Attraktivität des Internetvertriebs von Apple Computern in Deutschland mit Blick auf Österreich und die Schweiz

Inhaltsverzeichnis

1 Die Geschichte des Internet und Electronic-Commerce

2 Das Internet als Marktplatz
2.1 Der Markt
2.1.1 Primär- und Sekundärmaterial
2.2 Die Nutzer
2.2.1 Der Profi
2.2.2 Der News-Freak
2.2.3 Der Praktiker
2.2.4 Der Gameboy
2.2.5 Der Klicker
2.2.6 Entwicklung der verschiedenen Nutzertypen
2.2.7 Kaufverhalten im Internet
2.3 Juristische Aspekte des Marktplatzes Internet
2.3.1 Realisierung des Verbraucherschutzes
2.3.2 AGBs
2.3.3 Haustür-Widerrufsgesetz
2.3.4 Preisangabenverordnung
2.3.5 Authentifizierung
2.3.6 Urheberrechte
2.3.7 Domains und Markenrecht
2.3.8 internationale Rechtsprobleme
2.3.8.1 Zölle
2.3.8.2 internationale Haftung
2.3.9 Vertragsschlüsse im Internet
2.3.10 Bezahlung im Internet
2.4 Das Marketingmix
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Kontrahierungspolitik
2.4.3 Distribution
2.4.4 Kommunikationspolitik
2.4.5. Einschub: Kundenbindung durch Internet-Communities
2.4.6 Controlling
2.4.6.1 Page Impressions (Seitenabrufe)
2.4.6.2 AdImpressions
2.4.6.3 Ad Clicks
2.4.6.4 Visits
2.4.6.5 Responsequote

3 Wettbewerberanalyse
3.1 Definition des Begriffs Konkurrenzforschung
3.2 Der Wandel der Konkurrenzforschung
3.3 Die Kommerzialisierungsgrade im Internet
3.3.1 I. Stufe - reine Unternehmenspräsentation
3.3.1.1 Firmenauftritte mit unternehmensbezogenen Informationen
3.3.1.2 Firmenauftritte mit Produktinformationen
3.3.3 II. Stufe - Online-Storefront
3.3.3.1 Onlineshop mit direkter Online-Bestellung
3.3.3.2 Onlineshops mit direkter Online-Bestellung und Bezahlung
3.3.4 III. Stufe - Customer Care
3.4. Der AppleStore
3.5 Praktische Ausführung der Konkurrenzanalyse
3.6 Die Firmen im einzelnen
3.6.1 Compaq GmbH Deutschland
3.6.2 Die Vobis GmbH
3.6.3 Die Schadt Computertechnik GmbH
3.6.4 Die Dell GmbH
3.7 Apple im Vergleich
3.7.1 Die Marke Apple in der Gesamtbevölkerung
3.7.2 Die Marke Apple unter den Onlinern

4 Bewertung und Ausblick
4.1 Die Entwicklung der Internetnutzerschaft
4.2 Die Entwicklung des E-Commerce
4.3 Der Vertriebsweg Internet im Fall Apple
4.4 Ansätze für die Kommunikationspolitik
4.5 Vergleichende Werbung als Chance
4.6 Die Händler und der AppleStore
4.7 Fazit

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nutzerzahlen und Verteilung der Nutzer

Abb. 2: Die Internetnutzung der Bevölkerung in D hinsichtlich Bildung

Abb. 3: Nutzertypologie

Abb. 4: Online Einkaufsstätten

Abb. 5: Online Einkaufsstätten Technik/Unterhaltung

Abb. 6: Digitale Signatur

Abb. 7: SET-Verfahren

Abb. 8: Handelsvolumen First Virtual

Abb. 9: Desktop MacBroadcast

Abb. 10: Ausstiegsseite des Onlineshops von Dongleware

Abb. 11: Die Stufen der Kommerzialisierung im Internet

Abb. 12: Umsatzentwicklung der Firma Compaq

Abb. 13: Umsatz und Gewinn von Vobis

Abb. 14: Umsatz Schadt

Abb. 15: Kennzahlen Gesamtbevölkerung

Abb. 16: Kennzahlen Onliner

Abb. 17: Verfügbarkeit von PCs in Deutschland in %

Abb. 18: Kosten der Onlinenutzung

Abb. 19: Prognose E-Commerce

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Die Geschichte des Internets und Electronic-Commerce

Die Geschichte des Internets fing in den 60er Jahren an, als das US-Militär ein Computernetzwerk entwickelte, das auch nach einem schweren Bombardement noch einsatzfähig bleiben sollte. Man kam auf die Idee, die Verwaltung dieses Netzwerks, dem sogenannten ARPAnet1, dezentral zu steuern, so daß sich das Netz quasi selbst verwaltet. Die Verbindung zwischen zwei Rechnern war nun nicht mehr unbedingt physisch festgelegt, sondern konnte dank des paketorientierten Versandes der Daten (TCP/IP-Protokoll) virtuell auf verschiedenen Umwegen erfolgen. Von Routern wurde dann jeweils in Abhängigkeit von Verfügbarkeit und Belastung der günstigste Weg für diese Datenpakete gewählt.

Der Vorteil dieser Übertragungstechnik ist somit, daß ein gezielter Anschlag nicht das gesamte Netz lahmlegen kann.

Später bekamen Universitäten und Forschungseinrichtungen Zugang zum ARPAnet, um ihre Ergebnisse besser austauschen zu können.

