 40,9%, das entspricht 20,8 Mio. Online-Käufern, der Deutschen nutzten im Jahr 2003 das Internet zum Einkaufen.

2 Marktbetrachtung

Im Vorjahr waren es noch 30,2%. Damit liegt der Anteil der Internetnutzer, die online einkaufen, bei 74%. [ACTA01]

Bezogen auf das Geschlecht, ermittelte die GfK in einer Studie, stellen männliche Käufer im Gegensatz zur Bevölkerungsverteilung mit 56,5% immer noch den größten Teil an Internetnutzern. Noch deutlicher zeigt sich die höhere Internetaffinität der Männer bei den Internet-Einkäufen. Knapp 60% der potenziellen Kunden eines Online-Shopping Angebots sind männlichen Geschlechts.

Abbildung 7: Profil nach Geschlecht, Vergleich Bevölkerung - Internetnutzer - Online-Käufer (Quelle: GfK, 3/2003) Obwohl sie nur ein Fünftel der Bevölkerung stellen, ist knapp ein Drittel der Online-Käufer der Altersgruppe der 30-39 jährigen zuzuordnen. Die größte Bevölkerungsgruppe der über 60 jährigen nutzen das Internet nur zu 7,6% zum Einkaufen.

Abbildung 8: Altersverteilung der Internetbenutzer (Quelle: GfK, 11/2003)

2 Marktbetrachtung

In der gleichen Untersuchung der GfK wird ersichtlich, dass gut die Hälfte der Online-Käufer über ein Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 2.000 € verfügen. Es wird deutlich, dass Besserverdiener eine überdurchschnittlich große Bereitschaft zum Einkauf im Internet haben. Bei der Gruppe der Haushalte mit einem Nettoeinkommen unter 2.000 € verhält es sich umgekehrt proportional.

Abbildung 9: Verteilung der Internetnutzer nach Haushalts-Nettoeinkommen (Quelle: GfK, 3/2003) In der ACTA 2003 gaben 7,9 Mio. (37%) der Online-Einkäufer an, bereits sehr gute Erfahrungen beim Online-Shopping gemacht zu haben. Die Untersuchung ergab, dass die große Auswahl (60%), die Möglichkeit zum Preisvergleich (55%), Informationen zur Verfügbarkeit (49%) und die Möglichkeit ein Schnäppchen (42%) zu machen als Hauptanreize des Online-Einkaufs gesehen werden. [ACTA02] Als Nachteil betrachteten die Befragten in erster Linie die fehlende Möglichkeit, die Waren ausprobieren zu können (59%). Mit deutlichem Abstand wurden die Eingabe zu vieler Daten (36%), fehlender Service und Beratung (32%), komplizierte Zahlungsverfahren (26%) sowie Probleme mit dem Umtausch von Waren (26%) als negativ beurteilt. [ACTA03]

Aufgrund der starken Marktpräsenz muss noch erwähnt werden, dass im Jahr 2003 8,7 Mio. Personen an Online-Auktionen teilgenommen haben. Das entspricht einem Anteil von etwa einem Drittel der Online-Shopper und übersteigt den Wert des Vorjahres um etwa das Dreifache. [ACTA04]

Abschließend stellt sich die Frage, welche Gründe einen Internet-Kunden dazu bewegen, in einem Online-Shop einzukaufen und in dem andern nicht. Die Rechnungssumme ist das gewichtigste Verkaufargument im Internet. Das Preisniveau ist für 93% der Online-Shopper, die Lieferkonditionen für 91% und die Möglichkeit von Rabatten beim Kauf mehrerer Produkte sehen 73% als Kriterium für die Shopauswahl. Das ist jedoch nicht als KO-Kriterium für Fachhändler einzustufen. 86% der Online-Käufer gibt an, dass positive Erfahrungen bei früheren Einkäufen und 85% halten eine gute Warenpräsentation bei der Shopauswahl für wichtig. Inhalt und Fülle des Warensortiments spielen für 80% eine Rolle bei der Auswahl eines Online-Shops. Eine freie Auswahl unter mehreren Bezahlverfahren ist für 77% der Internetkunden entscheidend. [NoMi01]

2 Marktbetrachtung

2.3 Anbieter: Markteilnehmer und Statistik

Dieser Abschnitt liefert einen Überblick über die populärsten Angebotskategorien im Internet. Dazu werden aktuelle Zahlen und Trends der Mitbewerber, Branchen und Warengruppen genannt.

Unter den beliebtesten Webseiten der Deutschen findet sich nur ein E-Commerce Angebot - das von Ebay. Ansonsten findet man unter den Top 10 ausschließlich Angebote mit einem Schwerpunkt auf Informationsbeschaffung, Unterhaltung und Kommunikation. Diese Zahlen sind jedoch unter der Einschränkung zu betrachten, dass 63% der deutschen Internetnutzer als Startseite die Website ihres Providers eingestellt haben. [AZOS02]

Abbildung 10: Reichweitenstärkste Online-Angebote (Quelle: SevenOne Interactive, @facts, 5/2004) Betrachtet man die Kundenanzahl der Marktführer unter den Online-Warenhäusern, findet man mit Amazon auf Platz eins, BOL an fünfter Stelle und Buch.de auf Platz neun gleich mehrere Spezialversender für Bücher und Unterhaltungsmedien unter den Top 10. Die Plätze 2 - 4 werden mit Otto, Tchibo und Quelle von Versendern mit Warenhaus-Sortiment belegt. Es fällt auf, dass ein Großteil der erfolgreichen Online-Warenhäuser bereits vor der Etablierung des E-Commerce im Versandhandel erfolgreich war. Dieses Phänomen ist auf den großen Kundenstamm zurückzuführen, auf den diese Unternehmen beim Start ihrer Handelsplattformen zurückgreifen konnten. Daran wird deutlich von welch großer Bedeutung die Reputation beim Kunden im E-Commerce ist. Eine Kernaussage der ACTA 2003 ist, dass 85% der Online-Käufer Kunde eines der fünf größten Internet-Warenhäuser sind. Die Größe wurde an der Zahl der Kunden bemessen. Die Zahl der Käufer der fünf größten Internet-Warenhäuser wuchs, bezogen auf das Vorjahr, um 51%.

