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Virtuelle Unternehmen. Chancen und Risiken des Online-Shopping

Diplomarbeit 1998 252 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Definitorische Begriffsabgrenzung
1.2.1 Virtuelle Unternehmen
1.2.2 Online-Shopping
1.2.3 Electronic Commerce
1.3 Gang der Arbeit
1.4 Electronic Commerce und die derzeitige Unternehmenssituation
1.4.1 Warenumsatz über Online-Medien
1.4.2 Derzeitige Internet-Nutzung deutscher Unternehmen

2. Online-Nutzerstruktur und Entwicklungspotential
2.1 Nutzerzahlen in Online-Netzen
2.1.1 Das Internet in Zahlen
2.1.2 Die Online-Dienste in Zahlen
2.1.3 Gesamtnutzerzahl von Online-Diensten und Internet
2.2 Nutzerstruktur von Online-Netzen
2.2.1 Demographische Daten der Online-Nutzer
2.2.1.1 Geschlecht
2.2.1.2 Alter
2.2.1.3 Bildung
2.2.1.4 Berufliche Tätigkeit und Einkommensstruktur
2.2.2 Verhaltensweisen der Online-Nutzer
2.2.2.1 Zeitliches Nutzungsverhalten
2.2.2.2 Motive der Online-Nutzung
2.3 Entwicklungspotential
2.3.1 Besonders computerinteressierte Gesamtbevölkerung
2.3.2 Das aktuelle Verbraucherverhalten
2.3.2.1 Haupteinkaufstag
2.3.2.2 Katalog-Shopping
2.3.2.3 Beratungsbedürfnis
2.3.2.4 Nutzung von Tele-Banking und Tele-Shopping
2.3.2.5 Zusammenfassung und Ausblick

3. Datensicherheit und Zahlungssysteme
3.1 Einführung
3.2 Datensicherheit im Internet
3.2.1 Software-Verschlüsselungstechniken
3.2.2 Hardware-Verschlüsselungsverfahren (MeChip)
3.3 Zahlungsmöglichkeiten im Internet
3.3.1 Zahlungssysteme auf Kredit-Kartenbasis
3.3.1.1 First Virtual
3.3.1.2 CyberCash
3.3.2 Plattformübergreifende Zahlungssysteme
3.3.2.1 Der SET-Verschlüsselungs-Standard
3.3.2.2 TeleCash Internet
3.3.3 Elektronische Bargeld-Zahlungssysteme
3.3.3.1 Anforderungen an ein elektronisches Zahlungsmittel
3.3.3.2 Ecash
3.3.3.3 Smartcards am Beispiel der Mondex-Chipkarte
3.3.4 Zahlungssysteme auf Kundenkontobasis

4. Rechtliche Aspekte der Online-Nutzung
4.1 Einführung
4.2 Besonderheiten des Vertragsabschlusses
4.3 Verbraucherschutzrechtliche Normen
4.3.1 Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
4.3.2 Haustürwiderrufsgesetz (HWiG)
4.3.3 Verbraucherkreditgesetz (VerbrKrG)
4.3.4 Datenschutzrechtliche Bestimmungen
4.4 Urheberrecht
4.5 Schutzmöglichkeiten von Domain-Namen
4.5.1 Namensgesetz (§ 12 BGB)
4.5.2 Markengesetz (MarkenG)
4.5.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

5. Sonstige Anforderungen, Vor- und Nachteile
5.1 Die unternehmerische Sichtweise
5.1.1 Von der Vision bis zur Umsetzung
5.1.1.1 Internet Provider
5.1.1.2 Betriebliche Integration der verwendeten Internet-Software
5.1.1.3 Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette
5.1.1.4 Messung des Werbeerfolgs
5.1.1.5 Kundennähe im Internet
5.1.1.6 Logistikpartner
5.1.2 Vor- und Nachteile des Online-Shopping
5.1.2.1 Vorteile des Online-Shopping für das Unternehmen
5.1.2.2 Nachteile des Online-Shopping für das Unternehmen
5.2 Die kundenseitige Sichtweise
5.2.1 Vorteile des Online-Shopping für den Kunden
5.2.2 Nachteile des Online-Shopping für den Kunden

6. Illustration ausgewählter Online-Shopping Systeme
6.1 My-world (Karstadt AG)
6.1.1 Charakterisierung des Systems
6.1.2 Systematik der Produktauswahl, Bestell- und Zahlungsabwicklung
6.1.3 Beurteilung des Systems
6.2 Otto (Otto Versand GmbH & Co. KG)
6.2.1 Charakterisierung des Systems
6.2.2 Systematik der Produktauswahl, Bestell- und Zahlungsabwicklung
6.2.3 Beurteilung des Systems
6.3 Shopping24 (Otto Versand GmbH & Co. KG)
6.3.1 Charakterisierung des Systems
6.3.2 Beurteilung des Systems

7. Schlußbetrachtung und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

A Zahlen & Fakten ’97 - Analyse des Käuferverhaltens

B Informations- und Kommunikationsdienstegesetz (IuKDG)

C Signaturverordnung (SigV)

D Ausgewählte Internet-Adressen zum Online-Shopping

E Ausgewählte Softwarehersteller von Online-Shopping und Electronic Commerce Lösungen

F Ausgewählte Internet Service Provider (ISP)

G Glossar

Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen meiner Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmanns (FH) an der Fachhochschule Niederrhein erstellt. Sie bildet somit gleichzeitig den Abschluß meines Studiums der Betriebswirtschaftslehre.

An dieser Stelle nehme ich die Gelegenheit wahr, um mich bei meinen Eltern für die großzügige Unterstützung zu bedanken, ohne die mein Studium nicht realisierbar gewesen wäre. Mein Dank gilt auch meiner Dozentin, Frau Prof. Dr. Doris Kortus-Schultes, die mich bereits sehr frühzeitig auf die wachsende wirtschaftliche Bedeutung der “virtuellen Märkte” aufmerksam gemacht hat.

