Leseprobe
I
FACHHOCHSCHULE STRALSUND
FACHBEREICH WIRTSCHAFT
Diplomarbeit zur Erlangung
des Diplomgrades
Diplom-Betriebswirtin (FH)
im Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Thema:
Analyse der Gästezufriedenheit im Bereich privater Ferienwohnungen
und Ferienhäuser im Seebad Warnemünde
Erstgutachter: Prof. Dr. Ingomar Kloss
Zweitgutachter: Prof. Dr. Christel Deutschmann
vorgelegt am 11.01.2001
von Anett Hahn
I
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...III
Abbildungsverzeichnis ...V
1. Beschreibung des Themas...1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Zielsetzung ... 2
1.3. Durchführung der Arbeit... 2
2. Thematische Grundlagen...3
2.1. Begriff
und
Charakterisierung von Kundenzufriedenheit... 3
2.1.1. Zufriedenheit und Bedürfnisse ...3
2.1.2. Kundenzufriedenheit
als
Marketing(grund)konzept ...5
2.1.3. Definition von Kundenzufriedenheit...6
2.2. Kundenzufriedenheit
im
Dienstleistungssektor ... 7
2.2.1. Charakteristik von Dienstleistungen ...7
2.2.1.1. Definition des Dienstleistungsbegriffs ...7
2.2.1.2. Eigenschaften von Dienstleistungen ...8
2.2.2. Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität...9
2.2.2.1. Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität ...9
2.2.2.2. Begriff und Bestimmung von Dienstleistungsqualität ...10
2.2.2.3. Dimensionen der Dienstleistungsqualität...11
2.3. Beherbergungsbetriebe
als
Dienstleistungsunternehmen... 12
2.3.1. Betriebsarten
im
Beherbergungssektor ...12
2.3.2. Funktionen
von
Beherbergungsunternehmen...12
2.4. Die
Marketing-Mix-Instrumente des Dienstleistungssektors ... 13
2.4.1. 7 P`s im Dienstleistungsmarketing...13
2.4.2. Produkt- bzw. Leistungspolitik ...14
2.4.3. Distributionspolitik...16
2.4.4. Kommunikationspolitik...17
2.4.5. Preispolitik...19
II
II
2.4.6. Personalpolitik...20
2.5. Kundenbindung durch Kundenpflege und Servicequalität ... 21
2.6. Qualitäts bzw. Zufriedenheitsmeßverfahren bei Dienstleistungen ... 22
2.6.1. Abgrenzung objektiver und subjektiver Meßverfahren...22
2.6.2. Ereignis- und Merkmalsorientierung bei subjektiven Meßverfahren...22
2.6.2.1. Subjektive ereignisorientierte Meßverfahren ...22
2.6.2.2. Subjektive merkmalsorientierte Meßverfahren ...23
2.6.3. Multiattributive
Meßmethoden...24
2.6.3.1. Einstellungs- und Zufriedenheitsorientierung bei multiattributiver
Messung...24
2.6.3.2. Direkte und indirekte Multiattributmessung ...25
2.6.3.3. Unterscheidung Einkomponenten- und Zweikomponentenansatz ...26
2.6.4. Das
SERVQUAL-Modell...27
3. Analyse der Gästezufriedenheit im Bereich privater Ferienwohnungen und
Ferienhäuser im Seebad Warnemünde ...28
3.1. Motiv für die Durchführung der Untersuchung ... 28
3.2. Datenerhebung ... 29
3.2.1. Festlegung
der
Erhebungsmethode ...29
3.2.2. Auswahl der Zielpersonen und Festsetzung des Erhebungszeitraumes ...30
3.2.3. Entwicklung des Fragebogens...31
3.2.3.1. Wahl der untersuchungsrelevanten Meßmethodik ...31
3.2.3.2. Aufbau des Fragebogens ...32
3.2.3.3. Entwicklung der Befragungskriterien ...34
3.2.3.4. Beschreibung der Erhebungsvariablen Wichtigkeit und Zufriedenheit ..35
3.2.3.5. Beschreibung der demographischen Erhebungsmerkmale und der
eingesetzten Fragetypen ...36
3.2.4. Fragebogenverteilung, Rücklaufquote und Repräsentativität der erhobenen
Daten...37
3.3. Statistische
Auswertung... 39
3.3.1. Verwendete Auswertungs- und Darstellungsverfahren sowie Hilfsmittel ..39
3.3.2. Präsentation der demographischen Erhebungsdaten durch
Häufigkeitsabbildungen...40
3.3.3. Kundengruppen ...40
III
III
3.3.4. Geschlecht ...41
3.3.5. Alter...41
3.3.6. Berufsgruppen ...42
3.3.7. Herkunft...43
3.3.8. Aufenthaltsgründe ...45
3.4. Analyse der Erhebungsgrößen Wichtigkeit und Zufriedenheit... 46
3.4.1. Vergleich der Diskrepanzen beider Komponenten durch
Profildarstellungen...46
3.4.2. Untersuchung des Einflusses der Einzelurteile auf die Gesamtzufriedenheit
durch die multiple Regressionsanalyse...51
3.4.3. Prioritätenermittlung für die Angebotsgestaltung auf der Basis von Portfolios
54
3.4.3.1. Erklärung der Portfoliodarstellungen ...54
3.4.3.2. Untersuchungsbereich ,,Ferienwohnung/Ferienhaus"...55
3.4.3.3. Untersuchungsbereich ,,Serviceangebot des Vermieters"...58
3.4.4. Verbesserungsvorschläge der Probanden...61
4. Schlußbetrachtung...62
Literaturverzeichnis
... VI
Anlagenverzeichnis...X
IV
IV
Abkürzungsverzeichnis
C/DParadigma
Confirmation/DisconfirmationParadigma
DFV
Deutscher Fremdenverkehrsverband (veraltet)
DTV
Deutscher
Tourismusverband
SPSS
Superior Performance Software System
TIN
Touristische
InformationsNorm
USP
unique selling proposition
V
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kundengruppen ...41
Abbildung 2: Geschlecht Alle Gäste ...41
Abbildung 3: Geschlecht Einmalgäste ...42
Abbildung 4: Geschlecht Stammgäste ...42
Abbildung 5: Altersklassen Alle Gäste ...42
Abbildung 6: Altersklassen Einmalgäste ...43
Abbildung 7: Altersklassen Stammgäste...43
Abbildung 8: Berufsgruppen Alle Gäste ...43
Abbildung 9: : Berufsgruppen Einmalgäste ...43
Abbildung 10: Berufsgruppen Stammgäste ...43
Abbildung 11: Herkunft Alle Gäste ...45
Abbildung 12: Herkunft Einmalgäste...45
Abbildung 13: Herkunft Stammgäste...45
Abbildung 14: Aufenthaltsgrund Alle Gäste...46
Abbildung 15: Aufenthaltsgrund Einmalgäste ...46
Abbildung 16: Aufenthaltsgrund Stammgäste ...46
Abbildung 17: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsprofil Alle Gäste...47
Abbildung 18: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsprofil Einmalgäste...49
Abbildung 19: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsprofil Stammgäste ...50
Abbildung 20: Portfolio Wichtigkeit/Zufriedenheit der Aussagen aller Gäste zur/m
Ferienwohnung/Ferienhaus ...55
Abbildung 21: Portfolio Wichtigkeit/Zufriedenheit der Aussagen der Einmalgäste
zur/m Ferienwohnung/Ferienhaus...57
Abbildung 22: Portfolio Wichtigkeit/Zufriedenheit der Aussagen der Stammgäste
zur/m Ferienwohnung/Ferienhaus...58
Abbildung 23: Portfolio Wichtigkeit/Zufriedenheit der Aussagen aller Gäste
zum Service ...59
Abbildung 24: Portfolio Wichtigkeit/Zufriedenheit der Aussagen der Einmalgäste
zum Service ...60
Abbildung 25: Portfolio Wichtigkeit/Zufriedenheit der Aussagen der Stammgäste
zum Service ...61
1
1.
