Einstellungs - Verhaltens - Inkonsistenz am Beispiel umweltorientierten Kaufverhaltens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Praktische Relevanz
1.3. Zielsetzung und Vorgehensweise
1.4. Begriffe und Grundlagen
1.4.1. Einstellung
1.4.2. Wert
1.4.3. Motivation

2. Psychologische Theorien zur Einstellungs - Verhaltens - Relationen
2.1. Strukturmodelle im Bereich der Einstellungs - Verhaltens - Forschung
2.1.1. „Theorie des überlegten Handelns“
2.1.2. „Theorie des geplanten Verhaltens“
2.1.2.1. Potentielle Modellerweiterung um das Konstrukt «Habit»
2.1.2.2. Potentielle Modellerweiterung um das Konstrukt «wahrgenommenes Verhalten/ Konsequenzen»
2.2. Prozeßmodelle im Bereich der Einstellungs - Verhaltens - Forschung
2.2.1. MODE - Modell
2.2.2. Motivationspsychologische Theorien
2.2.2.1. „Rubikonmodell der Handlungsphasen“
2.2.2.2. „Theorie der Handlungskontrolle“

3. Einstellungs - Verhaltens - Diskrepanz bei umweltorientiertem Kaufverhalten
3.1. Definition und Diskussion des Konstrukts «Umweltbewußtsein»
3.1.1. Entwicklung des „Umweltbewußtseins“ in Deutschland
3.1.2. Bedeutungsebenen und Konzeptionen des «Umweltbewußtseins»
3.2. Grundlagen zum Verständnis individuellen Kaufverhaltens
3.2.1. „Stimulus - Organism - Response“ - Elemente
3.2.2. Bedürfnisse und Nutzen
3.2.3. Normen und situative Gegebenheiten
3.3. Empirische Forschungsergebnisse zur Relation «Umweltbewußtsein» - «Umweltverhalten»
3.4. Ableitung und Ausgestaltung eines eigenen Untersuchungsmodells
3.5. Konzeption und Durchführung einer empirischen Studie
3.5.1. Operationalisierung der Untersuchungsvariablen
3.5.2. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
3.5.2.1. Deskriptive Befunde
3.5.2.2. Ergebnisse der Modellanalyse
3.6. Implikationen für die Vermarktung umweltfreundlicher Produkte

4. Fazit und Ausblick.

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Drei - Komponenten - Modell der Einstellung

Abb. 2: Theorie des überlegten Handelns ( TORA )

Abb. 3: Theorie des geplanten Verhaltens ( TOPB )

Abb. 4: TORA - Erweiterung um das Konstrukt «Habit»

Abb. 5: Einflußschema für umweltbewußtes Verhalten

Abb. 6: Entscheidende Übergänge zwischen Motivation und Handeln

Abb. 7: Rubikonmodell der Handlungsphasen

Abb. 8: Bedeutungsumfang des Begriffs «Umweltbewußtsein»

Abb. 9: S-O-R - Kaufverhaltensmodell

Abb. 10: Nutzenleiter nach Vershofen

Abb. 11: Untersuchungsmodell der empirischen Studie

Abb. 12: Multiple Regressionsanalyse - Kriterium «Intention»

Abb. 13: Multiple Regressionsanalyse - Kriterium «Verhalten»

Abb. 14: Integriertes MODE - Modell von Fazio

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Faktorenanalyse - Variable: «Verhalten»

Tab. 2: Faktorenanalyse - Variable: «Einstellung»

Tab. 3: Faktorenanalyse - Variable: «subjektive Norm»

Tab. 4: Faktorenanalyse - Variable: «Verhaltenskontrolle»

Tab. 5: Faktorenanalyse - Variable: «Intention»

Tab. 6: Multiple Regressionsanalyse/ „Lageorientierte“

Tab. 7: Multiple Regressionsanalyse/ „Handlungsorientierte“

Tab. 8: Deskriptive Untersuchungsbefunde 1

Tab. 9 Deskriptive Untersuchungsbefunde 2

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die ökologische ( Selbst- ) Zerstörung unserer Industriegesellschaft ist nach der Überzeugung zahlreicher Wissenschaftler nur dann zu verhindern, wenn sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten im Rahmen ihrer Produktions- bzw. Konsumprozesse einen eigenständigen Beitrag zum Schutz der natürlichen Umwelt leisten.¹

Dieser ökologischen Herausforderung haben sich in den vergangenen Jahren zunehmend mehr Unternehmen ( z.B. aus der Reinigungsmittelbranche ) durch die Herstellung um- weltorientierter ( umweltfreundlicher ) Produkte gestellt. Zweifellos resultiert diese unter- nehmerische Neuorientierung neben gestiegenem Problembewußtsein sowie umweltpoli- tisch und gesellschaftlich artikulierten Forderungen auch aus der Hoffnung, Kundenbedür- nisse zu befriedigen und neue Markt- und Wettbewerbschancen zu erlangen.

Diese Hoffnung wurde und wird durch die Ergebnisse vielfältiger Bevölkerungsumfragen ( in Deutschland ) genährt, die übereinstimmend eine zunehmende Verbrauchersensibilisierung für Umweltprobleme und deren Lösungen ausweisen.^{2 3} Als Indikator dieser Sensibilisierung fungiert in zahlreichen Untersuchungen das „Umweltbewußtsein“ des Einzelnen, das der Autor dieser Arbeit, späteren Begriffserörterungen vorgreifend, als ( positive ) „Einstellung“ zur natürlichen Umwelt versteht.

Gemäß der empirischen Befunde sind Ende der 90er Jahre ca. 60 % der deutschen Bevöl- kerung „umweltbewußt“, was den unternehmerischen Glauben an ein positives Konsum- klima für umweltorientierte Produkte zu bestätigen scheint.⁴ Doch diese Erhebungsdaten spiegeln sich leider selten in den tatsächlichen Absatzzahlen wider, weshalb in einigen themenbezogenen Veröffentlichungen der Begriff „Verhaltenslücke“ kursiert mit dem die Autoren die Divergenz zwischen der inneren, psychischen Determinante „Umweltbewußtsein“ und umweltorientiertem Kaufverhalten als äußerer, manifester Verhaltensweise beschreiben.⁵

1.2. Praktische Relevanz

Durch die zuvor beschriebene Divergenz, die sich im häufigen „Nichtkauf“ umweltorien- tierter Produkte manifestiert , sind die Absatz- und Umsatzziele der betroffenen Hersteller unmittelbar gefährdet. Diese Problematik impliziert unternehmerischen Handlungsbedarf, wobei dem Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt eine besondere Bedeutung zukommt.

Der gezielte Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur Nachfragestimulation bei umweltorientierten Produkten setzt jedoch die Kenntnis der spezifischen Kaufentscheidungsdeterminanten voraus. Aus diesem Grunde scheint es geboten, die Kaufverhaltensrelevanz ökologieorientierter Einstellungen ( „Umweltbewußtsein“ ) systematisch zu erforschen und weitere Erklärungs- bzw. Einflußgrößen theoretisch und empirisch abzuleiten.

1.3. Zielsetzung und Vorgehensweise

Vor dem genannten Hintergrund hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit folgende Teilziele gesetzt:

1. Eruierung der Bedeutsamkeit des „Umweltbewußtseins“ für den Kauf umweltfreundli- cher Produkte sowie - auf allgemeinem Niveau - der Verhaltensrelevanz von Einstel- lungen.
2. Herleitung eines geeigneten Modells zur Erklärung umweltorientierten Kaufverhaltens auf der Grundlage zuvor gewonnener Erkenntnisse.
3. Ableitung von Implikationen für die Vermarktung umweltorientierter Produkte aus den Ergebnissen einer eigenen empirischen Untersuchung.

Die vorliegende Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert, wobei der nachfolgende Teilabschnitt „Begriffe und Grundlagen“ das erste Kapitel beschließt.

Im zweiten Kapitel wird zunächst vom untersuchungsrelevanten Verhaltensbereich ( um- weltorientiertes Kaufverhalten ) abstrahiert und das Verhältnis von Einstellung und Verhal- ten auf allgemeinem Niveau erörtert. Zu diesem Zweck werden unterschiedliche psycholo- gische Theorien und Modelle zur Erklärung der fokussierten Relation beschrieben und evaluiert.

