Leseprobe
DIPLOMARBEIT
im Sommer-Semester 2004
am Fachbereich 3: Wirtschaft und Recht der Fachhochschule Frankfurt am Main
University of Applied Sciences
im Studiengang Betriebswirtschaft (BW)
vorgelegt von
Jelena Juric
Thema:
Wie sehen markenfreundliche Unternehmensorganisationen aus ?
Eine Analyse organisatorischer Erfolgsfaktoren
Referent:
Prof. Dr. Ralf Jasny
Korreferent:
Prof. Dr. Tino Michalski
Thema erhalten am: 19.05.2004
Arbeit abgegeben am: 18.08.2004
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ... I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... IV
TABELLENVERZEICHNIS ... V
A EINFÜHRUNG ...1
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit...1
B THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER
MARKE UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE
UNTERNEHMENSORGANISATION...3
2. Zum Markenverständnis ...3
2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen ...3
2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung ...8
3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die
Unternehmensorganisation ...10
3.1. Zum Organisationsbergriff...10
3.2. Markenführung als Element der Unternehmensorganisation...14
3.2.1. Markenführung in der funktionsorientierten Organisation ...14
3.2.2. Markenführung in der objektorientierten Organisation ...16
3.3. Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen ...18
C IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN
DIE UNTERNEHMENSORGANISATION ...20
4. Idealtypischen Organisationsalternativen ...20
4.1. Methodisches Vorgehen...20
Inhaltsverzeichnis
II
4.2. Organisationsalternative I: Zentrale Markenführung...25
4.3. Organisationsalternative II: Kombinationslösung ...28
4.4. Organisationsalternative III: Markenausschuss ...29
5. Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren...31
5.1. Integrale Markenführung...31
5.2. Markenführung als Führungsaufgabe ...33
5.3. Markenstatuten als oberste Richtlinien für die Markenführung ...34
5.4. Die Rolle des Marketings...35
D UMSETZUNG IN DER PRAXIS:
DER UNTERNEHMENSVERGLEICH ...37
6. Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas ...37
6.1. Methodisches Vorgehen...37
6.2. Unternehmensprofile...42
6.2.1. Puma AG Rudolf Dassler Sport ...42
6.2.2. Adidas-Salomon AG ...48
6.3. Bewertung der Vergleichsunternehmen...52
6.3.1. Integrale Markenführung...52
6.3.2. Markenführung als Führungsaufgabe...56
6.3.3. Markenstatuten ...56
6.3.4. Die Rolle des Marketings...58
E SCHLUSSBETRACHTUNG ...60
7. Fazit...60
LITERATURVERZEICHNIS ...62
ERKLÄRUNG ÜBER DIE SELBSTÄNDIGE ANFERTIGUNG...74
Abkürzungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Aufl. Auflage
bzw.
beziehungsweise
d.
h.
das
heißt
erg. ergänzte
erw.
erweiterte
f. folgende (Seite)
ff.
folgende
(Seiten)
FAZ
Frankfurter
Allgemeine
Zeitung
ggf. gegebenenfalls
grds.
grundsätzlich
Hrsg.
Herausgeber
HWO Handwörterbuch
der
Organisation
i. d. R. in der Regel
Jg.
Jahrgang
No. Number
Nr. Nummer
o. V. ohne Verfasser / ohne Verfasserangabe
o. Verl. ohne Verlag / ohne Verlagsangabe
o. Jg. ohne Jahrgang / ohne Jahrgangsangabe
S. Seite
u.
und
u.
a.
und
andere
usw.
und
so
weiter
vgl. vergleiche
Vol. Volume
z.
