Marketingkommunikation im Internet aus Sicht der Konsumgüterindustrie

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2 Marketingkommunikation
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Kommunikationsmerkmale des klassischen Marketings
2.3 Instrumente der Marketingkommunikation
2.3.1 Werbung
2.3.2 Verkaufsförderung
2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit
2.3.4 Persönlicher Verkauf
2.3.5 Direktmarketing
2.4 Trends im Konsumverhalten
2.4.1 Individualisierung der Bedürfnisse
2.4.2 Der kritische Konsument
2.4.3 Informationsüberlastung
2.4.4 Zeitknappheit
2.4.5 Erlebnisorientierung
2.4.6 Rückzug ins eigene Heim
2.4.7 Akzeptanz neuer Technologien
2.5 Probleme der klassischen Marketingkommunikation

3 Internet
3.1 Definition und Entwicklung
3.2 Funktionsweise des Internets
3.3 Zugangsmöglichkeiten
3.4 Kontextrelevante Internetdienste
3.4.1 Direkte Kommunikation
3.4.1.1 eMail
3.4.1.2 UseNet
3.4.1.3 IRC, Internet Phone, Videokonferenzen, Internet Fax
3.4.2 Informationsabruf
3.4.2.1 WWW
3.4.2.2 FTP
3.5 Internetnutzer
3.5.1 Anzahl
3.5.2 Soziodemographische Merkmale
3.5.3 Motivation und Nutzungsumfang
3.6 Kommerzielle Anbieter

4 Marketingkommunikation im Internet
4.1 Kommunikationsrelevante Charakteristika des Internets
4.1.1 Hypermedialität
4.1.2 Interaktivität
4.1.3 Anytime- und Anywhere-Verfügbarkeit
4.2 Besonderheiten der Marketingkommunikation im Internet
4.3 Grundsätze medienadäquater Umsetzung
4.4 Einsatzformen
4.4.1 Eigene Web-Site
4.4.1.1 Homepage
4.4.1.2 Unternehmen
4.4.1.3 Produkte
4.4.1.4 Verkauf
4.4.1.5 Zusatznutzen
4.4.2 Sonstige Kommunikationspotentiale
4.4.2.1 Werbebanner
4.4.2.2 Werbe-Mails
4.4.2.3 Newsgroups
4.4.2.4 Shopping-Malls

5 Integration in das Marketing-Mix

6 Schlußwort

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

“Das Internet ist die wichtigste Entwicklung seit der Einführung des IBM-PC im Jahre 1981."^[1]

Bill Gates

"Any place where millions of people a day turn for information, entertainment, and advice offers enticing prospects for commerce. Add the fact that this particular locale is doubling in size every year, and the attraction becomes almost irresistible.” ^[2]

Mary Cronin

"Online-Medien sind auf dem besten Wege, sich zu einem gesellschaftlich akzeptierten Massenmedium zu entwickeln: Das Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten breiter Bevölkerungsschich­ten wird sich also nachhaltig verändern.“^[3]

GfK Medienforschung

„Die wichtigste geschäftliche Stärke, und eigentlich die einzige, ist der Vorsprung." ^[4]

Walther Rathenau

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Situation auf den Konsumgütermärkten hat sich im Laufe der letzten Jahre grundlegend geändert. Die immer größer werdende Zahl von konkurrierenden Anbietern überschwemmt den Markt mit einer Vielzahl von Waren und Dienstleistungen, die sich in ihrer Ausprägung kaum noch voneinander unterscheiden lassen. Die zunehmende Substituierbarkeit von Produkten erfordert es, die wenigen qualitativen Unterscheidungsausprägungen effizient zu kommunizieren. Der Wandel vom einstigen Produkt- zum heutigen Kommunikationswettbewerb^[5] führt somit zu einer ansteigenden Bedeutung der Kommunikationspolitik im Unternehmen.

Doch auch auf der Nachfrageseite lassen sich nachhaltige Veränderungen beobachten. Entwicklungstendenzen wie Werbeverdrossenheit, Zeitmangel und Emanzipation des Konsumverhaltens, stellen die klassische Kommunikationspolitik vor immense Probleme. Das Modell vom braven Konsumenten, der sich nach den Vorstellungen der Anbieter beliebig beeinflussen läßt, hat längst ausgedient. Zudem bewirken Phänomene wie steigende Heterogenität des Kaufverhaltens und Emanzipation der werbeüberlasteten Konsumenten, daß es immer schwieriger wird, Zielgruppen segmentieren und erreichen zu können. Hierdurch bedingte steigende Ausgaben und sinkende Kommunikationseffizienz stellen das klassische Massenmarketing zunehmend in Frage.

Sowohl die Entwicklungen auf Anbieter- wie auch auf Konsumentenseite erfordern neue und effektivere Wege der Marketingkommunikation, bei denen Kundenorientierung und Kundenbindung im Vordergrund stehen müssen. Ein möglicher Ausweg aus diesem Kommunikationsdilemma könnte der Einsatz des Internets darstellen. Doch wie sieht dieser Weg aus?

In den letzen Jahren vollzog sich ein wahrer Boom jenes neuen Mediums. Die Einführung einer graphischen Benutzeroberfläche zu Beginn der neunziger Jahre, kostengünstige Zugangsmöglichkeiten sowie der anhaltende Preisverfall bei Soft- und Hardwarekomponenten führten dazu, daß das Internet für eine stark wachsende Zahl von Privatpersonen interessant wurde. Nicht zuletzt durch die zunehmende Thematisierung in den klassischen Medien ist das Internet für den privaten Anwender zum Nutz- und Prestigeobjekt avanciert. Das einstige Wissenschaftsnetz befindet sich im Wandel zum Massenmedium.

Die sich hieraus ergebende Chance, das Internet kommerziell zu nutzen, wird auch von immer mehr deutschen Unternehmen erkannt. Waren es anfangs vor allem Marketing- und Serviceabteilungen der Computerindustrie, die ihre Informationen via Internet weltweit zur Verfügung stellten, so sind heute nahezu alle Branchen online vertreten. Kaum ein größeres Unternehmen wird es sich in Zukunft noch erlauben können, nicht im World Wide Web (WWW) präsent zu sein.

Die Möglichkeiten, die dieses Medium den Firmen dabei bietet, sind enorm, denn das Internet ist mehr als nur ein Kommunikationsinstrument im klassischen Sinne. Kein anderes Medium verfügt über ein derart tiefes Einsatzspektrum im Marketing. Hier kommt es zu einer Verschmelzung von Marketingaktivitäten, in der Kommunikations- und Distributionsinstrumente nicht mehr voneinander zu trennen sind. Der angestrebte Geschäftsprozeß, als das Ziel einer jeden Marketingmaßnahme, läßt sich somit - bei entsprechender Internetnutzung der jeweiligen Zielgruppe - schneller und effizienter realisieren. Eine neue Dimension des Marketings scheint sich anzubahnen.

Doch in der Praxis werden die vielfältigen Nutzungspotentiale dieses Mediums nur in wenigen Fällen richtig erkannt und umgesetzt. Mangelnde Kenntnis und Erfahrung mit dem Internet führen häufig zu Fehlentscheidungen. So hat die häufig festzustellende Vernachlässigung von Aspekten wie strategische Planung, mediengerechte Implementierung oder Erfolgskontrolle zur Folge, daß die hohen Erwartungshaltungen an das neue Medium nicht erfüllt werden können und sich Enttäuschung bei den WWW-Anbietern einstellt.

