Das Konsumverhalten von Musiktonträgerkäufern


Magisterarbeit, 2002

83 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe


Das Konsumentenverhalten von
Musiktonträgerkäufern
Magisterarbeit
am Musikwissenschaftlichen Seminar des Instituts für Kultur- und
Kunstwissenschaften an der Philosophischen Fakultät III
der Humboldt-Universität zu Berlin
vorgelegt von
Diplom-Kauffrau
Dana Kabbani
Berlin, 10. Januar 2002

III
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...V
Abbildungsverzeichnis ... VI
Tabellenverzeichnis...VII
1. Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit... 1
2. Begriffsexplikationen und theoretische Fundierung... 3
2.1 Konsumentenverhalten... 3
2.1.1 Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens ... 4
2.1.1.1 Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung ... 5
2.1.1.2 Kognitive Prozesse: Konditionierung, Informationsverarbeitung... 8
2.1.1.3 Entscheidungsverhalten von Konsumenten: Involvement,
Kaufentscheidung... 9
2.1.2 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens...11
2.1.2.1 Medienumwelt ...12
2.1.2.2 Soziale Umwelt: Bezugsgruppe, Meinungsführer, Diffusionsprozeß ...13
2.2 Musiktonträger... 17
2.3 Musikmarkt... 20
2.4 Marktsegmentierung ... 21
3. Musiktonträgerangebot ...23
3.1 Probleme der Musiktonträgeranbieter... 23
3.1.1 Käuferstruktur und ­konzentration...23
3.1.1.1 Käuferreichweite...23
3.1.1.2 Kaufintensität ...25
3.1.2 Musiktrenderkennung ...27
3.2 Segmentierung des Musikrepertoires... 30

IV
4. Musiktonträgernachfrage ...38
4.1. Musikpräferenz ... 38
4.1.1 Begriff der Musikpräferenz ...38
4.1.2 Entstehung von Musikpräferenzen ...40
4.1.3 Diversifikation von Musikpräferenzen ...43
4.1.4 Musikpräferenzen im globalen Kontext...45
4.2 Segmentierung von Musiktonträgerkäufern... 52
5. Implikationen für das Marketing von Musiktonträgern ...60
5.1 Implikationen für das strategische Marketing ... 60
5.2 Implikationen für den Marketing-Mix ... 64
5.2.1 Produktpolitik ...64
5.2.2 Preispolitik...65
5.2.3 Distributionspolitik ...66
5.2.4 Kommunikationspolitik...67
6. Schlußbetrachtung ...68
Literaturverzeichnis...69

V
Abkürzungsverzeichnis
bzw. beziehungsweise
ca. circa
d.h. das heißt
et al. et alii
etc. et cetera
evtl. eventuell
f. folgende
ff. fortlaufend folgende
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
Hrsg. Herausgeber
i.d.R. in der Regel
Ifpi International Federation of Phonographic Industries
i.e.S. im engeren Sinne
i.w.S. im weiteren Sinne
Mio. Million
o.V. ohne Verfasser
o.S. ohne Seite
RIAA Recording Industry Association of America
S. Seite
sog. sogenannt
Sp. Spalte
u.a. und andere
u.U. unter Umständen
v.a. vor allem
vgl. vergleiche
z.B. zum Beispiel
z.T. zum Teil

VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2. 1: Informationsquellen von Musiktonträgerkäufern der
Musikrepertoiresegmente Rock, Pop und Dance...12
Abbildung 2. 2 Schema der zweistufigen Kommunikation ...15
Abbildung 3. 1: Anteile der Tonträgerkäufer in den einzelnen Altersgruppen
1998 ­ 2000 ...24
Abbildung 3. 2: Kaufintensität und Käuferreichweite 1995 ­ 2000...25
Abbildung 3. 3: Anteile der Käufergruppen am Tonträgerumsatz 1995 ­ 2000...26
Abbildung 3. 4: Entwicklung der deutschen Bevölkerungsstruktur...27
Abbildung 3. 5 Umsatzanteile der gemeinsam auf dem deutschen und US-amerikanischen
Tonträgermarkt vorhandenen Repertoirebereiche am Gesamtumsatz
2000 im deutschen Musiktonträgermarkt...32
Abbildung 3. 6 Umsatzanteile der gemeinsam auf dem deutschen und US-amerikanischen
Tonträgermarkt vorhandenen Repertoirebereiche am Gesamtumsatz
2000 im US-amerikanischen Musiktonträgermarkt...33
Abbildung 3. 7: Umsatzanteile der einzelnem Repertoirebereiche am Gesamtumsatz für
1994-2000 im deutschen Musiktonträgermarkt (in %) ...34
Abbildung 3. 8: Umsatzanteile der einzelnem Repertoirebereiche am Gesamtumsatz
für 1994-2000 im US-amerikanischen Musiktonträgermarkt (in %)...36
Abbildung 4. 1: Prozeß der Musikpräferenzentstehung nach LeBlanc ... 41
Abbildung 4. 2: Musikrepertoire nach Regionen aufgeteilt 1991-2000 ...46
Abbildung 4. 3: Positionierungsmatrix der prototypischen Musiktonträgerzielgruppen...57
Abbildung 4. 4: Altersstruktur der Tonträgerkäufer nach Repertoiresegmenten
1999-2000 (in %) ...58
Abbildung 5. 1: Anteil der über 60-Jährigen weltweit 1999 ...63
Abbildung 5. 2: Anteil der über 60-Jährigen weltweit 2050...63

VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2. 1: Involvement und Entscheidungsverhalten ...10
Tabelle 2. 2: Musiktonträger ­ Formate...18
Tabelle 2. 3: Musiktonträger ­ Kategorien, Konfigurationen ...18
Tabelle 2. 4: Deutschland - Gesamtmarkt ...18
Tabelle 2. 5: Tonträgerabsatz in Deutschland in Mio. Stück ...19
Tabelle 4. 1: Bewertung von Imagedimensionen ausgewählter musikalischer Genres...44
Tabelle 4. 2: Formulierung von interkulturellen Orientierungssystemen ...49
Tabelle 4. 3: Marktsegmentierungskategorien ...54
Tabelle 4. 4: Segmentierung der Musiktonträgerzielgruppen nach Mahlmann ...56
Tabelle 4. 5: Ergänzende Segmentierung der Musiktonträgerzielgruppen nach
Mahlmann von Schulze ...56

1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Unsichere Marktbedingungen auf der Nachfragerseite veranlassen Musiktonträgerunter-
nehmen ständig nach verfügbarem und noch nicht ausgeschöpften Musikressourcen zu
suchen. Wird die Konsumentennachfrage nach Musiktonträgern nicht befriedigt, so wen-
den sich die Konsumenten
1
vom Musikmarkt ab. Das Wunschziel der phonographischen
Industrie ist daher der geregelte und voraussehbare Konsum. Jedoch bestimmt die Praxis
der Musikindustrie die Angst ,,of an active audience, whose tastes can't be predicted,
whose use of music can't be completely controlled" (Frith, 1981, S. 270). Außerdem erhö-
hen die zunehmende Komplexität und die Dynamik des Marktes das Marktrisiko zusätz-
lich. Aus dieser Unsicherheit heraus entstand ein System der Konzentration (auf der An-
bieterebene) und der Diversifikation (bezüglich des Musikrepertoires). Zur besseren Reak-
tion und Anpassung der Unternehmen an die sich permanent ändernde Marktsituation ist
daher ein genaues Verständnis des Konsumentenverhaltens notwendig. Denn nur durch
umfassende und detaillierte Informationen über die Nachfragestruktur und ­entwicklung
können gezielte Strategien vorgenommen werden.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Aspekten des Musikmarketing ist im
deutschsprachigen Raum, aber auch über diesen hinaus, sehr dürftig. So konzentriert sich
das Marketing-Schrifttum zum Themenbereich des Musikmarketing vorzugsweise auf die
instrumentellen Aspekte von Musik z.B. im Bereich der Werbung oder des Sponsoring,
d.h. dem
Marketing mit Musik. Hingegen wird die Musik als eigenständiges Vermark-
tungsobjekt, d.h. dem
Marketing für Musik, vernachlässigt (vgl. Reineke, 2000, S. 14).
Das Ziel dieser Arbeit ist, einen Beitrag zu leisten unter dem Aspekt, Musik als
vermarktungsfähiges Medium anzusehen. Dazu ist eine genaue Kenntnis der Abnehmersei-
te notwendig, um Musik möglichst optimal zu vermarkten. In den folgenden Ausführungen
werden deshalb aus der Vielzahl von Theorien und Modellen des Konsumentenverhaltens
(als Teil des Marketing) diejenigen aufgegriffen und erörtert, die einerseits einen
1
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit und Übersichtlichkeit werden im folgenden nur die männlichen Be-
rufs- und Personenbezeichnungen verwendet. Dabei sind weibliche Personen einbezogen.

