Die ökonomische Bedeutung von Electronic Commerce für Unternehmen im Business-to-Business-Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen von Electronic Commerce
2.1 Komponenten von Electronic Commerce
2.1.1 Internet
2.1.2 World Wide Web
2.1.3 Intra- und Extranet
2.2 Elektronische Märkte
2.3 Definition von Electronic Commerce
2.4 Ableitung der Teilnehmerszenarien
2.4.1 Business-to-Business-Bereich
2.4.2 Weitere Bereiche

3 Erfolgspotentiale von Electronic Commerce
3.1 Potentiale in den Absatzphasen
3.1.1 Phase der Verkaufsvorbereitung
3.1.2 Phase der Verkaufsdurchführung
3.1.3 Phase der Verkaufsnachbereitung
3.2 Potentiale im Beschaffungsprozeß
3.2.1 Anbahnungsphase
3.2.2 Vereinbarungsphase
3.2.3 Durchführungsphase
3.3 Zusammenfassung

4 Hemmnisse von Electronic Commerce
4.1 Relativierung der Erwartungen an E-Commerce
4.2 Allgemeine Risiken
4.3 Technische- und Kostenbarrieren
4.3.1 Einstieg in Electronic Commerce
4.3.2 Intra- und Extranet
4.3.3 Kosten eines EDI-Projekts
4.4 Sicherheitsaspekte
4.5 Rechtliche Aspekte

5 Ökonomische Aspekte von Electronic Commerce
5.1 EC-Eignung für diverse Geschäftsarten bzw. Einsatzzwecke
5.2 Produktanforderungen für den elektronischen Handel
5.2.1 Eignung digitaler Produkte
5.2.2 Eignung nicht-digitalter Produkte
5.3 Zahlungssysteme im E-Commerce
5.3.1 Anforderungen an Zahlungssysteme
5.3.2 Übersicht der Zahlungssysteme
5.4 Trends im Business-to-Business-Bereich
5.4.1 XML, Web-EDI und OBI
5.4.2 Virtuelle Marktplätze
5.4.3 Intranet - Knowledge Management und ERP
5.4.4 Extranet - E-Procurement und Supply Chain Management
5.5 Statistischer Status Quo und Prognosen

6 Zusammenfassung

7 Anhang
7.1 Literatur- und Quellenverzeichnis
7.1.1 Monographien und Zeitschriften
7.1.2 Internet-Quellen
7.2 Webadressen zum Thema E-Commerce
7.3 Anbieter von Software-Lösungen
7.3.1 Buy Side Software und Online-Plattformen
7.3.2 Sell Side Software
7.3.3 Software für virtuelle Marktplätze
7.4 Zeitabhängige Kosten für ein EDI-Projekt
7.5 Kurzbeschreibung der Zahlungssysteme
7.6 XML-Anwendungsbereiche
7.7 Links zum Thema B-to-B-Marktplätze
7.8 Glossar
7.9 Abbildungen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 2.1: EC-Schichtenmodell nach Kalakota, Whinston

Abbildung 2.2: Unterscheidung Internet - Intranet - Extranet

Tabelle 2.1: Markt- und Transaktionsbereiche von EC

Abbildung 3.1: Phasenmodell des Verkaufsprozesses

Abbildung 3.2: EP-Anwendungen in den Beschaffungsphasen

Abbildung 3.3: Erfolgspotentiale von E-Commerce

Abbildung 3.4: EDI-Ablauf zwischen zwei Geschäftspartnern

Tabelle 5.1: Einsatz von EC für diverse Geschäftsarten

Abbildung 5.1: Klassifikation: Digitale Produkte

Abbildung 5.2: Klassifikation: Nicht-digitale Produkte

Tabelle 5.2: Kurzübersicht der Zahlungssysteme

Tabelle 7.1 Zusammenstellung der Kosten von EDI

Tabelle 7.2: Kurzbeschreibung der Zahlungssysteme

Tabelle 7.3: XML-Anwendungsbereiche

Tabelle 7.4: Links zum Thema B-to-B-Marktplätze

Abbildung 7.1: Umsätze der zwei wichtigsten EC-Bereiche in Europa

Abbildung 7.2: Weltweite EC-Umsätze im B-to-B-Berich

Abbildung 7.3: Akzeptanz der B-to-B-Aktivitäten

Abbildung 7.4: Geplante Investitionen der Branchen

Abbildung 7.5: Amortisationszeiträume der Branchen

Abbildung 7.6: Kundenbindung durch Online-Kommunikation

Abbildung 7.7: Erschließung neuer Marktsegmente

Abbildung 7.8: Effizienzsteigerung

Abbildung 7.9: Internationalisierung

Abbildung 7.10: Wettbewerbsdruck

Abbildung 7.11: Nutzung des Internets

Abbildung 7.12: Gründe gegen eine Internetnutzung

Abbildung 7.13: Auswirkungen der Internetnutzung

Abbildung 7.14: Aufwand einer Passiv-Online-Lösung

Abbildung 7.15: Aufwand einer Web-Marketing-Lösung

Abbildung 7.16: Aufwand einer Online-Verkaufs-Lösung

Abbildung 7.17: Aufwand für Geschäftsprozesse

Abbildung 7.18: Häufigkeit der Internet-Bestellungen

Abbildung 7.19: Geplante Häufigkeit der Online-Bestellungen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Wirtschaft und Gesellschaft steht vor grundlegenden Änderungen, deren Motor die Informations- und Kommunikationtechnologie ist. Die sogenannten „Neuen Medien“, allem voran das Internet, haben durch die Weiterentwicklung der zugrundeliegenden Technologien weitreichende Anwendungs- und Einsatzpotentiale erlangt. Electronic Commerce ist mittlerweile in aller Munde und weckt vor allem bei den Unternehmen starke Erwartungen und Hoffnungen - zugleich werden aber auch die Problemfelder deutlich, die einen weitreichenden Einsatz noch behindern.

Electronic Commerce ist nicht allgemeingültig definiert: Es gibt deshalb zahlreiche unterschiedliche Meinungen, welche Anwendungen und Systeme darunter zu verstehen sind. Im folgenden ist unter Electronic Commerce die elektronische Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Netze zu verstehen, wobei im Schwerpunkt die Geschäftsabwicklung über das Internet analysiert wird. Für Electronic Commerce lassen sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Bereichen ausmachen: Das aussichtsreichste Feld für den elektronischen Handel ist der Business-to-Business-Bereich. Hier geht es um die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen, in erster Linie also zwischen Zulieferern, Herstellern und dem Handel, aber auch innerhalb des eigenen Unternehmens. Die Einsatzbereiche betreffen dabei alle Wertschöpfungsstufen sowie interne und externe Geschäftsprozesse.

Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der wirtschaftlichen Relevanz von Electronic Commerce für Unternehmen im Business-to-Business-Bereich. Dabei wird eine betriebswirtschaftlich-marketingorientierte Betrachtungsweise verfolgt, so daß volkswirtschaftliche und technologische Aspekte weitgehend unbehandelt bleiben. Es soll in einer neutralen Auseinandersetzung mit dem Thema herausgefunden werden, welche Tragweite der elektronische Handel für die Unternehmen hat. Die Fragestellung, die mit Hilfe dieser Arbeit beantwortet werden soll, lautet aus Unternehmensperspektive: „Kann ich es mir leisten, Electronic Commerce außen vor zu lassen und mein Unternehmen auf konventionelle Art und Weise weiterzuführen oder ist die ökonomische Bedeutung des elektronischen Handels so hoch, daß ich die Existenz meines Unternehmens gefährde, wenn ich auf ihn verzichte?“.

Im Grundlagenkapitel wird in Abschnitt 2.1 auf Komponenten von Electronic Commerce eingegangen: Insbesondere auf das Internet, das World Wide Web sowie das Intra- und Extranet. Abschnitt 2.2 befaßt sich mit der Definition und besonderen Merkmalen von elektronischen Märkten. Nach der begrifflichen Einordnung von Electronic Commerce im nächsten Abschnitt wird am Ende des zweiten Kapitels ein Einblick in die verschiedenen Teilnehmerszenarien gegeben und, speziell der Business-to-Business-Bereich, näher erläutert.

Das dritte Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit und beinhaltet die Analyse der Potentiale von Electronic Commerce für Unternehmen im Business-to-Business-Bereich. Zunächst werden in Abschnitt 3.1 Erfolgspotentiale in den Absatzphasen eines Unternehmens behandelt, wobei eine Unterscheidung in folgende drei Phasen vorgenommen wird: Verkaufsvorbereitung, Verkaufsdurchführung und Verkaufsnachbereitung. Abschnitt 3.2 zeigt Potentiale in den Beschaffungsphasen auf: Dazu gehören Anbahnungs-, Vereinbarungs- und Durchführungsphase. Im letzten Abschnitt des dritten Kapitels folgt dann eine Zusammenfassung der vorangegangenen Analyse und es werden weitere wichtige Gesichtspunkte angesprochen, die vorher nicht behandelt wurden.