Das Internet als Kommunikationsinstrument – welche Möglichkeiten bietet es tatsächlich? Ist es wirklich das Allheilmittel zur Lösung der Kommunikationsmisere oder nur eine kurzfristige Modeerscheinung?

Der Klärung dieser und weiterführender Fragestellungen soll die vorliegende Arbeit dienen.

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Internet als Kommunikationsinstrument im Konsumgüterbereich. Sie soll Unternehmen einen Überblick über die Struktur des Internets und dessen Potentiale und Restriktionen für den Einsatz in der Marketingkommunikation ermöglichen.

Folgende Fragen stehen dabei im Mittelpunkt und bilden den "roten Faden" der Ausarbeitung:

- Über welche kommunikationsrelevanten Charakteristika verfügt das Internet?
- Welche konkreten Möglichkeiten ergeben sich hieraus für die Marketingkommunikation? ­
- Wie können diese in das bestehende Marketing-Mix integriert werden?

Zur Beantwortung dieser Fragen ist es zuvor notwendig, die zugrundeliegende Ausgangssituation kurz zu erläutern. Hierzu werden im 2. Kapitel zunächst die klassischen Instrumente der Marketingkommunikation vorgestellt und deren Wirkung in ihrer Umwelt beschrieben. Dabei soll das Hauptaugenmerk auf die sich wandelnden Konsumgütermärkte gerichtet werden, in denen die Marketingkommunikation in ihren bisherigen Ausprägungen an die Grenzen ihrer Wirksamkeit stößt. In diesem Zusammenhang werden die wichtigsten Entwicklungen und Trends im Konsumverhalten der deutschen Nachfrager analysiert, und die sich daraus ergebenden Probleme für die Kommunikationspolitik herausgestellt.

Nach der Erläuterung des grundlegenden Verständnisses von Marketingkommunikation und der zugrundeliegenden Kontextentwicklungen, wird im folgenden ein möglicher Ausweg aus der Kommunikationsmisere mit Hilfe des Interneteinsatzes veranschaulicht. Dazu soll im 3. Kapitel zunächst auf einige Grundlagen des Internets und seiner Nutzer eingegangen werden. In kurzer und allgemeinverständlicher Form werden hier zunächst die Historie, die Funktionsweise und die wichtigsten Bestandteile (“Dienste“) des Online-Mediums erläutert. Anschließend folgt eine Analyse der aktuell vorliegenden Nutzer- und Anbieterzahlen, sowie ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung.

Im 4. Kapitel, dem Hauptteil der vorliegenden Arbeit, werden die kommunikationspolitischen Nutzungspotentiale des Internets genauer untersucht. Dazu soll im ersten Teil skizziert werden, über welche kommunikationsrelevanten Eigenschaften das globale Datennetz verfügt und welche Konsequenzen sich hieraus für eine medienadäquate Umsetzung ergeben, bevor im zweiten, stark praxisorientierten Teil auf die konkreten Umsetzungsformen eingegangen wird. In diesem Zusammenhang sei erwähnt, daß der Begriff der Marketingkommunikation hier bewußt weit gefaßt ist, da die Übergänge zu den drei weiteren Marketinginstrumenten Preis, Produkt und Distribution fließend sind, und eine geschlossene Betrachtungsweise des Themas aufgrund seiner weitreichenden Verzweigungen kaum sinnvoll erscheint. Weitergehende Überlegungen hierzu finden sich im Verlaufe dieses Abschnitts.

Im 5. Kapitel werden die zuvor skizzierten Formen der Internetpräsenz dahingehend untersucht, wie sie sich in das bestehende Marketing-Mix integrieren lassen. Da eine umfassende Betrachtung aller relevanten strategischen und operativen Planungsprozesse den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden, soll hier nur auf einige ausgewählte Aspekte genauer eingegangen werden.

Das Schlußwort dient der Zusammenfassung der vorliegenden Arbeit. Hier werden die wichtigsten Punkte noch einmal kurz aufgegriffen und kommentiert, die zur Beantwortung der eingangs erwähnten Fragen beigetragen haben.

Die vorliegende Arbeit fußt auf zwei Grundpfeilern: Theorie und Praxis. Die theoretische Säule basiert auf einer Auswahl gegenwärtiger Literatur zum Thema Marketing im Internet, aus klassischen Marketingstandardwerken sowie einer Vielzahl von aktuellen Artikeln und Statistiken aus Zeitungen, Fachzeitschriften und dem Internet.

Der praktische Bezug ergibt sich zum einen aus diversen Interviews und Diskussionen mit in der Praxis tätigen Fachleuten und zum anderen aus den eigenen Internet-Erfahrungen des Autors.

2 Marketingkommunikation

2.1 Definition und Abgrenzung

Unter Marketingkommunikation im klassischen Sinne versteht man die Übermittlung von Botschaften an potentielle Abnehmer/Verbraucher zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen entsprechend vorgegebener Marketing-Ziele “^[6].

Zu den o.g. „Abnehmern/Verbrauchern“ werden im Laufe dieser Arbeit allein die privaten Haushalte als Konsumenten materieller Wirtschaftsgüter gezählt. Unter Konsumgütermarketing versteht man demnach das Absatzmarketing der Hersteller von Konsumgütern, in Abgrenzung zum Handels-, Investitions-, und Dienstleistungsmarketing. Es gilt als das klassische Arbeitsfeld des Marketings^[7] und zeichnet sich durch folgende Besonderheiten aus:

2.2 Kommunikationsmerkmale des klassischen Marketings

Die in den Kommunikationstheorien aufgeführten Modelle menschlicher Kommunikation lassen sich gleichermaßen auf den Informationsaustausch zwischen den Kommunikationspartnern auf Konsumgütermärkten übertragen. In einem solchen schematisierten Modell können die klassische Marketingkommunikation besser analysiert und die typischen Charakteristika dieser Kommunikationsform anschaulich verdeutlicht werden.

In der nachfolgenden Skizze soll - in Anlehnung an den „kybernetischen Regelkreis“^[8] – der Ablauf der einstufigen Marktkommunikation zwischen Unternehmen (Sender) und Konsumenten (Empfänger) über die Massenmedien (erster Übertragungskanal) vereinfacht dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kommunikationsmodell Massenmedien (Quelle: Eigene Darstellung)

Vor dem Hintergrund dieses Modells, das die Benutzung unterschiedlicher Übertragungskanäle (z.B. TV und Telefon), das Mißverhältnis zwischen Sender- und Empfängerzahl, die Gewichtung der Kommunikationsanteile sowie Ausgangspunkt und Reihenfolge des Prozeßablaufs anschaulich thematisiert, lassen sich folgende zentrale Merkmale klassischer Kommunikationssituationen in Massenmedien beobachten:

Charakteristisch für die traditionelle Massenkommunikation über die klassischen Medien (TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften) ist, daß das Unternehmen als Sender standardisierte Informationsinhalte in Form von Text, Bild, Audio- oder Videosequenzen an eine Vielzahl von Empfängern übermittelt. Diese "indirekte Kommunikationsform"^[9], auch "One-to-Many"-Kommunikation ^[10] genannt, hat zwar den Vorteil einer hohen Reichweite, gleichzeitig jedoch den Nachteil, nur eine geringe "Kontaktintensität" erzielen zu können, da keine persönliche Beziehung zum Empfänger (Konsumenten) hergestellt werden kann^[11]. Dabei liegt der Ausgangspunkt und die Steuerung des Kommunikationsprozesses beim Sender (Unternehmen), der den gewöhnlich auf standardisierte Informationen beschränkten Botschaftsinhalt und den Zeitpunkt der Übertragung, in Abhängigkeit vom gewählten Medium, festlegt.

