Home Shopping und Home Delivery als alternative Distributionskonzepte für Konsumgüter des Lebensmitteleinzelhandels

Gliederung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Problemabgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung
1.4 Begriffliche Grundlagen
1.4.1 Home Shopping
1.4.2 Online Shopping
1.4.3 Internet
1.4.4 Home Delivery

2 Home Shopping
2.1 Home Shopping als Konsequenz auf sich verändernde Konsumgewohnheiten
2.2 Bestellmedien
2.2.1 Printmedien und Telekommunikationsmedien
2.2.2 Bestellkiosksysteme
2.2.3 Exkurs: TV-Shopping
2.3 Das Internet als Substitut konventioneller Kommunikations-, Informations- und Interaktionsmedien
2.3.1 Motive der Internetpräsenz
2.3.2 Chancen und Risiken für Anbieter
2.3.3 Produktpräsentation im Internet
2.3.4 Bestellvorgänge via Internet

3 Home Delivery
3.1 Logistische Anforderungen an Home Delivery - Konzepte
3.1.1 Allgemeine Anforderungen
3.1.2 Die Kommissionierung
3.1.3 Alternative Zustellarten und Depots
3.1.4 Kapazitäten und Qualitätsstandards
3.1.5 Transportbehälter, Shopping-Box und Fahrzeuge
3.1.6 Lieferzeitfenster
3.1.7 Kooperationen
3.2 Die Sensibilität der Liefergebühr
3.3 Die Sensibilität des Liefergutes
3.4 Zahlungsmöglichkeiten

4 Mögliche Zukunftsszenarien für integrierte Home Shopping - und Home Delivery - Systeme
4.1 In-Flight-Shopping
4.2 PICoLo - Permanent Inhouse Consumer Logistics

5 Schlußbetrachtung

ANHANG A: FRAGEBOGEN

ANHANG B: ANBIETERÜBERSICHT

ANHANG C: SCREENSHOT - KAISER’S FRISCHE-KURIER

ANHANG D: SCREENSHOT - ONLINE SUPERMARKT

ANHANG E: SCREENSHOT - REICHELT AG

ANHANG F: SCREENSHOT - PEAPOD INC

LITERATURVERZEICHNIS

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Heutige Nutzung von Home Shopping - / Home Delivery - Angeboten

Abbildung 2: Mögliche Nutzung der Medien für „Home Shopping“ Aktivitäten, heute und in 5 Jahren

Abbildung 3: Anzahl der Internet Hosts

Abbildung 4: Potentieller Nutzen des Mediums Internet für Anbieter

Abbildung 5: Vertriebskosten bei traditionellem- und virtuellem Einzelhandel

Abbildung 6: Umsätze per Internet

Abbildung 7: Akzeptanz alternativer Zustellarten

Abbildung 8: Bevorzugte Lieferzeiten für „Home Delivery“

Abbildung 9: Akzeptanz des Aufpreises pro Lieferung

Abbildung 10: Erwartungshaltung auf Verzicht auf die Liefergebühr

Abbildung 11: Konsumgüter des Lebensmitteleinzelhandels, an denen Interesse bestände, sie per „Home Shopping“ einzukaufen

Abbildung 12: Zahlungsform, mit der der „Home Delivery“- Service bezahlt werden würde

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland unterlag in den letzten Jahren tiefgreifenden strukturellen Wandlungsprozessen. Besonders ausgeprägte Veränderungen zeichneten sich dabei im Lebensmitteleinzelhandel ab. War die Marktsituation in den 50er und 60er Jahren noch durch eine wachsende Bevölkerungszahl, einen steigenden Anteil am verfügbaren Einkommen der Verbraucher und ausgeprägte Expansionsmöglichkeiten gekennzeichnet, so erforderte die sich seit den 70er Jahren einstellende Marktsättigung sowie ein zunehmend differenzierter werdendes Konsumentenverhalten neue Konzepte einer marktorientierten Unternehmensführung.^[1]

Diese auf den Kunden ausgerichtete Unternehmenspolitik bewirkte ebenso wie die europaweit zu beobachtende Rezession, die einhergeht mit einer Zunahme der strukturellen Arbeitslosigkeit das Entstehen zahlreicher neuer, den veränderten Konsumentenbedürfnissen angepaßter Betriebs- und Vertriebsformen. Weiterhin ist die steigende Abgabenlast und die daraus resultierende Verringerung des Realeinkommens der Konsumenten, ein Grund veränderter Einkaufsentscheidungen. Dies offenbart sich u.a. auch in einem zunehmenden Preisbewußtsein und einer sinkenden Markenloyalität.^[2]

Neben dem veränderten Konsumverhalten ist der zunehmende Konkurrenzdruck im Handel eine weitere Ursache für stagnierende bzw. rückläufige Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel.