2
Erklärungsbeitrag zum Konsumentenverhalten von Musiktonträgerkäufern leisten können
und sich andererseits durch einen relevanten praktischen Bezug auszeichnen. Da die Ver-
marktung von Musiktonträgern durch die Musiktonträgerunternehmen geschieht, vertritt
die Arbeit hauptsächlich ihre Sicht.
Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Konsumentenver-
halten und wodurch wird es bestimmt? Welche Bedeutung hat das Konsumentenverhalten
für den Musikmarkt und wie wird es erfaßt? Welche Probleme ergeben sich daraus für die
Musiktonträgerunternehmen? Welche Rolle spielen in diesem Kontext die Musikpräferen-
zen von Konsumenten? Inwieweit müssen Musikpräferenzen bei der globalen Vermark-
tung eines Künstlers oder einer Musikrichtung berücksichtigt werden? Welche Schlüsse
sind daraus für das strategische Marketing und insbesondere für den Marketing-Mix zu
ziehen?
An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teil
widmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Ne-
ben der Klärung elementarer psychologischer Determinanten und Umweltdeterminanten
des Konsumentenverhaltens folgt die Bestimmung und Abgrenzung der Begriffe ,,Musik-
tonträger" und ,,Musikmarkt". Den Schluß des ersten Kapitels bildet eine Einführung in die
Marktsegmentierung, die für die weitere Abhandlung eine wichtige Grundlage darstellt.
Der zweite Teil befaßt sich mit der Angebotsseite des Musiktonträgermarktes. Da-
bei werden aus der Sicht der Anbieterunternehmen die zentralen Probleme, denen sie ge-
genüberstehen, näher beleuchtet. Es handelt sich hierbei vornehmlich um die Käuferstruk-
tur und ­konzentration und die Musiktrenderkennung. Abschließend wird die Bedeutung
der Segmentierung des Musikrepertoires zur Erfassung von Nachfrageverschiebungen be-
handelt. Anhand von Statistiken und Abbildungen werden dabei der deutsche und der ame-
rikanische (als der weltweit größte) Musiktonträgermarkt miteinander verglichen.
Der dritte Teil geht auf die Nachfrageseite des Musiktonträgermarktes ein. Den
Schwerpunkt bildet die Bedeutung von Musikpräferenzen im Musikmarketing ­ deren Ent-
stehung, Diversifikation und Berücksichtigung bei der globalen Vermarktung von Musik-
tonträgern. Im zweiten Abschnitt des Kapitels werden verschiedene Segmentierungs-
ansätze zur Erfassung von Musiktonträgerkäufern vorgestellt und diskutiert.
Der vierte und letzte Teil der Arbeit schließt mit Implikationen für das strategische
Marketing und speziell für den Marketing-Mix.

3
2. Begriffsexplikationen und theoretische Fundierung
2.1 Konsumentenverhalten
Der Gegenstand der Konsumentenforschung ist das Konsumentenverhalten. Unter dem
Konsumentenverhalten (Käuferverhalten) wird nach Kaas ,,d as Verhalten von privaten
Haushalten und (natürlichen) Personen im Zusammenhang mit dem Kauf und Konsum von
Waren und Dienstleistungen" verstanden (1994a, S. 519). Kroeber-Riel und Weinberg
nehmen eine zusätzliche Unterscheidung vor (1999, S. 3):
1.
Konsumentenverhalten i. e. S., womit das Kauf- und Konsumverhalten des Letzt-
verbrauchers bei materiellen Gütern gemeint ist.
2.
Konsumentenverhalten i. w. S., womit ganz allgemein das Verbraucherverhalten
bei materiellen und immateriellen Gütern gemeint ist.
Das Konsumentenverhalten i.w.S. steht im engen Bezug zum
Marketingbegriff von Kot-
ler (2000, S. 19). Dieser ordnet dem Marketing dem Zweck zu, Austauschbeziehungen
derart zu gestalten, daß Individuen und Gruppen (Institutionen) ihre Bedürfnisse befriedi-
gen können. Hierbei stehen die Austauschprozesse zwischen Unternehmen (den Produkt-
anbietern) und Konsumenten (den Produktnachfragern) im Vordergrund.
Nach Trommsdorff (1998, S. 15) kann ein
Konsument die drei Funktionen des
Entscheiders, Zahlers und Verbrauchers inne haben. Es sind fünf praktisch bedeutsame
Arten der Einheit ,,Konsument" zu nennen:
1. Alle drei Funktionen sind in einer Person vereinigt (allgemeine Situation),
2. Jemand ist Entscheider und Zahler, aber nicht Verbraucher (z.B. der Schenker von
CDs),
3. Jemand ist Entscheider und Verbraucher, aber nicht Zahler (z.B. der User von
illegalen Musik-Downloads),
4. Jemand ist Zahler und Verbraucher, aber nicht Entscheider (z.B. Mitglied eines
Musikclub-Vertriebs),
5. Jede der drei Funktionen liegt bei verschiedenen Personen (z.B. der Gewinner einer
CD).
Außerdem treten gelegentlich Vermischungen der drei Funktionen auf, insbesondere bei
Einflußnahme des Zahlers bzw. des Verbrauchers auf die Kaufentscheidung.
Die Kenntnisse über das Konsumentenverhalten sind somit für Unternehmen von
großer Wichtigkeit für die Planung, Organisation und Kontrolle des Marketing. Das
Ziel