Nicht in der Grafik aufgeführt, aber dennoch von Bedeutung, ist die Kundenzahl von Ebay. Ebay meldet für das vierte Quartal 2003 etwa 11,4 Mio. registrierte Nutzer. Die Kunden von Ebay treten dabei als Käufer und Verkäufer auf. Da Ebay das Angebot vieler Einzel-Anbieter auf einer Plattform zusammenführt, kann man es vom Sortiment her auch als Warenhaus ansehen. Das Handelsvolumen der umgesetzten Waren und Dienstleistungen wird im Jahr 2004 einer Prognose der GfK zufolge ein Volumen von ca. 5,5 Mrd. Euro erreichen. Damit werden über diese Plattform Umsätze in ähnlicher Höhe erzielt, wie im gesamten

2 Marktbetrachtung

elektronischen Versandhandel. Die Hauptkategorien „Auto & Motorrad“, „Computer“, „Sport“, „Kleidung & Accessoires“,„Business & Industrie“ und „Handy, Festnetz & Organizer“ standen im März für 49% des Umsatzes. [ODS01]

Abbildung 11: Zahl der Kunden der Top 10 Internet-Warenhäuser (Quelle: ACTA 2003) Die Erhebung der GfK aus dem Jahre 2003 differenziert die Umsätze materieller Güter nach Warengruppen. Untersucht man die erzielten Umsätze in den einzelnen Warengruppen, erhält man ein abweichendes Bild gegenüber der prozentualen Betrachtung. Es wird deutlich, dass Bekleidung, Schuhe, Sport- und Freizeitartikel zu den beliebtesten Warengruppen beim Online-Einkauf gehören. Diese Diskrepanz ist vor allem durch deutlich höhere Bonsummen zu erklären. Im Bereich materieller Güter stehen Bekleidung und Schuhe damit auf Platz zwei in der Gunst der Online-Kunden, noch vor der Vorzeigebranche Buch- und Medienhandel.

Abbildung 12: B2C-E-Commerce Umsätze ausgewählter Produkte (Quelle: GfK, 2003)

2 Marktbetrachtung

Das Wachstum der einzelnen Warengruppen lässt erkennen, dass sich der Handel von materiellen Gütern über das Internet immer größerer Beliebtheit erfreut. Im Hinblick auf das Praxisprojekt sind hier insbesondere beratungsintensive Artikel wie Bekleidung, Schuhe und Sportartikel hervorzuheben. Das Wachstumspotenzial der aufgeführten Warengruppen macht deutlich, dass gute Erfolgschancen für Fachhändler im Internet bestehen.

Abbildung 13: Warengruppen mit überdurchschnittlichem Wachstum (Quelle: ACTA 2003) Bei der Zielgruppe, der einzelnen E-Commerce Angebote, ist eine Diskrepanz zwischen Männern und Frauen zu erkennen. Der Unterschied tritt in Fachhandelsangeboten besonders deutlich hervor. Typische Männer-Seiten sind techniklastige Angebote, wie Conrad (Elektronik); ein Beispiel für ein typisches Frauenangebot ist Heine (Haushaltswaren und Mode). Große Warenhäuser, wie Quelle oder Neckermann, verzeichnen ein sehr ausgewogenes Mann-Frau-Verhältnis unter ihren Kunden. [ACTA05]

2.4 Bezahlverfahren

Ein Online-Shop wird schnell zum wirtschaftlichen Misserfolg, wenn kein Kunde bestellt, weil er das Bezahlverfahren nicht akzeptiert, oder eine hohe Quote an Zahlungsausfällen die Kosten explodieren lässt. Verschiedene Studien kommen zu dem Ergebnis, dass über die Hälfte der Online-Einkäufe abgebrochen werden, weil das bevorzugte Bezahlverfahren nicht angeboten wird. Aufgrund dessen kommt dem Thema Bezahlverfahren bei dem Betrieb eines Online-Shops essentielle Bedeutung zu. [AtFa01] Die Auswahl der Bezahlverfahren muss in einem Spannungsfeld zwischen Kunden- und Händlerbedürfnissen getroffen werden. Daher beginnt die Marktbetrachtung mit einer Gegenüberstellung der Anforderungen der Marktteilnehmer.

2 Marktbetrachtung

Tabelle 2: Angebot und Nutzung von Bezahlverfahren (Quelle: Europapressedienst, 2003) Noch extremer treten die Bedürfnisse der Kunden bei der Frage, welches Bezahlverfahren überhaupt schon mal genutzt wurde, zu Tage. Das Institut für Wirtschaftsforschung und Wirtschaftspolitik in Karlsruhe kam im Jahr 2002 zu dem Ergebnis, dass 83% der Befragten ihre Internet-Einkäufe schon per Rechnung bezahlt haben. Jeweils 63% gaben an, schon mal Nachnahme oder Lastschriftabbuchung als Bezahlverfahren im Internet gewählt zu haben. [MoIn01]

Ein Blick auf die Häufigkeit der Negativerfahrungen, die von Händlern gemacht wurden, verrät, dass die Angst vor Zahlungsausfällen durchaus begründet ist. So gaben 42% der befragten Unternehmen eine schlechte Zahlungsmoral der Kunden an, 24% haben schlechte Erfahrungen mit falschen Konto- oder Kreditkartennummern gemacht und etwa 22% konnten von Annahmeverweigerungen berichten. [PoBa01]

Diese Zahlen zeigen, dass die beim Kunden beliebtesten Bezahlverfahren - Rechung und Nachnahme - die risikoreichsten für die Händler sind. Beim Kauf auf Rechung stehen bei Zahlungsunwillen hohe Kosten für Mahnverfahren an. Eine nicht angenommene Nachnahmesendung, führt zwar nicht zum Warenverlust, belastet den Händler aber mit den Versand- und Nachnahmekosten.