Diese Faktoren veranlaßten die Handelsunternehmen, die traditionellen Distributionssysteme intensiver auf die Bedürfnisse der Verbraucher, also der Kunden, auszurichten.

1996 wurden von der Andersen Consulting die Konsumgewohnheiten und Konsumbedürfnisse der Verbraucher erforscht. Resultate dieser Studie zeigten u.a. auf, daß von den Konsumenten, neben niedrigen Preisen und hoher Qualität, vor allem Kontrolle über die Einkäufe gefordert wird. Das heißt, der Konsument hat die Intention, einzukaufen, wann, wie und wo er will.^[3]

Diese Tendenz zu mehr Kontrolle, Unabhängigkeit und Eigenverantwortung, wird auch durch die zunehmende Marktbedeutung sogenannter Impulskaufstätten, z.B. Tankstellen-Shops, reflektiert.

Es ist zu verzeichnen, daß große Einzelhandelsketten, aber auch kleine private Anbieter in letzter Zeit zunehmend bestrebt sind, den Ambitionen der Kunden nach mehr Eigenverantwortung und Bequemlichkeit^[4] entgegenzukommen. Alternative Vertriebskonzepte, wie „Home Shopping“ und „Home Delivery“ für Produkte des klassischen Lebensmitteleinzelhandels werden angeboten, um diesen veränderten Konsumgewohnheiten zu entsprechen.

Eine weitere strategische Herausforderung für den Lebensmitteleinzelhandel stellt die dynamische Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere des Internets, dar.

Entwicklungen in den USA zeigen, „daß die elektronischen Medien zu gravierenden Veränderungen in der Warenwirtschaft und in den Distributionskanälen führen und die gesamte Handelslandschaft umkrempeln werden“^[5].

1.2 Problemabgrenzung

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine ganzheitliche und umfassende Darstellung sowie eine Analyse der alternativen Distributionskonzepte „Home Shopping“ und „Home Delivery“ für Konsumgüter des Lebensmitteleinzelhandels zu erarbeiten.

Eine im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführte empirische Untersuchung^[6] wird die Marktakzeptanz dieser Vertriebsform und die Bedingungen, unter denen diese akzeptiert wird, darstellen. Soweit nicht gesondert erwähnt, sind Angaben über Verbraucher-gewohnheiten, Verbrauchererwartungen oder Verbraucherinteressen dieser Untersuchung entnommen.

Die in den folgenden Ausführungen dargestellten Perspektiven können derzeit zu einem großen Teil noch nicht realisiert werden. Insbesondere unter dem Einfluß der neuen Medien (explizit dem Internet) können diese aber zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Im Verlauf dieser Untersuchung werden sich die Darstellungen auf das Medium Internet bzw. WWW und deren Bedeutung in der Warendistribution fokussieren. Die den Fachbereich der Informatik tangierenden Aspekte und die technischen Einzelheiten dieses Kommunikations- und Informationsmediums und werden seitens dieser Diplomarbeit nicht untersucht. Die diesbezüglichen Angaben beschränken sich auf, zum Verständnis der Thematik, relevante Angaben.

Ein Schwerpunkt wird auf der logistischen Umsetzung von „Home Shopping“- und „Home Delivery“-Konzepten für Produkte des klassischen Lebensmitteleinzelhandels liegen. Wesentliche logistische Anforderungen dieser Distributionsform werden diskutiert und soweit dies möglich ist, einer Lösungsmöglichkeit zugeführt.

Aufgrund der teilweise visionären und auch kaum prognostizierbaren Perspektiven dieser Distributionsform, sind konkrete Ansätze zur Umsetzung von „Home Shopping“- und „Home Delivery“-Konzepten nicht möglich und auch nicht beabsichtigt.

