Auswahl und Bewertung von Engagements im Sportsponsoring - dargestellt am Beispiel der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH
1.1 Wirtschaftliche Situation und Kundenstruktur
1.2 Produkte und Konkurrenz am Markt
1.3 Sponsoring bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH

2. Sponsoring: Modeerscheinung oder Kommunikationsinstrument der Zukunft?
2.1 Aufbau und Abgrenzung der Arbeit
2.2 Zielsetzung der Arbeit

3. Grundlagen des Sponsoring
3.1 Definition des Sponsoring
3.1.1 Abgrenzung gegen Event-Marketing
3.1.2 Abgrenzung gegen Mäzenatentum
3.1.3 Abgrenzung gegen Corporate Giving
3.2 Rahmenbedingungen des Sponsoring
3.3 Formen des Sponsoring und ihre Bedeutung
3.3.1 Sportsponsoring
3.3.2 Kultursponsoring
3.3.3 Neue Sponsoringformen
3.4 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix
3.5 Ziele des Sponsoring
3.5.1 Psychographische Ziele
3.5.2 Ökonomische Ziele

4. Auswahl von Sponsoringengagements im Sport
4.1 Entscheidungsprozeß im Sportsponsoring
4.1.1 Zielgruppen des Engagements im Sportsponsoring
4.1.2 Zielfestlegung für das Engagement im Sportsponsoring
4.2 Strategisches Vorgehen im Sportsponsoring
4.2.1 Auswahl der Sportart
4.2.2 Auswahl der organisatorischen Einheit
4.2.3 Auswahl des Gesponserten
4.3 Integrierte Kommunikation im Sportsponsoring
4.4 Unterschiedliche Interessengruppen im Sportsponsoring
4.5 Risiken von Sponsoringengagements
4.5.1 Sportliche Risiken eines Sponsoringengagements
4.5.2 Risiken im Umfeld des Gesponserten

5. Durchführung von Sponsoringmaßnahmen im Sport
5.1 Vernetzung des Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten
5.1.1 Vernetzung mit Werbung
5.1.2 Vernetzung mit Öffentlichkeitsarbeit
5.1.3 Vernetzung mit persönlichem Verkauf und Verkaufsförderung
5.2 Zielgruppenansprache im direkten Umfeld des Sportereignisses
5.3 Aktuelle Entwicklungen im Sponsoring
5.3.1 Erlebnisorientierte Kommunikation mit der Zielgruppe
5.3.2 Neue Medien und ihre Bedeutung für das Sponsoring

6. Bewertung von Sponsoringengagements im Sport
6.1 Wirkungsweise des Sponsoring
6.2 Ansätze zur Kontrolle des Sponsoringerfolges
6.3 Bewertungsinstrumente im Sportsponsoring
6.3.1 Ermittlung von Kontaktzahlen
6.3.1.1 Definition des Kontaktes
6.3.1.2 Ermittlung der Kontaktquantität
6.3.1.3 Ermittlung der Kontaktqualität
6.3.2 Ermittlung der Recall- und Recognitionwerte
6.3.3 Durchführung von TV-Präsenzanalysen
6.3.4 Ermittlung von Kosten-Leistungs-Relationen
6.3.5 Durchführung von Imageuntersuchungen
6.3.6 Ermittlung der Kenntnis und Bewertung von Sponsoringmaßnahmen
6.4 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

7. Erfolg durch Professionalisierung
7.1 Sieben Grundsätze für ein erfolgreiches Sponsoring im Sport
7.2 Zukunft des Sportsponsoring

Literaturverzeichnis

Erklärung zur Diplomarbeit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzanteile auf dem deutschen Glücksspielmarkt 1996

Abbildung 2: Aufteilung der Spiel-, Wett- und Lotterieeinsätze

Abbildung 3: Kommunikations-Mix

Abbildung 4: Ziele des Sponsoring

Abbildung 5: Ablauf des Entscheidungsprozesses im Sportsponsoring

Abbildung 6: Ungestützte Bekanntheitswerte der Sponsoren

Abbildung 7: Ebenen der Integration des Sponsoring

Abbildung 8: Abhängigkeiten und Zielgruppen der Sponsoringbeteiligten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH

Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH, in der Folge auch Toto-Lotto GmbH genannt, ist eine Gesellschaft des Deutschen Lotto- und Totoblocks, eines Zusammenschlusses der 16 Lotterieunternehmen der einzelnen Bundesländer. Wesentliche Aufgaben des Lotto- und Totoblocks sind unter anderem die Planung einheitlicher Spielprogramme und Ausspielungen sowie die Zusammenfassung der Spieleinsätze und Gewinne für bundeseinheitliche Ausschüttungsquoten. Unterschiede zwischen den einzelnen Gesellschaften bestehen im Bezug auf die Art und die Anzahl der in den Vertrieb eingeschalteten Verkaufs- bzw. Annahmestellen. Außerdem variieren die einzelnen Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen.

1.1 Wirtschaftliche Situation und Kundenstruktur

Die Toto-Lotto GmbH erwirtschaftete 1996 einen Jahresumsatz von ca. 1,2 Mrd. DM. Die geschäftlichen Aktivitäten sind regional auf Niedersachsen beschränkt. Eine flächendeckende, kundennahe Distribution wird durch die Zusammenarbeit mit z.Zt. 2.960 Lotto-Annahmestellen sichergestellt. Das Zahlenlotto ‘6 aus 49’ ist das populärste und am weitesten verbreitete staatlich zugelassene Glücksspiel in der Bundesrepublik Deutschland. Rund ein Drittel der Bevölkerung nimmt an den Aus- spielungen des Zahlenlottos teil.

