Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
1.3.1 Marktkommunikation
1.3.2 Marke
1.3.3 Marken-Website
1.3.4 Involvement
1.4 Vorgehen

2 Aktueller Stand der Fachdiskussion
2.1 Bestehende empirische Untersuchungen
2.1.1 Konsumentenverhalten im Internet
2.1.2 Einsatz von Websites als Instrument der Marktkommunikation
2.1.3 Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites
2.2 Fachpublikationen ohne empirische Untersuchung
2.2.1 Forderungen an die Konzeption von Marken-Websites
2.2.2 Potentiale des Instruments Website für die Marktkommunikation
2.3 Fazit

3 Theoretische Grundlagen
3.1 Push- und Pull-Ansatz in der Marktkommunikation
3.1.1 Initialaktivität und Informationsfluss
3.1.2 Individual- und Massenkommunikation
3.1.3 Push- und Pull-Ansatz im Kommunikationsmix
3.2 Die Website als Instrument der Marktkommunikation
3.2.1 Einordnung in den Kommunikationsmix
3.2.2 Besondere Charakteristika des Instruments Website
3.3 Das Involvement als zentrale Konzeption in der Marktkommunikation
3.3.1 Entwicklung der Involvement-Konzeption
3.3.2 Die Involvement-Konzeption heute
3.3.3 Operationalisierung der Involvement-Konzeption im Rahmen klassischer Kommunikationsstrategien
3.3.4 Anwendbarkeit der Involvement-Konzeption auf die Pull-Kommunikation

4 Inhaltsanalyse von Marken-Websites als Grundlage für die Konsumentenbefragung
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse

5 Konsumentenbefragung
5.1 Methodik
5.1.1 Forschungsinstrumentarium
5.1.2 Konzeption des Interviewleitfadens
5.1.3 Stichprobenziehung
5.1.4 Durchführung
5.1.5 Aufbereitung
5.1.6 Auswertung
5.2 Ergebnisse
5.2.1 Motive und Verhalten bei der Internetnutzung
5.2.2 Aktives Interesse an Marken-Websites
5.2.3 Reaktives Interesse an Angeboten von Marken-Websites
5.2.4 Fazit

6 Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie
6.1 Entscheidung für High- oder Low-Involvement-Kommunikation
6.2 Die Inhaltliche Konzeption einer Marken-Website und ihre Integration in den Kommunikationsmix
6.2.1 High-Involvement-Kommunikation
6.2.2 Low-Involvement-Kommunikation
6.2.3 Bedeutung eines integrierten Kommunikations-Ansatzes
6.3 Die Potentiale einer Marken-Website für die Marktkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten
6.3.1 Gewinnung von Marktforschungsdaten
6.3.2 Personalisierung der Kommunikationsinhalte
6.3.3 Vertrauensbildung durch Nutzen
6.3.4 Neue Möglichkeiten der Kundenbindung

7 Schlussbetrachtung

Anhang 1: Interviewleitfaden

Anhang 2: Auswertung der Interviews

Darstellungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1 Einführung

1.1 Problemstellung

In der Diskussion um Markenauftritte im Internet haben Begriffe wie Interaktivität, Personalisierung und Kundenbindung Hochkonjunktur. Sogar von einer Revolution der Marktkommunikation ist die Rede. Es scheint kein Zweifel daran zu bestehen, dass jede Marke mit einer eigenen Website im Internet präsent sein muss, um möglichst viele der neuen Möglichkeiten auszunutzen.

Aber häufig tritt der gewünschte Erfolg solcher Marken-Websites nicht ein. Warum bleiben oftmals die Klicks aus, obwohl die Website doch die Kommunikation zwischen Konsument und Marke revolutionieren soll? Das Problem liegt darin, dass vor lauter Internet-Euphorie oft nur die neuen Möglichkeiten gesehen werden, die das Internet eröffnet, nicht aber die zusätzlichen Anforderungen, die es an die Marktkommunikation stellt. Sie machen ein Umdenken auf Seiten der Werbetreibenden notwendig. Dies kann durch ein Bild veranschaulicht werden.

Klassische Werbung ist wie ein Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen möchte. Man muss in der Reichweite des Konsumenten sein und bedenken, dass große Schläuche mehr Passanten nass spritzen als kleine. Die Trefferquote ist häufig nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen. Eine Website hingegen ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Die Herausforderung für die Marktkommunikation besteht nun darin, attraktive Pools zur Verfügung zu stellen.

Die Konsumenten müssen einer Marke Interesse entgegenbringen und „in den Pool springen“, damit eine Kommunikation über die Website zustande kommt. Auch im Rahmen der klassischen Werbung ist dieses Involvement der Konsumenten von Bedeutung, denn es wirkt sich auf die Intensität der Werberezeption aus. Für die Kommunikation per Website dürfte es jedoch eine noch wichtigere Rolle spielen, da die Konsumenten hier nicht nur passiv Botschaften aufnehmen sollen, sondern selbst aktiv werden müssen.

Dennoch drängen auch Low-Involvement-Marken mit viel Aufwand ins Internet und erwarten, dass sich die Konsumenten für ihre Websites interessieren. Bei solchen Auftritten sind häufig zwei Arten von Problemen zu beobachten:

Oftmals wird zu sehr von der Marke aus gedacht. Wenn die Inhalte der klassischen Werbung weitgehend identisch ins Internet übertragen werden, um dort die gewohnte Markenwelt wiederzugeben, so wird dies nicht den Anforderungen des Mediums gerecht. Solche Inhalte sind nicht attraktiv genug, um Internetnutzer anzuziehen. Im anderen Fall wird zu sehr vom Medium aus gedacht, so dass die Marke selbst zu kurz kommt. Oft werden attraktive Online-Angebote geschaffen, die zwar Konsumenten anlocken, aber nicht mit dem durch die klassische Werbung gelernten Markenbild übereinstimmen. Viele Websites schaden so dem Markenkern eher als dass sie ihm nützen.

Keine Marke sollte sich im Internet einrichten, weil man einfach dabei sein muss. Im Vordergrund aller Aktivitäten sollte stets die Überlegung stehen, welchen sinnvollen Beitrag eine Website zur Gesamtkommunikation der Marke leisten kann. „Bevor ein Vertrag mit Verona Feldbusch abgeschlossen wird oder der 258. Börsenticker in die Website integriert wird, sollte Klarheit über die strategischen Ziele im Netz herrschen... Diese Aufgabe scheint banal, hier werden aber die gravierendsten Fehler gemacht.“¹

Um die Ziele des Internetauftritts zu bestimmen, müssen die Kommunikationsziele einer Marke mit den spezifischen Möglichkeiten des Instruments Website und den Erwartungen der Internetnutzer abgeglichen werden. Für ein solches strategisches Vorgehen fehlen in der Praxis jedoch die empirischen Grundlagen.² Es mangelt an entsprechenden Untersuchungen zu den Erwartungen und dem Verhalten der Internetnutzer gegenüber Marken-Websites.

1.2 Zielsetzung

Der strategische Einsatz des Instruments Website sollte sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Um die dafür notwendigen Grundlagen zu schaffen, geht die vorliegende Arbeit anhand einer empirischen Untersuchung den folgenden Fragen nach:

Aus welchen Motiven heraus suchen die Internetnutzer Marken-Websites auf? Welche Inhalte erwarten sie von diesen Websites?

Wie wirkt sich hohes bzw. niedriges Involvement auf ihr Verhalten und ihre Erwartungen gegenüber Marken-Websites aus?

Durch welche Angebote können sie zum Besuch von Marken-Websites motiviert werden?

Welche weiteren Faktoren beeinflussen das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken-Websites?

Ziel der Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragen zum Konsumentenverhalten zu finden und daraus Konsequenzen für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites und ihre Integration in den Kommunikationsmix abzuleiten.

1.3 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Gegenstand der Untersuchung ist die Website als Instrument der Marktkommunikation. Da dabei der Einfluss des Involvements auf das Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites untersucht werden soll, sind zur Abgrenzung dieses Untersuchungsgegenstandes Arbeitsdefinitionen der Begriffe Marktkommunikation, Marken-Website und Involvement zu erarbeiten. Als Voraussetzung für die Festlegung des Begriffs Marken-Website wird zudem der Markenbegriff definiert.