Bis vor einigen Jahren war eine strikt einheitliche Kommunikationsrichtung vom Sender zum Empfänger ein weiteres Merkmal der klassischen Marketingkommunikation. So fehlte dem Konsumenten jegliche Möglichkeit zur unmittelbaren Reaktion ("Feed Back" oder "Rückkopplung") auf die empfangene Botschaft, wie z. B. in Form einer Kundenanfrage zum umworbenen Objekt.

Eine Weiterentwicklung dieser Ein-Weg-Kommunikation in Richtung Individualisierung der Ansprache stellt das Einbeziehen von Direktmarketingelementen in die Botschaftsgestaltung dar. Durch das Einblenden von Telefonnummern in TV-Werbespots oder die Angabe von Ansprechpartnern bei Kundenfragen auf Produktverpackungen beispielsweise, wird dem Empfänger die Möglichkeit zum Feed Back geboten. Ebenso enthalten mittlerweile knapp zwei Drittel aller deutschen Printanzeigen Response-Elemente^[12].

Allerdings verlangt diese Form der Rückkopplung einen recht hohen Kommunikationsaufwand (Zeit, Bequemlichkeit) vom Konsumenten, da zeitversetzt über einen anderen als den bei Erstaussendung verwendeten Übertragungskanal geantwortet werden muß. Da ein solcher Medienbruch die Hemmschwelle zum Feed Back erhöht, kann davon ausgegangen werden, daß die Anzahl derjenigen, die diese Rückkopplungsmöglichkeit in Anspruch nehmen, erheblich geringer ist als die der tatsächlich Kaufinteressierten.

Somit kann festgehalten werden, daß trotz dieser wenig genutzten integrierten Feed Back - Elemente die klassische Marketingkommunikation weitgehend durch „Diskursorientierung“^[13] geprägt bleibt. Das bedeutet, daß Informationen nur einseitig verteilt werden, Kommunikation im Sinne eines lebhaften Austausches in Dialogform aber nicht stattfindet. Hier befindet sich der Konsument als Rezipient der Unternehmensbotschaft nur in einer passiven Rolle und wird nicht als echter Kommunikations partner mit individuellen Wünschen und Bedürfnissen angesehen.

2.3 Instrumente der Marketingkommunikation

Obgleich sich grundsätzlich alle Marketinginstrumente für den Einsatz einer gezielten Marketingkommunikation eignen (gemäß Watzlawick: „man kann nicht nicht kommunizieren“), wird hier aus Abgrenzungsgründen die funktionsorientierte Klassifizierung nach Kotler^[14] gewählt. Demnach unterscheidet man die ausschließlich kommunizierenden Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf. Eine neuere Erscheinungsform der Marketingkommunikation stellt das Direktmarketing dar. Obwohl es nicht eindeutig zuzuordnen ist, da es eine Zwitterposition zwischen Werbung und Verkaufsförderung einnimmt und auch distributive Merkmale aufweist, wird es separat als fünftes Kommunikationsinstrument klassifiziert.

Dieser Einteilung folgend werden nun die o.a. Kommunikationsinstrumente mit ihren wesentlichen Charakteristika kurz erläutert:

2.3.1 Werbung

Diese Erscheinungsform der Kommunikationspolitik kommt im klassischen Marketing die größte Bedeutung zu. Hierunter versteht man nach Kroeber-Riel die "versuchte Verhaltensbeeinflussung, die mittels bezahlter Kommunikationsmittel erfolgt, von einem erkennbaren Sender ausgeht und sich an ein breites Publikum richtet".

Jede Werbebotschaft hat vier Aufgaben, die je nach Zielsetzung unterschiedlich gewichtet sein können: Information, Überzeugung, Veranlassung und Unterhaltung^[15]. Diese Botschaft wird in Werbemittel (Anzeigen, Plakate, Werbespots, etc.) umgesetzt und über entsprechende Werbeträger (Zeitungen, Außenfassaden, Fernsehen, etc.) an die jeweilige Zielgruppe übermittelt. Je nach Auswahl der Werbeträger kann hinsichtlich der Zahl der Umworbenen zwischen Einzel- und Mengenumwerbung differenziert werden^[16], wobei den größten Anteil der kontemporären Werbung die emotionale, vielfach undifferenzierte Massenwerbung in den klassischen Medien (Mediawerbung) ausmacht.

2.3.2 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung, auch Sales Promotion oder Absatzförderung genannt, hat die Aufgabe, "kurzfristige Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung"^[17] zu schaffen. So sollen durch verkaufsfördernde Maßnahmen neue Kunden zum Ausprobieren eines Produktes und bestehende zum Wiederkauf veranlaßt werden.

Hinsichtlich der Zielgruppen unterscheidet man zwischen verbrauchergerichteter, handelsgerichteter und außendienstgerichteter Verkaufsförderung^[18]. Dabei wird das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der an den Konsumenten gerichteten Verkaufsförderung liegen, mit dessen Hilfe der Endverbraucher zur Produktnachfrage motiviert werden soll.

Typische Maßnahmen der Verbraucher-Promotions sind Gewinnspiele, Verteilung von Produktproben oder Gutscheinen, Events und SLOs (Self Liquidating Offers).

2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit oder der synonym verwendete Begriff des Public Relations (PR) steht für eine "Vielzahl von Möglichkeiten, auf indirektem Wege das Image des Unternehmens und seiner Produkte im Bewußtsein der Öffentlichkeit zu fördern"^[19]. Damit unterstützt die PR den Verkaufsprozeß sowohl durch Bekanntmachen des Unternehmens, mit dem Ziel, der Bevölkerung ein positives Image der Firma zu vermitteln, als auch durch das Bekanntmachen bestimmter Produkte in der Öffentlichkeit, wie etwa bei Markteinführungen. Die PR bedient sich dabei u.a. folgender Instrumente: Veröffentlichungen, Sponsoring, Pressekonferenzen, öffentliche Vorträge und Betriebsbesichtigungen.^[20]

2.3.4 Persönlicher Verkauf

Unter persönlichem Verkauf oder Personal Selling versteht man das "Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf den Verkaufsabschluß hinzuwirken"^[21]. Kennzeichnend für diese Kommunikationsform ist der unmittelbare Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde. Hieraus ergeben sich für den persönlichen Verkauf folgende Aufgaben: Beratung, Kundenakquisition, Sammlung von Informationen und Kundenpflege^[22].

Ausführungsort dieser individualisierten Kommunikationsmaßnahme ist i.d.R. der Point of Sale (PoS) oder die Wohnstätte des Kunden. Der persönliche Verkauf gilt als das wirkungsvollste und gleichzeitig kostenintensivste Kommunikationsinstrument.

2.3.5 Direktmarketing

Direktmarketing bezeichnet das Angebot zum Direktkauf von Produkten und Dienstleistungen über Druck- und audiovisuelle Medien, ohne Einschaltung eines Absatzmittlers^[23]. Die Aufforderung und Möglichkeit zur sofortigen Bestellung unterscheidet Direktmarketing somit von Werbung.

Die wichtigsten Instrumente sind: Katalogversand, Anschreiben, Telefonmarketing, und die direkte Ansprache mit Responsemöglichkeiten durch Massenmedien und Kommunikationsnetze.

