ANSÄTZE ZUM AUFBAU VON MARKEN IM INTERNET

Inhaltsübersicht

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

KAPITEL 1: MARKEN IM INTERNET - DIE VIRTUELLE HERAUSFORDERUNG

KAPITEL 2: TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG UND DEFINITIONEN

KAPITEL 3: SYSTEMATISIERUNG DES KLASSISCHEN MARKENAUFBAUS

KAPITEL 4: MARKENFÜHRUNG DIGITAL - RAHMENBEDINGUNG INTERNET

KAPITEL 5: ANSÄTZE FÜR EIN ELECTRONIC BRANDING KONZEPT

KAPITEL 6: KUNDENMARKEN UND DIE ZUKUNFT DES VIRTUELLEN

WERTSCHÖPFUNGSNETZWERKES

ANHANG (DECKBLATT)

ANHANGSVERZEICHNIS

ANHANG

QUELLENVERZEICHNIS

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

INHALTSVERZEICHNIS

KAPITEL 1: MARKEN IM INTERNET - DIE VIRTUELLE HERAUSFORDERUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

KAPITEL 2: TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG UND DEFINITIONEN
2.1 Grundlagen und Trends des Markenkonzeptes
2.1.1 Das Markengesetz als normative Grundlage
2.1.2 Spannungsraum Markenbegriff
2.1.3 Erscheinungsformen der Marke
2.1.4 Trends in der Markenwelt
2.2 Begriffskomplex Internet

KAPITEL 3: SYSTEMATISIERUNG DES KLASSISCHEN MARKENAUFBAUS
3.1 Einordnung des Markenaufbaus in die Markenpolitik
3.2 Markenaufbau oder Branding?
3.3 Brand-Identity-Konzeption für erfolgreichen Markenaufbau
3.4 Markenbildung durch Markenprofilierung
3.4.1 Theorie der natürlichen Markenbildung nach Domizlaff
3.4.2 Markendifferenzierung durch Markenpositionierung
3.4.2.1 Markierungsrelevante Ziele
3.4.2.2 Erscheinungsformen der Positionierung
3.4.2.3 Strategische Konzepte der Markendifferenzierung
3.4.3 Markenidentität und Markenpersönlichkeit
3.4.3.1 Markenkategorisierung durch Wertekomplexe
3.4.3.2 Kernelemente der Markenidentität
3.4.3.3 Das Metaprodukt als Träger der Kernbotschaften
3.5 Markenpenetration durch Markenkommunikation
3.5.1 Ziele und Dimensionierung der Markenkommunikation
3.5.2 Der Aufbau von Markenwissen
3.5.3 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
3.5.3.1 Klassische Instrumente
3.5.3.2 Individualisierung der Kommunikation
3.6 Der integrierte Markenaufbau

KAPITEL 4: MARKENFÜHRUNG DIGITAL - RAHMENBEDINGUNG INTERNET
4.1 Erscheinungsbild der Kommunikationsplattform
4.1.1 Technische Realität im Internet
4.1.2 Marktmorphologische Rahmenbedingungen im Internet
4.1.3 Anwendungsspezifische Rahmenbedingungen
4.1.4 Schnittstellenspezifische Rahmenbedingungen
4.1.5 Nutzerspezifische Implikationen
4.2 Potentiale des Internet im dualen Spannungsfeld
4.2.1 Das Internet als Deprofilierungsmedium
4.2.1.1 Initiationsphase
4.2.1.2 Deprofilierungsphase
4.2.1.3 Homogenisierungsphase
4.2.2 Das Internet als Integrationsmedium
4.2.2.1 Kundenführungsphase
4.2.2.2 Prosumerphase
4.2.2.3 Consumer-Identity-Phase
4.2.3 Das duale Spannungsfeld des Internets im Überblick
4.3 Entwurf eines Kommunikationsprofils für das Internet
4.4 Mediumspezifische Konsequenz - Adaption eines digitalen Marketingansatzes
4.4.1 Chancengleichheit durch Homogenität
4.4.2 Der virtuelle Weg in die Heterogenität
4.4.3 Real-Time-Marketing
4.4.4 Kommtribution - Die Evolution des Marketing-Mixes
4.5 Die digitale Markenführung im Überblick

KAPITEL 5: ANSÄTZE FÜR EIN ELECTRONIC BRANDING KONZEPT
5.1 Ansätze für strategische Grundsatzüberlegungen
5.1.1 Profilierungsfelder elektronischer Markenansätze
5.1.2 Kategorisierung von Marken in der digitalen Welt
5.1.3 Entwurf eines virtuellen Wertschöpfungsnetzwerkes
5.2 Differenzierungsansätze im World Wide Web
5.2.1 Gestaltung einer virtuellen Markenidentität
5.2.2 Erstellung eines virtuellen Leistungsprogramms
5.2.2.1 Digitales Vertrauensmanagement
5.2.2.2 Marken als Netzwerke
5.2.2.3 Integration des Internetnutzers
5.2.3 Die Website als Differenzierungsinstrument
5.3 Ansätze für die digitale Markenkommunikation
5.4 Erfolgsspirale des elektronischen Markenaufbaus

KAPITEL 6 : KUNDENMARKEN UND DIE ZUKUNFT DES VIRTUELLEN

WERTSCHÖPFUNGSNETZWERKES

KAPITEL 1: MARKEN IM INTERNET - DIE VIRTUELLE HERAUSFORDERUNG

Die Historie der Marke weist in vielen Bereichen Parallelitäten zur Entwicklung anderer Identifikations- und Erkennungszeichen auf, wodurch eine gewisse Sinn- verwandtschaft suggeriert wird. Menschliche Gesellschaften streben durch die Verwendung von Symbolen und Kennzeichen eine räumliche oder inhaltliche Distanz zu anderen Gruppierungen an, um sich deutlich sichtbar zu unterscheiden und gesellschaftlich zu positionieren. Mit der Ausbildung komplexer wirtschaftli- cher Interaktionsprozesse übertrug sich dieses Streben nach Individualität auch auf die Erzeugnisse menschlicher Schaffenskraft und erweiterte den Geltungsbe- reich der Erkennungszeichen. Die Transferleistung der Markierungszeichen vom Menschen auf dessen Produkte ist dabei ebenso logisch wie einleuchtend, denn in „.. den Anfängen des Markenwesens stand die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung von Waren im Vordergrund, die als Eigentumszeichen beziehungsweise als Herkunftsnachweis für die Produkte dienten“ (Meffert 1998, S. 784). Je nach Aussage- und Imagegehalt der Markierungszeichen geht beim Kontakt der Marke mit dem Kunden dabei auch immer eine Subjektivierung der markierten Objekte einher (Esch/ Andresen 1997, S. 11), d.h. die Produkte avan- cieren in den Köpfen der Konsumenten zu konservierten, erfahrungsbetonten Wertebotschaften (Szallies 1997, S. 140). Neben der reinen Identifikationsfunkti- on kommt der Marke damit auch der Charakter der Virtualität zu, weil sie ein konkretes Markierungsobjekt über Eigenschaften spezifiziert, die zwar nicht phy- sisch, aber der Möglichkeit nach doch vorhanden sind (Scholz 1994, S. 4). Eine Marke differenziert also einerseits ein Produkt durch ihre optische Unterscheid- barkeit und verkörpert andererseits den analytisch schwer zu erfassenden emotio- nalen Zusatznutzen (Szallies 1997, S. 140), der die Uniqueness (Einzigartigkeit) der Marke erst ausmacht. Das Markierungsobjekt wird dabei so mit der Persön- lichkeit des produzierenden Wirtschaftssubjektes durchdrungen, dass die Marke zur virtuellen Projektion der Unternehmung und ihres Wertesystems wird.

Die Eigenschaft der Virtualität wird in der modernen Informationsgesellschaft jedoch viel häufiger mit dem Internet in Verbindung gebracht, da das World Wide Web (WWW) selbst nur ein homogenisiertes Abbild der wirtschaftlichen Realität ist. Die Präsenz von Leistungsangeboten auf den omnipräsenten Datenhighways ist demnach bereits eine Projektion von wirtschaftlicher Aktivität, die im Gegen- satz zu klassischen Märkten erst eine graphische und inhaltliche Kohäsion auf- bauen muss, um von den Konsumenten überhaupt wahrgenommen zu werden. Der Auftritt von Marken im Internet formuliert also zusätzlich die Herausforderung Waren und Dienstleistungen eine Identität in einer Umgebung zu verleihen, die selber nur eine Simulation der Realität ist.