Der Händler hat an dieser Stelle die Möglichkeit, die durch Zahlungsausfall entstandenen Kosten mit in seine Preise einzukalkulieren. Jedoch macht er sich Betriebskostenvorteile wieder zu Nichte, die durch Internetvertrieb errungen werden. Elektronische Bezahlverfahren

2 Marktbetrachtung

und die Nutzung von Kreditkarten versprechen zwar Abhilfe, sie haben aber den Nachteil hoher Kosten (ca. 2,5 - 3,5% vom Umsatz) ⁵ und einer geringen Akzeptanz beim Kunden. Welches Verfahren objektiv das Beste ist, entscheidet nicht zuletzt die Höhe der Bonsumme. So fallen bei hohen Beträgen die festgeschriebenen Nachnahmekosten kaum ins Gewicht, können aber bei Beträgen von unter 50 Euro leicht zweistellige Prozentwerte erreichen. Es kommt darauf an, dem jedem Kunden ein akzeptables Zahlungsverfahren zur Verfügung zu stellen, ohne ein hohes Risiko eingehen zu müssen.

2.5 Gründe für Erfolg und Misserfolg

Das beste E-Commerce Angebot ist zum Scheitern verurteilt, wenn der Kunde die Internet-Präsenz nicht findet. Fakt ist, dass ca. 80% der Internetnutzer Webinhalte über Suchmaschinen ausfindig machen. Das zeigen auch die Zahlen zu den beliebtesten Online-Anwendungen und Websites im Kapitel 2.4. Das Ranking der Suchmaschinen ist dabei maßgeblich. Ist eine Website nicht unter den ersten 10 Suchergebnissen einer Anfrage, sind die Chancen äußerst gering, gefunden zu werden. Bei der gezielten Suche nach Produkten spielt die Platzierung der Waren auf populären Metaplattformen, wie Preisfindern und Marktplätzen, ebenfalls eine große Rolle. [ECIN02]

Bei der Auswahl der Suchbegriffe, welche in den Metadaten ⁶ einer Website hinterlegt werden, gilt es, nicht mehr zu versprechen, als gehalten werden kann. Hier werden die Eigenheiten des Mediums oft verkannt, denn die Hauptanwendung im Internet ist die Informationssuche. So ist das Hinterlegen von populären Suchbegriffen, um das Suchmaschinen-Ranking zu erhöhen, als eher kontraproduktiv einzustufen, da der Benutzer ein anderes Angebot vorfindet, als er erwartet und sich somit in die Irre geleitet fühlt. [ECIN02]

Ein Online-Shop erfordert, wie ein klassisches Unternehmen, eine klare strategische Grundausrichtung. Die Festlegung einer Strategie zeigt unternehmerische Handlungsalternativen auf und trägt dazu bei eine Position im Online-Markt zu finden. Zudem unterstützt eine klare Strategie den Betreiber dabei, seine Kunden gezielt ansprechen zu können, und eine klare Linie bei der Bereitstellung von Inhalten zu verfolgen. Einkaufen im Internet ist anonym. Ob ein Online-Shop dabei direkt Vertrauen einflößt, oder eher abschreckend wirkt, entscheidet der Nutzer in der Regel intuitiv. Es gibt dabei eine Reihe von Entscheidungskriterien, die eine besonders wichtige Rolle spielen. Die Gestaltung und Struktur des Angebots ist die erste Einflussgröße mit der der Kunde in Berührung kommt. Irreführende Startseiten und eine schlechte Navigation stellen hier oft die erste Hürde dar. Die meisten Webnutzer erwarten beispielsweise die Navigations- bzw. Menüleisten im linken und/oder oberen Seitenbereich als umgekehrte L-Navigation. [ECIN02]

Mangelnde Persönlichkeit ist ein häufiger Fehler bei der Ausgestaltung von Online-Shops. Beim Online-Shopping ist es wichtig, dass die Website den Kunden bereits beim ersten Besuch anspricht und er sich gut aufgehoben fühlt. Dazu gehören umfassende Anbieterinformationen, wie Angaben über die Herkunft und das Team hinter dem Shop. Die Bereitstellung der Unternehmensadresse, AGBs, Versandkosten, Kontaktdaten und Informationen zum Umtausch ist mittlerweile ohnehin gesetzlich geregelt. Zusatzangebote, wie ein Diskussionsforum oder Feedback-Möglichkeiten, lassen die Website für Besucher lebendiger wirken. Die Interaktion sollte dabei nicht nur zwischen Kunde und Anbieter bzw.

2 Marktbetrachtung

umgekehrt möglich sein, sondern kann auch zwischen den Besuchern selbst stattfinden. Mit einem solchen Kommunikationsangebot ist der Grundstein für eine Virtual Community gelegt. Die Interaktionsmöglichkeit fördert bei entsprechender Nutzung die Aktualität der Website. [ECIN02]

Hat man es mit dem ersten Eindruck geschafft, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, ist die nächste Aufgabe, den Kunden zu binden. Die Ausgestaltung des Informationsangebots spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Eine einfache Regel lautet: So viele Informationen wie nötig, so wenig Aufbauschendes wie möglich. Ein überfrachtetes Informationsangebot oder Konzentration auf Unwesentliches wie Musik, animierte Grafiken oder Applets 7 wirken oft kontraproduktiv und erhöhen die Ladezeiten. Sehr wichtig ist auch die inhaltliche Gestaltung von Texten: Der Besucher muss das Gefühl haben, die Website spreche nur ihn an. [ECIN02]

Die Ansprüche derer, die sich nur einmal kurz umschauen wollen und derer, die eine ausführliche Produktberatung wünschen, könnten unterschiedlicher kaum sein. In einem Online-Shop muss der Betreiber mit der Darstellung seiner Produkte und den dazugehörigen Informationen beiden Seiten gerecht werden. Es gilt also auch hier das Prinzip, so wenig Information wie möglich und so viel wie nötig. Die Ware sollte immer mit der gleichen Informationstiefe und Struktur für alle Artikel präsentiert werden, um dem Benutzer ein einheitliches Look-and-Feel zu geben. Ausführliche Detailinformationen sollten nur auf Nachfrage erfolgen. [ECIN02]

Abbildung 14: Gründe für den Nicht-Online-Einkauf (Quelle: SevenOne Interactive, @facts, 10/2002) Fast jeder zweite Online-Einkauf wird noch vor der virtuellen Kasse abgebrochen [VeOn01]. Das ist deutliches Indiz dafür, dass es zahlreiche Versäumnisse der Online-Händler gibt, die zum Nichtabschluss einer Transaktion seitens des Kunden führen. Am häufigsten werden technische Probleme bei der Bestellung angeführt. Die Defizite liegen hier oft in zu langsamen Seitenaufbau und unverständlichen Fehlermeldungen. Sieht man sich die Gründe für den Abbruch genauer, an wird offensichtlich, dass der wahre Hauptgrund ein Mangel an Informationen bzw. deren Auffindbarkeit ist. Daraus resultieren Unsicherheiten bezüglich der Kaufentscheidung. Der Grund dafür ist meist eine unübersichtliche Gestaltung und Navigation im Shop. [NoMi01]

