Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Themenstellung und Vorgehensweise
2. Das Internet
2 2.1. Aufbau und Geschichte
2 2.2. Möglichkeiten des Marketings in verschiedenen Diensten
2.2.1. World Wide Web
2.2.2. Electronic Mail
2.2.3. Andere Dienste
2.2.3.1. News
2.2.3.2. Internet Relay Chat
2.2.3.3. Mailing-Listen
2.3. Nutzer des Internets
2.4. Wachstumsgeschwindigkeit und Potential
2.5. Probleme des Internet-Engagements
3. Steuerberatung als Dienstleistung
3.1. Die drei Dimensionen einer Dienstleistung
3.2. Die als konstitutiv erachteten Merkmale
4. Marketing eines Steuerberaters
4.1. Definition Dienstleistungsmarketing
4.2. Ziele des Marketings eines Steuerberaters
4.2.1. Informationsvermittlung
4.2.2. Einstellungsbeeinflussung
4.2.3. Handlungsaufforderung
4.3. Probleme des Marketings eines Steuerberaters
4.4. Mittel des Marketings
4.4.1. Vertrauensaufbau
4.4.1.1. Kommunikation
4.4.1.2. Garantien
4.4.1.3. Empfehlungen Dritter
4.4.1.4. Beschwerdemanagement
4.4.2. Schaffung von Commitment
4.4.3. Reputationsaufbau
4.5. Stufenmodell der Werbewirkung
5. Einschränkungen des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen
5.1. Gründe
5.2. Instrumente
5.2.1. Das Steuerberatungsgesetz
5.2.2. Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer
5.2.3. Die Rechtsprechung
5.3. Beurteilung und rechtliche Entwicklung
6. Gestaltungshinweise zur Präsentation einer Kanzlei im WWW
6.1. Graphische Aufbereitung einer Kanzlei-Internetpräsentation
6.1.1. Typographie
6.1.1.1. Mikrotypographie
6.1.1.2. Makrotypographie
6.1.2. Hintergrund
6.1.3. Grafiken
6.1.4. Video und Ton
6.1.5. Logo
6.2. Merkmale einer Kanzlei-Internetpräsentation
6.3. Inhalt einer Kanzlei-Internetpräsentation
6.3.1. Eingangsseite mit Inhaltsübersicht - Homepage
6.3.2. Vorstellung des Kanzleiinhabers
6.3.3. Vorstellung der Mitarbeiter
6.3.4. Dienstleistungsangebot
6.3.5. Kanzleiphilosophie
6.3.6. Aktuelle Steuertips
6.3.7. Ortsbeschreibung
6.4. Beispiel
7. Nutzen einer Kanzlei-Präsentation im WWW
Anhang
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Rechtsquellen und Verzeichnis der sonstigen Quellen
Eidesstattliche Erklärung
Lebenslauf
Tabellen - und Abbildungsverzeichnis
Tabellen
Tab. 1: Nutzer des Internets
Tab. 2: Stufen der Werbewirkung
Abbildungen
Abb. 1: AIDA-Schema
Abb. 2: Schriftarten
Abb. 3: Setzspielerei
Abb. 4: Präsentationsstruktur
Abb. 5: Kanzlei-Homepage
Abb. 6: Kanzlei-Seite
Abb. 7: Kanzleiinhaber-Seite
Abb. 8: Wachstum des Internets
Abb. 9: Monatliches Wachstum
1. Themenstellung und Vorgehensweise
Das Internet als neues Arbeitsmedium bietet dem Steuerberater - in einer Zeit zunehmenden Wettbewerbs - neue Möglichkeiten, mit Mandanten und Nicht-Mandanten in Kontakt zu kommen. Eine davon besteht darin, die eigene Kanzlei im World Wide Web vorzustellen und damit Informationen einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Um diese Präsentation erfolgreich zu gestalten, ist die Beachtung marketingwissenschaftlicher Gesichtspunkte unerläßlich.
Daneben sind auch berufsrechtliche Bestimmungen zu berücksichtigen: Die Freiheit zu werben ist für Steuerberater eingeschränkt; klare Regelungen bestehen jedoch nicht, was zu einer Rechtsunsicherheit führt. Es stellt sich somit die Frage, wie eine Kanzleivorstellung im Internet aussehen kann und darf.
Ziel der Arbeit ist es deshalb, Gestaltungshinweise für die Erstellung einer Kanzlei-Präsentation im WWW aufzuzeigen und in einem weiteren, praktischen Schritt beispielhaft für eine Musterkanzlei umzusetzen. Als Ergebnis werden drei Webseiten vorgestellt, die auch in digitalisierter Form auf Diskette im Anhang der Arbeit auf Seite 51 beiliegen.
Als Grundlage für die Ableitung der Gestaltungshinweise dienen wissenschaftliche Erkenntnisse des Marketings, die berufsrechtlichen Rahmenbedingungen und die Gegebenheiten des Internets. Dies führt zu folgender Vorgehensweise: Zunächst wird das Internet mit seinen Möglichkeiten zum Marketing vorgestellt, wobei die wichtigsten Dienste erklärt werden. Im weiteren Verlauf wird der Begriff der Steuerberater-Dienstleistung analysiert. Dessen Inhalt stellt die Ausgangsbasis für das Marketing dar, das anschließend erörtert wird. Hierbei werden Ziele, Probleme und Mittel des Marketings für den steuerberatenden Beruf erläutert. Zunächst soll berücksichtigt werden, daß das Marketing für den Steuerberater nicht uneingeschränkt möglich ist; danach werden mit Hilfe des Fachwissens konkrete Gestaltungshinweise für eine Kanzlei-Homepage vorgestellt. Hierbei sollen nicht nur Vorschläge für die graphische Aufbereitung der Seiten gemacht werden, sondern auch mögliche inhaltliche Aspekte behandelt werden. Die Ergebnisse werden teilweise in der Internetpräsentation der Musterkanzlei des Steuerberaters Max Mustermann verwirklicht. Nach diesem praktischen Teil erfolgt am Schluß der Arbeit eine Beurteilung des Nutzens des Internet-Engagements.
2. Das Internet
2.1. Aufbau und Geschichte
Das Internet ist ein internationales Geflecht von Computernetzwerken, das über Standleitungen, Satellitenverbindungen oder Telefonwählverbindungen miteinander verbunden ist.[1] Über einen Personalcomputer oder ein Computerterminal kann man Zugang zu dem Netz erhalten und mit Hilfe entsprechender Kommunikationssoftware mit anderen Teilnehmern Daten austauschen.[2] Dazu existiert ein einheitliches Protokoll,[3] das es erlaubt, daß verschiedene Rechner mit verschiedenen Systemen problemlos kommunizieren können.[4] Das Internet ist in den letzten Jahren sehr stark gewachsen und bietet eine bisher so nicht dagewesene Möglichkeit der Kommunikation.[5]
Seine Anfänge hatte das heutige Internet im Jahr 1969. Damals wurden die ersten vier Universitäts-Computerzentren im ARPANET[6] vernetzt.[7] Aus diesem Netz, das anfangs nur für die Computerforschung und technische Projekte genutzt wurde, ging später das Internet hervor.[8] Heute gibt es nach Schätzungen allein in Deutschland ca. 4 Millionen Internetnutzer.[9]
Das zunächst also vornehmlich von Wissenschaftlern verwendete Netz wurde in den letzten Jahren immer stärker auch zu kommerziellen Zwecken genutzt.[10] Eine große Anzahl von Unternehmen ist bereits im Internet vertreten, um sich selbst und ihre Produkte auf diesem Wege darzustellen.[11]
Auch dem Steuerberater bietet das Internet neue Möglichkeiten der Kommunikation. Zum einen kann er dort Informationen beschaffen und zum anderen kann er selbst Informationen verbreiten, das Internet also als Marketing-Instrument einsetzen.[12] Im folgenden werden die wichtigsten Dienste des Internets vorgestellt, mit deren Hilfe der Steuerberater Informationen verbreiten kann.
