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Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informationstechnologien im Marketing - am Beispiel des M-Commerce

Diplomarbeit 2002 103 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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  • Inhaltsverzeichnis
  • Abkürzungsverzeichnis
  • Abbildungsverzeichnis
  • Tabellenverzeichnis
  • I. Einleitung
  • II. Das Konzept des mobilen Business
  • III. Der mobile Markt und seine Trends
  • IV. M-Commerce und Marketing-Management
  • V. Sicherheitsaspekte und rechtliche Determinanten im M-Commerce
  • VI. Entwicklungstendenzen des M-Commerce
  • VII. Kritische Evaluation
  • VIII. Bibliographie
  • IX. Expertengespräche und Vorträge

Impressum:

 

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Inhaltsverzeichnis

 

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

I. Einleitung

1. Motivation zum Thema

2. Zielsetzung

3. Aufbau der Arbeit

II. Das Konzept des mobilen Business

1. Definition von mobile Commerce

2. Signifikante Eigenschaften

3. Abgrenzung zum E-Business

4. Status Quo des M-Commerce

III. Der mobile Markt und seine Trends

1. Marktsituation

2. Trends auf der Anbieterseite

2.1 makroökonomische Prämissen

2.2 Technologische Basisentwicklungen

2.2.1 relevante Netzwerktechnologien im Wandel

2.2.2 SMS und WAP - als Basis mobiler Anwendungen

2.2.3

3. Entwicklungen auf Konsumentenebene

3.1 gesellschaftlich-soziale Veränderungen

3.2 Konsumentenverhalten im Mobile Business

3.2.1 Bedürfnisse mobiler Anwender

3.2.2 Kundenanforderungen im M-Commerce

4. Potenzial des M-Commerce

IV. M-Commerce und Marketing-Management

1.  Strategisches Marketing- Management

1.1 Die Wertschöpfungskette im M-Business

Mobile Portale

1.2 Strategische Implikationen für M-Commerce Anbieter

1.2.1 wettbewerbsorientierte Zielplanung

1.2.2 kundenorientierte Strategieentwicklung

1.3 Mögliche Anwendungsfelder des M-Commerce

2. multimediale Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

2.1 Paradigmenwechsel in der Kommunikationspolitik

2.2 Wireless Advertising als Kommunikationsinstrument

2.2.1 Abgrenzung zum Online-Marketing

2.2.2

2.2.3 Charakteristika und Erscheinungsformen des Mobile-Marketing

2.3 Die 4-P-Strategie im Mobile-Marketing

3. Permission-Marketing – das Rezept für erfolgreiches Wireless Advertising

3.1 Das Konzept des Permission-Marketing

3.2 Mobile CRM - Kundenbindung als Marketingziel

4. Perspektiven der mobilen Kommunikation

V. Sicherheitsaspekte und rechtliche Determinanten im M-Commerce

1. M-Security

1.1 M-Commerce und Datenschutz

1.2 Digitale Signaturen und Kryptographische Verfahren

2. rechtliche Rahmenbedingungen

2.1 Das Telekommunikations- und Teledienstgesetz

2.2 Wettbewerbsrechtliche Aspekte

2.2.1 unerwünschte Werbung mittels SMS

2.1.2 Lokalisierungsfunktion und rechtliche Aspekte

2.3 Steuerrechtliche Aspekte

VI. Entwicklungstendenzen des M-Commerce

VII. Kritische Evaluation

VIII. Bibliographie

IX. Expertengespräche und Vorträge

Abbildungsverzeichnis

 

Abbildung 1: Begriffliche Einordnung des M-Commerce

Abbildung 2: Unterschiede der Internetzugänge

Abbildung 3: Penetration mobiler Web-Endgeräte im Vergleich zum stationären Internetzugang

Abbildung 4: Penetration mobiler Endgeräte in Europa

Abbildung 5: M-Commerce Hype

Abbildung 6: Übertragungsraten von Netzwerktechnologien

Abbildung 7: Durchdringungsgrad von M-Commerce Technologien

Abbildung 8: versandte SMS in Europa im Oktober 1999

Abbildung 9: mobile Informationstechnologien in Anhängigkeit zu Nutzern

Abbildung 10: M-Commerce Markt in Europa

Abbildung 11: Anteil der Produktgruppen am M-Commerce in 2003

Abbildung 12: M-Commerce Wertschöpfungskette

Abbildung 13: Wertschöpfungsnetz im Mobilfunk

Abbildung 14: Strategieraster für den mobilen elektronischen Wettbewerb

Abbildung 15: Mögliche M-Commerce Angebote

Abbildung 16: Vorteile des M-Marketing gegenüber herkömmlichen Werbemedien

Abbildung 17: Die 4-P Strategie

Abbildung 18: Bestimmungsfaktoren zur Kundenbindung

 

I. Einleitung

 

“M-Commerce still resembles a glitzy-yet-deserted shopping mall linked to the rest of the world by a high toll dirty road.” [1] [M-Commerce gleicht einem mit Glitter bestreuten Einkauftempel, welcher immer noch über eine tributreiche und dreckige Strasse mit dem Rest der Welt verbunden ist.]

 

1. Motivation zum Thema

 

Die Konvergenz von Informations- und Kommunikationstechnologien beschrieben mit dem Schlagwort M-Commerce ist mit hohen Erwartungen verknüpft. Auf Grundlage der utopischen Kosten für die UMTS Lizenzen, müssen sich Netzwerkbetreiber nun überlegen, welche möglichen Erlösquellen genug Potential mit sich bringen, um hohe Gewinne zu generieren. Nachdem sehr hohe Investitionen für die neue Bandbreite vorliegen, fragt man sich wie und wann eine Amortisation dieser erfolgen soll.

 

Im Moment sieht es jedenfalls nicht so aus, als ob sich die, anfangs so positiven Marktprognosen bezüglich des mobile Business bewahrheiten könnten. Im Gegenteil, es ist ein Abwärtstrend am Markt zu verfolgen. Konkret äußert sich dass in sinkenden Aktienpreisen der IT- und Telekommunikationsbranche sowie häufige Firmenpleiten im Feld der „New Economy“. Erinnern wir uns in diesem Zusammenhang nur an den „Schwarzen Mittwoch an der Weltbörse“ an dem, sich der US-amerikanischen Telekommunikationsriese WorldCom vom Marktgeschehen verabschiedete.[2] Aber auch auf den europäischen Märkten sieht es nicht rosig aus. Beispielsweise musste Ericsson nach einem empfindlichen Kursverfall, erst kürzlich seine Umsatzprognosen berichtigen.[3] Der anfängliche Hype im M-Commerce weicht zunehmend der Ernüchterungsphase und man fragt sich wie zukünftige Entwicklungen wohl aussehen. Vor allem steht hierbei die Frage nach möglichen Erlösquellen im Raum.

 

Auf dieser Grundlage ergibt sich auf Anbieterseite ein dringender Handlungsbedarf hinsichtlich der Identifizierung, ertragsreicher Anwendungsfelder im M-Commerce. Eine mögliche Einnahmequelle stellt der mobile Werbemarkt dar. Marktforschungsinstituten zufolge, erwartet gerade dieses Anwendungsfeld des M-Commerce durchaus positive Gewinne für die nächsten Jahre. Ferner kann das Feld der (mobilen) Werbung zu den größten M-Commerce Applikationen, überhaupt, gezählt werden, und zeichnet sich zudem durch ein sehr plausibles Konzept aus.

 

In diesem Sinne beschäftigt sich dieses Arbeitspapier unter anderem mit der Möglichkeit durch mobile Werbung Gewinne, entlang der Wertschöpfungskette im M-Commerce zu erwirtschaften. Dennoch stehen hierbei kommunikationspolitische Beweggründe stark im Vordergrund. Ergo es geht eher darum das sogenannte „Wireless Advertising“, als möglichen Kommunikations- bzw. Vertriebskanal mit all seinen Besonderheiten darzustellen. Daneben stehen zugleich externe Triebkräfte des M-Commerce im Licht der Betrachtung. Diese Feature der Arbeit gilt, als nicht zu vernachlässigen, da sie die valide Grundlage für weitere Lösungsansätze schafft.

 

2. Zielsetzung

 

Ziel dieses Arbeitspapiers soll es sein dem Leser auf möglichst einfach nachvollziehbare Art und Weise, das gesamte Spektrum der Entwicklungen bezüglich des mobile Commerce näher zu bringen. Weiterhin dient sie der Veranschaulichung konzeptimmanenter Besonderheiten im mobilen Business. In diesem Sinne scheint es wichtig die sogenannten W-Fragen: Wer, Wie, was, wieso, weshalb und warum zu klären, um das Paradigma des mobilen Business in all seinen möglichen Facetten zu erfassen. Es gilt relevante Informationen herauszufiltern, um später Aussagen über den Möglichkeitsraum des mobilen Informations- und Kommunikationskanals hinsichtlich der unternehmerischen Kommunikationspolitik zu treffen. Hierbei ist zu erwähnen, dass die Arbeit keinesfalls als Wiederholung von Basiswissen des (strategischen) Marketing-Managements verstanden werden soll. Vielmehr soll Wert auf eine fokussierte Analyse des M-Business bezüglich ihres Potentials als multimedialer Werbeträger gelegt werden.