Das dritte Kapitel beginnt mit der Definition des Terminus „Umweltbewußtsein“ sowie seiner theoretischen Einbettung in individuelle Kaufentscheidungsprozesse.

Im Anschluß daran folgt, basierend auf der Herleitung eines Untersuchungsmodells zum umweltorientierten Kaufverhalten, der empirische Teil dieser Arbeit. Nach der Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden die prognostizierten Wirkungsbeziehungen mittels statistischer Verfahren überprüft und aus den Befunden Vermarktungsempfehlungen für umweltorientierte Produkte abgeleitet.

Die vorliegende Arbeit endet mit Kapitel 4, das „Fazit und Ausblick“ beinhaltet.

1.4. Begriffe und Grundlagen

Um die betriebswirtschaftliche Zielsetzung dieser Arbeit realisieren zu können, ist es not- wendig, das Blickfeld auf andere wissenschaftliche Disziplinen auszuweiten. Insbesondere die Sozialpsychologie bietet hilfreiche Theorien und Konzepte zur Analyse der in Kapitel 1.1. und 1.2. beschriebenen Problematik.⁶ Während sich die Psychologie generell mit dem Erleben und Verhalten des Menschen befaßt,⁷ fokussiert die Sozialpsychologie insbesondere den sozialen Kontext, d.h. die Interaktionen zwischen einzelnen Personen sowie die Ursachen und Wirkungen dieser Wechselbeziehungen.⁸ Aus diesem Grund wird diese sozialwissenschaftliche Teildisziplin auch als „Studium der Reaktionen des Individuums auf soziale Stimulation“⁹ bezeichnet.

Bevor im folgenden Kapitel die wesentlichen, problemspezifischen Theorien erläutert werden, erscheint es an dieser Stelle sinnvoll, einige zentrale Begriffe zu definieren und voneinander abzugrenzen.

1.4.1. Einstellung

Fundamentale Bedeutung hat hierbei der Einstellungsbegriff, der 1918 von Thomas und Znaniecki in die Soziologie und Sozialpsychologie eingeführt wurde.¹⁰ Die zuvor genann- ten nutzten das Einstellungskonzept, um Unterschiede in den Lebensgewohnheiten polni- scher Bauern in Polen und Amerika zu erklären und verstanden „Einstellung“ als „Ant- wortbereitschaft auf soziale Situationen“.¹¹ In der Folgezeit avancierte der Terminus „Ein- stellung“ zu einem der bedeutendsten Begriffe der Sozialpsychologie und nimmt auch in der modernen Konsum- bzw. Konsumentenforschung eine herausragende Stellung ein.¹² Ein allgemein anerkanntes Einstellungskonzept bzw. ein einheitlicher Einstellungsbegriff konnte sich jedoch, trotz über siebzigjähriger Forschungstradition in diesem Sektor, bis heute nicht durchsetzen.¹³

Als erste wegweisende Definition ist die von Allport aus dem Jahre 1935 anzusehen: „Eine Einstellung ist ein mentaler und neuraler Bereitschaftszustand, der auf Erfahrung gegrün- det ist und einen steuernden und/ oder dynamischen Einfluß auf die individuellen Reaktionen gegenüber allen Objekten und Situationen ausübt, mit denen er im Zusammen- hang steht.“¹⁴ *

Mit dieser Begriffsumschreibung gelingt es Allport charakteristische Merkmale des Ein- stellungskonzeptes zu erfassen: zum einen die konzeptinhärente Reaktionsbereitschaft bzw. Handlungstendenz, geknüpft an bestimmte Situationen; zum anderen die Kopplung von Einstellungen mit früher gemachten Erfahrungen. Der Einstellungserwerb erfolgt- darin sind sich die meisten Wissenschaftler einig - nach bestimmten psychologischen Lerngesetzen.¹⁵ Als wesentliche lerntheoretische Ansätze sind hierbei das klassische und instrumentelle Konditionieren sowie der Einstellungserwerb durch Modell - Lernen zu nennen.¹⁶ Doch die Definition nach Allport weist inhaltlich auch Defizite auf. Einstellun- gen sind - und diese Eigenschaft wird in dieser Begriffsbestimmung nicht genügend betont - gegenstands- bzw. objektbezogene Größen. Als Entitäten für Einstellungen können z.B. Individuen, Objekte, Gegenstände oder auch Themen und Sachverhalte fungieren.¹⁷ Zudem bleibt der evaluative Charakter von Einstellungen unberücksichtigt. Diese Dimension wird erstmals von Thurstone ( 1938 ) akzentuiert, der „Einstellung“ als positive oder negative Bewertung eines Einstellungsobjektes bezeichnet.¹⁸

Die Definitionen von Einstellungen haben sich im Zeitablauf immer weiter entwickelt, bis hin zu einer Konzeption basierend auf Arbeiten von Katz und Stotland ( 1959 ) sowie Ro- senberg und Hovland ( 1960 ) , die als „Drei-Komponenten-Modell“ der Einstellungsfor- schung bekannt und unverzüglich als gesicherte Erkenntnis der Sozialpsychologie rezipiert wurde.^{19 20} Demnach besteht eine Einstellung aus einer kognitiven, einer affektiven und einer verhaltensmäßigen bzw. konativen Komponente.²¹ Die kognitive Komponente bein- haltet Meinungen, die basierend auf Informationen, Fakten und Wissen in Bezug auf ein Einstellungsobjekt bestehen. Die affektive Komponente betrifft persönliche Gefühle, die man gegenüber einem Einstellungsgegenstand empfindet und führt dementsprechend zu einer emotionalen positiven oder negativen Bewertung des Objektes. Der dritte Bestandteil dieser Konzeption, die behaviorale Komponente, meint die Bereitschaft, Tendenz oder Neigung des Einzelnen, sich gegenüber dem Einstellungsgegenstand in bestimmter Weise zu verhalten.²²

Die Komponenten von Einstellungen fungieren in diesem Modell als vermittelnde verän- derliche Größen, die zwischen meßbaren, unabhängigen Variablen ( situative Reize ) und meßbaren abhängigen Variablen (verbale Meinungen, Bewertungen, Verhaltensauskünfte ) intervenieren.²³

Die nachfolgende Abbildung dient der Verdeutlichung der zuvor beschriebenen Einstellungs-Struktur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Drei-Komponenten-Modell der Einstellung ( nach Katz & Stotland, 1959 )

( Quelle: in Anlehnung an Bierhoff, H.W.: Sozialpsychologie: ein Lehrbuch, a.a.O., S. 237)

Die schematische Darstellung des „Drei-Komponenten-Modells“ visualisiert ein weiteres Charakteristikum des Einstellungsbegriffes. Es handelt sich bei diesem Terminus um ein „hypothetisches Konstrukt“. Die Psychologie bezeichnet solche Phänomene als hypotheti- sche Konstrukte, die indirekt erschlossen werden müssen ( bspw. mittels Fragebögen ) , weil sie nicht direkt an offenem Verhalten beobachtbar sind.²⁴ Doch gerade diese Einstel- lungseigenschaft schmälert den praktischen Nutzen der dargestellten Konzeption erheblich, denn das Modell ist aufgrund seiner Komplexität empirisch nur begrenzt anwendbar.²⁵

Das „Drei - Komponenten - Modell“ basiert auf der Annahme einer Konsistenz von Den- ken, Fühlen und Handeln, was nachfolgende experimentelle Studien weder widerlegen noch bestätigen konnten.²⁶ Zwar attestierten zahlreiche Untersuchungen eine hohe Korres- pondenz zwischen affektiver und kognitiver Komponente, verwiesen jedoch zudem auf eine hohe Abhängigkeit des behavioralen Bestandteils der Einstellung von situativen Einflußgrößen.²⁷ Eine Konkretisierung der Randbedingungen schien und scheint erforderlich, um die Konsistenzhypothese aufrechterhalten zu können.²⁸

Aus Gründen der leichteren empirischen Operationalisierbarkeit und dem Bestreben „un- erwünschten theoretischen Ballast“²⁹ zu vermeiden, verzichteten zahlreiche Autoren, die der neueren Einstellungsforschung zuzuordnen sind, auf die Einbeziehung der Handlungs- komponente und bevorzugten einen Zwei-Komponenten-Ansatz, bestehend aus Affekt und Kognition.³⁰ Andere Verfasser wissenschaftlicher Werke präferierten sogar eine eindimen- sionale Definition von Einstellungen, stellten die bewertende Reaktion auf das Einstel- lungsobjekt in den Mittelpunkt und fokussierten somit die affektive, emotionale Kompo- nente. Zu den Vertretern dieser Anschauung gehörten z.B. Fishbein und Ajzen, die ein Strukturmodell der Einstellungs - Verhaltens - Relation schufen, das richtungsweisend für die vorliegende Arbeit ist.³¹

Die Reduktion des Einstellungsbegriffes auf die Bewertungskomponente vereinfacht zweifellos die empirische Modellanwendung, jedoch zu Lasten des Geltungsbereiches der Konzeption, der bei eindimensionaler Sichtweise stark eingeschränkt wird.