Seit den 90er Jahren steht das Netz der Netze quasi jedem offen, was vor allem durch die Entwicklung von Programmen zur einfachen Navigation im Internet ermöglicht wurde. Im Gegensatz zum Anfang des Internets, an dem die Navigation im Internet nur mit kryptischen Befehlen möglich war, haben graphische Benutzeroberflächen und Browsersoftware² und nicht zuletzt die weite Verbreitung von PCs die Nutzung des Internets wesentlich erleichtert und für große Teile der Bevölkerung zugänglich gemacht.

Bald wurde klar, daß sich das Internet zum Massenmedium entwickeln würde, und es etablierten sich Onlinedienste mit dem Ziel, Ordnung in das bis dahin unorganisierte Netz zu bringen. Dieses Wesensmerkmal stellt auch den Hauptunterschied zwischen Online-Diensten und dem Internet als solchem dar. Während das Internet kaum gesteuert weiter wächst, organisieren Online-Dienste Inhalte und Navigation in ihrem Bereich und bieten so dem wenig versierten Nutzer eine übersichtliche Plattform, auf der er sich schnell bewegen kann. Außerdem wird durch bilaterale Verträge zwischen dem Kunden einerseits und den im jeweiligen Online-Dienst präsenten Unternehmen andererseits eine Rechtssicherheit gewährleistet, die so im Internet bis jetzt nicht gegeben ist.

Durch die wachsende Akzeptanz einerseits und den immer leichteren Einstieg andererseits wird das Internet zunehmend auch für die Firmen interessant, die die Chancen des Internet zunächst nur in der weltweiten Informationsgewinnung sahen.

Heute begreifen immer mehr Firmen das Internet auch als wesentlichen Bestandteil ihrer Kommunikationspolitik bis hin zum Vertriebsweg, was nicht zuletzt auch Anlaß für diese Diplomarbeit ist.

Der Begriff des E-Commerce läßt sich nicht so einfach fassen wie der des Internets, zumal er einer ständigen Änderung unterliegt. Bevor das Internet sich großer Verbreitung erfreute, war E-Commerce auf den reinen Austausch von Formularen und Daten zwischen Unternehmen beschränkt (EDI). Doch die Zukunft des E-Commerce liegt eindeutig im Internet, da das Internet im Gegensatz zum reinen EDI einen offenen Marktplatz darstellt.

Heute wird der Begriff des E-Commerce sehr vielseitig verwendet und oft mißbraucht um Aufmerksamkeit zu erregen.³ Eine exakte Definition des Begriffes E-Commerce scheint aufgrund der Komplexität des Phänomens kaum möglich. Treffend beschreibt Mougayar E-Commerce als Evolution des internationalen Handels, wobei das Internet als eine Art Katalysator wirkt.⁴ Eine breitere Definition liefert Randall Whiting, Präsident und CEO von CommerceNet: „Electronic commerce is about a global electronic marketplace that enables all members of a value chain to interact spontanously for mutual benefits. It provides an environment where customers are empowered to control the buying process more effectively, receiving and accessing personalized information. It provides a platform for complete relationship management, not just a one-time transaction.“⁵

2 Das Internet als Marktplatz

Der Begriff „Marktplatz“ ist im Fall des Internet sehr gut gewählt, da es das erste „Vielean-Viele“ Medium seit der Erfindung des Marktplatzes darstellt.⁶ Der Marktplatz Internet charakterisiert sich dadurch, daß die Zugangsbeschränkungen sehr gering sind, was die Präsenz der agierenden Individuen auf diesem Markt erleichtert.

Ein weiterer Vorteil ist, daß die Nutzer im Internet aktive Nutzer sind. Während zum Beispiel Fernsehwerbung von den meisten nicht aktiv verfolgt wird, wird durch die Interaktivität des Mediums Internet Interesse a priori vorausgesetzt. Der Nutzer entscheidet selbst, welche Seiten er sehen will und wann. Die Möglichkeit, Werbung sehr genau zu platzieren hilft dem Nutzer darüberhinaus, sich mit den vielen Angeboten im Web zurechtzufinden. Viele der Angebote bieten außerdem einen Zusatznutzen wie z.B. kostenlose Preisvergleiche, kostenlose E-Mail-Adressen usw..

Daher ist es nicht verwunderlich, daß der Internetnutzer an sich eine hohe Werbeaffinität aufweist.⁷ Werbung kann so, wenn sie im richtigen Umfeld und auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet ist, sehr effektiv wirken.

Ein weiteres Charakteristikum des Internet ist, daß geographische Gesichtspunkte zunehmend an Bedeutung verlieren, da das Internet weltumspannend ist. Außerdem macht es für den Nutzer im Internet keinen Unterschied, ob er seine Informationen aus unmittelbarer Nähe oder von einem anderen Kontinent bezieht, der Vorgang ist für ihn technisch gesehen der gleiche.

Diese Tatsache bietet einen großen Anreiz sowohl für Anbieter als auch für Kunden, was wohl auch eine der Ursachen für den Erfolg des Internets ist: theoretisch weltweites Marktvolumen.

Dieser Markt soll im folgenden genauer untersucht werden:

2.1 Der Markt

Vor jeder Entscheidung über zukünftige Vorgehensweisen ist es unabdingbar, den IstZustand der jeweiligen Situation genau zu erfassen. Gute und verläßliche Informationen sowohl über den Zielmarkt als auch über die darauf stattfindenden Aktivitäten sind für Wettbewerbsfähigkeit und zukunftgerichtete Kundenorientierung essentiell, da aufgrund ausreichender Information bessere Entscheidungen getroffen werden können.⁸ Der Marktbegriff wird nach heutigem Verständnis weiter gefaßt als das bloße Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage.⁹ Markt wird vielmehr als die „Gesamtheit der für einen Wirtschaftsbetrieb relevanten Umweltbedingungen“¹⁰ verstanden.