Die Auseinandersetzung mit den Hemmnissen von Electronic Commerce ist Inhalt des vierten Kapitels. Zunächst erfolgt im ersten Abschnitt eine Relativierung der Erwartungen an Electronic Commerce. Als nächstes wird auf allgemeine Risiken eingegangen und in Abschnitt 4.3 technische- bzw. Kostenbarrieren aufgezeigt. Behandelt werden unter anderem Hemmnisse beim Einstieg von Unternehmen in Electronic Commerce und mögliche Kosten eines EDI-Projekts. Die letzen beiden Abschnitte setzen sich mit rechtlichen- bzw. Sicherheitsaspekten auseinander.

Der Inhalt des fünften Kapitels ist die Untersuchung weiterer Gesichtspunkte von Electronic Commerce, die die ökonomische Bedeutung für Unternehmen entscheidend beeinflussen. Im ersten Abschnitt wird der Frage nachgegangen: „Für welche Geschäftsarten und Einsatzzwecke ist Electronic Commerce am besten geeignet?“. Der nächste Abschnitt analysiert die Produktanforderungen für den elektronischen Handel. Abschnitt 5.3 setzt sich mit Zahlungssystemen im Electronic Commerce auseinander. In den beiden letzten Abschnitten des fünften Kapitels geht es schließlich um die Frage: „In welche Richtung entwickelt sich Electronic Commerce?“. Um diese Frage zu beantworten, werden in Abschnitt 5.4 Trends im Business-to-Business-Bereich aufgezeigt und im abschließenden Abschnitt die Thematik aus statistischer Perspektive analysiert.

Im sechsten Kapitel werden die aus der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zu einer abschließenden Beurteilung der ökonomischen Bedeutung von Electronic Commerce für Unternehmen im Business-to-Business-Bereich zusammengefaßt.

2 Grundlagen von Electronic Commerce

Im 2. Kapitel werden zunächst die Komponenten von Electronic Commerce (E-Commerce oder EC) in einem Schichtenmodell dargestellt. Anschließend werden in die elementaren EC-Komponenten Internet und World Wide Web (Web oder WWW) sowie die bedeutenden Netzwerke Intra- bzw. Extranet näher beschrieben. Elemente der restlichen Schichten wie Electronic Data Interchange (EDI) oder elektronische Kataloge werden später an entsprechender Stelle detaillierter behandelt. Nachdem in Abschnitt 2.2 elektronische Märkte definiert und ihre speziellen Merkmale aufgezeigt worden sind, werden in Abschnitt 2.3 mögliche Definitionen von E-Commerce vorgestellt. Danach folgt die Ableitung der möglichen Teilnehmerszenarien und am Schluß des Kapitels eine Erläuterung des Business-to-Business-Bereichs (B-to-B-Bereich). Die anderen Bereiche werden nur flüchtig behandelt.

2.1 Komponenten von Electronic Commerce

Abbildung 2.1 zeigt die Bestandteile von E-Commerce in einem Schichtenmodell, daß hierarchisch aufgebaut ist und die funktionale Abhängigkeit verschiedener Bestandteile von E-Commerce beschreibt (Deu99, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: EC-Schichtenmodell nach Kalakota, Whinston

Quelle: (Deu99, S. 9), modifiziert

Es werden die Netzwerkbasis, die darauf aufbauenden Darstellungswerkzeuge sowie eine Infrastruktur zur Verteilung von Nachrichten und Informationen unterschieden. In den beiden oberen Schichten beschreibt das Modell die Basisdienste für Transaktionen sowie die EC-Anwendungen. Eine andere Einteilung wird durch die EC-Architektur von Dr. Rainer Scheckenbach vorgenommen, wobei die EC-Komponenten in drei Ebenen eingeordnet werden (Deu99, S. 10 f.). In der Architektur wird zwischen EC-Anwendungen, EC-Werkzeugen und den Basisdiensten (TK-Netze, Internet und MWD/Online-Dienste) unterschieden (Deu99, S. 10 f.).

2.1.1 Internet

Das Internet entstand Ende der sechziger Jahre und läßt sich als ein riesiges, auf dem Kommunikationsprotokoll TCP/IP basierendes Netzwerk charakterisieren, das ohne zentrale Verwaltung funktioniert (Köc99, S. 30 f.). TCP/IP ist ein Standardprotokoll für Internet-Anwendungen und regelt die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger (Alp98, S. 25). Das Adressensystem im Internet basiert auf IP-Adressen (Ken99, S. 118). Mit Hilfe des Domain-Name-System (DNS) kann man anstelle der numerischen IP-Adressen symbolische Domain-Namen verwenden (Rrz98, S. 38). Der Internet-Anwender kann sich so die leichter zugänglichen Namen anstatt der Nummern merken (Ken99, S. 119). Das Internet ist ein inhomogenes Netz, das aus einer Vielzahl von einzelnen Teilnetzen besteht, die durch Gateways^[1] miteinander verbunden sind (Köc99, S. 30 ff.). Die Teilnetze setzen sich wiederum aus zahllosen divergenten Rechnern zusammen (Köc99, S. 30). Zu den wichtigen Internet-Diensten gehören^[2]:

- Usenet (User´s Network): Ist ein weltweiter Diskussionsclub, bei denen sich Newsgroups zu einer Vielzahl von Themen austauschen.
- TelNet (Teletype Network): Ermöglicht den Zugriff von einem Client auf einen Server in einer Weise, als wenn man selbst vor dem Rechner sitzen würde. Ziel ist es, die Ressourcen des Servers (z. B. Drucker) nutzen zu können.
- FTP (File Transfer Protocol): Erlaubt den wechselseitigen Dateiaustausch zwischen zwei Rechnern.
- E-Mail ^[3] (SMTP, Simple Mail Transfer Protocol bzw. POP3): Wird zum Versenden und Empfangen von elektronischer Post zwischen Rechnern verwendet.
- IRC (Internet Relay Chat): Ermöglicht es, sich „live“ mit anderen Internet-Teilnehmern zu beliebigen Themen auszutauschen.

Einige der Netzdienste, bspw. das Web, lassen sich neben ihren sonstigen Funktionen auch als übergeordnete Suchhilfen verstehen, die zur Lokalisierung relevanter Informationen dienen (Van99, S. 81.).

Das Internet hat sich, insbesondere in den letzten Jahren, rasch ausgebreitet und im Laufe der Jahre zu einer Infrastruktur der weltweiten Kommunikation entwickelt. Es wird heute von zahllosen Dienstleistungsanbietern und Privatiers genutzt und ist der größte, digitale Nachrichten- und Informationspool der Welt. Das Internet ist mittlerweile ein zuverlässiges, weltweit ausgereiftes Kommunikationsmittel. Es ist in Wissenschaft und Technik als tägliches Arbeitsmittel nicht mehr wegzudenken, wobei sich handfeste, wirtschaftliche Interessen zunehmend durchsetzen. Das „Netz der Netze“ hat sich vom reinen Informationsmedium hin zum virtuellen Marktplatz entwickelt. Diese Metamorphose hat vor allem aufgrund der mittlerweile allgemeinen Verfügbarkeit preiswerter Rechner, entsprechender Software sowie den Serviceleistungen der Internet Service Provider (Provider, ISP) stattgefunden. Die breite Öffentlichkeit hat damit eine relativ einfache und schnelle Möglichkeit des Internet-Zugangs bekommen^[4]. Zu den internet-spezifischen Eigenschaften zählen:

- zeitlich und geographisch unbegrentze Nutzbarkeit,
- hohe Markttransparenz durch den schnellen Vergleich der Mitbewerberangebote,
- Eignung zur kurzfristigen Vermittlung aktueller Informationen,
- fest definierte Zugangskanäle.

Für Unternehmen ergeben sich aus den genannten Eigenschaften einige Gründe, die für eine Präsenz im Internet sprechen:

- Das Internet ermöglicht eine zeitlich und geographisch unbegrenzte Datenmobilität mit vielfältigen Möglichkeiten, die bisher kein anderes Medium bieten konnte.
- Es bietet neue Möglichkeiten in Bezug auf Werbung, Direktvertrieb, Kundenbindung, Erweiterung der Angebotspalette, Kostensenkungspotentiale etc.
- Durch die Dynamik seiner Verbreitung stellt das Internet für Unternehmen, die im härter werdenden globalen Wettbewerb bestehen wollen, eine eventuell existenzsichernde Chance dar.