B.
zum
Beispiel
z. T. zum Teil
zit. zitiert
zugl.
zugelassen(e)
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Marke und ihre Wirkung ...6
Abb. 2: Bezugsgruppen der Markenführung ...9
Abb. 3: Berührungspunkte mit der Marke...13
Abb. 4: Funktionsorientierte Unternehmensstruktur ...14
Abb. 5: Markenführung in der funktionsorientierten Organisation...15
Abb. 6: Objektorientierte Unternehmensstruktur ...17
Abb. 7: Platzierungsmöglichkeiten der Markenführung im Unternehmen ...21
Abb. 8: Zentrale Markenführung in einer funktionsorientierten
Unternehmensstruktur ...27
Abb. 9: Zentrale Markenführung in einer objektorientierten
Unternehmensstruktur ...27
Abb. 10: Organisationsalternative II: Kombinationslösung ...28
Abb. 11: Organisationsalternative III: Markenausschuss ...30
Abb. 12: Börsenperformance der Puma AG Rudolf Dassler Sport 2000-2004...40
Abb. 13: Börsenperformance der Adidas-Salomon AG 2000-2004...41
Abb. 14: Die virtuelle Unternehmensorganisation von Puma...47
Abb. 15: Die Spartenorganisation von Adidas ...51
Tabellenverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Erfolgsgrößen von Unternehmen mit markierten Produkten ...7
Tab. 2: Charakterisierung der Organisationsalternativen ...24
A Einführung
1
A Einführung
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
Markenführende Unternehmen stehen vor enormen Herausforderungen. Die
zunehmende Wettbewerbsintensität führt zu einer erhöhten Markenvielfalt und zu
einer Reizüberflutung der Konsumenten mit Markeninformationen.
In diesem Umfeld ist die bewusste Abgrenzung vom Wettbewerb durch eine hohe
Wiedererkennbarkeit der Marke ein wesentlicher Faktor, um im Wettbewerb
bestehen zu können.
1
Unter diesen Bedingungen wächst die Bedeutung einer konsistenten
Markenführung für Unternehmen deutlich, und damit auch die Notwendigkeit
dieser Gegebenheit im Sinne einer darauf ausgerichteten Unternehmensstruktur
Rechnung zu tragen.
2
Die Hypothese ist dabei, dass die Gestaltung der Unternehmensstruktur Einfluss
auf die Markenkonsistenz und damit auf den Unternehmenserfolg hat.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Hypothese zu bestätigen und
markenfreundliche - im Sinne von konsistente Markenführung fördernde -
Unternehmensstrukturen herauszuarbeiten.
Dazu gliedert sich die Arbeit in drei Teile. Im Abschnitt B wird der theoretische
Bezugsrahmen gezogen. Hier wird zunächst das Wesen und der Nutzen von
Marken für Unternehmen sowie die gewachsenen Anforderungen an die
Markenführung erläutert, bevor die Grenzen einer Eingliederung der
Markenführungsaufgabe in traditionelle Unternehmensstrukturen aufgezeigt
werden.
Nach einer Erläuterung des methodischen Vorgehens werden im Abschnitt C drei
1
Vgl. Klein-Böltig, U. / Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 6.
2
Vgl. Barth, Ch., Organisationsstruktur, 2001, S. 16.
A Einführung
2
idealtypische Organisationsalternativen vorgestellt und auf ihr Eignungspotenzial
für die Bewältigung der gewachsenen Anforderungen überprüft.
Aus den Organisationsmodellen werden organisatorische Erfolgfaktoren
abgeleitet, die eine Markenkonsistenz fördern könnten.
Im Teil D der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand zweier
Unternehmen überprüft. In Form eines Unternehmensvergleiches werden die
verschiedenen Unternehmensstrukturen gegenübergestellt und im Hinblick auf die
zuvor herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren bewertet.
B Theoretischer
Bezugsrahmen
3
B
Theoretischer Bezugsrahmen : Schlüsselrolle der Marke
und ihre traditionelle Eingliederung in die
Unternehmensorganisation
2. Zum Markenverständnis
2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen
In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung finden sich zahlreiche Definitionen
und Ansätze zur Wesensbestimmung von Marken.
3
Aus Herstellersicht ist sie
zunächst ein Kennzeichen eines Angebots, eine Markierung. Das heißt, sie ist ein
strategisches Instrument eines Anbieters, mit dem er sein Angebot am Markt
kennzeichnet, und es damit von anderen abhebt und für den Kunden eine
Identifizierung möglich macht.