Eine Entscheidung zugunsten einer der vorgestellten Konzeptionen sollte auf Grund der unterschiedlichen modellspezifischen Stärken und Schwächen individuell, in Abhängigkeit vom Forschungsinteresse getroffen werden.³²

Nachfolgend stellt sich die Frage, welche Funktionen Einstellungen für das Individuum übernehmen und welche Wirkungen von ihnen ausgehen. Nach Greenwald ( 1989 ), der funktionalistische Ansätze von Katz und Stotland ( 1959 ) sowie Smith, Bruner & White ( 1956 ) in seine Überlegungen einbezieht, besteht ihre grundsätzliche Aufgabe darin, ein gerichtetes, gut koordiniertes und konsistentes Handeln gegenüber einem Einstellungsob- jekt zu ermöglichen.³³

Bei differenzierter Betrachtung sind vier unterschiedliche Funktionen zu benennen:

1. Nützlichkeitsfunktion: Einstellungen ermöglichen eine rationale Anpassung des Menschen an seine Umwelt vor dem Hintergrund des Strebens nach Bedürfnisbefriedigung und Nutzen- maximierung.³⁴

2. Ökonomie- und Wissensfunktion: Einstellungen strukturieren die Wahrnehmung des Indi- viduums und erleichtern somit das Handeln. Sie erhö- hen die Verhaltenssicherheit des Einzelnen, indem sie ein Gefühl der Kompetenz vermitteln.³⁵

3. Ich - Verteidigungs- Funktion: Defensive Einstellungen aktivieren Verdrängungsme- chanismen, um innere Konfliktsituationen ( bspw. Schuldgefühle ) zu bewältigen. Sie liefern Rechtferti- gungen für negative Gefühle und fördern die Stabilität eines positiven Selbstbildes.³⁶

4. Wert - Ausdrucks- Funktion: Einstellungen fördern, mit Hilfe ihres expressiven Be- standteils, die Entwicklung einer individuellen Identität. Die Demonstration zentraler, persönlicher Wertvorstel- lungen gegenüber der sozialen Umwelt löst Reaktionen von Mitmenschen aus, denen eine wesentliche Bedeu- tung für das Selbstverständnis und die Selbstdefinition des Einzelnen zukommt.³⁷

Zum Abschluß dieses Gliederungspunktes erscheint es opportun, bedeutungsähnliche und angrenzende Termini durch kurze Definitionen vom Einstellungsbegriff zu unterscheiden.

1.4.2. Wert

„Werte“ sind relativ abstrakte Verhaltensleitlinien und definieren wünschenswerte Ziele bezüglich genereller Themenbereiche ( z.B. Karriere, Selbstverwirklichung ) . Sie sind die zentralen Errungenschaften einer Zivilisation und finden eine hohe Akzeptanz bei den Mitgliedern einer Gesellschaft. Die Bedeutsamkeit einzelner Werte variiert jedoch in Ab- hängigkeit vom jeweiligen Kulturkreis.³⁸ Während Einstellungen objektspezifisch ausge- richtete Konzepte darstellen, besitzen Werte einen umfassenden und allgemeinen Charak- ter. Sie befinden sich auf einer höheren Hierarchieebene, fungieren häufig als Ordnungs- bzw. Referenzsystem, determinieren und strukturieren zugehörige Einstellungen und be- einflussen die Auswahl unter verfügbaren Handlungsarten, -mittel und -zielen.³⁹

Werte werden bereits in den ersten Sozialisationsphasen vom Menschen erlernt. Diese Charakteristik bedingt eine starke kognitive Verwurzelung, verhältnismäßig große Unabhängigkeit und Resistenz gegenüber situativen Einflußgrößen sowie eine, im Vergleich zu Einstellungen, hohe zeitliche Stabilität.⁴⁰

1.4.3. Motivation

Der Begriff „Motivation“ versucht die Gründe menschlichen Handelns zu erklären. Er beinhaltet Erregungsvorgänge ( Emotionen und Triebe ), die durch äußere Reize oder innere Stimulierung verursacht werden und als grundlegende Antriebskräfte konkreter Verhaltensweisen fungieren. Diese Aktivierungskomponenten interagieren mit kognitiven Steurerungsvorgängen bezüglich Zielbestimmung und Handlungsprogrammauswahl. Aus dieser vielschichtigen Wechselbeziehung resultiert letztlich die Motivation.⁴¹

Die Begriffe „Einstellung“ und „Motivation“ werden häufig synonym verwendet. Differenzierungsmöglichkeiten bestehen jedoch hinsichtlich der unterschiedlichen Akzentuierung der aktivierenden und kognitiven Bestandteile der beiden Konstrukte.

Während die Motivationsforschung im Allgemeinen die aktivierenden Komponenten fokussiert, liegt der Schwerpunkt bei Betrachtung des Einstellungsbegriffs eher auf kognitiven Prozessen.

Zahlreiche Autoren sehen im Einstellungsterminus eine Erweiterung der Motivation, da er deren Komponenten um eine kognitive Gegenstandsbeurteilung ergänzt, die eine strukturierte Haltung gegenüber dem relevanten Objekt ermöglicht.⁴²

2. Psychologische Theorien zur Einstellungs - Verhaltens - Relation

Aufbauend auf den begrifflichen Substraten des vorhergehenden Kapitels gilt die Konzent- ration nachfolgend jenen - vornehmlich sozialpsychologischen Theorien - und Konzeptio- nen, die vom Autor, hinsichtlich der Problemstellung, als relevant und wesentlich erachtet werden.

Sie fungieren, nach Abwägung ihres problemspezifischen Erklärungsvermögens, als Fundament für die Ausgestaltung eines eigenen Untersuchungsmodells. Modelle sind vereinfachte Abbildungen der Realität, die aus Gründen leichterer Zugänglichkeit für Analyseverfahren gebildet werden.⁴³

Sie lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien differenzieren, wobei die Gliederung in Struktur- und Prozeßmodelle der Einstellungs - Verhaltens - Forschung für die Zielsetzung dieser Arbeit von Bedeutung ist.

Fokussiert werden zunächst grundlegende Strukturmodelle der sozialpsychologischen For- schung.

2.1. Strukturmodelle im Bereich der Einstellungs - Verhaltens - Forschung

Strukturmodelle dienen dem Vorhaben, Gesetzmäßigkeiten über die Beziehung zwischen unterschiedlichen Einflußfaktoren und dem resultierenden Verhalten aufzuzeigen.

Diese Modellvariante impliziert eine äußerst „statische“ Betrachtungsweise des abzubildenden Zusammenhangs, da sie das Verhältnis zwischen Input und Output analysiert, ohne den zugrundeliegenden Transformationsprozeß explizit zu berücksichtigen.⁴⁴

Als weitere für die sich anschließende Konzeptionserörterung wesentliche Abstufung des Terminus ist die Begriffssplittung in „theoretisch“ versus „empirisch“ fundierte Strukturmodelle zu nennen.