Die Beschaffung von Informationen über die relevanten Umweltbedingungen ist eine der Hauptaufgaben in der Marktforschung.

Im Zuge dieser Arbeit werden vor allem Sekundärdaten herangezogen, was in der gängigen Literatur dem Erheben von Primärdaten gleichgestellt, wenn nicht sogar bevorzugt wird.¹¹ Die Gründe dafür sollen im folgenden erläutert werden:

2.1.1 Primär- und Sekundärmaterial

Die beste Voraussetzung für eine Marktforschung wäre die Vollerhebung unter allen auf dem Markt agierenden Objekten. Aufgrund des großen Aufwands ist dies allerdings nur bei fest definierbaren Personengruppen und bei kleiner Grundgesamtheit zu empfehlen. Da der Kreis der Internetnutzer keineswegs fest definiert und auf gar keinen Fall klein ist, scheidet diese Möglichkeit aus. Es bleibt daher nur der Versuch, die Wirklichkeit durch Stichproben möglichst genau abzubilden.¹²

Genau diese Aufgabe wird von großen Marktforschungsinstituten wahrgenommen, die sich auf diese Art der Marktforschung spezialisiert haben und somit die gewünschten Primärdaten schon für die weitere Bearbeitung aufbereitet liefern können.

Der Rückgriff auf sekundäre Quellen bietet daher ungemein viele Vorteile. Vor allem in der Praxis wird durch Rückgriff auf Sekundärmaterial viel Zeit und Geld¹³ gespart. Nach Beurteilung von Validität, Reliabilität und Objektivität der Daten kann von einer gültigen Quelle gesprochen werden, die sich nach Prüfung ihrer Repräsentanz auf die Grundgesamtheit übertragen läßt. Zu prüfen ist auch, ob die Materialien noch aktuell genug sind und ob die Übertragung der ursprünglichen Zielsetzung auf die eigenen Bedürfnisse adäquat ist.

Die momentan umfassendste Analyse im Bereich Computer und Online ist die Media Analyse. Dort wird anhand von 20.000 Stichproben eine repräsentative Umfrage in der Gesamtbevölkerung gemacht. Es handelt sich dabei jedoch um eine reine Reichweitenanalyse. Die Zielsetzung dieser Marktanalyse deckt sich nur peripher mit dem Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit, weshalb sie für unsere Problemstellung nicht valide genug ist und deshalb nicht näher beachtet wird.

Eine weitere Analyse, der GfK-Online-Monitor, wird seit 1997 von der GfK Nürnberg unter Mitwirkung der G+J Electronic Media Service GmbH durchgeführt. Auf der Basis von mittlerweile fast 17500 Telefoninterviews wurde in zwei Erhebungswellen (Nov ´97 bis Jan ´98 und Mai ´98 bis August ´98) die erste repräsentative Nutzer-Strukturerhebung durchgeführt. Bei den befragten Personen handelt es sich um eine repräsentative Auswahl aus der Altersklasse von 14-59 Jahren aus einer Grundgesamtheit von 46,4 Millionen Deutschen.

Die Vorteile des GfK-Online-Monitor gegenüber der Media-Analyse für diese Arbeit liegen in der geeigneteren Zielsetzung (=Validität) und seiner Aktualität. Während die MA eine bloße Reichweitenanalyse darstellt, wurde durch den GfK-Online-Monitor erstmals die Nutzerstruktur des Onlinebereichs ermittelt.

Auch durch die Konzentration auf den Internetnutzer und die große Gewichtung der Bereiche E-Commerce und Online-Werbung muß der GfK-Online-Monitor als für die Zielsetzung dieser Arbeit adäquater gelten als die Media-Analyse.

Die Erhebungsweise in zwei zeitlich getrennten Erhebungswellen erlaubt zudem die Beobachtung von Veränderungen in der Nutzerstruktur. Dies ist möglich, da das Internet ein sich schnell veränderndes Medium ist und somit Veränderungen auch in so kurzen Zeitabständen erkennbar werden.

Deshalb stellt auch Aktualität in einem sich so schnell änderndem Medium eine wichtige Anforderung an Erhebungsergebnisse dar. Durch die rasante Weiterentwicklung des Internets muß eine Studie in diesem Bereich nach ein bis zwei Jahren als veraltet gelten. Im Fall des GfK-Online-Monitor bietet die zweite Erhebungswelle vom Mai bis Anfang August ´98 durch die zeitliche Nähe zur Entstehung dieser Arbeit (August ´98 bis Februar ´99) eine optimale Aktualität.

Um das Nutzungsverhalten der Internetteilnehmer zu analysieren, greife ich außerdem auf den Internetshopping Report des Internetmagazins FirstSurf zurück.

