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Betrieb von B2C Online-Shops - Status Quo, Probleme und Wege zum Erfolg

Diplomarbeit 2002 111 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Betrieb von B2C Online-Shops

Status quo, Probleme und Wege zum Erfolg

Diplomarbeit

Fachbereich Business & Information Science

Fachhochschule Reutlingen Hochschule für Technik und Wirtschaft Studiengang Wirtschaftsinformatik

Bearbeiter:

Jürgen Weber

24. Januar 2002

1 Einleitung, Inhalt und Aufbau der Arbeit

„Electronic-Shopping ist der Wachstumsmarkt Nummer eins. Der stationäre Handel ist tot. Wer heute nicht in den elektronischen Handel einsteigt, wird morgen nicht mehr existieren.“ Vor noch gut einem Jahr waren Aussagen wie diese beinahe täglich den verschiedensten Medien zu entnehmen. Autoren, Redakteure und Börsenanalysten überboten sich mit Superlativen und erzeugten so einen bis dato einmaligen Hype. Unternehmen der so genannten „New Economy“ erzielten Börsenwerte, die mit mehreren Milliarden Euro Marktkapitalisierung teilweise den Wert großer etablierter und seit Jahrzehnten profitabler Unternehmen der „Old Economy“ überstiegen. Doch die Realität holte viele Shop-Betreiber ein. Seit einigen Monaten stehen Schließungen und Insolvenzen von Online-Shops an der Tagesordnung, da interessante Geschäftsideen kein Garant für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens sind und die Aufwendungen in keinem Verhältnis zu den Erlösen stehen. C&A, Vitago, eToys, Lion.cc und Letsbuyit.com sind nur einige prominente Beispiele. Hunderte weitere Online-Händler stehen ebenfalls vor dem Aus. Pessimisten verkünden nun genau umgekehrt den Tod des eCommerce und der „New Economy“, vor allem im Bereich des Handels mit dem Endkunden (Business-to-Consumer). Aus dem anfänglichen Hype wird nun ein Negativ-Hype.

Sowohl die anfängliche Überschätzung als auch die momentan übertriebene Skepsis gegenüber dem eCommerce entsprechen nicht der tatsächlichen Situation des Internet-Handels. Es ist Fakt, dass durch das Aufkommen des Internets ein neuer Vertriebsweg entstanden ist, der zahlreiche neue Möglichkeiten und Chancen bietet und stark an Bedeutung zunehmen wird. Auf der anderen Seite ist es aber genauso ein Fakt, dass in Zukunft nicht der komplette Handel online abgewickelt und die „Old Economy“ sterben wird. Denn nicht jeder Mensch kann oder will am Bildschirm bei einem Online-Shop einkaufen, den er nur virtuell am Bildschirm sehen kann und dessen Produkte er erst bei der Lieferung in den Händen halten kann. Auch auf das „Shopping-Gefühl“ und die persönlichen Kontakte zu anderen Menschen möchten viele Konsumenten nicht verzichten.

Aber wie sieht es mit dem eShopping bei den Händlern in Deutschland aus? Was sind eigentlich die typischen Probleme der Händler, die bereits im

eCommerce aktiv sind? Und wie kann man als Shop-Betreiber erfolgreich über das Internet Produkte verkaufen um langfristig einen wirtschaftlichen Erfolg zu erreichen? Antworten auf diese Fragen tauchen in den Diskussionen Pro und Kontra eCommerce zumeist nicht auf. Auch Literatur zu diesem Thema ist so gut wie nicht verfügbar. Erfahrungsberichte der einzelnen Firmen werden wie Staatsgeheimnisse gehütet - schließlich handelt es sich hier um wertvolle Wettbewerbsvorteile, die nicht an Konkurrenten gelangen sollen. Unternehmen, die im Online-Handel mitmischen möchten, müssen bisher eigene Erfahrungen sammeln, indem sie aus eigenen Fehlern lernen. Ein Aufbau auf Erfahrungen anderer Händler ist kaum möglich. Doch das Sammeln eigener Erfahrungen kostet ungemein viel Geld und bedeutet nicht selten, dass ein Shop seine Pforten schon vor dem Erreichen des Break-Even-Points wieder schließen muss. Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es daher, nach der Kurzvorstellung des Entwicklungsstands und der Probleme des eCommerce in Kapitel 2, ausführlich in den Kapiteln 3 bis 8 die Bestandteile und Faktoren für einen Online-Erfolg zu erörtern und mögliche Wege hierzu aufzuzeigen. Die Besprechung der Erfolgsfaktoren und Wege ist hierbei in die Bereiche Strategie, Marketing, Werbung und Vertrieb, Recht, Vertrauensbildung, Kundenservice und -bindung, eBackoffice (inkl. Logistik) sowie Informationstechnik bzw. Software unterteilt. Da es eine unzählbare Menge an unterschiedlichen Voraussetzungen, Zielen, Erfolgsfaktoren und Umsetzungsmöglichkeiten gibt, können selbstverständlich nicht alle Aspekte betrachtet werden. Diese Arbeit beschränkt sich bewusst auf die wichtigsten firmen- und branchenübergreifenden Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten, die den Internet-Anbietern für den elektronischen Handel zur Verfügung stehen. Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, Neulingen im Bereich eCommerce und Versandhandel eine allgemeine Einführung in diese Thematik zu geben. Hierzu ist bereits zahlreiches Material am Markt verfügbar. So werden beispielsweise die Themen Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen, Einstiegsbarrieren in den eCommerce-Handel, die Findung einer geeigneten Geschäftsidee, die Finanzierungsmöglichkeiten sowie steuerliche Fragen bewusst ausgeklammert. Dem interessierten Leser seien hierzu unter anderem die Literaturhinweise [1] bis [5] empfohlen. Darüber hinaus beschränken sich alle nachfolgenden Ausführungen auf den Handel mit dem Endkunden, dem so genannten B2C-eCommerce (Business-

to-Consumer). Die Voraussetzungen und der Ablauf beim Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business - nachfolgend mit B2B abgekürzt) unterscheiden sich in vielen Bereichen grundlegend von denen im B2C-Bereich, so dass eine gemeinsame Betrachtung nicht möglich ist. Da die zu diesem Thema verfügbaren Informationen äußerst spärlich sind, mussten neben verschiedenen Buch- und Internet-Quellen (siehe Literaturverzeichnis am Ende dieser Arbeit) zusätzliche Wege der Informationsbeschaffung gefunden werden. Durch meine Tätigkeit als Geschäftsführer der Weber eBusiness Services GmbH, die sich auf die Erstellung und den Betrieb von Lösungen für das eBusiness und eCommerce spezialisiert hat, konnte ich seit nunmehr knapp sechs Jahren Erfahrungen in diesem Bereich sammeln. So werden etwa 200 Domains, darunter ein gutes halbes Dutzend Online-Shops, von meiner Firma betreut. Zudem betreibe ich seit Januar 2001 unter http://www.quantis.de einen eigenen Online-Shop zum Thema Zeitplanung sowie Büro- und Lifestyle-Accessoires. Dort sammelte ich eine Unmenge an Erfahrungen und konnte die in dieser Diplomarbeit besprochenen Faktoren und Wege zum Erfolg großteils selber ausprobieren und deren Wirksamkeit testen. Daher werde ich auf Quantis in den nachfolgenden Kapiteln regelmäßig Bezug nehmen und diesen Shop häufig als Beispiel anführen.

