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Möglichkeiten und Grenzen des Sponsorings von Schulen unter besonderer Berücksichtigung von Sportsponsoring an Schulen

Diplomarbeit 1999 155 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Gliederung

0. Einleitung

1. Sponsoring — Eine Gegenstandsbestimmung
1.1 Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing
1.2 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
1.2.1 Merkmale des Sponsoring
1.2.2 Typologie im Sponsoring
1.3 Sponsoring Bereiche
1.3.1 Sportsponsoring
1.3.2 Kultursponsoring
1.3.3 Umweltsponsoring
1.3.4 Sozialsponsoring
1.4 Formen der Zusammenarbeit
1.4.1 Sponsoringformen aus der Sicht der Gesponserten
1.4.2 Sponsoringformen aus der Sicht der Sponsoren
1.4.3 Motive des Sponsoring-Engagements
1.4.4 Grundvoraussetzung einer Zusammenarbeit mit Sponsoren

2. Sportsponsoring eine Sonderform?
2.1 Entstehungsgeschichte des Sportsponsorings
2.2 Professionalität des Sportsponsorings
2.3 Zukunftsperspektiven im Sportsponsoring
2.4 Zusammenfassende Schlussfolgerung

3. Sponsoring in Schulen, eine Form des Sozialsponsoring
3.1 Verschiedene Formen der Unterstützung
3.2 Sponsoring im Schulsport

4. Schulsponsoringprojekte
4.1 Der Bundeswettbewerb Jugend Trainiert Für Olympia e.V
4.2 Schul- und Stadtteilprojekt Infra Ratingen West
4.3 Beispiele aus verschiedenen Sponsoring-Projekten

5. Blick über die Landesgrenze. Schulsponsoring in anderen Ländern

6. Rechtliche Aspekte des Schulsponsoring
6.1 Finanzpolitische Verantwortungsbereiche
6.2 Zusammenarbeit zwischen Schule und Schulträger
6.3 Die Rolle des Fördervereins

7. Die Zukunft des Sponsoring von Schulen
7.1 Wie sieht Schule von morgen aus?
7.1.1 Das Schulsponsoring-Projekt „Safer Skating“
7.1.2 Zum Projektbüro Schule & Partner
7.1.3 Sponsoring-Projekte schulintern entwickelt
7.2 Was hat Schule zu bieten?
7.3 Voraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring
7.4 Alternative Geldquellen

8. Bewertung. Chancen und Risiken des Sponsorings von Schulen

9. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

0. Einleitung

In letzter Vergangenheit berichten die Medien immer wieder über Themen, die sich mit dem Sponsoring von Schulen beschäftigen. Es fallen Überschriften auf wie: „Soll es Werbung in den Berliner Schulen geben?“ (DER TAGESPIEGEL; 09.11.97) oder „Werbung an Schulen reizt Sportartikelbranche“ (FAZ 28.11.97) sowie „Wer braucht eigentlich wen? Über Autonomie und Sponsoring in der Schule“ (FRANKFURTER RUNDSCHAU, 22.04.1999).

Diese Pressenotizen wirken überraschend, da Schule bislang scheinbar ein Bereich war, in dem Werbung weitgehend ausgeschlossen war. Der Begriff Sponsoring fällt höchstens ins Gedächtnis, wenn man an die Förderung von Wettbewerben im Bereich des Schulsports denkt, und dann verbindet man normalerweise das mäzenatische Sponsoring damit, wo Firmen ohne geforderte Gegenleistung Sachspenden zur Verfügung stellen.

Die meisten Bundesländer haben in ihren Schulgesetzen oder in den entsprechenden Verordnungen Regelungen getroffen, die Werbung in der Schule verbieten. In der Allgemeinen Schulordnung (AschO) heißt es beispielsweise: „Jede Werbung, die nicht schulischen Zwecken dient, ist in der Schule unzulässig; über Ausnahmen entscheidet der Kultusminister. Anzeigen in Schülerzeitungen bleiben unberührt“ (§ 47 Abs. 3 AschO). So haben die Kultusministerien der einzelnen Bundesländer schließlich die Verantwortung, zu entscheiden, welche Art von Werbung in den Schulen zulässig ist und welche nicht. In der Allgemeinen Schulordnung für Nordrhein-Westfalen § 47 Abs. 3 wird genau zwischen zulässiger und unzulässiger Werbung unterschieden (s.a. Anlage Nr. 1). Zunächst mag dieses Verbot einleuchten, vor allem, weil Werbung in „Schulen nichts zu suchen hat“ (Art. 5 Abs. 2 GG). Vor dem Hintergrund, dass das Recht auf Werbung, ebenso wie das Recht auf Meinungsfreiheit, Grundgesetzschutz genießt (Art. 5 Abs. 1 GG), bedarf diese in Gesetzen und Verordnungen zum Ausdruck gekommene Bewertung der Werbung der Überprüfung; insbesondere muss geklärt werden, ob die Verwendung des Begriffes Werbung in den Schulgesetzen und Schulordnungen das Sponsoring mit einbezieht oder nicht.

In den letzten Jahren hat sich in der Bundesrepublik Deutschland ein diffuses Verständnis vom Begriffsinhalt des Sponsoring eingestellt. Dies führte dazu, dass in der Umgangssprache nahezu jede Form der Unterstützung, der Förderung, der Abwicklung von Geschäften usw. zwischen Individuen, Gruppen oder Organisationen fälschlicherweise als „Sponsern“ bezeichnet wurde und immer noch wird (z.B.: ein erwachsenes Kind bekommt von seinen Eltern ein Auto geschenkt, auf dem zu lesen ist: „Sponsert bei Daddy“). Dies hat - im eigentlichen Verständnis - mit Sponsoring nichts mehr zu tun.

In jüngster Vergangenheit haben sich jedoch einzelne Bundesländer in ihren Gesetzen und Verordnungen an die Begriffsteilung von Werbung und Sponsoring gehalten, wie ein Beispiel aus Hamburg belegt. In der Vorlage Nr. 28/98 für die 6. Sitzung der Deputation der Behörden für Schule, Jugend und Berufsbildung am 11. November 1998 wird der Begriff „Sponsoring“ erstmalig in der Überschrift verwendet. Hier heißt es: „Richtlinien zu Werbung, Sponsoring und sonstigen wirtschaftlichen Aktivitäten in staatlichen Schulen“ (KUSCHNEREIT 1998). Allerdings werden auch in dieser Vorlage vom 11. November 1998 die Begriffe Werbung und Sponsoring nicht definiert, dass hieraus abgeleitet die Notwendigkeit besteht, den Begriff „Sponsoring“ im nachfolgenden Kapitel 1 einer genauen Abgrenzung von Werbung und anderen kommunikativen Mitteln zu widmen. Weiter soll im ersten Kapitel aufgeschlüsselt werden, unter welchen Voraussetzungen ein Sponsorship zwischen einem Unternehmen und einer Schule ins Leben gerufen wird. Zu klären sind Fragen, welche Motive Sponsoring- engagements mit sich bringen.

Das zweite Kapitel wird sich um eine Abgrenzung zwischen Sportsponsoring von anderen Sponsoringformen bemühen. Warum zählt Sportsponsoring als Sonderform zu den verschiedenen Kategorien des Sponsorings? Hierbei scheint die Entstehungsgeschichte des Sportsponsorings ein interessanter Aspekt zu sein, infolgedessen viele Fachleute Sportsponsoring als eine Sonderform ansehen. Interessant scheint auch die Zukunft des Sportsponsorings. Welchen Trend nimmt Sportsponsoring gegenüber den anderen Sponsoringbereichen ein? Wird Sportsponsoring auch langfristig als die Hauptsponsoringart zählen?

Im dritten Teil der Arbeit wird zunächst das Schulsponsoring vom Sozialsponsoring abgegrenzt. Bis zum dritten Kapitel wurde das Schulsponsoring nicht vom Sozialsponsoring abgegrenzt.

Es werden verschiedenste Formen der Unterstützung vorgestellt; welche Möglichkeiten gegeben sind, Sponsoring in Schulen durchzuführen. Wiederum wird in diesem Abschnitt versucht, das Schulsportsponsoring von anderen Sponsoringformen in der Schule abzugrenzen und eine Erklärung dafür gesucht, warum Sponsoring auch im Schulsport eine Sonderstellung einnimmt. Im vierten Teil, werden verschiedene Sponsoringprojekte vor Augen geführt, die es bereits in der Bundesrepublik, trotz eines einheitlichen Verbots von Werbung, gibt. Es werden zwei sehr verschiedene Projekte im einzelnen näher durchleuchtet: das Projekt „Jugend Trainiert Für Olympia“ und das Projekt „Infra Ratingen West“. Anschließend wird ein Abriss über verschiedenste Projekte, die es bisher gibt bzw. gab vergegenwärtigt.

