Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung

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Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

1 Einleitung

11 Ausgangslage / Problemstellung

Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den heutigen Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr genügen, stagnierende Märkte und der damit verbundene Verdrängungswettbewerb, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition etc. führten dazu, dass verstärkt Konzepte wie das Beziehungsmarketing beziehungsweise Relationship Marketing zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis wurden. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings. ¹ Der Fokus verschob sich dadurch von einer Produkt- zu einer Kun-denorientierung - Der Kunde wird wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt, die Kundenbindung gewinnt im Wettbewerb an Bedeutung und wird oft und nachdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können. 2

In der Kenntnis, dass ein Anbieter über loyale Kunden nur dann wirklich verfügen kann, wenn es ihm gelingt, seine Kunden zufriedenzustellen, haben viele Unternehmen dem Ziel „Kundenzufriedenheit“ oberste Priorität beigemessen und beträchtliche Ressourcen in die Messung und ins Management von Kundenzufriedenheit investiert. 3

Das Ziel Kundenzufriedenheit erfüllt jedoch keinen Selbstzweck, sondern unterliegt der Annahme, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind, denn erst loyale Kunden führen in einem weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling-Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter. ⁴ Dadurch und durch Studien, welche zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben, gewann die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark an Bedeutung. ⁵ Diese Literatur über den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung lässt sich in drei Kategorien aufteilen:

empirische Nachweise eines positiven Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit eines Kunden und dessen Bindung,

¹ vgl. Meffert 1999, S. 249

² vgl. Meffert 1999, S. 249; vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 37

³ vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 1-3

⁴ vgl. Giering 2000, S. 2

⁵ vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 3

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12 Zielsetzung / Kernfragen

Unter dem Gesichtspunkt ihres Titels hat die vorliegende Arbeit in einem ersten Schritt zum Ziel, die beiden zentralen Konstrukte Lebensabschnitte und Kundenbindung genauer zu erläutern, um dann in einem weiteren Schritt zu zeigen, wo entlang der Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) die Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung ausüben. Da die Charakteristika der Lebensabschnitte (Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen) dies primär als moderierende Variablen (Variablen, welche die Stärke eines Zusammenhang zwischen einer exogenen und einen endogenen Variablen beeinflussen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung tun, soll das Vorzeichen und die funktionale Form des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung genauer untersucht, die Theorie moderierender Variablen erläutert sowie potentielle Moderatoren auf diesen Zusammenhang identifiziert und in einen Bezugsrahmen gesetzt werden, um dann in einem weiteren Schritt auf jene psychographischen, kundenbezogenen Moderatoren des Konsumgüterbereichs (kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und informative) soziale Beeinflussbarkeit) einzugehen, welche im Konstrukt der Lebensabschnitte eine Rolle spielen. Ein weiteres Ziel wird sein, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufriedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten und seinen Charakteristika der Lebensabschnitte aufzuzeigen. Dabei soll gezeigt werden, wie Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika variieren und noch wichtiger, welche moderierenden Effekte diese (sozio-demographischen) Charakteristika auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkauf (als Faktor der Kundenbindung) haben und wie sie mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte sowie den Hypothesen bzgl. des moderierenden Effektes der psychographischen, kundenbezogenen Variablen verknüpft werden können.

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit, die Untersuchung der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, ermöglicht zudem die Beantwortung der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zum Erlangen von Kundenbindung ausreichend sind, resp. bei welchen Lebensabschnitten über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind, und welche Kundenbindungsinstrumente für welche Lebensabschnitte am geeignetsten sind.

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13 Vorgehen

Um die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in einem ersten Schritt das Konstrukt der Lebensabschnitte genauer erläutert. Dabei wird aufgezeigt, wieso in der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen wird, die Wirksamkeit der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz für die zur Kundenbindung wichtige Segmentierung diskutiert sowie die Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung aufgezeigt. Da die Einteilung in Lebensabschnitte in einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander abweicht, werden zudem vier verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in den Familienzyklus eingeteilt werden können und Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen als jene Charakteristika ermittelt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.