Während empirisch fundierte Strukturmodelle durch statistische Analysen von Datenmate- rial gebildet werden, das gezielt zum Zwecke der Modellentwicklung erhoben wurde, be- ruhen theoretisch fundierte Strukturmodelle auf allgemeinen Theorien, wie der nachfol- genden TORA und TOPB, die an den jeweiligen Verhaltensbereich adaptiert werden.⁴⁵

2.1.1. „Theorie des überlegten Handelns“

Der Entwicklung der „Theorie des überlegten Handelns“ ( “theory of reasoned action“/ TORA ) im Jahre 1975 durch Martin Fishbein und Icek Ajzen ging eine jahrzehntelange Epoche äußerst heterogener wissenschaftlicher Beurteilungen des Einstellungs - Verhaltens - Zusammenhangs voraus.

In den ersten Dekaden dieses Jahrhunderts dominierte in der psychologischen Forschung die Überzeugung einer direkten positiven Relation beider Variablen.

Man erachtete das zuvor beschriebene Einstellungskonzept (vgl. Kapitel 1.4.1. )in dieser frühen Phase als hinreichendes Instrument, um unterschiedliche Verhaltensweisen auf ökonomischem Wege prognostizieren zu können.⁴⁶

Eine Studie von La Piere ( 1934 ) , in der dieser Einstellung und Verhalten amerikanischer Hotel- und Restaurantbesitzer gegenüber Gästen chinesischer Abstammung untersuchte und erhebliche Diskrepanzen ermittelte, löste erste Zweifel an der Richtigkeit dieser Hypo- these aus.⁴⁷

Auch nachfolgende Untersuchungen, die unterschiedliche Verhaltensbereiche fokussierten, erbrachten gleichartige Befunde. Ihre Autoren attestierten nahezu ausnahmslos niedrige Korrelationen zwischen den maßgeblichen Variablen und bewerteten die Leistungsfähig- keit des Einstellungskonstruktes als Verhaltensprädiktor außerordentlich kritisch.⁴⁸

Diese pessimistische Beurteilungstendenz kulminierte in Sammelreferaten von Wicker ( 1969 ) und Benninghaus ( 1976 ), die Einstellungen unisono die Indikatortauglichkeit absprachen.^{49 50}

Wicker, der in seiner Arbeit insgesamt 46 Einzeluntersuchungen unterschiedlicher Gegen- standsbereiche ( z.B. Zufriedenheit am Arbeitsplatz, Kaufpräferenzen, politische Überzeu- gungen ) wissenschaftlich auswertete, resümierte seine Befunde folgendermaßen: „Insge- samt gesehen lassen es diese Studien erheblich wahrscheinlicher erscheinen, daß zwischen Einstellung und manifestem Verhalten nur ein schwacher oder gar kein Zusammenhang besteht, als daß Einstellungen und Handeln eng miteinander verbunden sind.“⁵¹ * Basierend auf dieser negativen Bilanzierung schlugen einige Sozialpsychologen vor, auf die Berücksichtigung des Einstellungskonstruktes bei Verhaltensprognosen gänzlich zu verzichten.

Doch die Befürworter dieser „Eliminierungsbestrebung“ konnten sich insbesondere aufgrund der ökonomischen Bedeutsamkeit des Einstellungsbegriffs, hinsichtlich Theorienbildung und Forschungspraxis, nicht durchsetzen.⁵²

Anstelle eines Verzichtes trat in den späten 60er Jahren die Suche nach Einflußfaktoren, die über die Enge des Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhalten entscheiden.⁵³ Flankiert wurde diese Suche durch erneute systematische Aufarbeitung bestehender Stu- dien, die insbesondere die angewandten Verfahren kritisch hinterfragten. Tatsächlich er- brachten diese Analysen den Nachweis über methodische, meßtheoretische Unzulänglichkeiten, die wesentlich zu dem häufigen Ergebnis, geringer Einstellungs - Verhaltens - Konkordanz beitrugen.⁵⁴

Hier ist vor allem die mangelhafte Homogenität des Spezifitätsniveaus zahlreicher Untersuchungen herauszustellen.

Eine hohe Übereinstimmung zwischen Einstellung und Verhalten kann nach Fishbein und Ajzen nur dann erwartet werden, wenn man sowohl Einstellung als auch Verhalten spezifisch und konkret erfaßt ( „Prinzip der Korrespondenz“ ) .⁵⁵

Dieser Grundsatz beinhaltet, daß beide Konstrukte in bezug auf vier verschiedene Gesichtspunkte erfaßt und operationalisiert werden:

1. Der Handlungsaspekt ( “action element“ ):

⇒ Welches Verhalten soll untersucht werden?

2. Der Zielaspekt ( “target element“ ):

⇒ Auf welches Objekt ( Lebewesen, Gegenstand, Ziel ) bezieht sich das Verhalten?

3. Der Kontextaspekt ( “context element“ ):

⇒ In welchem Zusammenhang wird das Verhalten ausgeführt?

4. Der Zeitaspekt ( “time element“ ):

⇒ Zu welchem Zeitpunkt soll das Verhalten ausgeführt werden?

Unterschiedliche Spezifikationsgrade hinsichtlich dieser Elemente konterkarrieren substantielle Korrelationsergebnisse bereits im Vorfeld der eigentlichen Untersuchung.⁵⁶

Zudem entwickelten sich Tendenzen, das Konstrukt „Einstellung zum Objekt“ durch die „Einstellung zum Verhalten“ zu ersetzen.

Fishbein begründete dies mit dem Fehlen eines direkten kausalen Zusammenhangs zwi- schen der Einstellung zu einem Reiz oder Begriff und nachfolgendem Verhalten. Der Grad des Mögens bzw. des Nichtmögens von „Schwarzen“ hat beispielsweise nach seiner Über- zeugung wenig damit zu tun, ob Unternehmer farbige Arbeiter einstellen oder nicht, denn mit einer Handlung werden häufig andere Meinungen und Erwartungen assoziiert, als mit dem begrifflichen Einstellungsobjekt.⁵⁷

Die Substitution des bisherigen gegenstandsbezogenen Einstellungskonstruktes durch eine verhaltensbezogene Komponente erbrachte, wie Metaanalysen der 90er Jahre belegen, eine deutliche Verbesserung der Vorhersagegenauigkeit von Verhaltensprognosen.⁵⁸

Desweiteren wuchs in den „70ern“ die Überzeugung, daß nicht alleinig Einstellungen Verhaltensrelevanz zukommt, sondern weitere ( nachfolgend näher zu erläuternde ) Komponenten in Einstellungs - Verhaltens - Modelle integriert werden müssen, um durch eine gemeinsame Betrachtung mehrerer Variablen ( Determinanten ) befriedigende Verhaltensvorhersagen zu ermöglichen.⁵⁹

Diese Kurzdarstellung der Entwicklung im Anschluß an die Arbeit vom Wicker erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit - vielmehr wurden die Faktoren extrahiert, die maßgeblich für die Konzeptionierung eines der wissenschaftlich meistbeachteten Verhaltensmodelle waren: der „Theorie des überlegten Handelns“.

Dieses Fishbein - Ajzen - Modell wurde 1966 von Fishbein zunächst als regressionsanalytisches Konzept zur Vorhersage von Verhaltensintentionen formuliert, nachfolgend von ihm und seinem Mitarbeiter Ajzen zur allgemeinen Handlungstheorie weiterentwickelt und führt seit 1980 die Bezeichnung: “theory of reasoned action“.^{60 61 62}

Fishbein wählte diesen Titel in Anbetracht des spezifischen Menschenbildes auf dem das Modell basiert. Der „Homo sapiens“ wird demnach als vernunftsgesteuertes Wesen erachtet, das ihm zugängliche Informationen systematisch verarbeitet, sich in Analogie zu dem von ihm subjektiv wahrgenommenen Nutzen verhält und dessen Maximierung anstrebt.⁶³

Als Einschub sei bereits an dieser Stelle auf die Relevanz des Nutzenbegriffes und seiner Komponenten im Rahmen späterer Kapitel hingewiesen.^{64 65}

Der Gegenstand der TORA ist die Vorhersage und Erklärung von Handlungen, deren Ausführung oder Unterlassung ein Individuum erwägt.