Der Lottospieler kann nicht genau typologisiert werden. Er ist in nahezu allen Be- völkerungsschichten vertreten. Folgende sozio-demographischen Eigenschaften wur- den ermittelt. Der Lottospieler ist vorwiegend männlich, verheiratet und zwischen 25 und 60 Jahre alt. Die Unterschiede im Spielverhalten zwischen den einzelnen Alters- gruppen sind sehr gering. Nur ein geringer Anteil hat Abitur und Hochschulausbil- dung. Es herrscht ein mittleres Einkommensniveau vor. Der Anteil der Stammspieler ist hoch.¹

1.2 Produkte und Konkurrenz am Markt

Das Zahlenlotto ‘6 aus 49’ nimmt im deutschen Glücksspielmarkt eine bedeutende Position ein. Bis zu einem Drittel der erwachsenen Bevölkerung werden mit diesem Spiel erreicht. Die verschiedenen Angebote auf dem deutschen Glücksspielmarkt werden von den Kunden nur selten als Alternativen betrachtet. Sie stellen nahezu ausschließlich eine Erweiterungsmöglichkeit zu Spielen dar, an denen man bereits teilnimmt. Abbildung 1 zeigt die derzeitige Umsatzverteilung am deutschen Glücks- spielmarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: “Vgl.“ Archiv- und Informationsstelle des Deutschen Lotto- und Totoblocks (Hrsg.): Lang- fristige Entwicklungen des Gewinnspielmarktes in der Bundesrepublik Deutschland, unveröffentlichte Studie, 1996, ohne Seitenangabe

Abbildung 1: Umsatzanteile auf dem deutschen Glücksspielmarkt 1996

Die Dominanz des Zahlenlottos in der Produktpalette der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH wird bei der Betrachtung des Umsatzanteils an den Spielen des Deutschen Lotto- und Totoblocks in Abbildung 2 deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Toto-Lotto Niedersachsen GmbH (Hrsg.): Gechäfts- bericht 1996, Hannover, 1997, S. 20

Abbildung 2: Aufteilung der Spiel-, Wett- und Lotterieeinsätze

Aufgrund der starken Verbreitung des Lottospieles über nahezu alle Bevölkerungs- schichten hinweg, steht Lotto, z.B. bei Ausspielung einer hohen Jackpot-Summe, im Blickpunkt der Öffentlichkeit und der redaktionellen Medienberichterstattung. Eine starke Medienpräsenz ist jedoch für den wirtschaftlichen Erfolg des Spieles nicht entscheidend. Die Fernsehlotterien sind im deutschen Glücksspielmarkt nur von nachrangiger Bedeutung. Vielmehr waren Einfachheit und Verständlichkeit die Grundvoraussetzung für die hohe Penetration des Lottospiels in Deutschland. Drei aktuelle Entwicklungen prägen derzeit den Wettbewerb am Glücksspielmarkt:²

- Neue Spielshows im Fernsehen mit täglichen Gewinnmöglichkeiten und ohne Spieleinsatz treten verstärkt als Konkurrenten auf.
- Ein massiver werblicher Auftritt von Klassenlotterien im Umfeld von Gameshows im Fernsehen suggeriert dem Zuschauer bessere Gewinnchancen und führt zu ei- ner spürbaren Marktverschiebung.
- Neue Kommunikationstechnologien wie z.B. das Internet können mittel- bis lang- fristig zu einem Ausbau grenzüberschreitender Lotterie- und Wettangebote führen und so den Wettbewerb verschärfen.

1.3 Sponsoring bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH

Die Toto-Lotto GmbH ist im Sponsoring in den Bereichen Sport und Kultur aktiv. Der Schwerpunkt liegt mit einem Sponsoringetat von 2,2 Mio. DM, bei einem Ge- samtwerbeetat von 14 Mio. DM, im Sportsponsoring. Das Budget wird in Form von Sach- und Geldmitteln an die Gesponserten vergeben. Die Toto-Lotto GmbH fördert aufgrund der regionalen Ausrichtung des Unternehmens nur Sportvereine in Nieder- sachsen und dort vorwiegend im Jugend- und Breitensport. Die Engagements werden meist auf drei Jahre beschränkt, um eine Berücksichtigung möglichst vieler Vereine in Niedersachsen zu gewährleisten. Die Auswahl aus den zahlreichen Anfragen, die täglich eingehen, erfolgt nach der Sportart, der vermuteten Medienresonanz und im Sinne einer möglichst gerechten Verteilung der Mittel auf Vereine im ganzen Bun- desland.

Der größte Teil des Etats wird zur Förderung von Mannschaftssportarten verwandt, da diese meist attraktiver als Einzelsportarten sind und so eine stärkere Medienprä- senz versprechen. Die zusätzliche Unterstützung bei der Organisation und Durchfüh- rung von Veranstaltungen durch die Toto-Lotto GmbH fördert die Glaubwürdigkeit des Engagements und die Bekanntheit des Sponsoringengagements auch bei nicht geförderten Vereinen. Die Aktivitäten im Sport werden vom Unternehmen über die Kundenzeitschrift ‘Mach mit’ nach außen gegenüber den Kunden in den Annahme- stellen und nach innen gegenüber den Mitarbeitern kommuniziert. Die Angestellten können außerdem verbilligte Eintrittskarten oder sogar Freikarten für Sportveranstal- tungen erhalten. Die Erfolgskontrolle wird z.Zt. lediglich anhand von Zeitungsaus- schnitten vorgenommen, die durch einen beauftragten Ausschnittdienst gesammelt werden. Sämtliche Veröffentlichungen in den Printmedien im Zusammenhang mit dem Sportsponsoring der Toto-Lotto GmbH werden dadurch erfaßt. Eine detaillierte Auswertung erfolgt jedoch nicht.

Konkurrierende Unternehmen im deutschen Glücksspielmarkt sind derzeit vorwiegend im Profisport als Sponsoren aktiv. Die Lotterie Günther fördert Ralf Schuhmacher in der Formel 1³ und die Lotterie Faber engagiert sich im Profitennis und als Hauptsponsor des VfL Bochum in der ersten Fußballbundesliga.