Kleve, im Januar 1998 Marc S. Tenbieg

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. I-01 Electronic Commerce als Methode zur effizienten Unternehmensführung

Abb. I-02 Internet-Zugänge nach Wirtschaftszweigen in %

Abb. I-03 Internet-Investitionen nach Bereichen in %

Abb. I-04 Internet-Firmeninvestitionen nach Größenklassen

Abb. I-05 Internet-Integration in Geschäftsprozesse in %

Abb. II-01 Hostzahlen 1990 bis 1997

Abb. II-02 Entwicklung der absoluten Hostzahlen in Europa

Abb. II-03 Nutzerzahlen der Online-Dienste

Abb. II-04 Nutzergruppen im WWW

Abb. II-05 Brutto-Jahreseinkommen in US-$

Abb. II-06 Internet-Nutzungsdauer pro Woche

Abb. II-07 Nutzung von Online-Angeboten

Abb. II-08 Entwicklung der bevorzugten Anwendungen

Abb. II-09 Altersstruktur der besonders computerinteressierten Personen

Abb. II-10 Netto-Monatseinkommen (Persönliches- und Haushaltseinkommen)

Abb. II-11 Entwicklung der Online-Nutzerzahlen innerhalb des Gruppensegments

Abb. II-12 Relative Häufigkeitsverteilung ausgewählter Einkaufstage

Abb. II-13 Vorteile des Katalog-Shopping gegenüber dem stationären Einkaufen

Abb. II-14 Weltweite Versandhandelsumsaätze (1996, DM/Kopf)

Abb. II-15 Beratungsbedürfnis bei persönlichen und technischen Artikeln

Abb. III-01 First Virtual Zahlungsschema

Abb. III-02 CyberCash Zahlungsschema

Abb. III-03 Das SET-Verfahren

Abb. III-04 TeleCash Zahlungsschema

Abb. III-05 Kartenumlauf in Deutschland

Abb. III-06 Ecash Zahlungsschema

Abb. III-07 Mondex Zahlungsschema

Abb. IV-01 Aktueller Stand der deutschen Multimedia-Gesetzgebung

Abb. IV-02 Überblick über die aktuelle deutsche Datenschutzgesetzgebung

Abb. V-01 Geschäftsprozeß im traditionellen und digitalem Vertrieb

Abb. V-02 Prozeßintegration innerhalb des digitalen Vertriebs

Abb. V-03 Nutzerrangliste eines Einwahlprotokolls (Logfile)

Abb. V-04 Drei Ebenen der Kundennähe

Abb. VI-01 My-world Homepage

Abb. VI-02 Angebotsstruktur von my-world

Abb. VI-03 My-world: Spielwaren-Hauptseite

Abb. VI-04 Spielwaren-Untergruppe: Gesellschaftsspiele, Erwachsene

Abb. VI-05 My-world: Produktbeschreibung „Trivial Pursuit“

Abb. VI-06 My-world: Warenkorb

Abb. VI-07 My-world: Bestellung

Abb. VI-08 My-world: Anschrifteneingabe

Abb. VI-09 My-world: Bankverbindung

Abb. VI-10 My-world: Wählen Sie ein Paßwort

Abb. VI-11 My-world: Zusammengefaßte Bestellung

Abb. VI-12 Otto Homepage

Abb. VI-13 Angebotsstruktur des Otto Versandes im Internet

Abb. VI-14 Otto Versand: Unser Sortiment

Abb. VI-15 Otto Versand: Sortimentsgruppe Haushalt, Kleinelektro II

Abb. VI-16 Otto Versand: Artikeleinzelansicht

Abb. VI-17 Otto Versand: Artikel-Auswahlseite

Abb. VI-18 Otto Versand: Warenkorb

Abb. VI-19 Otto Versand: Ihre Bestellung

Abb. VI-20 Shopping24 Homepage

Abb. VI-21 Aufbaustruktur von Shopping24

Abb. VI-22 Heine: Artikelpräsentation

Abb. VI-23 Shopping24: Tips

Abb. VI-24 Shopping24: Wegweiser

Tabellenverzeichnis

Tab. I-01 Prognostizierte Umsatzentwicklung für Europa in Mrd. DM

Tab. II-01 Wachstumsrate europäischer Hostzahlen

Tab. II-02 Prognose über Anzahl der Internet-Nutzer

Tab. II-03 Demographische Nutzerentwicklung nach Geschlecht

Tab. II-04 Höchster bereits abgelegter Schulabschluß (1995 - 1997)

Tab. II-05 Entwicklung der beruflichen Tätigkeit (1995 - 1997)

Tab. II-06 Entwicklung des Brutto-Monatseinkommens (1995 - 1996)

Tab. II-07 Schulbildung der besonders computerinteressierten Personen

Tab. II-08 Vorhandensein eines Modems

Tab. II-09 Nutzung und geplante Nutzung von Angeboten in Online-Netzen

Tab. III-01 Anwendung von symmetrischen Schlüsseln

Tab. III-02 Anwendung von asymmetrischen Schlüsseln

Tab. III-03 Online-Zahlungssysteme

Tab. III-04 Preisliste von First Virtual

Tab. III-05 Ecash-Kostenstruktur am Beispiel der Mark Twain Bank

Tab. III-06 Smartcards in Europa

Tab. V-01 Laufzeiten von DHL-Sendungen

Tab. VI-01 Umsatzentwicklung des Otto Versandes (1995 - 1997)

1. Einführung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren tauchten immer häufiger die Begriffe ”Multimedia” und ”Internet” auf. Doch was sich dahinter verbirgt, wissen die wenigsten, auch wenn diese Begriffe zu den Wörtern der Jahre 1995 und 1996 gekürt worden sind. Rein technisch gesehen ist das Internet nichts anderes als ”... die Verbindung zwischen bereits bestehenden lokalen Netzwerken, die untereinander sowohl Text-, Bild- und Grafik- und Tondateien austauschen können.”.[1] Überraschenderweise handelt es sich hierbei auch nicht um eine neuzeitliche Erfindung, sondern um eine Erfindung aus dem Jahr 1968, die vom US-Verteidigungsministerium ins Leben gerufen wurde. Mit der Zeit wurde das Netz überwiegend von Hochschulen erschlossen, die das Internet bereits als weltweites Kommunikationsmedium für sich zu nutzen wußten. Der definitive Durchbruch erfolgte 1990 mit der Erfindung des WorldWideWeb (WWW). Das Revolutionierende daran war, daß das Internet erst dadurch seine Multimediafähigkeit bekam und mittels einer graphischen Benutzeroberfläche die Bedienungsfreundlichkeit erheblich verbessert wurde.[2] Unterstützt wurde die Verbreitung durch einen rasant steigenden Absatz von Computern, der im dritten Quartal 1997 um 16% über dem Vorjahr lag.[3] Durch den Zusammenschluß von weltweiten Computernetzen und die Möglichkeit eines jeden Computerbesitzers an diesem Netz partizipieren zu können, ist eine neue globale Gesellschaft entstanden. Eine Gesellschaft, die z.Z. progressive Zuwachsraten verzeichnen kann. Dadurch ist gleichzeitig ein neuer potentieller Absatzmarkt entstanden, den es für Unternehmen zu ”erobern” gilt. Diese haben nun die Möglichkeit bekommen, ihre Produkte oder Dienstleistungen ”online” anzubieten und für ihre Kunden 24 Stunden an allen Orten der Welt präsent zu sein. Gerade in einer Welt, die sich zu einem grenzenlosen ökonomischen Raum entwickeln wird, in der Entwicklungszeiten und Innovationszyklen schrumpfen, Know-how und Qualifikation allzeit verfügbar sind, und ein kostenbewußtes Einkaufen forciert wird, wird das betriebswirtschaftliche Nutzenpotential bei einer richtigen Erschließung des Internets enorm sein.[4]

Als exemplarisches Beispiel für die Möglichkeit des Vertriebs über das Internet soll der folgende Fall eines australischen CD-Anbieters dienen:

In einem virtuellen CD-Kaufhaus in Australien kann man nicht nur jederzeit seine Wunsch-CD bestellen, sondern wickelt auch ”online” seine Zahlung per Kreditkarte über das Internet ab. Die CD wird dann innerhalb von 48 Stunden über den Expressdienst UPS (United Parcel Service) an jeden Ort der Welt verschickt. Die Versandkosten hierfür betragen nur 4,99 australische Dollar (ca. DM 6,20).