1.3 Gang der Untersuchung

In dem Abschnitt „Begriffliche Grundlagen“ werden für diese Diplomarbeit wesentliche Begriffe definiert.

Das Kapitel 2 setzt sich mit der Thematik „Home Shopping“ auseinander. Es werden Gründe für die zunehmende Marktbedeutung dieser Distributionsform aufgezeigt und der Einfluß der Kommunikations- und Informationsmedien dargestellt.

Der zweite Teil dieses Kapitels stellt die Bedeutung des Internets als Kommunikations-, Informations- und Interaktionsmedium dar.

Nachfolgend werden die logistischen Anforderungen an „Home Shopping“-/ „Home Delivery“-Konzepte untersucht und Lösungs-möglichkeiten aufgezeigt. Weiterhin werden Ergebnisse der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten Verbraucherbefragung bezüglich der Liefergebühr, der zu liefernden Waren, Zahlungsformen etc. dargestellt und diskutiert.

Diverse Entwicklungsmöglichkeiten von „Home Shopping“ und „Home Delivery“ werden im Kapitel 4 erörtert.

Abschließend werden wesentliche Aspekte dieser Diplomarbeit zusammengefaßt und bewertet.

Die im Anhang dargestellten Screenshots der Homepages und Web-Seiten einiger ausgewählter „Home Shopping“-Anbieter dienen zur Veranschaulichung und zur Illustration der Produktpräsentationsweise im World Wide Web.

1.4 Begriffliche Grundlagen

1.4.1 Home Shopping

Unter „Home Shopping“ werden grundsätzlich alle Möglichkeiten des „Einkaufs von Zuhause aus“ zusammengefaßt.^[7] Dabei wird sich unterschiedlicher Medien für den Bestellvorgang bedient, wie Telefon, Fax, Katalog (klassischer Versandhandel), TV oder PC (evtl. mit CD-ROM).

Wenn nicht gesondert erwähnt, wird innerhalb dieser Diplomarbeit der Begriff „Home Shopping“ synonym mit dem Begriff „Online Shopping“ verwendet.

Da „Home Shopping“ den elementaren Aspekt dieser Diplomarbeit darstellt, wird er detailliert in Kapitel 2 „Home Shopping“ behandelt.

1.4.2 Online Shopping

Als „Online Shopping“ werden alle Einkaufsmöglichkeiten bezeichnet, durch die die Handelstransaktionen per Datenübertragung über Kommunikationsnetzwerke, wie das Internet, getätigt werden.^[8] Neben einem PC mit Modem oder ISDN-Netzwerkkarte, ist ein Online-Dienst-Anbieter (z.B. T-Online oder Compuserve) als sogenannter Provider erforderlich.

1.4.3 Internet

Das Internet ist ein Netzwerksystem, welches in den USA ursprünglich für den Informationsaustausch zwischen Regierungsstellen, Universitäten und der Rüstungsindustrie entwickelt wurde.

Im Laufe der Zeit wurde das Internet auch für kommerzielle Anwendungen und Privatpersonen geöffnet.

Im Prinzip handelt es sich um einen dezentralen Verbund von Computern, welche über Telefonleitungen, Standleitungen oder Satellitenverbindungen weltweit miteinander vernetzt sind und mittels einheitlicher Datenübertragungsstandards miteinander kommunizieren können.^[9]

Das World Wide Web (WWW) stellt heute die bedeutendste Internet-Applikation dar, da es die Möglichkeit bietet, multimediale Informationen (also Informationen bestehend aus Text, Graphiken, Videosequenzen oder Ton), bei leichter Bedienbarkeit, zu übermitteln.^[10]

1.4.4 Home Delivery

In dieser Diplomarbeit wird der Begriff „Home Delivery“ als Lieferung zuvor per „Home Shopping“ bestellter zeitkritischer Konsumgüter (wie Lebensmittel und sonstiger Waren des täglichen Bedarfs) verwendet.

