Leseprobe
1 Vorwort
Katharina Kohn
1
MARKETING UND WERBUNG IM SOZIALEN BEREICH
1
Vorwort
Zum ersten Mal kam mir die Idee zu dieser Arbeit schon im vierten
Semester. Es war Winter und wie in jedem Jahr zur Weihnachtszeit
hingen an sämtlichen Werbeflächen der Stadt Plakate von Brot für
die Welt. Spendenaufrufe für hungernde Kinder in Afrika. Ich kenne
die Kommentare aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis zu
diesen Kampagnen und muss sagen, dass sich die wenigsten unter
ihnen aufgrund dieser Kampagnen motiviert fühlen zu spenden. Seit
Jahren werden sie mit Aufrufen und fertig ausgefüllten
Überweisungsträgern förmlich bombardiert. Ob jemand deshalb
etwas spendet? Ich vermute leider eher nicht. Ich habe überlegt,
warum wohl weiterhin diese Art von Werbung gemacht wird, wo sie
doch offensichtlich nicht zum gewünschten Ziel führt, sondern eher
im Gegenteil die Leute sich genervt abwenden lässt. Es muss doch
möglich sein, auch im sozialen Bereich Werbekampagnen so zu
gestalten, dass sie die Leute anspricht und interessiert. Von den
Überlegungen zur ,,Brot für die Welt" - Kampagne kam ich dann auf
die Werbung in diesem Bereich ganz allgemein. Wie wird Werbung
im sozialen Bereich ist sie gestaltet? Kann man sie in grobe
Kategorien unterteilen? Wenn ja, welche? Kann man Erfolge von
Kampagnen im sozialen Bereich irgendwie messen? Wird im
sozialen Bereich anders geworben als in der Marktwirtschaft? Wenn
ja, wie?
All diese Fragen möchte ich, in der vorliegenden Arbeit beantworten.
Zunächst werde ich mich der Werbung und dem Marketing im
Allgemeinen widmen. Ich werde versuchen zu klären, was Marketing
überhaupt ist und warum die Zusammenführung der Bereiche
1 Vorwort
Katharina Kohn
2
Marketing und Sozialarbeit nicht nur sinnvoll ist, sondern immer
notwendiger wird.
Im zweiten Teil meiner Arbeit werde ich die wichtigsten Bereiche der
Kommunikationsarbeit theoretisch erläutern, um sie dann im dritten
Teil mit bestehenden praktischen Beispielen zu vergleichen. Hierbei
soll jedoch nicht nur die Anwendung überprüft werden, sondern des
weiteren die Facetten der Praxis gezeigt und miteinander verglichen
werden.
Im vierten und letzten Teil meiner Arbeit möchte ich mich
ausschließlich der Praxis widmen. Anhand der gewonnenen
Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln werde ich einen
Leitfaden mit verschiedenen Checklisten erstellen, der auch
kleineren Organisationen und Projekten eine Hilfestellung bieten soll,
die verschiedene Bereiche der Kommunikationsarbeit unter
Umständen allein zu meistern. Und selbst wenn durch diese Arbeit
lediglich ein Interesse an Marketing und Werbung im sozialen Sektor
geweckt werden kann, ist dies meiner Ansicht nach ein großer Schritt
in die richtige Richtung.
2 Einleitung
Katharina Kohn
3
2
Einleitung
In der vorliegenden Arbeit möchte ich mich der Zusammenführung
zweier Themen widmen, die auf den ersten Blick gar nicht so recht
zusammenpassen wollen. ,,Marketing" und ,,Sozialarbeit" mögen
beim ersten Hinsehen in getrennten Welten existieren. Ich werde
jedoch deutlich machen, warum sie gerade in der jetzigen Zeit enger
beisammen liegen denn je. Um den Rahmen nicht zu sprengen, liegt
der Fokus maßgeblich auf spendensammelnden Organisationen,
beziehungsweise all jenen Non-Profit-Organisationen, für die das
Spendenaufkommen eine wichtige Einnahmequelle ist.