Der fünfte Teil ist in seiner Struktur dem vierten vergleichbar. Er zeigt unterschiedliche Sponsoringprojekte auf, die in Schulen anderer Länder durchgeführt wurden und die oftmals „aus dem Bauch heraus“ entschieden scheinen, jedoch in dieser Form in der Bundesrepublik nicht hätten durchgeführt werden dürfen.

Im Zentrum vom sechsten Teil stehen die rechtlichen Aspekte beim Schulsponsoring. Es wird aufgezeigt, welche Verantwortung den einzelnen Gremien, wie Schule und Schulträger zugeteilt wird, welche Möglichkeiten die einzelnen, im Umgang mit dem Sponsoring haben und welches Spektrum einer Zusammenarbeit sie beinhalten. Interessant scheint in diesem Zusammenhang auch die Rolle des Fördervereins und seine Möglichkeiten, beim Schulsponsoring zu unterstützen.

Im siebten Teil der Arbeit wird die Zukunft des Schulsponsorings erörtert. Es werden zwei verschiedene, zukunftsträchtige Ansätze vorgestellt, die von ihrer Struktur grundlegend verschieden sind. Es wird einmal das Projekt „Safer Skating“ präsentiert, das in seiner Form zukunftsweisend ist und vom „Projektbüro Schule & Partner“ der hessischen Landesregierung ins Leben gerufen wurde, und es wird der andere Ansatz bewusst, der Sponsoringprojekte aufzeigt, die schulintern entwickelt werden.

Überdies werden die Voraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring an Schulen dargestellt. Was müssen Schulen beachten, die einen Sponsorship an ihrer Institution durchführen wollen?

Im letzten Abschnitt des siebten Kapitels werden alternative Geldquellen vorgestellt. Denn Sponsoring ist nicht die einzige Form, Geld- und Sachleistungen für die Schule zu beschaffen. In diesem Zusammenhang wird der Begriff „ Fundraising “ erläutert, welche möglichen Quellen der Zuwendung verbergen sich hinter diesem Begriff?

Im Mittelpunkt des achten Teils befindet sich die Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile, die Sponsoring an Schulen mit sich bringt. Hierbei werden unter anderem die in Kapitel 4.3 und Kapitel 5 angeführten Beispiele zum Teil wieder aufgegriffen und bewertet.

Eine abschließende Schlussfolgerung, ob Sponsoring an Schulen sinnvoll ist oder nicht, rundet die Arbeit ab und soll den Leser veranlassen, über die Zukunftsperspektiven von Schulsponsoring nachzudenken. Inwieweit kann Sozialsponsoring als eine Möglichkeit von Schulentwicklung betrachtet werden?

„ Schule ist in Bewegung. “

1. Sponsoring — Eine Gegenstandsbestimmung

Die Zeiten des selbstlosen Mäzen sind vorbei, ihn gibt es nur noch in Ausnahmefällen. In der modernen Industriegesellschaft treten marktwirtschaftlich orientierte Unternehmen an ihre Stelle und kompensieren als Sponsoren die Finanzierungslücken von Sportveranstaltungen, kulturellen Aktivitäten und bei immer knapper werdender öffentlicher Kassen, auch Defizite an öffentlichen Schulen. Für ihr Geld erwarten die Firmen eine Gegenleistung, mit der sie ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, ihr Image verbessern und ihre Marktchancen ver- größern können. Dieses Kapitel soll Einblick in das Kommunikationsinstrument Sponsoring geben und die Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten herstellen. Die Instrumente des Marketing werden im ersten Kapitel allgemein abgehandelt, das sie teilweise nicht auf schulische Probleme übertragen werden können. Auf schulspezifische Probleme oder Besonderheiten im Umgang mit Marketing im allgemeinen und Sponsoring im besonderen, wird im Verlauf der Arbeit jedoch näher eingegangen. Das erste Kapitel soll einen Einblick in die allgemeine Marketingthematik geben.

1.1 Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing

Mit dem Instrument Marketing wollen Unternehmen bewusst und systematisch Einfluss nehmen, mit dem Ziel, den Absatz oder Dienstleistungen zu fördern. „Marketing ist die systematische und planvolle Erfassung und Erfüllung vorhandener und neuer Kundenbedürfnisse zur Erreichung des Organisationszieles“ (SCHEIBE-JAEGER, 1996, 21). Marketing umfasst somit Maßnahmen, mit deren Hilfe der Austauschprozess zwischen der Organisation und ihren diversen Kunden und Zielgruppen herbeigeführt werden soll. Man unterscheidet Produktpolitik und Preispolitik, Vertriebspolitik1 und Kommunikationspolitik.

Der Kommunikationspolitik fällt dabei folgende Aufgabe zu:

„Informationen zu übermitteln mit der finalen Absicht der Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen, Verhaltensdispositionen und Verhalten der Nachfrager auf der Grundlage kommunikativer Zielsetzungen“ (ROTH 1990, 44).

Abb. 1: Marketinginstrumente

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an ROTH, 45.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Marketing kann gegenwärtig als duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung gesehen werden. Ein Teilbereich des Marketing ist die sogenannte Kommunikationspolitik.

„Grundaufgabe der Kommunikationspolitik ist es, Nutzen, Bedeutung und Qualität der eigenen Arbeit zu erläutern, ein positives Image aufzubauen und zu festigen und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen“ (SCHEIBE- JAEGER, 59).

Im Rahmen dieser Kommunikationspolitik stehen weitere Subinstrumente zur Verfügung, die verschiedene kommunikative Aufgaben übernehmen. Man unterscheidet Werbung, Verkaufsförderung2 und Public Relations3.Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung von Zielgruppen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel. Die Zielgruppe sind die Verbraucher oder Verwender“ (BEHRENS, 1975, 23).

Die Verkaufsförderung ist im Grunde genommen eine Ergänzung der Werbung, sie hat „... in der Regel die Aufgabe, die Nachfrage und das Angebot zu synchronisieren und die Nachfrage nach Produkten kurzfristig zu stimulieren. Die Zielgruppen sind die eigenen Mitarbeiter in Verkauf und Vertrieb, als auch die Partner im Handel und die Verbraucher und Verwender.“ (ROTH, 45). „ Ö ffentlichkeitsarbeit ist planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verständnis, Sympathie und Vertrauen“ (MEYER, 1995, 23). Die einzelnen Kommunikationsinstrumente unterscheiden sich nur durch leichte Akzentsetzung in ihren Aufgaben und Wirkungen und fließen oft nahtlos ineinander über, so dass man erst von einer gelungenen Marketingstrategie sprechen kann, wenn alle Marketinginstrumente miteinander verzahnt werden. „Im Rahmen des Absatzmarketing ist Sponsoring eine Form der Unternehmenskommunikation, deren Ziel es ist, mit neuen Zielgruppen in Kontakt zu treten und eine persönliche Nähe zum Kunden aufzubauen“ (SCHEIBE-JAEGER, 73). Sponsoring kann man also als das vierte Instrument der Kommunikationspolitik neben Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations bezeichnen. Wobei an dieser Stelle darauf hingewiesen werden muss, dass der Kommunikationspolitik von Autor zu Autor noch weitere Subinstrumente zugeschrieben werden, auf die hier nicht weiter eingegangen werden soll. Sponsoring ist kein klassischer Werbeträger, wie Print- oder elektronische Medien. Betrachtet man beispielsweise gesponserte Veranstaltungen, so kann man nur bedingt diese Veranstaltung als Werbeträger bezeichnen. Ganz im Gegenteil, Sponsoring bedarf der Werbeträger, um Sponsoring-Aktivitäten erst an die Zielgruppe heranzutragen.

1.2 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Die Förderung von Kultur und Sport sowie des Sozialwesens blickt auf eine lange Tradition zurück. Der Urvater der Förderer ist Gaius Clinius Maecenas (um 96 v. Chr. Bis 8. v. Chr.), römischer Ritter, der als Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus diesem eng zur Seite stand. Aus seinem Namen entstand der Begriff „Mäzenatentum“ (vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon, 1975, 799). Demnach wurden und werden Mäzen als Förderer des Gemeinwohls genannt, die mit privaten Mitteln Gutes vollbringen. „Ein Mäzen fördert Personen oder Organisationen, ohne dafür konkret Gegenleistungen zu erwarten“ (BRUHN 1991, 17).