Das Direktmarketing ist neben dem persönlichen Verkauf das einzige Kommunikationsinstrument, das die Möglichkeit zur gezielten direkten Kommunikation mit den Konsumenten verfügt (Stichwort: Database-Marketing). Allerdings werden auch hier - mit Ausnahme des Telefonmarketings - verschiedene Kommunikationskanäle gewählt, so daß die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme erhöht wird.

2.4 Trends im Konsumverhalten

Bis Ende der 80er Jahre kann das Konsumentenverhalten der Bundesbürger über einen langen Zeitraum hinweg als weitgehend stabil bezeichnet werden. Auf dieses für die Konsumgüterhersteller "unkomplizierte" Verhalten konnte mit einer Marketingkommunikation in seinen heutigen Ausprägungsformen relativ erfolgreich eingewirkt werden.

Doch seit einigen Jahren konstatieren Trendforscher signifikante Änderungen in den Verbrauchsgewohnheiten der Konsumenten. Dieser gravierende Wandel ist für das heutige Konsumgütermarketing von größter Bedeutung und wird es nachhaltig zu Veränderungen zwingen, da sich Kommunikationsstrategien - so sie erfolgreich sein wollen - stets an den aktuellen Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten orientieren müssen.

Nachfolgend werden nun die für die Marketingkommunikation bedeutendsten Trends kurz skizziert, um auf die sich daraus ergebende Notwendigkeit zum Überdenken der bisherigen Marketingstrategien hinzuweisen.

2.4.1 Individualisierung der Bedürfnisse

In allen hochindustriellen Gesellschaften läßt sich ein ansteigender Individualisierungsgrad menschlichen Denkens und Handelns beobachten. Die amerikanische Konsumentenforscherin Faith Popcorn führt diese Entwicklung auf das heutige Informationszeitalter zurück, in dem die zunehmende Technisierung und Computerisierung das Bedürfnis nach mehr Individualität ansteigen läßt^[24].

Ein zweiter Erklärungsansatz läßt sich aus der Maslow´schen Motivationstheorie ableiten^[25]. Durch steigenden Wohlstand in den modernen Industriegesellschaften wird dort eine Befriedigung niedriger Bedürfnisebenen (physiologische-, Sicherheits- und Kontaktbedürfnisse) eher erreicht, so daß es zu einer Aktivierung des Verlangens nach Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung kommt (sogenannte "Ego Needs").

Unabhängig davon, welchem Erklärungsansatz man nun folgt, so steht doch fest, daß der Trend zur Individualisierung zu beobachten ist und sich auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirkt. Hier manifestiert er sich in zwei Erscheinungsformen:

a) Verschärfter Wettbewerb auf den Konsumgütermärkten zwingt die Anbieter, sich den Wünschen der einzelnen Verbraucher spezifisch anpassen zum müssen (Massenindividualisierung). Das Bedürfnis nach individualisierten Produkten und persönlicher Ansprache tritt nun verstärkt zum Vorschein. Der Kunde möchte sich sein Angebot selber zusammenstellen, so daß er das Gefühl hat, das Unternehmen orientiere sich individuell an seinen Wünschen^[26]. Dieses beginnt bei der persönlichen Beratung und Zusammenstellung der Sortimentsbestandteile und endet bei der Vertragsgestaltung mit individueller Zahlungsweise.
b) Das Kaufverhalten wird zunehmend heterogener. Man möchte sich nicht mehr durch von außen vorgegebene Wertvorstellungen an gruppenspezifische Denkschemata und Handlungen binden lassen. Ein Beispiel heterogenen Konsumverhaltens stellt der erfolgreiche Topmanager dar, der seine Anzüge bei BOSS und seine Lebensmittel bei ALDI einkauft.

2.4.2 Der kritische Konsument

Höheres Bildungsniveau, detailliertere Produktkenntnisse und gestiegene Einflußnahme von Verbraucherschutzorganisationen sowie eine verbesserte Marktposition der Verbraucher auf den stark umkämpften Konsumgütermärkten, führen zu einem neuen Selbstbewußtsein der Konsumenten. Der zunehmend auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis bedachte Kunde möchte seine eigenen Interessen gegenüber den anbietenden Unternehmen durchsetzen und verstärkten Einfluß auf das Marktgeschehen nehmen.^[27]

Auf manipulative Beeinflussung reagiert der Verbraucher frustriert und verärgert. Seine bewußte Ablehnung der auf Emotionen gerichteten Werbeflut nimmt zu (s. das Phänomen des "Zappings"). Man glaubt und akzeptiert nicht mehr alles, was von Handels- und Herstellerseite erklärt und präsentiert wird. Die emanzipierten Kunden erwarten statt dessen eine Werbung, die den Produkt- bzw. Kundennutzen präziser und prägnanter herausstellt^[28]. Diese Bewußtseinsentwicklung wird die Bedeutung der Konsumenten als aufgeklärte und mitgestaltende Marktteilnehmer erhöhen und zu einem aktiveren Konsumverhalten beitragen.

2.4.3 Informationsüberlastung

Im Zeitalter der Informationsgesellschaft wird der Mensch täglich mit einer zunehmenden Anzahl von auf ihn einströmenden Daten konfrontiert. Dabei wächst das Informationsangebot wesentlich rasanter als die entsprechende Nachfrage.

Doch die menschliche Informationsverarbeitungskapazität ist begrenzt. Die angebotenen Daten können nur noch zum Teil überhaupt aufgenommen werden, davon wiederum kann nur ein Bruchteil verarbeitet und noch weniger gespeichert werden. Der Informationsüberschuß - der Anteil des verfügbaren Informationsangebotes, der von den Empfängern nicht aufgenommen wird - lag in der Bundesrepublik Ende der achtziger Jahre bei ca. 98%^[29]. Das Problem der Informationsüberlastung stellt sich insbesondere für die klassischen Massenmedien. So erzielt hier mittlerweile nur noch ein Bruchteil der ausgesendeten Werbebotschaften eine beeinflussende Wirkung beim Konsumenten.

2.4.4 Zeitknappheit

Die Beschleunigung im gesellschaftlichen Wandel, eine Vielzahl von Freizeitangeboten und die zunehmende Bedeutung von Zeit führen zu einem (subjektiv empfundenen) Zeitmangel, der uns zwingt, mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen zu müssen. Diese Knappheit an verfügbarer Zeit äußert sich auch im Konsumentenverhalten. Hier wird besonders bei nebensächlichen zeitraubenden Tätigkeiten, wie dem Einkaufen einfacher Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter, versucht, Zeit einzusparen. Ständiger Erreichbarkeit, Schnelligkeit, und Bequemlichkeit werden höchste Priorität eingeräumt.

Andererseits möchte der Konsument für Dinge, die ihm viel Wert sind, seine eingesparte Zeit gerne opfern^[30]. In Zukunft wird daher verstärkt zwischen dem schnellen rationellen Alltagseinkauf und dem erlebnisorientiertem Freizeiteinkauf (s. 2.4.5) unterschieden werden müssen.

2.4.5 Erlebnisorientierung

Die festzustellende Erlebnisorientierung hat sich mittlerweile zu einem beherrschenden Bereich des täglichen Lebens entwickelt^[31]. Streß, Leistungsorientierung und Monotonie im Arbeitsalltag sollen durch attraktive Erlebniswelten kompensiert werden. Das emotionale Kauferlebnis soll den (hedonistischen) Konsumenten von Alltagssorgen ablenken und ihm Spaß, Abwechslung und Vergnügen bereiten. Hierfür ist er gerne bereit, seine eingesparte Zeit und Teile seines Einkommens zu investieren.