Beschreibung des Themas
1.1. Problemstellung
Kunden von heute möchten ihre Wünsche und Bedürfnisse erfüllt sehen, da ihre
Anforderungen an nachgefragte Produkte oder Dienstleistungen immer höher werden.
Konsumenten sind vielschichtiger geworden, Motive ihrer Produkt- und
Dienstleistungswahl sind keineswegs homogen, sondern komplex und bleiben vielfach
undurchsichtig.
1
Diesen Fakt führen Unternehmen infolge verschärfter
Wettbewerbsbedingungen auf heutigen Märkten zum Teil ,,künstlich" herbei. Im
Wettkampf um die ,,Gunst der Kunden" sorgen einfallsreiche Anbieter für sogenannte
,,Überraschungseffekte", um Begeisterung bei ihren Kunden hervorzurufen. Solche
Glanzpunkte dienen der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber den
Konkurrenten. Das hat zur Folge, daß die Wettbewerber die Kunden mit ihren Angeboten
weniger bzw. nicht mehr überzeugen können. Um so offensichtlicher wird die
Notwendigkeit für Unternehmen, stets über aktuelle Erwartungen der Kunden informiert zu
sein, um diesen in mindestens gleicher Weise wie ihre Konkurrenten gerecht werden zu
können. Das Erfüllen von Kundenerwartungen ist Ausgangspunkt dafür, Zufriedenheit bei
den Kunden zu erzeugen. Kundenzufriedenheit schafft zwar nicht die Garantie, dennoch
aber die Voraussetzung für Kundenbindung und den Aufbau einer Stammkundschaft, damit
Leistungsangebote wiederholt nachgefragt werden. Dieses ist für den langfristigen
Geschäftserfolg in der heutigen Zeit enorm wichtig. ,,Zufriedene Kunden sind langfristige
Kunden und tragen damit entscheidend zum Gewinn und Überleben des Unternehmens
bei."
2
Kundenbindungsbemühungen lassen sich speziell dadurch rechtfertigen, daß der
Aufbau und Erhalt von Stammkunden meist kostengünstiger ist als Anstrengungen zur
Neukundengewinnung. Zudem wird dadurch mehr Planungssicherheit geboten.
3
Aus diesen Erkenntnissen heraus sollte das Bestreben nach Kundenzufriedenheit zum
Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten gemacht werden. ,,Letztlich trifft
Kundenzufriedenheit den Kern des Marketing"
4
und ist eines der Grundkonzepte, auf
1
Vgl. Benölken, H.; Greipel, P.: Dienstleistungsmanagement; Wiesbaden 1994; S. 14
2
Rapp, R.: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität; Wiesbaden 1995; S. 3
3
Vgl. Freyer, W.: Tourismusmarketing; 2. Aufl.; München Wien 1999; S. 438
4
Simon, H.; Homburg, C.: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor Einführende
Überlegungen; in: Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit; 3. Aufl.; Wiesbaden 1998;
2
denen Marketing aufbaut.
5
1.2. Zielsetzung
Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Durchführung einer Gästezufriedenheitsanalyse im
Bereich privater Ferienwohnungen und Ferienhäuser im Seebad Warnemünde. Die Analyse
ist auf die spezifischen Dienste von Beherbergungsbetrieben ausgerichtet, insbesondere auf
die Leistungsbestandteile, die sich für das Angebot privater Ferienwohnungen und
Ferienhäuser ergeben.
Ziel der Untersuchung ist es, Defizite aus einer allgemeinen Sichtweise der Feriengäste
bezüglich der Qualität ihrer gemieteten Wohnobjekte sowie der angebotenen
Serviceleistungen aufzudecken und Prioritäten für die Leistungsgestaltung der Vermieter
im relevanten Beherbergungsumfeld herauszuarbeiten. Dazu erfolgt die
Zufriedenheitsmessung unter Einbezug einer Bedeutungskomponente, welche die Besucher
den vorgegebenen Qualitätskriterien beimessen.
Theoretische Überlegungen, bezogen auf das zu bearbeitende Thema, werden vorangestellt.
1.3.
Durchführung der Arbeit
Dem einleitenden Teil folgen zunächst theoretische Ausführungen zur Thematik dieser
Arbeit. Kapitel 2 stellt dar, in welchem Zusammenhang die Konstrukte Bedürfnisse und
Zufriedenheit stehen und welcher Bezug zum Marketing daraus herzuleiten ist. Des
weiteren geben Definitionsbeispiele den begrifflichen Inhalt von Kundenzufriedenheit
wieder. Anschließend erfolgt eine Ausarbeitung dienstleistungsspezifischer Grundlagen
und eine Herausstellung des Zusammenhanges zwischen Kundenzufriedenheit und
Dienstleistungsqualität. Weiterhin wird der leistungspolitische Aspekt, durch den sich die
vorliegende Arbeit kennzeichnet, im Rahmen des Einsatzes der weiteren Marketing-Mix-
Instrumente im Dienstleistungssektor aufgegriffen und erläutert. Danach finden sich einige
Anmerkungen zur Kundenpflege im Dienstleistungsbereich. Am Ende des Kapitels wird
auf Merkmale und Funktionen von Beherbergungsleistungen eingegangen.
S. 19
5
Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management; 9. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 8
3
Im dritten Kapitel werden Verfahren zur Qualitäts- bzw. Zufriedenheitsmessung vorgestellt,
insbesondere das SERVQUAL-Modell, welches heutzutage den elementaren
Grundbaustein vieler in der Praxis angewendeter Meßverfahren bildet.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich ausschließlich mit dem der Arbeit zugrundeliegenden
Thema, d.h. der Analyse der Zufriedenheit von Gästen privater Ferienwohnungen und
Ferienhäuser im Seebad Warnemünde. Eingangs wird dazu die Vorgehensweise bei der
Datenerhebung beschrieben. Danach erfolgt die Präsentation der bei der Datenauswertung
ermittelten Ergebnisse anhand geeigneter statistischer Verfahren und
Darstellungsmethoden, welche jeweils zu Beginn eines entsprechenden Abschnittes kurz
erklärt werden.