Die ersten Stiftungen traten zur römischen Kaiserzeit auf, als viele Christen das Himmelreich mittels karitativer Werke erlangen wollten. Erst im späten Mittelalter trat in den freien Reichsstädten das Bürgertum mit der Errichtung von privaten, d.h. von der Kirche unabhängigen Stiftungen hervor. „Johann Christian Senckenberg (1702-1772) stiftete der Stadt Frankfurt ein Krankenhaus für die Versorgung bedürftiger Bürger“ (vgl. GRÜßER 1996, 7).

In der neueren Zeitgeschichte trat mehr und mehr der Staat an die Stelle der Mäzen und Stiftungen, wobei die Unterstützungen immer auch konjunkturellen Schwankungen unterworfen war.

Im Falle des klassischen Mäzenatentums würde der Mäzen die Unterstützung auch dann vornehmen, wenn sein Name oder der seines Unternehmens nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht wird. Die Aufgabe von Mäzenatentum wird heute teilweise von Stiftungen übernommen. Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind Aktivitäten von Unternehmen, die man als Spendenwesen bezeichnet. Es handelt sich hierbei um Spenden- aktionen, die im Bewusstsein einer gesellschaftspolitischen Verantwortung durch die Unternehmen geleistet werden. In vielen westlichen Ländern wird eine solche Förderung für Gesundheitseinrichtungen, kulturellen Einrichtungen, Hochschulen und anderen mehr bereits seit Jahren durchgeführt. Aus Sicht der Unternehmen spielen bei der Spendenvergabe vor allem steuerrechtliche Gründe eine Rolle, wobei gezielt geforderte Gegenleistungen durch den Förderer meist die Ausnahme sind.

Dennoch kann man weder Mäzenatentum noch Spendenwesen mit Sponsoring gleichsetzen. Bei genauer Betrachtung des Ursprungs oder der wahren Bedeutung des Wortes „sponsern“ findet man folgende Deutungen: Sponsor: 1. Personen, Organisationen, die jemanden oder etwas sponsern.

2. (besonders in den USA) Person[engruppe], die eine Sendung im Rundfunk oder Fernsehen finanziert, um sie zu Reklamezwecken zu nutzen (DOGE, 1998, 669).

sponsern: aus Reklamegründen jemanden oder etwas finanziell unterstützen, fördern. (ebd.).

Sponsoring: finanzielle Unterstützung für Personen, Ereignisse und Medien gegen Nennung des Namens oder Produkts des Sponsors zu Werbezwecken (ARENKEN, 1997, 431).

Abschließend wird das Wort „Sponsor“, im weiteren Verlauf der Arbeit, vorwiegend mit Begriffen wie „Förderer“, „Partnerschaft“ oder „Geldgeber“ in Verbindung gebracht. Unternehmen treten als Sponsoren auf, um durch die Förderung eines Gesponserten auch eigene Ziele zu verfolgen. „Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, es erfüllt für Unternehmen gewisse kommunikative Funktionen“ (MEYER-ALBRECHT 1998, 19).

Nunmehr hat sich das Sponsoring inzwischen quantitativ wie qualitativ fortentwickelt und ist aus dem Instrumentarium der Marketing-Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Dies gilt im besonderen Maße für das Sportsponsoring, welches in seiner Professionalisierung weit vor den anderen Sponsoringformen wie Kultur-, Umwelt- und Sozialsponsoring steht.

1.2.1 Merkmale des Sponsoring

Noch im Jahre 1986 sprach man in der Bundesrepublik Deutschland allgemein von Werbung, wenn Veranstaltungen oder Projekte als Medium zur Übermittlung von (Marken-)Botschaften herangezogen wurden. Inzwischen hat sich der angelsächsische Begriff Sponsor/Sponsoring durchgesetzt.

Der Begriff Werbung war schließlich ziemlich unpräzise. Konnte man doch hinter Werbung immer eine Absicht vermuten, für ein bestimmtes Produkt zu werben oder zum Beispiel irrtümlicherweise unter dem Begriff Sportwerbung - eine Werbung für den Sport4 verstehen.

Nachfolgend aufgeführte Definitionen sollen dabei die Weite des Begriffs Sponsoring darstellen, der sich von der herkömmlichen Werbung erheblich unterscheidet:

- „Sponsoring wird als die gezielte Bereitstellung von Geld und/oder Sachleistungen und/oder Dienstleistungen seitens eines Unternehmens für Einzelpersonen, Organisationen oder Veranstaltungen angesehen“ (SCHEIBE-JAEGER, 73).

- Die Definition, die das Gesamtkonstrukt Sponsoring am besten beschreibt und von den meisten Autoren übernommen wurde, wird nachfolgend von Manfred Bruhn geliefert und im weiteren Verlauf der Arbeit als Gegenstand der Betrachtung erhoben:

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Nach obiger Definition ist Sponsoring als ein Instrument der Unter- nehmenskommunikation anzusehen. Folgende Merkmale sind dabei besonders hervorzuheben:

- Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt Geld, Sachmittel und Know-how ein und erwartet vom Gesponserten eine imagefördernde Gegenleistung (z.B. integrieren des Firmennamens in den Namen des Projektes, oder der Gesponserte verpflichtet sich, den Namen des Unternehmens in den Medien zu nennen, das das Ereignis gesponsert hat).
- Beim Sponsoring spielt vornehmlich der Fördergedanke von sportlichen, kulturellen, sozialen und anderen Anliegen eine große Rolle. Somit handelt es sich nicht um einen reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt (z.B. Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen). Der Fördergedanke lässt sich am besten umsetzen, wenn der Gesponserte ein konkretes Projekt vorschlagen kann, anhand dessen das Unternehmen gezielt mit einer bestimmten Ziel- gruppe kommunizieren kann. Der Sponsor identifiziert sich damit inhaltlich mit dem gesponserten Ereignis oder mit der gesponserten Institution.
– Sponsoring ist ein Teil zur integrierten Unternehmenskommunikation, d.h. die Förderung soll bekannt werden. Die kommunikative Wirkung lässt sich am besten mit Hilfe der Medien erreichen, die eine große Publizitätswirkung erzielen. So z.B. bei der Übertragung von Sportereignissen oder im kleineren Rahmen, in der Lokalpresse. Dabei sei erwähnt, dass der Bekanntheitsgrad der Institution, die gesponsert werden soll, des Sponsors oder der Bekanntheits- grad des Projektes mitentscheidend für das Medieninteresse ist. „Neben der Werbebotschaft ist beim Sponsoring für Kultur und Soziales der Aspekt der Profilierung des Unternehmens wichtig, was nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter des Unternehmens (Motivation, Identifikation) von Bedeutung sein kann. Doch auch den geförderten Sozialeinrichtungen öffnet sich damit eine Chance, in diesem Rahmen sich öffentlich zu präsentieren und die eigene Arbeit darzustellen“ (SCHIEWE, 1995, 15). Aus diesem Grund sollte Sponsoring nicht isoliert genutzt, sondern im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf die Corporate Identity5 abgestimmt und eingesetzt werden.
- Sozialeinrichtungen (dazu zählen auch öffentliche Schulen) und Unternehmen, die an einem Sponsoring interessiert sind, sollten das Sponsorship6 einem systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess unterziehen. Dies erfordert eine wirtschaftliche Berechnung im Unternehmen, das für seine Geldleistungen einen Nutzen erwartet; dazu müssen die Beteiligten die Leistungen und Gegenleistungen präzise absprechen und diese nachfolgend planen. Die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen ist von Seiten der Sozialeinrichtungen systematisch vorzubereiten, um die Gemeinnützigkeit und Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel zu setzen. Die Maßnahmen müssen im einzelnen geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden. Was in der Schulpraxis noch recht selten bzw. überhaupt nicht geschieht (vgl. dazu Kap. 7).

1.2.2 Typologie im Sponsoring

Gerade die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Sponsoring in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt machen es in der Praxis schwierig, von einem einheitlichen Begriff des „Sponsoring“ zu sprechen. „Im Hinblick auf die unterschiedlichen und divergierenden Motive der Sponsoren, der äußerst heterogenen Erscheinungsformen und des verschiedenen Nutzungsgrades für die Unternehmenskommunikation empfiehlt es sich, von einer Typologiesierung im Sponsoring auszugehen“ (vgl. BRUHN, 22).