2. Sponsoring: Modeerscheinung oder Kommunikations- instrument der Zukunft?

Das Sponsoring erfreut sich in den letzten Jahren einer wachsenden Beliebtheit. Die Überlastung mit Informationen und ihre selektive Wahrnehmung durch die Verbrau- cher haben eine verstärkte Suche der Unternehmen nach Alternativen zur Folge. Ei- nige Unternehmen haben das Sponsoring als Möglichkeit ausgemacht, ihre Kommu- nikationsziele effektiver zu erreichen.⁴ Vieles spricht dafür, daß Sponsoring nicht nur eine Modeerscheinung ist, sondern sich auf Dauer als eine weitere Säule des Kom- munikations-Mix etablieren wird. Die Gründung des ‘Fachverbandes für Sponsoring & Sonderwerbeformen’⁵ und der ‘Europäischen Sponsoringbörse’⁶ sind Indizien für diese Annahme. Beide Institutionen haben sich die weitere Forschung im Bereich des Sponsoring, aber auch die Förderung des kompetenten Umganges mit diesem Kom- munikationsinstrument durch das Angebot von Weiterbildungsmaßnahmen, zum Ziel gesetzt.

2.1 Aufbau und Abgrenzung der Arbeit

Das Sportsponsoring steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Die einzelnen Schritte von der Auswahl eines geeigneten Sponsorships über die Durchführung der Maßnahmen bis hin zur Erfolgskontrolle werden hier vorgestellt.

In Kapitel 3 wird zunächst auf die Definition des Sponsoring eingegangen und eine Abgrenzung zu anderen oft synonym gebrauchten Begriffen vorgenommen. Auf an- dere Sponsoringformen wird nur am Rande Bezug genommen, um aktuelle Trends darzulegen sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten und Probleme in den jeweili- gen Bereichen deutlich zu machen. Außerdem wird auf die Ziele, die Sponsoren mit einem Engagement im Sportsponsoring verfolgen, eingegangen. Detailliert werden in Kapitel 4 die Auswahlkriterien für Sponsoringmaßnahmen im Sport erläutert. Dar- über hinaus werden die mit dem Engagement verbundenen Risiken und die Unter- schiede zwischen den beteiligten Interessengruppen beschrieben.

In Kapitel 5 wird die Durchführung von Sponsorships geschildert. Dabei werde ich insbesondere auf die Bedeutung der Vernetzung mit den anderen Kommunikations- instrumenten für den Sponsoringerfolg und aktuelle Entwicklungen eingehen. Das 6. Kapitel behandelt zunächst die Ansatzpunkte der Erfolgskontrolle und die Wir- kungsweise des Sponsoring in der Theorie, bevor die verschiedenen Methoden be- züglich ihrer Eignung für die Kontrolle des Sponsoringerfolges untersucht werden. Von besonderem Interesse sind dabei die Praktikabilität und Wirtschaftlichkeit der Methoden für kleine und mittelständische Unternehmen. Die Probleme, die mit der Erfolgskontrolle im Sponsoring verbunden sind, werden ebenfalls erläutert. In Kapi- tel 7 werde ich sieben Grundregeln für ein erfolgreiches Sportsponsoring vorstellen und auf die voraussichtliche Entwicklung dieses Kommunikationsinstrumentes in der Zukunft eingehen.

2.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit soll Aufschluß darüber geben, was Sponsoring leisten kann und wo die Grenzen eines solchen Engagements liegen. Es soll deutlich werden, was bei der Auswahl und Durchführung eines Sponsorships beachtet werden muß, welche Risi- ken bestehen und welche Möglichkeiten es gibt, den Sponsoringerfolg zu messen. Sponsoring soll als Prozeß begriffen werden, bei dem die Erfolgskontrolle dazu dient, den Ablauf der Engagements von der Auswahl bis zur Kontrolle ständig zu verbessern. Der Inhalt dieser Arbeit soll den Verantwortlichen bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH als Anregung dienen, wie die vorhandenen Mittel im Sportsponsoring effektiver eingesetzt werden können. Die Bezugnahme auf die Toto- Lotto GmbH soll den Leser außerdem für die in der Praxis auftretenden Probleme sensibilisieren. Da das Unternehmen im Sportsponsoring die längerfristige Zusam- menarbeit mit den ausgewählten Vereinen anstrebt, wird in dieser Ausarbeitung nicht speziell auf das Sponsoring einzelner Veranstaltungen eingegangen.

3. Grundlagen des Sponsoring

„ Sponsorships allow us to get close to our customers. Together, we strengthen rela tionships - which ultimately means product sales. “ ⁷

Um die in der Praxis oft auftretenden Probleme im Sponsoring zu verstehen, ist es wichtig, die Gründe für die zunehmende Bedeutung dieses neuen Kommunika- tionsinstrumentes zu kennen. Mangelndes Wissen über die Ziele der Unternehmen, die mit einer Sponsoringmaßnahme verbunden sind und eine falsche Deutung des Sponsoringbegriffes führen noch immer zu Mißverständnissen bei der Anbahnung und Durchführung solcher Engagements.