Schlußfolgerungen aus den ermittelten Ergebnissen und Überlegungen zu einer sinnvollen
Anwendung der Marketing-Mix-Faktoren im untersuchten Beherbergungsbereich
untermauern schließlich in Kapitel 4 die Ergebnisse der Analyse.
2. Thematische
Grundlagen
2.1.
Begriff und Charakterisierung von Kundenzufriedenheit
2.1.1. Zufriedenheit und Bedürfnisse
Zufriedenheit bezeichnet allgemein einen Zustand, der individuell als positiv erlebt wird
4
und nicht ohne weiteres von einem Beobachter wahrgenommen werden kann
6
. Es handelt
sich um ein hypothetisches Konstrukt, das im Grunde etwas Ausgedachtes ist und eine
gedankliche Hilfskonstruktion darstellt.
Voraussetzung für die Entstehung von Zufriedenheit ist die Befriedigung von Bedürfnissen.
Bedürfnisbefriedigung stellt wiederum die Existenz eines Wunsches danach voran.
Kotler beschreibt diese Zusammenhänge wie folgt:
,,Ein Bedürfnis ist Ausdruck des Mangels an Zufriedenheit."
7
,,Wünsche sind das Verlangen nach konkreter Befriedigung."
8
Anforderungen, die ein Kunde an ein Angebot stellt, entstehen auf der Basis seiner
vorhandenen Bedürfnisse, die wiederum beeinflußt werden von seinen bisherigen
Erfahrungen mit vergleichbaren oder identischen Angeboten sowie durch Gespräche mit
Freunden, Verwandten und Bekannten.
9
Die Vergangenheit kennzeichnete sich durch das Vorhandensein einer Vielzahl
grundlegender Bedürfnisse, die es zu befriedigen galt. Für Unternehmen war es i.d.R. nicht
schwer zu erkennen, um welche Bedürfnisse es sich handelt Sie konnten ihr Angebot
entsprechend danach ausrichten, was ihnen den Geschäftserfolg sicherte.
Heutzutage wird der Absatz von Unternehmen durch Phänomene wie Angebotsüberfluß,
Nachfragesättigung, Substituierbarkeit von Angeboten, das Erkennen, daß Verbraucher
emotional bestimmt handeln und daß Bedürfnislücken zunehmend diffiziler zu
identifizieren sind usw. erschwert. Die elementaren Bedürfnisse sind weitgehend befriedigt.
Es müssen andere Bedürfnisse aufgegriffen werden.
Maslow entwickelte seinerzeit eine Bedürfnispyramide, die eine Abstufung der Bedürfnisse
gemäß der Dringlichkeit ihrer Befriedigung zum Inhalt hat.
Danach stehen physiologische Bedürfnisse, die Menschen i.d.R. zuerst befriedigen
(Hunger, Durst), in der untersten Hierarchieebene, die nächstwichtigsten
(Sicherheitsbedürfnisse wie Geborgenheit und Schutz) darüber. Dann folgen soziale
Bedürfnisse (Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) und das Bedürfnis nach Wertschätzung
6
Vgl. Bober, S.: Marketing in der Gemeinschaftsgastronomie; 2. Aufl.; Hamburg 1993; S. 7
7
Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management; a.a.O.; S. 8
8
a.a.O.; S. 9
9
Vgl. Dreyer, A.; Dehner, C.: Kundenzufriedenheit im Tourismus; München Wien 1998; S. 24
5
(Selbstachtung, Anerkennung). Ganz oben platziert sich das Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung (Entfaltung der Persönlichkeit).
10
Heutzutage liegt das vordergründige Interesse der Verbraucher nicht mehr auf der ersten
Pyramidenstufe, vielmehr gewinnen die Bedürfnisse des oberen Teils an Bedeutung.
,,Die Befriedigung von Bedürfnissen ist daher in jedem Falle von der tatsächlichen
Verfügung über diejenigen Güter abhängig, die aufgrund ihrer qualitativen und
quantitativen Eigenschaften geeignet sind, den angestrebten Nutzen zu stiften."
11
Um nutzenstiftende Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können, müssen
Unternehmen ihre Tätigkeiten an den real existierenden Interessen der Verbraucher
ausrichten. Die Erforschung aktueller Bedürfnisse ist dabei hilfreich, um Anhaltspunkte für
das sinnvolle Agieren von Unternehmen zu finden.
2.1.2. Kundenzufriedenheit als Marketing(grund)konzept
Kundenzufriedenheit gehört ,,traditionell zum ,klassischen` Verständnis von Marketing als
markt- und kundenorientierter Unternehmensführung."
12
Der Terminus Zufriedenheit ist
neben Begriffen wie Mangel, Bedürfnis, Wunsch und Verlangen Ausdruck menschlicher
Empfindungen, die als solche den Ausgangspunkt aller Marketingüberlegungen bilden.
Marketing dient dazu, Einfluß auf Menschen zu nehmen. Obwohl in der einschlägigen
Literatur bezüglich des Begriffes Marketing häufig von der Ausrichtung der
Unternehmensaktivitäten auf Kunden und Märkte die Rede ist, läßt sich der vorangestellte
Gedanke dadurch rechtfertigen, daß der Markt genaugenommen eine Summe menschlicher
Kaufentscheidungen ist.
13
Anzumerken ist, daß weitere Schlüsselwörter, wie Nachfrage, Beziehungen und
Austauschprozesse, Kosten, Nutzen u.a., ebenfalls zu den Grundkonzepten des Marketing
gehören.
14
Diese gewinnen jedoch erst an Bedeutung, wenn die zuvor beschriebenen
Konstrukte in Erscheinung getreten sind.
10
Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management; a.a.O.; S. 327
11
Maleri, R.: Grundlagen der Dienstleistungsproduktion; 3. Aufl.; Berlin, Heidelberg 1994; S. 71
12
Stauss, B.: Kundenzufriedenheit; in: Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis; Heft 1;
1. Quartal 1999; S. 5
13
Vgl. Schub von Bossiatzky, G.: Psychologische Marketingforschung; München 1992; S. 7
14
Vgl. Kotler, P; Bliemel, F.: Marketing-Management; a.a.O.; S. 8
6
Im Marketing wird bezüglich der zu beeinflussenden Menschen von Nachfragern, Kunden,
Konsumenten, Verbrauchern o.ä. und in der Tourismuswirtschaft von Gästen gesprochen,
hinsichtlich der Zufriedenheit entsprechend von Kunden-, Verbraucher- oder
Konsumentenzufriedenheit.