Betrachtet man lediglich die großen Organisationen mit sozialem
karitativem Arbeitsinhalt, so machen Spenden nur einen kleinen Teil
ihres Budgets aus. Laut einer Untersuchung von Salamon, Anheier
u. a.
1
finanzieren sich Non-Profit-Organisationen in Deutschland im
Durchschnitt zu 32 % aus selbst erwirtschafteten Einnahmen, zu 64
% durch Zuwendungen aus öffentlicher Hand und zu nur 3 % durch
Spenden. Diese Angaben sind jedoch ohne den unentgeltlichen
Einsatz von ehrenamtlichen Helfern gerechnet. Gerade im Vergleich
zu anderen Ländern ist der Anteil der Spenden zur Finanzierung sehr
gering. In Frankreich beispielsweise liegt der Anteil der Spenden bei
8 %, in den USA gar bei 13 %. Der absolute Spitzenreiter in der
Spendenfinanzierung ist allerdings Rumänien. Rumänische Non-
Profit-Organisationen leben zu 36 % von Spenden, der prozentuale
Anteil der selbst erwirtschafteten Einnahmen liegt bei 54 %, wobei
Zuwendungen der öffentlichen Hand nur 11 % betragen. Letzteres ist
allerdings nicht weiter verwunderlich, wenn man Rumäniens
Wirtschaftslage bedenkt.
1
Lester M. Salamon, Helmut K. Anheier and Associates: ,,The Emerging Sector Revisited. A
Summary", Baltimore, 1998, S. 11 f.
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Katharina Kohn
4
Land
%
selbst
erwirtschaftete
Einnahmen
%
Zuwendungen
der
öffentlichen
Hand
%
Spenden
Rumänien
54
11
36
Slowakische
Republik
56
21
23
Spanien
49
32
19
Ungarn
35
27
18
Tschechien
40
43
18
USA
57
31
13
Peru
68
19
13
Israel
26
64
10
Großbritannien
45
47
9
Frankreich
35
58
8
Mexiko
85
9
6
Australien
62
31
6
Finnland
58
36
6
Österreich
44
50
6
Belgien
18
77
4
Japan
62
34
3
Deutschland
32
64
3
Niederlande
36
60
2
Alle
untersuchten
Länder
47
42
11
Tabelle 1: Anteile der Spendeneinnahmen im internationalen Vergleich
2
Nach einer Schätzung der Bundesregierung
3
gab es in Deutschland
im Jahre 1994 etwa 240.000 bis 280.000 gemeinnützige
Organisationen. Laut Anheier und Priller
4
gab es zum 1995 in
Deutschland 240.000 nicht-wirtschaftlich orientierte Vereine, darunter
67.000 Sportvereine. Nach einer Erhebung der V&M Service GmbH
in Konstanz gab es im Frühjahr 2001 genau 544.701 eingetragene
Vereine, wovon sich 13,3 % (somit genau 72.530 Vereine) im sozial-
2
Quelle: Salamon, L.M., Anheier, H.K. and Associates: "The Emerging Sector Revisited. A
Summary". Baltimore, 1998, S. 11f.
3
Deutscher Bundestag: ,,Humanitäres Spendenwesen in der Bundesrepublik Deutschland",
Drucksache 12/6704 vom 7.Juli 1994, S. 5
4
Anheier, H.K. und Priller, E.: ,,Der Non-Profit-Sektor in Deutschland: Eine sozial-ökonomische
Strukturbeschreibung", Baltimore und Berlin, 1995
2 Einleitung
Katharina Kohn
5
karitativen Bereich engagierten.
5
Die Angaben über die Anzahl von
um Spenden werbenden Institutionen in Deutschland schwanken
zwischen 14.000 und 80.000.
6
Gänzlich unbekannt ist die Zahl der
gemeinnützigen GmbH.
Die Schätzungen über die Höhe des jährlichen Spendenaufkommens
in Deutschland gehen recht weit auseinander. Willy Schneider
bezifferte es für das Jahr 1994 auf etwa 5 Milliarden DM.