4
der Konsumentenforschung ist nach Kaas: ,, ... letztlich die Erklärung, Prognose und Be-
einflussung von Kaufentscheidungen" (1994a, S. 519).
Im Hinblick auf die Erfordernisse des Marketing wird in der Betriebswirtschaftsleh-
re das Konsumentenverhalten eher anwendungsbezogen und mit einem größeren Pluralis-
mus der Forschungsansätze (aus der Ökonomie, der Psychologie, der Soziologie, der Sozi-
alpsychologie und anderen Verhaltenwissenschaften) untersucht.
Im folgenden sollen die Determinanten des Konsumentenverhalten dargestellt werden.
Dabei handelt es sich um:
1. Psychologische Determinanten, worunter die innerhalb der Person ablaufenden
Prozesse verstanden werden
2. Umweltdeterminanten, worunter von außen kommende, übernommene
Einflußfaktoren verstanden werden
2.1.1 Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Die Forschungskonzeption der Konsumentenforschung orientiert sich am sog.
S-I-R- Mo-
dell des Neobehaviorismus (z.T. auch S-O-R-Modell mit ,,O" für den Organismus bzw. die
Psyche des Käufers) (vgl. Kaas, 1994a, S. 519f.). Der Kauf eines Produktes wird als Reak-
tion (R) auf einen Stimulus (S), z.B. Werbemedien, Preis, Produkt oder Personen, aufge-
faßt. Dabei handelt es nicht um eine unmittelbare und eindeutige Reaktion, die von inter-
venierenden Variablen (I) abhängt. Es handelt sich hierbei um nicht beobachtbare Zustän-
de und Vorgänge im Organismus, die zwischen die beobachtbaren Außenreize und Re-
aktionen treten und diese erklären.
In Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg lassen sich zwei Gruppen solcher psy-
chischen Größen unterscheiden, die für das Käuferverhalten bedeutsam sind:
aktivierende
und
kognitive Prozesse. Unter ersteren werden die Konstrukte Emotion, Motivation und
Einstellung zusammengefaßt, letztere Vorgänge umfassen die Konditionierung und Infor-
mationsaufnahme und -verarbeitung der Konsumenten. Jedoch ist die Unterteilung in akti-
vierende und kognitive Prozesse insofern problematisch, als beide Prozesse ineinander
greifen und sich gegenseitig beeinflussen (vgl. von Rosenstiel, Neumann, 1991, S. 162).

5
Da Musik eine Kunstform ist, die stark gefühlsmäßig und unterbewußt wahrgenommen
wird, sind die folgenden aktivierenden Prozesse beim Konsumentenverhalten der Musik-
tonträgerkäufer von großer Bedeutung. Der Ausgangspunkt sämtlicher inneren (psychi-
schen) Antriebsprozesse und in der Folge auch jeden sichtbaren Verhaltens ist ein gewisses
Maß an
Aktivierung. Aktivierung ist eine zentralnervöse Erregung, die den gesamten
Funktionsablauf im Organismus stimuliert (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 58).
Emotion
Emotionen (verwandte Begriffe: Empfindungen, Affekt, Gefühl, Stimmung) sind auf das
eigene Erleben gerichtet. Sie können als innere Erregungen definiert werden, welche vom
Individuum (kognitiv) wahrgenommen werden (z.B. angenehm/unangenehm) (vgl. Kroe-
ber-Riel, Weinberg, 1999, S. 58). Dabei spielen Gefühle wie Glück, Freude, Trauer oder
Angst beim musikalischen Erleben eine bedeutende Rolle. Damit Musik beim Hörer als
positiv stimulierend empfunden wird, muß dieser Reiz mit bekannten Melodie-, Rhythmus-
oder Harmoniemustern versehen sein. Aus dem Spannungsverhältnis zwischen Konvention
und Innovation ergibt sich der Reiz für den Hörer (vgl. Münch, 1993, S. 246). Überwiegt
die innovative und oftmals unbekannte Komponente in einem Musikstück, kann das zu
einer negativen Emotion führen. Es ist somit eine Redundanz in der Musik nötig, die mit
einem gewissen Maß an Abweichung von tradierten Musikelementen und ­stilen versehen
ist, um genossen und verstanden zu werden (vgl. Scitovsky, 1989, S. 49f.). Außerdem ist
zu berücksichtigen, daß der Konsum eines Produktes dem Käufer nicht nur funktionellen
Nutzen, sondern einen über die objektiven Produkteigenschaften hinausgehenden
emotio-
nalen Erlebniswert bringt, was verstärkt für den Erwerb von Musiktonträgern zutrifft
(vgl. Hall, Taylor, 2000, S. xxii). Diese Konsumerlebnisse dienen zum Vergessen des All-
tags, zur Vermittlung sozialer Emotionen (z.B. Geselligkeitsgefühle), zur sozialen Orien-
tierung für Mitglieder einer Gruppe mit einem ähnlichen Lebensstil oder zum Fördern des
sozialen Prestige (vgl. Becker, 1998, S. 80).
2.1.1.1 Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung

6
Motivation
Die
Motivation ist ein komplexer, durch Motive (verwandte Begriffe: Triebe, Instinkte,
Wünsche, Neigungen) zielorientierter Antriebsprozeß, der ein konkretes Handeln induziert.
Es handelt sich dabei um eine zielgerichtete Aktivität, die nach der Zielerreichung wieder
verschwindet (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 55). Als zentrales Konstrukt des
Konsumentenverhaltens findet sie v.a. Einzug in die Werbepsychologie zur gezielten Be-
einflussung der Umworbenen, wenn z.B. suggeriert wird, daß durch den Musikkonsum
eine gewünschte Stimmung (z.B. Entspannung) oder soziale Stellung (z.B. Zugehörig-
keitsgefühl) erreicht werden kann und somit Konsumenten zur Kaufhandlung motiviert
werden.
Einstellung
Einstellungen (verwandte Begriffe: Präferenz, Geschmack) als zentrale Einflußgröße auf
das Käuferverhalten hat in der Konsumentenforschung eine entscheidende Bedeutung. Bei
Einstellungen handelt es sich um organisierte und erlernte Bereitschaften relativ langfristi-
ger Natur, in einer bestimmten Weise auf ein Objekt zu reagieren und damit das Verhalten
zu dirigieren. Im Mittelpunkt steht dabei die subjektiv wahrgenommene Eignung (und so-
mit Beurteilung) eines Objektes zur
Bedürfnisbefriedigung einer Motivation (vgl. Kroe-
ber-Riel, Weinberg, 1999, S. 55; Becker, 1998, S. 83). Einstellungen können in eine affek-
tive (gefühlsmäßige), kognitive (wissensbegründete) und konative (handlungsbereite)
Komponente zerlegt werden.
Einstellung und Verhalten bilden eine zweiseitige Beziehung. Einstellungen
bestimmen das Verhalten (
E-V-Hypothese), jedoch kann das Verhalten auch die Einstel-
lung bestimmen. Ein Beispiel ist die Veränderung der Einstellung einer Marke gegenüber,
nachdem diese gekauft wurde. Dann ist eine positive Einstellung nicht Voraussetzung für
den Kauf der Marke, sondern vielmehr ein Ergebnis des Kaufs
2
.
Beispiel: Erwirbt jemand ein Musikalbum als DVD Audio und ist von der Musik,
dem Künstler und dem Tonträgerformat positiv angetan, so ist die Einstellung dem Künst-
ler oder dem Format gegenüber positiv, was wiederum Einfluß auf sein weiteres Kaufver-
halten haben kann. In bezug auf Musik können sich Einstellungen daher auf Künstler,
Images, Musikstile, Musikelemente, Subkulturen, Medien, Musiktonträgerformate, etc.
beziehen.
2
Dieses Verhaltensmuster tritt insbesondere bei Low Involvement-Bedingungen auf. Bei Involvement han-
delt es sich um die Ich-Beteiligung, die der Konsument einem Produkt oder einer Produktgruppe zuwendet,
sein inneres Engagement, sein Interesse und seine Aktivierung für das Produkt (siehe Abschnitt 2.1.1.3).