Es werden drei Typen unterschieden:

1. Altruistische Spendenvergabe
2. Mäzenatisches Sponsoring
3. Klassisches Sponsoring

Typ 1: Altruistische Spendenvergabe

Bei Spendenvergabe von Unternehmen stehen altruistische Motive im Vordergrund. Das Unternehmen möchte bei der Spendenvergabe nicht unbedingt mit Namen genannt werden, wenngleich es an anderer Stelle über seine Spenden redet, jedoch nicht konkrete Projekte oder ähnliches nennen, an denen es beteiligt ist. Diese Form der Zuwendung kommt im Sport kaum vor, häufiger jedoch im kulturellen, sozialen oder anderen nicht kommerziellen Bereichen, aber auch hier zeichnet sich eine Trendwende ab. Altruistische Spendenvergaben können auch durch unternehmerische Stiftungen erfolgen, welche oft von sehr großen Unternehmen ins Leben gerufen werden.

Typ 2: Mäzenatisches Sponsoring

Bei dieser Form von Sponsoring möchte das Unternehmen genannt werden, wird jedoch nicht zwingend vorausgesetzt. Das Werbemotiv reiht sich eindeutig hinter dem Fördermotiv ein. Mäzenatische Sponsoren sprechen öffentlich sehr intensiv über ihre Förderung, wobei eine professionelle und systematische Planung nicht vorliegt. In ihrem Selbstverständnis verstehen sie sich eher als Mäzen, obwohl sie faktisch - das heißt durch ihr Auftreten in der Öffentlichkeit - zu Sponsoren geworden sind. Mäzenatisches Sponsoring wird mehr in kulturellen, sozialen oder umweltorganisatorischen Institutionen durchgeführt; weniger im sportlichen Bereich.

Typ 3: Klassisches Sponsoring

Beim klassischen Sponsoring ist es Bedingung vom Gesponserten genannt zu werden - andernfalls wird der Sponsor gar nicht erst tätig. Das Werbemotiv (hier ist die Werbung für das Unternehmen - Image - gemeint) ist dominanter als das Fördermotiv. Die Bedingung über Leistung und Gegenleistung werden intensiv ausgehandelt und vertraglich geregelt. „Sponsoring ist in seiner reinen Form eindeutig als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit anzusehen“ (vgl. ARNOLD, 1997, 40). Es wird stark professionell gehandelt, systematisch geplant und ist strategisch am Markt orientiert. Klassisches Sponsoring wird vor allem in sportlichen Bereichen durchgeführt.

Die Typologisierung macht deutlich, dass das klassische Mäzenatentum nichts mehr mit dem Sponsoring zu tun hat. Mäzen wollen nicht genannt werden. Sponsoring setzt voraus, dass der Name des Unternehmens genannt wird.

1.3 Sponsoring-Segmente

Über die Summen, die in der Bundesrepublik Deutschland jährlich für Sponsoringmaßnahmen ausgegeben werden, existieren nur vage Schätzungen. Es kursieren eine ganze Reihe verschiedenster Zahlen, „... von denen weder genau bekannt ist, wie sie zustande kamen, noch wie Sponsoring von anderen Werbeformen, wie etwa die Anzeige eines Unternehmens in der Zeitschrift einer gemeinnützigen Organisation, abgegrenzt werden kann“ (HAIBACH, 196f.). Auch die Abgrenzung zwischen den einzelnen Sponsoringarten ist schwierig. Zählt die Unterstützung eines Schulsportfestes zum Sportsponsoring oder zum Sozialsponsoring? Schuld daran sind die Unternehmen, die nur sehr selten Zahlen über ihre Sponsoringmaßnahmen in der Öffentlichkeit preisgeben und den Gesponserten durchaus auch vertraglich untersagen, Zahlen zu nennen. Um eine grobe Vorstellung über den Umfang von Sponsoringbudgets zu bekommen, werden im Anschluss einige Quellen und Zahlen genannt.

Das Ausgabevolumen der Sponsoren in der Bundesrepublik Deutschland ist in den letzten Jahrzehnten sprunghaft gestiegen. Lange Zeit hat das Sportsponsoring den Markt dominiert, erst in den letzten Jahren haben sich die Volumina anderer Sponsoringformen wie Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring entwickelt.

Bruhn und Mehlinger (1994, 2) glauben, dass die Wirtschaft im Jahre 1986 etwa 500 Mio. DM, 1988 etwa 1 Mrd. DM und 1991 etwa 1,4 Mrd. DM für Sponsoring-Projekte ausgegeben hat. „Bringt man hingegen das SponsoringVolumen mit den Aufwendungen von Unternehmen für die klassische Werbung in Verbindung, so handelt es sich um einen Anteil von etwa 3 bis 6 Prozent am Werbebudget pro Geschäftsjahr“ (vgl. SCHIEWE, 14).

Andere Schätzungen taxieren das Sponsoring-Volumen auf 1,5 bis 2 Mrd. DM für 1992 (LABETZSCH 1992; MAUERER 1992). „Professor Schub von Bossiazky vom Institut für Kommunikation und Marketing (IfK) an der Fachhochschule Düsseldorf führte 1996 im Auftrag des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW eine Expertenbefragung durch, mit dem Ergebnis, dass das Gesamtvolumen der deutschen Kommunikationswirtschaft 1995 bei 98 Mrd. DM lag, davon wurden 2,4 Mrd. DM = 2,5 Prozent für Sponsoring ausgegeben. Die befragten Experten schätzen, dass sich die Sponsoringaufwendungen bis zum Jahr 2000 verdoppeln und im Jahr 2010 auf 10,6 Mrd. DM = 4,7 Prozent des Gesamtumsatzes der Kommunikationswirtschaft anwachsen werden“ (vgl. HAIBACH, 197).

Tab. 1: Entwicklung des Sponsoringmarktes in der Bundesrepublik Deutschland 1985 bis 1995 (in Mio. DM)

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: BRUHN, 47

Abb. 2: Entwicklung der Sponsoring-Aufwendungen in Deutschland von 1990 bis 2000

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Ernst-Motz (1997, 12)

Unternehmen setzen das Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik in vielfältiger Weise ein, davon haben sich nach Schiewe (1995, 14) grundsätzlich vier Bereiche des Sponsoring herausgebildet, Haibach (1998, 197) dagegen unterscheidet fünf verschiedene Bereiche. Haibach teilt das Sozialsponsoring weiter auf in Bildungs- und Wissenschaftssponsoring.

1.3.1 Sportsponsoring

1.3.2 Kultursponsoring

1.3.3 Umweltsponsoring

1.3.4 Sozialsponsoring

1.3.1 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist in Deutschland die bedeutendste Form des Sponsoring und existiert in seiner Form seit etwa 1970. Dieses hat mehrere Gründe. Den Unternehmen werden dadurch, dass viele Aktivitäten in Form von öffentlichen Veranstaltungen stattfinden, reichlich Werbemöglichkeiten geboten. Angefangen bei der Bandenwerbung, über die Trikotwerbung am Sportler, bis hin zur Verkaufsförderung mit dem Sportler. Besonderes Interesse seitens der Unternehmen kommt dabei sportlichen Veranstaltungen zu, die im Fernsehen übertragen werden. Hier besteht die Möglichkeit eine breite Bevölkerungsschicht anzusprechen. Beim Sportsponsoring gilt das primäre Motiv der Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens. Der Erfolg bzw. das Image der Sportler soll auf das Produkt abfärben. „Im Sport liegt das Sponsoring nahe bei der Werbung, und der Förderaspekt tritt in einigen Fällen stark zurück“ (vgl. WINTER, 1997, 39). Image und Profilierung des Unternehmens spielen dabei eine untergeordnete Rolle. „Ein Vorteil, den der Sport als Sponsoringbereich für die Unternehmen bietet, liegt darin, dass in diesem Bereich relativ wenig politische Kontroversen existieren, ...“ (HAIBACH, 198).

Nach Einschätzungen von Haibach fließen rund zwei Drittel aller Sponsoringmittel im Sport in den Profibereich.

Der Vorteil sportlicher Ereignisse oder Veranstaltungen gegenüber Veranstaltungen im kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich besteht darin, dass durch den gesteigerten medialen Multiplikatoreffekt im Sport eine größere Interessengruppe gebunden werden kann, was die Verhältniszahlen eindeutig belegen (vgl. Tab.1 bzw. Abb.2).