1.3.1 Marktkommunikation

Die Marktkommunikation, verstanden als jede Art der Kommunikation im Versorgungssystem Markt,³ wird in der Literatur gleichgesetzt mit der Marketingkommunikation. ⁴ Auch in dieser Arbeit werden diese beiden Begriffe synonym verwendet. Der Begriff der Kommunikationspolitik wird ebenfalls oft synonym eingesetzt, ist jedoch etwas weiter gefasst. Er beinhaltet neben der Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens auch deren planmäßige Gestaltung.⁵

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Marktkommunikation bzw. der Kommunikationspolitik. Es muss aber bedacht werden, dass diese nicht vollkommen losgelöst von der Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik⁶ betrachtet werden kann, da sich die einzelnen Marketinginstrumente immer untereinander beeinflussen. Bezüglich des Internets ist eine solche Trennung noch schwieriger zu vollziehen, denn hier können Kommunikation und Transaktion ohne Medienbruch miteinander verbunden werden.⁷ Deshalb werden bei der Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten der Website für die Marktkommunikation auch Aspekte zu berücksichtigen sein, die anderen Marketinginstrumenten zuzuordnen sind, so z.B. der Themenbereich E-Commerce. Jedoch sollen diese Aspekte nur so weit Beachtung finden, wie sie einen unmittelbaren Einfluss auf die Kommunikation haben.

Neben der Abgrenzung von den anderen Marketinginstrumenten beinhaltet der Begriff der Marktkommunikation eine weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes. Er bezeichnet nämlich ausschließlich die nach au ß en hin gerichtete Unternehmenskommunikation.⁸ Aspekte der internen Unternehmenskommunikation finden im Rahmen dieser Arbeit somit keine Beachtung.

Über diese grundlegende Begriffsdefinition hinaus soll der Untersuchungsgegenstand noch weiter eingegrenzt werden. Unter Marktkommunikation wird im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die auf den Absatzmarkt gerichtete Kommunikation verstanden. Kommunikative Aktivitäten gegenüber anderen Märkten, wie z.B. Beschaffungs-, Investoren- oder Personalmärkten, sind nicht Gegenstand der Untersuchung. Innerhalb dieses Absatzmarktes beschränkt sich die Untersuchung zudem auf Kommunikationsprozesse, die im Zusammenhang mit dem Endkonsumenten stehen. Es wird also nur die Business-to-Consumer-Kommunikation, nicht jedoch die Business-to-Business- Kommunikation untersucht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: Arbeitsdefinition des Begriffs Marktkommunikation

1.3.2 Marke

In der Literatur herrscht keine einheitliche Auffassung über den Markenbegriff.⁹ Die verschiedenen Definitionsansätze lassen sich jedoch generell in objektbezogene und wirkungsbezogene Ansätze einteilen.¹⁰

Nach klassischem Verständnis wird eine Marke als physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels angesehen. Im Rahmen dieser objektbezogenen Definitionen wird zumeist ein Eigenschaftskatalog erstellt, der den Markenartikel kennzeichnen soll.¹¹ Dabei werden oft auch Dienstleistungen in die Markendefinition mit einbezogen.

Neuere Definitionen nehmen jedoch Abstand von dieser merkmalsbezogenen Beschreibung des Markenbegriffs und gehen stärker von einem wirkungsbezogenen Ansatz aus.¹² Diese Sichtweise orientiert sich entweder vorrangig an der Wahrnehmung des Verbrauchers und beschreibt die Marke dementsprechend als „... ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungs- bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“¹³ Oder aber sie stellt das Unternehmen mit seinen Zielsetzungen in den Mittelpunkt: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder ein Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenz- angeboten.“¹⁴

Selbst die wirkungsbezogenen Markendefinitionen enthalten den Begriff des Produkts bzw. der Dienstleistung. Zwar wird betont, dass eine Marke mehr ist als nur ein Produkt, jedoch wird sie immer in Verbindung mit diesem betrachtet. Die Arbeitsdefinition soll auf der Ebene des Produkts vorgenommen werden, da dies eine konkretere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes ermöglicht.

Eine Kategorisierung von Marken anhand der Art des Produkts, welches sie bezeichnen, ist in der Literatur ohnehin üblich. So unterscheidet z.B. Bruhn in „Dienstleistungsmarken“ und „Sachgütermarken“, die er als „markierte Güter“ zusammenfasst.¹⁵ In der Marketingliteratur haben sich unterschiedliche solcher Typologien entwickelt.¹⁶ Häufig wird hierbei in Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen unterschieden,¹⁷ wobei sich die Konsumgüter weiter in Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter unterteilen lassen.¹⁸

Im Sinne der Arbeitsdefinition des Begriffs der Marktkommunikation zählen nur solche Marken zum Untersuchungsgegenstand, die Produkte für den Endkonsumentenmarkt bezeichnen. Diese Arbeit beschränkt sich somit auf Konsumg ü ter- und Dienstleistungsmarken und grenzt die Investitionsgütermarken aus.

Ausgeklammert werden des Weiteren Unternehmensmarken, die nicht zur Produktbezeichnung eingesetzt werden. Dies kommt u.a. vor, wenn ein Unternehmen (wie z.B. Procter & Gamble) eine Einzelmarkenstrategie verfolgt und dem Konsumen- ten gegenüber nicht kommuniziert, dass die einzelnen Marken von demselben Hersteller stammen.¹⁹

Unternehmensmarken jedoch, die als Dachmarke zur Produktbezeichnung eingesetzt werden (wie z.B. Camel, Siemens oder Yamaha),²⁰ finden im Rahmen dieser Arbeit Beachtung.

Außerdem werden zwei Arten von Marken ausgegrenzt, die zwar streng genommen zu den Dienstleistungen zählen, hinsichtlich ihrer Kommunikationspolitik jedoch Sonderfälle darstellen: zum einen H ä ndlermarken und zum anderen Medienmarken. Auch der Handel baut eigene Marken auf und kommuniziert diese gegenüber dem Endkonsumenten. Aus Sicht der Hersteller ist der Handel jedoch ein Mittler, der im Rahmen des Distributionsmix eingesetzt oder auch als Kommunikationsplattform zur Verkaufsförderung genutzt wird. Zu diesen Intermedi ä ren zählen im World Wide Web übrigens auch viele Dotcom-Unternehmen, wie z.B. Preisvergleichsseiten, deren Dienstleistung ohne das Internet nicht existieren könnte. Diese Marken stellen nicht nur in kommunikativer Hinsicht einen Sonderfall dar und verlangen somit nach einer getrennten Betrachtung.²¹

Auch Medienmarken bezeichnen im Grunde Dienstleistungen. Jedoch sind diese Dienstleistungen aus der Sicht der Kommunikationspolitik der übrigen Marken vor allem eine Plattform für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Die Marken dieser sogenannten Content Provider stellen eine Sonderform der Marke dar und werden in dieser Arbeit als solche behandelt.

Den Intermediären und Content-Providern wird nur insoweit Beachtung geschenkt, als sie für die Kommunikationspolitik der anderen Marken von Bedeutung sind. Ihre eigene Kommunikationspolitik jedoch soll in dieser Arbeit nicht thematisiert werden.

1.3.3 Marken-Website

Der Begriff Website bezeichnet alle miteinander verknüpften Seiten eines Teilnehmers im World Wide Web einschließlich der Homepage.²² Diese Homepage bildet den Einstiegspunkt und dient als Orientierung für den Besuch der einzelnen Seiten, die als Webpages bezeichnet werden.²³ Jede Website hat eine eindeutig festgelegte Adresse (URL: Unique Resource Locator), die auf den Computer (Server) und das Verzeichnis verweist, aus dem die einzelnen Dateien abgerufen werden können.²⁴

Als Marken-Website gelten hier gemäß den Arbeitsdefinitionen der Begriffe Marktkommunikation und Marke nur solche Websites, die der Kommunikation von Konsumg ü ter- oder Dienstleistungsmarken gegen ü ber dem Endkonsumenten dienen.²⁵ Entsprechend der Arbeitsdefinition des Markenbegriffs werden dabei Online-Händler, - Auktionshäuser, Content Provider und andere Intermediäre ausgeklammert. Dies sind Websites, die kein eigenes Produkt kommunizieren, sondern Inhalte oder Services anbieten, um anderen Marken als Kommunikationsplattform zu dienen und sich aus Werbeeinnahmen zu finanzieren. Dazu zählen die Online-Ableger von Offline-Medien und viele Dotcom-Unternehmen.

1.3.4 Involvement

Das Involvement wird in der Fachliteratur als „der zentrale Begriff der Werbeforschung“²⁶ oder gar als „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“²⁷ angesehen. „Man bezeichnet als Involvement das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Involvement wird in der deutschen Sprache auch als Ich-Beteiligung umschrieben.“²⁸

Die Involvement-Konzeption ist ein zentraler Aspekt dieser Arbeit und stellt eine Grundlage für die empirische Forschung dar. Es wird ihr daher ein eigenes Kapitel gewidmet, in dem die entsprechende Sekundärliteratur ausgewertet wird. Kapitel 3.3 erläutert die Entwicklung der Involvement-Konzeption vor verhaltenswissen- schaftlichem Hintergrund und untersucht, welche Faktoren Involvement auslösen und inwiefern sie auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit anwendbar sind.