3.1 Definition des Sponsoring

Der Begriff des Sponsoring wird oft synonym für alle Formen von Zuwendungen verwandt. Um die bestehenden Unklarheiten zu beseitigen, ist eine genaue Begriffs- bestimmung des Sponsoring erforderlich. Eine allgemein anerkannte Definition lau- tet:

“Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur För- derung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“⁸

Diese Definition wurde im Zuge der Klärung der steuerlichen Berücksichtigung von Sponsoringausgaben teilweise in den Erlaß zur ertragssteuerlichen Behandlung des Sponsoring übernommen. Dort wird besonders auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung wert gelegt, welches gewahrt sein muß, damit die Sponsoringausga- ben von den Unternehmen als Betriebsausgaben abgesetzt werden können. Gemäß des Erlasses können neben den in der Definition genannten Bereichen jedoch ledig- lich kirchliche, wissenschaftliche und ökologische Einrichtungen auf diese Weise steuersparend gefördert werden.⁹

Eine solche Beschränkung ist bei der rasanten Entwicklung, wie sie sich zur Zeit im Sponsoring vollzieht, nicht sinnvoll und wird in kurzer Zeit neuen Handlungsbedarf seitens der Finanzbehörden entstehen lassen. Auch in der wissenschaftlichen Defini- tion ist aus diesem Grund eine allgemeinere Formulierung hinsichtlich der geförder- ten Bereiche zweckmäßiger. Außerdem sind Unterstützungen seitens der Unterneh- men denkbar, die weder als Geld- oder Sachmittel noch als Dienstleistungen einzu- ordnen sind. So stellt beispielsweise die Volkswagen AG in Hannover sogenannte Sportlerkostenstellen zur Verfügung. Hierbei besteht zwischen dem Sportler und VW ein normales Arbeitsverhältnis. Für Trainingsmaßnahmen oder Wettkämpfe wird der Athlet von seiner Arbeitsverpflichtung freigestellt. Auf diese Weise lassen sich Sport und Beruf optimal in Einklang bringen. Auch hier ist eine allgemeinere Definition, die der rasanten Entwicklung in diesem Bereich Rechnung trägt, anzustreben, auch wenn dies zu Lasten der eingangs als wünschenswert erachteten Genauigkeit geht.

3.1.1 Abgrenzung gegen Event-Marketing

Neben dem Sponsoring ist das Event-Marketing eine neue Form der Unternehmenskommunikation. Eine Definition für das Event-Marketing lautet:

“Event-Marketing ist die Kreation einer unvergeßlichen Veranstaltung, die aus einer Mischung von Unterhaltung und Information besteht Event-Marketing ist erlebnisorientierte Kommunikation, die das Produkt und den Besucher in den Mittelpunkt der Veranstaltung stellt.“¹⁰

Sponsoring und Event-Marketing sind Mittel zur erlebnisorientierten Kommunikati- on und streben eine Emotionalisierung der Zielgruppe an. Im Gegensatz zum Spon- soring wird beim Event-Marketing das Erlebnis selbst kreiert. Bei Sponsoringaktivi- täten besteht das Ereignis bereits und der organisatorische Ablauf kann vom Sponsor nicht beeinflußt werden. Er nutzt nur die Attraktivität des Ereignisses zur Kommuni- kation mit dem Verbraucher. Beim Event-Marketing behält das Unternehmen als Veranstalter die Kontrolle, wogegen das Sponsoring einen Verlust an Kontrolle für den Sponsor mit sich bringt.

Die Durchführung einer Sponsoringmaßnahme wird in der Literatur teilweise als Event bezeichnet.¹¹ Dabei wird der Begriff ‘Event’ aus dem Englischen mit ‘Ereig- nis’ übersetzt. Ich halte die Verwendung des Eventbegriffes im Zusammenhang mit dem Sponsoring nicht für sinnvoll, da er zwangsläufig zu Mißverständnissen führt. Nach der vorgenannten Definition steht beim Event-Marketing der Zuschauer oder das Produkt und nicht wie beim Sponsoring der Sport im Mittelpunkt.

3.1.2 Abgrenzung gegen Mäzenatentum

Beim Mäzenatentum erfolgt, im Gegensatz zum Sponsoring, die Förderung aus überwiegend altruistischen Motiven. Der Fördergedanke steht im Vordergrund und der Mäzen macht sein Engagement nur selten öffentlich. Der Empfänger der Leistung ist nicht zu einer Gegenleistung verpflichtet.

Für einige Unternehmen ist es sinnvoll, ihre Zielgruppe mit Hilfe eines modernen Mäzenatentums anzusprechen. In einigen Sportarten ist es für ein Unternehmen sehr schwierig, als Sponsor aktiv zu werden. Als Beispiel sei hier das Snowboardfahren in seiner Entstehungsphase angeführt. Diese Individualsportart kannte weder Vereine noch Verbände, die als Sponsorpartner angesprochen werden konnten. Auch waren die Meinungsführer in diesem Bereich aus ihrem Selbstverständnis heraus nicht be- reit, sich an einen Sponsor zu binden. Der Drang nach Freiheit und Unabhängigkeit, den die Meinungsführer dieser Szene¹² verkörperten, lief völlig konträr zu den Wün- schen der Unternehmen. Eine Sponsoringvereinbarung mit einem solchen Meinungs- führer ist wenig sinnvoll, da die große Gefahr besteht, daß er daraufhin seine Aus- nahmestellung in der Szene verliert und somit für den Sponsor wertlos wird. Aus diesen Gründen ist ein Begriff wie das Szenesponsoring, das in der Literatur häufig verwandt wird,¹³ ein Widerspruch in sich. Die Bezeichnung als modernes Mäzena- tentum anstelle des Szenesponsoring ist eine Möglichkeit, diese sprachliche Verwir- rung aufzulösen. Sinn dieser Form des Mäzenatentums ist die Unterstützung der Szene in Form von Veranstaltungen.