In Deutschland bzw. in Europa ist die Entwicklung hinsichtlich der Nutzung des Internets noch nicht so weit fortgeschritten, wie es z.B. in den USA der Fall ist. Deutsche Unternehmen beschäftigen sich zwar zunehmend mit dem Thema Internet und Electronic Commerce, sind sich aber der Bedeutung des Themas nicht bewußt. Häufig liegen den Unternehmen Fehlinformationen vor, die auf etwaige Internet-Vorhaben eine abschreckende Wirkung ausüben. Beispielsweise wird mit dem Internet vielfach noch eine ”Spielwiese” für Studenten und Wissenschaftler verbunden. Andererseits häuften sich in der Vergangenheit Schreckensmeldungen in Bezug auf Datensicherheit und pornographische Netzinhalte. Diese Meldungen kommen aus Randbereichen eines riesigen Netzes und können daher nicht als exemplarisch bewertet werden. Unternehmen sollten vielmehr innerhalb des Internets eine unternehmerische Chance sehen, sich auf einem globalen und stark expandierenden Markt präsentieren zu können und potentielle Käufergruppen für sich zu gewinnen.

Die nachfolgenden Betrachtungen sollen dazu dienen, dem Investitionsentscheider ein realistisches Bild über das Internet zu vermitteln und Lösungsmöglichkeiten anzubieten, die eine effektive unternehmerische Nutzung des Internets ermöglichen.

1.2 Definitorische Begriffsabgrenzung

1.2.1 Virtuelle Unternehmen

Versuche, innerhalb der Literatur eine einheitliche Definition für ein ”Virtuelles Unternehmen” zu erhalten, sind Aufgrund unterschiedlicher Betrachtungsweisen von vornherein zum Scheitern verurteilt. Unstrittig bleibt jedoch, daß die meisten Definitionen davon ausgehen, daß es sich hierbei um ein Konzept für Allianzen zwischen Unternehmen handelt. Dieser Ansatz ist für den weiteren Verlauf der Betrachtung ungeeignet. Es soll vielmehr auf die grundsätzliche Bedeutung der Virtualität eingegangen werden. Davon ausgehend soll der Versuch unternommen werden, eine eigenständige Definition einer virtuellen Unternehmung herzuleiten, die sich von den bestehenden unterscheidet.

- Sietmann versteht unter dem Begriff ” virtuell” etwas nicht Wirkliches bzw. etwas, das im herkömmlichen Sinn nicht stationär vorhanden ist.[5] Weber und Walsh gehen noch einen Schritt weiter und definieren Virtualität als ”... das Vorhandensein wesentlicher Merkmale eines Objektes, ohne die Existenz des Objektes an sich.”.[6] Diese letzte Definition findet ihren Ursprung in der Computertechnik und im speziellen innerhalb der Entwicklung und Nutzung eines virtuellen Speichers. Hierunter werden Softwareprogramme verstanden, die den verfügbaren physischen Speicher (z.B. Arbeitsspeicher) eines Rechners erweitern können, indem sie einen entsprechenden physischen Speicherplatz auf der Festplatte simulieren.[7]

- Unter einer Unternehmung versteht man ein ”... autonomes Gebilde, das in einer regelmäßigen und planmäßig organisierten Art und Weise über den Eigenbedarf hinaus die Gewinnung, Erstellung, Bereitstellung oder Verteilung von Gütern oder Dienstleistungen betreibt.”.[8]

-berträgt man die beiden Begrifflichkeiten auf ein virtuelles Unternehmen, so bedeutet das, daß ein virtuelles Unternehmen seine eigenen Grenzen überschreiten kann, indem es über Ressourcen (z.B. Computer-Netzwerke) verfügen kann, die außerhalb seines Eigentums (z.B. Internet, Online-Dienste) liegen. Daraus läßt sich die folgende Arbeitsdefinition ableiten:

Ein virtuelles Unternehmen ist eine Unternehmung, die virtuelle Möglichkeiten in Computer-Netzwerken ausnutzt, um Marktchancen wahrnehmen zu können. Dabei unterscheidet sich die virtuelle Unternehmung nicht vom herkömmlichen Unternehmungsverständnis, außer daß sie im eigentlichen Sinne kein stationäres Gebilde mehr ist.

1.2.2 Online-Shopping

Der Begriff des Online-Shopping ist zweigeteilt, wobei der Teilbegriff ”Shopping” bzw. ”Einkaufen” keinerlei Definitionsnotwendigkeit bedarf. Ganz anders ist das aber bei dem Begriff ”Online”. Hierunter versteht man die Nutzung von ”Online-Medien”, wozu auch das Internet bzw. das WorldWideWeb (WWW) und die Online-Dienste gehören. Verzichtet man in diesem Zusammenhang auf die jeweiligen technischen Systemmerkmale, so besitzen alle Online-Medien drei wesentliche Merkmale, die sie von anderen Medien unterscheiden. Hierzu zählt (1) die Hypermedialität, (2) die maschinelle und (3 ) personale Interaktivität.[9] Auf die jeweilige Charakteristik soll im folgenden näher eingegangen werden, um am Ende zu einer Arbeitsdefinition des Online-Shopping zu gelangen.

- Hypermedialität: Hierunter versteht man eine Ansammlung von Informationseinheiten (z.B. Text, Grafik, Video, Ton), die miteinander verknüpft werden können.[10] Durch Anklicken des gekennzeichneten Dokumententeils (unterstrichener Textbereich) wird die im Querverweis (Link) bezeichnete Informationskomponente vom System aus dem Netzwerk angefordert, geladen und angezeigt.