1.3.2 Kultursponsoring

Das Kultursponsoring existiert seit zirka 25 Jahren und hat besonders in den letzten Jahren stetig an Bedeutung gewonnen. Experten gehen davon aus, dass dieser Trend auch in den kommenden Jahren anhalten wird. Ein Grund dafür ist die wachsende Resistenz der Verbraucher, gerade gegenüber der konventionellen Werbung, man spricht auch von Reizüberflutung. Teure Anzeigen in Zeitschriften werden überblättert und Werbeblöcke während der Vorabendsendungen werden grundsätzlich weggeschaltet.

Unter Kultursponsoring werden oft auch Begriffe wie Kunst-, Musik-, Festival-, Theater-, Museums- oder Ausstellungssponsoring gefasst.

Das Kultursponsoring dient in erster Linie der Image- und Kundenpflege, weniger der Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens oder dessen Produkte, wie es der Fall beim Sportsponsoring ist. Beim Kultursponsoring spielt gerade die klar definierte Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Die Zielgruppe kann im Gegensatz zum Sportsponsoring wesentlich differenzierter ausgewählt werden7. Die Förderschwerpunkte liegen beim Kultursponsoring vor allem in den Bereichen Musik, Theater und der bildenden Kunst, indem Kulturvereine oder -stiftungen unterstützt werden, weniger die einzelnen Künstler.

Sponsoringleistungen werden in erster Linie in Form von finanziellen Mitteln bewilligt, doch auch Sach- und Materialleistungen sind üblich. Das Leistungsangebot reicht vom Abdruck des Firmennamens im Programmheft oder auf der Rückseite der Eintrittskarte bis hin zur „... Durchführung von Wettbewerben und Vergabe von Preisen, da Ausschreibungen und Verleihungen Anlässe für Medienberichte sein können“ (vgl. TÜRK, 1995, 1ff.).

Durch das relativ neue Medium Kultursponsoring und damit verbunden geringen Erfahrungen in diesem Bereich, sowohl auf der Seite der Geförderten, als auch auf der der Förderer, kommt ein gezielter Austausch von Informationen und infolgedessen Vertrauen kaum zustande. „Dieser Zweifel führt zu einer weitgehenden Enthaltsamkeit der Unternehmen, wie die Studie Wirtschaft als Kulturförderer des Kulturkreises im Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. noch im Jahre 1991 ermittelte“ (vgl. BICKMANN, 1991, 59). Skepsis in diesen Bereichen des Sponsoring kann nur sehr langsam ausgeräumt werden, was die mangelnde Professionalität auf beiden Seiten der Kooperation zeigt. Es prallen immer wieder unterschiedliche Mentalitäten und Vorstellungen aufeinander.

1.3.3 Umweltsponsoring

Das Umweltsponsoring existiert seit Ende der achtziger Jahre und wird gelegentlich auch als Ö kosponsoring bezeichnet. Mit dem wachsenden Umweltbewusstsein der Bevölkerung, gerade in der Bundesrepublik, entwickelte sich auch das Umweltverhalten der Wirtschaft. Potentielle Konsumenten achten heutzutage vermehrt auf Umweltzeichen8, die das Außenmaterial von Konsummitteln schmücken und etwas über die Umweltfreundlichkeit des Unternehmens aussagen. Gerade Firmen, deren Image durch Umweltskandale gelitten hat, versuchen sich auf diesem Gebiet des Sponsorings zu beteiligen. "Neben Umweltschutzaktivitäten, die innerhalb der Unternehmen laufen, und den Versuchen, Produkten ein Öko-Image zu geben, wurde das Umweltsponsoring als eine Möglichkeit entdeckt, das ökologische Image von Unternehmen zu verbessern“ (HAIBACH, 200). Hier geht es um den Imagetransfer, indem Organisationen, die sich im ökologischen Bereich engagieren, ihr gutes Image auf Wirtschaftsunternehmen übertragen wollen. Gleichzeitig wird damit auf der Seite der Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung demonstriert. Auch im Bereich des Umweltsponsoring gibt es noch viele Bedenken gegen diese Form des Mittelzuflusses, besonders von Seiten der Umweltorganisationen, die die Befürchtung äußern, dass sich Unternehmen auf Kosten der Organisation ein grünes Image kaufen wollen.

„Beim Ökosponsoring müssen sich die Unternehmen mit dem inhaltlichen Anliegen der Gesponserten auseinandersetzen, damit ihr Engagement glaubhaft ist“ (SCHIEWE, 17). Ansonsten tappt das Wirtschaftsunternehmen in die Glaubwürdigkeitsfalle, denn Journalisten sind nur allzu sehr darauf aus, über das Auseinanderklaffen von Anspruch und Wirklichkeit zu berichten. Oft kommt der Druck aus der eigenen Firma oder von Kunden, die sich darüber beklagen, dass sich das Unternehmen nach außen ökologisch orientiert gibt und intern beispielsweise an die Mitarbeiter Getränke in Plastikbechern ausgibt. Umweltsponsoring ist aus diesen eben genannten Gründen umstritten, denn eine Firma, die sich ökologisch engagiert, kann sehr schnell in Glaubwürdigkeits- lücken fallen, wenn ihnen ökologisches Fehlverhalten nachgewiesen wird und dadurch einen gegenläufigen Effekt erzielt. Auch der gesponserten Organisation kann eine solche Entwicklung nicht willkommen sein.

1.3.4 Sozialsponsoring

Das Sozialsponsoring9 entwickelte sich in Deutschland etwa zur gleichen Zeit wie das Umweltsponsoring, nur mit dem Unterschied, dass im Sozialsponsoring wesentlich geringere finanzielle Mittel fließen als im Umweltsponsoring. Ähnlich wie beim Kultur- oder Ökosponsoring geht es den Unternehmen vornehmlich um die Verbesserung des eigenen Images und nicht so sehr um die Erhöhung des allgemeinen Bekanntheitsgrades. Im Gegensatz zum Sportsponsoring ist die Ansprache von speziellen Zielgruppen beim Sozialsponsoring besser gegeben. „Sozialsponsoring umschreibt vor allem die Entwicklung von Konzepten für nichtkommerzielle Aufgaben, zum Beispiel Aktion gegen Ausländer- feindlichkeit. Im Vordergrund steht immer die Problemorientierung, bezogen auf die Lösung gesellschaftlicher Probleme“ (vgl. SCHEIBE-JAEGER, 26). Gerade die großen Unternehmen, die den Eindruck vermitteln, wenig Bürgernähe auszustrahlen, bietet sich im sozialen Bereich die Chance, ihr Image zu verbessern, indem sie Projekte im Bereich von Kinder- und Jugendarbeit fördern. „Zumal Kinder und Jugendliche eine sehr interessante Zielgruppe für die Wirtschaftsunternehmen darstellen, da das Kaufverhalten und die Präferenz für bestimmte Marken sich schon früh einprägen. Außerdem haben Kinder und Jugendliche erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Eltern“ (CEBULLA-JÜNGER,1996, 41).

„Der Begriff Social-Sponsoring entstammt aus den USA, wo Sozialorganisationen immer schon vergleichsweise geringe staatliche Zuschüsse bekamen. Die finanzielle Not der sozialen Organisationen machte die Sozialarbeit erfinderisch. SOS hieß nicht mehr „ save our souls “, sondern „ save our society “ (vgl. MAUERER, 1992). Der Fall der Geldmittelverknappung durch die öffentliche Hand ist auch in der Bundesrepublik ersichtlich. In den vergangenen Jahren waren auch in Deutschland soziale Organisationen gezwungen, neue Geld- und Sachmittelquellen zu erschließen. Gleichzeitig haben Unternehmen erkannt, dass sie mit Hilfen auf dem sozialen Sektor ihr öffentliches Ansehen verbessern können. Aus diesem Grund wird „... die These vertreten, dass vor allem aus der realen Entwicklung der sozialen Marktwirtschaft und des sogenannten Sozialstaates in der Bundesrepublik Deutschland heraus ein solches Bewusstsein

- sehr wohl konträr im Verhältnis zu den Unternehmen in den USA, die unter weitaus anderen wirtschaftlichen und sozialgesellschaftlichen Rahmenbedingungen tätig sind -, noch nicht sehr stark ausgeprägt ist. Dies mag sich unter den sich abzeichnenden Veränderungen unseres wirtschaftlichen und sozialen Systems wandeln“ (HERMANNS, 1997, 92).