1.1 PROBLEMSTELLUNG

Der Aufbau von Marken erschafft für den Verbraucher eine Erlebniswelt die „... ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstel- lungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ...“ (Meffert 1998, S. 785) darstellt. Mit der Generierung von Internetmarken steigt aber die Komplexität von solchen Markenwelten, da das Produkt hier eine eigenständige virtuelle Umge- bung aufbaut, die für den Konsumenten nun erstmals aktiv zugänglich ist. Markie- rungsobjekt und Markenidentität verschmelzen dabei in einer interaktiven Virtua- lität, die die klassischen, konservierten Botschaften in interaktive Produkterfah- rungen transformiert. Das Internet eröffnet der Nutzerschaft dadurch zwar eine neue Dimension des Co-Producing, in der Konsumenten als Prosumer (Poth 1999, S. 349) an der Gestaltung neuer Produkte partizipieren können, doch gerade diese revolutionäre Integration des Konsumenten konfrontiert vor allem Unternehmen mit der Problematik eine elektronische Markenpersönlichkeit zu generieren, die eine hinreichende Anpassungs- und Tragfähigkeit besitzt. In diesem Zusammen- hang gilt es die klassischen Markenargumente, wie Zuverlässigkeit und Bestän- digkeit (vgl. Anh. 1, S. 84), mit der Dynamik interaktiver Kundenbindungskon- zepte zu verknüpfen, ohne den Markenkern dabei zu entpersönlichen.

1.2 VORGEHENSWEISE UND ZIELSETZUNG

Inwieweit dieses neue Markenkonzept erfolgreich sein kann, hängt nicht zuletzt von einer exakten wissenschaftlichen Fundierung des gesamten Themenkomplexes ab, denn erst dadurch wird es möglich identifizierte, theoretische Schemata aus der Praxis auch für eine erneute Umsetzbarkeit praktikabel und nachvollziehbar zu gestalten. Die Reliabilität (Verlässlichkeit) praxisorientierter Aussagen ist dabei ebenso Gegenstand der Betrachtung, wie die Validität (Gültigkeit) daraus abgeleiteter Sachzusammenhänge und Bedingungsparameter.

In dieser Ausarbeitung werden daher zunächst klassische Konzepte des Marken- aufbaus als Bezugsgrößen vorgegeben und überschaubar aufgearbeitet. In einem weiteren Schritt gilt es dann parallel dazu Rahmenbedingungen im Umgang mit dem Internet zu identifizieren, die die Anwendbarkeit traditioneller Markenwir- kungsmuster bewerten und gegebenenfalls eine Adaption forcieren. Als Zwi- schenziel wird hierbei die Identifikation von Kenngrößen der digitalen Marken- führung angestrebt, die die Formulierung eines angepassten Marketingansatzes unterstützt und als Basis für weitere Schlussfolgerungen dient. Darauf aufbauend werden dann die gesammelten Erkenntnisse in konkrete Ansätze für ein Konzept zum elektronischen Markenaufbau überführt, das die Spektren möglicher Gestal- tungsumfänge detaillierter aufarbeitet und sich an den Rahmenbedingungen des Mediums orientiert. Zielsetzung ist es dabei eine wissenschaftliche Grundlage für den Aufbau von Marken im Umgang mit dem Internet zu schaffen, die darüber hinaus für die Generierung weiterer Bausteine einer Markenführung im Internet herangezogen werden kann.

1.3 AUFBAU DER ARBEIT

Die zuvor umrissene Vorgehensweise konkretisiert sich im Aufbau dieser Arbeit und führt zu einer Einteilung der Themenschwerpunkte in sechs Kapitel. Die inhaltliche Verkettung der einzelnen Abschnitte zeigt Abbildung 1 auf und verdeutlicht die jeweiligen Grundlagen der zu entwickelnden Analogiekette.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (Quelle: eigene Darstellung)

KAPITEL 2: TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG UND DEFINITIONEN

Wie die einleitenden Gedanken deutlich aufgezeigt haben, verfügen Marke und Internet über begriffsimmanente Anknüpfungspunkte, die sich erst durch eine intensive Auseinandersetzung mit der Terminologie manifestieren. Im Rahmen eines fundierten wissenschaftlichen Zugangs ist daher die Definition und Abgren- zung der Kernbegriffe notwendig und wird im folgenden durchgeführt.

2.1 GRUNDLAGEN UND TRENDS DES MARKENKONZEPTES

Beginnend mit dem Markenkonzept werden zunächst alternative Zugänge zum Begriffskomplex aufgezeigt und mit einer Betrachtung der aktuellen Trends aus der Markenwelt weiterführend verknüpft.

2.1.1 DAS MARKENGESETZ ALS NORMATIVE GRUNDLAGE

„Im Gegensatz zur Umgangssprache und zur betriebswirtschaftlichen Literatur spricht der Gesetzgeber erst seit dem Inkrafttreten des MarkenG (Markengesetz) am 01.01.1995 von einer Marke“ (Nieschlag et al. 1997, S. 242). Das MarkenG strebt den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen an, um dem Verwender ein Exklusivrecht an der Nutzung zu garantieren (Nieschlag et al. 1997, S. 242). In den neun Unterkategorien des MarkenG werden in 165 Paragraphen alle Ver- fahren und Vorschriften definiert, die für die Arbeit mit einem gesetzlich geregel- ten Markenkonzept den notwendigen verwaltungstechnischen Rahmen schaffen. Für den Markenaufbau sind aber nur die Aussagen zu den Vorraussetzungen und Schranken des Markenschutzes relevant, die in §3 und §8 MarkenG ein über- schaubares Bild vom aktuellen Markenverständnis zeichnen. Der normative Cha- rakter des MarkenG verdichtet dabei die Vielzahl markenrelevanter Elemente auf wenige Kernaussagen. Marken können demnach nur solche Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen und „... geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (vgl. Anh. 2, S. 85). Absolute Schutzhindernisse treten jedoch für solche Zeichen in Kraft, die bereits durch andere Wertesphären oder Identitätsmuster belegt sind und ihre Unterscheidungswirkung somit in das Exklusivnutzungsrecht von anderen Lizenzträgern eindringen würde (vgl. Anh. 2, S. 85 f.).

2.1.2 SPANNUNGSRAUM MARKENBEGRIFF

Die im MarkenG verankerte Unterscheidungsfähigkeit ist zwar markentypisch, lässt aber kaum Rückschlüsse auf die Wirkungsweise von Marken zu. Selbst klas- sische Definitionen beschränken sich häufig auf deskriptive Aussagen, die Mar- ken als Güter stets gleicher Art, Aufmachung (und Mengenabpackung) kenn- zeichnen, die „... in gleichbleibender oder verbesserter Qualität über lange Zeit in einem größeren Abatzraum erhältlich sind“ (Fisseler 1994, S. 250). Homogenität und Kontinuität können die Kurzlebigkeit des heutigen Produktlebenszyklus aber alleine nicht überwinden. Erst eine „Markenseele“ (Szallies 1997, S. 140) kann ein Produkt (wenigstens vorübergehend) unsterblich und zeitlos machen.

Den Weg dorthin geben die drei „K“ - Kompetenz, Kontinuität und unternehme- rischer Konsequenz vor (Keller 1990, S. 53) (vgl. Abb. 2, S. 7). Kompetenz ver- körpert dabei die einem Verbraucher angebotene Problemlösung (Markenträger) und erweitert sich, durch die Kontinuitätsprämisse, um das primäre Markenver- sprechen des über lange Zeit gleichbleibenden hohen Qualitätsniveaus. Beide E- benen repräsentieren den messbaren, materiellen Teil des Markenbegriffs und stehen damit in einem Spannungsverhältnis zu der unternehmerischen Konse- quenz, die eine emotionale Manifestation dieser Kernleistungen im Bewusstsein des Verbrauchers anstrebt. Der daraus abgeleitete psychologische Mehrwert for- muliert das sekundäre Markenversprechen, welches als immaterielle Ebene und Seele der Marke betrachtet werden kann. Die sich so entwickelnde Markenper- sönlichkeit befindet sich „... außerhalb des Produktes ... in den Köpfen der Verbraucher“ (Dingler 1997, S. 44) und erzeugt das Bild vom Metaprodukt (Linn 1992, S. 23), das sich durch eine bewusste spannungserzeugende Ambivalenz im Wettbewerb profiliert. Nutzenargumente konkretisieren das Leistungsangebot weiter und schaffen für den Konsumenten Markenassoziationen der Unaustauschbarkeit und Unverzichtbarkeit (Breidenbach 1998, S. 141).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenwirkung der Kernelemente verschiedener Marken- definitionen (Quelle: eigene Darstellung)

„Die Vielschichtigkeit der Markendefinitionen zeigt, dass es sich bei der Marke um ein komplexes Wesen handelt“ (Buck/ Herrmann 2000, o. S.), das eine dem Menschen ähnliche Persönlichkeit entwickeln kann. Unterschiedliche Erschein- dungsformen der Marke sind ein Merkmal dieser markeneigenen Individualität.