2 Marktbetrachtung

Ein entscheidendes Kriterium ist auch die Anzahl von Klicks, die der Kunde benötigt, um seinen Einkauf durchzuführen. Es gilt: Je mehr Klicks, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für den Abbruch einer Transaktion. Dabei möchte der Kunde immer wissen, welchen Effekt der Klick hat und an welcher Stelle der Transaktion er sich befindet. Bis zum Kaufabschluss sollte der Kunde immer die Möglichkeit haben, etwas an seiner Bestellung zu ändern. In der Phase des Abschlusses einer Bestellung werden spielen zu hohe Versandkosten und die zur Verfügung stehenden Zahlungsalternativen eine entscheidende Rolle. Das Fehlen des bevorzugten Bezahlverfahrens führen nach wie vor sehr häufig zum Abbruch einer Bestelltransaktion. Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung tauchen, zwar nicht in den Abbruchgründen auf, die Bevorzugung klassischer Bezahlverfahren kann aber als deutliches Indiz dafür gewertet werden [Difu01].

Abbildung 15:Gründe für den Abbruch eines Online-Kaufaktes (Quelle: Novomind, F.A.Z.-Institut, 10/2004) Ein weiteres Problem ist die Kommunikation. Oft besteht ein Mangel an Möglichkeiten, Fragen zum Kauf zu stellen. 45% der Online-Käufer haben ihren Kauf daraufhin schon einmal abgebrochen. Selbst wenn die Möglichkeit zur Kommunikation besteht, machen viele Händler den Fehler, diese zu vernachlässigen. Der Online-Nutzer will seine Informationen schnell und er erwartet unverzügliche Antworten auf seine Fragen. Neben der Email-Kommunikation sollte der Händler auch die Möglichkeit der telefonischen Kontaktaufnahme bieten. Vielen Benutzern ist es zu aufwändig, ihre Fragen schriftlich zu formulieren. Bezüglich des Umgangs mit persönlichen Daten spielen Sicherheitsbedenken eine ebenso große Rolle. Der Online-Kunde erwartet zu diesem Thema umfassende und leicht erreichbare Informationen. Auch das übermäßige Abfragen von Personendaten ohne klar erkennbaren Nutzen gehört zu den unnötigen Hürden. [VeOn01]

2 Marktbetrachtung

Email-Newsletter sind ein viel gepriesenes Mittel die Kundenbindung zu verbessern. In Zeiten von durch Spam ⁸ überfüllter Posteingänge ist mit diesem Marketingmittel allerdings vorsichtig umzugehen. Der Kunde muss eine einfache Möglichkeit haben, bestellte Newsletter wieder abzubestellen und er darf keines Falls unaufgefordert Werbemails zugesandt bekommen. Ein Newsletter muss als Service empfunden werden, nicht als Penetration.

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

Dieser Abschnitt ist eine Zusammenfassung der wichtigsten gesetzlichen Regelungen, die für den Betreiber eines Online-Shops relevant sind und erfordert im Spezialfall eine detaillierte Betrachtung. [Vergl. folgendes TMR01]

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für den elektronischen Handel werden durch eine Reihe von europäischen Richtlinien und deutschen Gesetzen geregelt. Welche Regelungen konkret anzuwenden sind, wird anhand der Inhalte eines Informations- und Kommunikationsdienstes bestimmt. Der Gesetzgeber unterscheidet zwischen Telediensten und Mediendiensten, welche in folgenden Gesetzen geregelt werden. x Teledienstgesetz (TDG) x Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) x Mediendienste Staatsvertrag (MDStV) x BGB-Info-Verordnung (BGB-Info VO) x E-Commerce-Richtlinie der europäischen Union (2000/31/EG) x Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) Diese werden durch allgemeine Regelungen aus angrenzenden Rechtsbereichen, welche zum Teil auch im stationären Handel relevant sind, ergänzt. x Urheberrechtsgesetz (UrhG) x Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) x Jugendschutzgesetz (JSchG) x Namens- und Markenrecht x Domainrecht

3.1 Mediendienste

Als Mediendienst sind die Informations- und Kommunikationsdienste einzustufen, die ihr Angebot an die Allgemeinheit richten. Mediendienste sind in der Regel Verteildienste, also Dienste, die ohne individuelle Aufforderung einer unbegrenzten Anzahl von Nutzern zugänglich gemacht wird. Weiters wichtiges Indiz dafür, dass es sich bei einem Online-Angebot um einen Mediendienst handelt, ist die redaktionelle Ausgestaltung der Inhalte mit dem Ziel der Meinungsbildung.

Mediendienste unterliegen neben dem MDStV und dem JMStV, den Bestimmungen des Presserechts und genießen alle Privilegien der Presse. Dabei haben Mediendienste die journalistischen Grundsätze zu wahren. Dazu gehören insbesondere die Informationsfreiheit, die Wahrheits- und Sorgfaltspflicht, die Gegendarstellungspflicht, das Trennungsgebot und die Impressumspflicht.

Bei dem Betrieb eines Online-Shops ohne redaktionelle Inhalte handelt es sich regelmäßig um einen Teledienst. Zur Aufwertung des Angebots verwenden viele Online-Shops redaktionell gestaltete Inhalte. Diese Inhalte werden rechtlich wie ein Mediendienst beurteilt. Plant ein Betreiber solche gemischten Inhalte, sei hier der Hinweis gegeben, dass in diesem Fall die Gesetze für Tele- und Mediendienste Anwendung finden. Thema dieser Arbeit sind jedoch reine Shopping-Angebote. Die gesetzlichen Regelungen, die ausschließlich für Mediendienste relevant sind, werden daher nicht weiter betrachtet.