Man gibt der Szene die Gelegenheit, ihrem Sport ohne Verpflichtungen nachzugehen und Spaß zu haben. Wichtig ist vor allem, daß die Teilnehmer wissen, wer ihnen diesen Spaß ermöglicht. Das Unternehmen sollte in diesem Zusammenhang nur in sehr begrenztem Umfang werblich auftreten, um die Veranstaltung nicht als Werbe- maßnahme zu entlarven. In solch einem Umfeld können nur Unternehmen glaubhaft auftreten, die Produkte anbieten, die zur Szene passen (z.B. Snowboards, Ener- gydrinks). Eine solche Veranstaltung wird nur akzeptiert, wenn der Fördergedanke in den Vordergrund gestellt wird. Der Unterschied zum reinen Mäzenatentum besteht darin, daß die Veranstaltung nicht aus altruistischen Motiven gefördert wird, sondern wirtschaftliche Ziele verfolgt werden. Wenn sich eine Szene dem Markt öffnet, wie das beim Snowboardfahren geschehen ist, können die Firmen, die sich frühzeitig engagiert haben, den Erfolg ihres Engagements in Form einer hohen Präferenz für ihre Produkte wirtschaftlich nutzen.¹⁴

3.1.3 Abgrenzung gegen Corporate Giving

Corporate Giving bezeichnet die Spendenvergabe von Unternehmen mit dem Zweck der steuerlichen Absetzbarkeit. Es besteht keinerlei Interesse am Leistungsempfänger und seiner Arbeit. Die Überlegungen, die zur Entscheidung über eine Förderung füh- ren, sind rein wirtschaftlicher Natur. Ohne wirtschaftliche Vorteile würde keine För- derung erfolgen. Weder der Förderungsgedanke des Mäzenatentums noch das für das Sponsoring so typische Prinzip von Leistung und Gegenleistung spielen hier eine Rolle. Nur selten wird das Corporate Giving zu Zwecken der Unternehmenskommu- nikation als positiver Nebeneffekt genutzt, indem die Spendenvergabe öffentlich gemacht wird.¹⁵

3.2 Rahmenbedingungen des Sponsoring

Die Unternehmen sehen sich zunehmend einem Wettbewerb ausgesetzt, in dem das Bewerben der Produkte mit klassischen Mitteln an seine Grenzen stößt. In vielen Branchen sind kaum noch Unterschiede zwischen den Produkten vorhanden bzw. sie werden von den Kunden nicht mehr wahrgenommen. Die Produkte sich austauschbar geworden. Bei der Stiftung Warentest werden z.B. 60 - 80 Prozent der von ihr getes- teten Produkte gleich beurteilt.¹⁶ Die Konsumenten sind außerdem mit der Informationsflut überfordert, die sie laufend aufnehmen sollen.¹⁷ Sie können sich die Vielzahl der beworbenen Marken nicht mehr merken. 1984 gab es in Deutschland 39.100 Marken, die beworben wurden. 1990 waren es schon 43.000 und 1994 sogar 56.400 mit weiter steigender Tendenz. Der Durchschnittsbürger verfügt aber nur über einen Wortschatz von 12.000 - 15.000 Wörtern.¹⁸ Die Unternehmen stehen als Konsequenz daraus in einem zunehmenden Kommunikationswettbewerb.

Ständig steigende Preise bspw. für TV-Werbespots bei einer gleichzeitig steigenden Anzahl von Fernsehkanälen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, haben da- zu geführt, daß die Effektivität der Fernsehwerbung nachgelassen hat. Die Unter- nehmen müssen im Fernsehen stärker als in der Vergangenheit präsent sein, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu erreichen. Starke Fernsehpräsenz konkurrie- render Produkte birgt zudem die Gefahr einer Pattsituation, aus der keiner mehr ei- nen werblichen Vorteil erzielen kann. Hinzu kommt, daß klassische Werbung von einer kritischer werdenden Öffentlichkeit zunehmend weniger akzeptiert wird. Viele Unternehmen stellen sich deshalb die Frage, ob der massive Einsatz klassischer Werbung noch sinnvoll ist. Hier liegt die Chance für das Sponsoring. Es bietet der- zeit noch eine preisgünstige Alternative. Schätzungen gehen von einem Anstieg der Sponsoringausgaben in Deutschland von derzeit 3 Mrd. DM¹⁹ auf 5 Mrd. DM im Jahr 2000 aus.²⁰

3.3 Formen des Sponsoring und ihre Bedeutung

Es gibt verschiedene Formen des Sponsoring, die sich in dem für sie von Unterneh- men aufgewendeten Etat und den Möglichkeiten der werblichen Darstellung der Sponsoren stark unterscheiden. Mit der zunehmenden Verbreitung von Sponsoring- engagements der Wirtschaft, der fortschreitenden Technologisierung und nicht zu- letzt aufgrund der Popularität des Sponsoringbegriffes haben neue Sponsoringformen Einzug in die Unternehmenskommunikation gehalten.

3.3.1 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist die bedeutendste Sponsoringform. Mit einem Betrag von ca. 2 Mrd. DM²¹ engagieren sich die Unternehmen z.Zt. in diesem Bereich. Wenn man die internationale Entwicklung im Sport betrachtet, sind weitere Steigerungen zu erwarten. Nach Schätzungen der Sportmarketing-Agentur Sporis/ISL werden die weltweiten Ausgaben für Sportwerbung im Jahr 2000 auf 10 Mrd. US-Dollar anwachsen. Das ist dreimal soviel wie 1990.²²

Sowohl die nachlassende Unterstützung des Sportes von Seiten des Staates als auch die Entwicklungen im Sport (z.B. in der Formel 1) haben zu einem verstärkten Finanzierungsbedarf geführt. Der sich vollziehende Wertewandel in unserer Gesell- schaft hat außerdem dazu beigetragen, daß die Konsumenten immer mehr an einer aktiven Freizeitgestaltung interessiert sind. Um den Konsumenten werblich zu errei- chen, besteht für die Unternehmen die Notwendigkeit, ihn dort anzusprechen, wo er seine Freizeit verbringt. Der gesellschaftliche Stellenwert des Sportes und sein posi- tiv besetztes Erlebnisfeld (sympathisch, dynamisch, modern, jung, usw.²³ ) machen ihn für Unternehmen interessant.²⁴

Weitere Gründe für die Dominanz des Sportsponsoring sind:

- die vielfältigen Werbemöglichkeiten im Umfeld der Sportveranstaltungen, - ein starkes Interesse der Bevölkerung an attraktiven Sportereignissen und - die Medienpräsenz bei einer Vielzahl von sportlichen Großveranstaltungen.