2.1.2 World Wide Web

Das Web ist der Multimediadienst des Internet und hat entscheidend zu dessen explosionsartigem Wachstum beigetragen (Köc99, S. 38). Die Arbeitsweise des WWW basiert auf dem Client/Server-Prinzip (Alp98, S. 99). Das Web ist ein hypertext-basiertes Informationssystem und erlaubt es, Informationen mit Hilfe der Hypertext Markup Language (HTML) in Form von Web-Pages oder Sites zu publizieren (Fro99, S. 101). Das Web funktioniert auf der Basis des Hypertext Transfer Protocol (HTTP). Über eine graphische Benutzerschnittstelle (GUI) ist es mit Hilfe eines Web-Browsers möglich, mit dem Server zu kommunizieren (Fro99, S. 102). Die Navigation im Web ist denkbar einfach. Durch Maustasten werden Hyperlinks, die Verknüpfungen zwischen den weltweit verteilten WWW-Dokumenten darstellen, angeklickt. Der Verbindungsaufbau zu dem dazugehörigen Rechner dauert meist nur wenige Sekunden. So gelangt man direkt zu jedem gewünschten WWW-Dokument, sofern eine Verknüpfung zwischen ihnen besteht^[5]. Das Web zeichnet sich besonders durch seine Hypermediafähigkeit aus. Per Mausklick kann der Benutzer auf multimediale Informationen zugreifen, die auf weltweit verteilten Web-Servern gespeichert sind. Es können HTML-Dokumente plaziert werden, die aus Text, Bildern, Video- und Soundsequenzen etc. bestehen können (Krau99, S. 54). Mit dem Uniform Ressource Locator (URL) steht ein einheitliches Adressierungsschema für die verschiedenen Ressourcen im Internet zur Verfügung (Alp98, S. 102). Dadurch ist es möglich jedes Objekt im Netz, sei es z. B. eine Datei oder ein News-Artikel, eindeutig zu bestimmen (Alp98, S. 102). Durch das URL-Konzept ist eine konsistente Benutzerschnittstelle geschaffen worden mit der man die Dienste und Protokolle (FTP, E-Mail, usw.), die zur Zeit verwendet werden, nutzen kann (Alp98, S. 102). Mit Hilfe web-basierter Suchhilfen wie Katalogen, Suchmaschinen und Metasuchdiensten wird die Suche nach relevanten Informationen erheblich vereinfacht (Alp98, S. 107).

Alle zuvor genannten Eigenschaften haben das Web zum bekanntesten, komfortabelsten, leistungsfähigsten und am schnellsten wachsenden Internet-Dienst gemacht, der zudem für die kommerziellen Angebote den höchsten Nutzwert bringt (Köc99, S. 38). Das WWW löste den allgemeinen Boom des Internet aus (Köc99, S. 38). Das Internet und das Web sind globale Medien, die einen signifikanten Einfluß auf Unternehmen haben. Sie bieten allen Organisationen, unabhängig von ihrer Größe, eine mehr oder weniger gleiche Ausgangsbasis (Köc99, S. 37 ff.).

2.1.3 Intra- und Extranet

Beide Netzwerke sind Anwendungsformen der TCP/IP-Technik (Deu99, S. 17). Das Intranet ist ein unternehmensinternes Netzwerk, das nicht öffentlich zugänglich ist (Ute99, S.32). Es kann mit dem Internet verbunden werden, muß es aber nicht (Dit98, S. 32). Das Intranet kann grundsätzlich den gleichen Aufbau und die gleiche Arbeitsweise wie das Internet haben (Ute99, S.32). Auch hier werden TCP/IP-Technologien und Internet-Ressourcen wie E-Mail, TelNet oder FTP verwendet (Ute99, S.32). Auch das Web läßt sich innerhalb eines Intranets wunderbar nutzen. Es ist das Kernstück des Intranet und erlaubt mit Hilfe der Seitenbeschreibungssprache HTML den unterneh- mensweiten Austausch von Informationen. Sofern ein Intranet nicht komplett neu auf baut wird, ist ein Local Area Network (LAN) Voraussetzung^[6]. Zur Unterscheidung zwischen Inter-, Intra- und Extranet soll Abbildung 2.2 dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Unterscheidung Internet - Intranet - Extranet

Quelle: (Deu99, S. 18), modifiziert

Das Extranet ist eine Variante des B-to-B-Geschäfts (Krau99, S. 495). Durch die firmenübergreifende Nutzung der Standards des Internet (TCP/IP, HTML usw.) und der Benutzung des Internet als Transportmedium wird aus einem Intra- ein Extranet (Krau99, S. 495). Beim Extranet ist eine fest definierte, geschlossene Gruppe von Unternehmen oder Institutionen miteinander vernetzt, um den gezielten Austausch von Informationen zweier oder mehrerer, in Geschäftsbeziehungen stehenden Unternehmen, zu gewährleisten (Deu99, S. 17). Möglich ist aber auch die Bildung eines Extranet zwischen Unternehmen und Behörden bzw. Unternehmen und festem Privatkundenbereich (Deu99, S. 17). Das Extranet entsteht durch gesicherte Kanäle, die zwischen den Firmennetzwerken, innerhalb des öffentlichen Internet, errichtet werden, um so die kontollierte Einbindung von Zulieferern und Kunden in laufende Geschäftsprozesse zu ermöglichen (Dit98, S. 34 f.; FroLam99, S. 374). Extranets stellen also eine Erweiterung der Intranets in Richtung der Kunden bzw. Lieferanten dar (FroLam99, S. 374). Ein großer Vorteil besteht darin, daß vertrauliche Informationen und unternehmenskritische Applikationen nicht der breiten Öffentlichkeit zugänglich sind (FroLam99, S. 374).

2.2 Elektronische Märkte

Eine mögliche Definition ist: „Elektronische Märkte sind Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination.“ (Deu99, S. 4). „Commerce“ oder

Handel findet auf Märkten statt (Fis99, S. 3). Ein Markt ist nach der neoklassischen Theorie ein abstrakter Ort des Tausches, an dem das aggregierte Angebot und die aggregierte Nachfrage zu einer bestimmten Zeit aufeinander treffen (Fis99, S. 3). Der Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnik im Koordinationsfeld Markt läßt den elektronischen Markt entstehen (Fis99, S. 3). Durch die elektronische Unterstützung der Märkte verändern sich diese in ihrem Wesen (Deu99, S. 4). Man bezeichnet sie als elektronische Märkte, wenn ein Grad der Unterstützung durch Informations- und Kommunikationstechnologien erreicht wird, bei dem alle Markttransaktionen elektronisch ablaufen (Deu99, S. 4). In der Zwischenphase kann man von elektronisch unterstützten Märkten sprechen (Deu99, S. 4).

Zwei wesentliche Merkmale der elektronischen Märkte sind ihre Orts- und Zeitlosigkeit. Die Marktteilnehmer können unabhängig vom Ort, an dem sich der einzelne Agent^[7] gerade befindet und unabhängig von der Zeit den virtuellen Marktplatz betreten und in Handelstransaktionen einsteigen (Schmid99, S. 40 ff.). Wie auf einem realen Markt tauschen die Marktteilnehmer auf einem elektronischen Markt ihre Leistungen durch Transaktionen aus, d. h. sie handeln elektronisch miteinander (Fis99, S. 2). Diese Form des Handelns führt zum Begriff des E-Commerce.

2.3 Definition von Electronic Commerce

In Wissenschaft und Praxis hat sich bisher keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition des Begriffes E-Commerce herausgebildet (HerSau99, S. 14). Die Einsatzbereiche von E-Commerce sind vielfältig, und somit kann auch das Verständnis von E-Commerce je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich ausfallen (HerSau99, S. 14). Die Literatur kennt zwei grundlegende Arten der Definition. Die engergefaßte Definition bezieht sich nur auf den Absatzbereich einer Unternehmung, während sich die weitergefaßte auf die gesamte Abwicklung des Geschäftsverkehrs bezieht (Lie99, S. 3). Eine engergefaßte Definition liefert (Reb98, S. 265 ff.). Er bezeichnet E-Commerce als:

„... die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels elektronischer Kommunikationsmedien abzuwickeln“

Die weitreichendste und verständlichste Definition von E-Commerce ist wohl folgende:

„Doing business electronically“ (Deu99, S. 6).

Auch die Definition der OECD erfolgt aus einer allgemeinen Perspektive heraus:

„Electronic Commerce refers generally to all forms of transaction relating to commercial activities, including both organisations and individuals, that are based

upon the processing and transmission of digitized data, including text, sound and visual images” (HerSau99, S. 15).

E-Commerce und E-Business werden oft synonym verwendet (net00). Auch in dieser Arbeit wird der Begriff E-Business dem des E-Commerce gleichgesetzt.