2.2. Möglichkeiten des Marketings in verschiedenen Diensten
Zu den am häufigsten genutzten Diensten gehören das World Wide Web mit seiner graphischen Benutzeroberfläche, die elektronische Post (E-Mail) und das Usenet mit einigen tausend Diskussionsforen. Außerdem gibt es noch einige weniger bekannte Dienste wie Telnet und Internet Relay Chat (IRC), die jedoch für das Marketing des Steuerberaters eine geringere Rolle spielen, da sie wesentlich seltener genutzt werden.[13] Ein besonderes Augenmerk soll im folgenden auf das World Wide Web gelegt werden, da dieser Dienst für die Gestaltung einer Kanzlei-Homepage die größte Bedeutung hat.
2.2.1. World Wide Web
Das World Wide Web, auch WWW oder kurz W3 genannt, ist kein Synonym für das Internet.[14] Es ist ein interaktives Hypermedia-Informationssystem,[15] das über das gan-ze Internet verteilt ist.[16] Darin stehen eine Vielzahl von Dateien zur Verfügung, die Schrift und Grafik, Ton- und Videosequenzen enthalten können. Diese Dateien wer-den auch „Seiten“ genannt.
Diese Seiten sind in einem einheitlichen Format (HTML[17] ) geschrieben und können mit Hilfe eines Browsers auf dem Bildschirm dargestellt werden. Die beiden bekanntesten Browser werden von Netscape (Navigator) und Microsoft (Internet Explorer) angeboten.[18]
Jeder Seite des World Wide Webs ist eine spezifische Adresse (URL[19] ) zugeordnet.[20] Sie besteht aus der Angabe des Protokolls,[21] dem Rechnernamen[22] und optional einem Verzeichnis- oder Dokumentennamen auf diesem Rechner.[23] Durch Aufruf dieser Adresse mit Hilfe eines Browser wird das entsprechende Dokument auf den eigenen Computer übertragen. Die Dauer dieses Vorgangs ist abhängig von der Größe der Datei und der aktuellen Auslastung des Netzes bzw. der Zugriffszeit des Rechners;[24] die Bereitstellung der Daten kann innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen, aber auch einige Minuten in Anspruch nehmen.
Die Seitenbeschreibungssprache ermöglicht es, daß von einer Seite Verweise (Hyperlinks[25] ) auf andere Seiten gegeben werden. Durch Anklicken eines Hyperlinks mit der Maus kann man auf diese Weise von einer Seite zu einer anderen gelangen.[26]
Die erste Seite einer Unternehmenspräsentation wird „Homepage“ genannt.[27] Diese enthält regelmäßig Hyperlinks zu weiteren Seiten des Unternehmens.
Der Steuerberater kann sich und sein Unternehmen im Rahmen des World Wide Webs auf einer oder mehreren Seiten vorstellen und sich so einer breiten Öffentlichkeit präsentieren.
Der Vorteil dieses interaktiven Mediums besteht darin, daß der Nutzer zum Dialog mit dem System aufgefordert wird. Dadurch ist das Involvement[28] bei einer Kanzlei-Homepage in der Regel höher als bei einer Praxisbroschüre auf Papier. Der erzielbare Lerneffekt ist größer.[29]
Mit weiteren marketingwissenschaftlich interessanten Merkmalen des Internets beschäftigt sich Kapitel sechs.
Bestandteil einer Unternehmenspräsentation im Internet sollte auch das Angebot sein, mit dem Steuerberater in Kontakt zu treten.[30] Geeignet ist hierzu die Nutzung von Electronic Mail.
2.2.2. Electronic Mail
Das Internet bietet die Möglichkeit, über Electronic Mail[31] Nachrichten an einen oder mehrere Empfänger zu übertragen.
Die abgesandten Nachrichten werden in elektronischen Briefkästen (Mailboxes) gespeichert. Der Empfänger kann die Daten dann einsehen, abspeichern und löschen. Manche E-Mail-Programme bieten darüber hinaus Möglichkeiten, Post nachzusenden, Durchschläge beizufügen, Empfangsbestätigungen anzufordern, Dateien anzuhängen und Nachrichten mit einem Texteditor zu bearbeiten.[32]
Eine E-Mail-Adresse setzt sich aus dem Namen des Empfängers oder einer anderen Zeichenfolge, dem "@"[33] und dem Domain-Namen[34] zusammen.[35] Sie sollte so gewählt werden, daß eine Identifikation des Absenders anhand der Adresse möglich ist, also seinen Namen tatsächlich enthalten.
Der Steuerberater kann dieses Mittel nutzen, um einzelnen oder mehreren Mandanten Nachrichten, beispielsweise die Mandantenrundschreiben, zu übermitteln. Allerdings sind die Daten während des Transports gefährdet; sie können von Unberechtigten eingesehen, verändert oder abgefangen werden.[36] Um dies zu verhindern, gibt es Verschlüsselungsprogramme (z.B. Pretty Good Privacy)[37] und es werden elektronische oder digitale Unterschriften eingesetzt.[38] Außerdem kann der Sender eine Bestätigung erhalten, wenn sein Dokument bei dem Adressaten einwandfrei angekommen ist.[39]
Natürlich bietet das System auch einem (potentiellen) Mandant die Möglichkeit, sich günstig und auf schnellem Wege mit dem Steuerberater in Verbindung zu setzen.
2.2.3. Andere Dienste
Die im folgenden aufgeführten Dienste sind für die Kanzleipräsentation im WWW von untergeordneter Bedeutung, bieten jedoch interessante Marketingmöglichkeiten, weshalb sie an dieser Stelle kurz erwähnt werden.
2.2.3.1. News
News stellt ein weltweites Diskussionsforum dar, vergleichbar mit einem schwarzen Brett oder einer Zeitung.[40] Jeder kann sich darin zu bestimmten Themen äußern, die in sogenannten News-Gruppen (Newsgroups), von denen es derzeit ca. 20.000 verschiedene gibt, erörtert werden.[41] Für Steuerberater sind solche Gruppen interessant, in denen steuerliche Themen behandelt werden.[42] Wird in einem solchen Rahmen ein steuerlicher Rat erbeten, kann sich der Steuerberater an der Diskussion beteiligen.[43] Wird ein zu klärender Sachverhalt sehr persönlich, sollte ein potentieller Mandant die Beratung jedoch besser in einem geschlossenen Rahmen führen; hierzu eignen sich beispielsweise die elektronische Post oder das Telefon.
2.2.3.2. Internet Relay Chat
Internet Relay Chat (IRC) unterscheidet sich von News-Gruppen in der Hinsicht, daß die Kommunikation mit den Teilnehmern online erfolgt. Die Tastatureingaben werden sofort übertragen.[44] Auch hier sind geschlossene Diskussionsgruppen möglich. Der Inhalt der Diskussionen bewegt sich teilweise jedoch auf einem relativ geringen Niveau,[45] so daß die Teilnahme an Newsgroups geeigneter scheint.