- Maschinelle Interaktivität: Der Nutzer kann die Form und/oder den Inhalt seiner vermittelten Umgebung unmittelbar beeinflussen. Er tritt damit in eine maschinelle Interaktion, indem er gewünschte Informationen in ”Echtzeit” aussuchen, abrufen, weiterverfolgen oder ignorieren kann, ohne dazu in eine personale Kommunikation treten zu müssen.[11]

- Personale Interaktivität: Die Nutzer können z.B. per E-Mail (elektronische Post) unmittelbar in eine direkte Kommunikation zueinander treten. Hierbei wird zwischen einer Individualkommunikation (One-to-One), einer Zielgruppenkommunikation (One-to-Few) und einer standardisierten Kommunikation (One-to-Many) unterschieden.[12]

Anhand der genannten spezifischen Merkmale lassen sich folgende Arbeitsdefinitionen herleiten:

Unter Online-Medien versteht man alle Medien, die den Kriterien einer Hypermedialität entsprechen, sowie eine maschinelle und personale Interaktion zulassen.

Unter Online-Shopping versteht man eine Kommunikationsform zum Zwecke der Bedürfnisbefriedigung, welche unter Verwendung von Online-Medien (z.B. Internet, Online-Dienste) den Erwerb von Sachgütern und/oder Dienstleistungen ermöglicht.

1.2.3 Electronic Commerce

Dreyer und Summa definieren Electronic Commerce als ”... jede Art von geschäftlichen Transaktionen, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Weg miteinander kommunizieren und nicht in direktem physischen Kontakt stehen.”.[13] Dementsprechend handelt es sich hierbei um einen Oberbegriff des Online-Shopping, der über den reinen Verkauf von Waren und/oder Dienstleitungen über Online-Medien hinausgeht. In der Literatur werden die beiden Begriffe Electronic Commerce und Online-Shopping häufig synonym verwandt. Ein Grund hierfür liegt sicherlich darin, daß ohne den Einsatz von Electronic Commerce kein effektives Online-Shopping möglich wäre. Denn was nutzt es, wenn zwar der Point-of-Sales (PoS) vom Point-of-Presence (PoP) verschoben wird, aber der Kunde nicht in den Geschäftsprozeß oder in die Wertschöpfungskette des Unternehmens integriert werden kann? Daher wirkt sich Electronic Commerce auch unmittelbar auf das Prozeß-, Kunden- sowie Produktmanagement eines Unternehmens aus.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. I-01: Electronic Commerce als Methode zur effizienten Unternehmensführung

Im weiteren Verlauf der Betrachtung wird unter Electronic Commerce die folgende Arbeitsdefinition verstanden:

Electronic Commerce wird als Oberbegriff für den unternehmerischen Einsatz von Telekommunikations-Netzen verstanden. Es ist ein Konzept, das die Integration bisher isolierter Wertschöpfungsketten sowie die Integration von Kunden/Endverbraucher bzw. Lieferanten in die eigenen Geschäftsprozesse ermöglicht. Ziel ist es, die Wertschöpfung zu erhöhen und die Geschäftsprozesse effizienter gestalten zu können.[15]

1.3 Gang der Arbeit

Nachdem eine definitorische Abgrenzung zu den Schlüsselbegriffen dieser Arbeit erfolgt ist, soll der Leser im weiteren Verlauf über die z.Z. erzielten Warenumsätze sowie über das Internet-Engagement deutscher Unternehmen informiert werden.

Das Kapitel 2 widmet sich der Nutzerstruktur und dem Entwicklungspotenial des Internets. Empirische Untersuchungsergebnisse werden dazu genutzt, um den Internet-Nutzer differenzierter klassifizieren zu können. Ferner sollen Entwicklungspotentiale aufgezeigt werden, die es dem Leser ermöglichen, sich bereits im Vorfeld ein Bild über den zukünftigen Internet-Nutzer machen zu können.

Im Kapitel 3 liegt der Untersuchungsschwerpunkt innerhalb der Datensicherheit. Denn ohne entsprechende Sicherheitsmechanismen ist eine Nutzung des Internets für den Handel zum Scheitern verurteilt. Hierzu werden neben den verschiedenen Verschlüsselungstechniken vor allem auch unterschiedliche elektronische Zahlungssysteme vorgestellt und bewertet.

Kapitel 4 durchleuchtet die rechtlichen Aspekte der Online-Nutzung. Auf diesem Rechtsgebiet herrscht momentan noch eine gewisse Unsicherheit. Daher soll dem Leser eine gewisse Rechtssicherheit verschafft werden, die sich von der Vertragsgestaltung über verbraucherschutzrechtliche Normen bis hin zur Schutzmöglichkeit von Domain-Namen erstreckt.

Im Kapitel 5 soll näher auf wesentliche Aspekte der praktischen Umsetzung eines Internet-Vorhabens eingegangen werden. Es werden z.B. Hinweise auf unterschiedliche Provider gegeben, Möglichkeiten der Integration des Kunden in die eigene Wertschöpfungskette erörtert, aber auch Hinweise zur Messung des Werbeerfolgs gegeben. Die andere Hälfte des Kapitels beschäftigt sich mit der systematischen Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen des Online-Shopping. Diese werden nicht nur aus der Sichtweise des Unternehmens betrachtet, sondern auch aus der des Verbrauchers.

Im Kapitel 6 werden praktische Beispiele in Form von ausgewählten Online-Shopping-Angeboten vorgestellt. Dazu werden die Internet-Angebote von my-world (Karstadt), Otto (Otto Versand) und Shopping24 (Otto Versand) eingehend Untersucht. Zu dieser Betrachtung gehört u.a. eine Charakterisierung des Systems, die praktische Vorgehensweise bei einer Bestellung und eine abschließende Beurteilung.

Kapitel 7 beinhaltet die Schlußbetrachtung und gibt einen Ausblick auf zukünftige Internet-Entwicklungen wieder.

An dieser Stelle soll auch der Anhang erwähnt werden. Neben ergänzenden Informationen wurde besonderer Wert darauf gelegt, daß sich ein Leser, der sich noch nicht eingehend mit dem Thema Internet und Handel auseinandergesetzt hat, eine Orientierungshilfe erhält. Hierzu wurde u.a. ein umfassendes Glossar mit den wichtigsten Fachbegriffen erstellt. Ferner werden Internet Service Provider und die bekanntesten Softwarelösungen von Online-Shopping-Systemen vorgestellt. Eine Übersicht über ausgewählte Internet-Adressen soll es dem Leser ermöglichen, sich rasch ein Bild über die derzeitige Online-Shopping-Landschaft im Internet zu verschaffen.

1.4 Electronic Commerce und die derzeitige Unternehmenssituation

1.4.1 Warenumsatz über Online-Medien

Bevor ein Unternehmen sich mit dem Gedanken beschäftigt, ob sich eine Internet-Präsenz rentiert, werden sehr gerne die aktuellen Umsatzzahlen aus der Gesamtbranche herangezogen. Im Vergleich zum stationären Handel existieren im Internet jedoch keine fundierten Zahlen, die den aktuellen Umsatz wiedergeben. Vielmehr stützt man sich hierbei auf einzelne Geschäftsberichte und Umfragen, woraus dann Prognoserechnungen entwickelt werden.