2.1.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DER MARKE

Die Markentheorie kennt eine Vielzahl von Markenformen, die je nach der Merkmalskategorie verschiedene Ausprägungen erfahren (vgl. Anh. 3, S. 87). In Anlehnung an die allgemeinen Ordnungskriterien (Hansen/ Leitherer 1984, S. 109) soll hier nur eine typische Differenzierung der Erscheinungsformen der Mar- ke (Buck/ Herrmann 2000, o. S.) vorgenommen werden (vgl. Abb. 3, S. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Marken (in Anlehnung an: Bruhn 1994, S. 25)

Die Oberkategorien markierter Leistungen untergliedern sich, im Hinblick auf die physische Wahrnehmbarkeit, demnach in die Sachgüter- und Dienstleistungsmar- ken. Weiterhin spalten sich die Sachgütermarken in die Produkt-, Hersteller- und Handelsmarken auf, wobei letztere durch die originäre Herkunfts- und Identifika- tionsfunktion zu den klassischen Markenwaren zählen (Bruhn 1996, S. 46). Wäh- rend Hersteller- und Handelsmarken diesen Abgrenzungseffekt durch ein Mar- kendach häufig auf die überspannten Produkte transferieren, müssen Produktmar- ken die fehlende Verbundwirkung durch eine Konzentration auf das Markie- rungsobjekt aufwiegen. Generell gilt, dass durch die individueller zugeschnittene Produktabgrenzung „.. Einzelproduktmarken .. insgesamt zur am stärksten profi- lierungsfähigen Markenpolitik ...“ (Unger 1986, S. 9) fähig sind. Allerdings führt die aktuelle Entwicklung in der Markenwelt inzwischen dahin, durch kooperativ ausgerichtete Markensysteme (z. B. Co-Branding und Verbundmarken) beste- hende Vor- und Nachteile der reinen Markentypen zu konsolidieren (Bruhn 1996, S. 46). Aktuelle Trendentwicklungen im Bereich der Markenwelt sind aber nicht nur bei Sachgütermarken zu beobachten. Die Ausführungen zum nächsten Punkt machen dies deutlich.

2.1.4 TRENDS IN DER MARKENWELT

Wie wichtig der Markenschutz für das Wettbewerbsleben in Deutschland ist, bes- tätigen die erneut stark gestiegenen Anmeldezahlen beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA 2000, o. S.). Dieser „Markenboom“ und die Hinwendung zur Dienstleistungsgesellschaft offenbaren einen Wandel des Wertedenkens, der die gestiegene Toleranz immateriellen Leistungen gegenüber anzeigt und damit den Kern des Markencharakters in das Zentrum aktueller Entwicklungen rückt.

Die klassische Produktmarke erhält dabei zunehmend Konkurrenz durch die Dienstleistungsmarke, die in dem 98er Jahresbericht des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) mit 36,6% am Gesamtaufkommen der Markenanmeldun- gen beteiligt ist (DPMA 2000, o. S.). Diesen Trend begründet die häufig einge- schränkte physische Wahrnehmbarkeit von Dienstleistungen (Pepels 1995, S. 22), die sich damit gegenüber den Sachgütern im Nachteil befinden und durch die Marke ein alternatives Unterscheidungsmerkmal zu erzeugen versuchen. Das Markenargument der Qualitätskontinuität wirkt dabei dem erhöhten wahrgenom- menen Kaufrisiko eines Dienstleistungsempfängers (Engelhardt et al. 1992, S. 46) entgegen und neutralisiert somit die verstärkte Kaufunsicherheit.

Die steigende Bedeutung des Markenkonzeptes setzt sich, über den Bereich der Dienstleistungsmarken hinaus, seit Inkrafttreten des MarkenG mit ständig wach- senden Anmeldezahlen beim DPMA fort und hat 1998 mit 68.610 Neuanmeldun- gen im Bereich der nationalen Marken einen neuen Höchststand erreicht. Betrach- tet man dabei den relativ konstanten Wert von tatsächlichen Eintragungen (vgl. Anh. 4, S. 88), so legt die wachsende Zahl an Zurückweisungen und Zurücknah- men (vgl. Anh. 5, S. 88) eine erschwerte Generierung neuer, eigenständiger Mar- ken zumindest tendenziell nahe. Obwohl sich der Gesamtbestand an registrierten Marken 1998 um 8,6% auf 499.600 erneut erhöhte, stellt sich für den Markenan- bieter damit unweigerlich die Frage nach der gesicherten Existenz weiterer „... Monopolstellungen in der Psyche des Verbrauchers“ (Domizlaff 1992, S. 33). Die vielfach praktizierte intuitive Markentechnik (Kapferer 1992, S. 86) wird da- bei immer häufiger falsifiziert und begründet die Forderung nach einer umfassenden Strukturierung des gesamten Markenkonzeptes im Umgang mit dem verstärkten Verdrängungswettbewerb der Markenwelt. Insbesondere die neue Ubiquität (Allgegenwart) der Konkurrenz durch das Internet verleiht diesem Anspruch zunehmende Bedeutung und schränkt intuitive Spielräume weiter ein.

2.2 BEGRIFFSKOMPLEX INTERNET

Ein Indikator für den sich verstärkenden Wettbewerbsdruck im Internet ist die ständig steigende Zahl von Internet-Adressen (vgl. Anh. 7, S. 90) im Domain Name System (DNS), das als Adressenregister aller Uniform Ressource Locations (URL) gesehen werden kann. Diese Vielzahl an Adresskennzeichnungen repräsentieren unabhängige Datennetze, deren Verknüpfung zum Gesamterscheinungsbild des Internets führt (Decker et al. 1995, S. 468).

„Im Internet kommen verschiedene Technologien zur Anwendung. Die weit be- kannteste davon ist das World Wide Web ..., das einzelne in sich geschlossene, grafisch gestaltete Umgebungen (sogenannte Websites) miteinander verbindet“ (Burckhardt 1998, S. 75). Trotz der häufig beschworenen Internet-Ökonomie ist die Internet-Nutzung weltweit sehr heterogen ausgebildet und spiegelt die beste- henden wirtschaftlichen Grenzen der Welt wieder (vgl. Anh. 8, S. 90). Obwohl die globale Marktdurchdringung des Internets, durch zugangsbedingte Exklusivi- tät, nur bei ca. 5% liegt, ist die Reichweite des Internets in den führenden Indu- striestaaten, gemessen an den nationalen Bevölkerungszahlen, jedoch schon heute ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Als Globalisierungsinstrument sprengt es dort Kommunikationsgrenzen und schafft eine universale marktwirtschaftliche Präsenz, die bestehende Marktanteile nachhaltig beeinflussen kann. Trotz der ver- änderten Rahmenbedingungen lässt sich aber auch das Internet in eine Marktfor- mentypologie einordnen. Im Rahmen einer wissenschaftlichen Bewertung und theoretischen Fundierung werden die Charakteristika des Internets in der Marken- führung später aber noch einmal ausführlich behandelt (vgl. Kapitel 4).

KAPITEL 3: SYSTEMATISIERUNG DES KLASSISCHEN MARKENAUFBAUS

Den ersten grundlegenden Arbeitsschritt dieser Ausarbeitung stellt die Systemati- sierung des, bisher vielfach intuitiv betriebenen, Markenaufbaus mit dem Ziel dar, mehr oder weniger gute Zufallsergebnisse (Esch/ Langner 1999, S. 420) durch wissenschaftliche Reliabilität zu ersetzen. Auf der Grundlage eines solchen Ar- beitsmodells bleiben Erfolgsgarantien zwar weiterhin spekulativ, jedoch können identifizierte, klassische Wirkungsmuster so schneller und effizienter in eine neue Umgebung, wie beispielsweise das Internet, transplantiert werden.

3.1 EINORDNUNG DES MARKENAUFBAUS IN DIE MARKENPOLITIK

Obermenge des Markenaufbaus ist die Markenpolitik, die eine Gesamtheit der unternehmerischen und insbesondere Marketingentscheidungen darstellt und auf die kurz-, mittel- und langfristige Markenführung ausgerichtet ist (Poth 1999, S. 243). Markenführung begleitet ein Produkt oder eine Leistung durch alle Phasen des Markentypenlebenszyklus (vgl. Anh. 6, S. 89) und orientiert sich im markenstrategischen Kontext an den Erfolgsprinzipien des 6-C-Konzeptes:

6-C-Konzept der Markenführung (Meffert 1994a, S. 481/ Meffert 1998, S. 814):

1. Competence : Markenkonzepte mit echter Problemlösungskompetenz
2. Creditibility : Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens
3. Concentration : Ressourcenkonzentration auf wenige starke Marken
4. Continuity : Kontinuität des Marktauftritts als Orientierungshilfe
5. Commitment : Konsequentes Innovationsmanagement
6. Cooperation : Partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und Handel

Dieses Markenführungskonzept greift Kernelemente des Markenbegriffs wieder auf und verdeutlicht, welche Einflussfaktoren im Markenaufbau, der ersten Phase des Markentypenlebenszyklus (vgl. Anh. 6, S. 89), zu berücksichtigen sind. Mar- kenführung repräsentiert dabei das Management einer zeitintensiven, profilschaf- fenden Markenevolution (Meffert 1998, S. 815), die in einem dynamischen An- passungsprozess die angestrebte Markenpersönlichkeit entwickelt. Dieses Ober- ziel der Markenpolitik wird durch weitere Unterziele erreicht (vgl. Anh. 9, S. 91) und konkretisiert sich häufig in einer autonomen Identitätskonzeption (Hermanns 1997, S. 9 ff.), die es im Verlaufe dieses Kapitels zu entwickeln gilt.