3.3.2 Kultursponsoring

Kultursponsoring profitiert in zunehmendem Maße von der werblichen Überlastung in weiten Teilen des Sportes. Auch wenn die werbliche Darstellung der Unternehmen im Kultursponsoring nicht im gleichen Umfang wie im Sport möglich ist, investier- ten die 500 größten deutschen Unternehmen in 1996 etwa 1 Mrd. DM in diesem Be- reich.²⁵ Probleme in der Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsertem be- stehen vor allem deswegen, weil die an einem Engagement der Unternehmen interes- sierten kulturellen Einrichtungen unter Sponsoring häufig ein Mäzenatentum verste- hen und dem werblichen Auftritt der Firmen kritisch bis ablehnend gegenüberstehen. Ein behutsames Vorgehen sollte aber auch im Interesse der Sponsoren liegen.²⁶ An großflächige Werbebanden in Fußballstadien hat sich der Zuschauer gewöhnt. In einem Museum bspw. ist eine solche Unternehmenspräsenz nicht möglich und würde bei der Zielgruppe eher negative Empfindungen als Begeisterung für das kulturelle Engagement auslösen. Das kulturelle Ereignis muß im Mittelpunkt stehen, damit die für den Erfolg einer Sponsoringmaßnahme so wichtige Glaubwürdigkeit des Enga- gements gewährleistet ist. Im kulturellen Bereich ist die Kontaktqualität in der Regel besser als im Sport. Es fehlt jedoch an der Medienpräsenz, die nötig ist, um ein En- gagement einer breiteren Öffentlichkeit gegenüber bekannt zu machen.²⁷

3.3.3 Neue Sponsoringformen

Viele neue Sponsoringformen wie z.B. Programm-²⁸ und Online-Sponsoring²⁹ finden eine zunehmende Verbreitung. Vielfach handelt es sich dabei lediglich um eine sprachliche Verwandtschaft mit dem Sponsoring. Einer Überprüfung anhand der Definition halten diese neuen Formen des Sponsoring meist nicht stand. Oft verwen- den die Anbieter dieser Werbemöglichkeiten die Popularität des Sponsoring, um wie z.B. beim Programmsponsoring zusätzliche Werbeeinnahmen zu erzielen. Auch wenn der Sponsoringbegriff nicht zutrifft, muß man zwischen Programmsponsoring und TV-Spots unterscheiden, da durch die direkte Koppelung eine qualitativ größere Nähe zur gesponserten Sendung besteht. Den öffentlich-rechtlichen Anstalten bietet das Programmsponsoring seit dem 1. Januar 1992 durch den nach der Wiederverei- nigung modifizierten Rundfunkstaatsvertrag³⁰ die Möglichkeit, das Werbeverbot nach 20 Uhr zu umgehen.

Wer immer den Begriff ‘Sponsoring’ verwendet, ihm ist die Aufmerksamkeit der werbetreibenden Wirtschaft gewiß. Es besteht die Gefahr, daß diese inflationäre Verwendung des Begriffes sich negativ in Form sinkender Aufmerksamkeit für das eigentliche Sponsoring auswirkt. Dabei haben die neuen Sponsoringformen durchaus eine Berechtigung und können zu einer effektiveren Zielgruppenansprache im Rah- men der Vernetzung der Kommunikationsinstrumente des Unternehmens beitragen.

3.4 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix

Die den Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) zur Erreichung der Unternehmensziele werden als Marketing-Mix bezeichnet.³¹ Die Kommunikationsinstrumente innerhalb des Marketing-Mix bilden den Kommunikations-Mix.³²

In den Unternehmen findet im Rahmen der Budgetverteilung ein Kampf zwischen den Vertretern der verschiedenen Kommunikationsinstrumente statt. Aus diesem Grund gestaltet sich die Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix oft schwierig, da dies häufig zu Einschränkungen bei den anderen Kommunikationsin- strumenten führt. Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Zusammensetzung des Kommunikations-Mix:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 3: Kommunikations-Mix

Aufgrund der zunehmenden Homogenität der angebotenen Güter und einer gestiege- nen Markttransparenz wird die Erlebnis- und Ereignisdimension³³ neben dem eigent- lichen Produkt und angebotenen Service- bzw. Zusatzleistungen (Sachleistungspro- fil), immer wichtiger.³⁴ Hierbei sollen weitere vom Kunden wahrgenommene Eigen- schaften dazu führen, ein homogenes Produkt aus der Masse herauszuheben (Erleb- nisprofil).³⁵

Aus diesem Grund hat sich das Sponsoring gegen alle Widerstände als fester Be- standteil des Kommunikations-Mix in einer Vielzahl von Unternehmen etabliert. Bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH hat sich das Sponsoring aus der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Sponsoring ist neben dieser Abteilung und den Be- reichen Verkaufsförderung und Werbung gleichberechtigt im Kommunikations-Mix des Unternehmens vertreten.

Sponsoring ist eine Kommunikationsform mit einer hohen Akzeptanz im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Sportsponsoring wird von 80 Pro- zent der Bevölkerung als ‘gute’ oder sogar ‘sehr gute’ Form der Kommunikation betrachtet.³⁶ Der Vorteil des Sponsoring gegenüber den anderen Kommunikationsin- strumenten ist die Ansprache der Zielgruppe in ihrer Freizeit in einer nicht kommer- ziellen Situation.³⁷ Die Zielgruppe kann sich der Werbebotschaft nicht entziehen,

wenn sie das Sportereignis verfolgen will. Das gesponserte Ereignis steht dabei im Mittelpunkt des Geschehens. Die Präsenz des Sponsors, beispielsweise auf den Tri- kots, bleibt zwar eine Randerscheinung, erreicht aber trotzdem die Zuschauer. Auf diese Weise werden die Marke und/oder das Produkt im Zusammenhang mit den Erlebniselementen des Sports wahrgenommen. Sponsoring kommuniziert keine komplexen Botschaften, sonder zielt auf die assoziative Verbindung von Marken mit Attributen des Gesponserten ab.³⁸