7
Einstellungen sind
dauerhafte Prädispositionen, die Einfluß auf die Präferenzbil-
dung haben und Rechtfertigungsgrundlagen für das Verhalten liefern (vgl. Abschnitt 4.1).
So hat jedes Individuum das motivationale Streben,
Inkonsistenzen (Widersprüche) in
seinem Einstellungssystem zu beseitigen und auftretende kognitive Konflikte zu lösen (vgl.
Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 181 f.).
Beispiel: Hat ein Konsument eine positive Einstellung zum Musiktitel A und eine
negative zu dem Künstler B, hört jedoch, daß der von ihm bevorzugte Musiktitel A von
dem von ihm abgelehnten Künstler B neu aufgenommen wurde, so wird sein Einstellungs-
system (A, B) inkonsistent. Das kognitive Gleichgewicht kann wieder hergestellt werden,
indem der Konsument seine Einstellung zum Musiktitel A oder dem Künstler B ändert,
d.h. die Einstellung zum Musiktitel A wird negativ oder die Einstellung zum Künstler B
positiv.
Neben diesem konsistenztheoretischen Ansatz ist die Theorie der
psychologischen
Reaktanz von Brehm (1966, S. 97) als weitere Rechtfertigungsgrundlage für das Verhal-
ten in diesem Zusammenhang von Interesse. Nimmt eine Person eine Einschränkung oder
Bedrohung ihrer Verhaltensfreiheit wahr, entsteht Reaktanz als motivationales Streben,
sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit
wiederzugewinnen. Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist, daß der Kommuni-
kationsempfänger den Druck zur Meinungs- und Verhaltensänderung, der auf ihn ausgeübt
wird, subjektiv wahrnimmt und die bedrohte Freiheit als wichtig empfindet. Der Konsu-
ment festigt seine Einstellungen oder Verhaltensweisen derart, das sie den Absichten des
Kommunikators entgegenlaufen (Bumerangeffekt).
Beispiel: Ist jemand Mitglied eines Musikclubvertriebs, der ihn zu einer monatli-
chen Abnahme einer CD verpflichtet, ohne diese jedoch frei auswählen zu dürfen, so kann
sich schnell Reaktanz einstellen. Zwei Reaktionsmechanismen sind dann möglich:
1. offenes Verhalten, d.h. er wird versuchen, den Vertrag zu kündigen, um seine Ver-
haltensfreiheit wiederzuerlangen, oder durch
2. kognitive Umstrukturierung wird er versuchen, die eliminierte Verhaltensmöglich-
keit aufzuwerten, indem er die abgenommene CD doch als zufriedenstellend an-
sieht.
Abschließend ist festzuhalten, daß die Begriffe ,,Emotion", ,,Motivation" und ,,Einste l-
lung" gekennzeichnet sind durch ihre Aktivierungskomponente (innere Erregung) und au f-
einander aufbauen: Einstellung umfaßt Motivation und Motivation umfaßt Emotion (vgl.
Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 106).

8
Bei kognitiven Vorgängen handelt es sich um geistig-psychische Prozesse, durch die das
Individuum bewußte Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erlangt (vgl. Kroeber-
Riel, Weinberg, 1999, S. 224).
Kognitive Prozesse, die stets auch aktivierende Kompo-
nenten enthalten, werden in Informationsaufnahme, Wahrnehmung (einschließlich Beurtei-
lung), Lernen und Gedächtnis unterteilt.
Informationsverhalten
Zu den Elementen des
Informationsverhaltens zählen die Aufnahme, die Verarbeitung
und Speicherung von Informationen.
Externe Informationen werden entweder gezielt gesucht (z.B. Musiklexika) oder
zufällig aufgenommen (z.B. Schaufenster). Die gleichzeitig zur Informationsaufnahme und
anschließend stattfindende Informationsverarbeitung (auch Wahrnehmung) erfolgt i.d.R.
nicht ohne einen Rückgriff auf vorhandenes Wissen, den ,,Informationsstock", so daß es
meistens zur Verknüpfung von neuen und alten Informationen kommt. Aufgrund der vor-
herrschenden
Informationsflut neigen Konsumenten zur Vereinfachung der Informations-
verarbeitung. Dies geschieht durch das Zurückgreifen auf wenig komplexe, aussagekräfti-
ge Informationen vertrauenswürdiger Informanten. Einen starken Einfluß üben dabei
pri-
vate Quellen (Freunde, Meinungsführer, Familie etc.) aus. Daneben spielen auch Schlüs-
selinformationen (,,chunks"), die eine Art Informationsverdichtung darstellen, eine wic h-
tige Rolle. So geben
Marken, die über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden, u.a.
Auskunft über die Qualität und das Image des Produktes (Kroeber-Riel, Weinberg, 1999,
S. 242 ff.; Keller, 1998, S. 7). Lathrop und Pettigrew beschreiben diesen Vorgang für die
Künstlermarke: ,,Ideally, customers will begin to view the artist (or occasionally the record
company) as a brand that they can trust to provide music that they like" (1999, S. 36).
Die Informationsspeicherung umfaßt das Gedächtnis und das Lernen. Eine Lern-
theorie befaßt sich mit der Konditionierung, auf die im folgenden eingegangen wird.
Konditionierung
Das zugrundeliegende Prinzip der
klassischen bzw. emotionalen Konditionierung lautet:
Ein für das Individuum anfänglich emotional neutraler Stimulus (CS = konditionierter Sti-
mulus) wird mit einem emotional besetzten und eine Reaktion auslösenden Stimulus (US =
unkonditionierter Stimulus) gleichzeitig oder kurz nacheinander dargeboten. Durch Wie-
derholung dieser Darbietungen werden die Stimuli vom Individuum miteinander verknüpft.
2.1.1.2 Kognitive Prozesse: Konditionierung, Informationsverarbeitung