2.1.3. Definition von Kundenzufriedenheit
Der Begriff Kundenzufriedenheit wird aufgrund seiner primären Stellung in der heutigen
Marketingtheorie und -praxis häufig als zentrales Ergebnis marktorientierter Aktivitäten
bezeichnet.
15
Er läßt sich folgendermaßen definieren: ,,Kundenzufriedenheit entsteht aus
dem Vergleich der Erwartung, die der Kunde hinsichtlich einer bestimmten Leistung des
Lieferanten hat, mit der tatsächlich vom Lieferanten erbrachten Leistung".
16
Etwas anders definiert Kotler: ,,Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch
seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und
erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)."
17
Der Wertgewinn für den Kunden bestimmt sich dabei aus der Differenz der Wertsumme
sowie der Kostensumme eines Angebotes. Beide Größen setzen sich jeweils aus
unterschiedlichen Komponenten zusammen, die vom Käufer beurteilt und zu einem
Gesamtbild geformt werden. Dieser wägt bei einer Kaufentscheidung ab, welche
monetären, zeitlichen und anderweitigen Aufwände dem Nutzen gegenüberstehen, den er
aus dem Konsum eines Sachgutes und/oder einer Dienstleistung zieht. In seine
Überlegungen schließt er bestimmte Imagevorstellungen zum Angebot und Unternehmen
ein, zur Art seiner Behandlung beim Kauf und zu anderen Dingen. Das Ziel des Käufers,
Bedürfnisbefriedigung zu erhalten, macht seinen Einkaufsvorgang zu einem Teil
ansprüchlicher Auseinandersetzung,
18
indem er verschiedene Angebote gegenüberstellt und
prüft, welches letztlich seinem erwarteten Nutzen am meisten entspricht und ihn am besten
zufriedenstellen kann. Zuvor informiert er sich i.d.R. über das Angebot und führt
Leistungsvergleiche im relevanten Produktumfeld durch. Weiterhin setzt er bei der
15
Vgl. Homburg, C.; Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit; in: Simon, H.;
Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit; 3. Aufl.; Wiesbaden 1998; S. 35
16
Wolterink, J.: Kundenzufriedenheit in der Praxis; 16.11.2000; available from
[http://www.konzeptur.de/infotext/kunden.htm]
17
Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Mangement; a.a.O.; S. 53
18
Vgl. Schub von Bossiatzky, G.: Psychologische Marketingforschung; a.a.O.; S. 3
7
Konsumentscheidung seine bisherigen Erfahrungen und das Wissen aus Gesprächen im
sozialen Umfeld ein.
19
2.2. Kundenzufriedenheit
im Dienstleistungssektor
2.2.1. Charakteristik
von Dienstleistungen
2.2.1.1. Definition des Dienstleistungsbegriffs
Eine geeignete Definition für den Begriff Dienstleistung zu finden, ist angesichts der in der
Literatur vielfältig vorkommenden Definitionsansätze relativ schwierig.
Meffert impliziert zugleich drei Dienstleistungsphasen, aus denen der Kunde seinen Nutzen
ziehen kann, und die bei dem Versuch, den Begriffsinhalt von Dienstleistungen zu
bestimmen, häufig einzeln betrachtet werden.
Er bezeichnet Dienstleistungen als
,,selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel
Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel
Friseurleistung) verbunden sind (Potentialorientierung). Interne (zum Beispiel
Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (als solche, die nicht im
Einflußbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses
kombiniert (Prozeßorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters
wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel
Kunden
) oder deren Objekt
en (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende
Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung)"
20
.
Die Potentialphase einer Dienstleistung beinhaltet die Leistungsfähigkeit und die
Leistungsbereitschaft eines Anbieters, eine bestimmte Verrichtung zu erbringen, die dem
Kunden den von ihm erwarteten Nutzen stiften soll.
Die Prozeßphase kennzeichnet sich durch das Aufeinandertreffen von Leistungserstellung
und Konsum, was einen zeitlichen und räumlichen
Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter erforderlich macht.
In der Ergebnisphase stellt der Kunde schließlich fest, welchen Nutzen ihm die
abgeschlossene Dienstleistungsverrichtung gebracht hat.
21
19
Vgl. Schmieder, F.: Kundenzufriedenheitsmessung und -management bei Reiseveranstaltern; in:
Haedrich, G.; Kaspar, C. et al. (Hrsg.): Tourismus-Management, 3. Aufl.; Berlin 1998; S. 232
20
Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing; 3. Aufl.; Wiesbaden 2000; S. 30
21
Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing; 2. Aufl.; Ludwigshafen (Rhein) 1998; S. 29 f
8
An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, daß Dienstleistung nicht mit dem Begriff
Service gleichzusetzen ist. Da Konkurrenten gewöhnlich die gleichen Dienstleistungen
anbieten, können sie sich durch unterschiedliche Serviceangebote voneinander
differenzieren. Auf die Qualität von Serviceleistungen wird in Abschnitt 2.5. näher
eingegangen.
22
2.2.1.2. Eigenschaften von Dienstleistungen
Dienstleistungen weisen gegenüber Sachleistungen einige besondere Eigenschaften auf.
Dabei handelt es sich um folgende Merkmale:
Immaterialität,
Nichtlagerfähigkeit,
Nichttransportfähigkeit,
Simultaneität von Produktion und Konsumtion,
Direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager,
Standortgebundenheit und
Individualität.
23
,,Eine Dienstleistung verfügt über keine oder nur beschränkte materielle Ausdrucksform.
Dies bedeutet in erster Linie ein erhöhtes Risiko für den Käufer."
24
Dieser kann das
Resultat vor dem Kauf nicht sehen. Seine Entscheidung für den Konsum einer
Dienstleistung wird allein durch Informationen aus Medien oder von anderen Personen
gesteuert. Das macht die Schaffung einer Vertrauensbasis zwischen Anbieter und
Verbraucher notwendig.
Die Merkmale Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit ergeben sich aus der
Immaterialität von Dienstleistungen, die nicht auf Vorrat produziert werden können.
25
Der
Konsum erfolgt direkt im Moment der Leistungserstellung und kann an keinem anderen als
22
Vgl. Zeithaml, V.; Parasuraman, A.; et al.: Qualitätsservice; Frankfurt/Main 1992; S. 25
23
Vgl. Bruhn, M.: Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing Einführung in die theoretischen und
praktischen Probleme; in: Bruhn, M.; Stauss, B.: Dienstleistungsqualität; 3. Aufl.;
Wiesbaden 2000; S. 23
24
Hafner, H.: Profitabilität durch Kundenzufriedenheit; Wien 1998; S. 31
25
Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management; a.a.O.; S. 726
9
dem Erstellungsort stattfinden
26
, Daraus erklärt sich wiederum das Merkmal der
Standortgebundenheit.
Simultaneität von Produktion und Konsumtion heißt, daß das Erbringen einer
Dienstleistung in Ort und Zeit zusammenfällt und der Kunde in den Erstellungsprozeß
involviert ist.