1.4 Vorgehen

Aufgrund der praxisorientierten Zielsetzung und des bisher geringen Erkenntnisstandes zum Thema liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf einer explorativen und anwendungsorientierten Forschung. Verschiedene qualitative Forschungsinstrumente werden in zwei empirischen Forschungsphasen eingesetzt. Dieses grundsätzlich induktive Vorgehen basiert auf theoretischen Grundlagen, die zuvor durch Sekundärforschung erhoben werden.

Die Arbeit gliedert sich in drei Hauptteile, die jeweils aufeinander aufbauen.

Der erste Teil widmet sich den Ergebnissen der Sekund ä rforschung. Hier wird zunächst der aktuelle Stand der Fachdiskussion zur Fragestellung dieser Arbeit dargestellt (Kapitel 2). Dazu werden sowohl bestehende Studien als auch andere Fachpublikationen vorgestellt und bewertet.

Da diese aktuelle Fachdiskussion als Grundlage für die empirische Untersuchung nicht ausreicht, werden in einem zweiten Schritt weitere theoretische Grundlagen hinzugezogen, die sich zwar nicht direkt auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit beziehen, jedoch darauf übertragbar sind (Kapitel 3). Hier werden die grundlegend verschiedenen Ansätze der Push- und Pull-Kommunikation, das Instrument Website mit seinen besonderen kommunikativen Eigenschaften und die Involvement-Konzeption untersucht.

Auf dieser Sekundärforschung baut die Prim ä rforschung auf, deren Ergebnisse im zweiten Teil vorgestellt werden. Sie gliedert sich in zwei aufeinander aufbauende Phasen: eine Inhaltsanalyse von Marken-Websites (Kapitel 4) und eine Konsumentenbefragung (Kapitel 5).

Durch die Inhaltsanalyse von Marken-Websites soll festgestellt werden, welche Angebote überhaupt auf bestehenden Marken-Websites zu finden sind. Ein solcher Überblick über das Online-Angebot von Marken kann durch die Sekundärforschung nicht gewonnen werden. Er stellt jedoch eine Grundlage für die Konsumentenbefragung dar, die unter anderem untersuchen soll, welche Online- Angebote das Interesse der Konsumenten an Marken-Websites wecken können.²⁹

Im dritten Teil werden schließlich die strategischen Konsequenzen aus den Forschungsergebnissen gezogen (Kapitel 6). Hier werden Strategievorschläge für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites und ihre Integration in den Kommunikationsmix erarbeitet und zudem die Potentiale dieses Instruments vor dem Hintergrund der gesamten Marktkommunikation dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2: Aufbau der Arbeit

2 Aktueller Stand der Fachdiskussion

In diesem Kapitel werden zunächst die bestehenden Studien vorgestellt, die sich mit dem Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit überschneiden. Die zentralen Ergebnisse dieser Untersuchungen werden zusammengefasst und bewertet. Der zweite Teil des Kapitels gibt einen Überblick über diejenigen Fachpublikationen, die zwar nicht auf empirischen Untersuchungen basieren, sich aber mit ähnlichen Problemstellungen wie die vorliegende Arbeit beschäftigen.

2.1 Bestehende empirische Untersuchungen

Bei der Analyse der bestehenden empirischen Forschung wurden vorwiegend deutsche und US-amerikanische Quellen herangezogen. Hier werden jedoch nur die Ergebnisse der deutschen Untersuchungen vorgestellt, da die US-amerikanischen Forschung ohnehin vergleichbare Resultate liefert und auch ähnliche Lücken aufweist.

Die Studien, die sich mit dem Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit überschneiden, lassen sich zwei Themenbereichen zuordnen. Sie beschäftigen sich entweder mit dem Konsumentenverhalten im Internet oder untersuchen Aspekte des Einsatzes von Websites zur Markt-Kommunikation. Jedem dieser Bereiche ist ein Kapitel der Sekundärforschung gewidmet. In einem dritten Kapitel werden diejenigen Untersuchungen vorgestellt, die die beiden Themenbereiche miteinander verbinden und sich wie die vorliegende Arbeit mit dem Konsumentenverhalten gegen ü ber Marken- Websites befassen. Innerhalb eines jeden dieser drei Kapitel wird weiter in quantitative und qualitative Untersuchungen unterschieden.

Die folgende Darstellung gibt diese Bereiche der Sekundärforschung wieder und zeigt ihre Überschneidungen auf. Die Positionierung der vorliegenden Arbeit innerhalb dieses Schemas wird in Grau angezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 3: Thematische und methodische Bereiche der Sekundärforschung

2.1.1 Konsumentenverhalten im Internet

Im Folgenden wird ein Überblick über die Untersuchungsergebnisse zum allgemeinen Konsumentenverhalten im Internet gegeben. Die Studien, die das Konsumenten- verhalten gegenüber Marken-Websites untersuchen, werden in Kapitel 2.1.3 vorgestellt.

Quantitative Untersuchungen

Es existiert eine Vielzahl quantitativer Studien, die sich mit den Entwicklungen des Internets beschäftigen. Während sich vor 3-4 Jahren lediglich einzelne Untersuchungen an Online-Nutzer richteten, nehmen inzwischen auch traditionelle demoskopische Institute Fragen zur Nutzung des Internets mit in ihre repräsentativen Bevölkerungsbefragungen auf. Viele Agenturen und Institute verfügen über eigene Online-Panels.

Neben demographischen Daten fragen viele dieser quantitativen Untersuchungen auch grob die Inhalte der Internetnutzung ab.³⁰ Dabei liefern Online-Studien, wie z.B. die W3B WWW-Benutzer-Analyse, ³¹ meist keinen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung, denn die Ergebnisse werden durch die Selbstrekrutierung der Teilnehmer verzerrt. An diesen Umfragen nehmen nur Personen teil, die fähig und willens sind,

den Online-Fragebogen im Internet auszufüllen. Repräsentativere Daten bieten im allgemeinen Offline-Studien, wie z.B. der GfK-Online-Monitor ³² oder die ARD/ZDF- Online-Studie,³³ die per Telefon erhoben werden.

Hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung der Internet-Nutzung kommen die Online- und Offline-Befragungen jedoch wiederholt zu ähnlichen Ergebnissen. Sie weisen darauf hin, dass Kommunikation, Informationssuche und unmittelbare Nutz- und Gebrauchswerte die wichtigsten Motivationen zur Nutzung des Internets darstellen . Allerdings werden den Befragten im Rahmen dieser quantitativen Untersuchungen meist Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Die Ergebnisse lassen somit zwar Nutzungstendenzen erkennen, spiegeln jedoch nicht unbedingt alle Aspekte wider, die für die Befragten von Bedeutung sind.

Die bisher erwähnten Studien basieren auf der Befragung von Internetnutzern. Daneben gibt es auch Untersuchungen, die sich auf eine Beobachtung des Nutzungsverhaltens stützen. Hier wird z.B. die sogenannte PC-Meter-Messung eingesetzt. Dazu wird ein Panel an Internetnutzern ausgewählt, in deren Computer ein Messgerät installiert wird, das detailliert beobachtet, welche Websites genutzt werden. In Deutschland betreibt z.B. MMXI Europe gemeinsam mit der Gesellschaft f ü r Konsumforschung ein solches Panel ³⁴ und auch das Marktforschungsinstitut AC- Nielsen plant ein eigenes Nutzer-Panel.³⁵ Weltweit ist das Institut Media Metrix auf diesem Gebiet führend.³⁶

Die Methode der PC-Meter-Messung wird primär genutzt, um die Nettoreichweiten von Online-Werbeträgern zu ermitteln. Einige Institute ziehen allerdings aus den akkumulierten Nutzungsdaten auch Schlüsse auf das Online-Verhalten und die Nutzungsmotive der einzelnen Testpersonen und leiten daraus Nutzertypologien ab.³⁷ Dieses Vorgehen ist kritisch zu betrachten, da hier sehr grobe Nutzungsdaten, oftmals lediglich eine Liste der besuchten Websites mit der jeweils dort verbrachten Zeit, durch viel Interpretationsleistung aufbereitet werden. Dabei besteht viel Freiraum für Fehlinterpretationen, zumal die Nutzer nicht selbst zu Wort kommen.

Bei den quantitativen Befragungen kommen die Internetnutzer zwar zu Wort, jedoch besteht auch hier die Gefahr, wichtige Punkte zu übersehen, da den Nutzern keine Möglichkeit gegeben wird, ihre Einstellungen frei zu äußern.