9
Eine Konditionierung ist dann erreicht, wenn der anfänglich neutrale Stimulus (CS) allein
eine ähnliche Reaktion (CR) auslöst, wie vorher der unkonditionierte Stimulus (US) (vgl.
Grossman, 1997, S. 192; Koeppler, 2000, S. 169 f.). Die Technik der klassischen Kondi-
tionierung wird in der Werbung v.a. zur emotionalen Konditionierung von Werbeempfän-
gern eingesetzt. Die Werbeempfänger sollen dabei lernen, Markennamen mit bestimmten
Emotionen zu verbinden. Auf das Musikmarketing bezogen gilt es, Musikkonsumenten
über Medien zur Bildung von
assoziativen Verbindungen zwischen einem Künstler und
einem bestimmten Image oder zwischen einem Musiktitel und einer bestimmten Aussage
zu bewegen. Die notwendige Zahl der
Wiederholungen ist abhängig vom Involvement
(siehe Abschnitt 2.1.1.3). Ist das Involvement gering, wie es bei vornehmlich sog.
,,Mainstream" - bzw. ,,MOR" (Middle of the Road -) Hörern der Fall ist, so sind viele Wie-
derholungen nötig (in Form von Heavy Rotation bei Radio- und Musikfernsehsendern), um
die gewünschte Konditionierung der Konsumenten zu erzielen.
Beim Entscheidungsverhalten von Konsumenten wirken aktivierende und kognitive Pro-
zesse zusammen. Folgt man der angelsächsischen Tradition, so kann das Entscheidungs-
verhalten danach unterschieden werden, in welchem Ausmaß es der kognitiven Kontrolle
unterliegt. Zu dieser kognitivistisch geprägten Konsumentenforschung zählt das Involve-
mentkonstrukt.
Involvement
Nach Deimel ist
Involvement ,,ein nicht-beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das in
Abhängigkeit von der persönlichen Relevanz einen internen Zustand der Aktivierung, ins-
besondere der Motivation und des Interesses kennzeichnet. Das durch einen bestimmten
Stimulus oder eine Situation erzeugte, innere Engagement löst beim Individuum unter-
schiedliche Wirkungen hinsichtlich der Informationsaufnahme, -verarbeitung und ­spei-
cherung aus" (1992, S. 52).
Auf Musikkonsumenten bezogen bedeutet das, daß eine Person, die sich in einer
Low Involvement-Situation befindet (d.h. passiver Musikkonsum, bei dem z.B. das Radio
im Hintergrund läuft), durch
häufige Wiederholung des Musiktitels und der Ansage des
Künstlers Gefallen finden und somit zum Kauf bewegt werden soll. Bei
High Involve-
ment beschäftigt sich eine Person aktiv mit Musik. Es sind weniger Wiederholungen,
dafür aber mehr Hintergrundinformationen (z.B. Produktionsdaten oder Musikrezensionen)
2.1.1.3 Entscheidungsverhalten von Konsumenten: Involvement, Kaufentscheidung