Dieses führte im August 1998 eine Onlinebefragung zum Thema Internetshopping durch. Befragt wurden 13244 deutschsprachige Nutzer (95,9% Deutsche) im WWW. Im Vordergrund dieser Befragungen standen Akzeptanz und Adaption elektronischer Einkaufsmöglichkeiten. Da die Grundgesamtheit die deutschsprachigen Nutzer des Internets sind, lassen sich kaum Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung treffen. Diese werden jedoch ausreichend vom GfK-Online-Monitor ermöglicht. Außerdem muß bei der FirstSurf-Umfrage auch berücksicht werden, daß vor allem per Bannerwerbung auf Shoppingsites auf die Umfrage aufmerksam gemacht wurde, was sich natürlich auf die Anzahl der Nutzer mit Interessensschwerpunkt beim Onlineshopping erhöhend auswirkt. Beachtet man diese Prämissen, so ist auch diese Studie für die weitere Verwendung geeignet.

Es kann festgestellt werden, daß die Umfrageergebnisse der angesprochenen Sekundärstudien qualitativ einwandfrei sind und einer weiteren Verwendung dieser Studien nichts im Wege steht. Im folgenden wird vor allem auf den GfK-Online-Monitor Bezug genommen, da er aufgrund ausreichender Repräsentativität und Validität, vor allem aber wegen seiner Aktualität als adäquates Sekundärmaterial für diese Arbeit sehr geeignet ist.

2.2 Die Nutzer

Nach Aussage des GfK-Online-Monitor benutzen heute insgesamt 6,9 Millionen der 46,4 Millionen 14-59 jährigen Deutschen das Internet, wobei die 600 000 Nutzer, die nur auf Online-Dienste zugreifen¹⁴, nicht berücksichtigt wurden.¹⁵ Auch das Institut Jupiter Communications hat im Juni ´98 eine Erhebung durchgeführt und dabei 7 Millionen Internetnutzer in Deutschland ermittelt. Diese Zahl bestätigt das Ergebnis der GfK. In der ersten Erhebungswelle der GfK Anfang ´98 wurden nur 4,9 Millionen Internetnutzer festgestellt. Die Steigerungsrate der Internetnutzung betrug somit 40% im letzten halben Jahr. Auffällig ist auch, daß sich der Anteil der Nutzer, die ausschließlich auf Online-Dienste zugreifen, auf 8% verringert hat. Zum Vergleich läßt sich die ACTA ´97 heranziehen, die im Jahre 1997 3.9 Millionen Onliner ermittelt hat. Diese Zahl teilt sich noch fast hälftig in Nutzer von Online-Diensten und Internetnutzer auf (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK-Online-Monitor

Abb. 1: Nutzerzahlen und Verteilung der Nutzer

Es ist abzusehen, daß sich dieses Verhältnis mit wachsender Durchsetzung des Internets sich weiter zu dessen Gunsten verändern wird, weshalb die Spezialgruppe der reinen Online-Dienste-Nutzer vernachlässigt werden kann.

Ein Ende des Internetbooms ist trotz dieser enormen Steigerungsraten noch nicht in Sicht. Bedenkt man, daß ca. 4,8 Millionen Deutsche geschäftlich oder privat über einen Internetzugang verfügen, diesen aber noch nicht nutzen, könnte die Zahl der Internetnutzer in kürzester Zeit auf ca. 12 Millionen ansteigen.

Gründe für diese rasche Entwicklung sind die geringen Einstiegsbarrieren, welche, soweit ein einigermaßen aktueller PC¹⁶ schon vorhanden ist, lediglich aus den Kosten für den Onlinezugang bestehen.

Bei den Internetnutzern selbst handelt es sich keineswegs mehr um eine homogene Masse. Die Zeiten, in denen man mit dem Internetuser den Hightechfreak assoziierte, sind vorbei. Obwohl bei der Internetnutzung eindeutig die gebildete Oberschicht dominiert, werden langsam auch alle anderen Bevölkerungsschichten durchdrungen: Das Internet wird zum Massenmedium (Abb. 2), und seine Verwendung als Kommunikationsmittel wird selbstverständlich.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK-Online-Monitor

Abb. 2: Die Internetnutzung der Bevölkerung in D hinsichtlich Bildung

Legt man diese Entwicklung zugrunde ist es nicht verwunderlich, daß Verlage, deren Leserschaft vor allem in der Mittelschicht zu finden sind, eigene Computermagazine veröffentlichen (z. B. Computerbild; Springer Verlag, Konr@d; Gruner und Jahr...). Der Erfolg dieser Zeitschriften stützt die These, daß das Internet zum Massenphänomen avanciert und beschleunigt sogar eine Entwicklung in diese Richtung.

Obwohl sich der typische Internetnutzer statistisch gesehen noch immer auf einem hohen Niveau hinsichtlich Bildung, beruflicher Stellung und Einkommen befindet, jung und unter dem männlichen Teil der Bevölkerung zu finden ist, verbreitert sich die Reichweite sowohl was das Alter der Nutzer angeht, als auch die geschlechtliche Verteilung.

Laut GfK-Online haben über die Hälfte (58,4%) der Internetnutzer Abitur oder studieren bereits. Ein halbes Jahr zuvor waren es 54,7%. Daraus kann man schließen, daß auch weiterhin viele junge, hochqualifizierte Nutzer ins Internet drängen und somit das Niveau der Nutzerschaft auch weiterhin kontinuierlich steigen wird.¹⁸ Insbesondere die Abiturienten haben zugelegt, was sicherlich auf die intensive Nutzung des Internets schon während der Schulzeit zurückzuführen ist.

Die Schüler, Auszubildenden und Studierenden als Gruppe selbst stellen mit 28% die zweitgrößte Gruppe in Hinblick auf die Beschäftigung dar. Dominiert wird das Netz jedoch von Berufstätigen (68%), was aufgrund des ebenso großen Anteils in der Gesamtbevölkerung (67%) nicht überrascht.