2 Home Shopping

2.1 Home Shopping als Konsequenz auf sich verändernde Konsumgewohnheiten

„Home Shopping“ stellt im Prinzip keine neue Vertriebsform dar, denn gerade in Deutschland wird diese Konsummöglichkeit schon sehr lange über den klassischen Versandhandel genutzt. „Seit jeher bestellen und kaufen die Deutschen mehr im Versandhandel als alle anderen Nationen der Welt.“^[11] Im Gegensatz zum stationären Einzelhandel erfolgt die Präsentation der angebotenen Konsumgüter per Katalog. Die physische Distribution wird durch den Versandhandel gewährleistet und in der Regel durch Paketdienste abgewickelt.^[12]

Bestimmte Warengruppen des Lebensmitteleinzelhandels werden in Deutschland ebenfalls in Katalogen von „Home Shopping“-Anbietern offeriert. Primär gehören dazu Getränke (durch regionale Getränkelieferanten) und Tiefkühlprodukte (der zwei in Deutschland marktbeherrschenden Anbieter, „Eismann“ und „Bofrost“).

Das nachfolgende Diagramm dokumentiert, daß von 65,5% aller Befragten „Home Shopping“- bzw. „Home Delivery“-Angebote wahr-genommen werden. Die Angebote von Versandhäusern, wie Otto oder Quelle, stellen den wesentlichen Anteil dar.

Auffallend ist, daß von fast 50% der Personengruppe von 31 - 40 Jahre keine „Home Delivery“-Angebote in Anspruch genommen werden.

Bei Antworten der Kategorie „sonstige“, die primär von Personen-gruppen < 31 Jahre genannt wurden, handelt es sich zu einem Großteil um Zeitungszustellungen oder um Pizza-Services.

Eine zu erwartende Bevorzugung von Getränke- bzw. Tiefkühllieferdiensten in Mehrpersonenhaushalten konnte dagegen nicht festgestellt werden.

Abbildung 1: Heutige Nutzung von Home Shopping - / Home Delivery - Angeboten (nach Altersgruppen; Mehrfachnennung möglich); Quelle: Ergebnis der empirischen Untersuchung, siehe Anhang A.

Die Nutzung derartiger Vertriebskonzepte wird oft mit dem Begriff „convenience“ (engl.: Bequemlichkeit, Annehmlichkeit) erklärt.^[13]

Aufgrund eines strukturellen Wertewandels in der Gesellschaft, wird der Ressource Zeit eine immer größere Bedeutung zugeschrieben. Der berufstätige Verbraucher investiert zunehmend mehr Zeit in seine Freizeit und stellt diese eindeutig in den Vordergrund. Subjektiv bleibt ihm zu wenig Zeit für die „lästigen“ Dinge des täglichen Lebens.^[14]

Eine Studie der Andersen Consulting, veröffentlicht auf der Grocery Products Manufactures of Canada Conference 1996, ermittelte, daß 76 % der Verbraucher den Einkauf für den täglichen Bedarf als unangenehm empfinden^[15]. Die verbleibende Zeit wird vorzugsweise für die Karriere, Freunde, Familie und Freizeitaktivitäten genutzt. Die Priorität des Faktors Zeit und „convenience“ gaben Anlaß, diesen Präferenzen der Konsumenten durch erweiterte Serviceleistungen zu entsprechen.

Hier besteht der Ansatz, durch die Entwicklung neuer Distributionsformen oder Produktarten diesem Verbraucherverhalten entgegenzukommen.

„Convenience“ war das Motiv für viele Produktinnovationen. Die zunehmende Marktbedeutung von Fertiggerichten, wie Mikrowellen-gerichte, Tiefkühlware aber auch komplette Salatteller in Frischhalte-boxen, ist auf „convenience“ zurückzuführen.

Zum anderen steht „convenience“ für die Entwicklung neuer Vertriebskonzepte. In Tankstellen, Flughäfen oder Bahnhöfen besteht für den Konsumenten die Möglichkeit, auch außerhalb der, gerade in Deutschland sehr restriktiven Ladenöffnungszeiten, einzukaufen. Die Angebote dieser „Convenience Shops“^[16], die sich auch als Impulskaufstätten definieren lassen, beinhalten zunehmend das gesamte Angebotsspektrum konventioneller Supermärkte. Der Anteil des Lebensmittelumsatzes in Tankstellen und anderen „Convenience Shops“ betrug in Deutschland 1997 bereits 13 % des Gesamtumsatzes.^[17]

In der Vergangenheit wurde in den USA und in Kanada bereits versucht, diese Bedürfnisse der Konsumenten für die Entwicklung alternativer Vertriebswege zu nutzen. Von großen Einzelhandelsketten oder unabhängigen Dienstleistern wurden integrierte „Home Shopping“- und „Home Delivery“-Konzepte für Waren des stationären Lebensmitteleinzelhandels angeboten.