Aus den Geschäftsberichten kann man entnehmen - sofern der Online-Aktivität überhaupt ein eigenständiger Posten zugedacht wurde - daß z.Z. die großen Erwartungen der Unternehmen nicht erfüllt worden sind. Vielmehr wurde es schon als Erfolg betrachtet, wenn die Kosten für den Betrieb des elektronischen Vertriebskanals aus den Einnahmen gedeckt werden konnten.[16] Der derzeitige weltweite Gesamtumsatz wird unterschiedlich hoch beziffert und bewegt sich für 1996 zwischen 2,6 und 3 Milliarden US-$.[17] Auf den europäischen Raum entfielen davon ca. 430 Millionen US-$ (ca. 740 Millionen DM).[18] Dieser Gesamtumsatz liegt auf einem relativ niedrigen Niveau und stellt auf den ersten Blick keine sonderlich hohe Herausforderung für den Unternehmer dar. Marktforschungsergebnisse sagen jedoch voraus, daß der Umsatz über dieses Medium sprunghaft ansteigen wird. Ein Grund hierfür liegt vor allem darin, daß sich Electronic Commerce in der Zukunft nicht nur auf das alleinige Bestellen von Waren beschränken wird, sondern auch neue Formen von Produkten, Geschäftsprozessen und Dienstleitungen mit sich zieht.[19] Die Schätzungen liegen bis zum Jahr 2000 weltweit zwischen 100 und 220 Mrd. US-$.[20] Für Europa wird in den nächsten 10 Jahren der Anteil des Online-Shopping am Einzelhandelsumsatz auf 5% bis 10% geschätzt.[21]

Die nachfolgende Tabelle gibt eine prognostizierte Marktentwicklung für Europa bis zum Jahr 2000 wieder:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. I-01: Prognostizierte Umsatzentwicklung für Europa in Mrd. DM

(Quelle: European Information Technology Observatory 97)

Aus der Tabelle geht hervor, daß es zwischen 1997 und 1998 zu einem Umsatzsprung kommen wird. Dieser Sprung würde einer prozentualen Umsatzsteigerung von über 3.300% entsprechen. Danach ist mit einem progressiv zunehmenden Umsatz zu rechnen.

1.4.2 Derzeitige Internet-Nutzung deutscher Unternehmen

Einer repräsentativen Markbefragung zufolge, in der vom 14. März bis zum 14. Mai 1997 über 1.090 Firmen befragt wurden, verfügen derzeit ca. 110.000 Unternehmen in Deutschland über einen Internet-Zugang.[22] Das entspricht rund einem Drittel der deutschen Wirtschaft. Bis Mitte 1998 wird sich dieser Anteil auf ca. 57% erhöhen. Hingegen haben aber nur 50.280 Unternehmen (16%) eine Homepage (Internet-Präsenz), was sich aber auch innerhalb eines Jahres ändern wird. Es wird damit gerechnet, daß sich die Anzahl der Internet-Präsenzen verdoppeln wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. I-02: Internet-Zugänge nach Wirtschaftszweigen in % (Quelle: BO-Marktstudie 97)

Unternehmen in den Wirtschaftszweigen Handelsvermittlung, Kredit & Versicherung und Dienstleister verfügen am häufigsten über einen Internet-Zugang. Der Bereich Banken & Versicherung nimmt hierin eine Sonderposition ein. Der Anteil ist mit 56% zwar sehr hoch, doch sind in den Banken nur ca. 2% der Arbeitsplätze auch Internet-fähig.

- Internet-Investitionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. I-03: Internet-Investitionen nach Bereichen in % (Quelle: BO-Marktstudie 97)

Die meisten Nennungen hinsichtlich einer geplanten Investitionen sind im Bereich des Web-Designs, der Software und im Internet-Zugang zu sehen. Über 23% der Unternehmen sehen eine Mitarbeiterschulung vor. Dieser Wert scheint etwas zu hoch gegriffen zu sein, da in den meisten Firmen ein ”Learning-by-doing” vorherrscht. Überraschend ist in diesem Zusammenhang auch, daß nur 13% über einen speziellen Internet-Verantwortlichen in ihrem Unternehmen verfügen.

- Internet-Investitionsvolumen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. I-04: Internet-Firmeninvestitionen nach Größenklassen (Quelle: BO-Marktstudie 97)

Innerhalb des Investitionsvolumens ist eine eindeutige Zweiteilung zu erkennen. Bis zu einer Mitarbeiterzahl von 249 bewegen sich die reinen Internet-Investitionen zwischen 26.000 und 34.000 DM. Bei größeren Unternehmen ab 250 Mitarbeitern wird erheblich mehr in das Internet investiert. Bei diesen Unternehmen bewegt sich das Investitionsvolumen zwischen 100.000 und 126.000 DM.

- Integration in Geschäftsprozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. I-05: Internet-Integration in Geschäftsprozesse in % (Quelle: BO-Marktstudie 97)

In 68% der Fälle ist eine Internet-Integration in die Geschäftsprozesse gar nicht oder nur wenig gegeben. Bei nur 13% der Unternehmen wird bereits eine volle Integration sichergestellt. Untersucht man die Internet-Nutzung nach Unternehmensbereichen, so wird deutlich, daß die meisten Unternehmen diese der Marketing- und Vertriebsabteilung zuordnen. Der Hauptanwendungsbereich wird in der reinen Präsentation des Unternehmens gesehen. Daraus folgt, daß der Hauptanwendungsbereich von den Unternehmen z.Z. in der Kommunikation und Information gesehen wird. Nach einer Studie der KPMG Unternehmensberatung bieten zwar 52% der deutschen Firmen, die eine Internet-Präsenz haben, Bestellmöglichkeiten an, aber in nur 5% der Fälle kann der Kunde auch elektronisch bezahlen.[23] Die Aktualität der auf der Homepage zur Verfügung gestellten Informationen läßt zu wünschen übrig. In über 63% der Fälle werden die Informationen im Internet nur monatlich, quartalsweise oder nur selten aktualisiert.