Aus diesem Grund wird in der Fachliteratur verstärkt nach qualitativen Untersuchungen zum Nutzerverhalten im Internet verlangt. „Hier kann nur eine qualitative Methode Licht in das Dunkel bringen und zusätzlich zu den beschreibenden Daten Hintergrundinformationen über die Motive der User liefern.“³⁸

Qualitative Untersuchungen

Auch die Marktforscher Niebr ü gge/Aragon é s/Kahsmann erkennen den Ü berfluss an quantitativen Daten über die Nutzerstruktur und den Mangel an fundierten qualitativen Ergebnissen. „Was sich den Betrachtungen der Forscher meist entzieht, sind die Motivationen der Nutzer und vor allem deren persönliche Meinung und Einschätzung, was das Internet und dessen zukünftige Entwicklung betrifft.“³⁹ Ihre Untersuchung zählt zu den wenigen auf diesem Gebiet, die sich um den Einsatz qualitativer Methoden bemühen.⁴⁰ Allerdings legen sie den Schwerpunkt dabei auf „die zukünftige Entwicklung des Internets aus Sicht der User.“ Zur Untersuchung der Nutzungsmotive werden auch in dieser Studie nur quantitative Methoden eingesetzt.⁴¹

Die Agentur Pixelpark hingegen geht der Frage „welche Möglichkeiten des Internets für die User am attraktivsten sind“⁴² mit rein qualitativen Befragungsmethoden nach.⁴³ Die Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzer besonders den schnellen, bequemen Informationszugang, die E-Mail und die durch das Internet gewonnene Freiheit, Eigenst ä ndigkeit und Globalit ä t schätzen.⁴⁴

Es gibt eine weitere qualitative Untersuchung zu diesem Themenbereich. Das Institut ifm Wirkungen + Strategien untersucht „die Psychologie der Internetnutzung“ in einer „tiefenpsychologischen Marktforschungsstudie.“⁴⁵ Kernpunkt der Untersuchungs- ergebnisse ist die Erkenntnis, dass die Internetnutzer aufgrund der Informationsfülle des Mediums oft eine gewisse Desorientierung empfinden. Sie sind daher stets darum

bemüht „verschiedene Methoden zu entwickeln, mit dieser Inhaltsschwemme angemessen umzugehen“ und wünschen sich vor allem „konkrete Online-Angebote, die sie für praktische Zwecke im Alltag und Beruf nutzbar machen können.“⁴⁶

Bewertung

Zum Konsumentenverhalten im Internet gibt es eine Vielzahl quantitativer Untersuchungen, die meist mit der Erhebung demographischer Daten gekoppelt sind. Anhand vorgegebener Kategorien fragen sie zwar grob die inhaltlichen Schwerpunkte der Internetnutzung ab, geben den Befragten jedoch nicht die Möglichkeit, ihre Nutzungsmotive frei zu äußern. Qualitative Studien zu den Nutzungsmotiven und dem Online-Verhalten werden hingegen nur vereinzelt durchgeführt. Diese Untersuchungen überschneiden sich thematisch grob mit der vorliegenden Arbeit, können jedoch ebenfalls nicht zur Klärung der Fragestellung beitragen, da sie sich nicht auf Marken-Websites beziehen.

2.1.2 Einsatz von Websites als Instrument der

Marktkommunikation

Im Folgenden werden die Untersuchungen vorgestellt, die sich mit dem Einsatz von Websites zur Marktkommunikation beschäftigen, dabei aber die Meinungen und Einstellungen der Konsumenten nicht direkt berücksichtigen. Die Studien, die zusätzlich Aspekte des Konsumentenverhaltens einbeziehen, werden in Kapitel 2.1.3 zusammengefasst.

Quantitative Untersuchungen

Zum Themenbereich der Online-Kommunikation werden häufig quantitative Untersuchungen durchgeführt. Ein Großteil von ihnen bezieht sich auf den Markt der Online-Werbung. Im Rahmen dieser Arbeit sind jedoch nur diejenigen Studien von Interesse, die sich mit dem Einsatz von Marken-Websites befassen. Auch zu diesem Themenbereich gibt es zahlreiche quantitative Untersuchungen.

Im Folgenden werden einige zentrale Ergebnisse einer Umfrage von G+J Electronic Media Services und Forsa zur Internet-Präsenz deutscher Unternehmen vorgestellt.⁴⁷

Die Erhebung zeigt, dass bereits 85 Prozent der 500 deutschen Unternehmen mit den höchsten Werbeaufwendungen über einen eigenen Internet-Auftritt verfügen. Dieser Wert stagniert seit 1998. Anstatt eines quantitativen Zuwachses ist seitdem eine qualitative Verbesserung der Online-Auftritte zu verzeichnen. 37 Prozent der befragten Unternehmen gaben 1999 mehr als 200.000 Mark für ihre Website aus und nur neun Prozent haben weniger als 50.000 Mark investiert. Zudem will eine übergroße Mehrheit der Unternehmen ihre Aktivit ä ten im Online-Bereich weiter ausbauen. 91 Prozent planen ein ansteigendes Engagement und nur sieben Prozent schätzen ihr Engagement als gleichbleibend ein.⁴⁸

Trotz der Steigerung der eingesetzten Mittel haben nur knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen den Online-Aufwand künftig als festen Posten in ihrem Etat verankert. EMS zieht daraus die Schlussfolgerung, dass „zwar die große Mehrheit im Internet präsent ist, aber die darüber hinausgehenden, im Vergleich zu anderen Medien enorm vielfältigen Möglichkeiten auch weiterhin vernachlässigt werden.“⁴⁹

Qualitative Untersuchungen

Viele internationale Strategieberatungsunternehmen führen eigene Untersuchungen auf dem Gebiet des Online-Marketing durch. Dabei berücksichtigen sie unter anderem Aspekte der Kommunikation und setzen teilweise auch qualitative Methoden ein. Allerdings sind diese Studien in der Regel nicht öffentlich zugänglich, da sie im Rahmen von Beratungsprojekten erstellt und weiterverarbeitet werden. Meist werden lediglich Einzelergebnisse in Form von Pressemitteilungen publiziert.

Vollständig veröffentlicht wurden die Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung bestehender Unternehmens-Websites von Silberer/Rengelshausen. Allerdings beschränkt sich diese Untersuchung auf nur sieben Branchen. Es werden vorrangig die branchenspezifischen Angebote dieser Websites untersucht.⁵⁰

Eine weitere qualitative Untersuchung von Websites führt Gr ä f im Rahmen ihrer Dissertation zur „konzeptionellen Erschließung des Online-Marketing im Business-to- Consumer-Bereich“⁵¹ durch. Anhand von insgesamt vier Fallstudien, in denen sie jeweils eine Marken-Website eingehend untersucht, entwickelt Gr ä f Handlungsanweisungen für die Konzeption von Websites.

Bewertung

Der Einsatz von Websites im Rahmen der Marktkommunikation wird in den vorgestellten Untersuchungen aus der Perspektive der Unternehmen betrachtet. Die Ergebnisse sind im Rahmen dieser Arbeit insofern von Interesse, als sie die Relevanz des Themas für die Wirtschaft widerspiegeln.

Die qualitativen Untersuchungen auf diesem Gebiet verfolgen allesamt das Ziel, konkrete Handlungsanweisungen für die Praxis zu liefern. Sie laufen dabei jedoch Gefahr, an den tatsächlichen Bedürfnissen des Marktes vorbeizugehen, weil sie die Wünsche der Konsumenten nicht ausreichend berücksichtigen. Diese Studien sind nicht vergleichbar mit der vorliegenden Arbeit, die die Sicht der Konsumenten in den Vordergrund stellt.

2.1.3 Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites

In diesem Kapitel werden diejenigen Studien vorgestellt, die die Untersuchung von Marken-Auftritten im Internet mit einer Konsumentenbefragung verbinden. Sie weisen größere Überschneidungen mit dem Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit auf als die in den vorangehenden Kapiteln vorgestellten Studien.

Quantitative Untersuchungen

Auf der Grundlage von Konsumentenbefragungen werden regelmäßig Rankings der meistgenutzten Websites erstellt.⁵² Sie setzen sich fast ausschließlich aus Content- und Service-Providern zusammen. Marken-Websites finden in diesen allgemeinen Rankings in der Regel keine Erwähnung, da sie nicht zu den insgesamt meistbesuchten Websites zählen. In der Literatur sind zwar auch spezielle Rankings von Marken-Auftritten zu finden, jedoch beziehen sich diese nicht auf die Besucherzahlen, sondern auf die Umsätze, die durch E-Commerce⁵³ oder Online- Werbung⁵⁴ gemacht werden.