 

3. Aufbau der Arbeit

 

Die Methodologie betreffend orientiert sich diese Arbeit an grundsätzlichen betriebswirtschaftlichen Thesen und Analysetechniken. Man kann unterstellen, dass solche, in den meisten der Fälle wissenschaftlichen Arbeitens wahrscheinlich ohnehin inhärent angewandt werden, jedoch soll hier besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, da diese merklich zur Struktur beigetragen haben. Dementsprechend ist die Perspektive zum Arbeitstitel nach dem Prinzip „Ex-post“ nach „Ex-ante“ gewählt. Das heißt Vergangenheitswerte werden verwandt um Rück-/Schlüsse für die Gegenwart zu ziehen, und analog wird der Status quo des mobilen Business analysiert um valide Aussagen über mögliche Zukunftstendenzen zu treffen. Die Struktur gliedert sich in drei bzw. vier Hauptkomponente, wobei diese chronologisch erst Allgemeine, gefolgt von externen Faktoren und dann interne Größen ansprechen. Demnach soll den beiden ersten Abschnitten eine PEST Analyse, also eine Auswertung von externen Determinanten des zu bearbeitenden Themas zugrunde gelegt sein.

 

Nach gründlicher Überlegung hat sich der Autor jedoch entschieden, eine Komponente der PEST Analyse hinten anzustellen, um unnötige Ausführlichkeiten im vorderen Segment zu vermeiden. Der Grund dafür ist in der Komplexität der „Political“, also primär rechtlichen Rahmenbedingungen zu sehen, deren Nennung zudem erst nach Kenntnis der gesamten Materie sinnvoll erscheint. Folglich beschäftigt sich der mittlere Block mit unternehmensinternen Spezifika des M-Business. Stärken und Schwächen, sowie Möglichkeiten und Grenzen des M-Commerce werden dargestellt. Diese sogenannte SWOT Analyse zieht eine spezifische Erörterung von multimedialer Kommunikationspolitik, als einen Anwendungsbereich des M-Commerce für Unternehmen, nach sich.

 

Beginnend mit der Motivation zum Thema soll die Aktualität des gewählten Themas bzw. Arbeitstitels skizziert werden. Die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit vervollständigen daraufhin die einleitenden Gedanken. Anschließend werden grundlegende Begriffe und Definitionen des mobilen Business beschrieben, um dem Leser das Konzept des M-Business in holistischer Weise näher zu bringen. Der dritte Textbaustein umfasst die Darstellung des mobilen elektronischen Marktes unter Berücksichtigung von prägenden Kräften und Trends. Nachdem die allgemeine Marktsituation erläutert wird, finden anschließend Trends, denen die Angebots- und Nachfrageseite unterliegen Beachtung.[4] Als Überleitung zu Erläuterungen hinsichtlich des Marketing-Managements im M-Commerce, fungiert hierbei die Illustration des Potentials desselbigen. Sämtliche marketing-politischen Überlegungen zielen darauf ab, den Möglichkeitsraum mobiler Werbeformen abzustecken. Selbstverständlich erfolgen diese Auseinandersetzungen erst nach strategischen und dann operativen Gesichtspunkten. Um unrealistische Erwartungen über das unternehmerische Anwendungspotential des M-Commerce zu verhindern, sind rechtliche Rahmenbedingungen hinterangestellt. Ferner bildet der Ausblick über die Zukunftsperspektiven des M-Commerce eher eine kritische Auseinandersetzung, um somit die Grenzen desselbigen zu verdeutlichen.

 

II. Das Konzept des mobilen Business

 

1. Definition von mobile Commerce

 

Bezugnehmend auf die Einleitung kann man sich ein ungefähres Bild über den Begriff des M-Business und M-Commerce, und deren Bedeutung machen. Jedoch erscheint es im Rahmen dieser Arbeit als sinnvoll die verschiedenen Ansätze zur Definition des M-Business wiederzuspiegeln, und dementsprechend auf die Bedürfnisse dieser Arbeit abzustimmen, um eine valide Arbeitsgrundlage zu schaffen. Aufgrund des recht jungen Interesse von Theorie und Praxis am Thema des M-Commerce existieren wenige, einträgliche Definitionen. Analog konnte dieses Phänomen beobachtet werden, als der Begriff des E- Commerce in den Kinderschuhen steckte und nur wenig Fachliteratur und Forschungsarbeit vorherrschend war. Infolgedessen ist es nicht überraschend, dass Begrifflichkeiten oft aus dem nunmehr ausreichend erforschten Gebiet des E-Commerce abgeleitet sind. Implizit sollte die Aussagekraft der Definitionen differenziert betrachtet werden. Im folgenden soll versucht werden, die einzelnen Termini vorzustellen um letztlich eine möglichst allgemeine Begriffsbestimmung zu erarbeiten, um diese der weiteren Arbeit voranzustellen.

 

Daran anknüpfend und analog zu verschiedene Autoren soll diesem Arbeitspapier zuerst einmal eine Definition des Elektronik Business (E-Business) bzw. des Elektronik Commerce (E-Commerce) vorangestellt werden. Demzufolge bestimmt Wirtz[5] das Elektronik Business als „ `[...] die Anbannung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze [...]. Als Leistungsaustauschprozesse sollen [...] Prozesse verstanden werden, bei denen materielle und immaterielle Güter sowie Dienstleistungen zumeist gegen kompensatorische Leistungen transferiert werden.`“. Der Begriff elektronische Netze kann im weitesten Sinne mit dem, des Internet gleichgesetzt werden. Weiterhin ist zu bemerken, dass das E-Business als allgemeinere, übergeordnete Begrifflichkeit zum E- Commerce betrachtete wird. Die Mehrheit der Autoren[6] sind sich einig, dass der Terminus „Commerce“ unbedingt im Zusammenhang mit einer Handelstransaktion gesehen werden muss. Konsultiert man unterstützend dazu ein Fachwörterbuch für Wirtschaftsenglisch, wird auch hier vom „Handel oder Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen“ [7] gesprochen. Implizit kann der E-Commerce also nur als Teilgebiet des E-Business verstanden werden, da bezugnehmend auf die vorangegangene Auslegung nur die Abwicklung des Leistungsaustauschprozesses angesprochen wird.

 

Daran anschließend gilt es jetzt eine Definition für das mobile Business, kurz das M-Business abzuleiten. Es soll hier als Teilmenge des E-Business verstanden werden, da es sich hierbei um die Anbannung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungs- und Warentransaktionen mittels mobiler Endgeräte über bestehender Mobilfunknetze handelt. Diese können in mehreren Ausprägungen auftreten: „ [...] zwischen Unternehmen und Kunden (B2C), Unternehmen und Unternehmen (B2B), Unternehmen und Professionals (B2P), Konsumenten und Konsumenten (C2C) sowie Unternehmen und Geräten (B2D), Geräten und Professionals (D2P) sowie Geräten und Geräten (D2D)“.[8] Die Vielseitigkeit der Ausprägungen von Zobel ist wohl damit zu erklären, dass sich sein Werk im weitesten Sinne eher mit dem B2B und den folgenden, als dem B2C beschäftigt. Da im Rahmen dieser Arbeit jedoch ein erheblicher Fokus zum Marketing angesetzt werden soll, ist vor allem die B2C und C2C Schiene von Relevanz, denn das Marketing sollte stets eine kundenorientierte Perspektive einnehmen.

 

Analog zu ersterer Begriffsbestimmung versteht man unter mobilen Commerce also lediglich Aktivitäten, welche auf Handelstransaktionen mittels mobiler Endgeräte, sogenannte „Devices“, abzielen. Demzufolge bildet der M-Commerce nur einen kleinen Teilbereich im riesigen Umfeld elektronischer Märkte. Es stellt die Schnittmenge zwischen dem E-Commerce und dem M-Business dar. Bennemann/ Möllenberg formuliert den M-Commerce wie folgt: „M-Commerce ist eine Ausprägung des E-Commerce, zu der alle digital realisierten Anbahnungen, Vereinbarungen und Abwicklungen von ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten im Endkundengeschäft gehören, bei denen mindestens ein Transaktionspartner ein Endgerät benutzt, das am Ort seines Betriebes keinerlei Leitungen oder sonst wie gearteten stationären Einrichtungen benötigt, sondern per Datenfunk kommuniziert.“[9]

 

 

Abbildung 1: Begriffliche Einordnung des M-Commerce

 

Quelle: Nicolai/ Petersmann, 2001, S. 5

 

In einschlägiger Fachliteratur findet man viele, teils sehr ähnliche Termini über den Begriff M-Commerce, jedoch gelingt es keinem der Autoren sogenannte Grauzonen der Begrifflichkeit zu eliminieren. Implizit ist die Verwendung der Begriffe ist dabei durchaus widersprüchlich.[10] Immer wieder tauchen Beispiele auf, die zwar etwas mit dem M-Business an sich, jedoch aber nicht mit dem M-Commerce, im eigentlichen Sinne zu tun haben. Dies mag wohl daran liegen, dass sich das M-Business noch in der Embryonalphase befindet und somit auch der Stand der Forschung, welcher jedoch mit zunehmender Entwicklung sicherlich eine genauere Abgrenzung möglich machen wird. Deshalb ist es auch nicht weiter überraschend, dass alle der konsultierten Schriften letztendlich ihre eigene Arbeitsdefinition exlaborierten.

 

Folglich wird für diese Arbeit festgelegt, die bisherigen Definitionen nicht als exklusiv zu betrachten, sondern vielmehr als beliebig austauschbar. Demzufolge sollen auch Wörter wie „Wireless Commerce“, „mobiles Internet“, „mobile Electronic Business“ und andere Abwandlungen zur Definitionsmenge zugelassen werden. Immerhin erscheint es in erster Linie wichtig, das Wesen des M-Business und dessen Determinanten zu verstehen, als sinnloser Weise auf Begrifflichkeiten herumzureiten. Aus diesem Grund soll nun im nächsten Abschnitt auf die Besonderheiten des M-Business hingewiesen werden. Damit einhergehend kann schlussendlich auch die Abgrenzung zum herkömmlichen E-Commerce erfolgen, welche das Konzept des mobilen Business vervollständigen soll.