2.2.3.3. Mailing-Listen
Ein höheres Diskussionsniveau bieten üblicherweise auch Mailing-Listen-Diskussi-onen. Jeder Teilnehmer kann Beiträge zu einer bestimmten Mailbox schicken. Von dort werden die Beiträge automatisch an alle Teilnehmer der Diskussionsgruppe über die elektronische Post geschickt.[46] Durch Einsatz eines Moderators, der die Beiträge noch vor der Weiterleitung an alle Teilnehmer liest - und bei Erfordernis zensiert - kann ein entsprechendes Diskussionsniveau gewahrt werden. Stark frequentierte Mailing-Listen haben den Nachteil, daß eventuell so viele Beiträge gesendet werden, daß sie nicht mehr von der eigenen Mailbox aufgenommen werden können.[47]
2.3. Nutzer des Internets
Für den Steuerberater ist es von großer Bedeutung, zu wissen, welche Zielgruppe er mit einer Homepage im Internet erreichen kann. Dazu existieren verschiedene Umfragen, wobei im deutschsprachigen Raum die W3B-Umfrage von Fittkau und Maaß am weitesten verbreitet ist. Sie wird seit Oktober 1995 in halbjährlichem Rhythmus über das WWW durchgeführt. Die Umfrage hat den Nachteil, daß daran tendenziell die erfahreneren und aktiveren Nutzer teilnehmen.[48] Dies wird daran deutlich, daß über 65 % der Teilnehmer das WWW nutzen, um Software herunterzuladen. Nach der letzten Umfrage vom 8. Oktober bis 17. November 1997 besitzen 69,8 % der Nutzer die allgemeine Hochschulreife.[49] Das Bildungsniveau ist also relativ hoch; aus amerikanischen Umfragen ist außerdem bekannt, daß die Internetnutzer ein überdurchschnittliches Einkommen erzielen.[50] Genutzt wird das Internet hauptsächlich dazu, aktuelle Informationen und Nachrichten abzurufen.[51]
Aus Tab. 1 ist zu ersehen, daß der Anteil der Studenten abnimmt, während der Anteil der Angestellten und Selbständigen - also der potentiellen Mandanten - wächst:
Tab. 1: Nutzer des Internets
Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten
Quellen: Fittkau, S./Maaß, H., Oktober-November 1995, 1997, WWW-Dokument Fittkau, S./Maaß, H., April-Mai 1996, 1997, WWW-Dokument Fittkau, S./Maaß, H., Oktober-November 1996, 1997, WWW-Dokument Fittkau, S./Maaß, H., April-Mai 1997, 1997, WWW-Dokument Fittkau, S./Maaß, H., Oktober-November 1997, 1997, WWW-Dokument
Die genaue Zahl der Internetnutzer läßt sich nicht ermitteln. Technisch schätzbar ist die Anzahl der Computer im Netzwerk (Hosts). An einen Host können mehrere Computer angeschlossen sein. So ist die durchschnittliche Benutzerzahl eines Hosts unbekannt. Schätzungen gehen von 3-10 Nutzern aus.[52] Bei Batinic/Bosnjak/Breiter wird ein entsprechender Faktor von 3,5-5 angegeben.[53] Daraus errechnen sich bei 1.162.484 gezählten Hosts in Deutschland im Februar 1998[54] zwischen 4,1 Mio. und 5,8 Mio. Personen mit Internetzugang.
2.4. Wachstumsgeschwindigkeit und Potential
Das durchschnittliche monatliche Wachstum der Anzahl der Hosts in Deutschland betrug 1997 4,2 %.[55] Das bedeutet, daß die Zahl der Internetnutzer im Jahr 1997 um über 50 % gestiegen ist.[56] Im internationalen Vergleich waren die Kosten für Online-Aktivitäten in Deutschland bisher sehr hoch. Die Wachstumsgeschwindigkeit wird sich in Deutschland vermutlich aufgrund des Wegfalls des Telefonmonopols der Deutschen Telekom AG noch erhöhen.[57]
Da das Internet nicht auf Deutschland beschränkt ist, hat der Steuerberater die Möglichkeit, mit seiner WWW-Präsentation Mandanten in allen Teilen der Welt zu erreichen.
2.5. Probleme des Internet-Engagements
Eines der wesentlichsten Herausforderungen des WWW-Auftritts ist die Bekanntmachung und Auffindbarkeit der Kanzleipräsentation im WWW.[58] Geringe Besucherzahlen sorgen für Enttäuschungen bei Steuerberatern, die sich bereits im Internet engagieren.[59]
Schon die Wahl eines Domain-Namens sollte wohlüberlegt erfolgen. Mit einer URL nach folgendem Muster "www.kanzleiname.de" kann sichergestellt werden, daß bereits vorhandene Mandanten die Online-Adresse herleiten können.[60] Auch eine gängige Abkürzung ist empfehlenswert, sie muß jedoch aus mindestens 3 Zeichen bestehen.[61] Die URL sollte auf Briefköpfen, Rechnungen, Visitenkarten[62] und Anzeigen in Printmedien etc. zur Verbreitung plaziert werden.[63]
Durch Einträge in einschlägige Verzeichnisse und Suchmaschinen im Netz bestehen weitere Möglichkeiten, gefunden zu werden.[64] Es gibt hierbei zwei verschiedene Arten von Suchmaschinen,[65] wobei die eine selbst das Internet mit Hilfe von "Robots" oder "Spiders"[66] nach neuen Seiten durchsucht und in die Datenbank aufnimmt. Der Eintrag in diese Verzeichnisse (z.B. Alta Vista; http://www.altavista.digital.com) erfolgt also automatisch.[67] Um in andere Suchmaschinen (z.B. Yahoo; http://www.yahoo .com) aufgenommen zu werden, müssen die Seiten bei dem Betreiber der Suchmaschine angemeldet werden.[68] Der Eintrag in möglichst viele Suchmaschinen ist empfehlenswert, da sich damit die Chance erhöht, gefunden zu werden;[69] er ist meist kostenlos.[70]
Daneben existieren noch einschlägige Verzeichnisse. In diesen Datenbanken (z.B. http://www.steuerberater-suchservice.de) werden meist auch der Kanzleiort, Tätigkeitsgebiete und Branchen angegeben, auf die sich der Steuerberater spezialisiert hat. Der Internetnutzer kann nach diesen Kriterien einen Steuerberater suchen.[71] Der Eintrag muß den Anforderungen des § 14 BOStB genügen: Er "darf nicht reklamehaft sein und muß sich auf die sachlich erforderlichen Angaben beschränken"[72] ; die entsprechende Datenbank muß allen Berufsangehörigen offenstehen (§ 14 I i.V.m. § 14 III BOStB).
Es besteht die Gefahr, daß Unberechtigte über das Internet in das Kanzleinetzwerk eindringen, um Daten einzusehen oder zu ändern.[73] Dieses Risiko kann durch den Einsatz geeigneter Paßwörter[74] und durch die Einrichtung einer sogenannten Brandmauer (firewall) - einem Computer, der dem eigenen Netzwerk vorgeschaltet ist und den Datenfluß überwacht - verringert werden.[75] Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Internet-PC nicht in das eigene Netzwerk einzubinden. Dies ist besonders dann zu empfehlen, wenn häufig Daten und Software aus dem Internet auf den eigenen PC geladen werden. Der regelmäßige Einsatz von Virenscannern ist empfehlenswert und risikomindernd,[76] ebenfalls die zyklische Datensicherung beispielsweise auf verschiedenen Streamer-Bändern.