Durch Nutzung derartiger Angebote entfallen für den Konsumenten somit die „Schattenseiten“ des regelmäßigen Einkaufs, wie z.B. zeitintensive An- und Abfahrten, Parkplatzsuche, Artikelsuche, Warten an den Kassen, Transport der Waren etc..

Die sozialen Aspekte des Einkaufens werden aber durch diese Vertriebskonzepte vernachlässigt. Von einem Großteil der heutigen konsumorientierten Bevölkerung wird Einkaufen nicht nur als reine Notwendigkeit, sondern als Freizeitbeschäftigung angesehen.

Oehme schätzt, daß ca. 60% der Konsumenten Einkaufen als Vergnügen betreiben^[18]. Neben aller Rationalität, Funktionalität und Bequemlichkeit, wird vor allem Unterhaltung gesucht.

Die Entwicklung darauf ausgerichteter Handelsformen wurde insbesondere in der letzten Zeit intensiviert. Diese Handelsformen zielen darauf ab, ein für den Konsumenten angenehmes Ambiente zu schaffen, so daß Einkaufen zu einem Erlebnis wird. Weiterhin wird diesen Bedürfnissen der Konsumenten nach „Erlebnis Shopping“ mit umfassenden Warenangeboten und speziellen Serviceleistungen (z.B. Kinderhorte oder spezieller Produktpräsentationen mit individueller Beratung) entsprochen.^[19]

Nach US-amerikanischen Vorbild werden diese Konzepte in letzter Zeit auch in Deutschland, vorwiegend in den fünf neuen Bundesländern, zunehmend in Form von „Shopping Malls“ (auch lapidar als „Konsumtempel“^[20] bezeichnet) realisiert. Hierbei handelt es sich um sogenannte „Shop-in-Shop“ Konzepte, unter deren Dach sich eine Vielzahl von Einzelhandelsmärkten unterschiedlichster Branchen vereinen. Den Konsumenten soll dort mit Hilfe von Agglomerations-effekten, d.h. einer Anhäufung von visuellen, auditiven und kognitiven Eindrücken, ein positives Einkaufserlebnis vermittelt werden.

Es gilt festzuhalten, daß sich die Vertriebskonzepte „Home Shopping“ und „Erlebnis Shopping“ nicht ausschließen, sondern ergänzen. Verbraucher werden auch zukünftig der „Freizeitbeschäftigung Einkaufen“ nachgehen.

Vielmehr ist das Ziel von „Home Shopping“, dem Konsumenten die funktionalen, zweckorientierten, auf Effizienz ausgerichteten Einkäufe abzunehmen. Diese zweckorientierten Einkäufe umfassen insbesondere die Einkäufe für den täglichen Bedarf, die regelmäßig im Lebensmitteleinzelhandel getätigt werden.

Die im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführte Verbraucherbefragung ergab, daß 53 % der befragten Personen ein prinzipielles Interesse haben, per „Home Shopping“ Konsumgüter einzukaufen. Dieses Resultat signalisiert, daß grundsätzlich die Nachfrage nach derartigen alternativen Distributionswegen vorhanden ist.

Allerdings ist im Verlauf dieser Untersuchung zu analysieren, in welchem Umfang, von wem und unter welchen Voraussetzungen diese Versorgungsmöglichkeiten akzeptiert werden.

Weiterhin ist zu analysieren, welchen Einfluß das Medium Internet^[21] auf die Distributionsform „Home Shopping“ und somit auch auf die Konsumgewohnheiten der Verbraucher ausüben wird.

2.2 Bestellmedien

2.2.1 Printmedien und Telekommunikationsmedien

Die zur Zeit schon bestehenden „Home Shopping“-Konzepte für Produkte des Lebensmitteleinzelhandels nutzen zum größten Teil konventionelle Bestellmedien in Form von Printmedien zur Produktpräsentation. Die angebotenen Konsumgüter werden in Produktkatalogen offeriert, der eigentliche Bestellvorgang wird allerdings über konventionelle Telekommunikationseinrichtungen (Telefon oder Fax) oder über den Postweg abgewickelt.