2. Online-Nutzerstruktur und Entwicklungspotential

2.1 Nutzerzahlen in Online-Netzen

2.1.1 Das Internet in Zahlen

Bevor man sich näher mit der Internet-Nutzerstruktur befaßt, ist es ratsam, sich zunächst einen Überblick über die aktuelle Situation zu verschaffen. Denn das Internet befindet sich noch im Aufbau und erfährt erst seit einiger Zeit einen rasanten Wachstumsschub. Um dieses in Zahlen ausdrücken zu können, bedarf es der zahlenmäßigen Analyse der Internet-Server, die hierfür eine geeignete Maßgröße darstellen. Network Wizards und RIPE Network sind 2 Unternehmen, die regelmäßig statistische Zahlen zu den aktuell angeschlossenen Hosts ermitteln. Diese sogenannten Hosts sind Computer, die für viele andere Computer eine Verbindung zu einem Netzwerk herstellen. Nur mit deren Hilfe ist eine Kommunikation zu anderen Computern möglich. Daher ist die Host-Anzahl ein wichtiges Indiz für die aktuelle Größe des Internets. In der Abb. II-01 sind die historischen Zahlen bis Juli 1997 zusammengefaßt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-01: Hostzahlen 1990 bis 1997 (Quelle: RIPE Networks[24], Network Wizards[25] )

Weltweit gab es im Juli 1997 insgesamt 19.540.325 Hosts. Dieses entspricht einer weltweiten Steigerungsrate zum Vorjahr von 51,7%. Hierbei sei jedoch angemerkt, daß diese Übersicht über die Größe des Internets nur eine Minimalschätzung ist.[26] Denn mittlerweile schirmen viele Netzwerk-Manager ihre Server aus Sicherheitsgründen vor sogenannten „Zone Transfer Requests" ab, mit denen sich z.B. die Host-Namen hinter einer bestimmten Domaine-Adresse ermitteln lassen. In der Abb. II-01 ist ferner die Entwicklung der europäischen Hosts abgebildet, die zum gleichen Stichtag mit insgesamt 4.840.248 Rechnern vertreten waren. Die stetig zunehmende Differenz zwischen weltweiten und europäischen Hosts gibt unweigerlich zu erkennen, daß das Internet vielmehr ein internationales Netzwerk ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-02: Entwicklung der absoluten Hostzahlen in Europa (Quelle: http://www.ripe.net)

In Abb. II-02 sind die Hostzuwächse der 6 führenden europäischen Nationen dargestellt. Hier ist zu erkennen, daß sich die Hostentwicklung sowohl in Deutschland als auch in Großbritannien in den letzten Jahren rasant gesteigert hat. Im Zeitraum Juli 1996 bis Juli 1997 konnten Zuwachsraten von jeweils ca. 55% verzeichnet werden. Damit lag man erstmalig in diesen Ländern über dem weltweiten Hostwachstum von 51,7%. In Europa sind Deutschland und Großbritannien die mengenmäßig am stärksten entwickelten Nationen. In Prozent der Wachstumsraten (vgl. Abb. II-03) ist Deutschland im europäischen Vergleich unterdurchschnittlich. Der Wegfall des Telekom-Monopols 1998 wird jedoch einen Entwicklungsschub bringen.[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. II-01: Wachstumsrate europäischer Hostzahlen (Juli 1995 bis Juli 1997)

(Quelle: http://www.ripe.net (18.09.1997))

Prognosen gehen davon aus, daß sich die Hostanzahl in Europa bis zum Jahr 2000 auf schätzungsweise 10 Millionen Rechner erhöhen wird, bei jedoch insgesamt gesehen stetig fallenden Wachstumsraten.[28] Weltweit geht man sogar von einer Steigerung auf über 100 Millionen Hosts aus.[29] Bedenkt man, daß diese Zahlen lediglich die Anzahl der Rechner darstellen und nicht identisch sind mit der Anzahl der eigentlichen Nutzer, so vervielfacht sich die wirkliche Teilnehmerzahl erheblich. In der Literatur trifft man auf unterschiedliche Ansätze, die von Schätzungen zwischen 3,5 und 10 Teilnehmern je Host ausgehen.[30] Von daher kann man nur von äußerst unterschiedlichen Werten ausgehen, um die weltweiten Internet-Teilnehmer gesamtheitlich zahlenmäßig zu erfassen. Um zu zeigen, wie das Internet frequentiert wird und was für ein Potential dahinter steckt, dient die Tab. II-02.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. II-02: Prognose über Anzahl der Internet-Nutzer

Durch das sehr breite Spektrum der Prognoserechnungen kann eine eindeutige Internet-Nutzerzahl nicht ermittelt werden. Fest steht nur, daß mit diesem weltweiten Computernetz ein sehr großer Teilnehmerkreis erreicht werden kann, und es von daher ein herausragendes Kommunikationsinstrument darstellt. Jedoch spielt nicht nur die Quantität des Internets eine Rolle, sondern vielmehr die Qualität der Teilnehmer, auf die noch näher in diesem Kapitel eingegangen wird.

2.1.2 Die Online-Dienste in Zahlen

Oft werden Internet und Online-Dienste gleichgesetzt. Unter Online-Dienste versteht man jedoch Unternehmen, die ein eigenes kommerzielles Netzwerk betreiben und gegen Gebühr Kunden-Informationen, Werbung usw. in dieses Netzwerk einspeisen und zum jederzeitigen Abruf zur Verfügung stellen.[31] Es handelt sich hierbei um ein überschaubares, organisiertes und kontrolliertes Angebot an Diensten, und eine Mitgliederbetreuung beinhaltet. Ferner wird dem Kunden i.d.R. ein Internet-Zugang in vollem Umfang zur Verfügung gestellt, der je nach Anbieter mit oder ohne zusätzliche Kosten verbunden ist. Der Unterschied zum Internet besteht darin, daß die Online-Dienste eine feste Organisationsstruktur besitzen. Hingegen ist das Internet „nur“ ein Verbund von vielen kleinen Computernetzwerken mit einer hierarchielosen Struktur.

In Deutschland sind die bekanntesten Dienste T-Online, CompuServe, America Online (AOL), Microsoft Network (MSN) und Germany-Net. In der Abb. II-03 sind die aktuelle Mitgliederzahlen wiedergegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-03: Nutzerzahlen der Online-Dienste (Quelle: O.V., Business Online, 7/97, S. 10)

Insgesamt verfügen die o.g. Online-Dienste über eine weltweite Mitgliederzahl von ca. 15 Millionen Kunden. Hierbei ist jedoch anzumerken, das die Dienste von Germany-Net und von T-Online nur in Deutschland angeboten werden. Von daher sind genau genommen zu den genannten weltweiten Mitgliedern von 1,672 Millionen noch die ausschließlich deutschen Nutzer hinzuzurechnen. Hieraus ergibt sich eine Gesamtnutzerzahl von derzeit 16,672 Millionen Online-Dienste-Mitglieder.