Ein besonderer Zuwachs läßt sich auch bei den 20-29 jährigen feststellen, die mit 32% die größte Einzelgruppe darstellen. Zum Vergleich: Die gleiche Altersgruppe macht in der Gesamtbevölkerung lediglich 21% aus. In dieser Altersgruppe sind die Studierenden und Berufsanfänger zu finden, was die hohe Präsenz dieser Gruppe im Internet erklärt. Von all diesen Nutzern ist fast jeder zweite täglich im Netz, Tendenz steigend. Doch die Internetnutzer gehen mit unterschiedlichen Zielsetzungen ins Internet.

Von den von Gruner und Jahr Befragten interessieren sich 51% für Datenbanken zu bestimmten Themen, gefolgt von aktuellen Nachrichten (44%) und dem Download von Software (41%). Informationen über Produkte stehen dabei mit 28% erst an neunter Stelle. Gefragt sind also vor allem die Dienste, bei denen die Aktualität und Interaktivität des Internets Vorteile bietet. Der GfK-Online-Monitor nennt hier drei Vorteile des Mediums Internet:¹⁹

- Zeit- und Kostenersparnis
- Weltweiter Bezug von Informationen und Produkten
- Individualisierung von Information/Dienstleistungen

Von den zahlreichen E-Commerce-Angeboten haben schon 1,7 Millionen Nutzer (25% der Internetnutzer) Gebrauch gemacht. Dabei läßt sich der Internetkäufer nicht soziodemographisch festlegen, vielmehr gibt erst eine Einteilung in Nutzertypen Aufschlüsse über den Onlinekunden²⁰.

Trotz der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten des Internets definiert Gruner und Jahr fünf Typen der Internetnutzer, die sich wie folgt auf die 6,9 Millionen Internetnutzer verteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK-Online-Monitor

Abb. 3: Nutzertypologie

2.2.1 Der Profi

Die Profis bilden mit 23% die drittgrößte Zielgruppe im Internet . Sie finden sich vor allem in der Altersgruppe der 30-39jährigen und sind somit die älteste Nutzergruppe innerhalb der Typologie des GfK-Online-Monitors. Da diese Gruppe zu 82% aus berufstätigen Personen besteht, liegen ihre Interessenschwerpunkte beruflich bedingt vor allem im professionellen und kommerziellen Bereich. Das Bildungsniveau ist verglichen mit der Gesamtnutzerschaft als überdurchschnittlich zu sehen, da 36% dieser Gruppe ein Studium absolviert haben. Entsprechend ist auch die berufliche Stellung überdurchschnittlich:

„Sowohl unter den Selbständigen und Freiberuflern (14% gegenüber 12% in der Gesamtnutzerschaft) und den leitenden Angestellten und Beamten (16% gegenüber 13%) als auch bei den sonstigen Angestellten und Beamten (53% gegenüber 45%) liegen die Profis über dem Schnitt der Gesamtnutzerschaft.“²¹ Demzufolge ist diese Zielgruppe auch in allen Einkommensklassen über 4000 DM überrepräsentiert. Diese Gruppe stellt somit die wohl interessanteste Zielgruppe dar, da sie sehr an E-Commerce- Angeboten interessiert ist und darüber hinaus auch durch das überdurchschnittliche Einkommensniveau entsprechende Kaufkraft gewährleistet ist.

Fast die Hälfte (43%) dieser Zielgruppe hat schon einmal im Internet eingekauft, wobei die Bestellhöhe deutlich über dem Nutzerdurchschnitt liegt.

„Im Vergleich zur gesamten Internet-Nutzerschaft geben fast doppelt so viele Profis zwischen 100.- und 250.- DM und sogar mehr als dreimal so viele zwischen 500.- und 1000.- DM aus. Bei den Bestellfrequenzen weist der Profi in allen abgefragten Intervallen doppelt so hohe Werte wie die gesamten Internetnutzer auf.“²²

Die Nutzungsdauer beträgt durchschnittlich 68 Minuten pro Internetbesuch.

2.2.2 Der News-Freak

Vor allem 20-29jährige mit überdurchschnittlicher Bildung sind in dieser Gruppe anzutreffen, die weitere 25% der Internetnutzerschaft umfaßt. Dabei stehen Informationsbeschaffung und aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Sport im Vordergrund, aber auch Interesse für E-Commerce-Angebote ist vorhanden, wenn auch gering. Der News-Freak ist also eher informell als kommerziell am Internet interessiert. Diese Tatsachen lassen Rückschlüsse auf die Bildung dieser Nutzergruppe zu, die mit 33% Studierende und Studienabsolventen knapp hinter den Profis (35,8%) liegt. Addiert man aber den Anteil von 38% Abiturienten hinzu, ergeben sich 71%. Zum Vergleich: Die entsprechenden Bildungsstufen sind in der Gesamtnutzerschaft mit lediglich 58% vertreten. Auch diese Zielgruppe ist sehr interessant, da davon ausgegangen werden kann, daß durch den Erhalt guter Arbeitsplätze später eine ausreichende Kaufkraft nicht unwahrscheinlich ist. Diese Vermutung legen auch die überdurchschnittlichen Anteile in zwei Einkommensklassen nahe, nämlich in der Klasse von ca. 3000 DM Haushaltsnettoeinkommen und in der Klasse über 6000 DM Haushaltsnettoeinkommen. Bei letzteren handelt es sich vermutlich um bereits berufstätige Personen, die eine entsprechend gut dotierte Anstellung haben.