3.2 MARKENAUFBAU ODER BRANDING?

Marketingliteratur ist vielfach von Anglizismen durchsetzt, die in der sprachlichen Umsetzung häufig Interpretationsspielräume eröffnen und einen exakten Begriffs- einsatz erschweren. Insbesondere der Brandingbegriff erfreut sich in der Marken- welt einer inflationären Verwendung, da der Einfluss des Internets in diesem Be- reich ein Überangebot an praxisorientierter Markenliteratur hervorgebracht hat. Beschränkt sich der Begriffsinhalt des Branding einmal auf die reine Produktmar- kierung (Koschnik 1987, S. 327), so ordnet der selbe Autor diesen Begriff auch der „Markenbildung“ zu (Koschnik 1987, S. 322). Tendenziell lässt sich aber eine Ausdehnung des Begriffsinhaltes erkennen, nachdem Branding weit über die ein- fache Markierung hinausgeht (Kapferer 1992, S. 17). Demnach sind unter dem „... Branding alle Maßnahmen zu verstehen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben ...“ (Esch/ Langner 1999, S. 411) und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.

„Branding dient letztendlich dem Markenaufbau ...“ (Esch/ Langner 1999, S. 412) und wird daher im Folgenden einem kombinierten Begriffsverständnis zugeführt, das eine alternative terminologische Verwendung von Branding und Markenauf- bau ermöglicht.

3.3 BRAND-IDENTITY-KONZEPTION FÜR ERFOLGREICHEN MARKENAUFBAU

Erfolgreicher Markenaufbau wird im Rahmen der Markenpolitik von einer Viel- zahl unterschiedlicher Ziele determiniert (vgl. Anh. 9, S. 91), lässt sich aber vor allem durch Aufbau und Pflege eigenständiger Produkt- und Markenpersönlich- keiten herbeiführen (Hermanns/ Brosche 1993, S. 430). Persönlichkeitsentwick- lung ist dabei, beim Menschen genauso wie bei Marken, langfristig ausgerichtet und muss in der Marketingplanung daher auf strategischer Ebene lokalisiert wer- den. Die Brand-Identity-Konzeption (BIK) ist Ausdruck dieses Postulats und gilt als strategische Basis für die Entwicklung eines unverwechselbaren Marken- profils (Hermanns/ Brosche 1993, S. 430). Eine BIK stellt einen möglichen An- satz für die Strukturierung des Markenaufbaus dar (Esch/ Langner 1999, S. 420) und vollzieht sich in drei inhaltlich getrennten Phasen, die im Rahmen der Mar- kenführung verknüpft werden und gemeinsam zur Markenidentität avancieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Komponenten der Brand-Identity-Konzeption (in Anlehnung an: Hermanns/ Brosche 1993, S. 430 ff.)

Dieses Konzept dient als exemplarischer Ansatz für die systematische Markenar- beit und wird im weiteren Verlauf dieses Kapitels bei der Markenprofilierung und Markenkommunikation Anwendung finden. Die einzelnen Komponenten der Brand-Identity-Konzeption unterstützen bei der Strukturierung des klassischen Markenaufbaus und werden im Einzelnen später noch ausführlicher diskutiert. Mit den Gedanken zum integrierten Markenaufbau wird das angestrebte Arbeitsmo- dell dann zu einem vorläufigen zusammenfassenden Zwischenergebnis gebracht.

3.4 MARKENBILDUNG DURCH MARKENPROFILIERUNG

Markenbildung ist ein vieldiskutiertes Thema, da der Markenerfolg häufig erst a posteriori festgestellt werden kann und selten planbar ist. Offenbar existiert hier eine Art „Markenparadoxon“, denn am Anfang prägt das Angebot (Ware oder Dienstleistung) die Marke, während später dann die Marke das Angebot trägt (Breidenbach 1998, S. 122).

Zunächst sind also die Voraussetzungen abzuleiten, die die Markenbildung initialisieren. Davon abzugrenzen hingegen sind Bedingungen die erst im weiteren Verlauf der Markenbildung in Erscheinung treten. Diese Herausforderung wird mit Hilfe der theoretischen Fundierung der Markentechnik durch DOMIZLAFF bewältigt. Weiterhin werden darauf aufbauend konkrete Einflussfaktoren für die Profilbildung einer Marke identifiziert.

3.4.1 THEORIE DER NATÜRLICHEN MARKENBILDUNG NACH DOMIZLAFF DOMIZLAFF formulierte, als einer der ersten Vertreter markentechnischer Pionier- leistungen, bereits sehr früh gesetzliche Zusammenhänge im Umgang mit Mar- ken, die auch heute noch Gültigkeit besitzen. Richtungsweisend ist dabei die The- orie der natürlichen Markenbildung, die das angesprochene Markenparadoxon veranschaulicht. Demnach wird die natürliche Markenbildung mit dem Auftritt einer anonymen Leistung am Markt initiiert, die durch den Mangel an kennzeich- nenden Merkmalen keinerlei differenzierende Effekte beim Konsumenten hervor-

ruft (Domizlaff 1992, S. 36) und nur gelegentliche Erstkäufe auslöst. Grenzt sich das Angebot dabei aber durch einen deutlich spürbaren Qualitätsvorteil von kon- kurrierenden Angeboten ab, so entsteht beim Verbraucher ein besonders starkes Konsumentenvertrauen für diese spezielle Leistung (Domizlaff 1992, S. 37). Dies bedingt eine andauernde Akzeptanz des Angebots in Form von Folgekäufen, die aus dem Angebot erst eine Marke machen. In diesem Fall ist die tatsächliche Qua- litätsleistung somit „... die natürliche Entstehungsursache einer Marke ...“ (Domiz- laff 1992, S. 37) und begründet das erste von 22 Gesetzen zur natürlichen Mar- kenbildung (vgl. Anh. 10, S. 92), die DOMIZLAFF als Ergebnis dieser und weiterer Erkenntnisse festlegte. Obwohl bereits einige dieser 22 Behauptungen zur Selbst- verständlichkeit wurden, haben sich andere jedoch überlebt oder sogar wiederlegt (Breidenbach 1999, S. 128). Im Rahmen dieser Ausarbeitung bieten sie sich aber trotzdem als allgemeines Grundlagengerüst an, zu denen indirekt immer wieder Bezug genommen werden kann.

3.4.2 MARKENDIFFERENZIERUNG DURCH MARKENPOSITIONIERUNG

„Beim Marketing benutzt man die Begriffe Differenzierung und Positionierung, um beschreiben zu können, wie sich die Produkte von der Menge unterscheiden und wie sie identifiziert werden“ (Linn 1992, S. 185). Auf die Markenwelt trans- plantiert lassen sich für das Begriffspaar ähnliche Aufgabenmuster spezifizieren. Markendifferenzierung beschreibt dabei zunächst die reine Kreation eines identi- fizierbaren Angebotsunterschieds im Vergleich zur Konkurrenz (Linn 1992, S. 186). Die differenzierte Marke erfährt aber erst durch das Produkterlebnis des Konsumenten (Linn 1992, S. 187) selbst eine dauerhafte Markenpositionierung, die es im Kopf des Konsumenten (Breidenbach 1998, S. 137) zu verankert gilt. Der Kern der Markenabgrenzung vollzieht sich also in der Psyche des Verbrau- chers und etabliert dort ein bestimmtes Produktansehen. Man kann sogar sagen, der „... Nutzer macht die Marke“ (Breidenbach 1998, S. 125). Markendifferenzie- rung entsteht somit erst durch „erlebte“ Markenpositionierung und wird durch diese häufig nachhaltig beeinflusst. Erster Ansatzpunkt für den Markenanbieter ist aber die Markendifferenzierung, da die verbraucherdominante Markenpositionie- rung erst zeitverzögert stattfindet und vom Anbieter nur mittelbar beeinflussbar ist. Trotzdem leiten sich die Grundlagen für eine erfolgreiche Differenzierung im Rückschluss aus den Erfahrungen mit der konsumentenseitigen Positionierung her. Das Begriffspaar wird im Folgenden daher kombiniert betrachtet, während der Schwerpunkt jedoch bei den Differenzierungsaspekten liegt. Die Markenposi- tionierung als Ergebnis der Positionierungsstrategie der BIK wird dann später erneut aufgegriffen. Einleitend soll aber mit dem ersten Element der BIK, der Markierungs- und Markenstrategie begonnen werden. Folgende Zielformulierun- gen konkretisieren dieses Element.