2.1.3 Gesamtnutzerzahl von Online-Diensten und Internet

Weltweit gab es Ende Juli 1997 ca. 16,672 Millionen Anwender, die einen Zugang zu einem kommerziellen Online-Dienst hatten (Kapitel 2.1.2). Hierzu kommen noch die Nutzer des Internets (Kapitel 2.1.1), deren Zahl sich aufgrund der fehlenden zentral angelegten Struktur nicht genau bestimmen läßt. Nimmt man hier jedoch den niedrigsten Prognosewert von 3,5 Nutzern pro Internet-Host an, so erhält man eine Internet-Nutzerzahl von 63,391 Millionen. Daraus ergibt sich eine rechnerische Gesamtnutzerzahl von über 80 Millionen Online-Nutzern. Hier sei allerdings angemerkt, daß sich die genannten Nutzerzahlen aus Prognoserechnungen entwickelt haben. Letztendlich ist die Zahl der Online-Nutzer dennoch in erster Linie von der Zahl der mit Internet-tauglichen Rechnern ausgestatteten Betrieben und privaten Haushalten abhängig.[32] Als „Arbeitsergebnis“ ist dennoch eindeutig festzuhalten, daß sich sowohl die Online-Dienste als auch das Internet zu einem Massenmedium verbreitet haben und sich dem Trend folgend noch erheblich weiter entwickeln werden.

2.2 Nutzerstruktur von Online-Netzen

2.2.1 Demographische Daten der Online-Nutzer

Ebenso wie bei der Erfassung der Nutzerzahlen gibt es auch bei der Erfassung demographischer Daten der Internet-Nutzer Probleme. Man kann die Umfragen gemäß Ihrer jeweiligen Grundgesamtheit in zwei Klassen unterteilen: diejenigen, die nur an die Internet-Nutzer gerichtet sind und im Internet durchgeführt werden („internetinterne“ Umfragen) und die, die sich an die Gesamtbevölkerung richten („internetexterne“ Umfragen).[33]

Innerhalb der beiden Befragungsgruppen sind die internetinternen Umfragen besonders zahlreich vertreten. Ein wesentliches Problem stellt die Befragung von ausschließlich Internet-Nutzern dar. Neben der Tatsache der beschränkten Grundgesamtheit, bevorzugt diese Art der Befragung auch noch die regelmäßigen Nutzer, da jene mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf den Fragebogen stoßen und sich obendrein noch durch die freiwillige Teilnahme selber auswählen (Selbstselektion). Die Werte, die Online-Untersuchungen für die Nutzungszeiten ermitteln, dürften daher ein wenig zu hoch sein. Das Gegenteilige gilt auch für den Anteil der weiblichen Nutzer. Sie gehören zum großen Teil zu den Wenignutzern, deshalb wird der Frauenanteil der Online-Nutzer in solchen Befragungen auch unterschätzt.[34] Die Herleitung eines repräsentativen Ergebnisses wird durch solche Unsicherheitsfaktoren sehr erschwert. Trotzdem liefern manche dieser Umfragen interessante Ergebnisse, die nicht vernachlässigt werden sollten.

Die internetexternen Umfragen hingegen sind an die Gesamtbevölkerung gerichtet. Ein wesentlicher Vorteil dieser Umfrage ist der, daß man die wichtigsten Charakteristika der Gesamtbevölkerung anhand von Veröffentlichungen z.B. des Statistischen Bundesamtes relativ gut kennt. Dadurch können die Umfragen leicht so gestaltet werden, daß sie für die Gesamtbevölkerung repräsentativ sind. Sie können helfen, die tatsächliche Zahl der Internet-Nutzer und ihre Demographie zu ermitteln. Allerdings muß auch bei diesen Umfragen die methodische Vorgehensweise genau untersucht werden, bevor man deren Ergebnisse nutzt.

Seit einigen Jahren werden vor allem im nordamerikanischen Bereich des WWW in regelmäßigen Abständen Meinungsumfragen durchgeführt. Die bekanntesten Online-Befragungen, insbesondere die von CommerceNet/Nielsen und des Graphic, Visualization & Usability Centers (GVU), liefern Marktforschungsdaten über die Demographie und Entwicklungen sowie Meinungen und Ansprüche der WWW-Nutzer. Die Ergebnisse der amerikanischen bzw. internationalen Umfragen können aber nicht ohne weiteres auf das deutschsprachige WWW übertragen werden. Der amerikanische Internet-Markt unterscheidet sich sowohl hinsichtlich seiner Größe als auch von der Qualität der Angebote sehr deutlich vom deutschsprachigen Bereich des Internets. Die Nutzerstrukturen des deutschsprachigen WWW scheinen sich jedoch ähnlich zu entwickeln wie auf dem nordamerikanischen Markt. Der amerikanische Markt befindet sich aber in einem wesentlich weiterentwickelten Stadium. Für die Konzeption eines zielgruppenadäquaten Online-Auftritts sollten daher Marktforschungsdaten über deutschsprachige WWW-Nutzer herangezogen werden.[35] Erhebungen über den amerikanischen Markt dienen vielmehr dem Zweck der internationalen Orientierung.

2.2.1.1 Geschlecht

Sowohl international als auch im deutschsprachigen Raum ist der Anteil der männlichen Nutzer dominierend. Anhand von historischen Untersuchungen läßt sich erkennen, daß der Anteil weiblicher Nutzer jedoch stetig zunimmt. Die W3B-Untersuchung von Fittkau & Maaß ermittelte 1995 den Anteil weiblicher Nutzer von nur 6%. Dieser erhöhte sich 1996 auf 9,2% und in der aktuellsten 4. W3B-Untersuchung auf 10,5%. Betrachtet man im Vergleich dazu den weiblichen Anteil, der in US-amerikanischen und kanadischen Untersuchungen ermittelt wurde, so ist für den europäischen Raum ein entsprechender Trend zu beobachten (siehe Tab. II-03). Wie bereits schon im Kapitel 2.2.1 darauf hingewiesen wurde, müssen teilweise die Ergebnisse amerikanischer Untersuchungen nach unten korrigiert werden. Dieses liegt daran, daß teilweise mit der Aufforderung zum Ausfüllen des Fragebogens persönliche Anreize verbunden waren. Sinngemäß hieß es z.B. in der Einleitung einer solchen Erhebung: „Füllen Sie den Fragebogen aus, und wir sagen Ihnen, zu welchem amerikanischen Lebensstil Sie gehören.“.[36] Hierbei sind Verbindungen zu amerikanischen Psychotests zu erkennen, die dort gerade bei Frauen sehr beliebt sind. Als Ergebnis kam daher auch ein Frauenanteil von über 40% heraus.

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Tab. II-03: Demographische Nutzerentwicklung nach dem Geschlecht

2.2.1.2 Alter

Die Verteilung nach Altersgruppen im Vergleich ‘Nutzer-Europa’ und ‘Nutzer-USA’ ist sehr unterschiedlich. In den USA sowie in Europa dominieren die Altersgruppen zwischen 21 und 35 Jahren. Der Unterschied der Verteilung liegt jedoch darin, daß in Europa die Nutzer höheren Alters prozentual höher vertreten sind als die in den USA. Aus dieser Erhebung ergibt sich ein Durchschnittsalter der WWW-Nutzer in den USA von 33 Jahren, im Vergleich zu 30 Jahren in Europa.