27
Daraus resultiert automatisch ein direkter Kontakt zwischen Anbieter und
Nachfrager während des Konsums. Dieser muß aber nicht unbedingt persönlicher Natur
sein, wenn die Dienstleistung an einem Objekt des Kunden (z.B. Reparatur eines
Fernsehgerätes) verrichtet wird.
Die Individualität einer Dienstleistung kennzeichnet sich dadurch, daß der
Verrichtungsprozeß und das Leistungsergebnis aufgrund der Abhängigkeit vom konkreten
Einzelbedarf des Kunden, der in den Prozeßvorgang integriert ist, nicht autonom zu planen
und zu gestalten sind
28
. Einige Anbieter verfolgen deshalb vorzugsweise eine
Standardisierungsstrategie, bei der dem Kunden eine klare Erwartungshaltung suggeriert
wird, welcher dann im Rahmen der Leistungserbringung auch voll und ganz entsprochen
wird.
29
So umgehen sie z.B. das Risiko, speziellen Wünschen eines Kunden nicht gerecht
werden zu können.
2.2.2. Kundenzufriedenheit
und
Dienstleistungsqualität
2.2.2.1. Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität
Die Begriffe Zufriedenheit und Qualität sind aus Kundensicht vermutlich durch eine sehr
hohe Interdependenz geprägt, wobei Kundenzufriedenheit als übergeordneter Begriff zu
sehen ist, der sich durch die Qualität der Leistungen und Leistungsprozesse beschreiben
läßt.
30
Laut Rapp entsteht Zufriedenheit als ein vom Kunden wahrgenommener Wert
durch die vom Unternehmen gelieferte Qualität.
31
In der Literatur existieren in gleicher Weise Ansätze einer umkehrbaren Theorie. Darauf
soll hier nicht näher eingegangen werden. Die in der einschlägigen Literatur aufgeführten
26
Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 51
27
Vgl. della Schiava, M., Hafner, H.: Service-Marketing im Tourismus; Wien 1995; S. 24
28
Vgl. Hänssler, K. H.: Die gastgewerbliche Leistung als Dienstleistung; in: Hänssler, K. H. et al.:
Management in der Hotellerie und Gastronomie; 3. Aufl.; München, Wien 1999; S. 92
29
Vgl. Hafner, H.: Profitabilität durch Kundenzufriedenheit; a.a.O.; S. 31
30
Vgl. Westerbarkey, P.: Methoden zur Messung und Beeinflussung der Dienstleistungsqualität;
Wiesbaden 1996; S. 30
31
Vgl. Rapp, R.: Kundenzufriedenheit durch Servicequalität; a.a.O.; S. 7
10
und diskutierten Meßverfahren sind i.d.R. auf beide Konstrukte anwendbar. Trotz dieses
Aspektes liefern begriffliche Erklärungen unterschiedliche Bedeutungsinhalte von Qualität
und Zufriedenheit, durch welche eine Differenzierung der Begriffe möglich und
gegebenenfalls zu berücksichtigen ist.
2.2.2.2. Begriff und Bestimmung von Dienstleistungsqualität
In der Literatur herrscht Uneinigkeit bezüglich einer Determination von
Dienstleistungsqualität. Vielmehr wird der dienstleistungsbezogene Qualitätsbegriff aus
unterschiedlichen Perspektiven betrachtet.
Die ursprüngliche Beschreibung von Qualität beschränkte sich auf eine objektive
Sichtweise, d.h. auf meßbare und objektiv definierbare Eigenschaften eines Gutes und
deren Übereinstimmung mit bestimmten Leistungsspezifikationen, also auf
anbieterbezogene Aspekte.
32
Qualität wird heutzutage oft wesentlich weiter gefaßt. Sie hat nicht nur einen sachlichen,
sondern auch einen subjektiven Wert und ist mit Leistungsmerkmalen wie Auftreten,
Kompetenz, Hilfsbereitschaft, Reaktionsfähigkeit und Freundlichkeit verbunden.
33
Verschiedene Ansätze zur Beschreibung von Qualität sind nachfolgend erläutert.
Nach wettbewerbsbezogenen Erklärungsansätzen verstehen sich Qualitätsanforderungen in
der Erforschung von Stärken, Schwächen, besonderen Wettbewerbsvorteilen der
wichtigsten Konkurrenten und Engagement der Konkurrenten im Hinblick auf
Qualitätsverbesserungen.
34
Aus Unternehmenssicht definieren sich Erwartungen an die Qualität ,,aus der Fähigkeit und
der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung bestimmter Niveaus der
Dienstleistungsqualität"
35
.
Beim erstellungsorientierten Ansatz interessiert in erster Linie, ob der Erstellungsprozeß
den betrieblichen Anforderungen entspricht. Es wird sich demnach auf die Einhaltung
betrieblicher Qualitätsstandards konzentriert.
36
32
Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing; a.a.O.; S. 111
33
Vgl. Lehmann, A.: Dienstleistungsmanagement; 2. Aufl.; Stuttgart 1995; S. 73
34
Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 204
35
a.a.O.; S. 204
36
Vgl. Dreyer, A.; Dehner, C.: Kundenzufriedenheit im Tourismus; München, Wien 1998; S. 35
11
Dem wertbezogenen Ansatz liegt zugrunde, daß die Kaufentscheidung eines Konsumenten
durch eine Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses erfolgt, wobei der Gedanke im
Vordergrund steht, daß ein als akzeptabel empfundener Preis das jeweilige Produktangebot
als qualitativ erscheinen läßt.
37
Ein Kunde prüft allerdings die ihm angebotene Leistung
von vornherein auf das Vorhandensein eines bestimmten Qualitätsniveaus. Deshalb ist zu
berücksichtigen, was ein Kunde bereits als selbstverständlich ansieht und somit keinen
hohen Stellenwert als Kaufentscheidungskriterium besitzt, im Gegensatz zu dem, was er
hinsichtlich seiner individuellen Bedürfnisbefriedigung als Qualität versteht, und was neben
anderen Entscheidungskriterien wie Preis, Verfügbarkeit, Schnelligkeit usw. seine
Kaufentscheidung in bedeutsamer Weise beeinflußt.
38
Der dabei zugrundeliegende
Qualitätsbegriff kann als Wertmaßstab für Kunden
39
bezeichnet werden, der die
Beurteilung einer Dienstleistungsverrichtung im Hinblick auf ein daraus resultierendes Maß
an Kundenzufriedenheit steuert.
2.2.2.3. Dimensionen der Dienstleistungsqualität
Gestützt auf eine Forschungsstudie der amerikanischen Wissenschaftler und Autoren
Zeithaml, Parasuraman und Berry in den achtziger Jahren zum Thema Servicequalität
stehen in der Diskussion zur Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen fünf wesentliche
Dimensionen im Vordergrund:
Zuverlässigkeit,
Entgegenkommen,
Souveränität,
Einfühlung und
Materielles.