3.4.2.1 MARKIERUNGSRELEVANTE ZIELE

Der Beitrag durch die Markierung umfasst die Kreation einer Marke, die „... positionierungsrelevante Assoziationen vermittelt, prägnant gestaltet und diskriminationsfähig ist “(Esch/ Langner 1999, S. 412).

Positionierungsrelevante Assoziationen sind Gedankenketten (Breidenbach 1998, S. 137) in der Psyche des Verbrauchers, die dort eine Verknüpfung des simplen Markierungsobjekts mit einer häufig emotional aufgeladenen Eigenschaft erzeugen (Aaker 1992, S. 135 f.). In diesem Zusammenhang lässt sich der imma- terielle Teil (Dingler 1997, S. 44) des zu Beginn diskutierten Metaproduktes iden- tifizieren, welcher hierbei die psychologische Positionierung vornimmt.

Prägnante Gestaltung und Diskriminationsfähigkeit der Marke streben die Un- verwechselbarkeit und Wiedererkennung markierter Waren an (Brauer/ Sabo- rowski 1998, S. 102 ff.) und wirken als Gegenpole zur Informationsüberflutung (Meffert 1998, S. 785). „Die Prägnanz der Marke wird vor allem durch die Krite- rien .. Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast beeinflusst“ (Behrens 1994, S. 202) und zielt auf die Identifikation und Einprägsamkeit der markierten Leistung ab. Ob eine Leistung dann auch diskriminationsfähig ist, wird letztendlich durch die Existenz charakteristischer Merkmale beim Markennamen, Markenzeichen sowie bei der Produkt- und Verpackungsgestaltung garantiert (Esch/ Langner 1999, S. 414). Abbildung 5 fasst beide Positionierungsmerkmale zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einflussfaktoren f ü r die Identifikation und Wiedererkennung einer Marke (in Anlehnung an: Behrens 1994, S. 202 f.)

Markierungsziele unterstützen also die objektive und psychologische Markenpositionierung, weshalb eine inhaltliche Trennung auch problematisch erscheint. Letztendlich relevant für den Markenaufbau ist aber, dass die Markierung die Markendifferenzierung graphisch verschlüsselt umsetzt. In der Konzeptionierungsphase muss daher eine Zielkomplementarität beider Größen gewährleistet sein. Wie sich die Markierung auf dem Markenträger dann graphisch professionell materialisiert, sollte Aufgabe einer Werbeagentur sein.

3.4.2.2 ERSCH EINUNGSFORMEN DER POSITIONIERUNG

Zur Erlangung eines effektiven Wettbewerbsvorteils sind neben der Markierung Positionierungsargumente auf dem Hintergrund der gegebenen Marktsituation zu formulieren. Insbesondere positionierungsrelevante Assoziationen schlagen bei schlecht differenzierten und damit profilschwachen Bezugsgrößen häufig fehl. In der Psyche überinformierter Konsumenten droht die markierte Leistung im homo- genen Markenüberangebot dann an Trennschärfe zu verlieren. Die folgenden Er- scheinungsformen der Positionierung greifen in diese Verbraucherkonfusion ord- nend ein und repräsentieren für den Anbieter wettbewerbsfähige Markenpositionen (Meffert 1998, S. 790). Man unterscheidet generell die:

- Besetzung einer strategischen Nische
- Einbeziehung einer neuen Eigenschaftsdimension
- Schaffung eines psychologischen Zusatznutzens

Die Besetzung einer strategischen Nische entspricht der Positionierungsmaxime des Marketings nach der Erstplatzierung im Kundengedächtnis (Breidenbach 1998, S. 138). Dabei ist zu prüfen, ob mit der vorhandenen Markenkompetenz (Problemlösung) eine Position zu besetzen ist, die „... von Konkurrenten bisher nicht oder nur ungenügend bearbeitet wurde“ (Meffert 1998, S. 790). Erfahrungsgemäß sind solche exklusiven Stellungen hart umkämpft und nur durch eine Marke zur selben Zeit zu halten. Das Marketing kennt aber noch zwei weitere Positionierungsregeln. Demnach ist eine Zweitplatzierung von Marken möglich, die sich aus der Erfahrung ergibt, dass es in vielen Märkten zwei konkurrierende Spitzen gibt (Breidenbach 1998, S. 138) und somit eine alternative Markenpositi- on besetzbar ist. Wegen des hohen Wettbewerbsdrucks tendenziell attraktiver wirkt aber die zweite Positionierungsalternative. Hier löst man sich aus dem be- stehenden Wettbewerbsgefüge heraus, indem man die Schwachpunkte des Erst- platzierten (Breidenbach 1998, S. 139) attackiert und neue für den Konsumenten relevante Eigenschaftsdimensionen erschließt. Dieser Denkansatz geht davon aus, dass durch die Andersartigkeit ein neues, einzigartiges Verkaufsangebot, also eine Unique Selling Proposition (USP), entsteht (vgl. Anh. 11, S. 94). Eine genuide USP rechtfertigt sich ausschließlich über einen tatsächlichen, einzigartigen und verkaufswirksamem Vorteil der markierten Leistung, den die Konkurrenz nicht gleichermaßen erzeugen kann (Linn 1992, S. 59).

Problematisch an diesem Konzept bleibt, dass „nur wenige Produkte des heutigen Angebots .. eine USP im ursprünglichen Sinn aufweisen “ (Linn 1992, S.60) und nur wenige Konsumenten diese dann auch verinnerlichen können. Fortwäh- rende Markenpositionen lassen sich nur durch die Schaffung eines psychologi- schen Zusatznutzens (Nommensen 1990, S. 13 ff.) herauskristallisieren. Dazu wird ein psychologisches Additiv (Breidenbach 1998, S. 139) kreiert, das die „... Al- leinstellung der Marke im Sinne einer Unique Advertising Proposition (UAP) anstrebt“ (Meffert 1998, S. 791). Die UAP ist die Imitation einer echten USP- Botschaft und muss den Einzigartigkeitsanspruch kommunikativ vermittelt. Dabei wird ausschließlich die Einstellung des Konsumenten zur Marke beeinflusst, ohne dass das Angebot tatsächlich substanziell anders ist. In Anbetracht der Tatsache, dass Markenbilder ohnehin im Kopf des Verbrauchers entstehen, beinhaltet dieser Ansatz einer virtuellen Uniqueness das stärkste Profilierungspotential und kann Angebote auch in Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck differenzieren.

Im Rückgriff auf die einleitenden Gedanken zur Markenbildung kann mit den gewonnen Erkenntnissen aus der Markenpositionierung das angesprochene Mar- kenparadoxon begrifflich exakter gefasst werden. Demnach stellt sich für den modernen Markenaufbau nur noch die Frage, ob die Positionierung dem Angebot folgt (natürliche Markenbildung) oder das Angebot der Positionierung („künstli- che“ Markenbildung) (Esch 1999a, S. 238). Nach herrschender Meinung es ist in der heutigen Wettbewerbssituation der gesättigten Märkte zweckmäßiger „... zu- nächst eine für das Unternehmen tragbare und für die Bedürfnisse der Konsumen- ten wichtige Positionierungseigenschaft als Strategiegrundlage festzulegen, an der sich dann die Entwicklung des neues Produktes orientiert“ (Esch 1999a, S. 239). Die Formung objektiver Produkteigenschaften tritt also wegen der hohen Anpas- sungs- und Reaktionsgeschwindigkeit der Konkurrenz in den Hintergrund und wird durch die steigende Bedeutung der subjektiven Markenbilder verdrängt. Mo- derne Marken bekennen sich nun eher zu ihrer immateriellen Seite, indem sie zu- erst aktuelle Trendpositionen besetzen und erst dann entsprechend gestaltete Pro- dukte anbieten, die sich in das kreierte Image nachträglich „künstlich“ einfügen.

Bevor aber der Bereich der Imagebildung und Markenidentität angegangen wird, soll die Darstellung der Markenstrategien den Bereich der Markendifferenzierung und Markenpositionierung abrunden.