Ein häufig untersuchter Aspekt des Konsumentenverhaltens gegenüber Marken- Websites ist die Einstellung zu Online-Shopping-Angeboten. Zahlreiche Befragungen untersuchen, welche Produkte die Konsumenten bereits über das Internet gekauft haben und welche sie eventuell online kaufen würden.⁵⁵ Hier nehmen stets Bücher, CDs, Computerzubehör, Reise- und Finanzdienstleistungen sowie Telekommunikationsprodukte die Spitzenplätze ein. Die Gründe für diese Produkt-Präferenzen der Konsumenten werden in solchen quantitativen Untersuchungen jedoch nicht hinterfragt. Einzig Bliemel/Theobald äußern aufbauend auf ihrer Untersuchung der „Produkteignung zum Internetvertrieb“ Vermutungen zur „Relevanz psychografischer Zielgruppenaspekte wie Einstellungen und Risikoempfinden.“⁵⁶

Neben den erwähnten Website- und Produkt-Rankings gibt es drei weitere quantitative Untersuchungen zum Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites. Sie befassen sich hauptsächlich mit den Reaktionen der Internetnutzer.

Das Marktforschungsunternehmen MediaTransfer untersucht im Auftrag der Agentur Popnet den Einfluss von Websites auf das Markenimage.⁵⁷ Dazu werden rund 1000 Internet-Nutzer zum Image von sechs Marken befragt. Nach wiederholter, unterschiedlich intensiver Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Internetauftritt dieser Marken werden erneute Befragungen durchgeführt.

Die Bewertung der Websites erfolgt anhand geschlossener Fragen, die sich mit vorwiegend gestalterischen Aspekten beschäftigen. Es wird nicht untersucht, was die Befragten von diesen Websites erwarten oder ob sie sie von sich aus aufgesucht hätten.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die Nutzung einer Website nicht ausreicht, um signifikante Veränderungen im Markenbild der Konsumenten hervorzurufen. „Leider werden die Studienergebnisse anonymisiert, wodurch sie nur schwer nachvollziehbar sind.“⁵⁸

Interbrand, Zintzmeyer & Lux untersuchen in einer Studie die Wiedererkennung von Marken im World Wide Web.⁵⁹ Die Ergebnisse dieser Konsumentenbefragung machen die Bedeutung einer „kohärenten Markenführung“⁶⁰ deutlich, beschränken sich dabei allerdings auf das Corporate Design von Marken-Websites. Inhaltliche Aspekte werden in dieser Studie nicht berücksichtigt.

Die Agentur Icon-Webmax untersucht in einem Intermediavergleich die Kommunikationsmaßnahmen von 11 Marken.⁶¹ In einer quantitativen Befragung werden die PrintAnzeigen, TV-Spots und Internet-Auftritte dieser Marken von 1620 Konsumenten bewertet. Die Untersuchung kommt zu dem Schluss, dass die Markenauftritte im Internet in der Regel als „innovativer und überzeugender“⁶² wahrgenommen werden als in den klassischen Werbemedien.

Qualitative Untersuchungen

Die einzige qualitative Studie, die die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Markenauftritten im Internet untersucht, ist der „ BrandparkMonitor “ der Agentur Pixelpark.⁶³ Sie geht der Frage nach, „welche Rolle die Neuen Medien für die Markenführung spielen.“⁶⁴

Als zentrales Ergebnis dieser Untersuchung werden die Vorteile einer sogenannten vernetzten Markenf ü hrung dargestellt.⁶⁵ Sie basieren auf der Erkenntnis, dass „klassische Medien an die Gefühle des Verbrauchers appellieren“, während das Internet „eher seinen Verstand anspricht.“⁶⁶ Der gemeinsame Einsatz dieser beiden Kanäle soll Synergien schaffen, indem über die klassischen Medien Faszination für die Marke aufgebaut wird und der Internet-Auftritt dafür Sorge trägt, dass die Marke nicht als übermächtig, sondern als vertrauensvoller Partner erlebt wird.

Bewertung

Die in diesem Kapitel vorgestellten Studien kommen dem Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit näher als diejenigen, die sich nur mit dem InternetNutzungsverhalten oder nur mit dem Einsatz von Marken-Websites befassen. Dennoch kann keine unter ihnen die Forschungsfragen dieser Arbeit beantworten.

Die quantitativen Studien, die sich mit Aspekten der Marktkommunikation befassen, untersuchen die Reaktionen der Nutzer auf die Gestaltung bestimmter vorgegebener Marken-Websites. Sie untersuchen hingegen nicht, ob sich die Konsumenten überhaupt für diese Marken-Websites interessieren und was sie von ihnen erwarten. Offensichtlich wird hier nicht bedacht, dass die Konsumenten eine Website zunächst von sich aus aufsuchen müssen, bevor gestalterische Aspekte überhaupt zum Tragen kommen können.

Auch die einzige qualitative Studie thematisiert den “Pool”-Charakter⁶⁷ des Instruments Website nicht, obwohl ihre Untersuchungsergebnisse genau darin begründet liegen. Es wird festgestellt, dass eine Website besser als klassische Werbung dazu geeignet ist, eine vertrauensvolle Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen. Diese Erkenntnis ist vor dem Hintergrund des Pull-Ansatzes trivial, denn schließlich ist der Besuch einer Website ja eher mit einem Besuch im Laden vergleichbar als mit der Betrachtung von klassischer Push-Werbung. Entscheidet sich der Konsument freiwillig für einen solchen Besuch, so sind natürlich optimale Kommunikationsvoraus- setzungen geschaffen. Allerdings gibt die Studie keine Antwort auf die Frage, wie eine Marke den Konsumenten dazu bewegen kann, ihre Website zu besuchen und was sie ihm dort bieten muss, um ihn zufrieden zu stellen. Keine der bestehenden Studien untersucht die Erwartungen und das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken-Websites. Solche Kenntnisse sind jedoch notwendig, um die Marktkommunikation im Internet daran ausrichten zu können. So weist auch Gr ä f im Fazit ihrer Dissertation darauf hin, dass „im Online-Marketing weiterhin Forschungsbedarf im Bereich der Determinanten des Konsumentenverhaltens“⁶⁸ besteht. Hier knüpft die vorliegende Arbeit an.

2.2 Fachpublikationen ohne empirische Untersuchung

Nachdem die bestehenden empirischen Untersuchungen vorgestellt wurden, soll nun ein inhaltlicher Überblick über die Fachpublikationen geboten werden, die sich nicht auf empirische Forschung stützen. Im Folgenden werden einige Schwerpunkte dieser Fachdiskussion vorgestellt. Sie sind insofern von Interesse, als sie den bestehenden Forschungsbedarf verdeutlichen.

2.2.1 Forderungen an die Konzeption von Marken-Websites

Forderung nach Zusatznutzen, die den Ansprüchen der Konsumenten gerecht werden

Eines wird in der aktuellen Fachdiskussion zu Markenauftritten im Internet häufig betont: „Dabei sein ist nicht alles.“⁶⁹ Die Tatsache, dass die Internetnutzer selbst aktiv werden müssen, um mit einer Marken-Website in Kontakt zu treten, wird von vielen Autoren als eine Herausforderung f ü r die Marktkommunikation angesehen.⁷⁰ Godin fasst diese Herausforderung mit den Worten „Permission marketing versus interruption marketing“⁷¹ zusammen. Anstatt einer Masse an Konsumenten eine Werbebotschaft aufzudrängen, muss die Website interessierte Konsumenten um die Erlaubnis bitten, in einen Dialog über das Produkt treten zu dürfen.⁷²

„Die Konsumenten beabsichtigen, für ihre Bemühungen ein akzeptables Quantum an Gegenwert zu erhalten.“⁷³ Aus diesem Grund wird in der Fachliteratur vielfach von Marken-Websites gefordert, dass sie den Konsumenten Zusatznutzen bieten.⁷⁴ Laut Bachem tritt hier an die Stelle der „Unique Selling Proposition“ die „Unique Content Proposition“. Darunter versteht er „Inhalte in Form von Service, Information oder auch Unterhaltung“.⁷⁵

Die geforderten Zusatznutzen sollen zudem den Ansprüchen der Konsumenten gerecht werden. Verschiedene Autoren betonen, dass die Erwartungshaltung der Surfer bei der inhaltlichen Ausgestaltung der Website eine entscheidende Rolle spielen sollte.⁷⁶ „Es ist zu berücksichtigen, in welchem Rahmen sich die Vorstellungen der User bewegen, um keine Enttäuschungen hervorzurufen.“⁷⁷

Aber welche Zusatznutzen werden den Ansprüchen der Konsumenten gerecht? Welche Angebote wünschen sie sich von Marken-Websites? Diese Fragen können nur beantwortet werden, indem die Konsumenten nach ihren Meinungen und Wünschen gefragt werden. Da es auf diesem Gebiet jedoch an empirischer Forschung mangelt, fehlen in der Praxis die Entscheidungsgrundlagen, um die geforderten Zusatznutzen zielgruppengerecht umzusetzen. Hier möchte diese Arbeit durch eine entsprechende Konsumentenbefragung einen Beitrag leisten.