40
Gemäß den Ausführungen der drei Forscher sind die Dimensionen in der aufgeführten
Reihenfolge nach der Wichtigkeit, beginnend mit der höchsten und endend mit der
niedrigsten Bedeutung für Kunden, geordnet.
Zuverlässigkeit als wichtigstes Bewertungskriterium beinhaltet die Fähigkeit einer
verläßlichen und präzisen Ausführung der versprochenen Leistung.
37
Vgl. Haller, S.: Beurteilung von Dienstleistungsqualität; 2. Aufl.; Wiesbaden 1998; S. 11
38
Vgl. Bruhn, M.: Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing Einführung in die theoretischen
und praktischen Probleme; in: Bruhn, M; Stauss, B.: Dienstleistungsqualität; a.a.O.; S. 31
39
Vgl. a.a.O.; S. 26
12
Entgegenkommen ist die Bereitschaft, Kunden zu helfen und sie spontan zu bedienen.
Unter Souveränität ist zu verstehen, daß die Leistungsausführenden über das notwendige
Fachwissen verfügen und sich gegenüber den Verbrauchern zuvorkommend und
vertrauenserweckend verhalten.
Einfühlung bedeutet die Fähigkeit des Betriebes, fürsorglich auf die Belange jedes
einzelnen Kunden zu reagieren.
Materielles gibt indes das Erscheinungsbild von Einrichtungen und Ausrüstungen sowie des
Personals und der bereitliegenden Informationsmittel wieder.
Auf der Basis dieser Qualitätsdimensionen haben die Autoren das sogenannte
SERVQUAL-Modell entwickelt, das als standardisierte Variante der Qualitäts- sowie der
Kundenzufriedenheitsmessung im Dienstleistungsbereich dienen soll. (siehe Abschnitt
2.6.4.)
2.3.
Beherbergungsbetriebe als Dienstleistungsunternehmen
2.3.1. Betriebsarten im Beherbergungssektor
Die Beherbergungsindustrie setzt sich aus der klassischen Hotellerie (Hotel, Hotel garni,
Gasthof, Pension), speziellen Beherbergungsbetrieben (Motel, Kurhotel, Feriendorf) und
aus der Parahotellerie (Privatappartements, Ferienwohnungen, Privatzimmer, Camping,
Caravaning und Jugendherbergen) zusammen. Letztere Form gilt als zusätzliches oder
ergänzendes Beherbergungswesen. Betriebe der Parahotellerie werden als Nebenerwerb
geführt.
41
Im Rahmen dieser Arbeit steht eine Betrachtung privater Ferienwohnungen und
Ferienhäuser im Vordergrund. Bei dieser Unterkunftsart handelt es sich um eine
geschlossene Wohneinheit mit mehreren getrennten Räumen und notwendigen
Nebenräumen wie Küche und Bad.
42
2.3.2. Funktionen von Beherbergungsunternehmen
Die Dienstleistung eines Beherbergungsunternehmens besteht i.d.R. aus den
Kernfunktionen Unterbringung und Verpflegung der Reisenden. Daneben gibt es zahlreiche
40
Vgl. Zeithaml; V. Parasuraman, A.; et al.: Qualitätsservice; a.a.O.; S. 34 ff
41
Vgl. Freyer, W.: Tourismus; 6. Aufl.; München 1998; S. 117
42
Dettmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe; Hamburg 1996; S. 12
13
Zusatzfunktionen. Welche speziellen Funktionen von einem Beherbergungsangebot erfüllt
werden, bestimmt sich in erster Linie aus der Art des anbietenden Betriebes.
Beherbergungsstätten wie Ferienwohnungen und Ferienhäuser kennzeichnen sich durch den
Verzicht auf ein Bewirtungsangebot, da sie mit Kochgelegenheit zur Selbstversorgung
ausgestattet sind.
43
Im Unterschied zur Hotellerie werden hier normalerweise keine oder
nur eingeschränkt hotelübliche Dienstleistungen wie das Reinigen und Aufräumen der
Zimmer erbracht.
44
In Anlehnung an die gestiegenen Ansprüche heutiger Verbraucher ist es interessant zu
erforschen, ob nicht der Serviceaspekt auch in diesem Unterkunftsbereich bereits eine
größere Bedeutung hat als in der Vergangenheit. Mit den Ergebnissen der in Kapitel 3
durchgeführten Analyse soll ein kleiner Beitrag zu dieser Problematik geliefert werden.
2.4. Die
Marketing-Mix-Instrumente des Dienstleistungssektors
2.4.1. 7 P`s im Dienstleistungsmarketing
Schwerpunkt der Untersuchung in dieser Arbeit ist die Messung der Zufriedenheit von
Feriengästen mit der Angebotsqualität im touristischen Beherbergungsbereich privater
Ferienwohnungen und Ferienhäuser im Seebad Warnemünde (Kapitel 3). Somit fällt die
Betrachtung auf die Leistungsgestaltung der Vermieter. Auf Basis der Ermittlung aktueller
Kundenbedürfnisse sollen Verbesserungsmöglichkeiten im Rahmen der Leistungspolitik
aufgezeigt werden. Da diese jedoch nicht allein zum Erfolg bei der Schaffung eines
qualitativen Angebotes und damit zufriedener Kunden führen kann, sondern immer im
Zusammenhang mit den anderen Marketing-Mix-Faktoren zu betrachten ist, werden die
entsprechenden Instrumente in ihrer Relevanz für das
Dienstleistungsmarketing ebenfalls nachfolgend vorgestellt.
Zahlreiche Autoren sind der Auffassung, daß das Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
nicht auf die vier Instrumente Leistungspolitik (,,product"), Kommunikationspolitik
(,,promotion"), Distributionspolitik (,,place") und Preispolitik (,,price") beschränkt werden
43
Vgl. Freyer, W.: Tourismus; a.a.O.; S. 120
44
Vgl. Hänssler, K. H.: Betriebsarten und Betriebstypen des Gastgewerbes; in: Hänssler, K. H. et al.:
Management in der Hotellerie und Gastronomie; 3. Aufl.; München, Wien 1999; S. 43
14
kann, sondern um die drei Faktoren Personalpolitik (,,personnel"), Ausstattungspolitik
(,,physical facilities") und Prozeßpolitik (,,process")
erweitern ist.
45
Ausstattungs- und Prozeßpolitik werden hier nicht einzeln dargestellt,
sondern im leistungspolitischen Teil behandelt. Der Faktor Personalpolitik erhält einzelne
Aufmerksamkeit, da dem Personal als Ausführende der Dienste eine besondere Rolle
zukommt.
2.4.2. Produkt-
bzw.
Leistungspolitik
,,In der Produktpolitik geht es vor allem um die Instrumente des Produktaufbaus, der
Qualität, des Designs, der Markierung, der Verpackung und des Service".