3.5 Ziele des Sponsoring

In der Literatur wird häufig zwischen psychographischen und ökonomischen Sponsoringzielen unterschieden.³⁹ Eine getrennte Betrachtung dieser Ziele ist nach meiner Auffassung nicht sinnvoll. Bei den psychographischen Zielen handelt es sich nicht um Ziele, die alternativ oder parallel verfolgt werden, sondern, wie aus Abbildung 4 hervorgeht, um eine Vorstufe zur Erreichung der ökonomischen Ziele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: “Vgl.“ Hermanns, A./Glogger, A.: Wirkungsforschung im Sportsponsoring, in: Werbefor- schung & Praxis, 42 Jg., 1995, Nr. 2, S. 64 - 68, S. 65

Abbildung 4: Ziele des Sponsoring S. 34 - 38, S. 34

Ein Ausschluß von bestimmten Zielen ist nicht möglich. Ein Unternehmen, welches sich im Sportsponsoring engagiert, um bspw. seinen Bekanntheitsgrad zu steigern, muß damit rechnen, daß auch das Image beeinflußt wird. Die angestrebten Sponsoringziele werden in der Folge genauer erläutert.

3.5.1 Psychographische Ziele

Die Wertigkeit der Ziele ist individuell von den Unternehmen festzulegen, die im Sponsoring aktiv werden. Zu den psychographischen Zielen zählen:  die Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades. So konnte bspw. die Brauerei Diebels mittels Sponsoringmaßnahmen im Sport ihren gestützten Be- kanntheitsgrad bundesweit von 69 auf 86 Prozent, in Nordrhein-Westfalen sogar auf 100 Prozent steigern.⁴⁰

- der Imagetransfer. Hierbei wird das Ziel verfolgt, ein Markenimage zu schaffen, zu stabilisieren oder zu verändern. Zu diesem Zweck soll das Image⁴¹ des Ge- sponserten auf den Sponsor übertragen werden.⁴² Aufgrund der Austauschbarkeit der Güter in vielen Wirtschaftsbereichen reicht es nicht mehr aus, ein Produkt nur zu bewerben. Es muß ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden. Die Adam Opel AG beispielsweise hat sich im Sportsponsoring auf schnelle und dy- namische Ballsportarten festgelegt, um auf diese Weise zu erreichen, daß diese Eigenschaften vom Verbraucher auch ihren Produkten zugeschrieben werden.  die Motivation der Mitarbeiter durch aktive oder passive Integration in die Spon- soringmaßnahmen. In den OBI Bau + Heimwerkermärkten wurden die Mitarbeiter bspw. aktiv in die Sponsoringmaßnahmen integriert. Als Mitglied des Team Olympia trat das Unternehmen als Sponsor der Olympischen Spiele 1996 in At- lanta auf. Parallel zu dieser Veranstaltung wurde unternehmensintern ein olympi- scher Händlerfünfkampf veranstaltet, um die Mitarbeiter in dieses Engagement aktiv mit einzubeziehen.⁴³

[...]

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¹ “Vgl.“ GfK Panel Services GmbH (Hrsg.): Präsentation der Ergebnisse einer Panelbefragung zum

Thema ‘Neues Wettangebot - Sportwetten’, erstellt für: Westdeutsche Lotterie GmbH & Co, Münster, 1996

² “Vgl.“ Werbeausschuß/Arbeitsgruppe TV-Show (Hrsg.): Briefing für die Entwicklung einer Fernsehshow rund um das Hauptprodukt Lotto und die Sonderauslosungen des Deutschen Lotto- und Totoblocks, unveröffentlichtes Manuskript, 05.11.1996, ohne Seitenangabe

³ “Vgl.“ Ehm, P.: Deutsche Werber mit Bleifuß, in: W&V, 36. Jg., 1997, Nr. 9, S. 62 - 65, S. 64

⁴ “Vgl.“ Hermanns, A.: Sportsponsoring - Grundlagen, Wirkungen, Trends und Grenzen, in: Sparkasse, 113. Jg., 1996, Nr. 12, S. 576 - 580, S. 576

⁵ Im Internet zu finden unter http://www.sponsoring-verband.de

⁶ Im Internet zu finden unter http://www.esb-online.com

⁷ “Vgl.“ Schaaf, P.: Sports Marketing - It’s not just a Game anymore, New York, 1995, S. 110

⁸ Bruhn, M.: Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., Wiesbaden, 1997, S. 241

⁹ “Vgl.“ o.V.: Erleichterungen für Sponsoren, in: HB vom 29.7.1997, Nr. 143, S. 3

¹⁰ Waldner, A./Brockes, H.-W.: Begriffslexikon & Grundlagen-Wissen, in: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, Berlin, 1995, Loseblattsammlung, A/1.9, S.1

¹¹ “Vgl.“ Degen, K. M.: Werbung für Übermorgen, Zürich, 1995, S. 203

¹² Eine Szene ist eine “durch ihr Anderssein definierte Keimzelle jeder Subkultur“, Deese,

U./Hillenbach, P. E., u.a. (Hrsg.): Jugend-marketing - Das wahre Leben in den Szenen der Neunziger, Düsseldorf, München, 1995, S. 373

¹³ “Vgl.“ Gerken, G.: Die fraktale Marke - Eine neue Intelligenz der Werbung, Düsseldorf; Wien; New York; Moskau, 1994, S. 602 - 606

¹⁴ “Vgl.“ Brannasch, A.: Seit 20 Jahren Bretter im Kopf, in: Sports live, 11. Jg., 1997, Nr. 1, S. 90 - 91, S.91

¹⁵ “Vgl.“ Bruhn, M.: Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, 2. Aufl., Frankfurt am Main, 1991, S. 18

¹⁶ Manfred Bruhn auf dem 5. Symposium der Deutschen Olympischen Gesellschaft zum Thema „Sponsored by... - Sport trifft Wirtschaft“ am 19.04.1997 im Golfhotel Treudelberg in Hamburg