2.4 Ableitung der Teilnehmerszenarien

Beim E-Commerce können folgende drei Gruppen Geschäfte miteinander abwickeln:

- Konsumenten (Consumer)
- Unternehmen (Business) und
- Öffentliche Institutionen (Administration/Public Services)

In Tabelle 2.4 sind die möglichen EC-Markt- und Transaktionsbereiche dargestellt. Zu der Matrix gelangt man, wenn die Handlungsbereiche nach den Kriterien „Anbieter- und Nachfrager der Leistung“ (jeweils Consumer, Business, Administration) kategorisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.1: Markt- und Transaktionsbereiche von EC

Quelle: (HerSau99, S. 23), modifiziert

2.4.1 Business-to-Business-Bereich

Der B-to-B-Bereich wird langfristig der wichtigste aller Transaktionsbereiche sein, in dem mit Abstand die meisten Umsätze^[8] erzielt werden. Er macht das enorme Potential des E-Commerce aus. Es geht hier um die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen, aber auch innerhalb des eigenen Unternehmens. Die Einsatzbereiche betreffen alle Wertschöpfungsstufen sowie interne und externe Geschäftsprozesse in Beschaffung, Marketing/Vertrieb etc. Ein Schwerpunkt im B-to-B-Bereich ist der Austausch von Geschäftsdokumenten per EDI in einem Standardformat (Lie99, S. 5). Branchenübergreifende Standards bei der Datenübertragung sind UN/EDIFACT für Europa bzw. ANSI X12 für Nordamerika (AlpPic98, S. 34 ff.). Unternehmen im B-to-B-Bereich erwarten vor allem Effizienzsteigerungen in den Dimensionen Zeit und Kosten, weitere mögliche Zielsetzungen sind die Differenzierung vom Wettbewerb, Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile oder die Vergrößerung des Absatzpotentials. Der wichtigste EC-Bereich ist Gegenstand der Analyse dieser Arbeit.

2.4.2 Weitere Bereiche

Der Business-to-Consumer-Bereich wird auf lange Sicht der zweitwichtigste Bereich des E-Commerce sein. Nahezu jedes Produkt ist für den Vertrieb über das Internet geeignet. Zu den lukrativsten Feldern gehören die Bereiche Sport, Erotik und Aktienhandel, aber auch der Finanz- und Versicherungsbereich wird besondere Bedeutung erlangen. Laut Berechnungen von Forrester Research wird sich der Umsatz in Europa von 3 Mrd. € in 1999 auf 232 Mrd. € im Jahre 2004 erhöhen^[9] (eci00a).

Die restlichen Transaktionsbereiche haben immer noch eine relativ geringe Bedeutung. Ein Beispiel für eine Applikation im Consumer-to-Consumer-Bereich sind Auktionen im Internet^[10] (eba00). Beispiele für mögliche Anwendungen der anderen EC-Transaktionsbereiche sind Arbeitsplatz- und Stellenbörsen für Transaktionen zwischen Konsumenten und Unternehmen, die Übermittlung von elektronisch verfügbaren Dokumenten zwischen Behörden oder die Abwicklung von Steuerangelegenheiten zwischen Unternehmen und Haushalten^[11].

3 Erfolgspotentiale von Electronic Commerce

Dieses Kapitel dient der Analyse der vielfältigen Möglichkeiten, die E-Commerce den Unternehmen im B-to-B-Bereich bieten kann. Die Analyse erfolgt sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundensicht und soll Erfolgspotentiale von E-Commerce aufzeigen, die über traditionelle Methoden des Absatzes bzw. der Beschaffung hinausgehen. In Abschnitt 3.1 wird auf Potentiale in den Absatzphasen, in 3.2 auf Potentiale der Beschaffungsphasen eines Unternehmens eingegangen. In Abschnitt 3.3 werden die Erfolgspotentiale zusammenfassend dargestellt und weitere, noch nicht behandelte Aspekte, angesprochen.

3.1 Potentiale in den Absatzphasen

Vereinfachend kann man die ausgehenden Aktivitäten eines Unternehmens als Verkaufsprozeß bezeichnen (Alp98, S. 217). Die Phasen des Verkaufsprozesses und einige wichtige Aspekte der einzelnen Phasen sind in Abbildung 3.1 dargestellt. Neben dieser Gliederung des Verkaufsprozesses existieren in der Literatur noch andere Phaseneinteilungen^[12], auf die hier nicht weiter eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Phasenmodell des Verkaufsprozesses

Quelle: eigene Darstellung

Jede Phase wird zunächst allgemein erläutert und danach erfolgt die Analyse der Potentiale von E-Commerce für Kunden und Unternehmen.

3.1.1 Phase der Verkaufsvorbereitung

Unter Verkaufsvorbereitung fallen alle Aktivitäten, die dazu dienen, dem Kunden das Güterangebot bekannt zu machen und ihn zum Kauf zu animieren (Lie99, S. 8). Verkaufsvorbereitung besteht hauptsächlich aus Absatzförderung (Alp98, S. 217). Von den Methoden zur Absatzförderung kommen vornehmlich die kommunikationspolitischen Instrumente des Marketing wie Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit^[13], zur Anwendung (Alp98, S. 217).

Bei der Absatzförderung in Form von Werbung für Investitionsgüter ist das Internet, im Vergleich mit anderen Medien, ein sehr gutes Werbemedium: Es bietet relativ geringe Werbekosten, geringe Streuverluste, gute Darstellungsmöglichkeiten im WWW und die Möglichkeit, als Kunde jederzeit Angebote abrufen zu können, sofern ein Internet-Anschluß besteht (Alp98, S. 240 f.). Die Plazierung von Werbung im Internet ist gegenüber dem Anschreiben von Kunden per Post oder dem Senden von Werbespots im Fernsehen bedeutend günstiger (Lie99, S. 10). Aufgrund der eher informationslastigen Werbekommunikation bei Investitionsgütern bietet das Internet eine ideale Plattform, um die gewünschten Informationen anzubieten (WerSte98, S. 97).

Direktwerbung hat sich auch im B-to-B-Bereich durchgesetzt und stellt einen erfolgversprechenden Kommunikationsweg dar (Schl99, S 23). Die orts- und zeitunabhängige E-Mail kann als ein Instrument für die Online-Kommunikation, nicht nur zur Erklärung komplexer Produkte, dienen (WerSte98, S. 97). Direct Mail ist ein führendes Direktmarketing-Instrument in den USA (Schl99, S. 41). Durch das Plazieren von dynamischen Bannern können potentielle Kunden auf die Homepage von Unternehmen gelockt werden: Die Firmen können für diese Besucher einen individuellen Einstieg in ihr Informationsangebot vorsehen und genau ermitteln, welche Besucher über die Bannerwerbung gekommen sind und sie spezifisch begrüßen (Alp98, S. 226; Lie99, S. 9).

Verkaufsförderung soll neue Kunden zum Ausprobieren eines Produktes oder bestehende Kunden zu einem Wiederholungskauf motivieren (Alp98, S. 233).

Das Internet bietet mit dem Web für Unternehmen und Kunden Potentiale, die herkömmliche Medien wie Funk und Fernsehen nicht bieten können (Lie99, S. 8 f.). Die Informationsbereitstellung kann per Internet 24 Stunden täglich und sieben Tage die Woche erfolgen, da sie nicht an Öffnungszeiten gebunden ist (Lie99, S. 9). Außerdem ist sie ortsungebunden, so daß jeder, der über einen Internet-Anschluß verfügt, jederzeit die weltweit verteilten Informationen abrufen kann (Lie99, S. 3). Durch die elektronische Bereitstellung von Produktinformationen können Personalkosten für Vertriebsmitarbeiter eingespart werden, die bisher mit der Kundenberatung betraut waren und enorme Zeitersparnisse bei der Beantwortung von Anfragen über Produkte und Preise realisiert werden (Lie99, S. 10). Durch diese kontinuierliche Marktpräsenz der Unternehmen kann das Absatzpotential gesteigert sowie neue Märkte und Zielgruppen erschlossen werden (Sau99, S. 104 f.).

Dell bietet Geschäftskunden auf ihrer Web-Site eine Vorselektion nach Unternehmensgröße an^[14], um Kunden bedarfsgerechter informieren zu können (del00). Alle Informationen, die der Kunde benötigt und die von den neuesten Produktinformationen und aktuellen Preisen über aktuelle Testergebnisse bis hin zu Presseberichten reichen, können jederzeit bequem und unverbindlich abgerufen werden (Dör99, S. 407). Im Gegensatz zu allen Printmedien wird die Web-Site innerhalb von wenigen Stunden mit den neuesten Preisen und Aktionen aktualisiert (Dör99, S. 407). Der gewünschte Computer kann online 24 Stunden täglich individuell konfiguriert werden, wobei die komplette Produktpalette mit allen Upgrades zur Verfügung steht und der „Konfigurator“ immer den aktuellen Preis des Systems anzeigt, sobald sich die Konfiguration ändert (Dör99, S. 407). Außerdem können Kunden mit Hilfe visualisierter Baugruppen das Design ihres individuell zusammengestellten Computers selbst bestimmen (WütPhi99, S. 53).