 

2. Signifikante Eigenschaften

 

Diesem Abschnitt soll der M-Commerce Report von Müller-Veerse[11] zugrunde gelegt werden, da dieser die verschiedenen Attribute der mobilen Kommunikation und implizit des mobilen Business vollständig und sehr übersichtlich darstellt. Da es sich im Original jedoch um ein englischsprachiges Forschungspapier handelt, sollen die mobilen Spezifika und deren Wortlaut beibehalten werden. Auch in der deutschen Fachliteratur wird teils mit den Originalbegriffen gearbeitet, womit eine solche Vorgehensweise gerechtfertigt werde kann.

 

Ausgehend vom bereits erläuterten Gesichtpunkten liegt es wohl klar auf der Hand, dass das M-Business sich der Vorteile der mobilen Kommunikation und gleichermaßen der des E-Commerce bedient. Diese rasante Mischung wird wohl in den nächsten Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich weiterentwickeln. Doch wo liegen eigentlich die Gründe dafür? Die folgende Auflistung über signifikante Eigenschaften des M-Business soll diese beleuchten:

 

Ubiquity

 

Ubiquity heißt wörtlich übersetzt soviel wie „allgegenwärtig“, „überall zu finden“. Angewandt auf den gegenwärtigen Sachverhalt heißt das also uneingeschränkter Kommunikations- und Informationsfluss mittel mobiler Endgeräte, wie zum Beispiel das Handy oder dem Personal Digital Assistant (PDA), unabhängig vom Ort und Zeit. Somit stellt die „ubiquitäre Verfügbarkeit“ wohl das auffälligste Merkmal des M-Commerce dar.[12]

 

Reachability

 

Reachability ist besonders für die Personen die jederzeit und überall erreichbar sein müssen von großer Bedeutung. Nicht nur dass der Besitzer eines mobilen Endgerätes immer und an jedem Ort zu erreichen ist, sondern auch die Möglichkeit die Erreichbarkeit einzuschränken, hinsichtlich der Zeit und der Personen.

 

Security

 

Schon jetzt erreicht das mobile Internet mehr Sicherheit und bessere Authentifizierungsmöglichkeit als herkömmliche Festnetzanschlüsse, da eine integrierte Smartcard, die sogenannte SIM (Subscriber Identification Module) Card, welche die persönliche Telefonnummer und andere Daten gespeichert hat. Weiterhin entwickelt sich die Sicherheit mobiler Technologien in großen Schritten hin zum völlig geschlossenen System. (für fernere Erläuterungen siehe Gliederungspunkt V.)[13]

 

Convenience

 

Convenience, also ist ein weiteres Alleinstellungsmerkmal mobiler Endgeräte und erfüllt  die Anforderungen an Bequemlichkeit  heutiger Konsumenten. Ein Handy oder PDA kann Daten speichern, ist immer zur Hand und zunehmend benutzerfreundlich gestaltet.

 

Einhergehend mit den technologischen Fortschritten der letzten zwei Jahre kann drei weitere Besonderheiten beschrieben werden, welche von Müller-Veerse[14] noch als Ausblick gedacht waren, mittlerweile aber schon zum technischen Standard einzelner Endgeräte gehört.

 

Localisation

 

Mindestens genauso wichtig wie die ubiquitäre Verfügbarkeit ist die Lokalisierbarkeit des Anwenders. Sobald festzustellen ist, wo sich der Anwender aufhält, können nicht nur personenbezogene, sondern auch ortspezifische Anwendungen und Dienstleistungen angeboten werden. Zum Beispiel kann ein Tourist ein Zimmer im nächstgelegenen Hotel buchen, ohne seinen genauen Aufenthaltsort zu kennen.[15]

 

Instant Connectivity

 

Dieser Aspekt spielt schon seit geraumer Zeit im Feld der mobilen Kommunikation eine Rolle. Bereits die GSM Netzwerktechnologie machte es möglich sich ins Internet vom Mobiltelefon aus einzuloggen. WAP und ähnliche Technologien basieren auf der Idee sich per Telefonanruf anzumelden, bevor spezielle Applikationen genutzt werden konnten. Das Angebot dieser war meist limitiert und sehr zeitaufwendig zu nutzen. Mit der neuen GPRS Technologie, und später auch UMTS können nun einfach und schnell Informationen vom Internet runtergeladen werden, ohne einen PC zu benutzen oder einen Telefonanruf zu tätigen.[16] Demzufolge wird der Internetzugang per Mobiltelefon wohl die zukunftsweisende Nutzungsweise des Netzes darstellen, um sich bei Bedarf sofort eine Verbindung zu erstellen.

 

Personalisation

 

Diese Besonderheit existiert wie vorher schon angesprochen durch die SIM Card eines jeden mobilen „Devices“. Es bedeutet das ein Mobiltelefon durch die Rufnummer selbst von vornherein auf standardisierte Weise identifizierbar ist, was dem Bedienungskomfort und der sicheren Datenübermittlung zu gute kommt. Da besonders im Bereich der monetären Transaktionen eine gewisser Standard hinsichtlich der Sicherheit von Anwendern mobiler Zahlungsmechanismen gefragt ist. Petersmann und Nicolai weisen auf die Möglichkeit der Substituierung der Kreditkarte durch das Handy hin und nennen unter anderem auch das Mobile Customer-Relationship-Management (MCRM) als potentielle Zukunftsperspektive, angetrieben durch die praktikable Variante der Speicherung von kundenspezifischen Daten.[17]

 

Vorherige Ausführungen seien in folgender Tabelle nochmals zusammenfassend dargestellt, um einen schnellen Überblick der Differenzierungsmerkmale gegenüber dem E-Commerce zu schaffen.

 

 

Tabelle 1: Alleinstellungsmerkmale des M-Commerce

 

Quelle: Eigene Darstellung

 

3. Abgrenzung zum E-Business

 

Dieser Abschnitt soll keinesfalls eine Wiederholung vorheriger Auslegungen darstellen, sondern vielmehr eine Zusammenfassung der klar erkennbaren Differenzierungen vom mobilen- zum herkömmlichen Internet bieten. Folglich erfüllt die Demarkation eine kundenorientierte Sichtweise, welche im späteren Verlauf der Arbeit an Bedeutung gewinnen wird, denn letztendlich richten die Kunden bzw. Konsumenten über den Markterfolg des M-Business.[18] Nichtsdestotrotz wird die rein begriffliche Abgrenzung nochmals aufgegriffen, um die verschiedenen Meinungspole kurz zu umreisen, und zu beweisen, dass bisherige Ansätze zur Abgrenzung an genügend Weitblick und mangelndem Marketingfokus kranken.

 

Gehen wir also zurück zur rein begrifflichen Erläuterung des M-Business und den dazugehörigen Spielarten. Hieraus ist zu entnehmen, dass sich die komplexen Erklärungen des mobilen Internet letztlich immer in Verbindung mit deren Anwendungspotential stehen. Es ist also von enormer Bedeutung welche konkreten Nutzungsunterschiede zwischen dem gewöhnlichen Internet und dem mobilen Web zu finden sind. Dies gilt nicht nur für die Front der Benutzer bzw. Anwender, sondern bestimmt analog auch das Handeln auf unternehmerischer Seite. In diesem Zusammenhang scheint es wichtig die beiden möglichen Auslegungen des Begriffs des M-Business klarzustellen. Erstens kann der M-Commerce als Teilgebiet jeglicher E-Business Aktivitäten verstanden werden. Diese Auffassung liegt nahe wenn man sich die Grafik in Punkt eins betrachtet, welche von Nicolai und Petersmann zur gedanklichen Einordnung des Begriffs geliefert wurde. Hierbei allerdings ist eine Wendung, in einem ähnlichen Beitrag von den selben Autoren nur einige Seiten später, zu beobachten. Plötzlich vertreten auch diese die Meinung, dass es zu pragmatisch wäre den M-Commerce auf die reine Nutzung von E-Commerce Aktivitäten zu reduzieren.[19] Diese Ansicht zielt nämlich sinngemäß auf die zweite mögliche Variante zur Abgrenzung der beiden Gattungen ab.

 

Dementsprechend ist zweitens denkbar, das „M-Business als eigenständige Kategorie zu begreifen, die auf einer neuen Technologie basiert und neben neuen Anwendungsbereichen große Teile des E-Commerce substituieren wird.“[20] Diese Auffassung teilen auch Kollegen wie Bliemel und Fassott[21] und stellen den Kundenfokus der beim M-Commerce eingeschlagen werden sollte deutlich in den Vordergrund. Die Argumentationsgrundlage kann wohl in der eigentlichen Bedeutung des Marketing gesucht werden, und darüber hinaus in der Erkenntnis, dass Trends und Entwicklungen am Markt nur dann aussichtsreich sind, wenn die Käuferschicht den sogenannten USP (Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal) wahrnimmt und als Mehrwert für ihren Konsum anerkennt. Detaillierte Ausführungen zu Kundenanforderungen von heute und Morgen sollen allerdings erst im Laufe der Arbeit näher beleuchtet werden.[22]Um diese doch sehr theoretisch orientierten „Wortspiele“ nun zu verdeutlichen, sei eine Grafik hinterangestellt, welche die Unterschiede greifbarer erscheinen lässt.

 

 

Abbildung 2: Unterschiede der Internetzugänge

 

Quelle: Angelehnt an Zobel, 2001, S. 116

 

Betrachtet man diese Abbildung wird schnell klar, wo konkret die Vorteile bzw. die Andersnutzen des M-Commerce liegen. Ferner fällt auf, dass die einzelnen Determinanten und die jeweiligen Ausprägungen stark den vorhergenannten Spezifika des M-Business ähneln. Die Illustration und deren inhaltliche Aspekte bezieht sich jedoch eher auf die Verwendbarkeit des mobilen Internets, also die gegenständliche Nutzungsunterschiede zum herkömmlichen E-Commerce. Man könnte sagen das Anwendungspotential wird exemplarisch umrissen. Betrachtet man dagegen nur die Termini der erwähnten Besonderheiten, muss eingeräumt werden, dass ohne weitere Ausführungen, die Aussagekraft eher gering ist. Aus diesem Grund erschien es wichtig diese gedankliche Acht an dieser Stelle anzubringen.