4
Über die Markierung hinaus steht die Marke für bestimmte Eigenschaften eines
Produktes, mit denen der Kunde einen Mehrwert bzw. Nutzen
5
assoziiert und die
eine Differenzierung formal austauschbarer Angebote ermöglichen.
6
Letztlich
wird somit die Präferenzbildung der Verbraucher zugunsten des eigenen Angebots
erst möglich.
7
Ökonomisch drückt sich dieser (subjektive) Mehrwert in der Bereitschaft des
Konsumenten aus, für das Markenprodukt ein Preispremium
8
als Entgelt für den
zusätzlichen Nutzen der Marke zu zahlen.
9
Diese Konsequenzen der Markenfunktionen aus Kundensicht - Präferenzbildung
3
Die Marke wird im Rahmen dieser Arbeit aus der Perspektive des markenführenden
Unternehmens definiert. Für eine Ausführliche Darstellung der verschiedenen
Markendefinitionen siehe Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 7 ff. und Meffert, H. /
Burmann, Ch. / Koers, M., Markenmanagement, 2002, S. 6 f.
4
Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994 , S. 5.
5
Zu den Funktionen und Nutzen der Marke für Konsumenten siehe ausführlich Schneider, M.,
Integrale Markenführung, 2003, S. 24 ff.
6
Vgl. Mellerowicz, K., Markenartikel, 1963, S. 9.
7
Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994 , S. 5 f.
8
Ein Preispremium ist ein Aufschlag auf den Preis, den das Produkt als reines Gut erzielen kann.
Der Kunde honoriert den Nutzen, den er durch die Marke erhält, indem er bereit ist, diesen
Aufschlag zu bezahlen, vgl. Aaker, D., Brand Equity, 1991, S.18 und S. 22 f.
9
Vgl. Lumma, K., Markenstrategien, 2003, S. 17.
B Theoretischer
Bezugsrahmen
4
und Preispremium - sind für das markenführende Unternehmen bedeutsam, denn
aus ihnen leiten sich die Funktionen der Marke ab:
Marken als Quellen finanzieller Erträge: Kunden sind bereit ein Preispremium
zu zahlen, womit ein preispolitischer Spielraum entsteht. Daneben sichert der
Anbieter über die Marke den Absatz seiner Produkte, denn Präferenzen
drücken sich in Wiederkäufen aus, d.h. der Marke wird Markentreue
entgegengebracht.
10
Zusätzlich erhöht die Profilierung über die Marke das
akquisitorische Potenzial, über das Neukunden gewonnen werden können.
11
Instrument zur Differenzierung im Wettbewerbsumfeld: In den meisten
Märkten sind die Produkte mittlerweile so ausgereift, dass sich die
konkurrierenden Angebote funktional kaum noch voneinander unterscheiden.
Mit einer starken Marke als Instrument der Differenzierung kann der
Austauschbarkeit der Produkte begegnet werden.
12
Vehikel zur Kundenbindung: Durch relevante Differenzierung und positive
Kauferfahrung wird der Kunde an die Marke gebunden. Die entstehende
Kundenbindung verhindert Kundenabwanderungen und erhöht
Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter.
13
Instrument zur Mitarbeitermotivation: Die Marke kann auch eine interne
Wirkung haben, weil sie ein typisches Merkmal des Unternehmens ist, mit
dem sich Mitarbeiter identifizieren und daraus entsprechende Motivation
ableiten können. Es ist für Mitarbeiter attraktiv, für ein Unternehmen zu
arbeiten, das eine erfolgreiche Marke führt.
Zugang zum Kapitalmarkt: Je stärker die Marke , desto größer wird die
Sicherheit für die zukünftige Zahlungsbereitschaft des markenführenden
Unternehmens eingeschätzt, desto attraktiver ist das Unternehmen für
Gläubiger.
14
10
Vgl. Oelsnitz, D., Dienstleistungsmarken, 1997, S. 71.
11
Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 315.
12
Vgl. Hupp, O., Marken, 2001, S. 33.
13
Vgl. Kotler, Ph., Marketing, 1999, S. 549.