2 Status quo und Probleme des eCommerce aus Händlersicht

Kein Medium in Deutschland und in der ganzen Welt hat sich in der Vergangenheit so rasant verbreitet wie das Internet. Noch vor wenigen Jahren wurde das Netz nur von einer kleinen Gruppe technisch versierter Menschen genutzt. Heute surfen allein in Deutschland etwa 25 Millionen Menschen im Internet [6], das sind beinahe 50 Prozent der Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren. Und die Tendenz ist weiter stark steigend. In 5 Jahren sollen 900 Millionen Männer und Frauen weltweit das Internet nutzen [10]. Im vergangenen Jahr waren es erst 350 Mio. Mit der wachsenden Verbreitung gleicht sich zusehends die Struktur der Surfer an die Durchschnittswerte unserer Gesellschaft an [6]. So ist das Netz keine Männerdomäne oder Spielwiese für Studenten und „Freaks“ mehr, sondern ein Massenmedium, welches bereits heute einen beachtlichen Teil der Bevölkerung erreicht.

Auch das eCommerce-Handelsvolumen wächst rapide. 56 Prozent der deutschen Surfer haben schon mindestens ein Mal online eingekauft [6] und sorgen für einen Umsatz von etwa 4 Milliarden Euro im Jahr 2001 1 . Weitere 30 Prozent der Internet-Nutzer planen den Einkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Dabei stehen Güter wie Reisen, Fahrscheine, Eintrittskarten, Bekleidung und Schuhe, Bücher sowie Hard-und Software ganz oben in der Gunst der Online-Käufer [7]:

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Abbildung 1: Prozentuale Verteilung des B2C Umsatzes in Dtl. nach Produktgruppen

So ist die logische Konsequenz, dass dem Internet im Allgemeinen auch auf der Unternehmerseite eine große Beachtung geschenkt wird. Laut einer Studie der KPMG und Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeberverbände (BDA) sind mehr als 90 Prozent der Firmen online [8]. Firmeninformationen, Produktdarstellungen, Support- und Kundenbetreuungsangebote stehen zwar im Vordergrund, aber 28 Prozent der Unternehmen bieten auch bereits eine Online-Bestellmöglichkeit oder einen eShop für Kunden an.

Selbst wenn die Zahlen der Studien mit einer gesunden Distanz betrachtet werden, da sie von Studie zu Studie schwanken (vgl. verschiedene eCommerce Studien: [9], [10]), die Erhebungsmethoden nicht ganz unumstritten sind [11] und die Online-Umsätze nach Aussage des Hauptverbandes des deutschen Einzelhandels (HDE) momentan erst einen Bruchteil in Höhe von 0,5 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen [12], wird es dennoch deutlich, dass das Thema eCommerce durchaus von Bedeutung ist. So prognostiziert auch der HDE einen Anstieg des Umsatzes über das Internet bis zum Jahr 2010 auf 5 bis 10 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes. Und die Wachstumsaussichten anderer Marktforschungsinstitute unterstreichen die zunehmende Bedeutung ebenso:

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Abbildung 2: Prognose der Entwicklung des eCommerce f. USA (Forrester Research 2000)

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Abbildung 3: Prognose der Summe des B2C und B2B eCommerce Umsatzes in Deutschland (Institut der deutschen Wirtschaft 2000) Angesichts dieser durchaus zuversichtlichen Zahlen und Aussichten verwundert es, dass drei von vier im Internet aktiven Unternehmen beim elektronischen Handel keine klar definierte Strategie verfolgen. Etwa 50 Prozent der Unternehmen besitzen sogar überhaupt keine Strategie für den eCommerce [13]. Und dies, obwohl die Firmen dem elektronischen Geschäft ein enormes Potenzial mit weitreichenden wirtschaftlichen Konsequenzen zusprechen und Erfahrungswerte klar zeigen, dass die erfolgreichen Anbieter zumeist über eine eindeutige Strategie verfügen. Vor allem Versorgungsunternehmen, das produzierende Gewerbe, Nahrungsmittelhersteller und klassische Handels- sowie Dienstleistungsunternehmen aus dem Mittelstand haben hier Nachholbedarf. Im Gegensatz zu Banken oder Telekommunikationsunternehmen haben sie noch wenig mit neuen Online-Marktteilnehmern zu konkurrieren und besitzen so wenig eCommerce Erfahrungen und kein entsprechendes Know-how im Management. So ist es durchaus nachvollziehbar, dass momentan nicht einmal ein Drittel der Unternehmen ihre Ziele wie etwa Umsatz- und Gewinnsteigerungen, Kostensenkungen durch Optimierungen und Automatisierungen sowie die Erhöhung von Marktanteilen erreichen [13].

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Abbildung 4: Bisherige Erfolge der Unternehmen mit ihrer Internet-Präsenz (Consulting Partner 2000)

Bei der Umsetzung der eCommerce-Strategien durch die Firmen stehen neben dem Personalmangel vor allem Sicherheitsprobleme, geringe Transaktionsaufkommen durch zurückhaltende Verbraucher und die damit verbundenen niedrigen Umsätze bzw. Gewinne, Logistikprobleme, hohe Kosten für Hard- und Software und die fehlenden Integrationen in die bestehenden IT-Systeme an erster Stelle [14]. Aber auch die fortlaufende Gestaltung und Erweiterung des Online-Sortiments, die Werbung und Vermarktung des Shops, der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management) und Zahlungsausfälle der Käufer bereiten vielen Online-Händlern Sorgen. Besonders kleinere und mittlere Unternehmen, die im Bereich Versandhandel, Logistik, IT und Online-Marketing wenig oder keine Erfahrung aufbringen und externe Berater aufgrund der hohen Kosten nur bedingt zu Rate ziehen, sind häufig davon betroffen. Diese Probleme beim Betrieb von Online-Shops werden bisher wenig beachtet. Es gibt praktisch keine größere Studie, die sich mit diesen Problemen befasst. Lediglich die Themen Logistik, Datenschutz, Sicherheit und Zahlungsabwicklung werden regelmäßig angeführt, da die Käufer von diesen Problemen am stärksten betroffen sind

und diese Punkte die Haupthemmnisse der Konsumenten beim eShopping darstellen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Status quo und auch die Zukunftsaussichten für eCommerce in Deutschland durchaus Chancen und ein interessantes Marktpotenzial aufzeigen. Dies haben die Unternehmen erkannt und sind mit großer Mehrheit im Internet aktiv. Allerdings haben die wenigsten kleineren und mittleren Unternehmen ausreichende eCommercebzw. Versandhandelserfahrungen sowie eine durchgängige Strategie, was sich vor allem im mangelnden wirtschaftlichen Erfolg widerspiegelt. Zahlreiche Probleme beim fortlaufenden Betrieb unterstreichen dies. In den nachfolgenden Kapiteln dieser Diplomarbeit werden daher schrittweise die verschiedenen Voraussetzungen und Elemente für den erfolgreichen Betrieb eines B2C-Online-Shops aufgeführt und mögliche Wege zum Erfolg aufgezeigt.