Das WWW ist aufgrund seiner multimedialen Fähigkeiten sehr gut als Informations- und Darstellungsmedium zu gebrauchen (Lie99, S. 9). Man kann mit dem Web die Qualität der Informationsdarstellung verbessern (Lie99, S. 9). Es bietet die Möglichkeit, statische und dynamische Elemente auf einer Web-Page zu präsentieren (Lie99, S. 9). So kann z. B. zur Produktpräsentation ein Film über den Artikel gezeigt, technische Daten in tabellarischer Form eingeblendet und Musik dazu abgespielt werden, um so den Kunden umfassender zu informieren (Lie99, S. 9). Bei Produkten, die in digitaler Form vorhanden sind, können Produktproben direkt über das Internet übertragen werden (Alp98, S. 254). Ein Beispiel hierfür ist die Möglichkeit, Software über FTP zu erhalten: Meist handelt es sich hierbei um Evaluierungsversionen mit einer Gültigkeit von 30 Tagen, wobei der Kunde nach dieser Zeit die Möglichkeit erhält, sich zum Kauf des Produktes zu entscheiden (Lie99, S. 10). Eine sehr überzeugende Maßnahme der Verkaufsförderung ist der Nachlaß für Aufträge, die über das Internet vergeben werden: Die Commerzbank vergütet bspw. elektronische Überweisungen mit 1 DM pro Buchung (Alp98, S. 234). Der Nachlaß kann, im Gegensatz zu anderen schlecht begründeten Nachlässen, durch geringere Auftragsbearbeitungskosten ökonomisch plausibel erklärt werden (Alp98, S. 234).

Elektronische Kataloge bieten gegenüber der Printversion einen erheblichen Zusatznutzen (Dit98, S. 56). Vielfältige Suchmechanismen erlauben die Suche nach Stichwörtern, Artikelnummern etc. und ermöglichen so ein schnelles Auffinden (Dit98, S. 56). Die Suchschnittstellen der heute verfügbaren EC-Lösungen im Bereich der Kataloge erlauben praktisch immer die dynamische Generierung der Katalogseiten aus den in einer Datenbank abgelegten Produktinformationen (LinZim99, S. 205). Dies gestattet auch die Bereitstellung mächtiger Abfrageschnittstellen, welche die Suche nach Produkten auf Attributebene ermöglichen (LinZim99, S. 205). Die Aktualisierbarkeit von Informationen in elektronischen Katalogen stellt bei der Produktdarstellung im Internet ein weiteres Potential dar (Lie99, S. 9). Treten bei gedruckten Produktkatalogen Änderungen im Angebot auf, dann können diese nur durch eine Neuauflage des gesamten Katalogs aufgenommen werden, während Änderungen von Produktinformationen in elektronischen Katalogen von Unternehmen ohne großen Aufwand vorgenommen werden können (Lie99, S. 9 f.).

Intermediäre^[15] des Internet bzw. WWW sowie Verzeichnisdienste sind Medien zur Informationsbeschaffung und bieten weitere Potentiale, die herkömmliche Medien in dieser Form nicht bieten können (Schmid99, S. 43). Die Intermediäre sind ein Mittel, um das Wissen der potentiellen Transaktionspartner im gewünschten Sinne zu verändern, sie also mit den notwendigen Informationen zu versorgen (Schmid99, S. 43). Verzeichnisdienste können von potentiellen Kunden zur Beschaffung von Informationen über Anbieter und Produkte genutzt werden (LinZim99, S. 204 f.). Wie bei den elektronischen Katalogen können Änderungen ohne viel Mühe vorgenommen werden (LinZim99, S. 204 f.). Durch Intermediäre entsteht eine größere Markttransparenz, die zur Folge hat, daß Unternehmen ihr Leistungsangebot attraktiver gestalten müssen, um sich von der Konkurrenz abheben zu können (Lie99, S. 11). Für den Kunden kann dies zu Preissenkungen oder dem Angebot von Zusatzleistungen führen (Her99, S. 103 ff.). Laut einer FORIT-Studie sind bspw. die Anbieter bereit, den Einkäufern durchschnittliche Preisnachlässe für den EC-Handel von etwa 4 % zu gewähren (for00a).

Messen und Ausstellungen sind ein Instrument der Absatzförderung, das bei nahezu allen Investitionsgütern eingesetzt wird. Sie bieten in der Internet-Version unter Umständen eine ausgezeichnete zusätzliche Gelegenheit zur Absatzförderung, weil man neben einfachen Ankündigungen bis hin zu genauen Ausstellerverzeichnissen und Lageplänen der einzelnen Stände auch Kunden erreichen kann, die die Messe oder Ausstellung gar nicht besuchen.

Der persönliche Verkauf, der bei Investitionsgütern eine große Rolle spielt, kann mit Hilfe des Internet gut unterstützt werden. Bei längerfristigen Beziehungen, die im B-to-B-Bereich und hier besonders im System- und Anlagengeschäft eher die Regel sind, kann das Internet verstärkt zur Kommunikationsverbesserung eingesetzt werden. So ist z. B. ein Verkäufer auf Reisen für alle Kunden, die einen Internet-Anschluß haben, ständig leicht und kostengünstig zu erreichen^[16].

Public Relations enthält einige Instrumente wie Unternehmensnachrichten und Vorträge, Veröffentlichungen und Veranstaltungen, für die das Internet als Kommunikationsmedium ausgezeichnet geeignet ist. Durch sie soll beim Kunden Vertrauen und Verständnis gewonnen werden, um so eine akquisitorische Wirkung zu erzielen (Mef98, S. 704). Veröffentlichungen, Unternehmensnachrichten und Vorträge können einfach auf WWW-Servern abgelegt werden und sind für Geschäftskunden jederzeit abrufbar. E-Mail kann ebenfalls als Medium der Öffentlichkeitsarbeit für die zwischenbetriebliche Kommunikation eingesetzt werden, wenn man von der persönlichen Beantwortung der Nachrichten absieht und stattdessen Autoresponder einsetzt. Der Einsatz solcher Programme bietet zudem für Unternehmen auch noch Kosteneinsparungs- und Rationalisierungspotentiale (Dei99, S. 274). Veranstaltungen kann man im Internet „live“ organisieren. Firmensprecher können bspw. mit Hilfe von Programmen für zeitgleiche Kommunikation oder TelNet zu einer angesetzten Zeit zu anderen Teilnehmern sprechen und ihre Fragen beantworten. Live abgehaltene Veranstaltungen können aufgenommen und ins Internet gestellt werden, so daß man sie auch später noch hören, lesen oder sehen kann^[17].

3.1.2 Phase der Verkaufsdurchführung

Zur zweiten Phase des Verkaufsprozesses zählen Auftragserfassung und Zahlungsabwicklung sowie die rechtliche und physische Abwicklung der Geschäfte (Alp98, S. 217; Lie99, S. 11). Es werden Geld und Waren ausgetauscht und somit kommen einerseits die Aufgaben der Geldinstitute und Zahlungssysteme ins Spiel und andererseits wird das Distributionssystem der Unternehmen tangiert (Lie99, S. 11). Potentiale durch E-Commerce ergeben sich sowohl bei der Auftragserfassung als auch bei der elektronischen Zahlungsabwicklung und der Distribution.

Die Auswahl der Produkte durch den Kunden findet zeitlich vor der Bestellung statt. Eine komfortable Möglichkeit, die Auswahlphase zu unterstützen, ist der virtuelle Warenkorb, der ähnlich dem realen Warenkorb konstruiert ist. Der Kunde kann darin Artikel ablegen, sie sich jederzeit wieder anschauen und - was einen Vorteil gegenüber dem realen Warenkorb darstellt - er sieht die aktuelle Gesamtsumme seines Einkaufs. Zudem kann er Waren entfernen oder die Anzahl der ausgewählten Artikel ändern. Der Kunde hat somit mehr Möglichkeiten als bei einem realen Einkauf^[18].

Die Auftragserfassung ist die erste Phase der Verkaufsdurchführung. Bietet ein Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit per Internet zu bestellen, so kann es Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitkonkurrenten erzielen (Alp98, S. 242 f.). Cisco Systems stellt Komponenten und Software für Computernetzwerke her und generiert das Gros ihres weltweiten Umsatzes über das Internet (Wiß99, S. 167). Der Wettbewerbsvorteil des internationalen Vertriebs liegt für Cisco darin, daß jederzeit bestellt und geliefert werden kann und somit die herkömmlichen Handelszeiten und geographischen Distanzen nicht mehr von Bedeutung sind (Wiß99, S. 167). Das Internet kann beim Übergang von der Verkaufsvorbereitung zur Verkaufsdurchführung Unterstützung bieten (Alp98, S. 245). Die Internet-Dienste, die für die Bestellung in Frage kommen sind E-Mail, FTP, TelNet und WWW (Alp98, S. 245). Mit E-Mail kann man neben unstrukturierten und exakt formatierten auch strukturierte Aufträge versenden, die von Firmenkunden, unter Ausnutzung von Formaten für EDI wie EDIFACT, vergeben werden (Alp98, S. 245). Die EDI-Bestellung ist die ideale Unterstützung des Bestellvorganges, da die Bestelldaten direkt aus der Anwender-Software erstellt, an den Partner übermittelt und in dessen Anwender-Software übernommen werden können (Deu99, S. 31). Aufgrund der entwickelten Standards UN/EDIFACT bzw. ANSI X12 entfallen Entwicklung und Wartung von gesonderten Konvertierungsprogrammen für jeden Geschäftspartner (Alp98, S. 280). FTP ist für die automatische Bearbeitung eines Auftrags mit mehreren Produktpositionen, die mit EDIFACT oder einem ähnlichen Standard genau formatiert sein sollten, geeignet. Mit TelNet kann man sich ins Auftragserfassungssystem der Firma einloggen. Bestellungen über das Web sind am bequemsten und man kann damit auch die beste Verknüpfung zur Absatzförderung im Internet erreichen. Ist die Auftragseingabe per Formular gut mit anderen Informationssystemen verknüpft, dann können für bereits bekannte Kunden einige Daten automatisch vom Bestellsystem ausgefüllt werden: Bspw. der Preis inklusive Porto oder das Lieferdatum^[19].