 

Es sei nochmals darauf hingewiesen, dass in diesem Zusammenhang nur vom Nutzungspotenzial die Rede sein kann. Konkrete Angaben über die Nutzungsanteile, welche bisher zu verzeichnen sind, folgen im nächsten Abschnitt. Ferner soll nun der Status Quo des M-Business ermittelt werden, um im weiteren Verlauf auf Motive und Erwartungen der Konsumenten einzugehen. Dies wiederum bildet, wie wir später feststellen werden, den Nährboden für jegliche sinnvolle Marketingaktivität.

 

4. Status Quo des M-Commerce

 

Seit der Erfindung des Telefons in 1876 durch Graham Bell ist viel Zeit verstrichen. Wer hätte damals gedacht, dass es heutzutage ganz normal ist, statt eines Telegramms eine SMS (Short Messaging Service) als kurze Textnachricht zu verschicken. Angesichts des hohen technischen Standards mobiler Kommunikationsmedien, sowie der drastischen Veränderung des Telefonverhaltens der Konsumenten gilt selbst die 160 Zeichen lange Textnachricht heute im Jahr 2002 als überholt. Trotzdem darf man nicht vergessen, dass eigentlich dieser erste mobile Datenservice es war, welcher das M-Business gesteigert ins Bewusstsein der Bevölkerung rückte und den weiteren Entwicklungsweg vehement antrieb. Eigentlich galt das mobile Versenden von Daten auf der Basis von GSM-Standards als technisches „Abfallprodukt“. Jedoch waren es nicht die Pionierkunden,[23] die letztlich den Löwenanteil der Nutzer ausmachten.

 

Die breite Masse und besonders die sogenannten Spaßnutzer, eine Altergruppe zwischen 15 und 30 Jahren, entdeckten und nutzten die Mobiltelephonie in all ihren Facetten.[24] Bereits 1998 schrieben die Zahlen der verschickten SMS Rekordzahlen, um sich in 1999 innerhalb von sechs Monaten verdoppelt zu haben. Eine Milliarde mobiler Textnachrichten wurde in nur einem Monat versandt. Anfangs bildeten die Textnachrichten für die Anbieter ein eher zu vernachlässigendes Gewinnpotential[25], wobei ein europaweiter Gesamtumsatz von nunmehr über vier Milliarden Euro als beträchtliche Summe eingeordnet werden sollte.[26] Den Leithammel für die Reihen der Handy-Manias bildet Finnland mit 40 Millionen SMS pro Monat. Diese unglaubliche Quote der zumeist privaten versandten Nachrichten ließ die Mobilfunkbetreiber aufhorchen und den Bedarf an Datenanwendungen erkennen. Die signifikanten „Erfolgsfaktoren der 160-Zeichen-Botschaften“ liegen, trotz der eingeschränkten Funktionalität dabei klar auf der Hand: Der Service ist leicht zu bedienen, wird zu erschwinglichen Preisen angeboten und die meisten der  Endgeräte unterstützten diese benötigte Technik.[27]

 

Betrachtet man sich die Erfolgsgeschichte der SMS einmal genau, wird man feststellen müssen, dass genau hier das Potential für die Zukunft angesichts des Telekommunikationsmarktes zu sehen ist. Selbstverständlich sei dies durch schnellere, anschaulichere, kurz: multimedialere Anwendung zu unterstützen. Mit dem Enhanced Messaging Service bekommen wir gerade jetzt einen Appetithappen auf die noch folgende Technologie des Multimedia Messaging Services (MMS), welche allerdings erst nach der Einführung von UMTS ab 2006 möglich sein wird[28]. Hiermit können die Konsumenten uneingeschränkt Bild- und Textnachrichten versenden, sowie andere Daten digitaler Natur wie zum Beispiel eine Audiosequenz. Der Traum des Handys „als multimedialer Terminal wird also allmählich Realität,“ und schon jetzt bieten die GPRS-Netze einen „echten Vorgeschmack, was mit UMTS alles möglich sein wird“.[29]

 

Zukünftig wird es zum Beispiel möglich sein, ganze Kinofilme oder die Inhalte kompletter Musik-CD´s über Handy abzurufen und diese während des Arbeitsweges zu konsumieren. Wolf vergleicht diese charakteristische Entwicklung des Mobilfunkmarktes mit der damaligen balkenbrechenden Neuerung des DOS Betriebssystems hin zu Windows.[30] Wie viel Potential diese Innovation wirklich hat, werden wir im nächsten Block dieser Arbeit ausführlich beleuchten, doch schon jetzt ist klar eine steile Aufwärtsbewegung dieses Trends zu prognostizieren. Gründe dafür sind nicht ausschließlich in der Veränderung gesellschaftlich-sozialer und kultureller Strukturen zu suchen, sondern werden durchaus von technologischen und wirtschaftlichen Kräften mit angetrieben.

III. Der mobile Markt und seine Trends

 

Um mehr Verständnis für den momentanen Hype bezüglich des mobilen Internets zu schaffen, sollen an dieser Stelle überblicksartig die Triebkräfte des Informationszeitalters vorangestellt werden. Schon lange nicht mehr lassen sich klare Grenzen zwischen den verschiedenen Funktionen und Arten von Informationen definieren, ergo Demarkationen gehen ineinander über oder verschwinden ganz. Dies birgt die Veränderung der Märkte und Wertschöpfungsprozesse, sowie die Evolution eines riesigen Informationsraumes. Laut Dholakai und Partner können diesem Phänomen gleich mehrere Gründe zugeschrieben werden. [31]

 

Durch die zunehmende Digitalisierung jeglicher Art von Daten und Informationen, wird es immer leichter, diese ortsunabhängig zu nutzen. Dies impliziert, dass von politischer Seite weitestgehend Freiheit für Informations- und Medienverwendung eingeräumt wird. Gerade in den letzten Jahren konnten erhebliche Deregulierungen im Telekommunikationsbereich verzeichnet werden.[32] Die Versteigerung von Mobilfunklizenzen wäre vor zehn Jahren noch nicht möglich gewesen, denn gerade diese Branche war durch Monopole geprägt. Indirekt kann auch der nächste Faktor mit der Deregulierung in Verbindung gebracht werden. Durch die Öffnung des Telekommunikationsmarktes erschien es für die Industrie von Halbleiter- und Glasfasertechnologien sinnvoll, die technologischen Entwicklungen heranzutreiben. Schnell konnten somit degressive (Stück-)Kostenbeiträge in der Informationsverarbeitung, -Speicherung und – Übertragung erzielt werde. Ebenso die Bewegung der De-Installation (De-tethering), welche mitunter die wichtigste Ursache für die Evolution des M-Business darstellt. Bedingt durch die dynamischeren Lebens- und Arbeitsformen, ergo die Veränderungen am Markt, konvertieren Informations- und Kommunikationstechnologien zur mobilen Gattung; ergo werfen sie ihre „Fesseln“ ab.[33] Dies wiederum führt zurück zum Informationsraum, der nun in dezentralisierter Weise zu verstehen ist, fundiert in der digitalen Konvergenz von Informations- und Kommunikationsnetzen[34]. Prognosen des kanadischen Medien-wissenschaftlers Marshall McLuhan aus den frühen Sechzigern, spiegeln diesen Trend wieder. Dieser umschreibt die globale Vernetzung mit der Begrifflichkeit „The global village“. Diese Aussage beruht auf Überlegungen hinsichtlich des weltlichen Zusammenschlusses, bedingt durch multimediale Informationswege, zu einem Dorf: also zum „global village“.[35]

 

Analog kann in diesem Zusammenhang auch von marktmodellierenden Trends gesprochen werden, welche von politischer, wirtschaftlicher, technologischer, sozialer sowie kultureller Natur sind. Sinngemäß sind weitere Ausführungen aufgebaut. Im Weiteren bilden diese Determinanten, auch für das Marketing im M-Business den entsprechenden Rahmen. Mit der Weiterentwicklung der Netzwerktechniken, der Serviceapplikationen und schließlich mit den Endgeräten, wird erfolgreiches mobiles Marketing erst ermöglicht. Ökonomische Trends bestimmen ebenso das Marktgeschehen und sind deshalb relevant für das strategische Marketing-Management. Auf der operativen Ebene fallen Veränderungen hinsichtlich der Kunden und deren Konsumverhalten stark ins Gewicht.

 

1. Marktsituation

 

Die Prognosen für die Entwicklung des Marktes für mobile Kommunikation versprechen nur positives. Diese Vorhersagen stützen sich weitestgehend auf Erfahrungswerte bezüglich der Internetnutzung und der Nutzung der Telekommunikation. Man findet weitestgehend übereinstimmende Einschätzungen bezüglich der zukünftigen Größe des mobilen Internets.

 

In diesem Zusammenhang wird prognostiziert, dass bei 2003 mobile Webzugänge die Anzahl der Internetfestzugänge übertreffen werden.[36] Betrachtet man hierzu nachstehende Grafik, kann man deutlich erkennen, dass die Zahlen der Mobilfunkbenutzer schon 1998 weit über den Zahlen der Nutzer von herkömmlichen Internetzugängen lag. Folglich ergibt sich ein erhebliches Potential für das mobile Internet, wenn man die Nutzung dessen in Korrelation zur Zahl der Mobiltelefonierer betrachtet.

 

 

Abbildung 3: Penetration mobiler Web-Endgeräte im Vergleich zum stationären Internetzugang

 

Quelle: Müller- Veerse, 1999, S. 11

 

Diese Tendenz hat ihren Ursprung in den hohen Penetrationsraten von Handynutzern in Europa ganz allgemein betrachtet. Sämtliche nordische Länder weisen mobile Penetrationsraten von über 60% auf, wobei Finnland schon über Jahre hinweg an der Spitze liegt.[37] Die Ursache für diese fundamentale Durchdringung der Handy´s in der Bevölkerung ist, unter anderem in der Anwendung mobiler Datendienste, wie SMS, der jugendlichen Nutzerschicht zu sehen.