Auch das Sozialsponsoring, ähnlich wie das Umweltsponsoring, ist eine sehr sensible Angelegenheit zwischen der sozialen Organisation und dem Unternehmen. Hier spielt die Glaubwürdigkeit und der Imagetransfer eine entscheidende Rolle. Ein Unternehmen, dass sich beispielsweise schmückt, ein Projekt für Behinderte zu unterstützen, muss auch im eigenen Unternehmen Behinderten gegenüber freundlich auftreten. Ansonsten wird es zum Mittelpunkt des Medieninteresses. Die Folge ist Unglaubwürdigkeit und ein Imageverlust. Aus diesen Gründen muss ein Sponsoringprojekt gerade im Bereich sozialer Angelegenheiten mit äußerster Vorsicht angegangen, strategisch durchdacht und durchgeführt werden. Fehlschläge in diesen Bereichen können sich weder die sozialen Organisationen, noch die Wirtschaftsunternehmen leisten.

1.4 Formen der Zusammenarbeit

Um die Grundprinzipien des Sponsoring verstehen zu können, ist es hilfreich, die unterschiedlichen Perspektiven von den Sponsoren und Gesponserten einzeln zu betrachten. Einen exemplarischen Überblick über die Zusammenhänge soll die nachstehende Abbildung geben.

Abb. 3: Sponsoring aus der Sicht von Sponsoren und Gesponserten

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn (1991, 31)

1.4.1 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten

Die Organisationen versuchen durch systematisches Marketing ihre Leistungen zu verbessern, um ein interessanterer Partner für Unternehmen zu werden. Dazu können die Planung zielgruppenorientierter Maßnahmen, die Entwicklung von Veranstaltungskonzepten, die Suche nach Medienresonanz und vieles mehr zählen. Sponsoring stellt für die Gesponserten eine Möglichkeit dar, sich im Rahmen ihres Beschaffungsmarketings zusätzlich Finanzierungsquellen zu erschließen.

Bevor eine Veranstaltung, eine Organisation oder ähnliches in den Genuss eines Sponsorship gelangt, wird der Gesponserte vom potentiellen Unternehmen, unter Beachtung gewisser Kriterien, durchleuchtet. Zur Klassifikation könnten folgende Kriterien zugrunde gelegt werden:

- Art der Gegenleistung
- Art der gesponserten Individuen/Gruppen
- Leistungsklasse des Gesponserten
- Art der gesponserten Organisation
- Art der gesponserten Veranstaltung

Art der Gegenleistung

Der Sponsor erwartet vom Gesponserten „ ... eine Gegenleistung in Form einer (direkten oder indirekten) Werbung für das Unternehmen oder einer seiner Produkte“ (BRUHN, 40). Diese Art von Werbung kann auf ganz verschiedene Weise durchgeführt werden. In Form von Werbung auf der Sportbekleidung, auf Sportgeräten oder durch Namensnennung bei der Preisverleihung. Als klassische Gegenleistungen kann man folgende Punkte unterscheiden: — Werbung während einer Veranstaltung:

Die Werbung am Veranstaltungsort wird durch verschiedene Werbemittel in Erscheinung gebracht (zum Beispiel Werbung auf Eintrittskarten, Programmheften, auf Plakaten oder Flaggen und Werbung an Transportfahrzeugen u.a.m.).

- Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation:

Es ist möglich beim Sponsoring bestimmte Formen von Prädikaten zu vergeben, hierzu zählen:
(1) Offizielle Prädikate: offizieller Ausstatter oder Förderer bei internationalen oder nationalen Veranstaltungen, zum Beispiel bei Jugend Trainiert Für Olympia,
(2) Titelsponsoring: der Name des Sponsors geht in die Ankündigung der Veranstaltung mit ein,
(3) Lizensierung: der Gesponserte vergibt Lizenzen, bestimmte Embleme oder Zeichen, die zu Werbemitteln genutzt werden können, z.B.: Der Pandabär des WWF.

- Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation:

Man unterscheidet zwischen gesponserten Einzelpersonen, meist Spitzensportler, die das Produkt präsentieren und Gruppen, wie zum Beispiel Sportmannschaften oder Künstlergruppen.

Verwiesen wird in diesem Zusammenhang auf die Abb. 1 der Anlage Nr. 2 im Anhang, die eine detailliertere Aufstellung der möglichen Gegenleistungen des Sponsoringnehmers aufzeigt und die obigen Ausführungen ergänzt.

Art der gesponserten Individuen/Gruppen:

Nicht nur der Sponsor, sondern auch der Gesponserte weisen einen unterschiedlichen Professionalisierungsgrad auf, der in drei Grundtypen unter- schieden wird:

- Professionelle: Personen/Mannschaften verdienen ihren Lebensunterhalt mit ihrer Tätigkeit (zum Beispiel Berufssportler) und versuchen durch Sponsoring zusätzliche Einnahmequellen zu finden.
Halbprofessionelle: Personen verfügen neben ihrer Tätigkeit über feste Einkünfte und versuchen über Sponsoren zusätzliche Einkünfte zu erzielen, um mehr Freiraum für ihre zum Beispiel sportliche Tätigkeit zu erhalten. — Amateure: Personen verfügen über ein festes Einkommen in ihrem Beruf und versuchen über Sponsoren einen Teil ihrer Aufwendungen abzudecken (zum Beispiel Ausstattung oder Anreisekosten)

Leistungsklasse der Gesponserten:

Der Grad der Professionalisierung steht im engen Zusammenhang zur entsprechenden Leistungsklasse. Förderungswürdige Projekte können auf breiter Basis oder stark ausgeprägter Leistungsklasse angelegt sein. Dementsprechend kann man das Engagement der Sponsoren auf unterschiedliche Leistungsklassen beziehen:

- Breitenebene: Unterstützung von Personen, die auf einem vergleichsweise geringen Leistungsniveau sportliche, kulturelle oder soziale Aktivitäten betreiben (zum Beispiel Engagements in den Bereichen Wissenschaft oder Ausbildung). — Leistungsebene: Personen und Institutionen, die sich organisieren und ein professionelles Engagement betreiben (z.B. Jugend trainiert für Olympia). — Spitzenebene: Personen und Institutionen, die in ihren Bereichen Spitzen- leistungen erbracht haben (beispielsweise Eliteuniversitäten oder Schulen)

Art der gesponserten Organisation:

Nur in Einzelfällen suchen sich Einzelpersonen direkt einen Sponsor. Meistens suchen nichtkommerzielle Institutionen systematisch nach Sponsoren, von denen man vier Kategorien unterscheiden kann:

- Verbände: Organisationen, die nationale und internationale Veranstaltungen durchführen sowie zur Vergabe von Ehrungen berechtigt sind. — Vereine: „Zusammenschlüsse zur Erfüllung sportlicher, kultureller, sozialer, wissenschaftlicher o.ä. Aufgaben“ (BRUHN, 44). Sie arbeiten meist auf dem Prinzip der Gemeinnützigkeit und sind auf finanzielle Zuwendungen öffentlicher und privater Gelder angewiesen.
Stiftungen: Unterstützung bestimmter Aufgabengebiete, die durch den Stiftungszweck vorgegeben sind (z.B. Förderung der Wissenschaft und Bildung). — Ö ffentliche und gemeinnützige Institutionen: Diese erfüllen öffentliche Aufträge (Kultur, Ausbildung u.a.m.) und werden überwiegend durch staatliche Zuschüsse finanziert. Zur besseren Leistungserfüllung können neue Finanzierungsquellen durch Sponsoren erschlossen werden (z.B. Universitäten, Schulen).

Art der gesponserten Veranstaltung:

Sponsoring findet häufig in Form von bestimmten Ereignissen (z.B. Wettkämpfe, Aufführungen oder Einführung neuer Produkte/Medien) statt. Aufgabe ist es, für die Ausrichtung der Ereignisse Sponsoren zu finden, ohne diese die Aktivitäten oft nicht möglich wären. Als Beispiel für gesponserte Veranstaltungen seien genannt:

- Offizielle Veranstaltungen: nationale und internationale Wettbewerbe im sportlichen, kulturellen oder wissenschaftlichen Bereich (z.B. Jugend Forscht).
Inoffizielle Veranstaltungen: Sportwettbewerbe oder kulturelle Veranstaltungen u.ä. werden von Sponsoren unterstützt, damit es überhaupt zur Durchführung der Veranstaltung kommt.
Schaffen eigener Projekte durch den Sponsor: Ausschreibung von Sport-, Kunst-, Forschungs- und Umweltwettbewerben oder Durchführung von Kultur- programmen.