3 Strategie

Bei Unternehmen werden die Ziele und Visionen in Firmen- bzw. Geschäftsfeldstrategien definiert. Ausgehend von der Strategie eines Unternehmens werden die systematischen Vorgehensweisen und Kontrollmechanismen zur Erreichung der Ziele geplant. Damit ein Unternehmen erfolgreich am Markt agieren kann, ist folglich eine durchdachte, umfassende und vor allem realisierbare Strategie und Organisation von großer Bedeutung.

Die Entwicklung der Strategie eines Online-Händlers unterscheidet sich in vielen Bereichen nicht grundsätzlich von der eines klassischen Unternehmens. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, werden daher nachfolgend nur jene Teilaspekte fokussiert, die spezifisch für eCommerce-Unternehmen sind und deren mangelnde oder gar fehlende Berücksichtigung häufig zu Problemen führt.

3.1 Allgemeine eShopping-Strategie

Die Strategie eines Unternehmens muss primär Antworten auf die beiden folgenden Fragen geben:

ƒ In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein?

ƒ Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten?

Dies gilt für eCommerce-Anbieter ebenso wie für andere Unternehmen. Zudem muss sich ein Unternehmen darüber Gedanken machen, wie es sich seinen Mitbewerbern gegenüber langfristig differenziert und wie es durch die Schaffung eines möglichst großen Mehrwerts für die Kunden den Unternehmenserfolg langfristig sichern kann.

Bei der Beantwortung der Frage der Geschäftsfelder muss sich ein Online-Unternehmen darüber im Klaren sein, ob es im Business-to-Business oder im Business-To-Consumer-Bereich operieren möchte. Je nachdem, in welchem Segment es agiert, sind bei der Strategiebildung unterschiedliche

Schwerpunkte zu setzen (Erinnerung: In dieser Arbeit wird lediglich der B2C- betrachtet). Im B2C-Bereich spielen zum Beispiel das Marketing und die Werbung eine bedeutend größere Rolle als im reinen Geschäfts zwischen Firmen. Zudem muss das Unternehmen seine Kundenzielgruppe definieren. Hier muss vor allem berücksichtigt werden, in wieweit die forcierte Zielgruppe das Internet nutzt und welche Art von Nutzung überwiegt. So nutzt die Zielgruppe „computerbegeisterte Jugendliche“ mit Sicherheit mehr das World Wide Web als beispielsweise die Zielgruppe „Rentner über 75“. An die jeweilige Zielgruppe muss die Sortimentsgestaltung - siehe Kapitel 3.2 - entsprechend angepasst werden.

Des Weiteren muss bei der Festlegung der Geschäftsfelder das geographische Gebiet deutlich berücksichtig werden, auf dem das Unternehmen agieren möchte (regional, bundesweit, deutschsprachiger Raum, Europa, weltweit). Prinzipiell bietet sich das Medium Internet für ein weltweites Auftreten an. Allerdings sind der Aufwand und das hierfür notwendige Budget immens. Es muss berücksichtigt werden, dass sich das Nutzungsverhalten der Surfer regional unterscheidet und das Sortiment somit entsprechend angepasst werden muss. Zudem gelten unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen. Ebenso notwendig sind die Durchführung von Marketing- und Werbemaßnahmen in allen Gebieten sowie die Anpassung der Logistik an die individuellen Gegebenheiten der einzelnen Regionen. Nur wenige eShop-Anbieter haben dies bisher erfolgreich geschafft. Viele Online-Shops haben inzwischen sogar ihre internationalen Ableger und Tochterunternehmen wieder geschlossen. Daher ist es für ein kleineres oder mittelständisches Unternehmen empfehlenswert, mit einem kleineren Vertriebsgebiet zu beginnen, diesen Markt intensiv zu bearbeiten und gleichzeitig gewisse Weichen für eine spätere Internationalisierung zu stellen. Vor allem sollte sich ein Unternehmen im Voraus die Domains für die verschiedenen Länder sichern, die Marken international anmelden und Verträge mit Lieferanten und Partnern so gestalten, dass eine spätere Expansion mit möglichst geringen Problemen durchführbar ist. Ein häufiger Fehler der Firmen bei der Erstellung der eShopping-Strategie ist die unzureichende Berücksichtigung und Einbeziehung klassischer Vertriebswege. Ein Unternehmen, welches bereits ein Vertriebsnetz über Einzelhändler oder Vertreter aufgebaut hat, steht vor der Problematik, dass es entweder das bisherige Vertriebsnetz mit einbeziehen und es für die Online-Strategie gewinnen muss oder den elektronischen Direktverkauf an

den Konsumenten unterlassen sollte. Denn arbeiten die klassischen Vertriebswege gegen den Vertriebsweg Internet, so ist ein dauerhafter Erfolg kaum möglich. Noch schlimmer ist es, wenn sich der bestehende Vertrieb durch die Einführung eines Direktverkaufs an den Konsumenten ganz vom Unternehmen abwendet und dessen Produkte und Dienstleistungen nicht mehr vertreibt. Schafft es eine Firma nicht, den Offline-Vertrieb in die eShopping-Strategie zu integrieren, so besteht als Alternative die Möglichkeit, die Produkte über einen anderen Firmen- oder Produktnamen zu vertreiben. Die Kosten hierfür sind allerdings hoch und viele Synergieeffekte fallen weg. Mit fehlenden Synergieeffekten haben auch reine Online-Anbieter zu kämpfen. Sie brauchen zwar auf andere Vertriebswege keine Rücksicht zu nehmen, können aber auch den Bekanntheitsgrad und das Vertrauen aus anderen Bereichen gegenüber dem Unternehmen und der Marke nicht mitnutzen. Zudem fallen Erfahrungen aus den anderen Vertriebswegen, Einkaufsvorteile und vieles mehr weg. So gibt es bereits erste Firmen, die als Online-Shop-Betreiber gestartet sind und nun ein Filialnetz aufbauen oder zusätzlich durch den indirekten Vertriebsweg über Fachhändler oder Handelsvertreter ihre Waren und Dienstleistungen vertreiben. Wichtig bei der Festlegung von Strategien und Zielen ist es, diese mit klaren Erwartungen zu verknüpfen [1]. Viele Unternehmen arbeiten mit nicht messbaren oder unspezifischen Zielen und können dadurch die Erreichung derselben nicht entschieden genug steuern. Konkrete Ziele sind beispielsweise die Zahl Besucher im Shop, Verkaufszahlen und Marktanteile, aber auch Ergebnisse aus Nutzerumfragen, beispielsweise zum Image des Shops oder zur Kundenzufriedenheit. Zudem muss bei der Erstellung und Umsetzung der Online-Strategie unbedingt berücksichtigt werden, dass diese in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert wird und mit dieser harmoniert. Zu guter Letzt least darf ein Unternehmen auch nicht den Fehler begehen und die Strategiebildung nur in einer Abteilung (IT, Marketing) ansiedeln. Der Prozess muss von der Unternehmensführung geleitet und vom ganzen Betrieb getragen werden.