2.4.6 Rückzug ins eigene Heim

Hervorgerufen durch die zunehmende Individualisierung und immer komplexere Umwelteinflüsse, steigt das Verlangen, in Zukunft mehr Zeit in der eigenen Wohnung verbringen zu wollen. Sie gilt als Ruhe- und Zufluchtsort, wo man sich vor seiner Umwelt schützen kann^[32]. Begünstigt durch den Einsatz neuer Technologien und ständiger Weiterentwicklung der Telekommunikationsnetze, werden Büro- und Freizeitaktivitäten verstärkt von den eigenen vier Wänden aus wahrgenommen.

Gerade der zeitaufwendige Alltagseinkauf wird im Zeitalter des Teleshoppings bequem von zu Hause erledigt. Hier verbringt man seine Zeit gerne im geselligen Beisammensein mit seinen eigenen Bezugsgruppen ("Cocooning"^[33] ), anstatt Zeit und Geld in Verkehrsstaus und überfüllten Kaufhäusern zu vergeuden.

2.4.7 Akzeptanz neuer Technologien

Da innovative Technologien den Verkauf und die Absatzförderung von Produkten erheblich unterstützen können (Stichwort: "Computer Aided Selling"), wird auch auf diesen, dem Konsumentenverhalten nur mittelbar zurechenbaren Trend, kurz eingegangen.

Bereits die Entwicklung zum "Rückzug ins eigene Heim", unter Ausnutzung moderner Informations- und Kommunikationstechniken, deutet auf steigende Akzeptanz und eine sich mittlerweile durchsetzende technische Infrastruktur in privaten Haushalten hin. Dabei sind neuste Entwicklungen wie Internet oder Mobilfunk nicht mehr nur Computerfreaks oder Geschäftsleuten zugänglich, sondern werden verstärkt von "Normalverbrauchern" zur kommerziellen Nutzung nachgefragt. So übertraf bereits Ende 1995 die Verbreitung von Personalcomputern in der Bundesrepublik die Anzahl der CD-Spieler in deutschen Haushalten^[34].

Dieser Trend ist besonders bei den neuen Kommunikations technologien zu beobachten, bei denen sich vollziehende Gerätekonvergenzen, zunehmende Benutzerfreundlichkeit, und die Miniaturisierung von Endgeräten eine immer breitere Nutzerschicht erschließen^[35].

Fazit: Die oben herausgearbeiteten Verhaltensentwicklungen stellen kein für jeden Konsumenten gültiges Trendmuster dar. Auch sind solche Prognosen generell dahingehend zu analysieren, welche Bedeutung diese Entwicklungen für die jeweilige Branche aufweist, und ob die tatsächliche Zielgruppe davon betroffen ist. Deswegen muß die Trendrelevanz im Einzelfall stets differenziert geprüft werden.

Dennoch lassen die dargestellten Trends, die von zahlreichen Konsumentenforschern übereinstimmend prognostiziert bzw. schon konstatiert werden, durchaus einige allgemeingültige Aussagen zu. So kann man zusammenfassend festhalten, daß die derzeitigen Entwicklungen zu einer stetigen Polarisierung des Verbraucherverhaltens führen:

Zum einen hat der Verbraucher das Bedürfnis, routinierte Kaufhandlungen schnell und bequem auszuführen. Erscheinungsformen wie Teleshopping, Versandhauskataloge oder SB-Center sind Indizien hierfür.

Gleichzeitig machen sich - besonders im speciality goods-Bereich - Phänomene wie aktive Marktgestaltung, Erlebniseinkauf und das Bedürfnis nach persönlicher Beratung und individueller Angebotszusammenstellung bemerkbar.

Hinzu kommt eine allgemeine Informationsüberlastung, die sich hinsichtlich des Konsumverhaltens vor allem in Werbeverdrossenheit äußert. Welche Auswirkungen das auf die klassische Marketingkommunikation mit sich bringt, wird nun im nächsten Abschnitt zu klären sein.

2.5 Probleme der klassischen Marketingkommunikation

Durch das rechtzeitige Erkennen und Auswerten von Trends innerhalb der Konsumentenforschung können Marketingstrategien aktuell an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen angepaßt werden. Doch die sich derzeit auf den Konsumgütermärkten vollziehenden folgenschweren Entwicklungen werden früher oder später eine radikale Neuausrichtung der herkömmlichen Strategien erfordern. Zu groß sind die Veränderungen, vor die sich die klassische Marketingkommunikation gestellt sieht. So lassen sich im wesentlichen drei, durch das sich wandelnde Konsumverhalten bedingte Auswirkungen auf die klassische Kommunikationspolitik heraus kristallisieren:

- Die Diskursorientierung in den Massenmedien geht an den veränderten Bedürfnissen der Konsumenten vorbei. Die gewünschte individuelle Ansprache, einfache Feedback-Möglichkeiten und das Versorgen mit maßgeschneiderten Informationen (und Produkten) sind nicht oder nur bedingt möglich.
- Die zu beobachtende Heterogenisierung der Käuferschichten führt die klassischen Segmentierungsansätze ad absurdum und macht die Erreichbarkeit von Zielgruppen zunehmend schwieriger.
- Informations- und Werbeüberflutung sowie eine zunehmend kritische Konsumentenhaltung gegenüber manipulativer Beeinflussung führen zu einen Anstieg der Aktivierungsschwelle und Werbeverdrossenheit beim Verbraucher, was einen Rückgang der Werbewirkung zur Folge hat^[36].
- Abgesehen vom geringen Anteil der Rückkopplungen bei Direktmarketingaktivitäten, lassen sich direkte Beziehungen zwischen geschalteten Kommunikationsmaßnahmen und den daraus resultierenden Wirkungen nur ungenau und kostspielig eruieren.

Neben diesen von den Konsumenten ausgehenden Problemen, sieht sich die klassische Marketingkommunikation mit weiteren ernst zunehmenden Entwicklungen innerhalb der Medien- und Konsumgüterbranche konfrontiert:

- Die wachsende Anzahl von TV-Sendern und Printtiteln hat einen signifikanten Reichweitenrückgang zur Folge.
- Das aggressive "Werbewettrüsten" im Kommunikationswettbewerb läßt die Ausgaben für beeinflussende Massenkommunikation in die Höhe schnellen. So hat sich beispielsweise seit 1985 die Zahl der ausgestrahlten TV-Werbespots pro Tag fast vervierfacht^[37].
- Die Schaltpreise für Anzeigen und Spots sind trotz dieser Entwicklungen fast konstant geblieben^[38].

Die sich hieraus ergebende Schlußfolgerung ist eindeutig: Da die Wirkung der beeinflussenden Kommunikation bei steigenden Ausgaben kontinuierlich abnimmt, hat dies eine beträchtliche Effizienzdegression zur Folge. Der vielfach noch unternommene Versuch, auf das beschriebene Kommunikationsdilemma mit steigenden Ausgaben in Massenkommunikationsmedien und einer immer stärker auf vordergründige Aktivierung abgestellten Botschaftsgestaltung zu reagieren, wird auf lange Sicht keinen Erfolg mehr aufweisen können. Daher werden neue Kommunikationsstrategien konzipiert werden müssen, die den einzelnen Verbraucher stärker in den Mittelpunkt stellen^[39].

Einen ersten Ansatz zur "Individualisierung der Massenkommunika­tion"^[40] bietet das Direktmarketing. Direkte und zielgerichtete Ansprache der jeweiligen Zielgruppen unter Einbeziehung distributiver Elemente und die Möglichkeit zum (meßbaren) Feed Back, rechtfertigen die zunehmende Bedeutung dieses Kommunikationsinstrumentes.

