Die Beziehungen von Unternehmen zur Kunst in Deutschland

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^{- 1 -} 1Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

1964 stellte GALBRAITH fest, dass das Verhältnis zwischen der Wirtschaft und der Kunst allenfalls dadurch gekennzeichnet sei, dass es nicht existiere. ¹ Seitdem hat sich jedoch dieses Verhältnis grundlegend geändert: Eine Vielzahl von Unternehmen ist in der Kunstförderung aktiv und setzt diese bewusst als Kommunikationsinstrument ein. Künstler, Kunstinstitutionen, Ausstellungsbesucher und die Medien sind deutlich weniger skeptisch im Umgang mit fördernden Unternehmen, als dies noch vor einigen Jahren bzw. Jahrzehnten der Fall war. ² Wie anhand von zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen und empirischen Studien zu sehen ist, gewinnt die Verbindung von Kunst und Wirtschaft auch in der Forschung zunehmend an Bedeutung. 3

Private und unternehmerische Kunstförderung sind jedoch kein neues Phänomen. Bereits in der Antike förderte MAECENAS Dichter durch finanzielle Unterstützung. Umstritten ist jedoch, ob er rein altruistisch handelte und somit zu Recht als einer der ersten Mäzene in die Geschichte einging. Kunstförderung durch einzelne Unternehmer und Firmengründer lässt sich bis in zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts zurückverfolgen. Seitdem wurde allmählich das fördernde Individuum (als idealtypischer Mäzen) durch fördernde Unternehmen (als Sponsoren mit Dominanz ökonomischer Interessen) abgelöst. Kunstsponsoring wird seit Mitte der achtziger Jahre verstärkt in Unternehmen als Kommunikationsinstrument eingesetzt. 4

Wie aktuelle Umfragen belegen, wird die Bedeutung unternehmerischer Kunstförderung in der Zukunft von Unternehmensvertretern als konstant (49,4%) bis (weiterhin) zunehmend (43,1%) eingeschätzt. ⁵ Für 90% der deutschen, in der Kunstförderung aktiven Unternehmen sind kulturelle Anliegen bewusster Bestandteil der Unternehmenspolitik und stellen eine Investition in Identität und Image dar. 6

¹ Vgl. HAMM (1994), S. 1.

² Rolf RODENSTOCK drückt das 1990 noch ausgeprägte zurückhaltende und skeptische Verhältnis zwi-

schen Kunst und Wirtschaft wie folgt aus: „Wenn der Unternehmer der heutigen Kunst befremdet

gegenübersteht, so nicht minder der Künstler der heutigen Wirtschaft.“ RODENSTOCK zitiert nach:

BÜSCHGEN (1996), S. 1.

³ Vgl. exemplarisch hierzu die im Literaturverzeichnis aufgeführten Dissertationen zu diesem Thema.

⁴ Vgl. HERMANNS/PÜTTMANN (1990), S. 82.

⁵ Vgl. HERMANNS/FALT /HEER (2002), S. 25; die Umfrage richtete sich an die 2.500 umsatzstärksten

deutschen Unternehmen; Erhebungsmethode: schriftlicher Fragebogen; Datenbasis: 723.

⁶ Vgl. OHLIG (2002), S. 2.

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Das konkrete Ziel dieser Arbeit ist die Verbindung theoretischer Erkenntnisse und empirischer Befunde. Da die zu untersuchende Thematik sowohl in der Literatur umfassend behandelt wird, als auch zahlreiche empirische Untersuchungen vorliegen, wird an dieser Stelle der Versuch unternommen, die gewonnenen Erkenntnisse zusammenfassend darzustellen und mit Hilfe von konkreten Beispielen zu veranschaulichen. Auf diese Weise soll ein Bild unternehmerischer Kunstförderung in Deutschland entwickelt werden, dass die Intentionen der Unternehmen verdeutlicht, Umsetzungsalternativen aufzeigt, Wirkungsmechanismen beschreibt und auf potentielle Problemfelder aufmerksam macht. Durch die Einbeziehung empirischer Untersuchungen soll hierbei der Praxisbezug hergestellt werden.