Sortimentsgestaltung 2 3.2

Die Auswahl der Produkte und Dienstleistungen, die über den Online-Shop vertrieben werden sollen, ist bei der Bildung einer Internet-Strategie sehr diffizil. Ein Unternehmen muss sich bei der Sortimentsgestaltung vor allem über die Tauglichkeit der Ware bzw. Dienstleistung für den Online-Vertrieb im Klaren sein. So eignen sich komplizierte und erklärungsbedürftige Produkte prinzipiell eher weniger für den Online-Vertrieb. Die Konsumenten möchten bei solchen Erzeugnissen fast immer eine persönliche Vorführung und eine Beratung, die ihnen die Fragen im Gespräch beantworten und Bedenken ausräumen kann. Ausgeklügelte elektronische Assistenten können eine persönliche Beratung unter Umständen aber ersetzen. Zudem sind verderbliche Produkte mit kurzen Lebensdauern, beispielsweise Lebensmittel, schlecht für den Vertrieb über das Internet geeignet. Die Logistik und schnelle Distribution ist komplex und daher kostspielig. Diese Kosten haben die meisten Lebensmittel-Shops zwischenzeitlich - oft bereits wenige Monate nach ihrem Start - wieder zur Aufgabe des Online-Geschäfts gezwungen. Auch bei Produkten mit niedrigen Preisen, die zudem in geringen Mengen konsumiert werden, machen die Kosten für die Logistik einen Strich durch die Rechnung. Eine Ausnahme stellen hier die digitalen Waren und Dienstleistungen dar, die direkt online übertragen werden können. Digitale Güter können auch im Bereich von wenigen Euro profitabel verkauft werden - vorausgesetzt, ein entsprechendes Zahlungssystem ist vorhanden. Bereits erfolgreich digital vertrieben werden heutzutage Softwareprodukte, verschiedenste Informationsdienste und Tonträger bzw. Musik. Abgesehen von den eben genannten Einschränkungen bzgl. Verderblichkeit, Warenwert, Beratungsintensität sowie gesetzlicher Beschränkungen, beispielsweise beim Vertrieb von Medikamenten oder jugendgefährdenden Produkten, eignen sich im Allgemeinen Massenartikel und Markenprodukte sehr gut für den Online-Verkauf. Hier weiß der Konsument schon vor der Lieferung, was ihn erwartet, da er das Produkt kennt und dessen Eigenschaften und Qualität beurteilen kann. Kauft jemand zum Beispiel ein bestimmtes Buch eines Autors online ein, so kann er sicher sein, dass es dieselbe Qualität und Eigenschaft hat wie der gleiche Titel beim Händler um

die Ecke. Die Angst vor der negativen Überraschung bei der Warenlieferung und somit vor dem Online-Kauf ist gering. Allerdings sind die Differenzierungsmöglichkeiten eines Online-Shops von der Konkurrenz beim Vertrieb von Massen- und Markenprodukten schwieriger als bei anderen Waren. Diese beschränken sich vor allem auf den Preis (vgl. auch Kapitel 3.3) und den Service rund um den Einkaufsvorgang. Beide Faktoren wirken negativ auf den Unternehmensgewinn.

Ebenfalls gut für den elektronischen Handel geeignet sind Nischenprodukte und Erzeugnisse für Spezialmärkte, wie auch das nachfolgende Beispiels zeigt. Bei dieser Art von Produkten lohnt es sich für Firmen oftmals nicht, ein klassisches Vertriebsnetz aufzubauen, da der Aufwand größer als der zu erwartende Ertrag ist. Zudem ist durch die kleine Zahl von Anbietern der Preisdruck geringer. Dadurch kann der Händler dem Kunden zusätzliche Serviceleistungen offerieren und ihm einen Mehrwert verschaffen. Der größte Vorteil bei der Fokussierung eines Nischenmarktes durch kleinere und mittlere Unternehmen ist es aber, dass diese nicht durch die großen Online-Shops dominiert werden, da das Volumen für diese Unternehmen zu klein ist. Wird ein Markt von einem Großunternehmen dominiert, so kann ein kleineres oder mittelständisches Unternehmen meist nicht mehr profitabel konkurrieren. Ein gutes Beispiel für eine Nischenmarkt-Produktstrategie ist das Angebot von torwart.de, das von meiner Firma technisch unterstützt wird und welches ich daher den notwendigen Einblick habe. Torwart.de bietet eine Plattform für Fußball-Torwarte und einen Online-Shop mit hunderten von Produkten für diese Zielgruppe an: angefangen bei der Bekleidung, über Schuhe, Protektoren und Handschuhe, bis hin zu Videos und Trainingshilfen. Von Vorteil für diesen Nischenmarkt ist es, dass die Produkte regelmäßig erneuert werden müssen. So muss ein Torwart-Handschuh bereits nach 2 bis 3 Monaten aufgrund von Verschleißerscheinungen ausgewechselt werden. Die Sortimentsbreite und -tiefe von torwart.de kann ein gewöhnliches Sportfachgeschäft oder ein allgemeiner Online-Shop zum Thema Sport wie Steffi Grafs terrific.de nicht erreichen. Entsprechend erfolgreich ist der Online-Shop, der bereits heute einen sechsstelligen Umsatz erreicht und bedingt durch die hohen Margen im Bekleidungseinzelhandel bereits Gewinne abwirft. Auch kundenindividuell produzierte Waren, so genannte Build-to-Order-Produkte (BTO) und -Dienstleistungen, sind im Prinzip für den Verkauf über Online-Shops gut geeignet. Der Konsument kann sich im Online-Shop über alle Möglichkeiten und Details genauestens informieren und die

Produktoptionen nach seinen Vorlieben auswählen und kombinieren. Der Shop prüft gleichzeitig die Verträglichkeit der einzelnen Optionen miteinander und stellt sicher, dass die Zusammenstellung technisch möglich ist. BTO-Produkte sind in der Breite, wie sie im Internet angeboten werden kann, über klassische Vertriebswege nur schwer realisierbar. Bei der strategischen Entscheidung für die Aufnahme von BTO-Produkten in das Online-Sortiment muss sich ein Unternehmen darüber im Klaren sein, welche Komplexität die kundenindividuelle Fertigung und anschließende Distribution mit sich bringt. Bei der Sortimentsgestaltung sollte grundsätzlich berücksichtigt werden, dass eine geringe Lieferzeit durch den Shop eingehalten werden kann [15], [16]. Das interessanteste Sortiment wird auf Dauer keine Käufer finden, wenn die Produkte nicht innerhalb kürzester Zeit beim Kunden sind oder gar der Shop die Produkte überhaupt nicht liefern kann. Leider ist dieser Fall nicht selten: Zehn bis zwanzig Prozent der Online-Bestellungen werden im Schnitt nicht ausgeliefert. Der Haus- und Elektrogeräteversender Ieq.de geht mit einem guten Beispiel voran und bietet lediglich diejenigen Produkte online an, die im Moment ab Lager lieferbar sind und innerhalb von 24 Stunden nach dem Eingang der Bestellung in den Versand gebracht werden können. Der Nachteil dieser Verfahrensweise ist, dass das Sortiment unter Umständen den speziellen Wunschartikel des Kunden nicht enthält, obwohl er auch eine Lieferzeit in Kauf nehmen würde.