 

 

Abbildung 4: Penetration mobiler Endgeräte in Europa

 

Quelle: Müller-Veerse, 1999, S. 10

 

Zieht man nun vorangestellte Abbildung zur Analyse heran, ist bei 2003 eine fast 80% -ige Marktsättigung für Mobiltelefone erreicht. Durlacher erwartet bei 87% eine vollständige Sättigung des Marktes.[38] In Zahlen gesprochen heißt dass, über eine Milliarde Mobilfunkkunden am Ende diesen Jahres.[39] Nichtsdestotrotz scheint dies die Aussichten auf ein florierendes Geschäft nicht zu trüben, schließlich wird sich spätestens mit der Einführung internetfähiger Endgeräte und der Bereitstellung der Basis-Infrastruktur das Blatt wenden. Dann nämlich beginnen die Zeiten, wo Verbraucher ihre Einkäufe und Börsentransaktionen per Handy nicht mehr als Zusatzservice betrachten müssen, sondern solche Anwendungen alltäglich und selbstverständlich erscheinen.

 

Trotz dieser sehr positiven Grundvoraussetzungen sollte das Geschäft der mobilen Kommunikation differenziert betrachtet werden. Konsultiert man hierzu frühere Aufzeichnungen den Hype des M-Commerce betreffend, ist festzustellen, dass das tatsächliche Wachstum erst ab nächstem Jahr einsetzen wird und man frühestens ab 2004 von einer sogenannten M-Commerce Realität sprechen kann.[40]

 

 

Abbildung 5: M-Commerce Hype

 

Quelle: Müller-Veerse, 1999, S. 13

 

2. Trends auf der Anbieterseite

 

Dementsprechend stehen Entwicklungen auf der Anbieterseite stark in Zusammenhang mit dem Phänomen der Deregulierung des Mobilfunkmarktes. Die Ausbildungen von Basisinfrastruktur, sowie der neuen Netzwerktechniken und Endgeräte bestimmen als Wirkung des Vorherigen, zukünftiges Handeln für die Anbieterseite des mobilen Business.

 

Weiterhin bildet die Erfolgsgeschichte des japanischen Mobilfunkanbieters NTT DoCoMo eine Vorbildfunktion für den europäischen Mobilfunksektor. Dieser bot mit den i-Mode Handys vorinstallierte Services, unter anderem Bilder, Cartoons, Wetter, Börse und Chat.[41] Das anfangs nur unter Jugendlichen eingeführte i-Mode gewann von Februar 1999 bis Dezember 2000, 16 Millionen Neukunden, und erlangte somit in kürzester Zeit den Status des Marktführers.[42] In absoluten und relativen Zahlen ausgedrückt bedeutet dass, mehr als 18 Millionen Nutzer und 59% Marktanteil des gesamten japanischen Mobilfunkmarktes. Ausgehend von diesen phänomenalen Entwicklungen, möchten es europäische Anbieter der japanischen Nippon Telegraph and Telephone Corporation gleichtun.[43]

 

2.1 makroökonomische Prämissen

 

Aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive werden zwei Faktoren als signifikante Triebkräfte des M-Business und dem daraus resultierenden M-Commerce erachtet: Erstens die Liquidität der Nachfrager und zweitens die Investitionen bezüglich der UMTS Lizenzen auf der Anbieterseite. Die leicht zu überschauende Materie erfordert deshalb keine weitere Untergliederung.

 

Wie steht es also mit der Liquidität der Verbraucher und warum offenbart dies eine mögliche Inhibition für den Markterfolg des M-Business? Aus praktischer Sicht bedeutet Marketing im übertragenen Sinne die „Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften“. In anderen Worten, es werden die Bedürfnisse der Nachfrager bedient, für welche der Konsument bereit ist zu zahlen. Ferner spricht man nur von Zahlungsbereitschaft, wenn auch dementsprechende Mittel zur Verfügung stehen. Ergo eine Liquidität des Verbrauchers ist notwendig, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.[44] Betrachtet man nun die Entwicklungen hinsichtlich des disponiblen Einkommens von Privathaushalten, befinden diese sich auf dem absteigenden Ast. Pflichtabgaben wie die Krankenversicherung oder optionale Vorsorgeversicherungen für das hohe Alter wirken sich dabei negativ auf die tatsächlich disponiblen Geldwerte aus. Ferner kann auch die Einführung des Euro und die damit einhergehende Preissteigerung dieser Kategorie zugeordnet werden.

 

Nicht nur auf B2C, sondern auch auf B2B Ebene kann eine Tendenz hinsichtlich der wirklich obligaten Ausgaben beobachtet werden. Vermeintlich Überflüssiges wird wegrationalisiert und ansonsten gilt die Devise „Sparen“ auf allen Ebenen. Anstelle des obligatorischen Firmenwagens und des Erste-Klasse-Flugs, treten heute Mietautos und Flüge zweiter Klasse. Implizit ergibt sich ein ungemeiner Leistungsdruck für den M-Commerce. Es müssen Mehrwerte geschaffen werden, die auch bei rein monetärer Betrachtungsweise zu Buche schlagen.

 

Die Versteigerung der UMTS Lizenzen und deren wirtschaftliche Implikationen bilden das zweite Standbein für diese Textpassage. Nachdem in der ersten Hälfte des Jahres 2000 astronomische Beträge für die Lizenzen gezahlt wurden, sollen zunächst einmal kurz die ausschlaggebenden Gründe hierfür analysiert werden. Bennemann und Möllenberg[45] sprechen in diesem Zusammenhang von „Mondpreisen“, die zunächst einmal des Erklärungsbedarfes unterliegen. Als wesentliche Urheber für die insgesamt mehr als 100 Milliarden Euro schweren Lizenzen sei folgendes aufgeführt: Bedingt durch die ständig steigenden Zahlen der Mobilfunkkunden und damit verbunden die Zunahme des sprachbasierten Verkehrs, sind immer mehr Engpässe bezüglich der Netzwerkkapazitäten zu beobachten. Selbstverständlich strahlt dies nicht nur auf die Quantität, sondern auch auf die Qualität von mobilen Dienstleistungen ab. Ohne jeden Zweifel wirkt die Einführung der paketbasierten Datenübertragung (seit 2002) dem positiv entgegen. Jedoch bezweifeln Experten, dass diese zwar einfachere und effektivere Art des Informationsaustauschs auf GSM Bandbreiten den weiterhin steigenden mobilen Datenverkehr gleichkommen kann. Nur UMTS und dessen höhere Bandbreite stellen eine valide Lösung für Mobilfunkunternehmen zur Bewältigung des „Verkehrschaos“ dar. Ferner wirken vorherrschende schlechte Marktbedingungen stets als Motor für Überlegungen hinsichtlich potenzieller Investitionen. Hinzu kommt, dass die Lizenzen zur Auktion angeboten wurden und somit Investitionen in UMTS Lizenzen direkt als Differenzierungsmerkmal zu Konkurrenten zu betrachten sind.[46]

 

Die Tatsache, dass die englische Regierung im April 2002 fast 70 Milliarden DM für die UMTS Lizenzen erzielte[47], aufgeteilt auf fünf Anbieter, wie zum Beispiel Vodafone Group und T-Mobile International, schreckte potentielle Teilnehmer am europäischen UMTS Markt ab. Dies wirkt im nachhinein betrachtet ungeheuer positiv auf die Marktmacht der, nunmehr weniger als drei Dutzend Anbieter. Ursprünglich standen etwa 70 UMTS Lizenzen zur Versteigerung, allerdings versuchten die Regierungen, durch verschärfte Zugangsvoraussetzungen nur mögliche Höchstbieter zuzulassen. Wesentlicher Grund war die Erkenntnis über das riesige, monetäre Potential hinsichtlich der UMTS Lizenzen. Deutschland liegt mit den rund 100 Milliarden DM für die Lizenzen als erstes im Feld des europäischen UMTS Marktes[48]. Das bedeutet, rund 8,4 Milliarden für eine Lizenz, ergo sollten die sechs Lizenzinhaber sehr daran interessiert sein, die Technologie der dritten Generation (3G) kräftig voranzutreiben.[49]

 

Zusätzlich ist mit erheblichen Summen für die jährlichen Zinsen plus die Tilgung zu rechnen, was für ersteres bei marktüblichen 6% etwa 6 Milliarden Euro Zinsen per anno bedeutet. Sicher ist jedenfalls, dass eben diese Summen gerade in den ersten Jahren auf die Nutzer umgelegt werden müssen. Demgegenüber stehen aber Zahlen und Fakten von Umsatzerlösen aus Mobilfunk, sowie Mobilfunkteilnehmern. Denn hier sind - allen voran- häutsächlich Finnland und Schweden die dominierenden Spieler. Vergleicht man den Penetrationswert der Lizenzen von 85%, aufgeteilt auf Großbritannien, Deutschland und Italien, mit den 51% Umsatzerlösen und nur 45% der europäischen Mobilfunkteilnehmer[50], muss gefragt werden wie einzelne Lizenzinhaber mit der enormen finanziellen Last der Lizenzkosten umgehen wollen.

 

T-Mobile, Tochter der Deutschen Telekom, und die britische Vodafone Group werden nach Meinungen der Unternehmensberatung Hummert + Partner allenfalls kleinere Engpässe in ihrer Finanzlage zu verzeichnen haben, falls das UMTS Geschäft wiedererwarten doch zögerlich anläuft - Nicht jedoch die anderen Mitspieler, welche bedingt durch ihre Größe (z.B. Viag Intercom: jetzt O²) eine ohnehin geschmälerte Finanzlage aufweisen. Ferner sind da Mobilcom und E-Plus, welche von „Branchenkennern als kränkelnd“ eingeordnet werden.[51] Besonders betroffen laut Hummert + Partner ist der Neueinsteiger Quam, dem es sichtlich am Kundenstamm fehlt.