1.2 Gang der Untersuchung

In Kapitel 2 werden zunächst die Begriffe Kultur und Kunst voneinander abgegrenzt. Das heterogene Be griffverständnis von Kultur ist maßgeblich von zwei unterschiedlichen Ansätzen geprägt. Deren Darstellung ist erforderlich, da sie ihre modellhafte Entsprechung in den Konzepten Mäzenatentums und Sponsoring haben, wie Kapitel 3.1 zeigen wird. Basierend auf einer Abgrenzung von Kunst wird im Folgenden Kunstförderung als Erfahrungsobjekt dieser Arbeit definiert. Anschließend wird auf die Notwendigkeit der Förderung des Kunstsektors eingegangen. Im Zuge dessen wird einerseits die in der Verfassung verankerte Rolle staatlicher Kunstförderung diskutiert, andererseits werden politische und marktorientierte Argumente für eine Förderung vorgestellt, die die Notwendigkeit staatlicher wie unternehmerischer Förderung untermauern. Am Ende des zweiten Kapitels werden Einflussfaktoren dargestellt, die für die Kunstförde- rung durch Unternehmen sprechen.

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^{- 4 -} 2Begriffliche und inhaltliche Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung von Kultur, Kunst und Kunstförderung

Kunst und Kultur werden sowohl umgangssprachlich als auch in der Fachliteratur hä ufig synonym verwendet oder uneinheitlich abgegrenzt. ⁷ Um für die vorliegende Arbeit eine praktikable Definition für unternehmerische Kunstförderung zu entwickeln, ist in den folgenden beiden Kapiteln vorerst Kunst als ein autonomes Feld gesellschaftlicher Praktiken von Kultur abzugrenzen.

2.1.1 Darstellung verschiedener Auffassungen von Kultur

In der Literatur liegt eine Vielzahl mögliche r Definitionen von Kultur vor. Dieses uneinheitliche Begriffsverständnis ist darauf zurückzuführen, dass bei der Definition und Abgrenzung des Begriffs je nach Forschungsrichtung und Untersuchungsziel unterschiedliche Perspektiven eingenommen werden. 8

Das Begriffsverständnis von Kultur ist wesentlich durch zwei verschiedene Ansätze geprägt. Beide haben auf der Ebene unternehmerischer Kultur- bzw. Kunstförderung ihre modellhafte Entsprechung, wie Kapitel 3.1 zeigen wird: Dem anthropologischen Begriffsverständnis folgend, das u.a. in England und den USA verbreitet ist, wird Kultur als Oberbegriff aller Tätigkeiten verstanden, die der Gestaltung menschlichen Lebens zuzuordnen sind. Dementsprechend setzt der Mensch seine geistigen Fähigkeiten zur Gestaltung seines Lebens ein und bringt auf diese Weise Kultur hervor. Da Kultur als Allgemeingut verstanden wird, sind Staat wie auch private Institutionen dafür verant-wortlich, die Kultur der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Unternehmerisches Engagement in der Kunst- und Kulturförderung, insbesondere in der Form kommerziellen Sponsorings, trifft demzufolge deutlich weniger auf Skepsis und Able hnung, wird sogar i.d.R. als willkommene und notwendige Unterstützung des Staates aufgefasst. 9

Der philantropische Ansatz humanistische n Ursprungs wird insbesondere in Frankreich und Deutschland geteilt. Diesem Ansatz folgend wird Kultur als freie Entfaltung des Geistes durch Streben nach ideellen Zielen verstanden, die zur Verschönerung und Verfeinerung des Lebens sowie zur Formung der menschlichen Persönlichkeit beiträgt. Der

⁷ Vgl. RIEGER (1994), S. 94; KÖSSNER (1995), S. 30; HERGER (1996), S. 71.

⁸ Eine umfassende Begriffsdiskussion würde über den begrenzten Rahmen dieser Arbeit hinausgehen

und verspricht keine zusätzlichen Erkenntnisse für die vorliegende Zielsetzung, da der Fokus ohnehin

auf Kunst und Kunstförderung liegt. Insofern werden im Folgenden zwei Ansätze aufgezeigt, die das

Begriffsverständnis maßgeblich prägen.

⁹ Vgl. DUBACH (1999), S. 49-51; ROTH (1989a), S. 28.