Ihr Geltungsbereich ist infolgedessen auf reflexionsbedingtes, willentlich kontrolliertes Verhalten begrenzt.⁶⁶ Nach der „Theorie des überlegten Handelns“ werden Handlungen direkt von «Intentionen» gesteuert. Fishbein und Ajzen verstehen unter diesem Begriff die subjektive Wahrscheinlichkeit, mit der ein Individuum annimmt, eine bestimmte Verhaltensweise zu einem späteren Zeitpunkt auszuführen.⁶⁷

Die Intention fungiert in der TORA als einzige, unmittelbare Verhaltensursache und verkörpert demzufolge auch dessen primären Prädiktor.

Die Verhaltensintention ihrerseits wird modellgemäß von zwei Basiskomponenten determiniert: der «Einstellung zum Verhalten» und der «subjektiven Norm».

Während das selektierte Einstellungskonstrukt erfaßt, ob die Durchführung einer bestimmten Verhaltensweise von der handelnden Person positiv oder negativ bewertet wird, bezieht sich die subjektive Norm auf den wahrgenommenen sozialen Umgebungsdruck hinsichtlich dieses Verhaltens.

Die relative Wichtigkeit von «Einstellung» und normativen Überlegungen ( «subjektive Norm» ) verändert sich in Abhängigkeit von der spezifischen Situation und individuellen Charakteristika. Deshalb ist es obligat, die relativen Stärken beider Variablen mittels Re- gressionsanalysen zu ermitteln und durch kongruente Gewichtung der Modellkomponenten zu berücksichtigen.

Da Fishbein und Ajzen eine generelle, gegenseitige Unabhängigkeit beider Intentionsdeterminanten postulieren, ist deren nachfolgende Addition legitim.⁶⁸

Frey et al. resümieren diesen Zusammenhang äußerst prägnant: „Das Modell des überleg- ten Handelns nimmt also an, daß die Verhaltensintention direkt proportional zur gewichteten Summe der Einstellung gegenüber dem Verhalten und der subjektiven Norm ist.“⁶⁹

Die «Einstellung zum Verhalten» wird gemäß der „Erwartung  Wert - Theorien“ durch ein Produkt bestimmt, wobei der erste Multiplikand die aktuellen Überzeugungen eines Individuums bezüglich der Auftretenswahrscheinlichkeit möglicher Verhaltenskonsequenzen beinhaltet, während der zweite Multiplikand die Bewertungen dieser potentiellen Handlungsfolgen berücksichtigt.

In Analogie zur Einstellungskomponente kann auch die «subjektive Norm» als Produktsumme definiert werden:

Diese wird einerseits durch normative Meinungen einer Person und andererseits durch den Grad ihrer zugehörigen Übereinstimmungsmotivation gebildet. Normative Meinungen erfassen die subjektiv wahrgenommenen Erwartungen wichtiger Bezugspersonen im Hinblick auf die Durchführung eines Verhaltens. Die Übereinstimmungsmotivation erfaßt das Ausmaß der Bereitschaft diesen vermeintlichen Wünschen zu entsprechen.⁷⁰

Fishbein und Ajzen erklärten dieses zentrale Modell ihrer Handlungstheorie als suffizient hinsichtlich der Vorhersage von Verhaltensintentionen und zugehörigem Verhalten.

Dieser Anspruch basierte auf der Überzeugung, die Konzeption spezifiziere alle hinreichenden Determinanten beider Zielvariablen.

Andere potentielle Faktoren, wie z.B. demographische Variablen und Persönlichkeitsmerkmale, wurden von Fishbein als externe Größen bezeichnet und im Modell nicht berücksichtigt, da sie Intentionen und Verhalten seiner Meinung nach, wenn überhaupt, nur mittelbar beeinflussen.

Diese indirekte Wirkung erfolgt über die Komponenten der Theorie, denen eine Mittlerfunktion zukommt.⁷¹

Die nachfolgende Abbildung dient der Verdeutlichung der komplexen Modellstruktur:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2: Theorie des überlegten Handelns ( TORA )

(Quelle: Fishbein, M. Understanding Attitudes und Predicting Social Behavior, a.a.O., S. 84 )

Die „Theorie des überlegten Handelns“ wurde einer großen Anzahl empirischer Überprüfungen unterzogen, die ihre Tauglichkeit bezüglich der Verhaltensvorhersage in der Mehrzahl bestätigten.⁷² Die Konzeption erwies sich zudem als äußerst vielseitig verwendbar, denn die relevanten Forschungsarbeiten fokussierten die unterschiedlichsten Bereiche menschlichen Verhaltens.

Die Bandbreite der untersuchten Handlungssektionen reichte vom Konsumenten-, Umwelt- und Freitzeitverhalten bis hin zu Themen wie Drogenmißbrauch, Gewichtsabnahme oder Familienplanung, etc.⁷³

Erwartungsgemäß offenbarten die Befunde dieser Studien erkennbare Abweichungen hinsichtlich der Höhe der Intentions - Verhaltens - Korrelation.

Doch die entsprechenden Koeffizienten nahmen in ihrer Majorität Werte oberhalb von r = 0,5 ( r = Korrelationskoeffizient; r maximal = 1 ) an, was die Richtigkeit der Hypothe- se eines bedeutsamen positiven Zusammenhangs zwischen «Intention» und «Verhalten verifiziert».

Gleiches gilt für den von Fishbein und Ajzen proklamierten Einfluß der Komponenten «Einstellung zum Verhalten» und «subjektive Norm» auf die «Intention». Die Untersuchungsergebnisse resümierend, konnten mittels der Modellkomponenten durchschnittlich 50 % der Intentions- und Verhaltensvarianz aufgeklärt werden.⁷⁴

Selbst die Bestimmungsfaktoren der Intentionsdeterminanten, die Verhaltensüberzeugungen und Konsequenzbewertungen sowie normative Überzeugungen und Übereinstimmungsmotivationen wurden in den Analysen, die die entsprechenden Kriterien und Maßzahlen erhoben, bestätigt.⁷⁵

Diese Untersuchungsergebnisse untermauern die Bedeutung der TORA für die Verhaltensprognose, belegen desweiteren einen relevanten Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten und entkräften damit zudem die pessimistischen Korrelationsbeurteilungen von Wicker, Benninghaus und anderen.

In dieser Arbeit wird zugunsten einer überschaubaren Gesamtbeurteilung der Konzeption auf die explizite Darstellung einzelner Forschungsresultate verzichtet.

Deshalb sei an dieser Stelle auf eine Übersicht von Ajzen ( 1985 ) sowie Metaanalysen von Manstead & Parker ( 1995 ) und Eckes & Six ( 1996 ) verwiesen, die die empirischen Einzeluntersuchungen zusammenfaßten und deren Ergebnisse komprimiert aufbereiteten.^{76 77 78}

Trotz dieser vielfältigen „Bewährungsbelege“ der „theory of reasoned action“ mehrten sich in den Folgejahren ihrer Publikation auch kritische Stimmen unter den psycholo- gischen Autoren, die auf Schwächen und Anwendungsgrenzen des Modells verwiesen.

Nachfolgend werden aus konzeptionellen Gründen zunächst nur diejenigen Kritikpunkte resümiert, die die Weiterentwicklung der Theorie nachhaltig beeinflußten.

Einige Forscher, unter ihnen Liska, beanstandeten den limitierten Geltungsbereich der TORA, der sich lediglich auf Verhaltensweisen erstreckt, die willentlicher Kontrolle unterliegen.

Willentlich kontrolliertes Verhalten, wie beispielsweise die Stimmabgabe bei einer politischen Wahl ist theoriegemäß ausschließlich von einer entsprechenden Intention abhängig.⁷⁹

Darüber hinaus existiert jedoch ein umfassendes Spektrum an Verhaltensweisen, die nicht nur motivationale Prozesse erfordern, da „ihre Ausführung gewisse Fähigkeiten und Gelegenheiten voraussetzt“.⁸⁰

Darunter sind exemplarisch Ressourcen wie Zeit, persönliche Qualifikationen und finanzielle Mittel oder auch der Eintritt günstiger Umstände bzw. die Kooperationsbereitschaft anderer Personen zu verstehen.⁸¹

Die Ausführung eine Tennisspiels hängt beispielsweise gleich von mehreren der genannten Einflußfaktoren ab und ist nicht allein aufgrund einer diesbezüglichen Intention zu realisie- ren.