7
Michael
Holewa vom Deutschen Spendeninstitut Krefeld (DSK) schätzte das
jährliche Spendenaufkommen für 1998 hingegen schon auf 10
Milliarden DM. Eine hundertprozentige Steigerung der Spenden in
nur vier Jahren ist allerdings mehr als unwahrscheinlich. Zwar hat
sich nach einer Umfrage des EMNID-Instituts die Zahl derer, die
angaben, innerhalb der letzten zwölf Monate etwas für
gemeinnützige Zwecke gespendet zu haben, im Jahr 2001
gegenüber dem Vorjahr um 3 % auf 40 % gesteigert, demgegenüber
steht jedoch eine Langzeitstudie der Bundesarbeitsgemeinschaft
Sozialmarketing (BSM) vom November 2000, die besagt, dass die
Spendeneinnahmen der Hilfsorganisationen in den letzten acht
Jahren nur geringfügig gewachsen sind.
Aufgrund dessen scheint gerade zwischen den großen
Organisationen ein erheblicher Verdrängungswettbewerb zu
herrschen. Die spendende Bevölkerung tendiert nach Umfragen des
EMNID-Instituts immer mehr zu den Themenbereichen ,,Kinder" und
,,Gesundheit"
wohingegen
Spendenzwecke
wie
,,Entwicklungszusammenarbeit" oder ,,Religion" deutliche Einbußen
zu verbuchen haben. Selbst den großen Organisationen ist es nach
Untersuchungen von Michael Urselmann
8
nicht gelungen das
5
www.nonprofit.de/vereinsstatistik und nonprofitNEWSLETTER, 3.Jahrgang, Ausgabe 16/2001
vom 10. Oktober 2001
6
Schneider, W.: ,,Struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Spendenmarktes in Deutschland, in:
WiSt Wirtschaftliches Studium 12, 1995, S. 623-628
7
Schneider, W.: ,,Die Akquisition von Spenden als Herausforderung für das Marketing, Duncker
und Humblot, Berlin, 1996
8
Urselmann, M. ,,Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf stagnierendem Spendenmarkt",
bsm-Newsletter 4/2000, S. 12-14
2 Einleitung
Katharina Kohn
6
Spendenverhalten der Bevölkerung in der letzten Dekade so zu
ändern, dass ihre Spendeneinnahmen um mehr als den Betrag der
Inflationsrate zu steigern .
Der bisherige Gipfel des Spendenaufkommens war im Jahr 1999
erreicht, was allerdings durch das große Mitgefühl für die Opfer der
Erdbeben in der Türkei und die Flüchtlinge im Kosovo bedingt sein
könnte.
Generell lässt sich feststellen, dass die deutsche Bevölkerung in
Katastrophenfällen durchaus spendenbereit ist, wie sich auch ganz
aktuell an der finanziellen Hilfsbereitschaft für die Opfer der
Flutkatastrophe in Deutschland sehen lässt.
Im Allgemeinen scheint jedoch ein aktives, sozial-gestalterisches
Spendenverständnis eher selten zu sein, wie dies zum Beispiel in
den USA selbstverständlich ist. Dort werden Spendenkampagnen
nicht nur unter dem Aspekt der Hilfsbereitschaft und des Mitleids der
Bevölkerung vermittelt, sondern wird zugleich die so genannte
,,Corporate
responsibility"
angesprochen,
das
kollektive
Verantwortungsempfinden in der gesamten Bevölkerung. Dieses
außergewöhnlich starke Verantwortungsgefühl gegenüber den
Mitmenschen ist das Ergebnis von ausgefeilten und durchdachten
Marketing-Kampagnen der spendensammelnden Organisationen.
Es sollte an dieser Stelle noch darauf hingewiesen werden, dass die
vorliegende Arbeit keineswegs den Anspruch einer quantitativen
Analyse erheben kann, sondern eine rein exemplarische und
qualitative
Bestandsaufnahme
und
Analyse
existierender
Kommunikationsmaßnahmen des sozialen Sektors ist.
3 Grundlagen des Marketing
Katharina Kohn
7
3
Grundlagen des Marketing
Im folgenden Kapitel werden die Entstehung und die verschiedenen
Grundbegriffe des Marketing anhand eines Schaubildes erläutert und
zudem die Bedeutsamkeit einiger Grundzüge der Marktforschung
erklärt.