Derartige Angebote integrierter „Home Shopping“-/ „Home Delivery“-Konzepte werden vorwiegend selbständigen Einzelhändlern überlassen und entstehen überwiegend aus Initiativen von Einzelhändlern aus ländlichen Regionen. Sie stellen die Kundenbindung in den Vordergrund und haben in der Regel nicht primär die Intention, Gewinne zu erzielen. Vielmehr werden stabile und dauerhafte Händler-Kunden-Beziehungen gesucht.^[22]

Jörg Schillinger, Pressesprecher der SPAR Handels AG schätzt, daß ca. 50 % der 4.500 selbständigen SPAR-Einzelhändler ihren Kunden derartige Angebote präsentieren. Ein Großteil dieser 50 % beschränkt sich allerdings auf die anschließende Lieferung, der im Supermarkt gekauften Waren.^[23]

Die Ursprünge des Distributionsweges „Home Shopping“ sind im klassischen Versandhandel via Katalog zu suchen, dessen Umsatz in Deutschland mit ca. 5 % des Einzelhandelsumsatzes beziffert wird.^[24]

Die Vorteile des Katalogs als Bestellmedium bestehen dabei in seinem Informationsgehalt. Die Informationen (Produkte und Preise, Bestell- und Lieferkonditionen) können permanent abgerufen werden und stehen dem Verbraucher in komprimierter Form zur Verfügung. Wird allerdings berücksichtigt, daß die Möglichkeiten umfassender Produkt-präsentationen und Preisaktualisierungen beim Katalog als Bestellmedium sehr eingeschränkt sind, ist ein enormes Potential durch das Medium Internet zu erwarten.^[25] Hohe Druck-, Transport-, Porto- und Lagerkosten würden durch die Nutzung des Internets entfallen. Demgegenüber stehen die weitaus geringeren Kosten einer Homepage.

Telefonische Bestellungen bieten den Vorteil, daß der Bestellende ein direktes Feedback, z.B. über die Verfügbarkeit der bestellten Waren oder den Liefertermin, erhält. Diese Möglichkeit ist bei Bestellungen per Fax oder auf dem Postweg nicht, oder nur mit zeitlicher Verzögerung gegeben. Das Medium Internet würde derartige direkte Reaktionen der Anbieter auf Bestellungen oder Anfragen der Kunden ermöglichen. Diese Fähigkeit des Internets wird allerdings von den im Anhang dargestellten „Home Shopping“-Anbietern nicht genutzt.

Treten Unregelmäßigkeiten während der Leistungserstellung auf, werden die Kunden auf konventionellem Weg telefonisch benachrichtigt.

2.2.2 Bestellkiosksysteme

Unter Kiosksystemen werden in der Informatik rechnergestützte Informationssysteme an öffentlich zugänglichen Orten verstanden.^[26] Diese, auch für Computerlaien einfach zu bedienenden Terminals werden zur Zeit intensiv von Banken und öffentlichen Einrichtungen zu Informations-, aber auch zu Transaktionszwecken eingerichtet. In der Regel sind sie mit einer „Touch-Screen“ (berührungsempfindlicher Monitor) ausgerüstet und nach Einsatzgebiet und Standort individuell ausgestattet.

Durch eingebettete Bestellmodi könnte eine Integration dieser Kiosksysteme in „Home Delivery“-Konzepte erfolgen. Als Standorte dieser computergestützten Terminals bieten sich Tankstellen und andere öffentlich zugängliche Orte an. Beispielsweise wird in einer Testphase momentan die Akzeptanz derartiger Bestellkiosksysteme in zehn BP-Tankstellen in München ermittelt.

Monatlich sind dort allerdings nur „einige hundert Käufer“^[27] bei ca. 10.000 Nutzern zu verzeichnen. Die Kommissionierung und Lieferung wird in Anschluß an die Bestellung von einem regionalen Lieferservice übernommen.

Bestellkiosksysteme könnten die strukturelle Existenzgefährdung der kleinen, größtenteils unabhängigen Geschäfte des Lebensmittel-einzelhandels, der sogenannten „Tante-Emma-Läden“ eindämmen. Durch Ausrüstung der Geschäfte mit Bestellkiosksystemen, besteht die Möglichkeit, die oft nur geringe Artikelanzahl umfassende Produktpalette zu erweitern. Kooperationen mit „Home Shopping“-/ „Home Delivery“-Anbietern bieten die Chance, die nur noch geringe Marktbedeutung der „Tante-Emma-Läden“ zu erhalten.