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Auch wenn diese beiden Ansätze teilweise als gegensätzlich empfunden werden, gibt es Hinweise dafür, dass sie sich im praktischen Begriffsverständnis vermischt haben bzw. koexistieren. Dies ist u.a. an einer steigenden Akzeptanz von Kunstsponsoring in Lä ndern wie Deutschland zu sehen, die traditionell dem philanthropischen Ansatz folgten. ¹⁰ Dieses abstrakte Begriffsverständnis lässt sich durch eine Untergliederung in verschieden Kulturbereiche konkretisieren. Die UNESCO beispielsweise schlägt zur Vereinheitlichung eine Einteilung in zehn Kategorien vor. Diese fasst den Kulturbegriff bewusst weit, sodass auch Sport, Natur und Fernsehen kulturelle Bereiche darstellen. 11

2.1.2 Definition und Abgrenzung von Kunst

Der Untergliederung der UNESCO folgend stellt Kunst eine Unterkategorie oder anders ausgedrückt einen ‚Subfaktor’ der Kultur dar. ¹² Kunst wird definiert als „[…] schöpferisch-gestalterische Tätigkeit, die sich durch Bearbeitung innerer und äußerer Erfahrungsinhalte mit der Welt auseinandersetzt […]“ ¹³ und umfasst die Teilbereiche Bildende Kunst (Malerei, Grafik, Plastik /Skulptur, Photographie ), Tonkunst bzw. Musik, Dichtkunst, Darstellende Kunst (Theater, Schauspiel, Tanz, Oper, Operette, Musical) und audiovisuelle Medienkunst. ¹⁴ Die vorliegende Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit Bildender Kunst, da diese in der Unternehmenspraxis i.d.R. als Förderungsge- ¹⁰ Vgl. DUBACH (1999), S. 49-51.

¹¹ Die UNESCO schlägt folgende Untergliederung kultureller Aktivitäten vor: Kulturelles Erbe, Drucke r-

zeugnisse und Literatur, Musik, Darstellende Kunst, Bildende Kunst, Film und Photographie, Hör-

funk und Fernsehen, Soziokulturelle Aktivitäten, Sport und Spiele, Natur und Umwelt, Allgemeine

Kulturverwa ltung; vgl. o.V. (1980), S. 162-163.

¹² Vgl. LOOCK (1988), S. 22; Vgl. auch HERGER (1996), S. 71.

¹³ BÜSCHGEN (1996), S. 5.

¹⁴ Vgl. BRUHN (1991), S. 210; LOOCK (1988), S. 22; SCHWAIGER (2001), S. 5; WITT (2000), S. 53, 98.

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Einer aktuellen Umfrage von WITT zufolge ziehen Unternehmen im Bereich der Bildenden Kunst die Förderung der Malerei vor (78,2%), gefolgt von den Bereichen Plastik/Skulptur (49,1%), Fotographie (40,9%), und Grafik/Design (38,2%). Multimedia Kunst, die u.U. der Bildenden Kunst zugerechnet werden kann, hat in diesem Zusammenhang noch eine geringe Bedeutung (10,9%), wird jedoch nach Aussage der fördernden Unternehmen in Zukunft an Bedeutung gewinnen. 16

2.1.3 Definition und Abgrenzung von Kunstförderung

In der Literatur werden oft die Oberbegriffe Kulturförderung und -sponsoring verwendet, um eine präzise Abgrenzung zu Kunst zu vermeiden. ¹⁷ Kulturförderung wird ver-standen als „[…] eine langfristig und partnerschaftlich angelegte Förderung von Personen, Institutionen und Veranstaltungen des öffentlichen Kulturbereichs, die auf einen gegenseitigen Austausch und inhaltlichen Dialog ausgerichtet ist.“ ¹⁸ Hierbei handelt es sich jedoch um einen idealtypischen Definitionsversuch, der bei der Analyse unterne hmerischer Förderpraxis auf seine Grenzen stößt. Durch entsprechende Modifizierungen kann diese Definition jedoch auf den Kunstbereich übertragen werden. Die vorliegende Arbeit widmet sich schwerpunktmäßig öffentlichkeitswirksamer Förderung, soll allerdings innerbetriebliche Kunstförderung nicht per Definition ausschließen. Ferner werden Gegenleistungen und Langfristigkeit nicht als zwingender Bestandteil der Kunstförderung aufgefasst, da auch altruistisches Mäzenatentum und punktuelle, nicht strategisch ausgerichtete Förderung in der Praxis vorzufinden sind. ¹⁹ Kunstförderung beinhaltet somit „[…] alle ideellen oder materiellen Leistungen, die für den Kunstbereich betätigt werden und betrifft den Bereich des Kunstschaffens, der Kunstpräsentation undrezeption.“ 20