Ein größeres Problem stellt die Übermittlung von vertraulichen E-Mails dar. Der Schutz vor Manipulation ist trotz des Einsatzes einer digitalen Unterschrift oder Verwendung von Verschlüsselungsprogrammen nicht gewährleistet.[77]
3. Steuerberatung als Dienstleistung
Die Aufgaben des Steuerberaters[78] werden in der Literatur gemeinhin als Dienstleistung klassifiziert.[79] Eine Abgrenzung des Begriffs "Dienstleistung" stellt bis heute eine Herausforderung dar; innerhalb der Wirtschaftswissenschaften existiert keine Definition, die allgemein anerkannt ist.[80]
3.1. Die drei Dimensionen einer Dienstleistung
Die verschiedenen Dienstleistungsdefinitionen setzen an den „drei Dimensionen einer Leistung“[81] an.
Das Dienstleistungsergebnis ist das Resultat einer abgeschlossenen Tätigkeit und sollte dazu dienen, dem Nachfrager einen Nutzen zu stiften.[82]
Der Dienstleistungserstellungsprozeß wird charakterisiert durch die „Integration der internen und gegebenenfalls externen Produktionsfaktoren in einen Produktionsprozeß, der durch die Aktivierung des Leistungspotentials ausgelöst wird“[83].
Das Dienstleistungspotential wird beschrieben als das „Ergebnis einer Kombination interner Produktionsfaktoren mit dem Zweck, die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft des Dienstleistungsanbieters herzustellen bzw. aufrechtzuerhalten“[84].
Dienstleistungsdefinitionen entstehen nun, indem eine oder mehrere Leistungsdimensionen mit sogenannten konstitutiven Merkmalen verknüpft werden.[85]
3.2. Die als konstitutiv erachteten Merkmale
Ein konstitutives Merkmal soll für jede Dienstleistung gleichermaßen gültig sein und das Wesen einer Dienstleistung bestimmen. Bei Abwesenheit des Merkmals soll keine Dienstleistung vorliegen. Durch geeignete Merkmale könnte man also verschiedene Typen von Absatzobjekten[86] unterscheiden.[87]
Aufgrund der Einteilung der Wirtschaftsobjekte in Sach- und Dienstleistungen[88] wird versucht, materielle Produkte als Sachgüter von immateriellen Produkten als Dienstleistungen abzugrenzen.[89] Dieser Versuch setzt am Produkt bzw. Leistungsergebnis an und verknüpft dies mit dem als konstitutiv erachteten Merkmal Immaterialität; er ist jedoch umstritten.[90] Dies soll durch folgendes Beispiel verdeutlicht werden. Eine betriebswirtschaftliche Beratung gehört zu den klassischen Dienstleistungen. Wird das Ergebnis der Beratung in schriftlicher Form übergeben, hat das Produkt auch eine materielle Komponente.[91] Die Immaterialität des Leistungsergebnisses ist hier kein eindeutiges Merkmal. Der Materialwert des Beratungsberichts ist jedoch von untergeordneter Bedeutung.
Die Integration eines externen Faktors in den Leistungserstellungsprozeß ist ein weiteres Kennzeichen für eine Dienstleistung, das als conditio sine qua non betrachtet wird.[92] Der Steuerberater kann einen Jahresabschluß nur dann fertigen, wenn der Mandant, als externer Faktor, ihm die entsprechenden Arbeitsunterlagen, Informationen und Auskünfte liefert. Dies sollte „zum richtigen Zeitpunkt in ausreichender Menge und in der gewünschten Form“[93] geschehen.
Damit hängt ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen zusammen: die „ Notwendigkeit eines synchronen Kontakts zwischen Kunde und Dienstleistungsanbieter “[94] während der Leistungserstellung. Ein klassisches Beispiel dafür ist das Beratungsgespräch eines Steuerberaters mit seinem Mandanten. Gute Kommunikationsmöglichkeiten sind also ein wesentlicher Faktor zum Erfolg in der Geschäftsbeziehung. Diese können durch das Internet ergänzt werden.
Durch die große Unterschiedlichkeit der gestellten Aufgaben der einzelnen Mandanten sind die Problemlösungsmöglichkeiten oft sehr mandantenspezifisch und individuell, so daß eine Standardisierung von Lösungskonzepten teilweise nicht möglich ist.[95]
Das Wesen der Steuerberaterdienstleistungen führt dazu, daß sich das Marketing des Steuerberaters vom klassischen Konsumgüter-Marketing unterscheidet.[96]
4. Marketing eines Steuerberaters
4.1. Definition Dienstleistungsmarketing
Das Dienstleistungsmarketing als Teildisziplin des gesamten Marketingkonzeptes geht auf die Besonderheiten der oben beschriebenen Wesenszüge von Dienstleistungen ein.[97] Es umfaßt nach Meffert die „Planung, Koordination, Implementierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Dienstleistungsaktivitäten des Unternehmens einschließlich der sich daraus ableitenden internen Maßnahmen“[98]. Der Schwerpunkt der nachfolgenden Ausführungen liegt auf dem Teilbereich der Kommunikationspolitik.
4.2. Ziele des Marketings eines Steuerberaters
Der Steuerberater, der Marketing betreibt, versucht, sich am Mandanten zu orientieren, vom Mandanten her zu denken und Fragen aus Mandantensicht zu stellen und zu beantworten. Er sollte die Mandantenbedürfnisse kennen, sich darauf einstellen und sie befriedigen. Dadurch kann der Nutzen für den Mandanten erhöht werden. Es gilt, dies dem Mandanten zu verdeutlichen.[99]
Die konkreten Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. Man findet in der Literatur eine Vielzahl von Marketingzielen.[100] Im Rahmen der Kommunikationspolitik sind folgende Gesichtspunkte bedeutend:
4.2.1. Informationsvermittlung
Ein wichtiges Kommunikationsziel besteht darin, die Kanzlei und deren Dienstleistungsangebot im Zielsegment bekannt zu machen.[101] Dazu müssen Informationen vermittelt werden.[102]
Die Informationsvermittlung beim Steuerberater unterscheidet sich vom Sachgütermarketing dadurch, daß der Schwerpunkt der Kommunikation nicht auf dem Produkt liegt; der Grund ist darin zu finden, daß die Produkte des Steuerberaters einen großen immateriellen Anteil haben, meist individuell und schwer standardisierbar sind. Deshalb werden auch Informationen über das Dienstleistungspotential und den Erstellungsprozeß vermittelt. Dies bedeutet, daß beispielsweise auf die Qualifikation der Mitarbeiter, die Kanzleiausstattung oder die Kommunikationsmöglichkeiten hingewiesen wird.