Die Online-Bestellung gewinnt im zwischenbetrieblichen Geschäftsverkehr immer mehr an Bedeutung (Deu99, S. 31). Sie wird direkt am Bildschirm ausgeführt und das Bestellsystem sieht dafür einen direkten Datentransfer vor (Deu99, S. 31). Auch bei Dell ist, neben der telefonischen-, wahlweise die Online-Bestellung möglich (del00a). Bei erfolgter Bestellung von Systemen kann jederzeit der Bestellstatus des Auftrags, durch die Eingabe der individuellen Kunden- und Auftragsnummer, elektronisch abgefragt werden (del00b). Firmenkunden können also während der Zeit, die vom Bestelleingang bis zur Auslieferung der Systeme vergeht, per simpler Abfrage jeden Schritt der Fertigung nachvollziehen (Dör99, S. 407). Alle Daten werden in Echtzeit aktualisiert (del00b). Möchte ein Kunde ein beliebiges Angebot von Dell schnell im Internet wiederfinden, es persönlich konfigurieren und bestellen, so braucht er nur den E-Value-Code einzugeben und erhält dann sofort die gewünschten Informationen (del00c)^[20].

Die Auftragsbestätigung bzw. Lieferavisierung kann bei elektronischen Bestellungen automatisch generiert und dem Kunden zugestellt werden. Der Kunde hat dadurch Vorteile, z. B. bei der Disposition der Arbeitskräfte für die Entladung und das Einsortieren der Ware, da er schnell sehen kann, wann und ob sein Auftrag ausgeführt werden kann (Deu99, S. 34 f.).

Bei der Zahlungsabwicklung bestehen oft unterschiedliche Wünsche der Geschäftsparteien (Alp98, S. 246). Der Verkäufer wünscht sich eine möglichst schnelle Zahlungsrealisierung, während sich der Käufer in der Regel das Gegenteil erhofft (Alp98, S. 246). Auch das Bedürfnis nach Sicherheit der Zahlungsweise kann unterschiedlich sein (Alp98, S. 246). Unterschiedliche Kauf- und Handelssituationen für E-Commerce erfordern unterschiedliche Zahlungsformen^[21] (Stra99, S. 230). Die Zahlungsabwicklung über das Internet bietet Potentiale für Unternehmen und Kunden und kann durch den Einsatz elektronischer Zahlungsverfahren komplett über das Internet vollzogen werden, d. h. zeit- und kostensparender durchgeführt werden (Lie99, S.12). Für das Geschäftskundensegment gibt es Produkte, die über EDI-Schnittstellen zur Anbindung EDI-basierter Zahlungssysteme verfügen (LinZim99, S. 206). Für Unternehmen hat die elektronische Zahlungsabwicklung zusätzlich den Vorteil, daß die Bezahlung der Ware meist vor ihrer Auslieferung erfolgt, was im traditionellen Handel zumeist nicht der Fall ist (Lie99, S. 12). Nach der Abwicklung der Zahlung über das Internet kommt es zur Auslieferung der Ware an den Kunden.

Die letzte Phase der Verkaufsdurchführung ist die physische Distribution, bei der die generelle Nutzung des Internet mit der im Fall der Business-to-Consumer-Beziehungen gleich ist (Alp98, S. 262). Allerdings ist das Potential des Internet hier noch größer, da die Menge der den Güterfluß begleitenden Informationen viel umfangreicher ist und die Beziehungen stärker individualisierbar sind (Alp98, S. 262).

Nach der Art des Gutes kann in digitale- und nicht-digitale Produkte und nach der Wahl des Absatzweges zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden werden (Lie99, S. 12 ff.). Beim indirekten Vertrieb ist der Groß- und/oder Einzelhandel zwischengeschaltet, was beim Direktvertrieb nicht der Fall ist (Lie99, S. 12).

Eine physische Distribution von Produkten ist per Internet nur bei Software oder bei Informationsangeboten möglich (Her99, S. 96). Die vollständige elektronische Distribution digitaler Produkte bietet entsprechend hohe Einsparungspotentiale, die Distributionskosten werden um 50 - 90 % reduziert (Sau99, S. 104). Die teilweise entfallende Lagerhaltung bei digitalen Produkten trägt zur Produktivitätssteigerung bei (Sau99, S. 104). Auch Dienstleistungen an Kunden wie Artikelrecherchen oder Beratungen kommen für die Übertragung über das Internet in Betracht (Alp98, S. 254). Werden digitale Produkte über das Internet vertrieben, so kann eine Reduktion aller wesentlichen Kostenfaktoren, angefangen von den Produktions- bis hin zu den Logistikkosten, erreicht werden (Lie99, S. 14). Außerdem werden nur kurze Lieferzeiten benötigt, was im Exportgeschäft ein großer Vorteil ist (Kli99, S. 244). Somit entsteht für Unternehmen die Chance, bei geringen Vertriebskosten größere Stückzahlen abzusetzen und damit den Produktertrag zu steigern (Lie99, S. 14).

Produkte, die nicht-digital bzw. digitalisierbar sind, müssen in der herkömmlichen Weise durch die Distributionspolitik an die Nachfrager ausgeliefert werden (Her99, S. 96). Das Internet kann dabei den Informationsfluß, der die Güter begleitet, unterstützen^[22] (Alp98, S. 254 f.). Der Absatz über das Internet ermöglicht die Produktion auf die Kundenbestellung hin (Build-to-Order-System), was eine reduzierte Lagerhaltung und damit eine Verringerung der Lagerkosten nicht-digitalisierbarer Produkte ermöglicht (Kli99, S. 245). Durch eine Einbindung der operativen Auftrags- und Lagerverwaltungssysteme in die EC-Plattform ist die Abfrage von Lieferstatus- und Lagerbestandsinformationen möglich (LinZim99, S. 206). Dadurch wird die Auftragsabwicklung erleichtert und die internationale physische Distribution beschleunigt (Kli99, S. 247). Eingehende Kundenaufträge können bspw. direkt ins Warenwirtschaftssystem des Unternehmens übernommen werden und mit Hilfe spezieller Software Fehler der Kunden bei der Bestellung vermieden werden (Kli99, S. 247).

Beim direkten Vertrieb über das Netz ergeben sich für den Hersteller die größten Nutzenpotentiale: Kostensenkung durch Disintermediation ist ein strategisches Ziel im E-Commerce zwischen Unternehmen (Lie99, S. 12; Roh99, S. 277). Über ein effizientes Geschäftsmodell bietet E-Commerce vor allem Direktanbietern die Chance, schneller und flexibler im Markt agieren zu können und dadurch interne Kostenvorteile zu erwirtschaften (Dör99, S. 406). Für Kunden kann sich dadurch die Zeit bis zum Erhalt der Ware erheblich verkürzen (Lie99, S. 14). Die Ersparnisse durch wegfallende Handelsspannen können zwischen Hersteller und Kunde aufgeteilt werden, was je nach Verhandlungsmacht zu Ertragssteigerungen beim Hersteller oder Preissenkungen für den Kunden führen kann (Sau99, S. 112).

Beim indirekten Vertrieb ergeben sich geringe Potentiale durch das Internet (Kli99, S. 236). Der Einsatz von Cybermediären^[23] kann helfen, neue Kunden zu aquirieren (Kli99, S. 236 f.). Dies kann bspw. durch eine verbesserte Information des Kunden über die Produkte des Herstellers geschehen (Kli99, S. 236 f.).

3.1.3 Phase der Verkaufsnachbereitung

Diese Phase soll Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, einen Zusatznutzen durch Service und produktbezogene Dienstleistungen vermitteln (Lie99, S. 14).