Das Gesamtvolumen unternehmerischer Kunstförderung ist aufgrund zurückha ltender Selbstauskünfte der Unternehmen bezüglich den zur Verfügung stehenden Förderetats

¹⁵ Vgl. BÜSCHGEN (1996), S. 9.

¹⁶ Vgl. WITT (2000), S. 102. Umfrageergebnisse für Kunstsponsoring; Mehrfachnennungen möglich;

Erhebungsmethode: schriftlicher Fragebogen, Datenbasis: 196. Diese Ergebnisse können nicht ohne

weiteres auf Kunstförderung im Allgemeinen übertragen werden, geben jedoch einen Anhaltspunkt

für die relative Wichtigkeit der Teilbereiche Bildender Kunst aus Sicht der Unternehmen.

¹⁷ Vgl. DAHLHOFF (1989), S. 17; EMUNDTS (2003), S. 101; ROTH (1989a), S. 29.

¹⁸ Vgl. GROSZ (1999), S. 40.

¹⁹ Zu Mäzenatentum vgl. Kapitel 3.1.1 und zu punktueller Förderung vgl. Kapitel 3.4 dieser Arbeit.

²⁰ EMUNDTS (2003), S. 101. Im Folgenden wird auch der Begriff Kunstengagement verwendet. Dieser

stellt im Rahmen dieser Arbeit jedoch lediglich ein Synonym für Kunstförderung dar.

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2.2 Notwendigkeit der Förderung des Kunstsektors

In den folgenden Kapiteln werden die Rolle des Staates sowie politische und marktorientierte Argumente der Kunstförderung dargestellt. Auf diese Weise soll einerseits eine Abgrenzung von staatlicher und unternehmerischer Förderung im Sinne einer idealtyp ischen Rollenverteilung bzw. Verantwortungszuweisung erfolgen, anderseits die allgemeine Notwendigkeit der Förderung und Unterstützung des Kunstsektors aufgezeigt werden.

2.2.1 Die Rolle des Staates in der Kunstförderung

Der ‚Verfassungsauftrag’ zur Förderung der Kultur durch Bund, Länder und Gemeinden ist einerseits in Art. 5 Abs. 3 S. 1 GG, andererseits in entsprechenden Bestimmungen der einzelnen Länderverfassungen verankert. Demzufolge sind Bund, Länder, Gemeinden und Städte zur Kulturarbeit verpflichtet. Nach Art. 28 GG haben die Länder Kulturhoheit und können eigene Kulturinstitutionen unterhalten, die i.d.R. von Gemeinden und Städten getragen und finanziert werden. Städte und Gemeinden sind somit neben den Ländern die Hauptträger öffentlicher Kulturpflege, da kulturelle Angelegenheiten in den Bereich der in Art. 28 Abs. 2 GG garantierten Gemeindeautonomie fallen. Diese haben in der Umsetzung weitgehende Entscheidungsbefugnis, da das Kommunalrecht der Gemeindeordnungen keine inhaltlichen Richtlinien vorsieht. 23

²¹ Aktuelle Schätzungen gehen von einem privaten Kulturfördervolumen von ca. 500-550 Mio. Euro

aus. Vgl. BREUER/HOLLEIN (2003), S. 7; HÜNNEKENS (2000), S. 34. Anderen Studien zufolge wird

jedoch bereits das private Kulturfördervolumen durch Stiftungen auf 500 Mio. Euro geschätzt; die

gesamten privaten Aufwendungen würden demzufolge deutlich höher ausfallen. Vgl. SCHWAIGER

(2001), S. 2. Die diesen Ergebnisse zugrunde liegende Diskrepanz kann als Indikator der Erhebungs-

schwierigkeiten herangezogen werden.