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

3.2 Teledienste

Ein Online-Shop, der ausschließlich ein Angebot von Waren oder Dienstleistungen zum Inhalt hat, ist in der Regel als Teledienst einzustufen und wird daher durch das TDG geregelt. „Zweck des Gesetzes ist es, einheitliche wirtschaftliche Rahmenbedingungen für die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten der elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste zu schaffen.“ (§ 1 TDG)

„Die nachfolgenden Vorschriften gelten für alle Informations- und Kommunikationsdienste, die für eine individuelle Nutzung von kombinierbaren Daten wie Zeichen, Bilder oder Töne bestimmt sind und denen eine Übermittlung mittels Telekommunikation zugrunde liegt.“ (TDG § 2 Abs. 1) „Teledienste […] sind insbesondere“ (TDG § 2 Abs. 2) „Angebote zur Information und Kommunikation, soweit nicht die redaktionelle Gestaltung zur Meinungsbildung für die Allgemeinheit im Vordergrund steht ([…] Verbreitung von Informationen über Waren und Dienstleistungsangebote)“ (TDG § 2 Abs. 2 Nr. 2)

„Angebote von Waren und Dienstleistungen in elektronisch abrufbaren Datenbanken mit interaktivem Zugriff und unmittelbarer Bestellmöglichkeit“ (TDG § 2 Abs. 2 Nr. 5) Verwendet ein Online-Shop beispielsweise zur Steigerung der Attraktivität seines Angebotes redaktionell gestaltete Inhalte, werden für diese Inhalte die Regelungen des MDStV angewandt. Zum weiteren Verständnis müssen noch einige im TDG verwandte Begriffe bestimmt werden. Diensteanbieter ist eine „[…] natürliche oder juristische Personen, die eigene oder fremde Teledienste zur Nutzung bereit hält oder den Zugang zur Nutzung vermittelt“ (TDG § 3 Nr. 1)

Nutzer sind „[…] natürliche oder juristische Person, die zu beruflichen oder sonstigen Zwecken Teledienste in Anspruch nimmt, insbesondere um Informationen zu erlangen oder zugänglich zu machen“ (TDG § 3 Nr. 2) Kommerzielle Kommunikation bezeichnet „jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens […] dient.“ (TDG § 3 Nr. 4) „Fernabsatzverträge sind Verträge über die Lieferung von Waren oder die Erbringung von Dienstleitungen, die zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher unter ausschließlicher Verwendung von Fernkommunikationsmitteln abgeschlossen werden“ (BGB § 312b Abs. 1)

„Fernkommunikationsmittel sind […] insbesondere Briefe, Kataloge Telefonanrufe, Telekopien, Emails sowie Rundfunk, Tele- und Mediendienste.“ (BGB § 312b Abs. 2)

3.3 Herkunftslandprinzip

„Bei Verbraucherverträgen im Internet gilt zum Schutz der Verbraucher das Bestimmungslandprinzip. Nach dem Bestimmungslandprinzip sollen sich Verbraucher immer auf das Recht ihres eigenen Landes berufen können. Durch eine Rechtswahlklausel darf dem Verbraucher im Mitgliedstaat der EU nicht der Schutz genommen werden, den das Heimatland gewährt.“ [St01]

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

„In der Bundesrepublik Deutschland niedergelassene Diensteanbieter und ihre Teledienste unterliegen den Anforderungen des deutschen Rechts auch dann, wenn Teledienste in einem anderen Staat […] im Binnenmarkt geschäftsmäßig angeboten oder erbracht werden.“ (TDG § 4 Abs. 1)

„Der freie Dienstleitungsverkehr von Telediensten, die in der Bundesrepublik Deutschland […] angeboten werden, die in einem anderen Staat innerhalb des Geltungsbereichs der Richtlinie 2000/31/EG niedergelassen sind, wird nicht eingeschränkt.“ (TDG § 4 Abs. 2) „Von den Absätzen 1 und 2 bleiben unberührt…“ (TDG § 4 Abs. 3) „die Freiheit der Rechtwahl“ (TDG § 4 Abs. 3 Nr. 1)

3.4 Informationspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr

Das TDG sieht eine Reihe von allgemeinen Informationspflichten für die Anbieter von elektronischen Informations- und Kommunikationsangeboten vor. Diese sind ebenfalls gültig für die Anbieter von Mediendiensten. „Diensteanbieter haben für geschäftsmäßige Teledienste mindestens folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten“ (TDG § 6) „den Namen und die Anschrift, unter der sie niedergelassen sind, bei juristischen Personen zusätzlich den Vertretungsberechtigten“ (TDG § 6 Nr. 1) „Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation mit ihnen ermöglichen, einschließlich der Adresse der elektronischen Post“ (TDG § 6 Nr. 2)

„soweit der Tele- oder Mediendienst im Rahmen einer Tätigkeit angeboten oder erbracht wird, die der behördlichen Zulassung bedarf, Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde“ (TDG § 6 Nr. 3) „das Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister oder Genossenschaftsregister, in das sie eingetragen sind, und die entsprechende Registernummer“ (TDG § 6 Nr. 4)

„soweit der Tele- oder Mediendienst in Ausübung bestimmter Berufe angeboten oder erbracht wird, Angaben über

a) die Kammer, welcher die Diensteanbieter angehören

b) die gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem die Berufsbezeichnung verliehen worden ist

c) die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und dazu, wie diese zugänglich sind“ (TDG § 6 Nr. 5)

„in Fällen, in denen sie eine Umsatzsteueridentifikationsnummer nach § 27a des Umsatzsteuergesetzes besitzen, die Angabe dieser Nummer“ (TDG § 6 Nr. 6) Bei der Verwendung kommerzieller Kommunikationen innerhalb des Angebots gelten besondere Informationspflichten für den Diensteanbieter. „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ (TDG § 7 Nr. 1)

„Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein.“ (TDG § 7 Nr. 2)

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

„Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar sein und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden“ (TDG § 7 Nr. 3)

„Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.“ (TDG § 7 Nr. 4) Für den Fernabsatz von Waren und Dienstleistungen kommen noch weitere Informationspflichten, welche in der BGB-Informationspflichten-Verordnung geregelt sind, zum tragen. Die Informationspflichten, die bei dem Betrieb eines Online-Shops zur Anwendung kommen, werden nachfolgend aufgezählt. „Der Unternehmer muss den Verbraucher […] vor Abschluss eines Fernabsatzvertrags mindestens informieren über:“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1) „seine Identität“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 1) „seine ladungsfähige Anschrift“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 2) „wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung sowie darüber, wie der Vertrag zustande kommt“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 3)