3.4.2.3 STRATEGISCH E KONZEPTE DER MARKENDIFFERENZIERUNG

„Auf der Grundlage der Markenpositionierung erfolgt die weitere Profilierung und Differenzierung von Marken durch die Wahl einer geeigneten Markenstrategie im ... Wettbewerb“ (Meffert 1998, S. 792). Die Abgrenzung der Strategien soll durch den Strategienwürfel in Abbildung 6 veranschaulicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Abgrenzung von Markenstrategien im Strategienw ü rfel (in Anlehnung an: Meffert 1994b, S. 173 ff./ Becker 1994, S. 494)

Im vertikalen Wettbewerb werden Markenstrategien nach ihrer Herkunft klassi- fiziert, wobei man hier die klassische Herstellermarke und die neu hinzugekom- menen Handelsmarken unterscheidet. Letztere wurden ursprünglich als Noname- konkurrenz zur Herstellermarke konzipiert und werden heute noch detaillierter in die Gattungsmarken, klassischen Eigenmarken des Handels und die Premium- Handelsmarken untergliedert (Meffert 1998, S. 803). Damit dringen die neuen Markentypen der Handelsmarke in das Preis- und Qualitätsgefüge der Hersteller- marken ein und entwickeln dort neue autonome Markenidentitäten. Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb entstehen durch die Alleinstel- lung oder Zusammenfassung von markierten Gütern unter einem Markenbegriff. Je nach dem Konzentrationsgrad können Einzelmarken-, Mehrmarken-, Famili- enmarken- und Dachmarkenstrategien identifiziert werden (Meffert 1998, S. 793 ff.). Bei Einzelmarken wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen anspricht. Mehrmarken hingegen werden parallel im selben Produktbereich angeboten und zielen auf den Gesamtmarkt ab. Familienmarken führen mehrere verwandte Produkte unter einer Marke, die aber keinen Bezug zum Firmennamen hat. Dachmarken fassen alle Produkte unter ei- nem Namen zusammen, der meist mit dem Unternehmensnamen identisch ist. Markenstrategien im internationalen Wettbewerb bilden sich durch die unter- schiedliche geographische Reichweite der Markenangebote, die entweder national angepasst sein müssen oder global einheitlich einsetzbar sind. Zwischen diesen beiden Ausprägungsspitzen sind multinationale Marken angesiedelt, die für eine optimale Anpassung aber länderspezifisch geformt sein müssen. Der Grundsatz lautet hierbei so viel wie möglich zu standardisieren (Globalisierung) und so viel wie nötig zu differenzieren (nationale Ausrichtung) (Meffert 1998, S. 810). Die im Strategienwürfel aufgeführten Marken repräsentieren beispielhafte Mar- kenstrategien im Wettbewerb. Die von Procter & Gamble global vertriebene Food-Marke Pringles ist eine klassische Einzelmarke. Marlboro wird zusammen mit anderen Zigarettenmarken von Philip Morris für denselben Bedarf angeboten, ist dabei aber zusätzlich an länderspezifische Preisgegebenheiten angepasst. Er- lenhof ist eine für den deutschen Markt konzipierte Marke für Milchprodukte der Rewe Handelsgruppe. Die Dachmarke IBM hingegen ist wieder global ausgerich- tet und fasst mehrere Produktgruppen für Computertechnologie zusammen. Abschließend bleibt festzuhalten, dass die vorgestellten Markenstrategien teilwei- se nicht der Markenpraxis gerecht werden und häufig Überschneidungen und An- passungen notwendig sind. Eine exakte Zuordnung von Markenangeboten wird dadurch zwar erschwert, stellt die Gültigkeit der beschriebenen Grundsatzstrategien selbst aber nicht in Frage.

Dieser Strategienüberblick vervollständigt die Ausführungen zur Markenabgrenzung, die zusammen einen strukturierenden Rahmen für die Markenbildung vorgeben. Im Folgenden wird nun mit der Charakterisierung der gewählten Position durch eine Markenidentität begonnen.

3.4.3 MARKENIDENTITÄT UND MARKENPERSÖNLICHKEIT

Die Markenidentität ist das Ergebnis eines Interaktionsprozesses in dem der Kon- sument eine innere Beziehung zur Marke aufbaut, die einerseits durch die Haltung der Marke zum Konsumenten (Markenargumente) und andererseits durch die Ein- stellung des Verbrauchers zur Marke determiniert wird (Blackston 1992, S. 231). Etabliert sich mit der Akzeptanz des Konsumenten dann eine persönliche Bezie- hung zur Marke (Breidenbach 1998, S. 125), ist der erste Schritt in Richtung einer Markenpersönlichkeit unternommen. Die Marke entwickelt dabei einen Charak- ter, gewinnt an Ausstrahlung und eignet sich einen Stil an (Gr ü newald 1997, S. 12). Markenpersönlichkeiten werden von einer Vielzahl von extern determinierten Unwägbarkeiten beeinflusst, die es im Folgenden zu identifizieren gilt.

3.4.3.1 MARKENKATEGORISIERUNG DURCH WERTEKOMPLEXE

Das Potential zur Beeinflussung einer Markenpersönlichkeit wird zunächst durch die prototypischen Merkmale (vgl. Anh. 12, S. 95) der Produktkategorie selbst erzeugt. Prototypische Merkmale sind abstrahierte Eigenschaftsdimensionen, die einzelne markierte Leistungen mit denen der gesamten Markenkategorie assoziie- ren. Ein Markenangebot wird damit unweigerlich in Wertekomplexe implemen- tiert, die sich häufig bereits vor ihrer Einführung im Gedächtnismuster des Kon- sumenten etabliert haben (Karmasin 1993, S. 166 f.). Im Kopf des Konsumenten entsteht so ein hierarchisch gegliedertes Modell der Wissensrepräsentation (Esch/ Wicke 1999, S. 48), das einer Leistung je nach Abstraktionsebene unterschiedlich stark differenzierte Eigenschaften zuordnet (vgl. Abb. 7, S. 23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Modell der hierarchischen Wissensrepr ä sentation am Beispiel des Automobils (in Anlehnung an: Karmasin 1993, S. 166)

Dieses Speichermodell veranschaulicht eine Möglichkeit der Verankerung von Markenwissen. Dabei gelten nach KARMASIN folgende Grundprinzipien: -Wissen ist hierarchisch gegliedert.

-Die Wissensorganisation umfasst in der Regel drei Ebenen.
-Merkmale werden nur für Ebenen gespeichert für die sie charakteristisch sind. -Die Merkmale der einzelnen Ebenen werden untereinander übertragen. „Die einzelnen Merkmale auf einer Ebene sind nicht gleichwertig; es gibt Merk- male, die eine Kategorie deutlich besser repräsentieren. Diese nennt man Prototy- pen“ (Dingler 1997, S. 74). BMW beispielsweise ist der Prototyp einer Automar- ke, obwohl auf BMW-Produkte die selben Produktgruppenmerkmale (Personen- kraftwagen) zutreffen wie bei Škoda. BMW wird aber vergleichsweise eher als Personenkraftwagen anerkannt als Škoda, weil BMW die Wertevorstellungen (vgl. Anh. 13, S. 96) von einem Auto wirksamer repräsentiert als der osteuropäi- sche Konkurrent und somit einen Assoziationsvorteil erlangt. Enthält die Marken- persönlichkeit solche prototypischen (kategorierepräsentierenden) Merkmale, dann ist sie weitaus aussagekräftiger und wird eher akzeptiert.

3.4.3.2 KERNELEMENTE DER MARKENIDENTITÄT

Die prototypischen Merkmale stehen in Interaktion zur Markenidentität und prägen (Dingler 1997, S. 64) deren Kernelemente maßgeblich (vgl. Anh. 12, S. 95). Folgende Identitätsmerkmale errichten dabei eine Markenidentitätspyramide. Zunächst werden „im Rahmen ... der objektiven Gesamtheit einer Marke .. alle physischen Dinge auf ihren Bedeutungsgehalt hinterfragt ..“ (Dingler 1997, S. 54). Diese materielle Markenebene beinhaltet beispielweise die Farbgebung und Verpackung, Packungstexte, Preise und Logo. „Zusammen ergeben sie den semantischen Raum der Marke“ (Dingler 1997, S. 54).

Persönlichkeit und Charakter sind Identitätselemente die Marken zur Individua- lität verhelfen. Die Marke avanciert zum menschlichen Wesen mit einem prägen- den Identifikationsprofil, das dem Lebensstil des Konsumenten den gewünschten Ausdruck verleiht. Dabei darf sich „die Marke ... in ihrer äußeren Erscheinung ändern ... in ihrem Charakter jedoch nie“ (Breidenbach 1998, S. 147). Die kulturelle Komponente der Markenidentität spiegelt die Verbundenheit der Marke mit den ideologischen Mustern einer Gesellschaft wieder, die vom Kon- sumenten häufig unterstellt, aber selten bewusst wahrgenommen werden (Dingler 1997, S. 57). „Mit der kulturellen Facette erfolgt auch die Vernetzung mit den jeweiligen Produktkategorien“ (Dingler 1997, S. 57), deren Entwicklung in den Ausführungen zu den prototypischen Markenmerkmalen diskutiert worden ist. Der Bezugsrahmen fokussiert die Beziehung der Zielgruppe zur Marke. In einer Beziehungsstrategie wird dabei bestimmt, welche „... Botschaften im Interakti- onsprozess durch welche Maßnahmen vermittelt werden sollen und auf welche Zielgruppe man sich konzentriert“ (Dingler 1997, S. 59).