Forderung nach einer Integration der Website in den Kommunikationsmix

Bruhn stellt bereits 1997 fest, dass „der strategische Einsatz der MultimediaKommunikation... die konsequente Integration in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens“⁷⁸ erfordert. Heute taucht in der Fachliteratur immer wieder die Forderung nach einem integrierten Einsatz der Website im Rahmen der Marktkommunikation auf.⁷⁹ „Es stellt sich die Frage, welchen Beitrag die Website zur Stützung oder Entwicklung der dahinter stehenden Marke leistet. Letztlich ist die Website ein Baustein im Kommunikationsmix der Markenpolitik.“⁸⁰

Allerdings liefert die Fachliteratur kaum Anhaltspunkte, wie die geforderte Integration der Website in den Kommunikationsmix konkret umgesetzt werden kann. Werden konkrete Maßnahmen genannt, so beschränken sich diese stets auf das Corporate Design der Website.

Wie kann die Website funktional in den Kommunikationsmix einer Marke integriert werden? Welchen Stellenwert sollte sie gegenüber den anderen Instrumenten einnehmen? Welche Aufgaben kann sie innerhalb der Marktkommunikation übernehmen und welche nicht? Diese Fragen werden von der Fachliteratur nicht beantwortet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, solche Grundlegenden Strategie- vorschläge zu machen.

2.2.2 Potentiale des Instruments Website für die

Marktkommunikation

In der Fachliteratur werden häufig die Vorteile genannt, die der Einsatz einer Website für die Marktkommunikation bietet. In der Regel werden dabei besonders die neuen Möglichkeiten der Marktforschung, der personalisierten Kommunikation und der Kundenbindung hervorgehoben.

Ein Vorteil für die Marktforschung ergibt sich daraus, dass auf einer Website genau beobachtet werden kann, welche Inhalte ein Nutzer aufsucht, während in den klassischen Medien nur die Wahrscheinlichkeit eines Werbekontakts ermittelt werden kann.⁸¹ Neben diesen Vorteilen für die Werbeerfolgskontrolle werden in der Fachliteratur auch häufig die neuen Möglichkeiten zur effizienten Sammlung individueller Konsumentendaten beschrieben.⁸²

Anhand dieser personengebundenen Marktforschungsdaten können dem einzelnen Konsumenten personalisierte Inhalte angeboten werden.⁸³ Darin wird ein bedeutendes Potential der Website für die Marktkommunikation gesehen, zumal hier außerdem eine schnellere Reaktion auf individuelle Kundenbedürfnisse möglich ist als über andere Kommunikationskanäle.⁸⁴ „Die Internet-Aktivitäten haben aufgrund der mediums- spezifischen Möglichkeiten, dem Nutzer zu nutzen, ein enormes Potential für die Markenführung.“⁸⁵

In diesem Zusammenhang wird in der aktuellen Fachdiskussion oftmals die Bedeutung der Website für den Aufbau von Kundenbeziehungen unterstrichen.⁸⁶ Da eine Website eine individuellere Kundenansprache und zusätzliche Nutzenangebote ermöglicht, schafft sie neue Mittel zur Kundenbindung. „Das Internet bietet... ein enormes Potential, über die Beziehung zwischen Konsument und Marke Sympathie für und Vertrauen in eine Marke zu stärken.“⁸⁷

Die Potentiale für die Marktkommunikation, die der Website in der Fachliteratur zugesprochen werden, stehen in engem Zusammenhang miteinander. Durch eine effiziente Marktforschung können individuelle Konsumentendaten erhoben werden, die es ermöglichen, den Verbrauchern individuelle Nutzen anzubieten. Eine solche personalisierte Ansprache kann können wiederum den Aufbau einer dauerhaften Beziehung zwischen Marke und Kunden fördern.

Nur stellt sich die Frage, inwieweit die Konsumenten überhaupt dazu bereit sind, eine solche dauerhafte Beziehung zu Marken einzugehen. In der Fachliteratur werden die Potentiale des Instruments Website für die Kundenbindung ganz allgemein dargestellt, ohne dass dabei die Motivationen und Wünsche der Konsumenten berücksichtigt werden. Aber in welchen Fällen sehen die Verbraucher eigentlich einen Nutzen in einer personalisierten Ansprache und wann bleiben sie der Marke gegenüber lieber anonym? Es ist anzunehmen, dass die Potentiale der Website für die Marktkommunikation nicht für alle Marken gleichermaßen ausgeschöpft werden können. Sie sollten daher differenzierter betrachtet werden als dies in der aktuellen Fachliteratur der Fall ist. Die vorliegende Arbeit möchte eine solche detaillierte Betrachtung vor dem Hintergrund einer Untersuchung des Konsumentenverhaltens vornehmen.

2.3 Fazit

Keine der bestehenden empirischen Untersuchungen kann eine der Forschungsfragen dieser Arbeit beantworten. Weder die quantitativen noch die qualitativen Studien widmen sich den Interessen, Wünschen und Erwartungen der Konsumenten gegenüber Marken-Auftritten im Internet. Es werden zwar ihre Reaktionen auf bestimmte Gestaltungsaspekte konkreter Websites untersucht, nicht aber die Faktoren, die ihr Interesse an Marken-Websites auslösen und sie zu einem Besuch motivieren.

Dieser Mangel an empirischen Untersuchungen schlägt sich in der Fachliteratur nieder. Hier werden vorwiegend generelle Forderungen an Marken-Auftritte im Internet gestellt und allgemeine Potentiale der Website für die Marktkommunikation beschrieben. Es werden jedoch keine konkreten Richtlinien für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites und ihre Integration in die gesamte Markt- kommunikation erarbeitet. Dazu fehlen die nötigen empirischen Grundlagen.

Solche empirischen Grundlagen, die auch die Sichtweise der Konsumenten beinhalten, sollen im Rahmen dieser Arbeit durch Primärforschung erhoben werden. Zuvor sind jedoch noch einige theoretische Grundlagen zu erarbeiten, die aus der bisherigen Sekundärforschung nicht hervorgehen.

3 heoretische Grundlagen

Ziel dieses zweiten Teils der Sekundärforschung ist es, die notwendigen Grundlagen für die empirische Untersuchung zu schaffen. Dazu sind drei verschiedene Themenkomplexe theoretisch aufzuarbeiten.

Zunächst werden die Unterschiede zwischen der Push- und Pull-Kommunikation dargestellt. Dazu werden die zugrundeliegenden Kommunikationsmodelle untersucht und diesen verschiedenen Modellen die entsprechenden Kommunikationsinstrumente zugeordnet. Das Pull-Instrument Website wird dann einer genaueren Betrachtung unterzogen, um es in den Kommunikationsmix einzuordnen und seine besonderen Eigenschaften zu erkennen. Als letzter Themenkomplex wird die Involvementtheorie beleuchtet, denn diese zentrale Konzeption der Marktkommunikation ist als Grundlage für die empirische Untersuchung unentbehrlich.

3.1 Push- und Pull-Ansatz in der Marktkommunikation

3.1.1 Initialaktivität und Informationsfluss

Der grundlegende Unterschied zwischen der Push- und der Pull-Kommunikation liegt in der Richtung der Initialaktivität,⁸⁸ die den Kommunikationsprozess zwischen Konsument und Unternehmen auslöst. Im Folgenden werden diese Initialaktivität und die Richtung des Informationsflusses zwischen den Kommunikationsteilnehmern zunächst sehr vereinfacht dargestellt.

Push-Kommunikation

Erfolgt die Marktkommunikation nach dem Push-Ansatz, so geht die Initialaktivität vom Unternehmen aus. Es sendet eine Nachricht aus und hofft, dass möglichst viele Konsumenten sie aufnehmen . ⁸⁹ Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten ist dabei passiv.