1.4.2 Sponsoringformen aus der Sicht der Sponsoren

Bei den Sponsoren geht es beim Sponsoring um den Einsatz eines Instruments aus der Unternehmenskommunikation. „Er ist auf der Suche nach zielgruppen- adäquaten Tätigkeitsfeldern, indem medienwirksame Themen und Veranstaltungen sowie Personen, Gruppen oder Aktionen aufgespürt werden“ (BRUHN, 32). Ein Sponsorship kommt zustande, wenn für beide Seiten Vorteile entstehen.

Um als Sponsor in einen Sponsorship tätig zu werden, müssen bestimmte Kriterien für den Sponsor erfüllt sein. Im nachfolgenden sollen verschiedene Erscheinungsformen, die ein Unternehmen veranlassen, als Sponsor aktiv zu werden, vorgestellt werden.

- Art der Sponsorenleistung
- Vielfalt des Sponsoring
- Art des Sponsors
- Art der Nutzung
- Initiator des Sponsoring
- Anzahl der Sponsoren

Art der Sponsorenleistung

Der Sponsor hat verschiedene Möglichkeiten, dem Gesponserten Zuwendungen zukommen zu lassen. Es ist selbstverständlich auch eine Kombination der einzelnen Zuwendungen denkbar.

- Finanzmittel: Die klassische Form der Sponsoringleistung besteht in einer Vergabe von Geldmitteln, wobei die einzubringende Summe einen einmaligen Betrag oder auch laufende, regelmäßige Zahlungen beinhalten kann. — Sachmittel: Für viele Unternehmen besteht aufgrund ihres Leistungs- spektrums die Möglichkeit, eigene Produkte (z.B. Computer, Sportgeräte, Fahrzeuge) zur Förderung einzusetzen oder die Verpflegung bei Veranstaltungen zu übernehmen.
Dienstleistung: Eine oft vernachlässigte Form der Kooperation stellt die Vermittlung von Know-how dar. Beispielsweise die Übernahme administrativer Aufgaben durch den Sponsor (Einladungen oder Logistik), auch denkbar sind sogenannte „ Secondments “ , bei denen Mitarbeiter des Sponsors für eine begrenzte Zeit zur Verfügung gestellt werden.

Die Abb. 2 der Anlage Nr. 2 im Anhang stellt die wichtigsten Leistungen seitens des Sponsors dar. Sie soll einen Eindruck von der Fülle der Leistungen geben und dient als Ergänzung des obigen Textes.

Art des Sponsors

Normalerweise versprechen sich Sponsoren eine Vermarktung ihrer Produkte durch den Sponsorship, der allerdings in keiner Beziehung zur gesponserten Veranstaltung stehen muss. Demgegenüber gibt es auch Unternehmen, die ein unmittelbares Produktinteresse an der Durchführung der von ihnen gesponserten Veranstaltung haben.

- Gütersponsoring: Die gesponserte Veranstaltung steht im direkten Einklang mit der Produktpalette des Unternehmens.10 Eine weitere Möglichkeit des Gütersponsoring bietet z.B. die Bereitstellung von Transportmöglichkeiten durch einen Autohersteller.
Unternehmen als Sponsoren: Unternehmen, die durch ihr Leistungs- programm in keiner Beziehung zum gesponserten Bereich stehen und Sponsoring ausschließlich als Kommunikationsinstrument nutzen.11
Stiftungen als Sponsoren: Unternehmensfremde Stiftungen, die zum ausschließlichen Zweck der Unterstützung von Veranstaltungen gegründet wurden (Deutsche Sporthilfe) oder unternehmenseigene Stiftungen (Robert-Bosch- Stiftung, Daimler-Benz-Stiftung).

Initiator des Sponsoring

Es können zwei verschiedene Arten von Sponsoringinitiatoren unterschieden werden:

- Fremdinitiiertes Sponsoring: Wirtschaftsunternehmen beteiligen sich an extern angebotenen Veranstaltungen und fördern Vereine, Organisationen oder Schulen, die nicht unmittelbar mit dem Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden können.
Eigeninitiiertes Sponsoring: Unternehmen unterstützen z.B. betriebseigene Umweltstiftungen oder Kindergärten.

Art der Nutzung

Das Sponsoring kann vom Unternehmen isoliert genutzt werden, wenn sich das Sponsoring nur auf einen Bereich der Kommunikation stützt (z.B. nur auf die Öffentlichkeitsarbeit) oder das Sponsoring wird in die Kommunikationsinstrumente integriert.12

Anzahl der Sponsoren

Je nach Anzahl der Sponsoren unterscheidet man zwischen Exklusiv-Sponsor (alleiniges Auftreten; unter Umständen geht der Name des Sponsors mit in das Ereignis ein) und Co-Sponsoren (mehrere Sponsoren beteiligen sich an einer Veranstaltung).

1.4.3 Motive des Sponsoring-Engagements

Neben den verschiedenen Formen der Zusammenarbeit, sei es auf Seiten des Sponsors oder auf Seiten des Gesponserten, ist es von überragender Bedeutung, dass der Gesponserte sich der Motive der Geldgeber bewusst ist. Denn nur dann, wenn die verschiedenen Organisationen die Sprache und Absichten der Sponsoren verstehen, können sie ihre Projekte erfolgreich anbieten.

- Imagetransfer

Die Motive des Sponsors für einen Sponsorship sind vielfältig. Von besonderer Bedeutung ist die Möglichkeit, das Image und den Aufmerksamkeitswert, den das Projekt des Gesponserten auf den Sponsor überträgt, zu nutzen. Gerade im Bereich der Werbung wird es für Wirtschaftsunternehmen immer schwerer, sich von der Konkurrenz abzuheben, zumal ein messbarer Unterschied zwischen den Produkten kaum noch zu erfassen ist. Dadurch hängt die Kaufentscheidung des Kunden vermehrt von anderen Kriterien ab. Hier spielt der „ Image-Faktor “ eine entscheidende Rolle. Die Werbung wird zwar wie bisher eine wichtigen Bereich ausmachen, jedoch sind die Unternehmen gezwungen, verstärkt auf andere Bereiche wie Sponsoring auszuweichen. „Die Motivation zum Sponsoring ist daher vor allem das Eigeninteresse des Sponsors. Er will das Image und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gegenüber den gesponserten Bereichen für kommerzielle Zwecke nutzen und bestehende Kommunikationsbarrieren überwinden“ (GRÜßER, 1996, 10).

- Differenzierte Zielgruppenansprache

Ein weiteres, sehr wichtiges Motiv für die Entscheidung von Sponsoring ist die differenzierte Zielgruppenansprache. Hierbei steht vor allem die Möglichkeit im Vordergrund, Zielgruppen in Situationen ansprechen zu können, die nicht kommerziellen Charakter besitzen. Die weit verbreiteten Abwehrhaltungen gegenüber den klassischen Werbestrategien können somit umgangen werden. Ein weiterer Aspekt, der fürs Sponsoring spricht, ist das stetig steigende Informationsangebot und damit die Unfähigkeit, relevante Informationen zu selektieren. Durch diese Überflutung an Informationen gehen oft wichtige Informationen verloren.

Sponsoring hingegen spricht bewusst nur bestimmte Zielgruppen an und versucht damit in einige, für das Unternehmen interessante Bereiche, Einfluss zu nehmen. Sponsoring kann somit gegenüber der klassischen Werbung gezielter bestimmte fest definierte Zielgruppen ansprechen. Werbung vermag zwar eine größere Gruppe an Konsumenten treffen, der Wirkungsgrad des Einflusses auf die Konsumenten ist dagegen sehr gering.

- Kostengünstiges Instrument

„Das Sponsoring ist im Vergleich zur den klassischen Kommunikations- instrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations ein relativ kostengünstiges Marketinginstrument“ (vgl. GRÜßER, 10). Eine ganzseitige Werbung in einer überregionalen Zeitung kann schnell, je nach Publizität und Auflage der Zeitung, zwischen 60.000 und 100.000 DM kosten, ohne von den Kosten zu sprechen, die für eine Fernsehwerbung aufzubringen wären. Für dieses Geld kann man eine ganze Menge Gegenleistungen von gesponserten Institutionen bekommen, die man in Form eines Sponsorship fördert.