Mit der Entwicklung einer solchen Markenbeziehung wird die Grundlage für die spontane Zuordnung geschaffen. Die direkte und intuitive Zuordnung von Markeneigenschaften ist Ausdruck starker Assoziationen, die bei Konfrontation mit dem Markenangebot hervorgerufen werden und auf den zuvor vermittelten Markenbildern basieren (Dingler 1997, S. 60).

Die Spitze der Identitätspyramide stellt die Vision einer Marke dar. „Visionen sind im Auftrag der Zukunft entworfene ... innere Bilder einer ausstehenden, im Prinzip realisierbaren Wirklichkeit“ (Magyar/ Prange 1993, S. 31). Markenvisio- nen regen die Phantasie der Konsumenten an und erzeugen, trotz ihrer Immateria- lität, eine Faszinationskraft, die der Marke erst ihre unique Positionierung verleiht und den angestrebten Wettbewerbsvorteil generiert (Dingler 1997, S. 61 f.).

Grundlage der hier vorgenommenen hierarchischen Strukturierung von Markenidentitätselementen in der Markenpyramide ist das Identitätsprisma der Marke. Dieses Prisma wurde ursprünglich so konzipiert, dass jede Facette gleichermaßen zur Wirkung der Gesamtkomposition beiträgt (vgl. Abb. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Alternative Anordnung der Markenidentit ä tselemente (Quelle: Kapferer 1992, S. 51/ Dingler 1997, S. 51)

Beide Ansätze setzten sich also aus den selben Identitätsdimensionen zusammen, die Identitätspyramide impliziert aber zusätzlich eine Gewichtung der Merkmale.

3.4.3.3 DAS METAPRODUKT ALS TRÄGER DER KERNBOTSCH AFTEN

Nach der Ausrichtung der einzelnen Vektoren des Marken-Kräfteparallelogramms (Dingler 1997, S. 77) gilt es, die entwickelte organisatorische Gesamtkonzeption zu kommunizieren. Das Metaprodukt kombiniert dabei die möglichst von prototy- pischen Wertekomplexen durchdrungenen Elemente der Markenidentität und wird zum Träger der Kernbotschaften des Produktes oder der Dienstleistung. Damit die Marke als Persönlichkeit akzeptiert wird, muss die kommunikative Umsetzung ein „... in allen .. Erscheinungsformen und Lebensäußerungen .. zusammenhängendes, in sich stimmiges und schlüssiges Bild ...“ (Gr ü newald 1997, S. 12) der Marke abgeben. Das Metaprodukt in seiner nun deutlich gewordenen abstrakten Gesamt- heit (vgl. Anh. 14, S. 97) sollte dabei durch ein, alle Einflussgrößen integrierendes (Meffert 1998, S. 791), Kommunikationskonzept am Markt durchgesetzt werden.

3.5 MARKENPENETRATION DURCH MARKENKOMMUNIKATION

Die Markenkommunikation durchdringt nun den zu bearbeitenden Markt mit den entwickelten Kernbotschaften. Die Markenpenetration (Meffert 1998, S. 791) wird dabei als kommunikativer Prozess verstanden, der Markenwissen in den bereits beschriebenen bestehenden Wertekomplexen aufbaut und schließlich die ange- strebte Markenpersönlichkeit im Konsumenten verankert. In dieser Phase des Markenaufbaus kommt die dritte Komponente der Brand-Identity-Konzeption (vgl. Abb. 4, S. 13) zum Einsatz - die Positionierungsstrategie (Hermanns/ P ü tt- mann 1993, S. 31). „Im Rahmen der Positionierungsstrategie sind sämtliche Komponenten und Maßnahmen, die kommunikative Wirkungen auf die Zielper- sonen nehmen, schlüssig auszurichten“ (Hermanns/ Brosche 1993, S. 432). Die Positionierungsstrategie ist dabei eine anbieterseitige Motivation zu Erreichung des angestrebten Imageziels. Sie darf nicht mit der bereits angesprochenen Mar- kenpositionierung verwechselt werden, die eine verbraucherseitige Positionierung der Marke durch das Produkterlebnis des Konsumenten impliziert (Linn 1992, S. 187). Wie sich noch herausstellen wird, ist die Markenpositionierung viel eher selbst einer der Kommunikationseffekte der Positionierungsstrategie. Beginnend mit den Zielformulierungen und Dimensionierungen werden aber zunächst die einzelnen Komponenten der Positionierungsstrategie behandelt.

3.5.1 ZIELE UND DIMENSIONIERUNG DER MARKENKOMMUNIKATION

Zur kommunikativen Umsetzung des vom Anbieter angestrebten Imageziels sind die Maßnahmen der Positionierungsstrategie zunächst zu operationalisieren und an den Möglichkeiten der Markenkommunikation auszurichten. In einem ersten Arbeitsschritt werden demzufolge Zielhierarchien formuliert und eine Dimensio- nierung der kommunikativen Strategienplanung vorgenommen. Eine dauerhafte Markenassoziation im Gedächtnis des Kunden lässt sich durch folgende Kommunikationsziele erreichen (Rossiter/ Percy 1999, S. 497): -Stimulierung der Bedürfnisse nach einer Produktkategorie (Motivationsziel) -Erzeugung von Markenbekanntheit (Präsenz- & Identifikationsziel) -Beeinflussung der Einstellung zur Marke (Bewertungsziel) -Beeinflussung der Kaufabsicht (Aktivierungsziel) -Schaffung einer Kauferleichterung (Desensibilisierungsziel) „Die Markenbekanntheit und die Einstellung zur Marke sind grundlegende Kom- munikationsziele, die immer zu verfolgen sind“ (Rossiter/ Percy 1999, S. 501). Neben der Erreichung dieser stark abstrahierten Zielen ist der Beitrag zum Mar- kenaufbau durch die Kommunikation aber vor allem dann besonders groß, wenn -die Positionierungsbotschaft unmissverständlich sichtbar gemacht wird, -die Kommunikation eigenständig gestaltet ist und -die kommunikativen Maßnahmen integriert, d.h. inhaltlich und/ oder formal aufeinander abgestimmt sind, damit sich das Image bei den Konsumenten auch verfestigen kann (Esch/ Langner 1999, S. 418 f.)

Die gewünschten Kommunikationseffekte sind abhängig von den Entscheidungen zur Dimensionierung der gesamten Kommunikationsstrategie. Diese Grundmuster zur Gestaltung von Markenbotschaften ergeben, je nach ihrer Gewichtung und Ausrichtung, unterschiedliche Kommunikationsprofile. Der erste Entscheidungs- gegenstand ist dabei die Objektdimension, die der kommunikativen Botschaft entweder produkt- und leistungsbezogenen oder unternehmensbezogenen Aussa- gecharakter verleiht. Im nächsten Schritt werden verschiedene Zielungsdimensionen konkretisiert. Die personale Zielung gibt vor, ob die Botschaft einzel- oder massengerichtet konzipiert wird, während die zeitliche Zielung deren Frequenz punktuell oder kontinuierlich ausgestaltet. In der räumlichen Zielung werden dann regionale, nationale oder globale Entscheidungsparameter berücksichtigt. Der Entschluss über die dominante Zielgruppe (Konsument oder Handel) rundet die Zielungsdimensionen ab. In der anschließenden Instrumentedimension wird die Intensität der Nutzung der bestehenden Kommunikationsinstrumente (Werbung, Verkaufsförderung, etc.) bestimmt. Die Mediadimension entscheidet dann dar- über, welches der bekannten Kommunikationsmedien die konzipierte Botschaft in welchem Ausmaß tragen soll. Schlussendlich bliebt zu klären, ob die Gestal- tungs- und Botschaftsdimension rationale, emotionale, imitative oder innovative Aussagen produziert. Einen strukturierenden Überblick über alle Entscheidungs- dimensionen gewährt Anhang 15 (vgl. S. 98).