Der GfK-Online-Monitor sieht in diesem Nutzertyp einen Typus, der Ähnlichkeit mit dem klassischen Internetnutzer hat: hochgebildete, junge Menschen, die das Internet während der Ausbildung kennengelernt haben und im privaten und beruflichen Leben weiternutzen. Sie schätzen vor allem die Geschwindigkeit und Aktualität des Mediums, was ihnen ermöglicht, sich schnell und umfassend auch über komplexe Themen zu informieren.²³

Die Nutzungsdauer beträgt durchschnittlich 74 Minuten pro Internetbesuch.

2.2.3 Der Praktiker

Die 0,9 Millionen Praktiker sind in allen Altersgruppen mit leichtem Schwerpunkt bei den gehobenen Altersklassen ab 40 Jahren vertreten. Berufstätige sind mit 80% überdurchschnittlich stark vertreten. Der Fokus des Praktikers richtet sich auf Onlineangebote mit unmittelbarem Nutzen für den Alltag, wie zum Beispiel Wetter, Verkehr, aber auch E-Commerce-Angebote. Insbesondere Nachrichten sind für diesen Nutzertyp interessant. Der GfK-Online-Monitor beschreibt diese Gruppe als den Typus des „aufgeschlossenen Durchschnittsbürger“²⁴, der allerdings (wie der Internetnutzer im allgemeinen) über überdurchschnittliche finanzielle Ressourcen verfügt. Der Hauptfokus dieser Gruppe gilt eindeutig dem Serviceangebot im Internet, das genutzt wird, um den Alltag besser zu organisieren. Unterhaltungsaspekte haben für diesen Nutzertypus kaum Bedeutung.

Diese Einstellung schlägt sich auch im E-Commerce-Verhalten nieder. Der Praktiker kauft vor allem Produkte wie Kleidung/Schuhe, Bücher, Computer/Software, Haushaltsartikel und CDs über das Internet, wobei er hinsichtlich der Bestellwerte in der Kategorie von 100.- bis 250.- DM sogar noch den Profi übertrifft. Die Bestellfrequenz ist dabei eher niedrig (1-3 mal). Die durchschnittliche Dauer pro Internetbesuch beträgt 81 Minuten.

2.2.4 Der Gameboy

Diese Zielgruppe besteht hauptsächlich aus sehr jungen Internetnutzern. Im Vordergrund stehen eher Unterhaltungsaspekte, wie Spiele oder Kommunikation mit anderen Nutzern.

Trotz dieser Fokusierung nutzt diese Gruppe auch alle anderen über das Internet angebotenen Dienste. Die Gruppe der Gameboys ist mit 14% die zweitkleinste Gruppe im Internet und besteht zu 36% aus 14-19jährigen und zu 39% aus den 20-29jährigen, so daß die 14-29jährigen 75% dieser Gruppe ausmachen. Diese Altersgruppen stellen in der Gesamtnutzerschaft nur 43% dar. Daher ist auch beim Haushaltseinkommen eine überdurchschnittliche Repräsentierung in der Einkommensgruppe bis 1000 DM nicht überraschend, worauf auch das E-Commerce-Verhalten zurückzuführen ist: Der Gameboy kauft vor allem Software und CDs über das Internet.

Auch die Nutzungsdauer ist mit durchschnittlich 92 Minuten pro Internetbesuch (das ist immerhin die Länge eines Spielfilms) die längste.

2.2.5 Der Klicker

Damit sind die 1,8 Millionen durchschnittlichen Surfer gemeint, die sich mehr oder weniger wahllos von Seite zu Seite klicken. Soziographisch entsprechen sie dem Internetnutzer im allgemeinen, lediglich der Frauenanteil ist mit 41% sehr hoch. Außer dem höheren Frauenanteil läßt sich die Zugehörigkeit zu den höheren Altersgruppen. Es ist kein Nutzungsschwerpunkt zu erkennen. Der GfK-Online-Monitor vermutet, daß es sich bei diesem Typus vor allem um Neueinsteiger handelt, die ihren Interessenschwerpunkt erst noch finden müssen. Daraus resultiert auch eine große Skepsis gegenüber E-Commerce, bzw. dem Kauf über das Internet. Diese Zielgruppe muß sich zuerst noch an das neue Medium gewöhnen.

Nutzungsdauer durchschnittlich 66 Minuten pro Internetbesuch.

2.2.6 Entwicklung der verschiedenen Nutzertypen

Man kann davon ausgehen, daß sich die Gruppe der Internetnutzer in den nächsten Jahren auch in Bereiche ausdehnt, die bisher noch nicht vertreten sind. Außerdem wird es zu Verschiebungen innerhalb der Nutzertypen kommen. Viele Nutzer, die sich noch in der Gruppe der Klicker befinden, werden sich entweder zu Profis oder Praktikern weiterentwickeln. Andererseits werden auch viele neue Nutzer dazukommen, die sich zunächst vor allem in den Gruppen der Klicker und Gameboys wiederfinden werden.