1.4.4 Grundvoraussetzungen einer Zusammenarbeit mit Sponsoren

Um mit Sponsoren ins Geschäft zu kommen, muss die Institution, die eine Sponsoringleistung erwirtschaften will, nicht nur die Sprache der Sponsoren sprechen und verstehen, sie muss auch in der Lage sein, Voraussetzungen zu schaffen, um gerade ihr Projekt als sponsorwürdig darzustellen. Hierbei ist es wichtig, dass darauf geachtet wird, dass Verbindungslinien zum Wirtschaftsunternehmen aufgezeigt werden.

- Verantwortungsbezug: Gemeint ist nicht ein sachlicher oder kommunikativer Zusammenhang, sondern die Schaffung von ethischen Verpflichtungen des Unternehmens gegenüber der Institution.13
- Regionalbezug: Die Begründung ergibt sich aus dem regionalen Bezug und der damit verbundenen neu verstärkten Verantwortung des Unternehmens, u.a. auch seinen Mitarbeitern gegenüber.14
- Produktbezug: Die Verbindung besteht darin, dass Unternehmen Produkte oder Leistungen vertreiben, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Institution stehen.15
- Imagebezug: Das Unternehmen setzt das Sponsoring ein, um bestimmte Imagekomponenten mit Hilfe der Organisation zu verbessern.
- Zielgruppenbezug: Das Unternehmen will neue Kommunikationswege nutzen, um besser an die Zielgruppe herantreten zu können. Sozial- und Umweltsponsoring bieten besondere Möglichkeiten zur Verbesserung der Austauschbeziehungen und des direkten Dialoges zu diesen Gruppen.16 Know-How-Bezug: Die Verbindungslinie kann auch darin bestehen, dass Unternehmen ihr Know-how zur Verfügung stellen, indem sie beispielsweise Firmenmitarbeiter zum Anlernen von Informatiklehrern bereitstellen, die die Lehrer auf die neuen Betriebssysteme in der Schule vorbereiten.

Die einzelnen Bezugspunkte, die möglich sind, Verbindungen zu Wirtschafts- unternehmen herzustellen, schließen sich untereinander nicht aus. Im Gegenteil, je mehr Verbindungspunkte bestehen, desto sicherer wird ein Zustandekommen eines Sponsorship zwischen Unternehmen und der förderwilligen Institution. „Fundraising ist kein Ausweg aus einer momentanen Finanzkrise, Sponsoring ist keine Zauberformel fürs schnelle Geld, denn es ist nicht getan mit dem verzweifelten Einsatz von Zufallsaktionen, die in letzter Minute improvisiert werden“ (SCHEIBE-JAEGER, 12).

2. Sportsponsoring eine Sonderform?

In der Bundesrepublik Deutschland wurde die Schwelle von der Industrie- gesellschaft in die Informationsgesellschaft längst überschritten. In dieser Informationsgesellschaft nimmt nicht nur die Menge an Informationen zu, da ändern sich auch die Inhalte und damit auch die Qualität der Informationen und der Produkte. Für den Transport der Botschaften zum Empfänger treten nun neben der klassischen Werbung die sogenannten „ Neuen Medien “ , wie Public Relation, Sponsoring, etc.. Heute ist unter Umständen nicht mehr der eine Nasenlänge voraus, der die besten Produkte herstellt, sondern der, der die besten Mittel und Wege kennt, über seine Angebote zu informieren, bzw. nach Möglichkeiten sucht, mit dem Konsumenten zu kommunizieren und damit andere Wege findet, den Kunden an sein Produkt zu binden.

„Wir leben in übersättigten Märkten, in denen vor allem emotionale Werte über Sein oder Nicht-Sein entscheiden. Die wichtigsten davon sind: Sympathie, Vertrauen, Dynamik und Aufgeschlossenheit“ (DOMEYER, 1996, 29). Diese Suche nach den Instrumenten der Kommunikation, die uns die gesuchte Alleinstellung des Produktes auf dem Markt ermöglichen, führt uns einerseits zu den „Neuen Medien“, andererseits zu den neuen Feldern, in denen sich die Menschen heute und morgen vermehrt aufhalten. Und hier zeigt sich ohne Zweifel das Feld der Freizeit mit besonderen Wachstumschancen - und innerhalb dieses Feldes der Sport. Sport besitzt einen hohen Stellenwert, angesichts der immer größeren Menge an Freizeit. „Sport ist oft der größte gemeinsame Nenner verschiedener Subkulturen“ (FELTEN, 1996, 18).

Gerade im Bereich Sport bietet sich den Unternehmen ein Feld, indem sie auf vielversprechende Weise mit dem potentiellen Konsumenten ihrer Produkte und Dienstleistungen kommunizieren können. So hat zum Beispiel das „Institut Sport und Markt“ aus Köln 1995 eine Telefonbefragung durchgeführt, in der herausgefunden wurde, dass die Konsumenten der Trikot- und Bandenwerbung sich wesentlich offener gegenüberstehen als in den klassischen Werbeformen, wie Werbespots im Fernsehen und Radio- oder Plakatwerbung.

Abb. 4: Störende Werbeformen

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an FELTEN (1996, 20)

„Auch oder gerade der Spitzensportler kann ein hilfreicher Partner der Wirtschaft sein, er kann Unternehmen, Markenprodukte oder Dienstleistungen, die sich mit ihm verbinden oder assoziieren, mehr Publizität verschaffen. Er kann wesentlich zu einer Imageverbesserung von Produkten und Dienstleistungen beitragen, wenn es gelingt, die dem Sport innewohnenden Imagedimensionen auf sie zu übertragen“ (vgl. ROTH, 415f). Im Gegensatz zu anderen Sponsoringarten können selbst einzelne Personen (Einzelkämpfer) oder Mannschaften in der Öffentlichkeit positiv und glaubwürdig eingesetzt werden. Aufgrund der Publizität des Sports können öffentlich rechtliche und private Medien in viel größerer Weise zur Verbreitung der Firmenkommunikation beitragen, als es bei anderen Sponsoringarten der Fall wäre.

[...]


1 Wird auch als Distributionspolitik bezeichnet.

2 Oft auch mit dem englischen Begriff sales promotion bezeichnet.

3 Wird vermehrt als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet.

4 Sportwerbung bezeichnet die Werbung für ein Produkt eines Unternehmens oder für das Unternehmen selbst. Das Unternehmen nimmt das Medium Sport für diese Absicht zur Hilfe und will nicht für den Sport selbst Werbung erzielen.

5 Das Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit (Warenzeichen, Form- und Farbgebung der Produkte, Verpackungen, u.a.).

6 „Eine konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung wird aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship bezeichnet“ (ARNOLD, 1997, 37).

7 Ein Rockkonzert zieht beispielsweise eine ganz andere Zielgruppe an, als eine kulturelle Veranstaltung in der Oper.

8 z.B. der Blaue Engel oder das WWF Umweltzeichen. 17

9 Wird vereinzelt auch als Social-Sponsoring bzw. Soziosponsoring bezeichnet 18

10 Beispielsweise überlässt eine Hersteller von Sportbekleidung und -geräten seine Produkte dem Gesponserten.

11 z.B. Brauereien, die Sportveranstaltungen unterstützen 26

12 Sponsoring wird z.B. in die Werbung und Verkaufsförderung integriert. 27

13 z.B. eine Schule, die in der Nähe eines Unternehmens liegt, unterrichtet unter Umständen viele Kinder von Angestellten des Betriebes.

14 Die Stadtsparkasse Dortmund unterstützt beispielsweise Dortmunder Schulen bei der Ausrichtung von Sportfesten, indem sie Bälle, Trikots und Sachpreise zur Verfügung stellt (Expertengespräch mit Michel Petry, Sparkasse Dortmund).

15 Ein Unternehmen aus der Druckindustrie könnte sich z.B. verpflichten, Schulkalender zu drucken, die in Eigenarbeit entstanden sind.

16 z.B. gut geeignet für Versicherungen, Projekt „Jugend schützt Natur“ der AOK.

Details

Seiten
155
Jahr
1999
ISBN (eBook)
9783656999416
ISBN (Buch)
9783867462877
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v185357
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
2
Schlagworte
möglichkeiten grenzen sponsorings schulen berücksichtigung sportsponsoring

Autor

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Titel: Möglichkeiten und Grenzen des Sponsorings von Schulen unter besonderer Berücksichtigung von Sportsponsoring an Schulen