Doch auch dem Direktmarketing innerhalb der klassischen Medien sind enge Grenzen gesetzt. Abgesehen von einer steigenden Abwehrhaltung gegenüber Massenwerbebriefen, die zunehmend zu beobachten ist, fehlt auch dem klassischen Direktmarketing die Fähigkeit zur echten individuellen Ansprache sowie einer Rückkopplungsmöglichkeit ohne Medienbruch.

Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse soll nun in den nachfolgenden Kapiteln untersucht werden, ob das Internet als Kommunikationsinstrument den veränderten Anforderungen der Konsumenten eher gewachsen ist.

3 Internet

Wer sich mit den Möglichkeiten der Marketingkommunikation im Internet auseinandersetzt, wird sich zuvor gewisse Basiskenntnisse über dieses Mediums aneignen müssen. In dem ersten Abschnitt dieses Kapitels soll daher auf die elementaren Grundlagen des Internets eingegangen werden, bevor anschließend die aktuell vorliegenden Nutzer- und Anbieterzahlen analysiert werden. Dabei liegt der Schwerpunkt weniger auf den technischen Details, als bei den für die Marketingkommunikation relevanten Eigenschaften des Internets. Diese Beschränkung auf einige wesentliche Inhalte erscheint sinnvoll, da diese für das notwendige Grundverständnis der nachfolgenden Kapitel ausreichen dürften.^[41]

3.1 Definition und Entwicklung

Das Internet ist ein dezentrales weltumspannendes Datennetz, das seinen Nutzern einen räumlich und zeitlich unabhängigen Zugriff auf Daten jeder Art ermöglicht. Dabei ist jeder Teilnehmer, als Eigner seines Gerätes oder Teilnetzes, ein Teileigentümer des Internets. Alle an das globale Datennetz angeschlossenen Rechner können dabei gleichzeitig als Informationsnachfrager und -anbieter fungieren.

Das Internet ist Ende der sechziger Jahre ursprünglich als militärisches Informations- und Kommunikationsnetz vom Verteidigungsministerium der Vereinigten Staaten entwickelt worden. Es sollte in den Zeiten des kalten Krieges als sicheres dezentrales Datenübertragungsnetz dienen, das bei Ausfall von Teilen des Netzwerkes eine Verbindung der übrigen Teilnehmer gewährleisten konnte. Zur Errichtung eines solchen dezentralen Netzes gründete das amerikanische Verteidigungsministerium 1969 die staatliche Advanced Research Projects Agency (ARPA), die das sogenannte ARPAnet entwickelte, das aus zunächst nur vier Großrechnern bestand.

Das Internet, wie es in der heutigen Form vorliegt, wurde jedoch erst 1982 ins Leben gerufen, als das TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) entwickelt wurde, das aufgrund seiner Übertragungseigenschaften zur Grundlage beim elektronischen Datenaustausch wurde. Es dauerte jedoch bis zum Jahre 1983, bis alle ARPAnet-Knoten auf das TCP/IP-Protokoll umgestellt wurden. Dieses Datum ist als die eigentliche “Geburtsstunde des Internets“ ^[42] zu betrachten. Nun wandelte sich das einstige Militärnetzwerk ARPAnet unter Federführung der amerikanischen Forschungseinrichtung NSF (National Science Foundation) zu einem nichtkommerziellen Wissenschaftsnetz (NSFnet), das mehrere Hochleistungsrechner für Forschungseinrichtungen und Universitäten untereinander verband.

Ende der achtziger Jahre wurden die beiden amerikanischen Unternehmen MCI und IBM vom NSF beauftragt, ein neues Netzwerk zu implementieren, da das bestehende NSFnet aufgrund der zu geringen Übertragungsraten und steigender internationaler Nachfrage nicht mehr den gestiegenen Anforderungen entsprach. Da die Nutzung des nun wesentlich leistungsfähigeren Netzwerkes jedoch nur für akademische Zwecke erlaubt war, blieben kommerzielle Netzwerke vom NSFnet weitgehend abgetrennt.

Auch in Europa begann Mitte der achtziger Jahre der Aufbau von nationalen Netzwerken, die später an das NSFnet angebunden wurden. Dabei handelte es sich zunächst nur um Forschungsnetze, deren Anschluß an das amerikanische Netzwerk über Standleitungen erfolgte.

Anfang der neunziger Jahre setzte eine explosionsartige Entwicklung ein. Nachdem 1989 in der Schweiz der Internet-Dienst World Wide Web entwickelt wurde, beschloß die US-Regierung 1991 mit dem ”High Performance Computing Act”, das Internet als ”Informationsmarktplatz” freizugeben. So wurde ein Großteil des Netzwerkbetriebs der NSF an Privatunternehmen abgegeben und die Nutzung des NSFnets auch für kommerzielle Unternehmen gestattet. Damit stieg die Anzahl der ans Internet angeschlossenen Rechner von ca. 80.000 Ende der achziger Jahre auf über 6 Mio. bis Mitte 1995 an.

Heute schätzt man, daß etwa ein Drittel aller Internetangebote kommerzieller Art sind^[43]. Die Wachstumszahlen des einstigen Wissenschaftsnetzes sind beträchtlich und steigen rapide an. So kommt es mittlerweile alle 50 Tage zu einer Verdoppelung^[44] der heute bereits 320 Millionen angebotenen Dokumente^[45], auf die weltweit mehr als 89 Mio. Nutzer (s. 3.5.1) täglich zugreifen können.

3.2 Funktionsweise des Internets

Damit die Daten im Internet ihren Weg zum Empfänger finden, muß jeder an das Netz angeschlossene Rechner (auch ”Host” genannt) eine eindeutige und unverwechselbare Adresse aufweisen können. Diese besteht aus einer neunstelligen Zahl, der sogenannten IP-Adresse (Internet-Protokoll Adresse). Da die IP-Adressen nur schwer lesbar und wenig anschaulich sind (z.b. 189.129.88.3), existiert neben dieser numerischen Adressierung seit 1986 das sogenannte Domain-Name-System (DNS). Jedem an das Internet angeschlossenen Computer kann dadurch ein eigener alphanumerischer Domainname zugeordnet werden. Im Idealfall kann somit aus langen Zahlenkolonnen die Internetadresse eines Unternehmens zu "www.Firmenname.de" werden. Dieses ist insbesondere aus Marketinggesichtspunkten von nicht unerheblicher Bedeutung, da ein solcher Name einprägsamer ist und dem Anwender das Auffinden einer Seite erheblich vereinfacht.

Die Registrierung und Vergabe einer solchen Adresse erfolgt durch das von der Universität Karlsruhe betriebene und öffentlich finanzierte DE-NIC (Deutsches Network Information Center), einem Interessenverband der größten deutschen Anbieter von Internet-Zugängen (“Provider“, s. 3.3).^[46]

Möchte man nun Informationen über die weltweit gestreuten Computernetze versenden, so müssen zunächst einmal einheitliche Übertragungsstandards (Übertragungsprotokolle) zum Austausch von Daten festgelegt werden, die für alle ans Internet angeschlossenen Computer verbindlich sind. Das Kernprotokoll, das den Verbindungsaufbau und die Informationsübermittlung zwischen Rechnern im Internet regelt, bildet das sogenannte Datenübertragungsprotokoll TCP/IP. Genaugenommen handelt es sich hierbei um zwei verschiedene Protokolle, die jedoch untrennbar miteinander verbunden sind und eine funktionale Einheit bilden.