2.2.3 Exkurs: TV-Shopping

TV-Shopping bzw. Teleshopping charakterisieren Konsum-möglichkeiten, Waren über das Massenmedium TV zu erwerben.

Der Impuls, das Fernsehen als Medium für den Verkauf von Waren zu verwenden, stammt ursprünglich aus den USA. Bereits 1982 wurde der Kabelkanal „Home Shopping Network“ (HSN) gegründet, der Waren 24 Stunden per TV vertreibt.

In Deutschland existiert „Home Shopping“ in der oben beschriebenen Form erst seit der Zulassung privater Fernsehanstalten, wobei die ersten Versuche wenig erfolgreich verliefen.^[28]

Da der Versandhandel zur damaligen Zeit, aufgrund seines Kerngeschäfts, über eine ausgebaute Logistik verfügte, zählte dieser zu den Initiatoren derartiger Angebote. Mangels Akzeptanz seitens der potentiellen Kunden wurden diese, überwiegend als Verkaufsshows dargebotenen Teleshoppingsendungen, zu einem Großteil wieder aus dem Fernsehprogramm herausgenommen.^[29]

Aufgrund der Marktbedeutung und -akzeptanz von TV-Shopping in den USA versuchen sich zur Zeit in Deutschland zwei Teleshopping-Kanäle auf dem Markt zu etablieren. Zum einen ist dies „Home Order Television“ (H.O.T.), eine gemeinsame Tochtergesellschaft der Quelle Schickedanz AG & Co. und des Fernsehsenders PRO 7. 1995 gegründet, verfügt H.O.T. momentan über eine technische Reichweite von ca. 13,5 Mio. Haushalten, die diesen Teleshoppingkanal über Satellit bzw. Kabel empfangen können. Nach eigenen Angaben beträgt die Zahl der Kunden 350.000.

Der Jahresumsatz 1997 betrug 130 Millionen DM. Für das Jahr 1999 erwartet H.O.T. einen Umsatz von 400 Millionen DM.^[30]

Der zweite Anbieter, die deutsche Tochtergesellschaft des TV-Shopping-Senders „Quality Value Cable“ (QVC), wurde 1996 gegründet. QVC-Deutschland hat nach eigenen Angaben einen 100.000 Personen umfassenden Kundenkreis.

Die technische Empfangsmöglichkeit dieses Teleshoppingsenders beträgt über Satellit bzw. Kabel 10 Millionen Haushalte. Die Geschäftsführung des TV-Shopping Anbieters rechnete im Dezember 1997 mit einem Jahresumsatz von 20 Millionen DM. Bei Beibehaltung der bisherigen monatlichen Wachstumsraten, soll im Jahr 2000 ein Umsatz von 500 Millionen DM erreicht werden. Der Großteil des Umsatzes wird dabei durch Produkte, wie Schmuck oder Modeartikel erzielt.^[31]

Im Vergleich mit der US-amerikanischen Muttergesellschaft QVC Inc., dem Marktführer auf dem Gebiet des Teleshoppings, mit einem Jahresumsatz von 1,8 Milliarden US$^[32], erscheint die Situation auf dem deutschen TV-Shopping Markt momentan noch als wenig akzeptabel.

Die mangelnde Akzeptanz wird u.a. damit begründet, daß die Ladendichte in Deutschland weitaus größer ist als in den USA und somit die Versorgungsmöglichkeiten erheblich besser sind.^[33]

[...]

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^[1] Vgl. Potucek, Vladimir: Strukturelle Wandlungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und ihre Auswirkungen auf den Wettbewerb, Diss. Berlin 1987, Seite 186.

^[2] Vgl. Heydt von der, Andreas: Efficient Consumer Response (ECR), 2. durchgesehene Auflage, Frankfurt am Main 1997, Seite 34.

^[3] Vgl. o.V.: “Virtual“ Retailing Is Coming, Andersen Consulting Tells GPMC Conference, http://www.mhbizlink.com/Content/grocer/06-96/F1_Features.html.