Neben der reinen Informationsvermittlung muß der potentielle Mandant dahin geführt werden, auch den Nutzen des Angebotes für seine Bedürfnisse zu erkennen.[103]
Im Rahmen der Marketingstrategie ist es außerdem notwendig, daß sich der Steuerberater auf ein Zielsegment spezialisiert; dabei sollte der Steuerberater sowohl seinen Mandantenstamm als auch potentielle Mandanten im Blick haben.[104]
4.2.2. Einstellungsbeeinflussung
Ein weiteres Ziel ist die Einstellungsbeeinflussung.[105] Mit diesem Prozeß soll eine Einstellungsänderung einhergehen. Einstellungen werden in der Theorie des Käuferverhaltens eine große Bedeutung zugemessen.[106] Eine Einstellung ist die innere Bereitschaft, auf bestimmte Reize konsistent negativ oder positiv zu reagieren.[107]
Die Einstellung wird zunehmend mit dem Begriff "Image" gleichgesetzt.[108] Die Imagebildung ist ein klassisches Marketingziel[109] und spielt auch für den Steuerberater eine große Rolle.[110]
Positive Einstellungen gegenüber der Dienstleistung erhöhen mit zunehmender Stärke der Einstellung die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes bzw. einer Inanspruchnahme.[111] Einstellungen werden vorwiegend durch bildliche oder sprachliche Kommunikation, durch Werbung oder persönliche Kontakte beeinflußt.[112] Eine Beeinflussung wird behindert durch Irritation und Reaktanz. Dabei entsteht Irritation, „wenn die Kommunikation als peinlich, dümmlich, aufdringlich usw. empfunden wird“[113]. Sie ist vor allem abhängig von der Gestaltung der Werbung und setzt die Beeinflussungswirkung herab.[114] Auf ähnliche Weise wirkt die Reaktanz. Sie entsteht, wenn eine Person eine Einschränkung oder Bedrohung ihrer Verhaltensfreiheit erkennt.[115]
Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ist jedoch in der Literatur umstritten. Nicht alle Autoren gehen davon aus, daß Einstellungen das Verhalten beeinflussen.[116]
4.2.3. Handlungsaufforderung
Das Ziel der Informationsvermittlung und Einstellungsbeeinflussung sollte es sein, den potentiellen Nachfrager zu veranlassen, mit dem Steuerberater in Kontakt zu treten und seine Dienste in Anspruch zu nehmen.[117] Dies kann direkt[118] oder indirekt geschehen. Im ersten Fall wird der (mögliche) Mandant direkt zu dieser Handlung aufgefordert, im zweiten geschieht dies beispielsweise durch Nennung der Adresse oder eines Ansprechpartners.
Ein wesentliches Ziel des Steuerberatermarketings ist es, daß Mandanten ihren Steuerberater weiterempfehlen.[119] Der Mandant wird dies auch tun, wenn er mit seinem Steuerberater zufrieden ist. Kundenzufriedenheit herzustellen oder zu erhalten ist demnach ein wichtiges Ziel des Steuerberaters.[120]
4.3. Probleme des Marketings eines Steuerberaters
Die Produkte des Steuerberaters sind für Dienstleistungsempfänger schwer zu beurteilen. Nach der Klassifikation von Darby und Karni sind Güter und Dienstleistungen in Search, Experience und Credence Qualities einzuordnen.[121] Sachgüter zeichnen sich durch Search Qualities aus; das bedeutet, daß sie bereits vor dem Erwerb beurteilt werden können (z.B. Kleidung und Möbel). Einige Güter und Dienstleistungen lassen sich durch Experience Qualities auszeichnen. Sie sind erst während des Konsums oder danach beurteilbar (z.B. Restaurantessen und Friseur). Die Dienstleistungen des Steuerberaters fallen unter die dritte Gruppe; sie zählen zu den Credence Qualities. Diese Vertrauensgüter sind auch nach der Konsumtion nicht oder nur sehr schwer beurteilbar.[122] Aus diesem Grunde herrscht bei einem Leistungsnachfrager eine große Unsicherheit.[123] Diese Unsicherheit hat verschiedene Ursachen. Sie entsteht z.B. durch die asymmetrische Informationsverteilung zwischen Steuerberater und Mandant.[124] Für den Mandanten ist die Steuerberatungsleistung nicht leicht zu überschauen und nur schwer zu verstehen.[125] Durch die Individualität, Verschiedenheit und Komplexität der Leistung ist ein Vergleich für den Leistungsempfänger kaum möglich.[126] Außerdem besitzen Beratungsleistungen gewöhnlich „keinen offenkundigen materiellen Vorteil“[127]. Da der Wert der Leistung nicht sichtbar ist und Erfahrungs- und Vergleichswerte oft fehlen, gehen Mandanten zudem meist davon aus, zuviel für die Leistung bezahlt zu haben.[128] Andererseits ist es auch für den Steuerberater schwierig, seine Dienstleistung, z.B. die Erstellung einer Einkommensteuererklärung, von der seiner Konkurrenten zu differenzieren.[129]
4.4. Mittel des Marketings
Die Aufgabe des Marketings besteht darin, die Unsicherheit des Mandanten abzubauen.[130] Dies kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen:
4.4.1. Vertrauensaufbau
Vertrauen reduziert die Unsicherheit[131] und wird von Schmitz als Schlüsselkonstrukt[132] für eine Geschäftsbeziehung beschrieben. Es „beruht auf spezifischem Wissen und bestimmten Überzeugungen“[133] und beinhaltet die Erwartung,[134] sich auf eine Person verlassen zu können.[135]
Es besteht ein Zusammenhang zwischen Vertrauen und Kommunikation: Kommunikation trägt zum Aufbau des Vertrauens bei, gleichzeitig vereinfacht Vertrauen die Kommunikation.[136]
4.4.1.1. Kommunikation
Aufgrund empirischer Untersuchungen sind „wahrgenommene Integrität, Offenheit, Diskretion, Kompetenz, Konsistenz, Fairneß, Korrektheit und Zuverlässigkeit“[137] günstige Merkmale für das Entstehen von Vertrauen. Die Aufgabe des Steuerberaters besteht darin, dies dem Mandanten zu vermitteln.
Die Kompetenz des Steuerberaters beispielsweise ist ein nicht greifbarer Produktionsfaktor.[138] Es gilt, diese Eigenschaft für den Mandanten sichtbar zu machen. Dies ist möglich, indem der Steuerberater über Qualifikationen, besuchte Weiterbildungen und Schulungen berichtet.[139] Besser noch ist es, wenn der Steuerberater selbst Vorträge hält und in Fachzeitschriften – und auch im Internet – Publikationen herausgibt; dies zeigt sein Engagement und weckt Vertrauen in seine Kompetenz.[140]
Die Art und Weise, wie eine Dienstleistung präsentiert wird, ist für den Mandanten leichter zu beurteilen, als das Leistungsergebnis selbst.[141] So kann auch durch den Einsatz von neuen Medien beispielsweise bei einer Bilanzpräsentation oder durch eine gediegene technische Kanzleiausstattung oder die Präsenz im Internet die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit erhöht werden.[142] Der Mandant zieht also Ersatzindikatoren bei der Wahl des Dienstleisters zu Rate.[143] Der Steuerberater richtet sein Marketing deshalb nicht in erster Linie auf seine Produkte, sondern auf das Dienstleistungspotential, aus.
Die Betonung der eigenen Vertrauenswürdigkeit im Rahmen der Kommunikation erzeugt jedoch Mißtrauen. Vielmehr erfordert die Demonstration der Vertrauenswürdigkeit und die Unterstützung des Vertrauensaufbau-Prozesses eine „bewußte riskan-te Vorleistung (als Willensakt)“[144]. Dazu eignen sich beispielsweise Garantien.
4.4.1.2. Garantien
Freiwillige Garantien helfen, die Unsicherheit beim Mandanten zu mindern und gleichzeitig das Vertrauen zu erhöhen.[145] Sie müssen dabei so konzipiert sein, daß der Mandant im Eintrittsfall eine angemessene ausreichende Entschädigung erhält. Garantien sind dort einzusetzen, wo die Frustration des Mandanten in der Regel groß ist[146] oder Unsicherheit herrscht. Im Produktsortiment des Steuerberater sind jedoch nicht alle Dienstleistungen geeignet, mit einer Garantie belegt zu werden. Denkbar sind beispielsweise Zufriedenheitsgarantien bei betriebswirtschaftlicher Beratung. Wäre der Mandant mit der Beratung nicht zufrieden, würde das Entgelt für die Beratung nicht zu entrichten sein.