3.5.2 DER AUFBAU VON MARKENWISSEN

Die bewusste Erzielung von Kommunikationseffekten ist also maßgeblich von der Operationalisierung und Strukturierung der Kommunikationsmaßnahmen abhän- gig. Der eingeschlagene Kommunikationsweg bleibt so ständig nachvollziehbar. Ob sich im Rahmen des Markenaufbaus aber dann tatsächlich ein Kommunikati- onserfolg, gemessen am Kaufakt, einstellt ist vor allem davon abhängig, inwie- weit die Prozesse zum Aufbau von Markenwissen im Konsumenten berücksichtigt werden. Dabei ist parallel zu den Kommunikationszielen darauf zu achten, dass sich die Schemavorstellungen für eine Marke erst dann entwickeln, wenn

-die Marke den Konsumenten bekannt ist,
- die Marke eine vom Konsumenten wahrnehmbare Positionierung aufweist und - eine zeitliche und instrumentelle Integration aller Maßnahmen zur Vermittlung der Positionierung erfolgt, wodurch ein konsistenter und kontinuierlicher Mar- kenauftritt gewährleistet wird (Esch/ Andresen 1997, S. 34).

„.. Markenbekanntheit wird entwickelt, indem man .. Merkmale einer Marke im Gedächtnis verankert ...“ (Rossiter/ Percy 1999, S. 502), die eine spätere Identifi- kation des Produktes am Point of Sale (POS) ermöglicht. Um Markenbekanntheit in einer breiten Zielgruppe zu erzeugen, sollte wenn möglich ein Kommunikati- onsmedium mir großer Reichweite verwendet werden. Steht dabei das spezifische Ziel der Markenrecognition (Markenerkennung) im Vordergrund, so muss die äußerliche Markengestaltung besonders prägnant und damit für den Konsumenten direkt wahrnehmbar sein. Das Bekanntheitsziel des Markenrecalls (Markenerinne- rung) hingegen kann nur mit einer häufigen Wiederholung des Kommunikations- auftritts in stark frequentierten Medien erreicht werden (Aaker 1992, S. 83 ff.).

Markenpositionierung ist hier als die Assoziationsleistung des Konsumenten zu verstehen und kennt vier mögliche Ausprägungen. Die sachorientierte Positionie- rung thematisiert formale Wort-Bild-Zeichen als Gedächtnisanker für die Marke (Esch 1999b, S. 552). Erlebnisbetonte Positionierungen hingegen erheben Bilder in den Rang von emotionalen Speichern, die für den Konsumenten als Schlüssel- bilder bestimmter Markenerlebnisse dienen und durch gedankliche Konditionie- rung erzeugt werden (Esch 1999b, S. 552). Abschließend sind die gemischten und informativen Positionierungen zu nennen, die den größten kreativen Spielraum bieten, da hier lediglich die Kontinuität des einmal gewählten kommunikativen Botschaftsinhaltes im Vordergrund steht.

„Eine wesentliche Vorrausetzung für die Bildung starker Markenschemata ist die zeitliche Stabilität und Konsistenz der durch Kommunikation vermittelten Inhal- te“ (Esch 1999b, S. 549). Die Markenintegration erreicht dies, indem sie den Kon- sumenten, bei seinen zahlreichen Kontakten mit den Kommunikationsmitteln, ausschließlich mit einheitlichen Botschaftsinhalten konfrontiert. Markenwissen entsteht also durch die sequenzielle Kombination aller behandelten Komponenten und schafft im Gedächtnis des Konsumenten eine einzigartige As- soziationsposition, die am POS zum Kauf der kommunizierten Marke stimuliert. Anhang 16 (vgl. S. 99) stellt diesen gesamten Sachverhalt nochmals graphisch dar.

3.5.3 EINSATZ VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN

Die in der Dimensionierung angeklungenen Kommunikationsinstrumente dienen als Träger der Markenbotschaften. Auf dem Hintergrund der Themenstellung werden die klassischen Instrumente aber nur kurz dargestellt und die Individualisierung der Kommunikation besonders herausgearbeitet.

3.5.3.1 KLASSISCH E INSTRUMENTE

-Klassische Werbung; Beeinflussungsprozess zur Einstellungs- und Verhal- tensänderung des Konsumenten (Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 9) -Verkaufsförderung; Maßnahme zur Unterstützung und Erhöhung der Effi- zienz der Absatzorgane (B ä nsch 1993, S. 565 ff.)
-Öffentlichkeitsarbeit; planmäßige Gestaltung von Unternehmens- / Öffent- lichkeitsbeziehungen zum Vertrauensaufbau (Jefkins 1992, S. 1 ff.) -Sponsoring; systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Ver- anstaltungen durch Geld-, Sach-, oder Dienstleistungen (Drees 1992, S. 13 ff.)-Event-Marketing; Inszenierung von Ereignissen (Messen, Ausstellungen etc.) mit deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmens- kommunikation (Auer/ Diederichs 1993, S. 201 ff.)

3.5.3.2 INDIVIDUALISIERUNG DER KOMMUNIKATION

Tendenziell wurde die Mehrzahl klassischer Kommunikationsinstrumente bisher vor allem im Massenmarketing eingesetzt, da bei der Verwendung von Massen- medien die Tausender-Kontakt-Preise (TKP) für Werbeschaltungen niedriger aus- fallen als bei vergleichbaren Maßnahmen der Individualkommunikation (vgl. Anh. 17, S. 100 f.). Ihre Effizienzvorteile bedingen aber den Verlust des direkten Kontaktes von Endnutzer und Anbieter, so dass Kunden weitgehend anonym be- handelt werden (Kotler/ Bliemel 1999, S. 1107). Der gestiegene Anspruchszu- wachs, sowie die zunehmende Individualisierung der Konsumentenbedürfnisse erfordern aber gerade diesen direkten Verbraucherkontakt. Der Markenkonsument hat sich weiterentwickelt und tendiert dazu Angebote zu substituieren, wenn ihm keine persönliche Betreuung durch den Markenanbieter gewährt wird. Im Direktund Onlinemarketing wird daher versucht mit dem Kunden direkt zu kommunizieren (Kotler/ Bliemel 1999, S. 1107) und über die Verwendung neuer Kommunikationstechnologien die TKP trotzdem nicht wesentlich zu steigern.

Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien und Kom- munikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Bezie- hung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen messbaren Reaktion zu veranlassen (Deutscher Direktmarketing Verband 1990, S. 9; Dall- mer 1991, S. 6). Die Interaktionsbeziehung muss nicht zeitgleich erfolgen. We- sentlich ist jedoch, dass sich durch Direktkommunikation ein Dialog entwickelt, der auf die Neukundengewinnung und intensive Pflege gegenwärtiger Kundenbe- ziehungen abzielt. Dabei strebt man verstärkt Kundennähe und eine effizientere Gestaltung der Kundenansprache an, um letztlich die Kundenbindung zu erhöhen (Dallmer 1998, S. 535 ff.). Online-Marketing ist eine Sonderform des Direkt- marketing und kann über Multimedia-Kommunikation (rechnergestützte Verknüp- fung mehrerer Medien) neue Wege der direkten Kundenansprache erschließen (Kotler/ Bliemel 1999, S. 1128 ff.). Der Nutzer kann hierbei Informationen je nach Intention und Wissen selbst selektieren. Diese multimedial aufbereiteten Informa- tionen sind dabei in mindestens einem kontinuierlichen (z.B. Audio oder Video- signale) und einem diskreten Medium (z. B. Text, Graphik) kodiert (Bullinger et al. 1992, S. 6 ff.; Hensmann et al. 1996, S. 2).

Altbekannte Kommunikationsmuster standardisiert auf Multimedia zu übertragen ist aber problematisch und nur durch hohe Aktualität, Interaktivität und starke Aktivierungswirkungen zu erreichen. Die Überwindung technischer Hindernisse und die Schaffung von Akzeptanz beim kritischen Konsumenten sind dabei zu bewältigende Herausforderungen. Erfolgversprechend ist Multimedia dann vor allem dort, wo die Vorteile der schnellen Aktualität und Interaktivität einen wich- tigen Zusatznutzen für den Konsumenten darstellen (Meffert 1998, S. 724).

3.6 DER INTEGRIERTE MARKENAUFBAU

Zur Vereinheitlichung und Verstärkung der durch Kommunikation hervorgerufen Markeneindrücke ist eine Markenintegration anzustreben, die eine inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation nahe legt (Kroeber-Riel 1993, S. 300 ff.). Der Brand-Identity-Mix der BIK führt diesen Ge- danken fort und kombiniert weitere Substrategien (Hermanns/ Brosche 1993, S. 432) um ihre jeweiligen Inhalte aufeinander abstimmen zu können. Der Konsu- ment erlebt dadurch die Marke in allen Facetten als durchstrukturiert und einheit- lich im Auftritt. Auf dem Hintergrund dieser Erkenntnis sind die Themenschwer- punkte dieses Kapitels (Markengestaltung, -kommunikation, -wirkung) in einem integrierten Konzept der Markenentwicklung zusammenzufassen. Abbildung 9 stellt diesen Sachverhalt komprimiert dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Integriertes Konzept f ü r die Markenentwicklung (Brauer/ Sa- borowski 1998, S. 104)

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