„die Mindestlaufzeit eines Vertrages, wenn dieser dauernde oder regelmäßig wiederkehrende Leistung zum Inhalt hat“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 4) „einen Vorbehalt, eine in Qualität und Preis gleichwertige Leistung (Ware oder Dienstleistung) zu erbringen, und einen Vorbehalt, die versprochene Leistung im Fall ihrer Nichtverfügbarkeit nicht zu erbringen“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 5) „den Preis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller Steuern und sonstiger Preisbestandteile“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 6)

„gegebenenfalls zusätzlich anfallende Liefer- und Versandkosten“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 7)

„Einzelheiten hinsichtlich der Zahlung und der Lieferung oder Erfüllung“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 8)

„das Bestehen eines Widerrufs- oder Rückgaberechts“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 9)

„zusätzliche Kosten, die dem Verbraucher durch die Nutzung der Fernkommunikationsmittel entstehen, sofern sie über die üblichen Grundtarife […] hinausgehen“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 10)

„Gültigkeitsdauer befristeter Angebote, insbesondere hinsichtlich des Preises.“ (BGB-Info-VO § 1 Abs. 1 Nr. 11) Im elektronischen Geschäftsverkehr sind vom Unternehmer noch weitergehende Informationspflichten zu erfüllen. Diese dienen der Steigerung der Transparenz von elektronischen Transaktionen. Zusätzlich „bei Verträgen im elektronischen Geschäftsverkehr muss der Unternehmer den Kunden […] informieren“ (BGB-Info-VO § 3) „über die einzelnen technischen Schritte, die zu einem Vertragsabschluss führen“ (BGB-Info-VO § 3 Nr. 1)

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

„darüber, ob der Vertragstext nach dem Vertragsabschluss von dem Unternehmer gespeichert wird und ob er dem Kunden zugänglich ist“ (BGB-Info-VO § 3 Nr. 2) „darüber, wie er […] Eingabefehler vor Abgabe der Bestellung erkennen und berichtigen kann“ (BGB-Info-VO § 3 Nr. 3)

„über die für den Vertragsabschluss zur Verfügung stehenden Sprachen“ (BGB-Info-VO § 3 Nr. 4)

„über sämtliche einschlägigen Verhaltenskodizes, denen sich der Unternehmer unterwirft, sowie die Möglichkeit eines elektronischen Zugangs zu diesem Regelwerk“ (BGB-Info-VO § 3 Nr. 5)

3.5 Widerrufs- und Rückgaberecht

Die gesetzlichen Regelungen zum Widerrufs- und Rückgaberecht haben entscheidende Auswirkungen auf die Kostenstruktur von Online-Shops. Wie sich im Folgenden zeigt, können hohe Rücklaufquoten schnell zu einer Kostenexplosion führen. „Dem Verbraucher steht bei Fernabsatzverträgen ein Widerrufsrecht nach § 355 zu. Anstelle der Widerrufsrechts kann der Verbraucher bei Verträgen über die Lieferung von Waren ein Rückgaberecht nach § 356 eingeräumt werden“ (BGB § 312d Abs. 1) „Wird dem Verbraucher durch Gesetz ein Widerrufsrecht nach dieser Vorschrift eingeräumt, so ist er an seine […] Willenserklärung nicht mehr gebunden, wenn er sie fristgerecht widerrufen hat. Der Widerruf muss keine Begründung enthalten und ist in Textform oder durch Rücksendung der Sache innerhalb von zwei Wochen gegenüber dem Unternehmer zu erklären; zur Fristwahrung genügt die rechtzeitige Absendung.“ (BGB § 355 Abs. 1) „Das Widerrufsrecht erlischt spätestens sechs Monate nach Vertragsabschluss. Bei der Lieferung von Waren beginnt die Frist nicht vor dem Tag ihres Eingangs beim Empfänger. Abweichend von Satz 1 erlischt das Widerrufsrecht nicht, wenn der Verbraucher nicht ordnungsgemäß über sein Widerrufsrecht belehrt worden ist.“ (BGB § 355 Abs. 3) „Die Widerrufsfrist beginnt […] nicht vor Erfüllung der Informationspflichten […], bei der Lieferung von Waren nicht vor dem Tage ihres Eingangs beim Empfänger“ (BGB § 312d Abs. 2)

„Der Verbraucher ist bei Ausübung des Widerrufrechts zur Rücksendung Verpflichtet. […] Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt bei Widerruf und Rückgabe der Unternehmer. Wenn ein Widerrufsrecht besteht, dürfen dem Verbraucher bei einer Bestellung bis zu einem Betrag von 40 Euro die regelmäßigen Kosten der Rücksendung vertraglich auferlegt werden, es sei denn, dass die gelieferte Ware nicht der bestellten entspricht.“ (BGB § 357 Abs. 2) „Das Widerrufsrecht besteht, soweit nicht ein anderes bestimmt ist, nicht bei Fernabsatzverträgen …“(BGB § 312d Abs. 4) „zur Lieferung von Waren, die nach Kundenspezifikationen angefertigt werden oder eindeutig auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind oder aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht für eine Rücksendung geeignet sind“ (BGB § 312d Abs. 4 Nr. 1) „die in der Form von Versteigerungen geschlossen werden“ (BGB § 312d Abs. 4 Nr. 5)

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

3.6 Datenschutz

„Die nachfolgenden Vorschriften gelten für den Schutz personenbezogener Daten der Nutzer von Telediensten […] bei der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung dieser Daten durch den Diensteanbieter.“ (TDDSG § 1 Abs. 1)

„Personenbezogene Daten dürfen vom Diensteanbieter […] nur erhoben, verarbeitet und genutzt werden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtvorschrift es erlaubt oder der Nutzer einwilligt“ (TDDSG § 3 Abs. 1)

„Die Einwilligung kann […] elektronisch erklärt werden.“ (TDDSG § 3 Abs. 3) „Der Diensteanbieter hat den Nutzer zu Begin des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten […] zu unterrichten.“ (TDDSG § 4 Abs. 1)