14
Vgl. Demuth, A., Corporate Branding, 1999, S. 33.
B Theoretischer
Bezugsrahmen
5
Stärkung der Position gegenüber dem Handel: Präferenzbildung und
Preispremium führen dazu, dass Markenartikler gegenüber dem Handel eine
bessere Verhandlungsposition besitzen als Anbieter unmarkierter Produkte.
Der Handel muss seinen Kunden die zentralen Markenartikel anbieten, um als
vollwertiger
15
Händler akzeptiert zu werden. Dieser sogenannte Nachfrage-
Sog des Kunden führt aus Sicht des markenführenden Unternehmens zur
Absatzsicherung.
16
Anlageverhalten: Die durch eine Marke hervorgerufenen Assoziationen
beeinflussen die Wahrnehmung von Risiken und Renditen und das
Kaufverhalten privater Anleger in hohem Maße. Anleger neigen dazu zu
glauben, dass eine bekannte Marke mit gutem Image und starker
Marktposition eine weniger riskante, renditestärkere Anlage darstellt.
17
Börsenperformance: Die Relevanz des Markenwertes im Hinblick auf die
Börsenentwicklung einer Aktie zeigt das Verhältnis zwischen Wert der Marke
und Börsenkapitalisierung. Im Durchschnitt beträgt der Markenwert 53
Prozent des Börsenwertes.
18
Abb. 1 fasst die Wirkungen einer Marke zusammen.
15
Wörter, die im Allgemeinen in Anführungszeichen geschrieben werden, werden kursiv
dargestellt, um sie von den wörtlichen Zitaten unterscheiden zu können.
16
Vgl. Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S.6 f.
17
Vgl. Jordan, J., Investorpsychologie, 2003, S. 269.
18
Die Markenbewertung durch die Börse hat zu interessanten Ergebnissen geführt: Die
Wertsteigerung börsennotierter Markenartikelhersteller lag in den letzten drei Jahren über 70
Prozent über der Wertsteigerung von börsennotierten Unternehmen, die nicht Markenartikler sind.
Siehe dazu Camphausen, R., Markenerfolge, 2002, S. 12.
B Theoretischer
Bezugsrahmen
6
Abb. 1: Marke und ihre Wirkung
19
Mit den beschriebenen Funktionen setzen Marken im Unternehmen eine Spirale in
Gang. Sie führen zu einer verbesserten Marktstellung, höherem Leistungsabsatz,
besseren Kosten-/Nutzenrelationen, einer steigenden Performance der
Kundenbeziehungen, schließlich zu steigenden Umsätzen und Erträgen bis hin zur
Optimierung des Shareholder Value.
20
Die großen Bedeutung von Marken sowohl für die Kaufentscheidung als auch den
wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, wird in empirischen Studien mit
eindrucksvollen Zahlen belegt. Eine bekannt gewordene Studie zur Bedeutung der
Markenführung stammt von der Beratungsgesellschaft Swander & Pace. In dieser
19
Eigene Darstellung in Anlehnung an Demuth, A., Corporate Branding, 2000, S. 18.
20
Vgl. Klein-Bölting, U. / Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 211.
Geschäftswelt:
Steigerung des
Markenwertes
& Kunden -
gewinnung
Medienwelt:
Akzeptanz
&
Glaubwürdig-
keit
Markt:
Durchdringung
&
Erschließung
Finanzwelt:
Steigerung des
Unternehmens-
wertes
Arbeitswelt:
Attraktivität
&
Motivation
Marke
B Theoretischer
Bezugsrahmen
7
Studie
21
konnte bewiesen werden, dass Unternehmen, die Markenprodukte
verkaufen, ihren Gewinn doppelt so schnell steigern konnten wie Unternehmen,
die unmarkierte Produkte am Markt anbieten. Während die Umsätze von
markierten und unmarkierten Produkten nahezu identisch gestiegen sind, konnten
die Marktartikelunternehmen eine um 50 Prozent höhere Umsatzrentabilität
erwirtschaften als die Anbieter von unmarkierten Produkten. Tab. 1. zeigt die
Studienergebnisse in einer Gegenüberstellung.