Der zweite Teil der Arbeit hat zum Ziel, das Konstrukt der Kundenbindung genauer zu erläutern. Zu diesem Zweck werden die zwei grundlegenden Kundenstrategien, die Kundenakquisition (offensive Strategie) und die Kundenbindung (defensive Strategie), einander gegenübergestellt, die Dimensionen, Faktoren und Ursachen der Kundenbindung aufgezeigt, auf die Bedeutung der Kundenbindung eingegangen, der Begriff der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten abgegrenzt sowie auf den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) als die Möglichkeiten zur Kundenbindung eingegangen.

Im dritten Teil wird im Rahmen der Verbundenheitsstrategie die Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) genauer betrachtet. Dabei wird zuerst der Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit untersucht und aufgezeigt, dass die Lebensabschnitte ihren Einfluss nicht primär in diesem ersten Teil, sondern im zweiten Teil der Wirkungskette ausüben. Aus diesem Grund wird anschliessend im zweiten Teil der Wirkungskette (Kundenzufriedenheit - Kundenbindung) das Konstrukt der Kundenzufriedenheit und dessen Grenzen aufgezeigt sowie der Zusammenhang und die funktionale Form der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowohl mittels verhaltenswissenschaftlichen Theorien (Theorie der kognitiven Dissonanz, Risikotheorie und Lerntheorie) als auch empirischen Untersuchungen beschrieben.

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2 Lebensabschnitte

21 Konstrukt Lebensabschnitt

211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten

Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte wie Kindheit, Jugend, Ehe etc., wobei in jedem dieser Abschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt sind (vgl. Kapitel 22). 8

In der vorliegenden Arbeit wird die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf vorgenommen. Man spricht dabei von Familienzyklus, einem Unterbegriff von Lebenszyklus. ⁹ Diese Einteilung der Lebensabschnitte wird unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen, da die Familie aus folgenden Gründen einen sehr bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausübt: Die Familie ist eine bedeutende Bezugsgruppe für den individuellen Konsumenten, d.h. sie beeinflusst das individuelle Familienmitglied sowohl normativ, komparativ als auch informativ. 10

Die Familie verbindet den Konsumenten als Individuum (Mikroperspektive) mit dem Konsumenten als Teil einer Gruppe oder der Gesellschaft (Makroperspektive). ¹¹ Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumentenverhalten gibt den simultanen Einfluss mehrerer Einflussgrössen wieder. So ist das Verhalten in einem Abschnitt beispielsweise durch die Zahl der Kinder, das Alter der Ehepartner, das Alter der Kinder, den Familien-stand, das Einkommen etc. beeinflusst. Jeder dieser Abschnitte repräsentiert daher eine bestimmte Kombination sozio-demographischer Variablen, was wiederum dazu führt, dass Lebensabschnitte mehr Informationen bieten als einzelne solcher Variablen, um das Konsumentenverhalten als abhängige Grösse zu erklären. ¹² Da auch in diversen empirischen Untersuchungen festgestellt werden konnte, dass der Familienzyklus anderen demographischen Variablen bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens überlegen ist, umschreiben dies Kroeber-Riel/Weinberg (1999) wie folgt: „Man kann davon ausgehen, dass der Familienlebenszyklus ein besserer Prädikator für das Konsumentenverhalten ist als einfache soziodemographische Merkmale wie beispielsweise Alter und Einkommen.“ 13

⁸ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439

⁹ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439

¹⁰ vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197

¹¹ vgl. Solomon 1999, S. 35; vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197

¹² vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

¹³ Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

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212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz

Demographische und sozio-ökonomische Variablen wie beispielsweise Alter, Einkommen und Familienstand werden als Segmentierungskriterien häufig als unbrauchbar empfunden, da sie Kundensegmente nur sehr grob differenzieren können. Diese Variablen gewinnen jedoch an Erklärungsfähigkeit, wenn sie zu neuen Konstrukten wie dem Familienlebenszyklus kombiniert werden. ¹⁴ Diese Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie sind jedoch nicht nur gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten (vgl. Kapitel 211), sondern erfüllen auch die Erfordernisse effektiven Segmentierens, welche sind: ¹⁵ Messbarkeit: Segmente müssen messbar sein, um ihre Grösse, Kaufkraft und weitere wichtige Merkmale ermitteln und überwachen zu können.