3.3 Preisstrategie

Bei der Beantwortung der Frage, wie ein Unternehmen den Wettbewerb in den einzelnen Geschäftsfeldern bestreiten möchte, ist auch die generelle Preisstrategie eines Online-Shops von Bedeutung. Möchte der Shop über einen für den Konsumenten äußerst attraktiven Preis seine Waren verkaufen oder möchte er dem Kunden einen so großen Mehrwert bieten, dass dieser schließlich den Kaufimpuls auslöst? Soll sich der Shop also einer Mediamarkt- oder eher einer Fachhandels-Strategie bedienen? Die Bedeutung des Preises für den Kauf in einem Online-Shop ist unumstritten:

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Abbildung 5: Gründe für einen Wechsel des Shops (Dialego Online Market Research GmbH) So liegt es nahe, sich für eine Dumpingpreis-Strategie für den Online-Shop zu entscheiden. Dies bringt für Unternehmen mit mehreren Vertriebswegen aber große Risiken mit sich. Verkauft eine Firma Waren und Dienstleistungen über den Online-Shop zu bedeutend günstigeren Konditionen als in den anderen Vertriebswegen, so werden sich diese dagegen wehren. Auch Kunden, die Produkte teurer über die klassischen Vertriebswege eingekauft haben, werden so verärgert. Die Online-Preispolitik sollte sich daher bei diesen Unternehmungen an der des stationären Handels orientieren. Kleinere Abweichungen nach unten, beispielsweise versandkostenfreie Lieferungen oder Skonti sind aber dennoch auch bei Firmen mit mehreren Vertriebskanälen möglich und können zu einer Steigerung der Attraktivität des Shops führen.

Probleme bei der Entscheidung für eine Dumpingpreis-Strategie entstehen auch durch ständig neue Internet-Angebote am Markt, die sich auf den Vergleich von Preisen der verschiedenen Anbieter spezialisiert haben. Unter http://www.guenstiger.de kann der Surfer etwa Preise zu 7000 Konsumartikel finden und den Anbieter mit dem besten Preis ermitteln. Das Webtradecenter der börsennotierten DCI AG (http://www.webtradecenter.de) bietet sogar 430000 Preise zu 380000 Produkten 3 alleine im IT- und Telekommunikationsbereich an. Auch Shopping-Malls wie eVITA (http://www.evita.de) sorgen für eine zunehmende Preistransparenz, indem

sie die Preise aller teilnehmenden Shops auflisten. Und schließlich beginnen die Kunden sich zu formieren, um noch günstigere Preise zu erzwingen: Elektronische Einkaufsgemeinschaften suchen Mengenrabatte. So genanntes Powershopping sowie innovative Services kehren den Preismechanismus um und der Kunde bestimmt, was er zu zahlen bereit ist. Es ist für einen Online-Shop mit kleinerem oder mittlerem Einkaufsvolumen daher kaum möglich, immer den besten Preis zu offerieren, auch wenn intern und im Austausch mit den Geschäftspartnern die Kostensenkungspotenziale des eBusiness ausgeschöpft werden. Es sei denn, der Händler ist gleichzeitig der Hersteller der Ware. Wenn über die Preispolitik keine Differenzierung mehr möglich ist, muss der Service und der Mehrwert für den Kunden in den Vordergrund treten. So etwa beim Online-Buchhandel, bei dem die Buchpreisbindung nur eine Differenzierung über den Service zulässt. Versandkostenfreie Lieferungen, Benachrichtigungen über Verfügbarkeiten und den Warenversand, Empfehlungen, welche Produkte ebenfalls interessant sein könnten und ausführlichste Produktinformationen inklusive Bewertungen von anderen Käufern werden dem Konsumenten bei Anbietern wie Amazon oder bol.de geboten. Der Preis tritt zugunsten der Erfolgsfaktoren Bequemlichkeit und Kundenzufriedenheit in den Hintergrund. Eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts Gartner Group vom Oktober 2001 mit dem Titel „Price is nice, but convenience comes first“ unterstreicht die Möglichkeit, über den Service und die Bequemlichkeit für den Kunden entsprechende Kaufanreize zu schaffen.

Zusammenfassend bin ich der Ansicht, dass es nur in Ausnahmefällen sinnvoll ist, sich einer reinen Niedrigpreisstrategie zu bedienen. Diese endet bei den meisten Unternehmen wegen der hohen Markttransparenz unweigerlich in einer Preisspirale nach unten, in der sich die einzelnen Anbieter gegenseitig die Preise und damit auch die Gewinne zerstören. Daher denke ich, dass vielmehr - unter Berücksichtigung der Konkurrenzangebote - mit einer an die klassischen Handelskanäle angelegten Pricing-Strategie gearbeitet werden sollte, die sich auch mit diesen verträgt. Um Anreize für den Online-Kauf zu geben, sind kleinere finanzielle Vorteile (Porto, Skonti, Mengenrabatte o. Ä.) sowie vor allem umfangreiche Serviceleistungen unbedingt zu empfehlen. Sie rechtfertigen den eventuellen Preisunterschied zu Online-Mitbewerbern und binden den Kunden durch Schaffung eines Mehrwertes an das Unternehmen.

4 Marketing, Werbung und Vertrieb

Das richtige Marketing und effiziente Werbemaßnahmen sind entscheidend für den Erfolg eines Online-Shops. Denn ohne Besucher in einem virtuellen Geschäft, einem ansprechenden Produktsortiment und einem den Kundenerwartungen entsprechenden Preis können keine Umsätze und Gewinne erwirtschaftet werden. Im Moment generieren allerdings nur wenig reine Shop-Betreiber große Umsätze. Der Markt in Deutschland ist vielmehr dominiert von den klassischen Versandhandelsunternehmen und einigen First-Movern des eCommerce:

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Abbildung 6: Die größten Online-Shops in Deutschland (GFK WebScope 2001) Es ist nicht so, dass lediglich die althergebrachten Unternehmen und die First Mover im größeren Stil in das Marketing investiert haben. Sehr viele Händler haben ebenfalls hohe Beträge in Marketing- und Werbemaßnahmen eingebracht, allerdings oft mit geringem Erfolg. So gibt es Firmen, die pro gewonnenem Neukunden mehre hundert bis tausend Euro in entsprechende Kundengewinnungsmaßnahmen gesteckt haben und dabei nicht einmal effiziente Kundenbindungsinstrumente zur Hand hatten, damit der teuer gewonnene Neukunde auch in Zukunft im gleichen Shop einkauft. Auf der anderen Seite betreibt ein beachtlicher Teil der Händler kein oder nur ein minimales Marketing. Falsche Vorstellungen der Betreiber stehen hier an erster Stelle. Viele Anbieter sind der Ansicht, die reine Online-Schaltung des Shops reiche aus, damit potenzielle Kunden in den Shop kommen und einkaufen. Marketingmaßnahmen im größeren Stil seien nicht notwendig. Und schließlich sorgt auch das mangelnde Wissen über die Möglichkeiten des

Online-Marketings und die damit verbundene Unsicherheit dafür, dass viele Betreiber zurückhaltend sind und nicht in diesen Bereich investieren. Welche Bestandteile umfasst das Marketing und wie kann ein Marketingkonzept für einen eShop aufgezogen werden? Welche Marketing-Instrumente und Werbemaßnahmen versprechen Erfolg? Antworten auf diese und andere Fragen sowie verschiedene Marketing-Ideen werde ich in den nachfolgenden Unterkapiteln vorstellen und erläutern. Dabei werden jene Marketingmaßnahmen in den Mittelpunkt gestellt, die auch mit den Budgets der kleineren und mittelständischen Unternehmen realisierbar sind. Als anschauliches Beispiel werde ich den Quantis Online-Shop anführen, mit dem ich zwischenzeitlich über einen Zeitraum von einem Jahr die verschiedensten Instrumente ausprobieren und Erfahrungen sammeln konnte.