Die Übermittlung der Information stellt gleichzeitig die Initialaktivität dar und die Kommunikation erfolgt in diesem Fall in nur eine Richtung. Eine Kommunikation, die nach diesem Modell ohne Rückkanal abläuft, wird auch als Ein-Weg- oder One-Way- Kommunikation bezeichnet.⁹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 4: Initialaktivität und Informationsfluss bei der Push-Kommunikation⁹¹

Pull-Kommunikation

Im Gegensatz zum Push-Ansatz geht bei der Pull-Kommunikation die Initialaktivität nicht vom Unternehmen, sondern vom Konsumenten aus.⁹² Er fragt beim Unternehmen zunächst aktiv Informationen an, woraufhin die Inhalte der Marktkommunikation in einem zweiten Schritt übermittelt werden. Der Informationsfluss verl ä uft somit in entgegengesetzter Richtung zur Initialaktivit ä t, sozusagen auf dem Rückkanal. Daher wird dieser Pull-Ansatz in der Literatur auch als Zwei-Wege- oder Two-Way-Kommunikation bezeichnet.⁹³

Aus dieser Situation heraus kann ein Dialog zwischen den beiden Kommunikationsteilnehmern entstehen. Auch wenn dann ein Informationsfluss in beide Richtungen stattfindet, ist diese Form der Marktkommunikation als Pull-Kommunikation zu bezeichnen, weil die Initialaktivität zum Dialog vom Konsumenten ausging.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 5: Initialaktivität und Informationsfluss bei der Pull-Kommunikation

3.1.2 Individual- und Massenkommunikation

Die bereits vorgestellten Modelle der Push- und Pull-Kommunikation sollen nun erweitert werden, indem die Rolle der Kommunikationsmedien in die Betrachtung mit einbezogen wird. Hierbei ist zu unterscheiden in Medien, die sich an ein disperses Publikum richten und Medien, die eine personenspezifische Ausrichtun g implizieren. Da diese Medien sowohl im Rahmen eines Push-Ansatzes als auch bei der Pull- Kommunikation eingesetzt werden können, wird innerhalb dieser beiden Ansätze jeweils in Modelle der Massen- oder Individualkommunikation unterschieden.

Push-Kommunikation

Modell der Push-Massenkommunikation

Das traditionelle Kommunikationsmodell für Massenmedien basiert auf dem grundsätzlichen Sender-Empf ä nger-Modell.⁹⁴ Funktioniert die Marktkommunikation nach diesem Modell, so richtet eine Unternehmung mittels eines Massenmediums identische Informationen an die Konsumenten eines Massenmarktes, welche diese passiv rezipieren.⁹⁵

Innerhalb dieses dispersen Publikums findet höchstens eine relativ grobe Zielgruppenauswahl anhand von Mediadaten statt, die Zielpersonen können jedoch nicht individuell ausgewählt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 6: Initialaktivität und Informationsfluss bei der Push-Massenkommunikation

Modell der Push-Individualkommunikation

Auch bei diesem Kommunikationsmodell bleibt der Konsument passiv, allerdings wird er durch die Kommunikationsmaßnahmen pers ö nlich angesprochen.⁹⁶ Diese individuelle Ansprache ermöglicht es dem Unternehmen, die zu kommunizierenden Inhalte auf den jeweiligen Adressaten zuzuschneiden. Diese Individualisierung der Information kann je nach Kenntnisstand des Unternehmens über die Person des Konsumenten in unterschiedlichem Maße erfolgen. Verfügt das Unternehmen z.B. nur über eine Adressdatenbank, so wird es lediglich Standardbriefe individuell adressieren. Liegt jedoch eine Datenbank mit detaillierten Eigenschaften eines jeden Konsumenten vor, so kann die Nachricht individuell auf jeden Adressaten abgestimmt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 7: Initialaktivität und Informationsfluss

bei der Push-Individualkommunikation

Pull-Kommunikation

Modell der Pull-Massenkommunikation

Auch im Rahmen einer Pull-Kommunikation ist ein massenhafter, unpersönlicher Kontakt zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten möglich. Das Unternehmen kann einem Massenpublikum Informationen zur Verfügung stellen, indem es sie auf einem Medium zwischenlagert, auf das die Konsumenten von sich aus zugreifen können.⁹⁷ Diese Menge an Information ist f ü r alle Konsumenten identisch, was eine Zuordnung zur Massenkommunikation rechtfertigt. Dennoch geht die Initialaktivität vom Konsumenten aus, denn er greift von sich aus auf diesen Informations-Pool zu und fordert diejenigen Inhalte an, die f ü r ihn pers ö nlich relevant sind. Eine Individualisierung der Information findet also nur in Form einer Auswahl statt, die der Konsument selbst zu treffen hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 8: Initialaktivität und Informationsfluss bei der Pull-Massenkommunikation

Modell der Pull-Individualkommunikation

Fragt der Konsument über ein Medium Informationen beim Unternehmen an, woraufhin ihm dieses über dasselbe Medium individuell antwortet, so ist die Situation einer individuellen Pull-Kommunikation gegeben, die auch als Dialogkommunikation bezeichnet werden kann.⁹⁸

Der entscheidende Unterschied zu den anderen Kommunikationsmodellen die pers ö nliche Interaktion. Diese kann entweder in Form einer direkten, persönlichen Face-to-Face-Kommunikation stattfinden oder aber von einem technischen Medium, wie z.B. einem Telefon, unterstützt werden.⁹⁹ Die Aufgabe des Mediums ist in diesem Fall allerdings „important only as a conduit, as a means of connecting sender and receiver.“¹⁰⁰ Das heißt es wird lediglich ü ber das Medium, nicht aber mit dem Medium kommuniziert.¹⁰¹ Dieser technisch vermittelte Dialog kann zeitgleich oder zeitversetzt stattfinden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 9: Initialaktivität und Informationsfluss bei der Pull-Individualkommunikation

3.1.3 Push- und Pull-Ansatz im Kommunikationsmix

Es wurden vier verschiedene Kommunikationsmodelle dargestellt, die sich aus der Kombination des Push- oder Pull-Ansatzes mit einer Individual- oder Massenkommu- nikation ergeben. Nun soll untersucht werden, durch welche Kommunikations- instrumente ¹⁰² diese Modelle in der Marktkommunikation umgesetzt werden.

Häufig wird das Internet in der Literatur als ein Medium der Pull-Kommunikation bezeichnet und als solches der klassischen Push-Werbung gegenübergestellt.¹⁰³ Diese Thematik erfordert jedoch eine differenziertere Betrachtung. Denn nicht allein das Medium entscheidet darüber, ob die Kommunikation Push- oder Pull-Kriterien entspricht, sondern vor allem der Kommunikationsansatz, der innerhalb dieses Mediums verfolgt wird. So zählen z.B. Online-Werbebanner eindeutig zu den Push- Kommunikationsinstrumenten, denn sie tauchen an Orten im Internet auf, die der Kunde aus anderen Gründen als der Beschäftigung mit dieser speziellen Werbebotschaft aufsucht.

In der folgenden Darstellung werden die verschiedenen Offline-Instrumente dem Pushoder Pull-Ansatz zugeordnet und zudem nach ihrem Einsatz für die Individual- oder Massenkommunikation eingeteilt. So kann jedes der Instrumente einem der vier vorab beschriebenen Kommunikationsmodelle zugeordnet werden. Außerdem werden den einzelnen Offline-Instrumenten diejenigen Online-Instrumente gegenübergestellt, die eine ähnliche kommunikative Funktion übernehmen und somit demselben Kommunikationsmodell zuzuordnen sind.

¹ Garzarolli (2000), S. 30.

² Dies wird durch die Sekundärforschung in Kap. 2 belegt.

³ Vgl. Schineis (1992), S. 110.

⁴ Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 31.

⁵ Vgl. Diller (1992), S. 546.

⁶ Vgl. u.a. Meffert (1998), S. 80-82; Unger/Fuchs (1999), S. 20-32; Diller (1992), S. 682.

⁷ Vgl. dazu den Abschnitt „Plattformintegration“ in Kap. 3.2.2.

⁸ Vgl. Berndt (1993), S. 6.

⁹ Vgl. Tietz/Köhler/Zentes (1995), S. 1445.

¹⁰ Vgl. Adjouri (1993), S. 96 ff.

¹¹ Vgl. Mellerowicz (1963), S.7.

¹² Vgl. Esch/Wicke (1999) S. 9 f; Bruhn (1994), S. 9.

¹³ Adjouri (1993), S. 96.

¹⁴ Kotler/Bliemel (1992); S. 641.

¹⁵ Vgl. Bruhn (1994), S. 25.

¹⁶ Vgl. Kotler (1999), S. 625.

¹⁷ Vgl. Diller (1992), S. 651 f.

¹⁸ Vgl. Kotler (1999), S. 625 f.

¹⁹ Vgl. Diller (1992), S. 645.

²⁰ Vgl. Becker (1993), S. 177 zum „Company-Marken-Konzept“; Diller (1992), S. 641 zu „Firmenmarken“.

²¹ Vgl. Dayal/Landesberg/Zeisser (2000), S. 42-44; Felsenberg (2000), S. 62; Integra (2000).

²² Vgl. Seebohn (1999), S. 226.

²³ Vgl. Whatis (2000b).

²⁴ Vgl. Bruhn (1997), S. 13.

²⁵ Link/Tiedke (1999) unterscheiden in „Corporate Sites“ und „Marketing Sites“, vgl. S. 6 f. In diesem Sinne werden in dieser Arbeit Marketing Sites, nicht jedoch Corporate Sites behandelt.

²⁶ Kroeber-Riel (1993), S. 98.

²⁷ Trommsdorff (1989), S. 40.