3.1 Was ist Marketing ?
Philip Kotler definiert Marketing folgendermaßen: ,, Marketing
umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sorgfältig
ausgearbeiteter Programme, deren Zweck es ist, freiwillige
Austauschvorgänge in spezifischen Märkten zu erzielen und somit
das Erreichen der Organisationsziele zu ermöglichen unter
Berücksichtigung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe".
9
Marketing heißt somit ,,sich am Markt orientieren". In der Wirtschaft
und im Bereich der Dienstleistungen ist dies inzwischen ein gängiger
Grundgedanke geworden, nach dem nahezu jeder seine
Geschäftspolitik richtet.
Die Notwendigkeit, sich an den Käufern und nicht dem Verkäufer zu
orientieren und somit die Notwendigkeit des Marketing ist in der
Wirtschaft schon in den 50er Jahren erkannt worden. Der technische
Fortschritt, erhöhte Mobilität (sowohl bei den Herstellern, als auch bei
Händlern und Konsumenten) und nicht zuletzt ständige
Veränderungen in Mode und Stil haben zu einem erheblich
vergrößerten Angebot an Gütern und Leistungen geführt.
Ein weiterer unumstritten wichtiger Fakt, der diese Entwicklung
vorantrieb, war die Entstehung der relativen Überflussgesellschaft.
Je mehr sich die Wirtschaftslage zeitlich von der Mangelsituation der
9
Kotler, P. ,,Marketing für Nonprofit-Organisationen, Stuttgart, 1978, S.5
3 Grundlagen des Marketing
Katharina Kohn
8
Nachkriegsjahre (endend mit der Währungsreform von 1948)
entfernten und je mehr (konsequente) Marktwirtschaft betrieben
wurde, umso größer wurde wiederum das erhältliche Angebot an
Produkten und Leistungen. Dazu kam die zunehmende
Internationalisierung der Güter- und Leistungsmärkte, die zu einem
für den Laien kaum noch überschaubaren Meer von Angeboten
führte.
Die Folge all dieser Faktoren ist, dass der Preis als
Entscheidungskriterium aufgrund der teilweise enormen qualitativen
Unterscheide relativiert wurde. Zudem gab es jetzt mehr Leistungen
und Produkte als Kunden, die diese hätten in Anspruch nehmen
können. Der einzige bestehende und sogar wachsende Engpass war
und ist der Kunde an sich. In der Betriebswirtschaft und dem
Marketing nennt man das den Wandel vom Verkäufermarkt zum
Käufermarkt.
Die Konsequenz aus diesen Entwicklungen ist die Notwendigkeit der
Wirtschaft, den Kunden mit einem strategisch geplanten Einsatz
diverser Marketinginstrumente
10
hart zu umkämpfen. Die wichtigste
Voraussetzung Marketinginstrumente erfolgreich einzusetzen, sind
möglichst genaue Kenntnisse sowohl über den Markt, als auch über
den Kunden. Hierfür ist die Durchführung von Analysen notwendig.
Die Segmentierung , d.h. die Strukturierung des gesamten
Absatzmarktes in abgrenzbare, möglichst homogene Teilmärkte
(auch Cluster genannt), ist ein wichtiger Bestandteil der Analyse, um
differenzierte Kenntnisse über Kunden oder potentielle Kunden zu
erlangen. Um die Kenntnisse über Kunden und potentielle Kunden
weitestgehend zu differenzieren, werden einzelne Konsumenten in
verschiedene Gruppierungen, die so genannten ,,Segmente",
10
,,...marketingpolitische Instrumente = Bündel der für die Marktbearbeitung einsetzbaren
Aktivitäten bzw. Instrumente..."; Gabler, Th. ,,Dr. Gablers Wirtschafts-Lexikon" (Mehrbändiges
Werk), Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verl.