46
Etwas anders
verhält es sich bei Dienstleistungen. ,,Da Dienstleistungen nicht als Produkte zu vermarkten
sind, sondern lediglich in Form eines Leistungsversprechens angeboten werden",
47
wird im
Dienstleistungsbereich von Leistungs- oder Angebotspolitik gesprochen. Die
Leistungspolitik gilt als wichtigstes Instrument innerhalb des Marketing-Mix und hat zur
Aufgabe, Kundenbedürfnisse in konkrete Angebotsformen umzusetzen und auf einem
hohen Zufriedenheitsniveau zu befriedigen.
48
,,Ausgangspunkt der Angebotsgestaltung sind
die vom Kunden gestellten Qualitätsansprüche, die der Dienstleistungsbetrieb durch
kundenorientierte Gestaltung
der Leistungsbereitschaft,
des Leistungsprozesses sowie
des Leistungsergebnisses
in sein Leistungsangebot umsetzen muß."
49
Verbraucher verlangen eine hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit von
Dienstleistungsunternehmen, indem deren Leistungsbereitschaft immer dann gefordert
wird, wenn Kunden die Angebote nachfragen.
50
Die Leistungsbereitschaft drückt sich nicht
allein in der Bereitschaft der Anbieter zur Ausführung von Diensten aus, sondern ebenfalls
45
Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 277
46
Hüttel, K.: Produktpolitik; 2. Aufl.; Ludwigshafen (Rhein) 1992; S. 159
47
Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing; a.a.O.; S. 181
48
Vgl. Schrand, A.; Schlieper, S.: Produkt- und Leistungspolitik; in: Hänssler, K. H.: Management in der
Hotellerie und Gastronomie; 3. Aufl.; München Wien 1999; S. 226
49
Bieberstein; I: Dienstleistungs-Marketing; a.a.O.; S. 184
50
Vgl. Corsten, H.: Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen; 2. Aufl.; München,
Wien 1990; S. 174
15
darin, wie vorbereitet die Ausführenden auf Nachfragen sind. Zur Herstellung der
Leistungsbereitschaft werden die von außen bezogenen Produktionsfaktoren sowie die
innerbetrieblichen Leistungen kombiniert, damit die Voraussetzung zur spontanen
Befriedigung einer Nachfrage gesichert ist.
51
Die Gestaltung des Leistungsprozesses bezieht sich u.a. auf die Frage der Intensität, mit der
Kunden in den Prozeß eingebunden werden und auf das Maß, mit dem der Kunde
prozeßbezogene, zwischenmenschliche Interaktionen während des Erstellungsvorganges
wünscht
52
, ebenso darauf, ob und inwiefern weitere Nachfrager interaktiv an der
Leistungserstellung mitwirken und wie lange der Verrichtungsvorgang dauern soll. Im
Ergebnis bestimmt die vom Kunden wahrgenommene Qualität aller erlebten
Leistungsbestandteile das Maß seiner Zufriedenheit und seinen Willen, das Konsumerlebnis
zu wiederholen.
53
Doch schon ,,im Augenblick des Geschehens muß der Kunde
zufriedengestellt werden."
54
Das Angebot eines Dienstleistungsunternehmens besteht sowohl aus materiellen als auch
aus immateriellen Leistungen. Im Gastgewerbe stellen der Service, die Atmosphäre und
Erlebnisse Beispiele für immaterielle Angebote dar. Materiell sind dagegen die vermieteten
Unterkünfte (Ausstattung) sowie Speisen und Getränke.
55
Die Angebotsgestaltung eines dienstleistenden Betriebes ist an einem vorausgesetzten
Standard sowie diversen Zusatzleistungen auszurichten.
Nach Meffert kann bereits mit dem Standardangebot ein USP (unique selling proposition)
aufgebaut werden, sofern die Leistung einen höheren Nutzen als die von konkurrierenden
Dienstleistungen bringt.
56
Entsprechen die Grundangebote jedoch nur solchen Fähigkeiten,
die von allen Anbietern beherrscht werden können, lassen sich Wettbewerbsvorteile
hauptsächlich durch Zusatzleistungen schaffen. Diese sollten sich entsprechend dem USP
durch Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit sowie besonders motivierte,
leistungsbereite und einfühlsame Mitarbeiter auszeichnen, und/oder strategische
Erfolgspositionen darstellen, wie bspw. Innovationen von Leistungen, die aktuellen Trends
51
Vgl. Maleri, R.: Grundlagen der Dienstleistungsproduktion; a.a.O.; S. 205
52
Vgl. Roth, P.; Schrand, A.: Touristikmarketing; 3. Aufl.; München 1999; S. 95
53
Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 184
54
Meister, U. u. H.: Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich; München, Wien 1996; S. 33
55
Vgl. Dettmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe; a.a.O.; S. 171
56
Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 280
16
entsprechen, das Aufgreifen und Befriedigen sehr spezieller Bedürfnisse der Konsumenten,
Besonderheiten bezüglich der Qualität, des Ambientes und Komforts (Ausstattung).
57
Auf diese Weise verfolgen Unternehmen Differenzierungsstrategien, um ihre Angebote
gegenüber denen der Wettbewerber hervorzuheben. Ziel ist die Kundengewinnung und
Kundenerhaltung. Entgegen den in der Literatur vielfach vorherrschenden Meinungen, daß
Dienstleistungen durch ihren hohen Individualisierungsgrad kaum standardisierbar sind,
zeigte sich in der Praxis mehrfach das Gelingen solcher Bemühungen.
58
Einen
entsprechenden Erfolg verzeichnet z.B. das McDonald`s-Fast-Food-Restaurant, das für alle
Kunden die gleichen Speisen anbietet. (zur Standardisierung siehe auch Abschnitt
2.2.1.2.) Die Ursachen für Standardisierungen ergeben sich aus den Unsicherheiten, die im
Rahmen der Leistungserstellung für Kunden und Dienstleister bestehen. Dadurch können
die Ermessensspielräume für die Mitarbeiter reduziert und das Verbraucherverhalten
gelenkt werden.
59
In touristischen Dienstleistungsbetrieben erweisen sich
Standardisierungspraktiken eher als unvorteilhaft. Die angebotenen Leistungsbündel sind
besser personenbezogen zu gestalten, da festgelegte Teilqualitäten wahrscheinlich nicht
allen Kunden gleich gut gefallen. Schwierigkeiten für Standardisierungen ergeben sich
ohnehin aus der Rolle, die Menschen bei der Ausführung von Dienstleistungen spielen.
Leistungsbereitschaften und -fähigkeiten können zeitabhängig schon bei einer Person
erheblich differieren, interpersonelle Unterschiede der Ausführenden liegen naturgegeben
vor. Ebenso verschieden sind die Kunden, auf die im Dienstleistungsprozeß je nach deren
Befinden unterschiedlich einzugehen ist. All diese Aspekte entziehen sich im allgemeinen
Standardisierungsstrategien.