„Der Diensteanbieter hat den Nutzer vor Erklärung seiner Einwilligung auf sein Recht zum jederzeitigen Widerruf mit Wirkung auf die Zukunft hinzuweisen“ (TDDSG § 4 Abs. 3) „Der Diensteanbieter hat durch technische und organisatorische Verkehrungen sicherzustellen, dass …“ (TDDSG § 4 Abs. 4) „der Nutzer seine Verbindung mit dem Diensteanbieter jederzeit abbrechen kann“ (TDDSG § 4 Abs. 4 Nr. 1)

„der Nutzer Teledienste gegen Kenntnisnahme Dritter geschützt in Anspruch nehmen kann“ (TDDSG § 4 Abs. 4 Nr. 3)

„Nutzerprofile […] nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden können“ (TDDSG § 4 Abs. 4 Nr. 6) „Der Diensteanbieter hat dem Nutzer die Inanspruchnahme von Telediensten und ihre Bezahlung anonym oder unter Pseudonym zu ermöglichen“ (TDDSG § 4 Abs. 6) „Der Diensteanbieter hat dem Nutzer auf sein Verlangen unentgeltlich und unverzüglich Auskunft über die zu seiner Person oder seinem Pseudonym gespeicherten Daten zu erteilen.“ (TDDSG § 4 Abs. 7)

„Der Diensteanbieter darf personenbezogene Daten eines Nutzers ohne dessen Einwilligung nur erheben, verarbeiten und nutzen, soweit sie für die Begründung, inhaltliche Ausgestaltung oder Änderung eines Vertragsverhältnisses mit ihm über die Nutzung von Telediensten erforderlich sind (Bestandsdaten).“ (TDDSG § 5)

„Der Diensteanbieter darf personenbezogene Daten eines Nutzers ohne dessen Einwilligung nur erheben, verarbeiten und nutzen, soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telediensten zu ermöglichen und abzurechnen (Nutzungsdaten)“ (TDDSG § 6 Abs. 1)

3.7 Verantwortlichkeit und Haftung

Die gesetzlichen Bestimmungen zur Haftung bezüglich der Inhalte sind für Tele- und Mediendienste gleich geregelt und wortgleich mit der E-Commerce-Richtlinie der Europäischen Union.

„Diensteanbieter sind für eigene Informationen, die sie zur Nutzung bereithalten, nach den allgemeinen Gesetzen verantwortlich.“ (TDG § 8 Abs. 1)

3 Rechtliche Rahmenbedingungen

Sie sind jedoch „nicht verpflichtet, die von ihnen übermittelten Informationen zu überwachen oder nach Umständen zu forschen, die auf eine rechtwidrige Tätigkeit hinweisen.„ (TDG § 8 Abs. 1)

Diensteanbieter sind nicht verantwortlich „für fremde Informationen, die sie in einem Kommunikationsnetz übermitteln […] sofern sie die Übermittlung nicht veranlasst haben, den Adressaten der übermittelten Informationen nicht ausgewählt haben und die übermittelten Informationen nicht ausgewählt oder verändert haben.“ (TDG § 9 Abs. 1)

Ebenfalls nicht verantwortlich sind Diensteanbieter für Informationen, die zur beschleunigten Übermittlung zwischengespeichert werden. Für den Fall, dass ein Diensteanbieter Kenntnis von rechtswidrigen Handlungen oder Informationen hat und nicht unverzüglich tätig wird, um diese zu entfernen, entfällt der Haftungsausschluss für den Diensteanbieter.

4 Ausgangssituation im Fachhandel

4 Ausgangssituation im Fachhandel

Als Ausgangspunkt für die weitere Betrachtung der organisatorischen und technischen Umsetzung soll im Folgenden ein typisches Einzelhandelsunternehmen und dessen Mikroumfeld beschrieben werden.

Auf Abnehmerseite ist der Fachhandel aktuell geprägt von Nachfragerückgang und zunehmenden Preiskampf. Die Oberhand gewinnen mehr und mehr große Filialisten, die durch ihr Sortiment, Fernabsatz und vor allem durch Niedrigpreise die Existenz der kleineren Handelsunternehmen bedrohen. Ein Blick in Deutschlands Innenstädte bestätigt diesen Trend - ein selbstständiger Einzelhändler nach dem anderen schließt seine Pforten und zieht sich zur Kostensenkung in Randlagen zurück oder gibt das Geschäft ganz auf. [HDE01] Eine weitere für den selbstständigen Fachhändler alarmierende Entwicklung ist die zunehmende Vertikalisierung der Märkte. Große Markenartikler gehen mit eigenen Online-Shops an Netz, machen ihren Einzelhändlern den Markt streitig und können innerhalb der eigenen Systemgrenzen das volle Potenzial integrierter Wertschöpfungsketten ausnutzen. Allerdings muss in diesem Kontext gesehen werden, dass ein einzelner Markenartikler durch die Beschränkung auf die eigene Produktpalette nie die Sortimentstiefe eines Fachhandelsgeschäfts bieten kann. Ebenso mangelt es an typischen Fachhandelsqualitäten wie herstellerneutraler und individueller Beratung. [KPMG01]

Die Verzahnung von E-Commerce-Aktivitäten im Sinne eines ganzheitlichen, strategischen Konzeptes, das sowohl B2C- als auch B2B ⁹ -Aktivitäten umfasst, wird heute einhellig als wesentlicher Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen gesehen. Hier fallen Schlagworte wie medienbruchfreie Kommunikation, Electronic Data Interchange (EDI) oder Integration der Wertschöpfungskette. [KPMG01]

Kleine und mittlere Fachhändler hinken diesem Anspruch in der Realität aber oft hinterher. Die meisten Fachhändler setzen zwar Warenwirtschaftssysteme zur Verwaltung ihrer Artikel und Bestände ein, diese sind jedoch nur sporadisch mit den IT-Systemen der Hersteller und Lieferanten gekoppelt. Das hat in der Praxis zufolge, dass viel Zeit und Kosten für die manuelle Erfassung von Artikeldaten, Orders und die Bestandspflege aufgewendet werden muss. [KPMG02]

Als Gründe für die fehlende Integration werden auf Seite der Fachhändler technische Voraussetzungen und fehlendes Know-how genannt. Häufig fehlt es den Herstellern und Lieferanten aber auch an Kooperationsbereitschaft. Die von den Lieferanten zur Verfügung gestellten Daten sind eher für den eigenen Gebrauch optimiert und berücksichtigen wenig die Bedürfnisse der Händler. In der Praxis führen diese Probleme dazu, dass oft nur die wichtigsten Lieferanten elektronisch angebunden sind, um so die größten Einsparpotenziale zu mobilisieren. [KPMG02]

Eine weitere Ausführung des Themas soll in dieser Arbeit nicht erfolgen, da es den Rahmen dieser Thesis sprengen würde. Dieser Exkurs soll nur den Hinweis liefern, dass insbesondere der Betrieb eines Online-Shops nur mit vollständiger Digitalisierung der Artikeldaten möglich ist und die medienbruchfreie Einbindung der Lieferanten hier ein großes rationalisierungspotenzial bietet.