22
Markierte
Produkte
Unmarkierte
Produkte
Umsatzwachstum
5,2 %
4,9 %
Umsatzrentabilität
9,2 %
4,4 %
Wachstum des operativen
Gewinns
4,8 %
3,2 %
Gesamtrentabilität
12,0 %
8,7 %
Gewinn pro Aktie
11,1 %
9,2 %
Tab.1: Erfolgsgrößen von Unternehmen mit markierten Produkten
23
Um das beschriebene Nutzenpotenzial der Marke zu verwirklichen und ihrer
großen Bedeutung Rechnung zu tragen, müssen Unternehmen professionelle
Markenführung betreiben.
24
Markenführung bezeichnet den Managementprozess
der Planung, Koordination und Kontrolle der markenstrategischen Instrumente
25
sowie die Ausrichtung der Unternehmensziele und -planung auf den
Markeneinsatz zum systematischen und zielgerichteten Aufbau und Pflege von
Marken.
26
21
Die Studie wurde für die Zeiträume 1988 bis 1993 und 1990 bis 1995 durchgeführt.
22
Vgl. Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S. 5 f.
23
Tabelle in Anlehnung an Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S. 7.
24
Vgl. Meffert, H. / Burmann, Ch. / Koers, M., Markenmanagement, 2002, S. 13.
25
Markenstrategische Instrumente sind im klassischen Verständnis die Marketing-Mix-
Instrumente Preis- und Produktgestaltung, Kommunikation und Distribution, vgl. Gabler,
Markeninstrumentarium, 2003, S. 296.
26
Vgl. Meffert, H. / Burmann, Ch. / Koers, M., Markenmanagement, 2002, S. 8.
B Theoretischer
Bezugsrahmen
8
2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung
Markenerscheinungen waren früher von langlebiger Dauer und bildeten ein
transparentes Portfolio in einem mehr oder weniger berechenbaren
Konsumumfeld. Sie konnten mit den klassischen Werkzeugen des Marketings
aufgebaut, etabliert und dauerhaft geführt werden. Die Absatzkanäle waren
überschaubar, die Präsenz beispielsweise in den Medien kalkulierbar und
marktumfassend. Die zielgerichtete Beeinflussung des Verbraucherverhaltens war
mit professionellem Handwerkszeug machbar. Das ist in der jetzigen Zeit für viele
Markenartikel nicht mehr selbstverständlich.
27
Dabei spielen zwei Aspekte eine
besondere Rolle: Eine erschwerte Marktdurchdringung und eine gewachsene
Anzahl von Zielgruppen:
Markenführende Unternehmen stehen heute vor folgenden Herausforderungen,
die eine Marktdurchdringung und das Überleben von Marken erschweren:
Die gestiegene Wettbewerbsintensität aufgrund von gesättigten Märkte und
Internationalisierung hat zu einer Erhöhung der Markenvielfalt geführt.
Die Preisorientierung der Konsumenten wächst.
Multioptionalität und die wachsende Informationsdichte führen zu einer
Reizüberflutung der Konsumenten.
Die Komplexität der Medienlandschaft nimmt zu.
Um unter diesen Rahmenbedingungen von den Konsumenten wahrgenommen zu
werden, müssen alle Maßnahmen, mit denen das Unternehmen seine Marke nach
außen präsentiert, so in Einklang gebracht werden, dass sie ein einheitliches
Markenbild zeichnen. Jede einzelne Kontakt mit der Marke muss
konsequenterweise dazu beitragen, das Markenbild zu stärken.
28
Ziel ist es,
Synergieeffekte umzusetzen, d.h. durch das Zusammenwirken verschiedener
Markenmaßnahmen eine höhere Wirkung, z.B. in Bekanntheit und Erinnerbarkeit,
zu erreichen. Desweiteren ist ein in sich geschlossenes, widerspruchsfreies
Markenbild notwendige Bedingung, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu
erhöhen und Vertrauen in die Produkte, die Marke oder das Unternehmen zu
27
Vgl. Körfer-Schün, P., Marken-Faszination, 2003, S. 110.