 

Neben der zu erwartenden absoluten Nutzerzahl von UMTS ist darüber hinaus zu klären, wie sich die extremen Lizenzkosten auf die Preisstruktur am nationalen Mobilfunkmarkt auswirken werden. Beide Problematiken implizieren inhärent, Überlegungen über die Höhe umzulegender Kosten und die Umlegung selbst. In diesem Sinne wird argumentiert, dass Länder, welche höhere Investitionen verbuchten, höhere Preise für den mobilen Zugang per UMTS ansetzen werden; Entsprechend Länder mit niedrigen oder gar keinen Lizenzkosten genau anders herum. Für Finnland, Schweden oder Norwegen würde dies allerdings eine Dekonsolidierung des Marktes darstellen. Durlacher[52] räumt hier zwar eine mögliche Zersplittung des europäischen Marktes ein, wiederlegt dies aber mit folgender These: Nicht die Ausgaben der Lizenzen werden die üblichen Marktpreise für mobile Kommunikation festsetzen, sondern die Nachfrage von potentiellen Kunden. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden allerdings steht eng in Zusammenhang mit vorherrschenden Marktpreisen und der Konkurrenzsituation der Anbieter. Schließlich werden UMTS Lizenzgebühren auch keinen weiteren Einfluss auf die prognostische Preissituation haben, da diese Fixkosten darstellen, ergo keine Verbindung zu zukünftigen Nutzerzahlen oder Datenverkehr besteht. Allgemein gesprochen, können keine Interdependenzen zwischen Kosten und Preisen unterstellt werden. Inwiefern sich diese Vorhersagen allerdings bestätigen bzw. widerlegen lassen, werden die zukünftigen Jahre des mobilen Business zeigen.

 

2.2 Technologische Basisentwicklungen

 

Eine weitere wichtige Grundlage für den M-Commerce bilden die physischen Gegebenheiten, „denn der M-Commerce basiert auf Funktechnik und diese unterliegt in besonderer Weise der Physik.“[53] Gerade in diesem Bereich hat sich in den letzten zehn Jahren einiges verändert. Als Hauptgrund für diese Bewegung ist selbstverständlich der hohe Durchdringungsgrad der Mobilfunkanschlüsse sämtlicher Bevölkerungsschichten anzugeben, welche die Anbieterseite aufhorchen ließ und den neuen, veränderten Bedarf für Mobilfunkanwendungen signalisierte. Neben dem hybriden Konsumentenverhalten zählen auch der erhöhte Innovationsdruck und damit immer schneller werdende Produktlebenszyklen sowie ein merklicher Verdrängungswettbewerb[54] zu den treibenden Kräften hinsichtlich der technologischen Veränderungen. Es sind grundlegende Neuerungen in den Bereichen Netzwerk- und Dienstleistungstechnologien zu verzeichnen. Betrachtet man die wesentlichen Entwicklungen auf dem Zeitstrahl gelangt man zu nachstehender Abbildung. Als Netzwerktechnologie sind in diesem Zusammenhang GSM, HSCSD, GPRS und UMTS zu nennen. Dienstleistungstechnologien hingegen umfassen SMS, WAP und zukünftig auch EMS und MMS.

 

 

Tabelle 2: Zeitliche Abfolge der Technologien und Anwendungen im M-Business

 

Quelle: angelehnt an Scheer et al, 2001

 
2.2.1 relevante Netzwerktechnologien im Wandel
 

GSM ist die Abkürzung für Global System for Mobile Communication, die am weitesten verbreitete Übertragungstechnik für mobile Kommunikation und internationaler Standard für den digitalen Mobilfunk. Europa und Asien bilden die primären Penetrationsgebiete dieser Technik, da der US-amerikanische Mobilfunkmarkt zumeist auf andersartige Technologien zurückgreift. Ursprünglich war diese Übertragungstechnologie für die reine Kommunikation, nicht jedoch für die Übermittlung von Daten gedacht. Demzufolge ist die Datenübertragungsmenge auf 14,4 kbit/s beschränkt, was maximal mobile Telephonie und das Versenden von SMS zulässt.[55]

 

HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) bildet neben GSM eine weitere Übertragungstechnik. Basierend auf GSM unterscheidet sich diese nur durch die größere Datenübertragungsrate von der Vorläufertechnologie. Mit HSCSD ist es möglich, viermal mehr Daten zu übertragen als mit GSM, da diese Technik vier Radiokanale gleichzeitig benutzt. Anbieter wie E-Plus oder Orange in England bieten seit 1999 die Dienstleistungstechnologie WAP, auf Basis dessen an.[56]

 

Zu den Techniken der 2. Generation (2G) ist ebenfalls GPRS zu zählen. Ausgeschrieben bedeutet dies General Packet Radio Service. Wie man schon aus dem Terminus erkennen kann , handelt es sich hierbei um eine Mobilfunktechnologie die auf der Bündelung von mehreren GSM-Datenkanälen beruht. [57] Deshalb ist diese auch nicht als eigenständiger Mobilfunkstandard zu werten, sondern nur als Erweiterung von GSM anzusehen. Allerdings erzielt diese Technologie Übertragungsraten von 115 Kbit/s, (theoretisch sogar bis zu 171 Kbit/s).[58] Folgende Graphik verdeutlicht, dass in der Realität der Nutzung allerdings viel kleinere Datenpakete pro Sekunde befördert werden können. Gründe dafür sind die hohen Durchdringungsraten und fehlende Basisinfrastruktur. Wie wir später sehen werden, gilt dies analog für die Technologien der 3. Generation.

 

 

Abbildung 6: Übertragungsraten von Netzwerktechnologien

 

Quelle: Durlacher, 2001, S. 55

 

Der wirkliche Vorteil gegenüber GSM besteht allerdings nicht so sehr in den Übertragungskapazitäten, sondern in dem „Always on“ -Attribut. Dies ermöglicht dem Nutzer den ganzen Tag online zu sein, ohne dafür zahlen zu müssen. Abgerechnet wird nämlich nur die tatsächlich übertragene Datenmenge. Ergo GPRS ermöglicht den paketbasierten Datenaustausch sowie die Benutzung sogenannter Mehrwertdienste auf Basis einer breitbrandigen Übertragungstechnologie.

 

UMTS ist die Abkürzung für Universal Mobile Telecommunication System und gehört zum Mobilfunkstandard der 3. Generation. Während GPRS nur eine Erweiterung des GSM darstellt, gehört UMTS zum IMT 2000 (International Mobile Telcommunications 2000) Standard, welcher aus einer völlig neuen Übertragungstechnologie besteht. Mit diesem Standard wird es möglich sein größere und schnellere Übertragungskapazitäten zu realisieren. Theoretisch bedeutet dass eine Geschwindigkeit von bis zu 2 Mbit/s.[59] Betrachtet man die neue Technologie allerdings unter realistischen Gesichtspunkten, kann man anfangs nur mit Werten von bis zu 40 Kbit/s gerechnet werden. Dies hängt stark von der weiteren Entwicklung der neuen, breitbandigen Technologie und der dazugehörigen Basisinfrastruktur ab. Durlacher prognostiziert in diesem Zusammenhang bei 2006 eine erhöhte Bandbreite von etwa 200 Kbit/s.[60]

 

Bis dato bleibt die Nutzung von UMTS noch ein Traum, denn die Infrastruktur für die Bandbreiten der 3G ist bislang noch nicht ausgereift. Ferner findet man bisher nur wenige UMTS -fähige Endgeräte am Markt. Nachstehende Graphik unterstreicht die prognostizierten Werte. Es wird klar, dass erst ab 2003 von einer tatsächlichen Nutzung der Technologie gesprochen werden kann. Dennoch können die meisten, bisher verfügbaren Mehrwertdienste, wie Wetter, Börse, Nachrichten, Reservierungen, auch auf Basis der GPRS Technologie in Anspruch genommen werden. Ferner sind für die meisten Anwendungen die unmittelbare Verfügbarkeit eines „always on“ Netzwerkes von größerer Bedeutung. Diese Attribute sind bereits mit GPRS bereitgestellt.[61]

 

 

Abbildung 7: Durchdringungsgrad von M-Commerce Technologien

 

Quelle: Müller-Veerse, 1999, S. 60

 

2.2.2 SMS und WAP - als Basis mobiler Anwendungen
2.2.3

Im Feld der Dienstleistungstechnologien zählen die SMS und WAP Technologien, neben zahlreichen anderen[62] zu den am verbreitesten und bekanntesten. Im folgenden sollen beide Servicetechnologien nur kurz umrissen dargestellt werden, da ersteres bereits in Gliederungspunkt I-4 näher erläutert ist und WAP wiederum in seiner Darstellung stark in Anhängigkeit zur jeweiligen Benutzeroberfläche eines Handys steht.[63]

 

Wie bereits in Tabelle 1 zu sehen war, existiert der Short Messaging Service (SMS) bereits seit 1992. Es ermöglicht Mitteilungen per Mobiltelefon zu versenden und zu empfangen, allerdings nur bis zu einem Umfang von 160 alphanumerischen Zeichen. Seit 1998 hat sich diese mobile Datenanwendung auf Basis von GSM Netzen explosionsartig verbreitet. Es handelt sich hierbei hauptsächlich um person-to-person Mitteilungen. In anderen Worten: SMS dienen zum privaten Informationsaustausch. Die folgende Graphik zeigt das exponentielle Wachstum der SMS Mitteilungen verschiedener europäischer Märkte

 

 

Abbildung 8: versandte SMS in Europa im Oktober 1999

 

Quelle: Müller-Veerse, 1999, S. 21

 

Neuesten Studien zufolge wird SMS auch weiterhin auf Konsolidierungskurs gehen, zumindest bis zur Einführung von GPRS, welches fortgeschrittene Nachrichtentechniken, wie mobile Emailing, ermöglichen wird.[64]

 

Neben dem Short Messaging Service repräsentiert das Wireless Application Protocol, kurz WAP, einen weltweiten Standard für das mobile Internet. WAP wurde getrieben durch Bestrebungen des WAP-Forum (bestehend aus über 400 Unternehmen aus den Bereichen IT und TK), einen Standard für Applikationen zukünftiger multimedialer Mobiltechnologien zu definieren. WAP stellt salopp gesagt das Bindeglied zwischen Mobiltelefon und Internet dar, denn es verwendet bei der Datenver- und Entschlüsselung eine Seitenbeschreibungssprache (WML = Wireless Markup Language) die HTML sehr nahe kommt.[65] Dies ermöglicht eine „Navigation auf Hyperlinkbasis durch die speziellen WAP-Dienste und Inhalte“[66], jedoch nur wenn das jeweilige Endgerät mit einem WAP-Microbrowser ausgestattet ist.