3 Grundlagen des Marketing
Katharina Kohn
9
zusammengefasst, die sich in bestimmten Merkmalen gleichen, oder
zumindest ähnlich sind. Die Kriterien, nach denen sie bestimmten
Segmenten zugeteilt werden, können zum Beispiel der Wohn- oder
Herkunftsort sein, diverse demographische Faktoren (wie Alter,
Geschlecht, Familienstand, Beruf, Vermögen, oder ähnliches), die
psychographische Zuordnung, zu der Persönlichkeitsmerkmale wie
Intelligenz, Selbständigkeit, Autorität usw. gehören oder auch Besitz-
und Konsummerkmale. Je genauer ein Unternehmen die Stamm-
und Randzielgruppen für seine Produkte kennt, desto effektiver
können das Angebot verbessert oder auch neue Produkte entwickelt
und vertrieben werden.
3.2 Den Markt kennen ist wichtig bis elementar
Bei theoretischen Überlegungen zum Markt und zur Zielgruppe stößt
man früher oder später immer wieder auf die Marktforschung. In der
Wirtschaft spricht man von Marktteilnehmern (den Unternehmen und
Organisationen, inklusive der Konkurrenz) und der Zielgruppe.
Gerade im Bereich der sozialen Arbeit mit dem besonderen
Augenmerk auf der spendenfinanzierten sozialen Arbeit teilt sich die
Zielgruppe jedoch auf. Der eine Teil der Zielgruppe, Nutzer genannt,
besteht aus den Personen, die die angebotenen Dienstleistungen der
Organisationen in Anspruch nehmen. Den anderen Part der
Zielgruppe übernehmen all jene Personen, die die Spenden
tatsächlich geben, beziehungsweise die überzeugt werden sollen zu
spenden, am ehesten mit dem Begriff Unterstützer beschrieben.
Abbildung 1: Marktteilnehmer und Zielgruppen
Marktteilnehmer
Zielgruppe I
Die Nutzer
Zielgruppe II
Die Unterstützer
3 Grundlagen des Marketing
Katharina Kohn
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Die für eine Marktforschung im sozialen Bereich relevanten
Personengruppen sind: die Organisation selbst, ihre Zielgruppe, also
die Spender (oder Unterstützer) und natürlich auch diejenigen, die
durch die Organisation unterstützt werden (Nutzer) .
Untersuchungen zur Zielgruppe der Nutzer sind wichtig zur
qualitativen Sicherung der täglichen Arbeit in Organisationen. Ein
Profil dieses Personenkreises zu erstellen ist für soziale
Organisationen meist nicht schwer, da gerade sie sich in der
Mehrzahl über die Zielgruppe definieren. Die Zielgruppe der Spender
oder Unterstützer hingegen ist schwerer zu beschreiben. Und dies ist
die wirkliche Zielgruppe, auf die Werbe- oder Marketingstrategien
angewendet werden sollen. Die Fokussierung auf einen bestimmten
Typ von Spender ist oft nicht erwünscht oder sinnvoll, denn prinzipiell
ist jede Spende willkommen. Trotz allem ist es durchaus sinnvoll,
sich einmal mit Studien zu beschäftigen, die das Wesen des
Spenders an sich zum Gegenstand haben.
Eine der ausführlichsten Untersuchungen dieser Art führt das
EMNID-Institut schon seit 1995 durch.
Im TNS-EMNID-Spendenmonitor 2001 bejahten im September 40 %
der Bundesbürger über 14 Jahren die Frage: ,,Haben Sie innerhalb
der letzten zwölf Monate mindestens einmal für eine gemeinnützige
Organisation gespendet?". Dies entspricht etwa 25,5 Millionen
Menschen. Gegenüber dem Vorjahr ist dies eine Steigerung um 3 %
(September 2000: 37 %; ca. 23,6 Millionen).
Im Ost-West-Vergleich spenden Menschen aus dem Westen im
Durchschnitt 3 % mehr, als Bundesbürger aus dem Osten (Ost: 40%,
West: 43 %) gemessen an der Gesamtbevölkerung.
3 Grundlagen des Marketing
Katharina Kohn
11
Im Vergleich lag der Anteil der Frauen, die angaben gespendet zu
haben leicht höher als der der Männer: Der Anteil der weiblichen
Spender lag im Jahr 2001 bei 44 %, der der männlichen hingegen
nur bei 37 %.