¹⁷ “Vgl.“ Drosten, M.: Einstieg ins Szenen-Marketing?, in: Absatzwirtschaft, 37. Jg., 1994, Nr. 12, S. 34 - 40, S. 35

¹⁸ Manfred Bruhn auf dem 5. Symposium der Deutschen Olympischen Gesellschaft zum Thema „Sponsored by... - Sport trifft Wirtschaft“ am 19.04.1997 im Golfhotel Treudelberg in Hamburg

¹⁹ “Vgl.“ Convents, W.: Fragen der Erfolgsmessung im Sportsponsoring, in: Thexis, 13. Jg., 1996, Nr. 2, S. 15 - 16, S. 15

²⁰ Manfred Bruhn auf dem 5. Symposium der Deutschen Olympischen Gesellschaft zum Thema „Sponsored by... - Sport trifft Wirtschaft“ am 19.04.1997 im Golfhotel Treudelberg in Hamburg

²¹ “Vgl.“ Convents, W.: a.a.O., S. 16

²² “Vgl.“ Ridder, C.-M.: Daten und Fakten zu den Werbelimits bei Sport in ARD und ZDF, in: Media Perspektiven, 28. Jg., 1997, Nr. 6,S. 307 - 318, S. 316

²³ “Vgl.“ Leiblein, A./Krüger, E.: Was leistet Sportsponsoring?, in: Planung & Analyse, 21. Jg., 1994, Nr.1, S. 45 - 51, S. 46

²⁴ “Vgl.“ Hermanns, A./Glogger, A.: Wirkungsforschung im Sportsponsoring, in: Werbeforschung & Praxis, 42. Jg., 1995, Nr. 2, S. 64 - 68, S. 64

²⁵ “Vgl.“ o.V.: Millionen für Kultur, in: Der Spiegel, 51. Jg., 1997, Nr. 43, S. 111

²⁶ “Vgl.“ o.V.: Zucker für den Affen, in: Der Spiegel, 51. Jg., 1997, Nr. 17, S. 133

²⁷ “Vgl.“ Spichiger-Carlsson, P.: Sponsoring am Zenit?, in: Planung & Analyse, 24. Jg., 1997, Nr. 3, S. 54 - 57, S. 54

²⁸ Programmsponsoring ist die Präsentation des Markennamens und Erscheinungsbildes eines Produktes und/oder Unternehmens in Fernsehen oder Rundfunk, wobei zusätzlich zu Beginn und zum Ende der Sendung auf die Finanzierung hingewiesen wird. “Vgl.“ Auer, M./Diederichs, F. A.: Werbung below the line, Landsberg/Lech, 1993, S. 65

²⁹ “Online-Sponsoring ist die Plazierung von Marken- bzw. Firmenlogos auf oft besuchten Internetseiten. Möglicherweise mit einer Verbindung zur Homepage des Unternehmens.“ Fanatapié Altobelli, C./Hoffmann, S.: Werbung im Internet, München 1996, S. 24

³⁰ “Vgl.“ Hackforth, J.: Von Adidas bis Zamek - Präsentation und Wirkung von Werbung und Sponsoring im Sport, in: Hackforth, J. (Hrsg.): Sportsponsoring: Bilanz eines Booms, 2. Aufl., Berlin, 1994, S. 19 - 72, S. 25

³¹ “Vgl.“ Frey, U. D.: Marketing im Aufbruch, Landsberg/Lech, 1994, S. 177

³² “Vgl.“ Waldner, A./Brockes, H.-W.: a.a.O., A/1.4, S. 1

³³ In der Erlebnisorientierung wird von Unternehmen „eine geeignete Möglichkeit zur Abhebung von den relevanten Wettbewerbern gesehen. Dabei soll durch die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer Summe ganze Erlebniswelten ergeben können, die wahrgenommene Lebensqualität des Konsumenten gesteigert werden.“ Ceyp, M.: Erlebnis-Marketing, in: Meffert, H. (Hrsg.): Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Wien, 1994, S.49 -53, S. 49

³⁴ “Vgl.“ Brockes, H.-W.: Sprung in die Erlebnis- und Ereignisdimension, in: m+a report, 78. Jg., 1997, Nr. 6, S. 65 - 66, S. 65

³⁵ “Vgl.“ Belz, C.: Sport als Ereignis für das Marketing, in: Thexis, 5. Jg.,1988, Nr. 6, S. 5 - 8, S. 5

³⁶ “Vgl.“ Hermanns, A.: Sportsponsoring - Grundlagen, Wirkungen, Trends und Grenzen, a.a.O., S. 579

³⁷ “Vgl.“ Lönneker, J.: Sponsoring wirkt anders, in: Planung & Analyse, 21. Jg., 1994, Nr. 1,

³⁸ “Vgl.“ Hermanns, A.: Sportsponsoring - Grundlagen, Wirkungen, Trends und Grenzen, a.a.O., S. 579

³⁹ “Vgl.“ Bruhn, M.: Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, a.a.O., S. 98

⁴⁰ “Vgl.“ o.V.: Der Kick für die Kommunikation, in: Markenartikel, 59. Jg., 1997, Nr. 4, S. 14 - 21, S. 15

⁴¹ “Das Image ist die Wahrnehmung eines Dritten über eine Marke. Die Vielzahl von Merkmalen dieser Marke wird auf ein einfaches Bild reduziert.“, Wehrli, H. - P.: Image - Crash, in: Werbung Publicite, ohne Jg., 1989, Nr. 7/8, S. 12 - 14, S. 14

⁴² “Vgl.“ Walliser, B.: Sponsoring - Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden, 1995, S. 39

⁴³ “Vgl.“ Lammers, V.: Sponsoring: Motivationsschub oder Geldverschwendung?, in: Planung und Analyse, 24. Jg., 1997, Nr. 3, S. 26 - 32, S. 26