Beim Kundendienst und der Kontaktpflege ist die generelle Nutzung des Internet mit der im Fall der Business-to-Consumer-Beziehungen gleich (Alp98, S. 262). Experten von Andersen Consulting errechneten, daß eine Abwicklung des Kundendienstes über das Internet durchschnittlich weniger als ein Zehntel einer vergleichbaren Leistung per Service-Telefon kostet und damit zu erheblichen Kosteneinsparungen führen kann (Sau99, S. 104). Wird E-Mail zur Kommunikation zwischen Unternehmen eingesetzt, so ergeben sich im Bereich des Kundendienstes vielfältige Potentiale. Durch die Abwicklung der Beratungsleistung per E-Mail ergeben sich Zeit- und Kostenvorteile für Unternehmen: Die direkte Datenübernahme und Weiterleitung der E-Mails an die jeweiligen Ansprechpartner im Unternehmen erspart den Firmen Kosten für die Kommunikation in Form von Druck-, Porto- und Telefonkosten (Lie99, S. 14). Außerdem kann man per E-Mail dem Benutzer die Möglichkeit der strukturierten Kommunikation^[24] bieten, was eine schnellere Abwicklung der Kommunikation bewirkt und vor allem im B-to-B-Bereich verfolgt wird (Alp98, S. 257). Die Verkaufsnachbereitung kann in gewissen Grenzen auch zur Fehleranalyse oder Behebung von Hard- und Softwarefehlern beitragen: Bspw. kann sich der Hersteller in den Kundenrechner einwählen, um über Ferndiagnose festzustellen welche Komponenten fehlerhaft sind; der Techniker kann dann sofort mit den richtigen Ersatzteilen zum Kunden fahren (Alp98, S. 257). Auch das Einrichten von FAQ (Frequently Asked Questions) ist eine Möglichkeit, den Kundendienst zu rationalisieren: Da Antworten auf häufig gestellte Fragen oder Problemstellungen und deren Lösungen allen Benutzern zur Verfügung stehen, wird durch FAQ-Web-Seiten der Aufwand reduziert, der sonst durch Telefonhotlines bzw. Call Center entsteht (Lie99, S. 15; Lam99, S. 143). Durch die Einrichtung von Newsgroups im Internet kann der Kundensupport für spezifische Gruppen^[25] erfolgen (Alp98, S. 258). Solche Diskussionsgruppen ermöglichen sowohl den aktiven Erfahrungsaustausch mit dem Hersteller als auch untereinander (LinZim99, S. 206). Kunden können dem Hersteller über E-Mail und Newsgroups wichtige Impulse zur Produktgestaltung und Qualität der Serviceleistung geben, indem sie bspw. Verbesserungsvorschläge machen oder Anregungen geben (Lie99, S. 15). Eine weitere Anwendung in diesem Zusammenhang sind Support-Angebote in Form von Datenbanken mit Problemlösungen (Knowledge Bases), die selbständig von den Kunden durchsucht werden können und so den Kundendienst entlasten: Eine Kundendatenbank, die verschiedene Arten des Supports, die Suche nach Treiber-Software, diversen Anwendungen u. v. m. unterstützt, ist die komplexe Knowledge Base von Microsoft (LinZim99, S. 207; mic00).

Die halb-anonyme Art des Kontakts per Internet führt in der Regel zu ehrlicheren Aussagen über die Zufriedenheit mit dem Anbieter der Leistung (Lie99, S. 15). Unternehmen können so kundenorientierter arbeiten und Kunden fester an sich binden (Lie99, S. 15). Eine weit verbreitete und sehr rationelle Kundendienstleistung ist die Bereitstellung von Software-Updates und -Patches, die der Hersteller seinen Kunden kostenlos zum Download anbietet, sobald sich Programmteile verbessert haben (Lie99, S. 15). Die Push-Technologie spielt in der B-to-B-Kommunikation eine zunehmend bedeutendere Rolle. Mit ihr kann automatisch, sowohl inner- wie außerbetrieblich, Software verteilt werden. Bspw. liefert der Antiviren-Software-Hersteller McAfee über einen Securecast-Kanal von Backweb^[26] seinen Kunden regelmäßig die neuesten Programm-Updates. Er ist damit nicht nur erheblich schneller, sondern spart gegenüber der konventionellen Distribution per Diskette auch die Kosten für Verpackung und Vertrieb^[27]. Die Service-Web-Page von AVM^[28] zeigt an einem Beispiel das übersichtliche Anbieten von mehreren Kundendienst-Leistungen im Web.

Mit den sogenannten Premier Pages bietet Dell seinen Stammkunden weltweit spezifische Serviceleistungen in einem eigenen gesicherten Bereich an. Premier Pages sind individuell gestaltete Seiten, die genau auf die jeweiligen Kundenanforderungen zugeschnitten sind und auf die nur Geschäftskunden zugreifen können, um Informationen zu ihren Systemen und Konfigurationen zu erhalten. Diese Informationen vereinfachen und beschleunigen die Bestellabwicklung. Auch Lieferstatistiken und Online-Support sind über diese Seiten abrufbar. Inzwischen bietet Dell das Großkunden-Service Programm „Premier Pages“ auch für seine Mittelstands-Kunden an. Der Service bietet eine einzige Anlaufstelle für die gesamte Kommunikation und Prozeßabwicklung: Den Abruf von Bestellstatistiken, die Auftragsverfolgung sowie Helpdesk-Support. Durch den direkten Kontakt zu seinen Kunden ist Dell in der Lage die Premier Pages innerhalb von 24 Stunden nach Beantragung zu erstellen^[29].

Weitere Potentiale ergeben sich durch das Einrichten von Chat-Foren, oder internet-basiertem Video- oder Voice-Conferencing. Hierbei kann der Support-Mitarbeiter und der Kunde Informationen in Echtzeitkontakt austauschen. Bei Foren besteht außerdem die Möglichkeit, den Kontakt zwischen verschiedenen Kunden herzustellen. Der Einsatz von Videokonferenz-Systemen bietet vielfältige Potentiale: Reisekosten können stark minimiert und Einsparungen bei der Reisevorbereitung sowie bei der Arbeitszeit realisiert werden; außerdem wird eine höhere Produktivität der Mitarbeiter und eine vollständigere Kommunikation erreicht^[30]. Auf der Service-Seite von Dell^[31] erhalten Kunden erweiterten Service und Support zur Senkung der Total Cost of Ownership: Sie können bspw. auf die gleichen rechnerspezifischen Informationen und Hilfswerkzeuge zugreifen, wie die Dell-Techniker im Telefonsupport. Über das Delltalk Forum können Kunden mit anderen Unternehmen unter Moderation eines Dell-Technikers online diskutieren und Informationen austauschen. Die Informationen der Web-Site sind in 12 Sprachen abrufbar^[32].

Auch die Kontaktpflege über das Internet bietet gewisse Potentiale. Unter Kontaktpflege versteht man den Kontakt zum Kunden nach dem Verkauf sowie alle Kontakte zwecks Aufbau und Festigung der Beziehung zum Kunden (Alp98, S. 259).

Sofern E-Mail-Adresse und Geburtsdatum des Kunden bekannt sind, kann man dem Kunden automatisch per E-Mail gratulieren (Alp98, S. 259). Auch die Versendung von Feiertagsgrüßen per E-Mail zählt zur Kontaktpflege (Alp98, S. 259). Außerdem sind hierunter umfangreichere Informationsangebote zu zählen: Bspw. versorgt die Lufthansa ihre Geschäftspartner über einen Backwebkanal regelmäßig mit den neuesten Ticketpreisen, Flugplänen oder Reiseprogrammen (Alp98, S. 259; Rei98, S. 39).

3.2 Potentiale im Beschaffungsprozeß

Die Literatur faßt den Begriff des Einkaufs vielfach enger als den der Beschaffung, in der Praxis werden aber beide häufig synonym verwendet, was auch für den englischen Begriff „Procurement“ gilt (NenGer99, S. 284). Unter Beschaffung soll hier die Funktion des Einkaufs von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen sowie Handelswaren verstanden werden (Alp98, S. 274 ff.). Der Beschaffungsprozeß kann in die Anbahnungs-, Vereinbarungs- und Durchführungsphase unterteilt werden (NenGer99, S. 284).

Da sich die Phaseneinteilungen auf Absatz- und Beschaffungsseite unterscheiden, einige Aspekte aber für beide Seiten gelten, weisen Anmerkungen im Text an entsprechender Stelle auf bereits analysierte Potentiale hin. Elemente wie EDI oder die Zahlungsabwicklung werden natürlich ebenfalls auf Beschaffungs- und Absatzseite eingesetzt, ohne daß darauf im Text explizit hingewiesen wird.

Abbildung 3.2 zeigt in einem Überblick die Informationsbeziehungen, die durch E-Commerce unterstützt werden können. Im unteren Teil der Graphik sind einige Anwendungsbeispiele von Electronic Procurement (EP) den einzelnen Phasen zugeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: EP-Anwendungen in den Beschaffungsphasen

Quelle: (NenGer99, S. 290), modifiziert

3.2.1 Anbahnungsphase

In der Anbahnungsphase lernen sich die Transaktionspartner kennen und tauschen Informationen aus (NenGer99, S. 286). Diese Phase kann entfallen, falls die Transaktionspartner sich und ihre Leistungen bereits kennen (NenGer99, S. 286).