28
Vgl. Rousseau, M., Vernetzung, 2003, S. 48.
B Theoretischer
Bezugsrahmen
9
fördern. Denn konsistente und zusammenhängende Informationen werden leichter
gelernt und in Erinnerung gerufen und können damit Lernprozesse für eine Marke
fördern. Nur dann können auch Gedächtnisstrukturen aufgebaut werden, die
präferenzbildend wirken.
29
Darüber hinaus muss die Marke neben Kundenbedürfnissen vermehrt auch den
spezifischen Bedürfnissen weiterer Bezugsgruppen gerecht werden. Diese sind in
Abb.1 dargestellt.
Abb. 2: Bezugsgruppen der Markenführung
Die Herausforderung, den differenzierten Bedürfnissen von Kapitalmarkt,
Mitarbeiter, Handel, Meinungsbildner und Öffentlichkeit gerecht zu werden, hat
in den vergangenen Jahren bei vielen Unternehmen zu einer erheblichen
Ausweitung der verschiedensten unkoordinierten Marketingmaßnahmen geführt.
Mit der Folge eines uneinheitlichen, verschwommenen Markenbildes.
29
Vgl. Esch, F.-R., Integrierte Kommunikation, 1998, S. 104 f.
Öffentlich-
keit
Handel
Kapital-
markt
Mitarbeiter
Wettbewerber
Kunden
MARKE
B Theoretischer
Bezugsrahmen
10
Um dies zu verhindern, muss die Marke die verschiedenen Zielgruppen möglichst
direkt und wirtschaftlich, d.h. mit geringsten Streuverlusten, wirksam erreichen
sowie sich mit einer klaren Positionierung weitestgehend vom Wettbewerb
differenzieren. Die inhaltliche Vernetzung aller Maßnahmen wird somit zu einem
entscheidenden Erfolgskriterium.
30
Neue Handlungsweisen sind erforderlich, denn das klassische
Marketinginstrumentarium, eher auf die Teile als auf das Ganze ausgerichtet,
erreicht im Hinblick auf die gewachsenen Anforderungen seine
Wirkungsgrenze.
31
Ein umfassendes Abstimmungssystem muss die Vielfalt an
Maßnahmen und Zielgruppen koordinieren: Ganzheitliche und konsistente
Markenführung hat diese übergreifende Koordinationsaufgabe.
32
Mit der Entscheidung den gewachsenen Anforderungen mit ganzheitlicher und
integrierter Markenführung entgegenzuwirken, wird ein neues Problem sichtbar:
das organisatorische. Für Unternehmen stellt sich die Frage, welche
Unternehmensstrukturen am besten geeignet sind, die Markenführung so zu
verankern, dass ihrer übergreifenden Aufgabe Rechnung getragen wird.
3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die
Unternehmensorganisation
3.1. Zum Organisationsbergriff
Die Organisation umfasst die formale Strukturierung des Unternehmens in
definierte Einheiten und die Festlegung ihrer Ablaufbeziehungen zueinander
hinsichtlich der Erfüllung unternehmerischer Aufgaben und Ziele.
33
30
Vgl. Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S. 13.
31
Vgl. Klein-Bölting, U. / Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 30.
32
Vgl. Birkigt, K. / Stadler, M. M., Corporate Identity, 2002, S. 178.
33
Vgl. Braun, J., Organisationsgestaltung, 2003, S. 1 f.; je nach Untersuchungsaspekt und
Betrachtungsebene werden in der Wissenschaft unterschiedliche Definitionen formuliert. Die
mit dem Organisationsbegriff bezeichneten Inhalte lassen sich in drei Kategorien einteilen: das
institutionelle, das instrumentale und das funktionale Verständnis, siehe dazu ausführlich
Schulte, M., Organisation, 2002, S. 2 ff.
Ende der Leseprobe aus 80 Seiten
- Arbeit zitieren
- Jelena Juric (Autor:in), 2004, Wie sehen markenfreundliche Unternehmensorganisationen aus?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185972
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