60
2.4.3. Distributionspolitik
,,Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang
mit dem Weg eines Produktes zum Verbraucher anstehen. Durch den Absatzweg wird die
57
Vgl. Dettmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe; a.a.O.; S. 171
58
Vgl. Corsten, H.: Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen; a.a.O.; S. 183
59
Vgl. Corsten, H.: Der Integrationsgrad des externen Faktors als Gestaltungsparameter in
Dienstleistungsunternehmen; in: Bruhn, M.; Stauss, B.: Dienstleistungsqualität; 3. Aufl.;
Wiesbaden 2000; S. 155
60
Vgl. Meister, U. u. H.: Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich; a.a.O.; S. 42 ff
17
Folge von Institutionen gekennzeichnet, die beim Verkauf einer Leistung zwischen
Anbieter und Abnehmer eingeschaltet werden."
61
Corsten geht davon aus, daß der Absatzradius einer Dienstleistungsunternehmung auf deren
Standort beschränkt ist, d.h. die Institutionenabfolge sich nur auf den direkten Kontakt
zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bezieht und deshalb als Zwischenstufe
entfällt.
62
Dettmer ist für den Bereich des Gastgewerbes der Meinung, daß die Absatzwege die
Distanz zwischen Angebot und Gast überbrücken, wobei die Verteilung der Leistungen
entweder direkt durch Personen erfolgt oder indirekt durch Institutionen als unabhängige
Verkaufsstellen, wie z.B. durch Reisemittler und Reisebüros.
63
Im physischen Sinne sind Dienstleistungen nicht zu distribuieren, d.h. der externe Faktor
(Kunde) muß sich i.d.R. an den Ort der Leistungserstellung begeben. Damit kommt der
Standortwahl eines Betriebes eine große Bedeutung zu, da sich daraus wesentliche
Voraussetzungen für den wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung ergeben. Dabei ist
nach Bedürfniskriterien anstatt nach reiner Kostenorientierung vorzugehen und die
betriebliche Angebotsstruktur an den herrschenden Standortbedingungen auszurichten.
64
Standortpolitik ist deshalb Teil der Leistungspolitik, wird jedoch im Rahmen dieser Arbeit
in Abschnitt 2.4.2. nicht näher durchleuchtet.
2.4.4. Kommunikationspolitik
Dienstleister können Kundenerwartungen mit einer nach außen gerichteten Kommunikation
formen.
65
Aufgrund der Besonderheit von Dienstleistungen, daß das Ergebnis der Leistung
durch den Kunden erst nach dem Konsum beurteilt werden kann, und Kaufentscheidungen
deshalb auf sogenannten Vertrauenskäufen beruhen, ist dies sogar von entscheidender
Bedeutung.
66
Kommunikationspolitik beinhaltet einerseits den
61
Dettmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe; a.a.O.; S. 195
62
Vgl. Corsten, H.: Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen; a.a.O.; S. 190
63
Vgl. Dettmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe; a.a.O.; S. 195
64
Vgl. Barth, K.; Theis, H.: Hotel-Marketing; 2. Aufl.; Wiesbaden 1998; S. 149 ff
65
Vgl. Zeithaml, V. Parasuraman, A. et al.: Qualitätsservice; a.a.O.; S. 33
66
Vgl. Haedrich, G.: Kommunikationspolitik; in: Haedrich, G.; Kaspar, C. et al. (Hrsg.): Tourismus-
Management; 3. Aufl.; Berlin 1998; S. 379
18
persönlichen Verkauf (direkte Kommunikation des Herstellers mit dem Käufer) sowie
andererseits alle werblichen Maßnahmen des Anbieters.
67
Das Image eines Anbieters hat im Rahmen der Qualitätserwartung und -wahrnehmung von
Kunden eine besondere Bedeutung. Imagebildende Maßnahmen lassen sich durch
Bezugnahmen auf Empfehlungen zufriedengestellter Kunden, bei objektbezogenen
Dienstleistungen (z.B. Autowaschstraßen) durch die Herausstellung maschineller
Leistungsfähigkeiten und nicht zuletzt auf der Basis der Schaffung persönlicher Kontakte
zu potentiellen Kunden realisieren.
68
Auch die Werbung dient dazu, ,,das immaterielle Gut
,Dienstleistung` sichtbar zu machen und den Aufbau eines positiven Images zu fördern."
69
Die Werbung als Absatzinstrument ist heutzutage nicht mehr nur finanzkräftigen Groß-
und Mittelbetrieben vorbehalten, sondern genauso müssen sich kleine Betriebe verstärkt um
Werbemaßnahmen bemühen. Die zur Verfügung stehenden Werbemittel lassen sich in
äußere, z.B. Anzeigen, Plakate, Prospekte usw., und innere wie die Mund-zu-Mund-
Werbung unterscheiden.
70
Das Problem werblicher Maßnahmen bei Dienstleistungen besteht darin, daß ,,im
Gegensatz zu materiellen bereits produzierten Produkten keine für sich selbst sprechenden
Attribute wie z.B. Aussehen, Farbe, Form, Größe, Gewicht"
71
usw. vorhanden sind. Somit
müssen Surrogate gefunden werden, die eine Werbebotschaft sinnvoll füllen können.
Beispiele dafür sind materielle interne Faktoren wie Ausstattung, Gebäude und Mitarbeiter,
die Hervorhebung gewonnener Auszeichnungen und Gütezeichen sowie bei Leistungen, die
sichtbare Veränderungen an den Abnehmern bewirken, Vorher-Nachher-Darstellungen.
72
Eine immer größere Rolle spielen Kommunikationsinstrumente, mit denen Zielpersonen
einzeln und direkt anzusprechen sind, wie das Direct Marketing. Mit Hilfe von bspw.
Mailings (adressierte oder unadressierte Werbesendungen) oder Telefon-Marketing
versuchen Unternehmen, gezielter auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden
einzugehen und damit Kundenpflege zu betreiben.
73
67
Vgl. Dettmer, H.; Hausmann, T.; et al.: Tourismus-Marketing-Management; München, Wien 1999;
S. 29
68
Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 310
69
Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 351
70
Vgl. Schaetzing, E. E.: Management in Hotellerie und Gastronomie; 4. Aufl.; Frankfurt am Main 1992;
S. 288
71
Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing; a.a.O.; S. 310
72
Vgl. Corsten, H.: Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen; a.a.O.; S. 189
73
Vgl. Kloss, I: Werbung; 2. Aufl.; München 2000; S. 434 ff
Ende der Leseprobe aus 119 Seiten
- Arbeit zitieren
- Anett Hahn (Autor:in), 2001, Analyse der Gästezufriedenheit im Bereich privater Ferienwohnungen und Ferienhäuser im Seebad Warnemünde, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185596
Ähnliche Arbeiten
Kostenlos Autor werden
✕
Leseprobe aus
119
Seiten
Kommentare