4 Ausgangssituation im Fachhandel

4.1 Entwicklungsstand im Fachhandel

Zur weiteren Charakterisierung des Marktsegmentes Textilwirtschaft wird ein E-Commerce-Phasenmodell herangezogen, wonach die Fachhändler entsprechend ihrem E-Commerce-Entwicklungsstand einzelnen Phasen zugeordnet werden können. Das Modell wurde von KPMG entwickelt und für die Bedürfnisse dieser Arbeit angepasst. Es hilft den Entwicklungsstand eines Handelsunternehmens besser einzuschätzen und die Ziele der E-Commerce-Aktivitäten zu definieren. [KPMG03]

- Virtuelle Organisation - Virtuelle Organisation

- Endkundenausrichtung der - Endkundenausrichtung der

Wertschöpfungskette Wertschöpfungskette

- One-to-One Marketing - One-to-One Marketing

- Dem Kunden angepasst - Dem Kunden angepasst

- Kundenanfragen - Kundenanfragen

- Transaktionen Online - Transaktionen Online

- Berichte und Statistiken - Berichte und Statistiken

- Dynamischer Inhalt - Dynamischer Inhalt

- Online-Broschüren - Online-Broschüren

- Statischer Inhalt - Statischer Inhalt

Integrationsgrad Integrationsgrad Abbildung 16: E-Commerce-5-Phasenmodell (Quelle: KPMG, modifizierte Darstellung) Phase 1 - Marketing: E-Commerce als Marketingkanal

Unternehmen dieser Stufe benutzen E-Commerce als weiteren Werbe- bzw. Marketingkanal, um Informationen im Sinne einer virtuellen Firmenbroschüre anzubieten und im Medium Internet präsent zu sein. In dieser Stufe findet kein aktiver Vertrieb statt. [KPMG03] Phase 2 - Veröffentlichungen: E-Commerce als dynamisches Marketing Die Unternehmen betreiben interaktive Webseiten, wobei der Kunde Anfragen über Internet formulieren, jedoch noch keine Käufe tätigen kann. Kundendaten werden systematisch gesammelt und analysiert. In dieser Phase wird dem Kunden ein zusätzlicher Service geboten und das Unternehmen im Bereich der Geschäftsanbahnung unterstützt. [KPMG03] Phase 3 - Transaktion: E-Commerce als Marktplatz

E-Commerce wird in dieser Phase als zusätzlicher Interaktionskanal sowohl für den B2B- als auch B2C-Bereich angesehen und hat somit großen Einfluss auf die Strukturen des Unternehmens. Eine strategische Ausrichtung der E-Commerce-Aktivitäten rückt zunehmend in den Vordergrund. Umsatzgenerierung und Abwicklung von Geschäftsabläufen sind oberste Ziele. Die Geschäftsprozesse sind systemtechnisch nicht bzw. unvollständig in die Unternehmen integriert. [KPMG03]

Phase 4 - Interaktivität: E-Commerce als spezialisiertes Angebot Die Unternehmenssysteme aller Handelspartner sind vollständig integriert, so dass beste Voraussetzungen für die kommende Stufe der virtuellen Organisation geschaffen sind. Die

4 Ausgangssituation im Fachhandel

Abwicklung von Bestellvorgängen und die Nachorder erfolgt automatisch. Hersteller und Handel tauschen Daten intensiv aus. Hersteller nehmen eine aktivere Rolle ein und bewirtschaften die Handelssysteme zunehmend in Eigenregie. Die Interaktivität mit dem Kunden nimmt durch dynamische Kundenprofile stark zu und ermöglicht mit One-to-One-Marketing eine individuelle Kundenansprache. [KPMG03] Phase 5 - Integration: E-Commerce als Grundlage für die virtuelle Organisation Diese Phase ist als Zukunftsszenario zu betrachten und wird von innovativen Unternehmen heute schon ansatzweise realisiert. Mittels kooperativer Strategien sowie einem hohen Grad an Vernetzung der Unternehmen werden Erfolgspotenziale gemeinsam realisiert. Der Endverbraucher steht im Mittelpunkt der wertschöpfenden Tätigkeiten. [KPMG03] Den obigen Ausführungen zufolge befinden sich die meisten im Fachhandel tätigen Unternehmen zwischen Phase 2 und Phase 3. Blendet man die beschriebenen Integrationsprobleme im B2B-Bereich aus, lässt sich durch die Erschließung des Vertriebskanals Internet Phase 3 des Modells erreichen. Phase 4 wird Expertenmeinungen zufolge als anstrebenswert angesehen, um den Grundstein für eine virtuelle Organisation zu legen. Diese scheint aus Sicht des Fachhandels nur partiell erreichbar zu sein. Die Erreichbarkeit ist dabei in erster Linie von den gehandelten Produktgruppen abhängig. Bewegt man sich beispielsweise im Segment modischer Artikel oder Saisonware, lassen sich Potenziale, wie automatisierte Bestellung und Nachorder, nur sehr begrenzt ausschöpfen. Ware, die in Vororders gekauft wird, ist zu späteren Zeitpunkten nicht mehr verfügbar. Artikel, die heute gut laufen, werden morgen nicht mehr gefragt sein. Standardartikel und NOS-Programme eignen sich dagegen sehr gut für den automatisierten Warenumschlag. Die Voraussetzungen zur Generierung von Kundenprofilen und die individuelle Kundenansprache im Sinne des One-to-One-Marketing bestehen mit dem Betrieb eines Online-Shops. Elektronisch eingegangene Bestellungen können analysiert werden und als Basis für individuelle Angebote genutzt werden.