Garantien sind Qualitätssignale, da sie nur bei einem entsprechenden Qualitätsniveau für den Steuerberater wirtschaftlich tragbar sind.[147]
4.4.1.3. Empfehlungen Dritter
Ein sehr großer Teil der Neumandate kommt über die Empfehlungen zufriedener Mandanten.[148] Daher ist es äußerst wichtig, die bereits vorhandenen Mandanten zu veranlassen, die guten Erfahrungen mit der Kanzlei potentiellen Mandanten mitzuteilen und die Kanzlei weiterzuempfehlen. Negative Erfahrungen sollten mittels eines Beschwerdemanagement-Systems dem Steuerberater mitgeteilt werden können.
4.4.1.4. Beschwerdemanagement
Mit Hilfe eines Beschwerdemanagements über das Internet können Dienstleistungen verbessert und Kundenbeziehungen gepflegt werden. Wenn der Mandant weiß, daß ein funktionierendes Beschwerdemanagement-System vorhanden ist, hat dies eine „kaufrisikoreduzierende Funktion“[149]. Die Beschwerdepolitik kann das Image des Steuerberaters positiv beeinflussen, da es negative Mund-zu-Mund-Kommunikation reduzieren kann; es unterstützt gleichzeitig, daß eine positive persönliche Kommunikation zwischen den Betroffenen stattfindet.[150] Nicht zuletzt bietet das Beschwerdemanagement die Chance zu einer nachfragerbezogenen Qualitätsprüfung.[151] Durch eine Anwendung über das Internet ist die Hemmschwelle zur Nutzung des Systems relativ gering.[152]
4.4.2. Schaffung von Commitment
Commitment ist die Einstellung in Bezug auf eine Geschäftsbeziehung, die dadurch geprägt ist, daß sich für das Aufrechterhalten der Geschäftsbeziehung ein maximaler Einsatz lohnt. Dabei hält ein Geschäftspartner die Beziehung für so bedeutend, daß er sich für deren zeitlichen Fortbestand einsetzt.[153] Förderlich für den Aufbau von Commitment sind folgende Umstände: persönlich gesammelte Erfahrungen, gemeinsam erzielte Erfolge und Erinnerungen, eingespielte, offene Kommunikations- und Verhaltensmuster, persönliche Sympathien und private Gemeinsamkeiten.[154] Es wird außerdem geprägt durch das bisherige Verhalten in dieser Geschäftsbeziehung[155] und hängt davon ab, ob spezifische Investitionen in die Geschäftsbeziehung getätigt wurden.[156] Dies wären beispielsweise Weiterbildungsmaßnahmen, mit denen sich der Steuerberater oder seine Mitarbeiter auf mandantenspezifische Fragestellungen und Probleme vorbereiten,[157] oder Maßnahmen zur Gewährleistung von Kompatibilität der Software.[158]
4.4.3. Reputationsaufbau
Die Reputation ist der gute Ruf und das Ansehen eines Steuerberatungsunternehmens am Markt.[159] Aufgrund der Qualitätsunsicherheit sollte auf den Aufbau der Reputation geachtet werden. Basis des Reputationsaufbaus sind positive Erfahrungen des Mandanten mit dem Steuerberatungsunternehmen, die durch zwischenmenschliche Kommunikation unter möglichen Mandanten verbreitet werden und dafür sorgen, daß eine Erwartungshaltung gegenüber dem Dienstleister entsteht. Kulanz, Fleiß und Sorgfalt bei der Leistungserstellung begünstigen den Aufbau ebenso[160] wie qualitativ hochwertige Leistungsergebnisse, eine ständige Qualitätskontrolle und die eigene Aus- und Weiterbildung des Steuerberaters und seiner Mitarbeiter dazu beitragen,[161] das Ansehen des Unternehmens zu verbessern.[162]
4.5. Stufenmodell der Werbewirkung
Im Rahmen der Kommunikationspolitik gibt es verschiedene Stufenmodelle der Werbewirkung.[163] Sie versuchen, den Prozeß der Wirkung einer Werbung im Zeitablauf zu beschreiben.[164] Im Rahmen der Marketingwissenschaften ist das AIDA-Schema am weitesten verbreitet.[165] Deshalb soll es als Grundlage für folgende Erörterungen dienen.
Das AIDA-Modell wurde 1898 von E. St. Elmo Lewis erarbeitet[166] und hat seinen Namen durch die Aneinanderreihung der Anfangsbuchstaben der verschiedenen Stufen erhalten:
Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten
Abb. 1: AIDA-Schema
Üblicherweise basieren die Stufenmodelle der Werbewirkung darauf, „daß von einem Kommunikationsmittel[[167] ] ein Stimulus[[168] ] ausgeht, der die Intention fördert, die Aufmerksamkeit des anvisierten Bedarfsträgers zu erregen“[169]. Wenn das gelungen ist, soll durch das bewußte Erfassen der Werbebotschaft Interesse für die Leistung geweckt werden. Daraus soll sich der Wunsch zur Inanspruchnahme der Leistung entwickeln, der zur Handlung des Kaufes führt.[170]
Das Modell von Kitson fügt zwischen der dritten und vierten Stufe zusätzlich noch das Vertrauen ein.[171] Dies ist gerade für die Leistungen des Steuerberaters ein wichtiger Faktor und sollte bei der Wahl und Gestaltung der Kommunikationsmittel berücksichtigt werden.
5. Einschränkungen des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen
Die Werbung als Teil des Marketings ist im Steuerberatungsgesetz geregelt und wird durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer konkretisiert.[172] Nach diesen Vorschriften ist die Werbefreiheit eingeschränkt; berufswidrige Werbung ist verboten (§ 57a StBerG).
5.1. Gründe
Das höchste deutsche Gericht hat die Einschränkung der Werbung von Steuerberatern in seinem Urteil vom 8. November 1995 folgendermaßen begründet:
"Das Verbot berufswidriger Werbung dient dem Zweck, eine Verfälschung des jeweiligen Berufsbildes durch Verwendung kommerzieller Werbemethoden zu verhindern (vgl. BVerfGE 85, 248 (260) = NJW 1992, 2341 m. w. Nachw.). Im Interesse einer wirksamen Steuerrechtspflege, die ein wichtiges Gemeinschaftsgut darstellt, soll die Kommerzialisierung der steuerberatenden Berufe vermieden werden. Dadurch erhält das Verbot berufswidriger Werbung seine Rechtfertigung."[173]
Auch die Legislative ist bedacht, das Berufsbild durch die Einschränkung der Werbemöglichkeiten zu wahren. Das Vertrauen der Öffentlichkeit soll dadurch gestärkt werden, ebenso das berufliche Verantwortungsgefühl des Berufsstandes.[174] Der Gesetzgeber geht zudem davon aus, daß sich durch eine Aufhebung der Beschränkungen eine Verteuerung der Steuerberater-Dienstleistungen ergeben würde; dies will er aus sozialen Gründen vermeiden.[175]
Kritiker gehen außerdem davon aus, daß bei Werbefreiheit die Konzentration zunimmt, da kleinere Kanzleien aufgrund eines schmaleren Werbebudgets benachteiligt wären.[176]
[...]
[1] Vgl. Roll, O., Marketing, 1996, S. 11.
[2] Vgl. Gates, B., Der Weg, 1995, S. 425.
[3] TCP/IP: Transmission Control Protocol/Internet Protocol. . Unter einem Protokoll versteht man Konventionen und Regeln über den Austausch von Informationen zwischen Kommunikationspartnern.