4.1 Bestandteile des Marketings

Marketing wird immer wieder gleichgesetzt mit Werbung. Tatsächlich stellt die Werbung bzw. Produktpromotion nur einen der vier Pfeiler des klassischen Marketing-Mix dar. Der vollständige Mix umfasst die Produktpolitik, die Preisgestaltung, das Placement und die Promotion 4 . Bezogen auf Online-Shops bedeutet dies, dass der Marketing-Mix folgende Bereiche abdeckt [18]: ƒ die Attraktivität des Angebots, d. h. der Produkte und Dienstleistungen

ƒ die optimale Preisgestaltung ƒ die geeignete Ansprache der Zielgruppe

ƒ die umfassende Fokussierung auf den Kunden ƒ und die Promotion und Werbung des Shops in den verschiedenen Online- und Offline-Medien Ziel der Marketing-Mix ist es folglich, den Online-Shop bekannt zu machen, Interessenten auf die Website zu führen, diese für die Produkte zu begeistern und schließlich einen Kaufvorgang auszulösen. Vereinfacht ausgedrückt ist Marketing die „Ausrichtung von Unternehmen und anderen wirtschaftenden Einheiten auf Kunden und Märkte“.

4.2 Marketingstrategie als Ausgangspunkt

Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing ist eine eindeutige Definition der Marketingstrategie. Diese muss die Bedürfnisse des Marktes, der Kunden und die eigenen Zielsetzungen befriedigen. Anhand der definierten Ziele können anschließend systematisch Marketingmaßnahmen und Vorgehensweisen geplant und durchgeführt werden. Dabei ist es hier ebenso wichtig wie bei der Festlegung der Unternehmensstrategie, auch die Marketingstrategie mit klar messbaren Werten und realistischen Erwartungen zu verknüpfen. Konkrete Ausprägungen der Ziele einer solchen Strategie können etwa die Bekanntheit innerhalb einer Kundenzielgruppe, der Marktanteil in Prozent, der Umsatz in Euro, die Besucherzahl oder die Erreichung einer bestimmten Kundenzufriedenheit sein. Je nach Strategie und Festlegung der Ziele, fällt die Ausgestaltung der Instrumente des Marketing-Mixes anders aus. Es gibt daher kein Patentrezept für ein erfolgreiches Marketing; vielmehr müssen alle Maßnahmen auf die individuelle Zielsetzung des einzelnen Shops abgestimmt werden. Die Kombination und die Gewichtung der Marketingmaßnahmen muss daher jeder Online-Shop-Betreiber selbst festlegen. Wichtig ist letztendlich der wirtschaftliche Erfolg der Maßnahmen, der auf verschiedene Weise erreicht werden kann. Diese Arbeit kann lediglich Unterstützungen bei der Wahl der Maßnahmen bieten und helfen, Fehler zu vermeiden.

4.3 Aufbau einer Internet-Marke

Marken und Namen haben in letzter Zeit stark an Bedeutung zugenommen. Dominierten in den 70er und 80er Jahren vorwiegend noch Konsumgütermarken, so sind sie heute in fast allen Bereichen und Branchen zu finden.

Marken vermitteln Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen und sorgen für einen Wiedererkennungswert. Gleichzeitig hilft eine Marke dem Markeninhaber, in fremden, bislang noch nicht erreichten Regionen, Fuß zu fassen.

Dieser Vorteil kommt den Großunternehmen bei ihren Internet-Aktivitäten zugute. Die Angst der Kunden, in Online-Shops von renommierten Namen wie Quelle, Neckermann oder Otto einzukaufen, ist geringer als bei einem unbekannten Unternehmen. Kleinere Firmen ohne einen etablierten Namen haben hier mit einem echten Wettbewerbsnachteil zu kämpfen, da sie entschieden mehr Aufwand treiben müssen, um das Vertrauen des Online-Kunden zu gewinnen.

Jeder Online-Shop-Anbieter muss daher konsequent am Aufbau einer eigenen Marke und eines individuellen Images arbeiten, um den Wiedererkennungswert und das Vertrauen zu stärken. Angefangen bei einem einprägsamen Logo und Namen des Shops, über die durchgängige Verwendung eines Erscheinungsbilds (Corporate Identity), der individuellen Präsentation der Produkte und der Dienstleistungen bis hin zum Service. Das langfristige Ziel der Markenbildung sollte sein, dass dem Konsumenten diese sofort in den Sinn kommt, sobald er an die unter dieser Marke angebotenen Produkte oder Dienstleistungen denkt. Benötige ich beispielsweise ein Buch für meine Diplomarbeit, so kaufe ich es mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Amazon, da ich mich an diese Marke als Erstes erinnere.

4.3.1 Domainstrategie

Eine besondere Rolle beim Aufbau einer Internet-Marke spielt auch der Domainname, so dass sich die Namensgebung des Shops möglichst an den verfügbaren Domainnamen orientieren sollte. Möchte beispielsweise eine Firma einen Online-Shop mit dem Namen „espresso24“ eröffnen, so sollte unbedingt der zugehörige Domainname espresso24.<tld 5 > verfügbar sein. Ansonsten landen viele Besucher auf der Website des falschen Anbieters, da ein Drittel der Surfer den Domainnamen anhand des Firmen- oder Produktnamens rät und auf gut Glück eingibt (siehe Abb. 7). Ist die andere Website ein etwa Mitbewerber, so sind die Folgen katastrophal. Des Weiteren ist es ratsam, die Domains mit ähnlichen Schreibweisen zu sichern, im obigen Beispiel etwa espresso-24, espreso24 oder expresso24. Eigene Erfahrungen und Berichte aus meinem Kundenkreis zeigen, dass bis

5 TLD steht für "Top-Level-Domain" und bezeichnet die höchste Stufe der Domainnamenhierarchie nach der Definition in RFC 1591. Beispiele sind .com, .biz, .info und

.de.

zu 10 Prozent der Besucher über diese ähnlichen Domains auf die jeweilige Website kommen. Die Gründe hierfür sind Tippfehler beim Eingeben der Internet-Adresse oder die Unkenntnis der genauen Schreibweise des Domainnamens. Auch die Sicherung von Gattungsbegriffen (espressomaschine.<tld>) und Produktbezeichnungen sind sinnvoll, um entsprechende Besucherzahlen zu generieren.