Interessant sind auch Untersuchungen bezüglich des Alters der
Spender. Offensichtlich scheint die Spendenfreudigkeit kongruent
zum Lebensalter zu steigen. In der Altersgruppe der 14-19 jährigen
spendeten 2001 16 %, bei den 20-29 jährigen waren es immerhin
schon 24 %. In der Gruppe der 30-49 jährigen lag der Spendenanteil
bei 39 % und steigerte sich im nächsten Lebensabschnitt (50-64
Jahre) um weitere 10 %. Angeführt wird diese Liste allerdings von
den Bundesbürgern ab 65 Jahren. Hier gaben mehr als die Hälfte (52
%) der befragten Personen an, innerhalb der letzten zwölf Monate
gespendet zu haben.
Tabelle 2: Anteile der Spender an der Gesamtbevölkerung
40 % (ca. 25,5 Millionen) der Bundesbürger über 14 Jahren bejahten
im September 2001 (September 2000 37 %, etwa 23,6 Millionen) die
Gesamtbevölkerung
40
Bevölkerung West
43
Bevölkerung Ost
30
Männer
37
Frauen
44
Altersgruppe 14 bis 19
16
Altersgruppe 20 bis 29
24
Altersgruppe 30 bis 49
39
Altersgruppe 50 bis 64
49
Altersgruppe 65 und älter
52
3 Grundlagen des Marketing
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12
Frage "Haben Sie innerhalb der letzten 12 Monate mindestens
einmal für eine gemeinnützige Organisation gespendet?"
11
3.3 Begriffsklärung: Marketing Werbung
Öffentlichkeitsarbeit
Wenn man sich mit dem Themenkomplex des Marketings das
allererste Mal beschäftigt, fällt es zugegebenermaßen schwer sich im
Dschungel der Begriffe zurechtzufinden. Nicht nur die Unterschiede
zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind weithin unbekannt,
sondern vielmehr wird noch mit Anglizismen jongliert, die kaum noch
jemand wirklich erklären und zuordnen kann. Selbst Insider der
Werbebranche können die Frage: ,,Was ist eigentlich der Unterschied
zwischen Social Marketing und Sozio-Marketing?" nicht aus dem
Stegreif beantworten. Die Wörter sind wohl geläufig, werden aber
immer wieder anders verwandt. Vor allem für Sozialarbeiter, die mit
diesem Thema im Normalfall eher selten konfrontiert werden, sind
die Unterschiede nicht sofort ersichtlich. Ich werde deshalb mit
Schemata und beispielhaften Erklärungen ein wenig Licht in diese
scheinbar eigene Sprache der Werbewelt zu bringen.
Die Zuordnung der Begriffe lässt sich am besten anhand eines
Schemas zum Aufbau eines Großbetriebes erklären.
11
TNS-EMNID-Spendenmonitor 2001
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Abbildung 2: Aufbau eines Großbetriebes
An oberster Stelle steht die Führungsetage, die die Abteilungen
Einkauf und Verwaltung, Finanzen, Produktion, Personal, Forschung
und Entwicklung und auch die Marketingabteilung unter sich hat. Da
die meisten Begriffe keiner Erklärung bedürfen, beschränke ich mich
darauf, die Aufgaben der für diese Arbeit relevanten
Marketingabteilung zu erläutern.
Die Aufgaben der Marketingabteilung lassen sich in die
Hauptbereiche Preis, Service, Distribution und Kommunikation
unterteilen. Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist wiederum nur der
Bereich der Kommunikation von größerer Bedeutung.
Die Hauptaufgaben der Kommunikationsarbeit liegen in den
Bereichen der Direktkommunikation, des Sponsoring und der
Organisation und Durchführung von Veranstaltungen (Events
genannt).
Die
beiden
wichtigsten
Bereiche
sind
die
Öffentlichkeitsarbeit und die Werbung, mit denen ich mich in den
folgenden Kapiteln gründlich beschäftigen werde.
Ende der Leseprobe aus 63 Seiten
- Arbeit zitieren
- Katharina Kalm (Autor:in), 2002, Marketing und Werbung im sozialen Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185827
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