²⁸ Kroeber-Riel (1993), S. 98.

²⁹ Diese und die übrigen Fragestellungen, denen die Konsumentenbefragung nachgeht, wurden bereits im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit vorgestellt. Vgl. Kap. 1.2.

³⁰ Vgl. u.a. Institut für Demoskopie Allensbach (2000); ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999), S. 404; ComCult (2000); Fittkau & Maaß (2000); Forrester Research (2000); Gesellschaft für Konsumforschung (2000), S. 17; MediaGruppe Digital (2000); Mercer Management Consulting (2000); Niebrügge/Aragonés/Kahsmann (2000), S. 42; TdW (2000).

³¹ Fittkau & Maaß (2000).

³² Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung (2000).

³³ Vgl. ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999).

³⁴ Vgl. MMXI Europe (2000).

³⁵ „Nielsen Netratings“ soll ab Herbst 2000 eingesetzt werden. Diese Information erteilte die NielsenMitarbeiterin Katrin Kunze der Verfasserin telefonisch am 09.06.2000.

³⁶ Vgl. Media Metrix (2000). Media Metrix ist die Muttergesellschaft von MMXI Europe.

³⁷ Vgl. MMXI Europe (2000) und Gesellschaft für Konsumforschung/G+J Electronic Media Services (2000). 16

³⁸ Kirchmair/Weis (2000), S. 63.

³⁹ Niebrügge/Aragonés/Kahsmann (2000), S. 42.

⁴⁰ Ebenda, S. 43.

⁴¹ Die Ergebnisse dieser Untersuchung sind bereits im Abschnitt „Quantitative Untersuchungen“ vorgestellt worden.

⁴² Pixelpark (1999), S. 39. Des Weiteren beschäftigt sich diese Studie mit der Wirkung der OnlineKommunikation von Marken. Die Ergebnisse dazu werden in Kap. 2.1.3 vorgestellt.

⁴³ Ebenda.

⁴⁴ Ebenda, S. 39.

⁴⁵ Ziems/Ohlenforst (2000), S. 36.

⁴⁶ Ebenda, S. 37 f.

⁴⁷ Vgl. hierzu und im Folgenden G+J Electronic Media Services/Forsa (2000).

⁴⁸ Vgl. G+J Electronic Media Services/Forsa (2000); KPMG (2000), S. 24.

⁴⁹ Horizont (2000), S. 53.

⁵⁰ Vgl. Silberer/Rengelshausen (1999), S. 104 ff.

⁵¹ Vgl. Gräf (1999), S. 28.

⁵² Vgl. u.a. IVW (2000); MMXI (2000); Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2000).

⁵³ Vgl. OECD (2000); CommerceNet (1999); Forrester Research (2000).

⁵⁴ Vgl. Internet Advertising Bureau/Price Waterhouse Coopers (2000).

⁵⁵ Vgl. AC Nielsen (2000); Institut für Demoskopie Allensbach (2000); Bliemel/Theobald (1997); Fittkau & Maaß (2000); Gesellschaft für Konsumforschung (2000), S. 18; Niebrügge/Aragonés/Kahsmann (2000), S. 46.

⁵⁶ Bliemel/Theobald (1997), S. 20f.

⁵⁷ Vgl. E-Market (2000), S. 33.

⁵⁸ Ebenda, S. 33.

⁵⁹ Vgl. Interbrand, Zintzmeyer & Lux (2000).

⁶⁰ Ebenda.

⁶¹ Vgl. Icon-Webmax (2000).

⁶² Ebenda.

⁶³ Vgl. Pixelpark (1999); Beinhauer (1999). Die Untersuchung gliedert sich in drei Schritte: Online- Befragung (n=120), Face-to-Face-Interviews (n=80) und zwei Fokusgruppen (insgesamt n=20).

⁶⁴ Pixelpark (1999), S. 7.

⁶⁵ Ebenda, S. 87 ff.

⁶⁶ Ebenda, S. 33.

⁶⁷ Vgl. die „Schlauch-Pool-Allegorie“ in Kap. 1.1.

⁶⁸ Gräf (1999), S. 291.

⁶⁹ Kirchmair/Weis (2000), S. 62.

⁷⁰ Vgl. Link/Schleunig (1999), S. 72; Wehrli / Krick (1999), S. 26; Kirchmair/Weis (2000), S. 62; Godin (1999), S. 38 ff.

⁷¹ Godin (1999), S. 38 ff.

⁷² Ebenda, S. 38 ff.

⁷³ Wehrli/Krick (1999), S. 26.

⁷⁴ Kirchmair/Weis (2000), S. 62; Link/Schleunig (1999), S. 72; Knapp/Wachter (2000), S. 74; Bachem (1997b), S. 2.

⁷⁵ Bachem (1997b), S. 2.

⁷⁶ Vgl. Riedl (1999), S. 70 ff; Kirchmair/Weis (2000), S. 62.

⁷⁷ Kirchmair/Weis (2000), S. 63.

⁷⁸ Bruhn (1997), S. 93-94.

⁷⁹ Vgl. u.a. Link/Tiedke (1999), S. 11; Knapp/Wachter (2000), S. 74; Rengelshausen (1997), S. 123; Riedl (1999), S. 262.

⁸⁰ Knapp/Wachter (2000), S. 74.

⁸¹ Vgl. Bachem (1997a), S. 189 ff; Bruhn (1997), S. 111 f; Riedl (1998), S. 88 f.

⁸² Vgl. Bruhn (1997), S. 111 ff; Dastani (1998), S. 225 ff; Fantapié Altobelli/Hoffmann (1996), S. 128; Rapp/Giehler (1999), S. 281 f; Rapp/Guth (1999), S. 246 ff.

⁸³ Link/Schleuning (1999), S. 80 ff; Rapp/Giehler (1999), S. 275 ff; Rapp/Guth (1999), S. 245 f; Lövenstern (1995), S. 22 ff; Will/Geissler (2000), S. 6.

⁸⁴ Vgl. Zerdick u.a. (1999), S. 195; Rapp/Giehler (1999), S. 276, S. 290.

⁸⁵ Wirtz (2000), S. 20.

⁸⁶ Vgl. Bliemel/Fassott (1999), S. 14 f.

⁸⁷ Wirtz (2000), S. 20.

⁸⁸ Zum Begriff der Initialaktivität im Zusammenhang mit Push- und Pull-Kommunikation vgl. Wehrli/Krick (1999), S.30.

⁸⁹ Vgl. Bruhn (1997), S. 9, 50; Wehrli/Krick (1999), S. 26; Gräf (1999), S. 18.

⁹⁰ Vgl. Wehrli/Krick (1999), S. 26; Rengelshausen (1997), S. 102; Oenicke (1996), S. 61.

⁹¹ Alle nicht gesondert gekennzeichneten Darstellungen sind eine Eigenerstellung der Verfasserin.

⁹² Vgl. Gräf (1999), S. 18; Wehrli/Krick (1999), S. 30; Bruhn (1997), S. 9, 24, 50; Hanser (1995), S. 35; Wilkens (1996) S. 36.

⁹³ Vgl. Rengelshausen (1997), S. 102.

⁹⁴ Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (1996), S. 687 f.

⁹⁵ Vgl. die entsprechenden Kommunikationsinstrumente in Darst. 10.

⁹⁶ Vgl. die entsprechenden Kommunikationsinstrumente in Darst. 10.

⁹⁷ Vgl. die entsprechenden Kommunikationsinstrumente in Darst. 10.

⁹⁸ Eine Pull-Situation ist auch gegeben, wenn der Konsument zunächst über ein Push-Medium auf die Möglichkeit der Pull-Kommunikation aufmerksam wird (z.B. eine Telefonnummer in einer PrintAnzeige) und erst daraufhin einen direkten Kontakt initiiert.

⁹⁹ Vgl. Shannon/Weaver (1949), S. 34.

¹⁰⁰ Vgl. Steuer (1992), S. 77.

¹⁰¹ Vgl. die entsprechenden Kommunikationsinstrumente in Darst. 10.

¹⁰² Kommunikationsinstrumente stellen „eine gedankliche Bündelung von Kommunikationsmitteln“ dar, die sich „durch eine relative funktionale Homogenität von anderen Kommunikationsmittelbündeln unterscheiden“ (Bruhn, 1995, S. 37). In der Marketingliteratur gibt es eine Vielzahl von theoretischen Ansätzen zur Bestimmung trennscharfer Kriterien für die Strukturierung der Kommunikationsinstrumente. Diese Arbeit orientiert sich an der Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente, die unter anderem von Bruhn (1992, S. 30) und Berndt/Hermanns (1993, S. 12) vorgenommen wird.

¹⁰³ Vgl. u.a. Gräf (1999), S. 151; Wirtz (2000), S. 16.