 

Ausgehend von steigenden mobilen Internetzugängen ist im Bereich des eigentlichen M-Commerce dementsprechend schnell mit positiven Entwicklungen zu rechnen. Allerdings kann sinnvoller Weise erst seit diesem Jahr von M-Commerce Aktivitäten im eigentlichen Sinne gesprochen werden, da vorangegangene Technologien, wie WAP nie richtig den Durchbruch erlebt haben. Das hängt vor allem mit der Qualität der Endgeräte zusammen, die erst kürzlich an die neuen Technologiestandards angepasst wurde. Nicht umsonst wurde WAP anfangs mit „Where are the Phones“ übersetzt.[67] Demzufolge sollte man der vermeidlich gescheiterten WAP Technologie neue Chancen einräumen, denn die Verbreitung von GPRS und UMTS steigt nur langsam an.[68] Betrachtet man sich dazu eine Grafik wird deutlich, dass der prognostizierte Anteil der genutzten GPRS Technologie in diesem Jahr gleich null ist gegenüber dem altbekannten GSM Netz. Ungeachtet dessen, ist stark positiver Trend für die Nutzung mobiler Datenüberragung zu verzeichnen.

 

 

Abbildung 9: mobile Informationstechnologien in Anhängigkeit zu Nutzern

 

Quelle: Durlacher, 2001, S. 19

 

Inwiefern die Nutzung von jeweiligen Technologien in Korrespondenz mit dem Verbraucherverhalten steht, soll unter anderem im nachfolgenden Abschnitt geklärt werden.

 

3. Entwicklungen auf Konsumentenebene

 

Die im folgenden diskutierten Einflussfaktoren hinsichtlich der einzelnen Marktteilnehmer beziehen sich auf gesellschaftliche und soziale Entwicklungen. Ebenso wie bei den Triebkräften hin zur Informationsgesellschaft[69] herrschen Wechselwirkungen, zu den bereits erläuterten Einflussfaktoren des mobilen Business. Denn Politik und Wirtschaftliche bilden Determinanten für gesellschaftliche Veränderungen. Technische Gegebenheiten wiederum chloroformieren eher das Nutzersegment an sich. Vergleichbar „gestaltet der Mensch die Umwelt auch nach seinen politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Interessen.“[70]

 

3.1 gesellschaftlich-soziale Veränderungen

 

Das veränderte Konsumentenverhalten an sich ist auf die neuen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zurückzuführen, welche im folgenden kurz umrissen dargestellt werden. Hierzu zählen die von Soziologen schon in den frühen 90ziger Jahren des 20ten Jahrhunderts untersuchten Phänomene der Wohlstandsgesellschaft und deren Begleiterscheinungen, welche als Trends bezeichnet werden.

 

Um das Verhalten von Konsumenten richtig zu deuten, muss die Grundauffassung, vorherrschend in unserer Gesellschaft, als erstes definiert werden. Dazu beschreibt Schulze die grundlegende Lebensauffassung unserer Gesellschaft als „die Gestaltungsidee eines schönen, interessanten, subjektiv als lohnend empfundenen Lebens.“[71] Weiterhin ist zu beachten, dass sich die Lebensphilosophie in eine nach innengerichtete, wie eben benannt, und eine nach außengerichtete Form, welche sich mit dem Erlangen von objektiv gesetzten gesellschaftlichen Zielen beschäftigt, untergliedert. In anderen Worten: die nach innen orientierte Form ist geprägt von individuell bestimmten Zielen, wobei die nach außen orientierte Form der Lebensphilosophie eng mit den Normen und Werten einer Gesellschaft, wie zum Beispiele das Erlangen einer qualifizierten Ausbildung, das Erwirtschaften von Einkommen und so weiter, in Zusammenhang steht.

 

Aus dieser anfänglichen These ist zu folgern, dass sich die Innenorientierung des Individuums mit der Erlebnisorientierung des Konsumenten gleichsetzen lässt, da sie ausschließlich der subjektiven Bewertung des einzelnen unterliegt und auf die grundlegende Lebensauffassung zurückzuführen ist.[72] Einhergehend mit den gesellschaftlichen Veränderungen ist eine starke Tendenz weg von der Außenorientierung hin zur Innenorientierung zu verzeichnen. Demgegenüber stehen die begrifflich andersartigen Ausführungen von Gerken welcher eine Neigung ab vom Versorgungskonsum hin zum Erlebniskonsum bezüglich kommunikationsbezogener Informationen definiert[73]. Menschen des 21ten Jahrhunderts haben bereits alle Basisbedürfnisse zu genüge befriedigt, spätestens 13 Jahre nach der deutschen Vereinigung auch die ehemaligen Ostdeutschen, womit eine Sättigung des Konsumgüterwohlstandes einhergeht. Denn fast jeder Deutsche besitzt mittlerweile eine Stereoanlage, einen Fernseher und ein Handy. Implizit ergeben sich für die Konsumprioritäten der Verbraucher neue Werte und man strebt nach dem Konsumerlebnis. Dies gilt implizit für Kommunikations- und Informationsangebote, wie wir später feststellen werden Dieses Konsumerlebnis umfasst alle Güte und Dienstleistungen, die man nicht dringend zum Leben braucht, dieses jedoch angenehmer, schöner und erlebnisreicher erscheinen lässt.[74] Es ergibt sich, dass Konsumenten von heute nicht mehr nach Prämissen der Bedarfdeckung shoppen oder kommunizieren, sondern mehr und mehr auch Gefühle, beeinflusst durch sogenannte Begleittrends, eine ausschlaggebende Rolle beim Kaufprozess bzw. Kommunikationsprozess spielen.

 

Solche eben benannten Begleittrends können mit Termini, wie Individualisierung, Multioptionalität, Freizeitstreben sowie Glücks- und Sinnsuche bezeichnet werden. Diese Trend bestimmen nachhaltig die Tendenz hin zum Erlebniskonsum, da sie eigentlich die „Ursache allen Übels sind“. Zum Beispiel das Streben nach Individualisierung bestimmt heute fast den gesamten Konsumgütermarkt und bildet die Grundlage für die Produktvielfalt. Dies wird am Beispiel - losgelöst vom Mobilfunkmarkt - ersichtlich, dass keiner mehr die selbe Kleidung wie ein Anderer tragen möchte. Dies stellt ein Bedürfnis dar, ausgelöst durch die „Net-Generation“, welches zu einer enormen Angebotvielfalt im Bekleidungsmarkt beigetragen hat und somit die Ära der Saisonware abgelöst hat.

 

3.2 Konsumentenverhalten im Mobile Business

 

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt wesentliche Gründzüge des Konsumenterverhalten geschildert wurden, soll an dieser Stelle nun der Bezug zum M-Commerce hergestellt werden. Da bei Bedürfnissen naturgemäß Interdependenzen zu generischen jener Art (den M-Commerce betreffend) und Verhaltensmustern vorliegen, ist die Analyse der Bedürfnisse beim mobilen Informations- und Kommunikationsaustausch vorangestellt. Im Anschluss werden die Motive hinsichtlich der Nutzung von M-Commerce-Angeboten Vorangestelltem gegenübergestellt. Hierzu wurden hauptsächlich zwei Beiträge von den Autoren Zobel und Bliemel/ Fassott herangezogen.[75] Ihre Ausführungen über die Bedürfnisse mobiler Anwender unterscheiden sich im wesentlichen in darin, dass Zobel auf Konsumentenstudien und Quellen von Werbetreibenden zurückgreift, wobei Bliemel/ Fassott eher M-Commerce spezifische Studien von führenden Unternehmensberatungen heranzieht. Obwohl beide Beiträge Marktforschungsergebnisse zum Verhalten von Pionierkunden im mobilen Business beinhalten, divergieren die Erklärungsansätze.

 

3.2.1 Bedürfnisse mobiler Anwender
 

Zobel setzt hierbei stark auf psychologische Abläufe des Konsumenten, welche soziale Beziehungen, Anerkennung und Macht in Verbindung mit Nutzungsmotiven zum M-Business bringen. Ganz allgemein gesprochen befindet sich jeder Mensch inmitten eines Beziehungsgeflechts. Jeder Mensch hat im alltäglichen Leben Interaktion mit anderen Menschen, welche wiederum die Aktionen der einzelnen beeinflussen. „Aus dieser Beziehungsdefinition resultieren einerseits Verhaltensspielregeln im Zusammenleben mit anderen Personen, zum anderen auch das eigene Selbstverständnis und die Selbstsicherheit. Denn als soziales Lebewesen bezieht der Mensch einen Großteil seiner Anerkennung aus dem sozialen Umfeld.“[76] Könnten sie sich zum Beispiel vorstellen, einen ganzen Tag mit niemanden zu sprechen oder einen gutbezahlten Job zu haben, den aber eigentlich niemand würdigt?