Für die Vereinfachung einer späteren Expansion sollten schließlich auch die Domainnamen unter den verschiedenen Top-Level-Domains registriert werden. Für deutschsprachige Unternehmen sind die Endungen .com, .at (Österreich), .ch (Schweiz), .it (Italien/Südtirol), .fr (Frankreich/Elsass) beinahe schon Pflicht. Für Firmen, die eine Expansion in englischsprachige oder sonstige Länder planen, ist eine Sicherung einer noch viel größeren Zahl von Top-Level-Domains beinahe unumgänglich.

Das Internet-Magazin „Online Marketer“ berichtete in einem Artikel [19] ausführlich über die Domainnamensstrategien als zentraler Baustein für die Kommunikation. Wer dieses Thema vertiefen möchte, dem sei unter anderem dieser Artikel empfohlen.

4.4 Erfolgsfaktor medienübergreifende Kommunikation

Bei der Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien setzen Internet- oftmals entweder auf Online- oder auf Offline-Marketing- bzw. Werbemaßnahmen - je nachdem, aus welchem Bereich sie kommen und welche Erfahrungen sie mitbringen. Ein kombiniertes, medienübergreifendes Online- und Offline-Marketing auf allen Ebenen der Unternehmenskommunikation ist allerdings anzuraten: von der Gestaltung der Geschäftspapiere, über aufeinander abgestimmte Online- und Offline-Werbeaktionen bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen mit klassischen Vertriebswegen müssen im Rahmen ihrer Marketingstrategie darauf achten, dass sie das neue Medium Internet ausreichend darin integrieren. In sämtlichen Offline-Marketingaktivitäten sollten deshalb zumindest die URL und Hinweise auf den Shop auftauchen. Darüber hinaus sind spezielle Werbemaßnahmen zur Vorstellung und Promotion des Online-Angebots sinnvoll.

Für reine Online-Anbieter ist es umgekehrt ebenso empfehlenswert, Offline- durchzuführen und so die Bekanntheit und das Vertrauen in die eigene Marke zu erhöhen. Dies kann bei gedruckten Flyern und Prospekten anfangen, die per Brief-Mailing versendet oder jeder Bestellung beigelegt werden und bis hin zu klassischer Print-, Hörfunk-, und Fernsehwerbung gehen. Vor allem aber sollte sich ein Unternehmen um eine ausgeprägte PR-und Öffentlichkeitsarbeit bemühen, da diese Werbeform mit relativ geringen Kosten meist eine sehr gute Wirkung zeigt.

Unter der Internet-Adresse http://www.kampagnenstart.de zeigt die Internet-Agentur „Elephant Seven“ eine medienübergreifende Marketingstrategie am Beispiel des Internet-Reiseanbieters travel24.com. Der Surfer kann sich auf dieser Website sowohl über die Ziele der Kampagne als auch über die dabei eingesetzten Medien sowie die optische und inhaltliche Ausgestaltung der verschiedenen Elemente informieren. In den nachfolgenden Ausführungen werden Offline- und medienübergreifende Marketingmöglichkeiten nur am Rande angesprochen. Vielmehr liegt der Schwerpunkt aus Gründen des begrenzten Umfangs der Arbeit bei den Online-Marketingaktivitäten.

4.5 Wie finden Surfer auf eine Website?

Bei der Auswahl und Bewertung von Online-Marketingmaßnahmen muss die Wirkung und die Effektivität des jeweiligen Marketinginstruments an erster Stelle stehen. Da allgemein verfügbare Erfahrungswerte nur selten vorhanden sind und die Internet-Anbieter meist keine Erfahrungen und Zahlen preisgeben, ist ein Vergleich und eine Bewertung nur schwer möglich. Unerfahrene Shop-Betreiber laufen Gefahr, in falsche und unrentable Marketingmaßnahmen zu investieren. Für zahlreiche Online-Shops ist die klassische Bannerwerbung die Internet-Werbeform Nummer eins. Schaut man sich hingegen die tatsächliche Herkunft der Besucher auf Websites an, so zeigt sich ein ganz anderes Bild. Auch die Surfer selbst geben an, dass sie über ganz andere Wege auf den verschiedenen Websites landen:

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Abbildung 7: Wie kommt der Kunde auf die Website? (W3B-Umfrage, 2000) Die so häufig angeführte Bannerwerbung spielt daher nur eine kleine Rolle beim Online-Marketing. Vielmehr sind neben ihr zahlreiche weitere Marketingwerkzeuge gefragt, die in den folgenden Kapiteln ebenfalls vorgestellt und kritisch betrachtet werden.

4.6 Klassische Bannerwerbung

Trotz der in der Praxis rückläufigen Bedeutung fallen einem beim Gedanken an Online-Werbung meist als Erstes die bunten Werbebanner ein. Ihre Ursprünge gehen bis ins Jahr 1994 zurück, als im Online-Magazin „Hotwired“ erstmals eine Werbegrafik von AT&T auftauchte [20]. Da die Leser des Online-Magazins aus Neugierde in großer Zahl die AT&T-Site besuchten, entwickelten sich die Werbegrafiken zu einer sehr guten Finanzierungsmöglichkeit für das kostenlose Magazin. Auch andere Website-Betreiber sprangen rasch auf den Zug auf und boten Werbeflächen auf ihren Websites an. Dies führte dazu, dass bis heute die Werbebanner das am weitesten verbreitete Online-Werbemittel darstellen. Allerdings sind die Klickraten auf die Werbebanner in den Standardgrößen von 468 x 60 bzw. 234 x 60 Pixel stark gesunken. Während sie anfänglich noch bei 10 bis 15 Prozent lagen, erreichen sie inzwischen nur noch Klickraten von 0,2 bis 0,5 Prozent, auch wenn die Vermarkter der Bannerwerbeflächen in ihren Werbematerialien gerne höhere Zahlen von bis zu 2 Prozent nennen. Eine Klickrate von beispielsweise 0,25 Prozent

bedeutet, dass 400 Bannereinblendungen benötigt werden, um einen einzigen Klick zu erzeugen. Zudem muss berücksichtigt werden, dass ein Surfer, der ein Banner anklickt, nicht automatisch ein Kunde im Online-Shop wird. Vielmehr werden gewöhnlich zwischen 25 und 500 Besucher benötigt, um einen Kaufvorgang auszulösen. Dieses Verhältnis von Klicks zu ausgelösten Aktionen wird unter Online-Marketingexperten als Conversion-Rate bezeichnet. Bei einer angenommenen Conversion-Rate von einem Prozent für das oben genannte Beispiel werden folglich 40000 Bannereinblendungen für einen einzigen abgeschlossenen Kaufvorgang benötigt.

Die Kosten für die Einblendungen bei TKP 6 -basierter Werbung bzw. für Klicks bei Pay-per-Click-basierter Werbung (PPC) müssen dementsprechend niedrig sein, damit sich die Bannerschaltung für Werbetreibende lohnt. TKPs von 10 bis 100 Euro oder Klickvergütungen von 0,50 bis 1 Euro, wie sie noch immer von vielen Websites gefordert werden, sind für die Werbetreibenden bei den aktuellen niedrigen Klickraten nicht mehr rentabel. Auf der anderen Seite müssen die Betreiber von werbefinanzierten Internet-Angeboten die hohen TKP-Preise verlangen, damit sie ihre Kosten decken können. Dieses Dilemma führt dazu, dass die Auslastung der Werbeflächen auf vielen Websites nur noch im einstelligen Prozent-Bereich liegt und immer mehr werbefinanzierte Websites schließen müssen.