^[4] Siehe Kapitel 2.1 „Home Shopping als Konsequenz auf sich verändernde Konsumgewohnheiten“.

^[5] O.V.: Das Rennen ist eröffnet, Tele- oder Homeshopping - ein Vertriebsweg mit großer Zukunft, Unsere Wirtschaft, o.Jg., 8/97, Seite 32.

^[6] Siehe Anhang A.

^[7] Vgl. Grimm, Manuela; Ellighaus, Uwe: Online einkaufen - wie groß ist das Interesse?, Markenartikel, o.Jg., 9/96, Seite 443.

^[8] Vgl. Johnston, Donald J.: Commerce Goes Electronic, OECD-Observer, o.Jg., 208/97, Seite 4.

^[9] Vgl. Roll, Oliver: Marketing im Internet, München 1996, Seite 11.

^[10] Vgl. Ellsworth, J.H.; Ellsworth, M.V.: The Internet Business Book, New York 1994, Seite 55.

^[11] O.V.: Das Rennen ist eröffnet, a. a. O., Seite 32.

^[12] Vgl. Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München 1990, Seite 7.

^[13] Vgl. u.a. entspr. Veröffentlichungen in: Bullinger, Hans-Jörg (Hrsg.): Dienstleistung für das 21. Jahrhundert. Gestaltung des Wandels und Aufbruch in die Zukunft, Stuttgart 1997.

^[14] Vgl. Gräf, Hjördis; Tomczak, Torsten: Online Marketing - Chancen und Risiken der Nutzung elektronischer Märkte für Kunden und Unternehmungen am Beispiel der Electronic Mall Bodensee, St. Gallen 1997, Seite 15.

^[15] Vgl. o.V.: “Virtual“ Retailing Is Coming, a. a. O..

^[16] Krone, Hans Jürgen: Vortrag auf Convenience-Messe, Köln, 15. Oktober 1997.

^[17] Vgl. ebenda.

^[18] Vgl. Oehme, W.: Handels-Marketing, 2. Auflage, München 1992, Seite 352.

^[19] Vgl. Donovan, R.; Rossiter, J.: „Store Atmosphere: An Enviromental Psychology Approach“, Journal of Retailing, 58. Jg., 1/97, Seite 34-37.

^[20] Grimm, Manuela; Ellighaus, Uwe: a. a. O., Seite 443.

^[21] Siehe Kapitel 2.3 „Das Internet als Substitut konventioneller Kommunikations-, Informations- und Interaktionsmedien“.

^[22] Vgl. Skop, Peter: Geld ist keins zu verdienen, Der Handel, o.Jg., 1/98, Seite 33.

^[23] Vgl. Schillinger, Jörg: Pressesprecher, SPAR Handels AG; zitiert nach: Skop, Peter: a. a. O., Seite 32.

^[24] Vgl. Ehleben, Hansjochen: Versandhandel: Den Katalog wird es noch lange geben, Bank und Markt, o.Jg., 9/97, Seite 32 ff.

^[25] Vgl. Rohrbach, Peter: Interaktives Teleshopping, Wiesbaden 1997, Seite 3.

^[26] Vgl. Karboul, Olfa: Seminar Multimedia und Electronic Publishing - Kapitel 13: Kiosksysteme, http://www.ira.uka.de/docs/mm+ep/13_Kiosksysteme/node2.html.

^[27] Richly, Matthias: BP-Projektleiter; zitiert nach: o.V.: Logistik wird den Internet-Handel entscheiden, Lebensmittel Zeitung, o.Jg., 50/96, Seite 42.

^[28] Vgl. Rohrbach, Peter: a. a. O., Seite 10.

^[29] Vgl. ebenda, Seite 10.

^[30] Telefongespräch mit Gallers, F., Pressesprecherin, Home Order Television (H.O.T.), München, am 16. Februar 1998.

^[31] Vgl. o.V.: QVC bei 20 Mio., Lebensmittel Zeitung, o.Jg., 51/97, Seite 25.

^[32] Vgl. o.V.: Business Overview - A new record in American business history, http://www.qvc.com/hqbusovr.html?.

^[33] Vgl. Reischl, Hans: REWE-Geschäftsführer; zitiert nach: o.V.: Lebensmittel Zeitung, o.Jg., 9/98, o.S..