Eine Besonderheit des Internets ist es, daß die zu übermittelnden Informationen nicht zusammenhängend, sondern in einzelne Pakete aufgeteilt und unabhängig von einander zum Empfänger übertragen werden. Das Protokoll IP ist dabei für die Zerlegung der Daten in kleine Pakete sowie deren Adressierung zuständig, während TCP sicher stellt, daß diese Pakete in der richtigen Reihenfolge am Bestimmungsort ankommen. Dazu numeriert TCP jedes Paket und schickt sie einzeln auf Reisen, ohne ihnen einen bestimmter Weg vorzugeben.

Nun durchläuft jedes Datenpaket diverse Telefon- sowie private und öffentlich finanzierte Standleitungen, um an die Zieladresse zu gelangen. Bei jedem Netzknotenpunkt steht ein großer leistungsfähiger Rechner (Router), der die Pakete aus dem benachbarten Netzwerk entgegennimmt. Dieser ermittelt anhand der mitgeschickten Adressierungsinformation in Bruchteilen von Sekunden den bestmöglichen Weg zur nächsten Verteilungsstelle und schickt die Daten weiter. Dabei muß der vom Router gewählte Weg nicht unbedingt der geographisch kürzesten und damit optimalen Verbindung entsprechen. Denn wenn diese zum Zeitpunkt der Weiterleitung gerade durch andere Pakete überlastet ist, wird als Alternative eine längere Route gewählt. So kann es durchaus vorkommen, daß ein Paket von Düsseldorf nach Saarbrücken seinen Weg über die USA findet. Da sich all dies jedoch in Sekundenbereichen abspielt, merkt der User (=Benutzer) davon kaum etwas. Bei Erreichen der Zieladresse werden die einzelnen Pakete durch das TCP in Empfang genommen und in der richtigen Reihenfolge wieder zusammengesetzt. Sollte ein Paket auf der Reise verlorengegangen oder beschädigt worden sein, so wird es vom TCP erneut angefordert.

Da das Internet aus mehreren Diensten besteht (s. 3.4) und das TCP/IP nicht alle Besonderheiten hinsichtlich der Datenstruktur dieser unterschiedlichen Dienste kennt, kommen hier zusätzlich verschiedene Spezialprotokolle zur Hilfe, die auf dem TCP/IP basieren. So regelt beispielsweise das Hypertext Transfer Protokol (HTTP) die Kommunikation zwischen Webserver und Webbrowser. Es ist dafür verantwortlich, daß durch TCP/IP übertragene Textdokumente, Graphiken oder Animationen ihren Weg auf den Bildschirm des Empfängers finden.

3.3 Zugangsmöglichkeiten

Das Internet ermöglicht eine weltweite Nutzung und Bereitstellung von Informationen nach dem sogenannten Client-Server-Modell. Der User kann hierbei auf Daten zugreifen, die auf einem fremden Rechner (Server) an einem beliebigen Ort im globalen Netzwerk angeboten werden, indem er seinen eigenen Rechner (Client) an ein an das Internet angeschlossenes Netzwerk anbindet. Diese Verbindung erfolgt i.d.R. über sogenannte Internet-Service-Provider (ISP), die ihren Nutzern den Zugang zum Internet bereitstellen.

Um in das Netzwerk des ISP zu gelangen, das über eine ständige Anbindung ans Internet über Standleitungen verfügt, wird der eigene Computer per Modem oder ISDN-Karte an das öffentliche Telefonnetz angeschlossen^[47]. Nun kann – wie bei herkömmlichen Telefonaten auch – per Anwahl eine Verbindung zum Provider hergestellt und dessen Zugangsauffahrt zum Internet genutzt werden. Stark vereinfacht kann man sich das Zugangsprocedere also so vorstellen, daß man mit seinem Computer (Client) eine „Internet-Vermittlungszentrale“ (ISP) anruft, über die man dann mit den anderen im Internet befindlichen Rechnern (Server) kommunizieren kann.

Im privaten Nutzungsbereich stellen kommerzielle Online-Dienste die weitaus bedeutendste Zugangsform dar. Im Gegensatz zum Internet sind die kostenpflichtigen Provider-Dienste meist geprägt durch eine übersichtliche Darstellung von Internetangeboten und eigenen Inhalten, eine leichte Bedienbarkeit und verschiedene Zusatzleistungen, wie Telefonbetreuung, Mitgliedszeitschriften oder das Einrichten von eMail-Adressen. Auf diese Weise wird auch Laien ein einfacher und benutzerfreundlicher Zugang zu dem neuen Medium Internet geboten. Die größten kommerziellen Internet-Provider in Deutschland sind T-Online (2 Mio. Mitglieder), AOL (0,5 Mio. Mitglieder) und GermanyNet (0,32 Mio. Mitglieder)^[48]. Die anfallenden Kosten für den Anwender setzen sich dabei aus den Telefongebühren zum Providernetzwerk (i.d.R. Ortstarif) und den meist nutzungszeitabhängigen Gebühren der Online-Dienste zusammen. Nicht zuletzt aus diesem finanziellen Aspekt ist der Nutzer von Informationsangeboten daher stets an schnellen Übertragungsraten interessiert.

In ähnlicher Weise nutzen auch kommerzielle Anbieter von Internet-Präsentationen die Dienste von Internet-Providern. Der Schwerpunkt der Angebote im professionellen Bereich liegt jedoch eher in der Anbindung der kundeneigenen WWW-Seiten an das globale Netz. Die Leistungen der mehr als tausend deutschen Dienstanbieter^[49] reichen dabei von der einfachen Bereitstellung von Festplattenkapazität bis zu Komplettlösungen mit professioneller Gestaltung, Pflege und Vermarktung der WWW-Seiten.

Grundsätzlich kann man zwischen drei unterschiedlichen Möglichkeiten unterscheiden, kommerzielle Internetangebote ins Netz zu stellen:

- Anmieten von Festplattenkapazität auf den Servern der Providerunternehmen
- Installation eigener Server im lokalen Providernetzwerk
- Eigener Server im Haus, der per Wähl- oder Standleitung mit dem Netzwerk des ISP verbunden wird

Das Anmieten von Speicherplatz (Webspace) beim Provider stellt sicherlich den einfachsten und preiswertesten Weg für den Einstieg ins Internet dar. Wenn man jedoch ein umfangreiches Seitenangebot anbieten möchte, sollte ein eigener Server angeschafft werden, der über größeren Speicherplatz und die Möglichkeit zur Datenbankanbindung (s. 4.4.1.3) verfügt. Dabei bietet die Installation eigener Server im lokalen Providernetzwerk dem unerfahrenen Internetanbieter den Vorteil, daß Service und Wartung der Hardware vom Zugangsanbieter übernommen werden.

Die dritte Variante, seinen Server vom eigenen Hause aus mit dem Providernetzwerk über Standleitung zu verbinden, wird i.d.R. nur von einigen Großunternehmen mit entsprechenden Fachkenntnissen in Anspruch genommen. Die Vorteile liegen in einer größeren Unabhängigkeit vom Providerunternehmen.