Substanz: Die einzelnen Segmente müssen genügend gross und genügend profitabel sein. Ziel ist es, die grösstmöglich homogenen Kundengruppen zu ermitteln, für welche sich ein massgeschneidertes Marketingprogramm lohnt.

Erreichbarkeit: Die Marktsegmente müssen effektiv erreicht und bedient werden können. Trennbarkeit: Die Segmente müssen unterschiedlich auf unterschiedliche Marketingprogramme und Elemente des Marketing-Mix reagieren.

Machbarkeit: Der Marketer muss die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme besonders ansprechen und bedienen können.

Die Tatsache, dass Wünsche und Präferenzen stark mit demographischen Variablen korrelieren, demographische Variablen die Erfordernisse effektiven Segmentierens im Vergleich zu anderen guten Prädikatoren des Konsumentenverhaltens, beispielsweise Persönlichkeitstypen, besser erfüllen sowie der Umstand, dass die Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen, führen dazu, dass Lebensabschnitte von Marketers häufig verwendet werden, um Märkte zu segmentieren, Marktpotentiale zu analysieren, Zielmärkte zu identifizieren sowie um dementsprechende Produkte und Marketingstrategien zu entwickeln. ¹⁶ Diese Bedeutung der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz wird auch von Kroeber-Riel/Weinberg (1999) aufgezeigt, indem sie einräumen, dass sich der Familienzyklus bei der Segmentierung von Märkten bewährt hat. 17

¹⁴ vgl. Meffert 1992, S. 77

¹⁵ vgl. Kotler 2000, S. 273-274

¹⁶ vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 317; vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 438; vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 322

¹⁷ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

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213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung

Nebst den bisherigen Ausführungen, dass die Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen (vgl. Kapitel 211), sowie dem Vorteil, dass die durch die Segmentierung anhand dieser Lebensabschnitte entstehenden Segmente homogener werden (Multi-Attribut-Segmentierung ¹⁸ ) und somit effektiver und effizienter bedient werden können (vgl. Kapitel 212) ¹⁹ , ist die Tatsache von Bedeutung, dass eine Unternehmung umso mehr Gewinne erwirtschaftet, je länger es ihr gelingt, ihre Kunden zu binden (vgl. Kapitel 322). ²⁰ Dabei machen neue familiäre Umstände und somit der Übergang von einem Lebensabschnitt zum nächsten den Verlust eines Kunden jedoch mehr oder minder wahrscheinlich. In Untersuchungen bei Banken, wie häufig Abwanderungen vorkommen, wurde herausge-funden, dass solche familiäre Ereignisse die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich abwendet, um 100 bis 300% erhöhen. 21

Dabei können fast alle familiären Ereignisse (Heirat, Kinder, Scheidung, Tod des Partners etc.), welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen, Anlässe dazu sein, dem Kunden einen zusätzlichen Wert zu bieten. ²² Die Firma Honda beispielsweise erkannte, dass ihre Kunden abwanderten, sobald sie Familien hatten und entwickelten daher ein „Life-Cyle Marketing“, mittels dessen die Wiederkaufrate von Honda-Kunden auf 65% gesteigert werden konnte, im Vergleich zu einem Wert von 40% bei der Konkurrenz. So folgte auf den Honda Civic, einem Auto für die Zielgruppe der um die 20jährigen, der Honda Accord, der auf die Kunden des Civic zugeschnitten war, die Verlässlichkeit und das konservative Design des Civic übernahm, jedoch auch den Anforderungen von Heirat und Kindern gerecht wurde. 23

Für die Kundenbindung ist zudem bedeutend, wie persönliche Charakteristika der Kunden (sozio-demographische Charakteristika der Lebensabschnitte wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder oder Einkommen und psychologische Faktoren wie kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement oder soziale Beeinflussbarkeit) die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit dieser Kunden und ihrer Loyalität moderieren (vgl. Kapitel 44, Kapitel 5 und Kapitel 6).