Wie in der Verkaufsvorbereitungsphase können Datenbanken, E-Mail, Online-Recherche etc. eingesetzt werden, um die Suche nach geeigneten Informationen zu unterstützen. Eine alternative, zeitsparende Möglichkeit für Unternehmen ist, Vermittler wie Informationsbroker oder Preisagenturen mit der Informationssuche zu beauftragen: Sie nehmen konkrete Anfragen entgegen, schreiben diese weltweit aus, selektieren Angebote vor, führen Preis-Leistungs- und Servicevergleiche durch und bieten dem Kunden die verdichteten Informationen zur Auswahl; sie garantieren für die Qualität der Information und sind eine bequeme, zentrale Informationsquelle in einer immer unübersichtlicheren elektronischen Welt an (Ger99, S. 156; Riß99, S. 144).

Das größte Potential im Bereich der Marktforschung ergibt sich bei der Datenerhebung. Zur Primärdatenerhebung^[33] besteht die Möglichkeit auf kommerziell betriebene Datenbanken^[34] zuzugreifen, die man über TelNet oder WWW erreichen kann. Auf nicht-kommerzielle Datenbanken kann man zusätzlich über Gopher zugreifen. Oft wird FTP zum Datentransfer zur Verfügung gestellt oder die Möglichkeit angeboten, sich Suchergebnisse per E-Mail zuschicken zu lassen. Der Hauptvorteil gegenüber anderen Zugriffsmöglichkeiten sind die zumeist geringeren Kosten. Primärforschung über das Interent wird bereits von vielen Unternehmen betrieben: Im Vordergrund steht die Durchführung von Online-Befragungen per E-Mail oder in Newsgroups (Her99, S. 90). Aus Komfort- und Auswertungsgründen werden derzeit noch überwiegend standardisierte Fragebögen eingesetzt, denkbar sind natürlich auch multimedial gestaltete Fragebögen (Her99, S. 90). Internet-spezifische Sekundärquellen können über die vielen Suchdienste erschlossen werden. Es lassen sich fast alle möglichen Informationen wie Forschungsartikel und technische Spezifikationen finden. Der Vorteil ist, daß die meisten Informationen kostenlos und durch die Aufbereitung für die Internet-Dienste bequem zu durchsuchen sind^[35]. Das Internet ergänzt die klassischen Informationsquellen für das Monitoring um die Online-Abfrage (Her99, S. 90). Die Anzahl der Firmen, die tagesaktuell über ihr Unternehmen und ihre Produkte im Internet berichten, wird immer größer (Her99, S. 90). Das gilt auch für viele der klassischen Informationsquellen des Monitoring wie Fachzeitschriften, die mit aktuellen Inhalten im Internet vertreten sind (Her99, S. 90). Allgemeine und branchenspezifische Wirtschaftsdatenbanken, die Online-Recherchen in der Regel gegen Entgelt anbieten, sind ein weiteres Instrument der Markt- und Konkurrenzbeobachtung für Unternehmen (Her99, S. 90).

Elektronische Kataloge und spezifizierte Informationen ermöglichen eine globale Sicht des verfügbaren Angebots und verbessern so die Informationsqualität, wodurch Outsourcingentscheidungen besser unterstützt werden können (NenGer99, S. 287). Neue Lieferquellen in der ganzen Welt und neue elektronische Marktplätze eröffnen sich (NenGer99, S. 285). Durch die Suche in Datenbanken bzw. Verzeichnissen können günstige Angebote aller Art wesentlich leichter herausgefunden und verglichen werden: Bspw. ist über die Preisvergleichsdatenbank von PriceContrast unter anderem die vergleichende Suche nach Bürobedarf möglich (Lie99, S. 11; pri00). Das Link-Verzeichnis virtual Manager bietet eine Fülle von Links zu allen wichtigen Themen im Bereich Einkauf, Beschaffung und Supply Chain Management (vma00). Das schafft eine höhere Markttransparenz, verbessert die Entscheidungsunterstützung und vermindert zudem die Beschaffungskosten (NenGer99, S. 287). Durch die erhöhte Markttransparenz ist es für Unternehmen wahrscheinlich, die Transaktionskosten des Einkaufs durch eine Verringerung der Zahl der Lieferanten, senken zu können (Alp98, S. 280). Durch elektronische Ausschreibungen von Bedarfen kann das Beschaffungsmarketing verbessert werden (NenGer99, S. 287). EP erlaubt den schnellen und fast vollständigen Zugriff auf Informationen von Lieferanten, Produkten und Dienstleistungen und kann damit eine relativ kurzfristige, termingerechte und kostengünstige Beschaffung sichern (NenGer99, S. 286). Durch die kurzfristige Initiierung von Beschaffungsvorgängen kann die Lagerhaltung minimiert und die damit verbundenen Kosten gesenkt werden (Sau99, S. 103).

[...]

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^[1] Sind spezielle Rechner, die den Übergang zwischen den Netzwerken sicherstellen (Alp98, S. 27).

^[2] Beschreibung der Netzdienste: (Köc99, S. 37 f.).

^[3] Laut Duden ist die Schreibweise „E-Mail“ die einzige zulässige Variante. Alle anderen Schreibweisen wie eMail oder auch Email sind falsch (Krau99, S. 55).

^[4] Ausführungen zu: „Das Internet hat sich, insbesondere...“ bis Fußnote 4: (Köc99, S. 30 ff.).

^[5] Ausführungen zu: „Die Navigation im Web ist...“ bis Fußnote 5: (Köc99, S. 38).

^[6] Ausführungen zu: „Auch das Web läßt sich...“ bis Fußnote 6: (Dit98, S. 33 ff.).

^[7] Agenten können Individuen, Firmen oder auch Computersysteme sein (Schmid99, S. 32).

^[8] Vgl. Abbildung 7.4 im Anhang auf S. 83.

^[9] Vgl. Abbildung 7.1 im Anhang auf S. 82.

^[10] Vgl.: „http://www.ebay.de“ (eba00) am 13.03.2000.

^[11] Ausführungen zu Abschnitt 2.4: (HerSau99, S. 22 ff.).

^[12] Vgl.: (LinZim99, S. 204) und (Schmid99, S. 38).

^[13] Wird auch als Public Relations bezeichnet.

^[14] Vgl.: „http://www.dell.de“ (del00) am 18.03.2000.

^[15] Darunter sind Portale wie Yahoo (yah00) oder Lycos (lyc00) zu verstehen (Schmid99, S. 43).

^[16] Ausführungen zu: „Messen und Ausstellungen sind ein Instrument...“ bis Fußnote 16: (Alp98, S. 261).

^[17] Ausführungen zu: „Public Relations enthält einige Instrumente...“ bis Fußnote 17: (Alp98, S. 237).

^[18] Ausführungen zu: „ Die Auswahl der Produkte...“ bis Fußnote 18: (Deu99, S. 40).

^[19] Ausführungen zu: „FTP ist für die automatische und damit...“ bis Fußnote 19: (Alp98, S. 245 f.).

^[20] E-Value-Codes spezifizieren Dell-Anzeigen in beliebigen Medien (del00; del00c) am 20.03.2000.

^[21] Vgl. Abschnitt 5.3.

^[22] Vgl. Tabelle: „Transportbegleitende Informationen“: (Alp98, S. 255).

^[23] Sind in etwa das Pendant zu den traditionellen Absatzmittlern, wobei ihre Geschäftstätigkeit fast ausschließlich auf die virtuelle Welt begrenzt ist. Vgl. auch: (Lam99, S. 236 ff.).

^[24] Der Kunde kann dadurch den Grund seiner Anfrage selbst kanalisieren: Bei Produktanfragen richtet er seine Anfrage an produktinfo@firma.de, bei Preisanfragen an preise@firma.de, usw. (Alp98, S. 257).

^[25] Unter spezifischen Gruppen sind hier Leute zu verstehen, die sich einer Listserver-Gruppe angeschlossen haben oder eine genau fokussierte Newsgroup regelmäßig besuchen (Alp98, S. 258).

^[26] Backweb ist ein Anbieter von „Kanälen“, die der automatischen Übertragung von Web-Inhalten an die Benutzer dienen (Rei98, S. 35).

^[27] Ausführungen zu: „Die Push-Technologie...“ bis Fußnote 27: (Rei98, S. 39).

^[28] Vgl.: „http://www.avm.de/deutsch/service/index.htm“ (avm00a) am 27.03.2000.

^[29] Ausführungen zu: „Mit den sogenannten Premier Pages...“ bis Fußnote 29: (SchwDör99, S. 60).

^[30] Ausführungen zu: „Weitere Potentiale ergeben...“ bis Fußnote 30: (LinZim99, S. 206; Dit98, S. 61).

^[31] Vgl.: „http://support.euro.dell.com/de/de/home.asp“ (del00a) am 12.05.2000.

^[32] Ausführungen zu: „Auf der Service-Seite von Dell...“ bis Fußnote 32: (SchwDör99, S. 60).

^[33] Primärdaten werden, im Gegensatz zu Sekundärdaten, für bestimmte Zwecke erhoben (Alp98, S. 285).

^[34] Vgl. als Beispiel: „http://www.lexis-nexis.co.uk“ (lex00) am 02.04.2000.

^[35] Ausführungen zu: „Das größte Potential im Bereich der...“ bis Fußnote 35: (Alp98, S. 284 ff.).