Als Ausweg wurden in den vergangenen Monaten neue Konzepte entwickelt, welche die Effektivität und die Klickraten erhöhen sollen. An erster Stelle steht die Weiterentwicklung des Targetings, der zielgruppenbezogenen Bannerwerbung. Ständig besser werdende Bannerserver ermöglichen es, die Surfer in immer genauer unterteilte Zielgruppen einzuordnen und so Streuverluste zu verringern. Zudem werden die Banner immer stärker den einzelnen Surfern angepasst. Durch Data Mining Maßnahmen können die individuellen Vorlieben ermittelt und die Werbebanner entsprechend ausgewählt und eingeblendet werden. Dieses Verfahren wird als Customizing bezeichnet.

Aber auch die fortscheitende Multimedialisierung der Werbebanner soll Abhilfe aus dem Dilemma schaffen. So genannte Rich-Media-Banner können etwa kleine Flashmovies, Musikanimationen, Videoclips, Spiele oder

Formulare enthalten und so die Aufmerksamkeit der Website-Besucher stärker auf sich lenken.

Ebenso versprechen neue Bannergrößen eine höhere Aufmerksamkeit bei den Surfern. Neben dem vermehrten Einsatz von Pop-up-Fenstern gewinnen vor allem die vom Interactive Advertising Bureau (http://www.iab.net) verabschiedeten Skyscraper- und Retangle-Banner an Bedeutung. Des Weiteren sind Banner mit Mouse-over-Effekten, Fullscreen-Banner, die erst nach einige Sekunden oder einem Mausklick verschwinden, und beispielsweise „Mouse-Move-Banner“, die am Mauszeiger kleben und sich mit diesem synchron mitbewegen, immer häufiger auf werbefinanzierten Internet-Angeboten zu sehen.

Skyscraper-Banner: Aufgeklapptes Mouse-Over-Banner (oben),

Fullscreen-Banner (unten):

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Abbildung 8: Beispiele für einige der neuen Bannerwerbeformen

Die neuen Bannerarten sind bei den Nutzern eher unbeliebt. Die langen Ladezeiten bei schmalbandigen Internet-Verbindungen und die stärkere Ablenkung vom eigentlichen Inhalt der Website werden von den Surfern als Hauptgründe für ihre Abneigung genannt. Obwohl es widersprüchlich erscheint, sind aufgrund der hohen Aufmerksamkeit dennoch die Klickraten um ein Mehrfaches höher als bei den bisherigen Full- und Halfsizebannern, so dass die neuen Bannerarten voraussichtlich an Bedeutung gewinnen werden.

Es bleibt spannend, wie die Nutzer langfristig auf die neuen Werbeformen reagieren und ob sich die TKPs und Klickgebühren, die bei dieser Werbeform etwa um den Faktor zwei bis drei höher sind als bei den klassischen Werbebannern, für die Werbetreibenden rechnen. Ich vermute, dass bereits mittelfristig die Wahrnehmung und die Klickrate wieder abnehmen werden, und der gleiche Preisverfall wie bei den klassischen Formaten einsetzen wird. Der vielfach prophezeite Niedergang der Werbebanner ist mit den neuen Formaten wahrscheinlich nur aufgeschoben und nicht aufgehoben [21]. Aber wie kann ein Shop-Betreiber, der dennoch Werbebanner schalten möchte, diese auf anderen Internet-Angeboten buchen? Praktisch alle mittleren und großen Websites bieten auf ihren Seiten detaillierte Informationen zur Reichweite, der Nutzerstruktur, den möglichen Werbeformen und zu den Preisen an. Diese Mediadaten geben dem Werbetreibenden Aufschluss darüber, ob eine Zusammenarbeit grundsätzlich interessant ist. Zudem werden in den Mediadaten die Ansprechpartner für eine Kontaktaufnahme genannt. Viele Websites haben die Vermarktung ihrer Werbeflächen an spezialisierte Bannervermarkter outgesourct, so dass die Kontaktaufnahme und Buchung über diese erfolget. Die Bannervermarkter betreuen dabei eine große Zahl an Internet-Angeboten und ermöglichen es, websiteübergreifend Werbeflächen auf Internet-Präsenzen aus den verschiedensten Bereichen zu buchen. Darüber hinaus bieten sie die Konzeption und Betreuung von Online-Marketingkampagnen an. Der führende Bannervermarkter in Europa ist die AdLink AG (http://www.adlink.de), die weit über 1 Mrd. Pageimpressions im Monat vermarktet. Aber auch Firmen wie ad pepper (http://www.adpepper.com), RealMedia (http://www.realmedia.de), Quality Channel (http://www.quality-

channel.de) und Interactive Media (http://www.interactivemedia.de) betreuen zahlreiche renommierte Internet-Angebote.

Von Nachteil bei der Buchung von Bannerwerbeflächen über die großen Vermarkter sind die relativ hohen Mindestbuchungsbeträge, die im vierstelligen Euro-Bereich liegen. Auch Preisverhandlungen lassen sich mit den Vermarktern bei kleineren Werbeetats nur schwer führen. Und „special interest“-Themen werden von diesen Bannervermarktern praktisch gar nicht abgedeckt. Shops, die in Nischenmärkten (z. B. Verkauf von Westernreitsätteln oder Kuckucksuhren) agieren, müssen die zu ihren Produkten passenden Website-Betreiber in der Regel immer direkt ansprechen.

Um mir ein eigenes Bild von der Effektivität und Wirkungsweise der Bannerwerbung zu verschaffen, habe ich im Sommer 2001 für Quantis über ein Vermarktungsunternehmen einen Restposten in Höhe von 500000 Fullsize-Bannerimpressions auf Websites aus dem Computer-Bereich gebucht. Dabei wurden drei verschiedene Bannervarianten eingesetzt (siehe Abbildung unten).

Das Ergebnis war leider noch ernüchternder, als ich erwartet hatte. Die Klickraten lagen je nach Banner lediglich bei 0,1 und 0,3 Prozent. Die Conversion-Rate betrug ebenfalls nur 0,2 Prozent, so dass durch die 500000 Bannereinblendungen insgesamt lediglich zwei Verkäufe generiert wurden. Gewöhnlich liegt im Quantis Shop die Conversion-Rate deutlich über einem Prozent.

Statisches Werbebanner mit nachempfundenen Windows Systemelementen:

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Animiertes Produktwerbebanner mit begehrtem Produkt zum echten Sonderpreis:

Details

Seiten
111
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783656982678
ISBN (Buch)
9783867466141
Dateigröße
2.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v185730
Institution / Hochschule
Hochschule Reutlingen
Note
1.3
Schlagworte
betrieb online-shops status probleme wege erfolg

Autor

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Titel: Betrieb von B2C Online-Shops - Status Quo, Probleme und Wege zum Erfolg