 

Implizit ergibt sich, dass soziale Beziehungen und Anerkennung sehr wichtig für die einzelne Person sind. Betrachtet man hierzu die Veränderungen in der Werbung über die letzten Jahrzehnte fällt auf, dass diese durch verschiedenartige Werte und Motivationen der Konsumenten geprägt sind. Nichtsdestotrotz haben sie eins gemeinsam: sie suggerieren soziale Anerkennung.[77] Nehme man z.B. das neue Handy von E-Plus, was durch die umfangreiche angelegte Benutzeroberfläche I-Mode sogar einen Flirtservice anbietet, mit dem soziale Beziehungen erzeugt werden können.

 

Immer schon ist das Telefon Hauptbestandteil zur Pflege von privaten Beziehungen. Im Zuge des Mobilfunks allerdings ist dies immer und überall möglich, obwohl bei neuen Datenanwendungen, wie zum Beispiel der Flirtservice, teilweise gleiche Geräte oder Benutzeroberflächen  voraussetzen. Der japanische Anbieter DoCoMo hat sich diese Tatsache als erster zum Vorteil gemacht[78] und somit soziale Anerkennung als Differenzierungsmerkmal verwandt. Auch in Deutschland fluten neue Datenanwendungen den Markt und ermöglichen einen Differenzierungsvorteil für den Anbieter durch proprietäre Systeme[79].

 

Neben dem Trieb zur sozialen Beziehung und Anerkennung, spielt auch der Faktor Macht eine wichtige Rolle für den mobilen Anwender. Hierzu betrachtet man sich einen der ersten Mehrwertdienste zu Beginn der Handy Ära, mit dem es möglich war, sich  anrufen zu lassen oder SMS zugeschickt zu bekommen.[80] Stellt man sich dieses Szenario in einer belebten Bar vor, wurde dem unmittelbaren Umfeld also suggeriert; Ich bin wichtig! Denn wer oft angerufen wird, wird oft gebraucht, und wer oft gebraucht wird, hat anscheinend Macht. Ergo wer Macht hat, ist populär und respektiert. Zobel nennt im Zusammenhang mit Macht zwei Begriffe, namentlich Zugriffsmacht und Ausführungsmacht. Ersteres bezieht sich im Rahmen der spezifischen Merkmale der Mobiltelephonie auf die Tatsache, dass man jederzeit und überall in das Leben anderer Mitmenschen eingreifen kann. Der Machtradius eines jeden kann also durch die uneingeschränkte Erreichbarkeit beim Mobiltelefon erweitert werden.

 

Zweiteres umschreibt die vielen Möglichkeiten des Mobilfunkanwenders, immer und überall in das Geschehen an anderen Orten einzugreifen. Beispielsweise können CD´s und Bücher vom Anwender bestellt werden, zu dem Zeitpunkt als diesem der Gedanke kommt. Es ist nicht mehr wichtig, ob dieser sich im Urlaub oder im Zug befindet. Demnach ist das Mobiltelefon eine Art Zauberstab. Es vergrößert den Machtradius, und erlaubt dem Besitzer, von überall aus weitreichende Aktivitäten zu entfalten.“[81] In diesem Sinne entsteht ein großes Potential für mobile Anwendungen, da diese es ermöglichen, auf das riesige Spektrum des stationären Internets zuzugreifen, ohne Ort und Zeit zu berücksichtigen.

 

3.2.2 Kundenanforderungen im M-Commerce
 

Das gesamte Spektrum des M-Business erscheint für Anbieter und Nutzer gleichermaßen schwierig zu erfassen. Rückblickend auf bisherige Ausführungen dürfte klar sein, dass sich ein gewaltiger Möglichkeitsraum zur Gestaltung und Weiterentwicklung multimedialer Informations- und Kommunikationsangebote auftut. Jedoch wenn die Kunden weder wissen noch sich vorstellen können, welche Angebote es im M-Commerce geben könnte, sind sie kaum befähigt, ihre Bedürfnisse und Wünsche treffend zu artikulieren.[82] Demzufolge kann im Moment allenfalls von Pionierkunden oder „Schrittmacherkunden“ gesprochen werden[83], die sich mit ihren Erwartungen und Motiven hinsichtlich der Nutzung wahrscheinlich stark von nachfolgenden Nutzern des Massenmarktes unterscheiden werden. Aus diesem Grund weist Bliemel/ Fassot darauf hin, dass Aussagen über das Konsumentenverhalten bis dato, bezüglich ihrer Validität, differenziert zu betrachten sind.

 

Ganz allgemein gesprochen richten sich Nutzenerwartungen und –Motive immer nach dem „Reingewinn“ den der Kunde mit einem Angebot erzielen kann. In anderen Worten: Kunden vergleichen die Nutzen- und Kostensumme spezieller Angebote und entscheiden dann aufgrund des größten Nettonutzen.[84] Wichtig dabei ist, dass es sich nicht nur um materielle Werte handelt, sondern auch immaterielle Einflussfaktoren erheblich bei der Nutzenentscheidung zu buche schlagen[85]. Anlagen über soziale und psychologische Dimensionen im vorherigen Gliederungspunkt untermauern diese Aussage.

 

Studien der Boston Consulting Group[86] ergaben, dass im Feld der Motive zur Nutzung von mobilen Angeboten Faktoren wie Zeit sparen, Informationen in Echtzeit erhalten, sowie einfacher und schneller kommunizieren, das breit gefächerte Feld anführten. Es handelt sich hierbei also eher um ökonomische Gesichtspunkte. Gerade jedoch bei den jüngeren Nutzern fielen die sozialen und psychologischen Aspekte stark ins Gewicht. In diesem Nutzersegment dreht es sich vermehrt um Prestige[87], Kontakt halten, Freunde gewinnen, Spaß haben und Zeitvertreib.

 

Zusammenfassend können die Anforderungen der Kunden in einem Model aufgeführt werden. Zobel unterschiedet hierzu in sogenannte Muss-Kriterien und Soll-Kriterien.

 

Tabelle 3: Kundenanforderungen an M-Commerce Angebote

 

Quelle: Zobel 2001, S.117

 

Beginnend mit den Muss-Kriterien ist es für mobile Anwendungen ein Gro für den Nutzer, innerhalb kürzester Zeit einen Nutzen zu generieren, wie zum Beispiel die Beschaffung einer aktuellen Wetterinformation oder den Kauf von Theaterkarten (3-Minuten-Wert). Das M-Commerce Angebot muss dabei einfach zu erreichen sein. Komplizierte Navigation oder Handhabung würden hierbei dem 3-Minuten-Wert entgegenwirken. Ferner muss ein deutlicher Mehrwert für den Anwender zu erkennen sein, denn es genügt nicht herkömmliche E-Commerce Angebote für Mobilfunkanwender verfügbar zu machen. Virtuelle Postkarten zum Beispiel dienen zur Wahrung sozialer Beziehungen und bringen zugleich Unterhaltungswert für beide Parteien.

 

Betrachtet man M-Commerce-Angebote unter dem Gesichtspunkt der Soll-Kriterien, wird anhand letzterem Beispiel klar, dass niemals alle auf einmal erfüllt sein können. Jedoch weist Zobel darauf hin, dass nur solche Angebote erfolgreich sein werden, welche wenigstens einen der genannten Faktoren berücksichtigen.[88] Ferner sind die Soll-Kriterien nicht als exklusiv zu betrachten, da bezugnehmend auf Ausführungen im vorherigen Kapitel (3.2.1) psychologische Abläufe von Konsument zu Konsument divergieren.

 

4. Potenzial des M-Commerce

 

An dieser Stelle erscheint es angebracht zusammenzufassen, inwieweit das mobile Internet hinsichtlich seines monetären Potenzial zu bewerten ist. In diesem Sinne werden prognostizierte Umsatzwerte und deren Erlösquellen diskutiert.

 

Erinnern wir uns an die M-Commerce Hype Kurve, ist festzustellen, dass sich die Entwicklung des mobilen elektronischen Marktes zur Zeit in der Phase des Realismus befindet. Dennoch versprechen Prognosen über den Erfolg des mobilen Internets viel. Schließlich hat es der japanische Anbieter DoCoMo erfolgreich vorgemacht, wie man zum Beispiel mit Content-Angeboten millionenschwere Gewinne generieren kann.[89] Inwiefern diese Aussagen als valide zu betrachten sind, wird sich allerdings erst nach der Pionierphase, also mit der vollständigen Einführung der vollen Bandbreiten und UMTS herausstellen.[90]

 

 

Abbildung 10: M-Commerce Markt in Europa

 

Quelle: Müller-Veerse, 2000, S. 61

 

Betrachtet man hierzu die vorangestellte Graphik ist ersichtlich, dass sich das Umsatzvolumen auf dem gesamten europäischen Markt nächstes Jahr nahezu verdoppeln wird. Hinsichtlich der Verteilung der Erlöse im EU-Raum, sollte man sich an den jeweiligen Penetrationsraten der Länder orientieren. Schreiber bezeichnet in diesem Zusammenhang die „Erlöse als Funktion des Verbreitungsgrades“.[91]  Dass heißt, Länder mit hohen Durchdringungsraten für den Mobilfunk, haben analog hohe Gewinne aus dem M-Commerce zu erwarten.

Details

Seiten
103
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783656981893
ISBN (Buch)
9783867466912
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v185808
Institution / Hochschule
Fachhochschule für Wirtschaft Berlin
Note
1.3
Schlagworte
möglichkeiten grenzen informationstechnologien marketing beispiel m-commerce

Autor

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Titel: Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informationstechnologien im Marketing - am Beispiel des M-Commerce