[4] Vgl. RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 15.
[5] Vgl. RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 13.
[6] Das ARPANET (Advanced Research Project Agency Net) hat seine Wurzeln im mi-litärischen Bereich, vgl. Gates, B., Der Weg, 1995, S. 426.
[7] Vgl. Musch, J., Geschichte, 1996, WWW-Dokument.
[8] Vgl. Gates, B., Der Weg, 1995, S. 146.
[9] Vgl. o.V., ZD Internet Professionell, Februar 1998, S. 11.
[10] Vgl. Pestke, A., Stbg 1996, S. 227.
[11] Vgl. Meisel, B.S./Scheurer, S., INF 1998, S. 53.
[12] Vgl. Clasen, R./Wallbrecht, D.U./Ossola-Haring, C., Internet, 1997, S. 8.
[13] Vgl. Back-Hock, A./Wagner, J., DSWR 1996, S. 79.
[14] Vgl. Clasen, R./Wallbrecht, D.U./Ossola-Haring, C., Internet, 1997, S. 113.
[15] „Hypermedia bezeichnet die Verbindung von Schrift, Grafik, Ton und Video in ei-nem interaktiven Dokument“, in: RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 235.
[16] Vgl. RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 111.
[17] Hyper Text Markup Language (Seitenbeschreibungssprache).
[18] Vgl. Wortmann, T., com! 12/1997, S. 39.
[19] Uniform Resource Locator.
[20] Vgl. Schwalm, T., Domain, 1997, S. 19.
[21] Hyper Text Transmission Protocol (HTTP) ist ein Übertragungsprotokoll für das WWW.
[22] Domain-Name, z.B. www.wiso.uni-erlangen.de.
[23] Z.B. (http://www.wiso.uni-erlangen.de)/WiSo/BWI/SL/.
[24] Vgl. Lemay, L./Murphy, B.K., Web-Seiten, 1997, S. 67.
[25] Kurz: Link (= Verbindung), er enthält die URL des Zieldokumentes.
[26] Vgl. Klute, R., World Wide Web, 1996, S. 43.
[27] Vgl. Bruhn, M., Multimedia-Kommunikation, 1997, S. 13.
[28] Involvement kann als Engagement oder Ich-Beteiligung der Dienstleistungsnach-frager umschrieben werden, vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumenten-verhalten, 1996, S. 338.
[29] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 338.
[30] Vgl. Rengelshausen, O., Werbung, 1997, S. 129.
[31] Kurz: E-Mail (elektronische Post).
[32] Vgl. Gates, B., Der Weg, 1995, S. 416.
[33] Gesprochen: at (englisch).
[34] name@domainname z.B. Mustermann@wiso.uni-erlangen.de.
[35] Vgl. Canter, L.A./Siegel, M.S., Profit, 1995, S. 120.
[36] Vgl. Pestke, A., Stbg 1996, S. 218.
[37] Vgl. Oelschlegel, H., DSWR 1996, S. 87.
[38] Siehe hierzu Jacob, J., Unterschrift, 1997, WWW-Dokument.
[39] Vgl. Pestke, A., Stbg 1996, S. 219.
[40] Vgl. RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 99.
[41] Vgl. Müller, T.R., SteuerStud 1998, S. 7.
[42] Vgl. Back-Hock, A./Wagner, J., DSWR 1996, S. 79.
[43] Vgl. Kröger, D., Internet, 1998, S. 216; siehe hierzu auch Levinson, J.C., Marke-ting, 1996, S. 264.
[44] Vgl. Back-Hock, A./Wagner, J., DSWR 1996, S. 79.
[45] Vgl. RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 146.
[46] Vgl. Roll, O., Marketing, 1996, S. 26.
[47] Vgl. RRZN Hannover, Internet, 1996, S. 95.
[48] Vgl. Batinic, B./Bosnjak, M./Breiter, A., M., Internetler, 1997, S. 199.
[49] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H., Okt-Nov 1997, 1997, WWW-Dokument.
[50] Vgl. The Internet Agency, Trendanalyse, 1996, WWW-Dokument.
[51] Vgl. Fittkau, S./Maaß, H., Okt-Nov 1997, 1997, WWW-Dokument.
[52] Vgl. DENIC, Fragen, 1998, WWW-Dokument.
[53] Vgl. Batinic, B./Bosnjak, M./Breiter, A.M., Internetler, 1997, S. 201.
[54] Vgl. DENIC, Wachstum, 1998, WWW-Dokument.
[55] Siehe hierzu Abb. 9 auf S. 49 im Anhang.
[56] Siehe hierzu die Abbildungen 8 und 9 auf S. 49 im Anhang.
[57] Vgl. Werner, A./Stephan, R., Marketing-Instrument, 1997, S. 60.
[58] Vgl. Werner, A./Stephan, R., Marketing-Instrument, 1997, S. 113.
[59] Stimmen beim DATEV PC-Club vom 09.02.1998 in Leinfelden-Echterdingen.
[60] Vgl. Werner, A./Stephan, R., Marketing-Instrument, 1997, S. 115.
[61] Vgl. Schwalm, T., Domain, 1997, S. 22.
[62] Vgl. Levinson, J.C., Marketing, 1996, S. 267.
[63] Vgl. Roll, O., Marketing, 1996, S. 142.
[64] Vgl. Dreyer, W., Online-Angebote, 1996, S. 195.
[65] Vgl. Fuzinski, A.D.U./Meyer, C., Marketing, 1997, S. 218.
[66] Robots und Spiders sind kleine Programme.
[67] Vgl. Fuzinski, A.D.U./Meyer, C., Marketing, 1997, S. 219.
[68] Vgl. Fuzinski, A.D.U./Meyer, C., Marketing, 1997, S. 218.
[69] Vgl. Fuzinski, A.D.U./Meyer, C., Marketing, 1997, S. 219.
[70] Vgl. Werner, A./Stephan, R., Marketing-Instrument, 1997, S. 118.
[71] Vgl. Pestke, A., Stbg 1997, S. 475.
[72] § 14 II i.V.m. § 14 III BOStB.
[73] Vgl. Clasen, R./Wallbrecht, D.U./Ossola-Haring, C., Internet, 1997, S. 30.
[74] Vgl. Krol, E., Internet, 1995, S. 52.
[75] Vgl. Riehm, T., NJW-CoR 1997, S. 337.
[76] Vgl. Oelschlegel, H., DSWR 1996, S. 87.
[77] Vgl. Pestke, A., Stbg 1996, S. 218.
[78] Siehe hierzu Bundessteuerberaterkammer, Anforderungsprofil, 1995, S. 4.
[79] Vgl. Rose, G., Beruf, 1989, S. 43.
[80] Vgl. Rück, H.R.G., Dienstleistungen, 1995, S. 3.
[81] Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 10.
[82] Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., ZfbF 1993, S. 398.
[83] Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 10.
[84] Rück, H.R.G., Dienstleistungen, 1995, S. 6.
[85] Vgl. Meffert, H., DBW 1994, S. 521.
[86] Dienstleistungen, Sach- und Nominalgüter.
[87] Vgl. Meffert, H., DBW 1994, S. 521.
[88] Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M., ZfbF 1993, S. 395.
[89] Vgl. Rück, H.R.G., Dienstleistungen, 1995, S. 3.
[90] Vgl. Rück, H.R.G., Dienstleistungen, 1995, S. 3.
[91] Vgl. Rosada, M., Kundendienststrategien, 1990, S. 12.
[92] Vgl. Rück, H.R.G., Dienstleistungen, 1995, S. 15.