²² Vgl. WITT (2000), S. 76.

²³ Eine detaillierte Darstellung und Analyse öffentlicher Kulturförderung in Deutschland führt im Rah-

men dieser Arbeit zu weit. Vgl. hierfür EBKER (2000), S. 46-69; WOLF-CSANÁDY (1994), S. 19-41.

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Nachdem die Rolle staatlicher bzw. öffentlicher Kunstförderung sowie deren Notwenigkeit behandelt wurden, wendet sich das folgende Kapitel eine r mögliche n Argumentation für staatliche Intervention zu.

2.2.2 Politische Förderargumente

Kunst und Kultur werden den meritorischen Gütern zugeordnet. ²⁷ Diese „[…] gelangen dann in den Bereich öffentlicher Bedürfnisse, wenn sie als so bedeutend angesehen werden, daß für ihre Befriedigung durch das öffentliche Budget über das hinaus Sorge getragen wird, was der Markt zur Verfügung stellt und was von privaten Käufern bezahlt wird.“ ²⁸ Folglich werden diese Güter in zu geringer Menge über den Markt angeboten oder nachgefragt. Durch Intervention wird die Konsumentensouveränität bewusst missachtet, um ein aus Sicht des Staates zufriedenstellendes Angebot zu gewährleisten. Für diese bieten sich folgende Alternativen an: entweder wird das Angebot bei schwach

²⁴ Vgl. BENDIXEN/HEINZE (1999), S. 17-19; FISCHER (1988), S. 213; MÜLLER (1999), S. 51; o.V.

(1986), S. 75-79. Das durchschnittliche Aufkommen von Bund, Ländern und Gemeinden für Kultur

in Deutschland beträgt nur knapp 1% der jeweiligen Haushalte; vgl. HÜNNEKENS (2003), o.S.. Ein

Rückgang öffentlicher Kulturförderung ist auch in der Schweiz und Österreich zu verzeichnen. Vgl.

HERGER (1996), S. 27-28; SATTLECKER (1991), S. 12-13.

²⁵ Vgl. FISCHER (1988), S. 202.

²⁶ Vgl. HÜNNEKENS (2003), o.S..

²⁷ Vgl. NETZER (1978), S. 16; SCITOVSKY (1989), S. 1.

²⁸ MUSGRAVE (1969), S. 15.

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^{- 10 -} 2.2.3Marktorientierte Förderungsargumente

In einer umfassenden Untersuchung der Darstellenden Künste legten BAUMOL und BOWEN den Grundstein für die Kunstökonomie. Ein zentrales Ergebnis ihrer Studie war die Erkenntnis, dass die Kosten von Theatern und Orchestern tendenziell schneller wachsen als deren (Eintritts-) Erlöse. ³³ Die daraus resultierende Einnahmelücke wird von BAUMOL als ‚cost disease’ bezeichnet und als marktorientiertes Förderargument herangezogen. 34

BAUMOL zufolge ist die Ursache der Einna hmelücke von Kulturinstitutionen in zugrunde liegenden Produktionsstrukturen zu finden, die nur eine eingeschränkte Verbesserung der Arbeitsproduktivität ermöglichen, da die eingesetzte Arbeit ein eigenständiges Produktionsziel und Qualitätsmaß darstellt. In Abgrenzung hierzu ermöglichen technologisch-progressive Aktivitäten steigende Arbeitsproduktivität durch zunehmende Skalenerträge und Prozessinnovationen. In BAUMOL’s Modell mit zwei Sektoren unterschiedlicher Arbeitsproduktivität sind die Auswirkungen von den Nachfrageelastizitäten abhängig. Sind diese in beiden Sektoren gleich und nicht unelastisch, sinkt der ‚Output’ im Sektor mit konstanter bzw. nur geringfügig steigender Arbeitsproduktivität kontinuierlich. Folglich würde die relativ niedrigere Produktivität des Kunst- und Kultursektors bei preiselastischer Nachfrage dessen Auflösung bewirken. Um dieser Tendenz entgegenzuwirken, müssen die progressiv steigenden Kosten durch öffentliche oder private Förderung gedeckt werden. Im Falle unelastischer Nachfrage hingegen ist die Existenz der Institutionen des unproduktive ren Sektors gesichert. Diese beanspruchen jedoch einen zunehmenden Anteil des zur Verfügung stehenden Pro-Kopf-Einkommens. Es besteht in jedem Fall die Gefahr, dass weite Teile des Kunstsektors nur noch der Oberschicht der Bevölkerung zugänglich sind. ³⁵ Insbesondere die Anna hmen, die diesem Modell zugrunde liegen, sind jedoch in der Literatur nicht unumstritten. 36