Aus diesen Überlegungen resultierte unmittelbar eine weitere Konzeptionsbeanstandung. Der Suffiziensanspruch der Theorie, der bereits im Ansatz den grundlegenden Charakteristika eines algebraischen Strukturmodells widersprach, wurde folgerichtig von zahlreichen Autoren wissenschaftlicher Veröffentlichungen zurückgewiesen.

Diese Ablehnung wurde in der Folgezeit durch eine Reihe von Untersuchungen bestätigt.⁸²

Bezweifelt wurde zudem, die von Fishbein und Ajzen attestierte gegenseitige Unabhängigkeit der Intentionsdeterminanten «Einstellung» und «subjektive Norm».

Liska erörterte unterschiedliche potentielle Kausalbeziehungen zwischen den Modellvari- ablen und stieß bei seinen Untersuchungen auf eine hohe Frequenz gegenseitiger Beein- flussung.⁸³

Als letzter Kritikpunkt sei an dieser Stelle das kontrovers diskutierte Verständnis des Intentionsbegriffs der TORA hervorgehoben.

Zahlreiche Psychologen, vornehmlich Handlungstheoretiker wie Gollwitzer, Heckhausen und Kuhl, vermißten in der Definition von Fishbein und Ajzen den Aspekt der Entschlossenheit zu einer bestimmten Handlung, der ihrer Meinung nach eine Verhaltensabsicht entscheidend determiniert.⁸⁴

Aus eben diesem Grund wurde der Intentionsbegriff der TORA ( subjektive Wahrscheinlichkeit für die Ausführung einer Verhaltensweise ) von Warshaw und Davis als „behavioral expectation“⁸⁵ charakterisiert und damit, hinsichtlich seiner Bedeutung, auf eine Verhaltenserwartung reduziert.

2.1.2. „Theorie des geplanten Verhaltens“

Ajzen, der bereits an der Entwicklung der TORA beteiligt war, griff die zuvorgenannten Kritikpunkte auf, revidierte defizitäre Modellannahmen und schuf 1985 mittels Theo- riemodifikation eine der wichtigsten Einstellungs-Verhaltens-Konzeptionen der Gegenwart:

die „Theorie des geplanten Verhaltens“ ( “theory of planned behavior“ / TOPB ) .⁸⁶

Er ergänzte die TORA um das Konstrukt «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» , um willentlich nicht kontrollierbaren, internalen und externalen Einflußfaktoren Rechnung zu tragen und somit den Geltungsbereich der Theorie zu erweitern.⁸⁷

Unter „internalen Faktoren“ sind beispielsweise Informationen und Fähigkeiten zu verstehen, während Variable, wie Zeitdruck, Gelegenheit oder Abhängigkeit von anderen unter den Oberbegriff „externale Faktoren“ subsumiert werden.⁸⁸

Das Konstrukt «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» beschreibt die Einschätzung eines Individuums, in welchem Umfang, die von ihm nicht vollständig kontrollierbaren Faktoren, die Ausführung einer Verhaltensweise erleichtern oder erschweren.

Die wahrgenommene Kontrolle über das Verhalten wird um so größer sein, je mehr Ressourcen, Fertigkeiten und Verhaltensmöglichkeiten eine Person zu besitzen glaubt und um so niedriger, je mehr Handlungshindernisse sie antizipiert.⁸⁹

In einer ersten Version der TOPB diente die «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» lediglich als dritte, gegenüber Einstellungs- und sozialer Normkomponente, selbständige Determinante der Intention.

Nach dieser Modellvariante werden Personen, die sich aufgrund mangelnder Fähigkeiten oder situativer Beschränkungen außerstande sehen, eine bestimmte Verhaltensweise auszuführen ( ⇒ niedrige «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» ) in der Regel auch eine geringe Intention aufweisen, diese Handlung zu realisieren.

Dies gilt gemäß der Autonomiehypothese grundsätzlich selbst dann, wenn sie eine positive Einstellungen zum Verhalten besitzen und von der Zustimmung wichtiger Bezugspersonen überzeugt sind.

Die genannten Variablen bestimmen hierbei gemeinsam die «Intention», die als weiterhin einziges Konstrukt mit direktem Handlungszugang deren Einflüsse vermittelt.⁹⁰

In einer zweiten Theoriefassung postulierte Ajzen eine zusätzliche unmittelbare Wirkung der «wahrgenommenen Verhaltenskontrolle» auf das Verhalten.

Dieser direkte nicht über die Intention transportierte Effekt variiert mit dem Ausmaß, in dem die «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» dem tatsächlichen Kontrollvermögen eines Individuums entspricht. Spiegelt sie den faktischen Einfluß der internen und externen Kontrollfaktoren in hohem Maße wider, so fungiert sie als „Substrat“ dieser schwer erfaß- baren Größen und neben der Intention als zweiter direkter Prädiktor des Verhaltens.⁹¹ Fer- ner ging Ajzen davon aus, daß eine hohe «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» die Be- harrlichkeit ( Persistenz ) einer Person bei der Handlungsausführung positiv beeinflußt und somit das Erreichen der Verhaltensziele unabhängig von der Intention nachhaltig forciert.⁹²

Das Konstrukt «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» ( “perceived behavioral control“ ) ähnelt Banduras Begriff der „Selbswirksamkeitserwartung“ ( “perceived self-efficacy“ ) sowie Liskas Begriff der “resources”.

Der wesentliche Unterschied ist jedoch, daß diese Termini nur interne Faktoren ( Fähigkeiten, Willensstärke, Gefühle, etc. ) erfassen, während die «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» externe Einflußgrößen ( Zeit, Gelegenheit, Abhängigkeit von Anderen ) gleichermaßen berücksichtigt.^{93 94}

Die TOPB revidierte zudem das Postulat einer generellen gegenseitigen Unabhängigkeit der Intentionsdeterminanten, wie es die TORA erhob.

Ajzen und Madden gingen in einer gemeinsamen Publikation vielmehr davon aus, daß sich «Einstellung zum Verhalten», «subjektive Norm» und «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» wechselseitig beeinflussen können.⁹⁵

Die nachfolgende Abbildung dient der Veranschaulichung des Modells:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Theorie des geplanten Verhaltens (TOPB)

( Quelle: Ajzen, I.; Madden, T.J.: Prediction of Goal-Directed Behavior. Attitudes, Intentions and Perceived Behavioral Control, a.a.O., S. 458 )

Auf einer zweiten Theorieebene legt die TOPB zudem dar, wodurch die « wahrgenommene Verhaltenskontrolle » ihrerseits determiniert wird.⁹⁶

Sie reflektiert nach der Ansicht Ajzens die Einschätzung eines Individuums bezüglich der Auftretenswahrscheinlichkeit hinderlicher und erleichternder Faktoren für die Verhaltens- ausführung.

Auch diese Intentionsdeterminante beruht demnach - in Analogie zur Einstellungs- und subjektiven Normkomponente - auf Überzeugungen und Meinungen⁹⁷ (Anmerkung des Autors: ⇒ diese Ebene wurde in der Abbildung zugunsten besserer Übersichtlichkeit nicht berücksichtigt ).

Als weitere Modifikation des Fishbein - Ajzen - Konzepts ist die inhaltliche Neufassung des Intentionsbegriffs hervorzuheben.