2.2.7 Kaufverhalten im Internet

Das Kaufverhalten wird anhand der Ergebnisse des Internetshopping Report von FirstSurf untersucht. Wie bereits unter 2.1.1 erörtert, wurde aufgrund der Art der Erhebung eher der Internetnutzer angesprochen, bei dem schon eine Affinität zum Onlineshopping bestand. Wie erwartet war danach auch die Anzahl derer, die bereits im WWW eingekauft haben, sehr hoch (74,1%).²⁵

Desweiteren verdeutlichen die Umfrageergebnisse, daß der Internetshopper hauptsächlich unter den erfahrenen Internetnutzern zu suchen ist. Nur 14,4% der Probanden waren Internet-Neulinge, 40,3% nutzen das Internet schon länger als 2 Jahre.

Interessant sind auch die Ergebnisse der genutzten Vertriebswege. So geben fast die Hälfte an, schon einmal bei einem Hersteller direkt bestellt zu haben. Auch spezialisierte Anbieter und große Versandhäuser, also bekannte Marken, genießen das Vertrauen der Onlinekäufer. Gemischte Anbieter werden oft noch skeptisch betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: FirstSurf S. 42

Abb. 4: Wo bzw. bei wem haben Sie schon einmal etwas online bestellt? (Mehrfachnennungen möglich)

Diese Beobachtung läßt sich auch im Bereich Technik/Unterhaltungselektronik machen. Dort fällt das Ergebnis sogar noch deutlicher aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: FirstSurf S. 43

Abb. 5: Wo bzw. bei wem möchten Sie am liebsten im Internet Unterhaltungselektronik-Produkte kaufen?

(Mehrfachnennungen möglich)

Der Kunde legt demnach Wert darauf, daß seine Geschäftspartner große, bekannte Unternehmen sind. Es gilt der Grundsatz: Lieber direkt.

Die Popularität des Kaufs beim Hersteller überrascht nicht, da im Internet jeder Hersteller genauso leicht zu erreichen ist wie jeder Zwischenhändler. Faktoren wie Sortiment oder Parkplatzsuche sind nicht mehr wichtig. Sehr wichtig dagegen ist die Seriosität des Anbieters, der sich nur durch seinen Webauftritt und die dahinterstehende Marke einschätzen läßt.

Abschließend läßt sich feststellen, daß die bisherigen Einkaufserfahrungen überwiegend positiv waren, so daß in den meisten Fällen ein erneuter Onlinekauf nicht unwahrscheinlich scheint.²⁶

In dieser Studie wird auch deutlich, daß das Thema Sicherheit eines der zentralen Themen im Bereich E-Commerce bildet. Siehe hierzu auch das Kapitel 2.3.9. zur Bezahlung im Internet.

2.3 Juristische Aspekte des Marktplatz Internet

Juristisch gesehen wirft die Einführung eines Internetvertriebsweges einige rechtliche Fragen auf.

Im Grundgesetz unterliegt das Internet als solches zunächst der durch Art. 5 GG zugesicherten Presse- und Meinungsfreiheit. Das heißt, daß der Nutzung für jegliche legale Aktivitäten keine Grenzen gesetzt werden dürfen.

2.3.1 Realisierung des Verbraucherschutzes

Der Verbraucherschutz wird vor allem durch die gültigen Gesetze des AGBG, des Haustür-Widerrufsgesetzes (HTWG), der Preisangabenverordnung und auf europäischer Ebene durch die Fernabsatzrichtlinie 97/7 vom 20. Mai 1997 über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz geregelt.

Insbesondere die EU-Richtline betont, daß der Anbieter seine Identität deutlich machen, wesentliche Eigenschaften seines Produkts darstellen und den Endpreis einschließlich aller Steuern, sämtlicher Lieferkosten sowie Zahlungs- und Liefermodalitäten angeben muß.

Das Verbraucherkreditgesetz bezieht sich vor allem auf Abos und Dienstleistungen, die in Teilleistungen erfolgen, und spielt in diesem Zusammenhang nur eine untergeordnete Rolle.

Der Verbraucher muß auch vor irreführenden Angaben geschützt werden, was seit 1. August 1997 durch das Teledienstegesetz geregelt wird. Dieses Gesetz gilt für alle Dienste, die auf individuelle Nutzung ausgelegt sind, also auch für Homepages. Insbesondere §5 TDG besagt eindeutig, daß, wer Inhalte bereitstellt, so daß sie über die Teledienste zur Kenntnis genommen werden können, für diese haftet.

2.3.2 AGBs

Das AGBG gilt beim Vertrieb über das Internet für Geschäfte mit deutschen Verbrauchern, wenn vorformulierte Geschäftsbedingungen einzeln oder als gesonderte Datei in einem Webangebot verwendet werden. Da die AGBs dadurch für jeden Kunden zugänglich sind, sofern explizit darauf hingewiesen wurde, steht der Nutzung von AGBs im E-Commerce nichts entgegen. Durch das AGB-Gesetz werden die Verbraucher allerdings auch vor unzulässigen Klauseln geschützt.

Die gesetzlich festgeschriebene Einsichtnahmemöglichkeit des Kunden kann auf der Homepage nur über einen offensichtlichen Link auf die AGBs erfolgen, welche als eigene Seite im Internet zur Einsicht zur Verfügung stehen müssen. Es bietet sich an, die Datei zusätzlich als Download zur Verfügung zu stellen, um dem Kunden die Möglichkeit zu geben, die AGBs in Ruhe offline zu lesen.

Die Firma Dell stellt dem Kunden darüber hinaus auch noch zusätzliche juristische Informationen zur Verfügung. Während die AGBs automatisch Bestandteil des Vertrages werden, stellen diese Informationen eher Nutzungsbedingungen, bzw. juristische Fakten für die vorvertragliche Beziehung dar.