10
nötig, da das Individuum das Risiko eines Fehlkaufs minimieren möchte (vgl. Gruber,
1995, S. 152). Obwohl sich der Fan eines Künstlers auch in einer High Involvement-
Situation befindet, braucht dieser oftmals keine weiteren Informationen, um einen aktuel-
len Musiktonträger seines bevorzugten Künstlers zu erwerben. Im Fankontext kommen
nämlich Konsumrituale wie der Austausch, der Besitz und das Sammeln von Tonträgern,
Artikeln oder Poster hinzu (vgl. Hogg, Banister, 2000, S. 23), die eine Informationssuche
überflüssig machen
3
.
Kaufentscheidung
Da Konsumenten in unterschiedlichen Situationen verschiedene Verhaltensweisen aufwei-
sen, ist ihr Konsumverhalten unter Berücksichtigung der jeweiligen
Entscheidungssitua-
tion zu erklären. Aus dem Involvementkonzept läßt sich hierfür die folgende Typologie
des Entscheidungsverhaltens ableiten:
Involvement
Kognitiv
Emotional
Entscheidungsprozeß
Stärker
Stark
Extensiv
Stark
Schwach
Limitiert
Schwach
Stark
Impulsiv
Schwach
Schwach
Habitualisiert
Tabelle 2. 1: Involvement und Entscheidungsverhalten
(Quelle: Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 362)
a)
Extensive Entscheidungsprozesse: Es liegt eine hohe Bedeutsamkeit des Kaufes
(High Involvement) vor, wie sie bei teuren und langlebigen Produkten vermutet
werden.
Beispiel: Der Kauf einer neuen Stereoanlage.
b)
Limitierte Entscheidungsprozesse: Der Konsument ist in diesem Fall bereits
durch Wissen bzw. Erfahrungen mit einer Produktkategorie vertraut, dennoch ist
sein Informationsbedarf so groß, daß er weder habitualisiert noch impulsiv ent-
scheiden kann (vgl. Schulte-Frankenfeld, 1985, S. 2).
3
Zusätzlich umfaßt das Fanverhalten auch Imitationsvorgänge (in bezug auf Kleidung, die der Star trägt oder
Verhaltensweisen, die er nach außen hin zeigt) und Konzertbesuche, aber auch die Entledigung von Musik-
tonträgern und anderem Fanmaterial, wenn der Künstler oder die vorher bevorzugte Musik nicht mehr im
Trend liegt und dadurch eine negative Imagekomponente erhält (vgl. Hogg, Banister, 2000, S. 23).

11
Beispiel: Der Kauf eines neu erschienen Albums eines Künstlers, von dem man be-
reits ein Album hat, jedoch weitere Informationen wie Musikdateien oder Musik-
kritiken vor der Kaufentscheidung heranzieht. Hierbei kommen Schlüssel-
informationen eine besondere Bedeutung zu.
c)
Impulsive Entscheidungsprozesse: Katona (1962, S. 196) definiert diese Art der
Kaufentscheidung als einen spontanen, unüberlegten Augenblicksentschluß.
Beispiel: Kauf eines Musiktonträgers, der im Sonderangebot ist bzw. die situative
Reaktion auf andere Verkaufsfördermaßnahmen am PoS (Point of Sales).
d)
Habitualisierte Entscheidungsprozesse: Diese sind durch abnehmende kognitive
Kontrolle in Form von Wiederholungskäufen gekennzeichnet.
Beispiel: Der Kauf einer monatlich erscheinenden Musikzeitschrift.
Für den Kauf von Musiktonträgern sind daher v.a. das limitierte und impulsive Entschei-
dungsverhalten des Konsumenten von größerer Bedeutung.
2.1.2 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
Die Umwelt des Menschen, die er unmittelbar wahrnimmt, läßt sich in eine ,,Medienu m-
welt" (die ihm ind irekt durch Medien vermittelt wird) und eine ,,Erfahrungsumwelt" (die er
durch direkte Kontakte erfährt, wozu auch die soziale Umwelt zählt) aufteilen (vgl. Kroe-
ber-Riel, Weinberg, 1999, S. 409). Eine im Jahr 1996 durchgeführte Studie der GfK (Ge-
sellschaft für Konsumforschung), bei der Musikkonsumenten befragt wurden, wie sie sich
über das Musiktonträgerangebot informieren, weist neben der aktiven Informationssuche
(,,Stöbern im Handel") als hauptsächliche
Informationsquellen die Medien und das per-
sönliche Umfeld auf:
Ende der Leseprobe aus 83 Seiten

Details

Titel
Das Konsumverhalten von Musiktonträgerkäufern
Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin
Note
1.3
Autor
Jahr
2002
Seiten
83
Katalognummer
V185795
ISBN (eBook)
9783656983736
ISBN (Buch)
9783869430393
Dateigröße
1900 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konsumverhalten, musiktonträgerkäufern
Arbeit zitieren
Dana Kabbani (Autor:in), 2002, Das Konsumverhalten von Musiktonträgerkäufern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185795

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