Im Gegensatz zur TORA, die «Intention», wie bereits erläutert, als subjektive Wahrscheinlichkeit der Verhaltensrealisierung versteht, liegt der Intentionsbegriff der TOPB näher am alltagssprächlichen Verständnis von „Absicht“.⁹⁸

Nach Ajzen kann die Intention als Indikator für die Stärke der Bemühungen bzw. den Grad der Anstrengung verstanden werden, die ein Individuum zu investieren bereit ist, um eine bestimmte Handlung auszuführen ( “..., they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior“ ).⁹⁹

Empirische Untersuchungen der TOPB konzentrierten sich vor allem auf den Einfluß der zusätzlichen integrierten Modellkomponente (« wahrgenommene Verhaltenskontrolle ») und die Prüfung der Annahme einer Überlegenheit der neuen gegenüber der ursprüngli- chen Theorie.

Die Zweckmäßigkeit der strukturellen Modellerweiterung der TORA wurde von Ajzen selbst durch mehrere Studienergebnisse belegt.

So untersuchte er beispielsweise in Zusammenarbeit mit dem zuvor bereits genannten Madden den Vorlesungsbesuch von College - Studenten und in einem zweiten gemeinsa- men Experiment deren potentielles Verhaltensziel, eine sehr gute Bewertung zu errei- chen.¹⁰⁰

In Kooperation mit Schifter adaptierte Ajzen, die “theory of planned behavior“ bereits 1985 an einen weiteren Verhaltensbereich und erprobte ihre Leistungsfähigkeit im Sektor „Gewichtsabnahme“.¹⁰¹

In allen drei Studien, die an dieser Stelle exemplarisch benannt werden, ergaben die empirischen Befunde eine signifikante Korrelation zwischen «wahrgenommener Verhaltenskontrolle » und «Intention ».

Die relevanten Koeffizienten nahmen Werte zwischen r = 0,36 und r = 0,57 ein.

[...]

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¹ Vgl . Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 1992, S. 16f.

² Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Das Umweltbewußtsein von Konsumenten - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in Deutschland im Längsschnittvergleich, Arbeitspapier Nr. 99, (Hrsg.): Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, 1996, S. 6ff.

³ Vgl. Wimmer, F.: Der Einsatz von Paneldaten zur Analyse des umweltorientierten Kaufverhaltens von Konsumenten, in: Umwelt Wirtschafts Forum, März 1995, S. 31

⁴ Vgl. Bundesministerium für Umwelt (Hrsg.): Umweltbewußtsein in Deutschland 1996: Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, Umweltforschungsplan des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, Berlin, 1996, S. 3ff.

⁵ Vgl. Wimmer, F.: Der Einsatz von Paneldaten zur Analyse des umweltorientierten Kaufverhaltens von Konsumenten, a.a.O., S. 29

⁶ Vgl. Wiswede, G.: Einführung in die Wirtschaftspsychologie, 2. Auflage, München et al.,1995, Ernst Reinhardt, S. 19

⁷ Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, München et al.: Oldenbourg, 1997, S. 11

⁸ Ebenda, S. 7

⁹ Bierhoff, H.W.: Sozialpsychologie: ein Lehrbuch, 4. Auflage, Stuttgart et al., Kohlhammer, 1998, S. 9

¹⁰ Vgl. Thomas, W.I.; Znaniecki, G.: The polish present in Europe and America, Boston: Badger, 1918,

S. 205ff.

¹¹ Stroebe, W.: Grundlagen der Sozialpsychologie I., Stuttgart: Klett-Cotta, 1980, S. 139

¹² Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 16. Auflage, Berlin: Duncker und Humblot, 1991, S. 108

¹³ Vgl. Fricke, A.: Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten, eine Längsschnittanalyse unter besonderer Berücksichtigung des Kohortenkonzepts, Frankfurt et al.: Lang, 1996, S. 32

¹⁴ Allport, G.W.: Attitudes, in: Handbook of Social Psychology, MA: Clark Press University, 1935, S. 810 * ( eigne Übersetzung in die deutsche Sprache )

¹⁵ Vgl. Nawratil, G.; Rabiaoli-Fischer, B.: Sozialpsychologie - leicht gemacht, 3. Auflage, Berlin: Ewald von Kleist Verlag, 1994, S. 78

¹⁶ Vgl. Stroebe, W.: Grundlagen der Sozialpsychologie I, a.a.O., S. 184

¹⁷ Vgl. Bierhoff, H.W: Sozialpsychologie: ein Lehrbuch , a.a.O., S. 237

¹⁸ Vgl. Fricke, A.: Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten: eine Längsschnittanalyse unter besonderer Berücksichtigung des Kohortenkonzepts a.a.O., S. 33

¹⁹ Vgl. Katz, D.; Stotland, E.: A prelinimary statement to a theory of attitude structure and change, in: Psychology: A study of ascience, New York: Mc Graw-Hill, 1959, S. 423ff.

²⁰ Vgl. Rosenberg, M.J.; Hovland, C.I.: Cognitive, Affective and Behavioral Components of Attitudes, in: Attitude, Organization and Change, New Haven, 1960, S. 1ff.

²¹ Vgl. Seors, D.; Peplau, L.; Taylor, S.: Social Psychology, 7th Edition, Englewood Cliffs, New Jersey 07632 Prentice Hall, 1991, S. 137

²² Vgl. Nieschlag, G., Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing ,a.a.O., S. 108

²³ Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 208

²⁴ Vgl. Nawratil, G.; Rabaioli-Fischer, B.: Sozialpsychologie - leicht gemacht, a.a.O., S. 208

²⁵ Vgl. Fricke, A.: Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten: eine Längsschnittanalyse unter besonderer Berücksichtigung des Kohortenkonzepts, a.a.O., S. 34

²⁶ Ebenda, a.a.O, S. 34

²⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 6. Auflage, München: Vahlen, 1996, S. 172

²⁸ Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 209

²⁹ Stroebe, W.: Grundlagen der Sozialpsychologie I., a.a.O., S. 141

³⁰ Vgl. Ebenda, S. 141

³¹ Vgl. Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, 5. Auflage, Bern et al.: Hans Huber, 1991, S. 181

³² Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 209

³³ Vgl. Greenwald, A.G.: Why are attitudes important?, in: Attitudes, structure and function, Hrsg: Pratkanis, A.R., New Jersey et al., 1989, S. 437

³⁴ Vgl. Stroebe, W.: Grundlagen der Sozialpsychologie I., a.a.O., S. 182

³⁵ Vgl. Bierhoff, H.W.: . Sozialpsychologie: ein Lehrbuch a.a.O., S. 243

³⁶ Vgl. Stroebe, W.: Grundlagen der Sozialpsychologie I., a.a.O., S. 182

³⁷ Vgl. Fischer, L.: Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 245

³⁸ Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 212

³⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 548

⁴⁰ Vgl. Fricke, A.: Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten: eine Längsschnittanalyse unter besonderer Berücksichtigung des Kohortenkonzepts a.a.O., S. 39ff.

⁴¹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 141ff.

⁴² Vgl. Fricke, A.: Das Käuferverhalten bei Öko-Produkten: eine Längsschnittanalyse unter besonderer Berücksichtigung des Kohortenkonzepts, a.a.O., S. 48

⁴³ Vgl. Nieschlag, G., Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 899

⁴⁴ Vgl. Jonas, K.; Doll, J.: Eine kritische Bewertung der Theorie überlegten Handelns und der Theorie geplanten Verhaltens, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 27, Heft 1 / 1996, S. 26

⁴⁵ Vgl. Homburg, A.; Matthies, E.: Umweltpsychologie: Umweltkrise, Gesellschaft und Individuum, Weinheim et al., 1998, S. 133ff.

⁴⁶ Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 247

⁴⁷ Vgl. La Piere, R.T.: Attitudes versus actions, in: Social Forces, 13, 1934, S. 230-237

⁴⁸ Vgl. Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, a.a.O., S. 211

⁴⁹ Vgl. Wicker, A.W.: Attitudes versus Actions: The Relationship of Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects, in: Journal of Social Issues, 25, o.J., S. 41ff.

⁵⁰ Vgl. Benninghaus, H.: Ergebnisse und Perspektiven der Einstellungs-Verhaltensforschung, Meisenheim am Glan, 1976, S. 55ff.