Aus diesen Informationen wird klar, daß die DELL Computer Corporation für eigene Informationen, auf die DELL selbst Einfluß hat, nur im Falle von grober Fahrlässigkeit haftet. Für Informationen, auf die über Hyperlinks verwiesen wird (also andere Homepages) aber keine Haftung übernommen wird. Zumindest die Haftungsbeschränkung für eigene Inhalte ist fraglich, da nach §5 TDG eine Haftung für Falschangaben auf der Homepage grundsätzlich gegeben ist. Eine Haftung entsteht nur dann nicht, wenn es dem Betreiber der Homepage (technisch) nicht möglich ist, die Inhalte ständig zu kontrollieren, was im Fall Dell sicherlich nicht zutrifft.

Auch Datenschutz ist ein wichtiges Thema, wobei die DELL Corporation alle über die Homepage an sie gesandten Informationen als nicht vertraulich ansieht und für eigene Zwecke weiterverwendet.

Dies ist für den Verbraucher unproblematisch, da ja bis zum Vertragsschluß kaum sensible Informationen übermittelt werden. Sobald jedoch ein Vertrag zustande kommt, wird eine Vertraulichkeit der übermittelten Daten in den AGBs festgeschrieben, da die auf Basis eines Kaufvertrages übermittelten Daten naturgemäß wesentlich sensibler sind (Name, Anschrift, Kreditkartennummer, etc.) als Daten in der vorvertraglichen Beziehung.

In jedem Fall bleiben die gesetzlich manifestierten Verbaucherschutzrechte von Privatpersonen unberührt. Eine Übermittlung von illegalen Inhalten an die eigene Homepage verbietet DELL ausdrücklich.

Durch diese sehr ausführlichen Informationen wird die sehr große Informationstiefe des Internets juristisch genutzt. DELL stellt ein großes Maß an juristischen Informationen bereit, und der Nutzer kann selbst entscheiden, wieviel Information er wünscht. Durch diese gute Versorgung mit Information wird beim Kunden das Gefühl geschaffen, daß seine Rechte gut geschützt sind. Das ist gerade im Internet sehr wichtig, da mit dem Internet noch oft Rechtsunsicherheit assoziiert wird.

2.3.3 Haustür-Widerrufsgesetz

Die Anwendung des Haustür-Widerrufsgesetz ist fraglich. Dieses Gesetz soll den Verbraucher vor übereilten Vertragsschlüssen und psychischem Druck durch Verkäufer schützen. Obwohl die „Ansprache“ durch das Unternehmen in der Privatsphäre stattfindet, wird der Käufer in keinster Weise überrumpelt, da er ja selbst die entsprechenden Angebote auswählt. Ein Urteil hierzu wurde vom BGH im Jahr 1996 zur Telefonwerbung gefällt, in dem Telefonwerbung nicht als Nötigung zum Vertragsschluß gesehen wird. Der Kunde hat im Internet vielmehr die Möglichkeit, die Angebote unbeeinflußt zu prüfen und sich dann in Ruhe für oder gegen das Angebot zu entscheiden.

Obwohl das Widerrufsrecht nach dem HTWG nicht gilt, räumt die EU Richtlinie 97/7 dem Verbraucher ein Widerrufsrecht von sieben Arbeitstagen ab Vertragsschluß ein, das sich auf drei Monate verlängert, wenn zwingende Angaben seitens des Anbieters nicht gemacht wurden. Die Frist läuft ab Eingang der fehlenden Angaben beim Kunden. Das gilt natürlich nicht für Softwaredownloads oder andere Dienstleistungen, die direkt über das Internet erbracht werden²⁷.

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¹ Advanced Research Projects Agency Network

² so nennt man die Programme zum Navigieren im Internet

³ vgl. Mougayar 1998, S. 7

⁴ vgl. Mougayar 1998, S. 8

⁵ Mougayar 1998, S. 10

⁶ vgl. Berres 1997, S. 86

⁷ vgl. Gruner und Jahr 1998b, S. 61ff

⁸ vgl. Kastin 1995, S.1

⁹ vgl. Rogge 1992, S.18

¹⁰ Schäfer/Knoblauch 1978, S. 5

¹¹ vgl. Rogge 1992, S. 50; Hüttner 1997, S. 203ff

¹² vgl. Kepper 1996, S. 193

¹³ vgl. Hüttner 1997, S. 194

¹⁴ das sind Nutzer, die zwar Dienste der Provider (z. B. Telebanking mit T-Online) nutzen, aber nicht auf das Internet zugreifen.

¹⁵ vgl. Gruner und Jahr 1998b, S.13

¹⁶ min. Pentium bei Windows oder 68040-Prozessor bei Macintosh

¹⁷ vgl. FirstSurf, S. 167

¹⁸ vgl. Gruner und Jahr 1998b, S. 15

¹⁹ Gruner und Jahr 1998b, S. 30

²⁰ siehe auch 2.2.7 Kaufverhalten im Internet

²¹ Gruner und Jahr 1998b, S. 39

²² Gruner und Jahr 1998b, S. 54

²³ vgl. Gruner und Jahr 1998b, S. 42

²⁴ Gruner und Jahr 1998b, S. 43

²⁵ vgl. Firstsurf, S. 14

²⁶ FirstSurf, S. 14

²⁷ das gilt z. B. auch für das Registrieren von Shareware. Durch die Registrierung erhält der Benutzer ein Passwort mit dem er den vollen Funktionsumfang dieser Programme freischalten kann.