[93] Fließ, S., Interaktionsmuster, 1996, S. 3.
[94] Meffert, H., DBW 1994, S. 523.
[95] Vgl. Woratschek, H., Dienstleistungsbereich, 1996, S. 107.
[96] Vgl. Scharitzer, D., Produktgestaltung, 1995, S. 174.
[97] Vgl. Meffert, H., Dienstleistungsmarketing, 1995, Sp. 456.
[98] Meffert, H., Dienstleistungsmarketing, 1995, Sp. 456.
[99] Vgl. Kaas, K.P., DBW 1990, S. 541.
[100] Weis beispielsweise unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen Zielen. Quantitative Ziele sind u.a. Umsatz-, Gewinn-, und Wachstumsziele. Qualitative Ziele sind beispielsweise darauf ausgerichtet, Vertrauen, Bekanntheitsgrad und Image zu steigern. Mit Hilfe der qualitativen Ziele sollen letztendlich die quantitativen Ziele erreicht werden, vgl. Weis, H.C., Marketing, 1997, S. 24; siehe hierzu auch Meffert, H./Bruhn, M, Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 139-141.
[101] Vgl. Wittsiepe, R., NWB 1996, S. 2113.
[102] Vgl. Scharitzer, D., der markt 1992, S. 6 und Weis, H.C., Marketing, 1997, S. 376 und 377.
[103] Vgl. Kaas, K.P., Informationsökonomik, 1995, Sp. 974.
[104] Vgl. Kröger, Internet, 1998, S. 56.
[105] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 211.
[106] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Einstellung, 1992, S. 251.
[107] Vgl. Meffert, H., Marketingforschung, 1992, S. 55.
[108] Vgl. Müller-Hagedorn, L., Einstellung, 1992, S. 251.
[109] Vgl. Scharitzer, D., Produktgestaltung, 1995, S. 180.
[110] Vgl. Lutz, D., Marketing, 1995, S. 12.
[111] Vgl. Meffert, H., Marketingforschung, 1992, S. 55.
[112] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 204.
[113] Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 206.
[114] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 206.
[115] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 206.
[116] Vgl. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, 1989, S. 128.
[117] Vgl. Scharitzer, D., der markt 1992, S. 6.
[118] Siehe hierzu LG Nürnberg-Fürth vom 12.02.1997, 3 O 33/97, INF 1997, S. 223 (223).
[119] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 352.
[120] Vgl. Meffert, H., Marketing, 1995, Sp. 1472.
[121] Vgl. Darby, M.R./Karni, E., The Journal of Law and Economics 1973, S. 68.
[122] Vgl. Zeithaml, V.A., Services, 1991, S. 40.
[123] Vgl. Hudel, W., Marketing, 1994, S. 44.
[124] Vgl. Kaas, K.P., DBW 1990, S. 542.
[125] Vgl. Knief, P., Marktentwicklung, 1988, S. 16.
[126] Vgl. Knief, P., Marktentwicklung, 1988, S. 17.
[127] Meyer, A., DSWR 1990, S. 229.
[128] Vgl. Hudel, W., Marketing, 1994, S. 45.
[129] Vgl. Staffelbach, B., MARKETING ZFP 1988, S. 282.
[130] Vgl. Kaas, K.P., Informationsökonomik, 1995, Sp. 973.
[131] Vgl. Platzköster, M., Vertrauen, 1990, S. 44.
[132] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 150.
[133] Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 151.
[134] Definition von Vertrauen nach Schmitz: „Vertrauen in Geschäftsbeziehungen ist eine Einstellung gegenüber dem Geschäftspartner, die sich im Grad der subjektiv empfundenen Sicherheit bezüglich der Erwartung, daß der Geschäftspartner sich zukünftig zumindest nicht opportunistisch verhalten wird, äußert.“ In: Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 159.
[135] Vgl. Platzköster, M., Vertrauen, 1990, S. 23.
[136] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 76.
[137] Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 170.
[138] Vgl. Meyer, A., DSWR 1990, S. 229.
[139] Vgl. Kaas, K.P., DBW 1990, S. 541.
[140] Vgl. Lutz, D., Marketing, 1995, S. 30.
[141] Vgl. Hudel, W., Marketing, 1994, S. 45.
[142] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 174.
[143] Vgl. Zeithaml, V.A., Services, 1991, S. 41.
[144] Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 193; vgl. Luhmann, N., Vertrauen, 1989, S. 23.
[145] Vgl. Reinhold, A., Garantie, 1983, S. 40.
[146] Z.B. bei Nichteinhaltung von Terminen, vgl. Scharl, H.-P./Niederer, T./Faltermei-er, S., NWB 1998, Beilage zu Heft 4, S. 9.
[147] Vgl. Kaas, K.P., Informationsökonomik, 1995, Sp. 976.
[148] Vgl. Späth, W., INF 1996, S. 311.
[149] Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 95.
[150] Vgl. Stauss, B., Beschwerdepolitik, 1989, S. 52.
[151] Vgl. Stauss, B., Beschwerdepolitik, 1989, S. 52.
[152] Vgl. Mann, A., Online-Service, 1996, S. 173.
[153] Vgl. Morgan, R.M, Hunt, S.D., Journal of Marketing, July 1994, p. 23.
[154] Vgl. Diller H./Kusterer, M., MARKETING ZFP 1988, S. 218.
[155] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 215.
[156] Vgl. Kaas, K.P./Schade, C., Bindungsstärke, 1993, S. 94.
[157] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 218.
[158] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 219.
[159] Vgl. Spreemann, K., ZfB 1988, S. 613.
[160] Vgl. Schmitz, G., Marketing, 1997, S. 46.
[161] Vgl. Lutz, D., Marketing, 1995, S. 37.
[162] Vgl. Coenenberg, A./Marten, K.-U., DB 1993, S. 109.
[163] Vgl. Freter, H.W., Mediaselektion, 1972, S. 39; siehe auch Tab. 2, S. 50.
[164] Vgl. Behrens, G., Werbung, 1996, S. 280.
[165] Vgl. Poscharsky, N., AIDA-Modell, 1992, S. 22.
[166] Vgl. Poscharsky, N., AIDA-Modell, 1992, S. 22.
[167] Z.B. Homepage eines Steuerberaters [Anm. des Verfassers].
[168] Reiz [Anm. des Verfassers].
[169] Nieschlag, R./Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, 1997, S. 580.
[170] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, 1997, S. 580.
[171] Vgl. Freter, H. W., Mediaselektion, 1972, S. 39; siehe auch Tab. 2, S. 50.
[172] Vgl. Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994, S. 11.
[173] BVerfG vom 08.11.1995, 1-BvR-1478/94, NJW-RR 1996, S. 439 (439).
[174] Vgl. BVerfG vom 22.05.1996, 1 BvR 744/88, BVerfGE 94, S. 372 (391).
[175] Vgl. Bundestags-Drucksache 12/6753 vom 03.02.1994, S. 17.
[176] Siehe hierzu Weniger, H.-J., Stbg 1996, S. 399. . In der Literatur werden noch weitere, teilweise auch außergewöhnliche Argumente genannt wie der Schutz der Verbraucher vor Angeboten oder ethische Gründe. Diese besagen, daß für "gesellschaftlich unerwünschte Produkte und Dienstlei-stungen .. nicht geworben werden [soll]." In: Günter, B., WPK-Mitt. 1994, S. 19.
- Arbeit zitieren
- Matthias Link (Autor:in), 1998, Internet als neues Arbeitsmedium. Implikationen für das Marketing eines Steuerberaters, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185360
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