⁵¹ Wicker, A.W.: Attitudes versus Actions: The Relationship of Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects, a.a.O., S. 65 *( eigene Übersetzung in die deutsche Sprache )

⁵² Vgl. Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, a.a.O., S. 212

⁵³ Vgl. Frey, D.; Stahlberg, D.; Gollwitzer P.M.: Einstellung und Verhalten: Die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens, in: Theorien der Sozialpsychologie, Bd. 1. Kognitive Theorien, Hrsg.: Frey, D.; Irle, M., 2. Auflage, Bern: Verlag Hans Huber, 1993, S. 362

⁵⁴ Vgl. Six, B.; Eckes, T.: Metaanalysen in der Einstellungs - Verhaltens - Forschung, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 27, Heft 1/ 1996, S. 7ff.

⁵⁵ Vgl. Ajzen, I.; Fishbein, M.: Attitude - Behavior Relations: A Theoratical Analysis and Review of Empirical Research, in: Psychological Bulletin, Vol. 84, No. 5/ 1977, S.888ff.

⁵⁶ Ebenda, S. 888ff.

⁵⁷ Vgl. Fishbein, M.: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1980., S. 8

⁵⁸ Vgl. Six, B.; Eckes, T.: Metaanalysen in der Einstellungs - Verhaltens - Forschung, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, a.a.O., S. 7ff

⁵⁹ Vgl. Frey, S.; Stahlberg, D.; Gollwitzer, P.M.: Einstellung und Verhalten: Die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens, a.a.O., S. 366

⁶⁰ Vgl. Fishbein, M.: The relationship between beliefs, attitudes and behavior, in: Cognitive Consistency, Hrsg.: S. Feldmann, S., New York: 1966, S. 200ff.

⁶¹ Vgl. Fishbein, M.; Ajzen, I.: Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and re- search, Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1975, S. 16ff.

⁶² Vgl. Fishbein, M.: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, a.a.O., S. 5ff.

⁶³ Vgl. Jonas, K.; Doll, J.: Eine kritische Bewertung der Theorie überlegten Handelns und der Theorie geplanten Verhaltens, a.a.O., S. 18

⁶⁴ Vgl. Vershofen, W.: Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftforschung, Berlin et al.: Carl Heymanns Verlag, 1959., S. 89

⁶⁵ Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, a.a.O., S. 3ff.

⁶⁶ Vgl. Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, a.a.O. S. 215

⁶⁷ Vgl. Jonas, K.; Doll, J.: Eine kritische Bewertung der Theorie überlegten Handelns und der Theorie geplanten Verhaltens, a.a.O., S. 22

⁶⁸ Vgl. Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, a.a.O., S. 217

⁶⁹ Frey, D.; Stahlwerk, D.; Gollwitzer, P.M.: Einstellung und Verhalten: Die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens, a.a.O., S. 368f.

⁷⁰ Vgl. Fischer, L.; Wiswede, G.: Grundlagen der Sozialpsychologie, a.a.O., S. 252

⁷¹ Vgl. Jonas, K.; Doll, J.: Eine kritische Bewertung der Theorie überlegten Handelns und der Theorie geplanten Verhaltens, a.a.O., S. 23

⁷² Vgl. Ajzen, I.: From Intention to Actions: A Theory of Planned Behavior, in: Action Control, Hrsg: Kuhl, J.; Beckmann, J., Berlin et al.: Springer, 1985, S. 17

⁷³ Vgl. Herkner, W.: Lehrbuch Sozialpsychologie, a.a.O., S. 218

⁷⁴ Vgl. Six, B.; Eckes, T.: Metaanalysen in der Einstellungs - Verhaltens - Forschung, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 27, Heft 1/ 1996, S. 7ff.

⁷⁵ Vgl. Ajzen, I.: From Intention to Actions: A Theory of Planned Behavior, a.a.O., S. 17

⁷⁶ Vgl. Ajzen, I.: From Intention to Actions: A Theory of Planned Behavior, S. 17

⁷⁷ Vgl. Manstead, A.S.R.; Parker, D.: The interplay of heuristic and systematic processing of social in- formation, in: European Review of Social Psychology, Hrsg.: Stroebe, W.; Hewstone, M., Vol. 6, Chichester, England: Wiley, 1995, S. 69ff.

⁷⁸ Vgl. Eckes, Th.; Six, B.: Fakten und Fiktionen in der Einstellungs- und Verhaltensforschung: Eine Metaanalyse, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 25, Heft 4, 1994, S. 253ff.

⁷⁹ Vgl. Liska, A.E.: A critical examination of the causal structure of the Fishbein/ Ajzen attitude- be- havior model, in: Social Psychology Quarterly, 47/ 1984, S. 61ff.

⁸⁰ Herkner, W.: a.a.O., S. 220

⁸¹ Vgl. Ajzen, I. Madden, T. J.: Prediction of Goal - Directed Behavior: Attitudes, Intentions and Perceived Behavioral Control, in: Journal of Experimental/ Social/ Psychology 22, 1986, S. 453ff.

⁸² Vgl. Eagly, A.H.; Chaiken, S.: The psychology of attitudes, Fort Worth, Texas: Harcourt Brace Jovanovich, 1993, S. 51ff.

⁸³ Vgl. Liska, A.E.: A critical examination of the causal structure of the Fishbein / Ajzen attitude - behavior model, a.a.O., S. 61ff

⁸⁴ Vgl. Heckhausen, H.: Motivation und Handeln, 2. Auflage, Berlin et al.: Springer Verlag, 1989, S. 189ff.

⁸⁵ Warshaw, P.R.; Davis, F.D.: Disentangling behavioral intention and behavioral expectation, in: Journal of Experimental Social Psychology, 21/ 1985, S. 213ff.

⁸⁶ Vgl. Ajzen, I.: From Intention to Actions: A Theory of Planned Behavior, a.a.O., S. 11ff.

⁸⁷ Vgl. Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, a.a.O., S. 181

⁸⁸ Vgl. Bamberg, S.: Wie bekommt man den/ die Autonutzer/ -nützerin in den Bus? Probleme und Er- gebnisse einer Anwendung der Theorie geplanten Verhaltens im Kontext praktischer Verkehrsplanungsfragestellungen, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 26, Heft 4/ 1995, S. 244

⁸⁹ Vgl. Ajzen, I.: Attitudes, Personality and Behavior, Milton Keynes: Open University Press, 1988, S. 132

⁹⁰ Vgl. Ajzen, I.; Madden, T. J.: Prediction of Goal - Directed Behavior: Attitudes, Intentions and Perceived Behavioral Control, in: Journal of Experimental/ Social/ Psychology 22, 1986, S. 458

⁹¹ Vgl . Frey, D.; Stahlberg, D.; Gollwitzer P.M.: Einstellung und Verhalten: Die Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens, a.a.O., S. 380ff.

⁹² Vgl. Ajzen, I.:. The Theory of Planned Behavior, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 1991, S. 184

⁹³ Vgl. Liska, A.E.: A critical examination of the causal structure of the Fishbein / Ajzen attitude - behavior model,a.a.O., S. 61ff

⁹⁴ Vgl. Bandura, A.: Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change, in: Psychological Review, 84, 1977, S. 191ff.

⁹⁵ Vgl. Ajzen, I.; Madden, T. J.: Prediction of Goal - Directed Behavior: Attitudes, Intentions and Perceived Behavioral Control, a.a.O., S. 458

⁹⁶ Vgl. Ebenda , S. 458

⁹⁷ Vgl. Ajzen, I.: a.a.O., The Theory of Planned Behavior, S. 183

⁹⁸ Vgl. Jonas, K.; Doll, J.: Eine kritische Bewertung der Theorie überlegten Handelns und der Theorie geplanten Verhaltens, in: Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 27, Heft 1 / 1996, S. 27

⁹⁹

Ajzen, I.: The Theory of Planned Behavior, a.a.O., S. 181

¹⁰⁰ Vgl. Ajzen, I.; Madden, T.J.: Prediction of Goal - Directed Behavior: Attitudes, Intentions and Perceived Behavioral Control, a.a.O., S. 460ff

¹⁰¹ Vgl. Schifter, D.B.; Ajzen, I.: Intention, perceived behavioral control and weight loss: An application of the theory of planned behavior, in: Journal of Personality and Social Psychology, 49, 1985, S. 843ff.