Zumindest implizit bezieht sich dieses Modell auf die Darstellenden Künste bzw. anderweitige, arbeits- und personalintensive Kunstformen und kann somit nicht ohne weiteres auf den gesamten Kunstsektor übertragen werden. Der Einsatz von Medien und Informationstechnologie ermöglicht jedoch Kunstinstitutionen und Künstlern eine effi-

³³ Dies wird von den Autoren als ‚income gap’ bezeichnet; vgl. BAUMOL/BOWEN (1993), S. 147-150.

³⁴ Vgl. BAUMOL (1976), S. 6-9; EBKER (2000), S. 97.

³⁵ Vgl. BAUMOL (1967), S. 421-422.

³⁶ Die Kritik bezüglich der dem Modell zugrunde liegenden Annahmen betrifft die Wachstumseffekte

des progressiven Sektors sowie die technologischen Verbesserungsmöglichkeiten. Zudem werden

Nachfrageerhöhungen und potentielle Substitution von Freizeit durch zusätzliche Arbeit bei Lohn-

zuwächsen nicht beachtet. Vgl. hierzu WITHERS (1980), S. 735 und 742.

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Staatliche Intervention ist folglich einerseits in der Auffassung begründet, dass die Marktergebnisse nicht den sozial oder gesellschaftlich erwünschten entsprechen (Meri-torisierung), andererseits durch Markt- oder Wettbewerbsversagen. Im Folgenden werden positive externe Effekte aufgeführt, die Beeinträchtigung oder Versagen des Marktes durch reduzierte Nachfrage bewirken können. Unabhängig von tatsächlicher Ina nspruc hnahme der Individuen stellt ein kulturelles Angebot für diese einen potentiellen Nutzen dar. Dieser ‚Optionswert’ wird jedoch nicht oder nur teilweise in effektive Nachfrage umgesetzt. Ähnliches gilt hinsichtlich des ‚Existenzwertes’ von Kunstgütern. Demzufolge profitieren auch Individuen von Kunst, die diese nicht unmittelbar nachfragen. Des Weiteren wird durch eine Erhaltung von Kunst für die Nachwelt dieser ein positiver ‚Vermächtniswert’ zugesprochen, der sich ebenfalls nicht in effektiver Nachfrage auswirkt, da zukünftige Generationen ihre Präferenzen nicht über den Markt zur Geltung bringen können. Ferner hat der ‚Prestigewert’ von Kunstinstitutionen Auswirkungen auf die Touristik- oder Standortattraktivität eines Landes, einer Region oder einer Stadt. Hervorzuheben ist jedoch, dass diese qualitativen Argumente für Marktversagen staatliche Intervention nur legitimieren, wenn deren Nutzen die damit verbunden Kosten übersteigt. 38

2.3 Einflussfaktoren auf unternehmerische Kunstförderung

Nachdem die Aufgaben des Staates in der Kunstförderung sowie Argumente für die Förderbedür ftigkeit des Kunstsektors dargestellt wurden, wenden sich die folgenden Kapitel endogenen und exogenen Faktoren zu, die ein Kunstengagement für Unterne hmen in zunehmender Weise attraktiv machen.

2.3.1 Endogene Faktoren

Durch eine Veränderung der Rahmenbedingungen für Kommunikationsarbeit stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Aufgrund zune hmender Sättigung der Märkte sowie weitgehender Homogenisierung des Produkt- und Dienstleitungsangebots sehen sich Unternehmen verstärkt einem Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Vor diesem Hintergrund besteht die zentrale Herausforderung der Unternehmenskommunikati-