Die Zugangskosten bestehen meist aus einer einmaligen Einrichtungs- und Verwaltungsgebühr sowie aus monatlichen Kosten, die je nach Art des Zugangs und den angebotenen Zusatzleistungen zwischen 50,- und mehreren 1000,- DM/Monat variieren.^[50]

3.4 Kontextrelevante Internetdienste

Die im Internet existierenden unterschiedlichen Dienste werden nachfolgend nach ihren kommunikativen Merkmalen untergliedert. So kann man zwischen direkter Kommunikation und Informationsabruf unterscheiden^[51]:

3.4.1 Direkte Kommunikation

3.4.1.1 eMail

Der am häufigsten im Anspruch genommene Dienst im Internet stellt die electronic Mail ("eMail") dar. Bei dieser Form von elektronischer Post können Informationen unterschiedlichster Art, von der einfachen Textmitteilung bis hin zu Programmen, Video- oder Audiodateien per Tastendruck ("Mausklick") versendet werden.

Ein wesentlicher Vorteil der eMail im Vergleich zur normalen Briefpost ist die enorm hohe Übertragungsgeschwindigkeit. Per eMail abgeschickte Informationen erreichen den Adressaten teilweise innerhalb weniger Sekunden. Auch in finanzieller Hinsicht machen sich Einsparungen gegenüber herkömmlichen Kommunikationsmitteln bemerkbar: die Übertragungskosten für elektronische Mails liegen durchschnittlich im 1/10 Pfennig-Bereich im Vergleich zur herkömmlichen Briefpost. Aufgrund der elektronischen Weiterverarbeitbarkeit der eMail, insbesondere bei Versendung von mit Textverarbeitungs- oder Kalkulationsprogrammen erstellten Dokumenten oder Tabellen, lassen sich weitere Zeit- und Kostenvorteile realisieren.

Ein gravierenderes Problem bei der Nutzung von eMail ist die fehlende Sicherheit im Internet, da alle an der Übertragung vom Sender zum Empfänger beteiligten Rechner die Möglichkeit der Dateneinsicht und damit der Manipulation der Nachrichten haben. Aus diesem Grund existieren vor allem in großen Unternehmen Vorschriften, vertrauliche Daten nicht unverschlüsselt über das Internet per eMail zu versenden^[52].

Eine besondere Form der eMail-Kommunikation stellen die sogenannten Mailing-Listen dar. Mailing-Listen sind eine Art Rundbrief zwischen mehreren Personen, die über eine zentrale Mail-Adresse per elektronischer Post zu bestimmten Themengebieten miteinander kommunizieren. Eine an die Mailing-Liste abgeschickte Nachricht wird automatisch an alle Personen gleichzeitig weitergeleitet, die sich in diese - i.d.R. öffentliche - Liste eingetragen haben. Im Gegensatz zu der sonst bei eMail üblichen Form der „one-to-one“ Kommunikation, können bei dieser „one-to-few“^[53] - Verbindung mit dem Absenden nur einer Botschaft eine Vielzahl von interessierten Empfängern erreicht werden.

Neben dem Einsatz von Mailing-Listen als Diskussionsforum, gibt es ferner kommerzielle Anbieter, die Mailing-Listen verwenden, um themenbezogene Rundschreiben zu verschicken. Bei diesen kommerziellen Listen, auch "Newsletter" genannt, werden die Inhalte allein durch das herausgebende Unternehmen bestimmt. Teilnehmer solcher abonnierter Mailing-Listen, können so mit neuesten Informationen, z.B. in Form von Firmennachrichten oder Produktangeboten, versorgt werden (s. 4.4.1).^[54]

[...]

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^[1] in: Berres, S. 148

^[2] Cronin, S. 119 (~ „Ein Ort, den täglich Millionen von Menschen passieren, um Informationen, Unterhaltung und Ratschläge zu erhalten, eröffnet verlockende Aussichten für den Handel. Bedenkt man darüber hinaus, daß sich eben dieser Ort jedes Jahr im Umfang verdoppelt, so wird die Anziehungskraft fast unwiderstehlich.“)

^[3] in: GfK Online-Monitor 02/1998

^[4] in: Kotler / Bliemel (1995), S. 502

^[5] Vgl. Pradel, S. VII

^[6] Weeser-Krell (1991), S. 423

^[7] Vgl. Zentes (1988), S.227

^[8] Vgl. Weeser-Krell (1991), S. 424

^[9] Vgl. Weeser-Krell (1988), S. 81

^[10] Riedl/Busch, S. 165

^[11] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 55ff.

^[12] Vgl. Bachem, S. 80

^[13] Pradel, S. XIV

^[14] Vgl. Kotler / Bliemel (1995), S. 908

^[15] Vgl. Zentes (1988), S. 453

^[16] Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, S. 532

^[17] Kotler / Bliemel (1994), S. 828

^[18] Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, S. 535

^[19] Vgl. Kotler / Bliemel (1994), S. 828

^[20] Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen, S. 537

^[21] Vgl. Kotler / Bliemel (1994), S. 828

^[22] Vgl. Zentes, S. 324

^[23] Vgl. Alpar (1996), S. 194

^[24] Vgl. Popcorn, S. 31f.

^[25] Vgl. Maslow, S. 74ff.

^[26] Vgl. Schmitz/Kölzer, S. 364

^[27] Vgl. Pradel, S. 9

^[28] Vgl. Schmitz/Kölzer, S. 362

^[29] Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 6f.

^[30] Vgl. Schmitz/Kölzer, S. 341

^[31] Vgl. Pradel, S. 22

^[32] Vgl. Schmitz/Kölzer, S. 386

^[33] Schmitz/Kölzer, S. 386

^[34] Vgl. BMWI, S. 22

^[35] Vgl. Pradel, S. 35

^[36] Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 250

^[37] Vgl. Gertz, Kapitel 3.1

^[38] Vgl. Pradel, S. 175

^[39] Vgl. Naether, S. 28

^[40] BMWI, S. 152

^[41] Eine weiterführende Dokumentation zum Einstieg ins Internet stellt das Rechenzentrum der Universität Hannover auf ihrem Server unter http://rtb-www.rrzn.uni-hannover.de/buecher/inet/ zur Verfügung

^[42] Vgl. Alpar, S. 16

^[43] Teuteberg/Kurbel, Kapitel 1

^[44] Berres, S. 55

^[45] AOL Internet Newsletter 9.4.98

^[46] Ob die eigene Wunschadresse schon vergeben ist, kann beim DE-NIC unter der Adresse www.nic.de/Domains/reservedDomains.html online nachgeschlagen werden

^[47] In Zukunft wird der Zugang evt. über das Stromnetz bzw. über ADSL (100fache ISDN- Kapazität über herkömmliches Telefonkabel) erfolgen, was sich in wesentlich schnelleren Übertragungsgeschwindigkeiten äußern dürfte. (Vgl. Albers/Peters, S. 72)

^[48] Vgl. FOCUS Online, April 1998

^[49] Vgl. Grund-Ludwig, S. 45

^[50] Genauere Angaben zu den zahlreichen Providern und deren Konditionen erhält man im Internet unter: www-cache. rrzn.uni-hannover.de/such-prov.html oder unter: www.internet-provider.org

^[51] Vgl. Gertz, Kapitel 2.2

^[52] Erweiterte Ausführungen zum Thema Sicherheit und Verschlüsselung findet man bei Gertz, Kapitel 2.4

^[53] Riedl/Busch, S. 165

^[54] Einen Überblick über öffentliche Mailing-Listen unterschiedlichsten Themengebiete findet man unter der URL: http://alabanza.com/kabacoff/Inter-Links/listserv.html oder unter: www.lisde.de/home.html (deutsche Mailing-Listen). Empfehlenswerte Newsletter zum Thema "Marketing im Internet" sind unter www.amann.de und www.comcult.de kostenlos erhältlich