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Abb. II-04: Nutzergruppen im WWW (Quelle: Stern Online Studie, I/1996)

In den deutschsprachigen internetinternen W3B-Untersuchungen ist ein entsprechender Trend in Richtung steigendes Durchschnittsalter zu erkennen. War 1995 das Alter noch mit 29 Jahren ermittelt worden, 1996 mit 30 Jahren, ist es mittlerweile in der neuesten Erhebung auf durchschnittlich 32 Jahre gestiegen. Es ist somit zu einer Verschiebung der Altersverteilung zugunsten älterer Nutzergruppen gekommen. Das WWW wird somit immer mehr von älteren und damit auch kaufkräftigeren Nutzern frequentiert, worauf in einem späteren Kapitel noch näher eingegangen wird.

2.2.1.3 Bildung

Das Bildungsniveau der Internetnutzer ist durchweg sehr hoch. In allen bekannten USA-Studien kommt man zu dem Ergebnis, das 88% und mehr mindestens ein College besucht haben. Dieses empirische Ergebnis wird auch von europäischen Umfragen, insbesondere durch die W3B-Erhebung, bestätigt.

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Tab. II-04: Höchster bereits abgelegter Schulabschluß (1995 - 1997)

Deutlich erkennbar ist der Anstieg der Nutzer mit mittlerem Bildungsniveau. Ein Grund dafür liegt sicherlich in der ursprünglichen, hauptsächlich akademischen Nutzung des Internets. Die seit spätestens 1993 zunehmende Kommerzialisierung des Netzes führt auch gleichzeitig zu einem sinkenden Bildungsniveau seiner Nutzer. Hier sei jedoch angemerkt, daß auch in Zukunft ein hohes Mindestniveau vorhanden sein muß, um das relativ komplizierte Medium Internet handhaben zu können. Anderes gilt natürlich für den Fall, daß, wenn die Software-Industrie entsprechende Programme entwickelt, die den WWW-Umgang noch komfortabler gestalten, auch die ‘Hemmschwelle’ der Nutzer zu diesem Medium reduziert wird.

2.2.1.4 Berufliche Tätigkeit und Einkommensstruktur

Neben den Schulabschlüssen läßt auch die Art der beruflichen Tätigkeit entsprechende Rückschlüsse auf die Qualität der deutschen WWW-Nutzer zu.

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Tab. II-05: Entwicklung der beruflichen Tätigkeit (1995 - 1997)

Wie bereits schon im Kapitel 2.2.1.3 der Rückgang des Bildungsniveaus beschrieben wurde, kann man die gleiche Entwicklung anhand der Einordnung der WWW-Nutzer gemäß ihrer beruflichen Tätigkeit sehen. Der Anteil der Studenten ist seit der 1. W3B-Erhebung rapide gefallen, von 48,2% (1995) auf nur 22,4% (1997). Dagegen nahm der Anteil der Schüler/Azubi/Lehrlinge, Beamten und Selbständigen in kleineren Schritten stetig zu. Dieses ist ein Beweis dafür, daß sich das Internet bzw. WWW zu einem Medium entwickelt hat und weiter entwickeln wird, welches eine Verbreitung quer durch alle Berufs- und Bildungsgruppen erfährt. Durch die weitergehende Kommerzialisierung des Netzes kann davon ausgegangen werden, daß der Anteil der Selbständigen noch erheblich größer wird.

Sowie sich die Struktur der Nutzer gemäß ihrer beruflichen Tätigkeit ändert, so hat dieses auch Auswirkungen auf das zur Verfügung stehende Brutto-Monatseinkommen.

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Tab. II-06: Entwicklung des Brutto-Monatseinkommens (1995 - 1996)

Gerade die niedrigen Einkommensgruppen von bis zu 1.500 DM haben sehr stark nachgelassen. Hingegen haben die mittleren und hohen Einkommen zugenommen. Dieses läßt sich durch den Anstieg des Durchschnittsalters auf 32 Jahre sowie durch die Zunahme von Angestellen und Selbständigen, bei gleichzeitigem Rückgang von Studenten, erklären.

Im internationalen Vergleich zu den USA ist der gleiche Trend zu verzeichnen. Das GVU ermittelte Ende 1995 ein arithmetisches Mittel von 63.000 US-$ Brutto-Jahreseinkommen und im April 1996 eines von 59.000 US-$. Somit ist zwar der Trend leicht rückläufig, wird sich jedoch nach Trendberchnungen wieder erholen und weiter ansteigen.

Die Abb. II-05 zeigt das durchschnittliche Brutto-Jahreseinkommen der WWW-‘Nutzer Europa’ im Vergleich zu dem der WWW-‘Nutzer USA’.

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Abb. II-05: Brutto-Jahreseinkommen in US-$ (Quelle: Stern Online Studie, I/96)

Die Verteilung der Einkommensklassen zeigt eine annähernde Gleichverteilung. Dieses Ergebnis muß jedoch unter Berücksichtigung des hohen Anteils junger Nutzer im Erhebungsjahr 1996 gesehen werden. Unter dieser Annahme liegt nämlich - gesamtheitlich gesehen - ein relativ hohes Einkommen vor.

2.2.2 Verhaltensweisen der Online-Nutzer

2.2.2.1 Zeitliches Nutzungsverhalten

Aus der deutschen Alice-II Studie der Burda Medienforschung (1996) geht hervor, daß ein durchschnittlicher Nutzer 1996 an ca. 3,7 Tage pro Woche ein Online-Netz nutzt. Hierbei gaben insgesamt 51% der Befragten an, zwei- oder dreimal die Woche ‘online’ zu gehen. In der 3. W3B-Studie von 1996 wurde sogar ein höherer Wert von 4,3 Tagen und 1997 eine geringe Erhöhung auf 4,4 Tage ermittelt. Sieht man sich nun einmal die Nutzungsdauer an, so erhält man in dieser Studie im internationalen Vergleich relativ homogene Ergebnisse.

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Abb. II-06:Internet-Nutzungsdauer pro Woche (Quelle: Stern Online Studie, 1996)

Demnach liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer in Europa bei ca. 9 Stunden pro Woche. In den USA hingegen ist der Durchschnittswert noch etwas höher. Eine Erklärung hierfür könnte das bessere inhaltliche Internet-Angebot sein und die erheblich bessere Kostensituation auf dem Telekommunikationsmarkt. Nur der deutschsprachige Nutzer ist laut Fittkau & Maaß (3. W3B-Studie) im Jahr 1996 bloß durchschnittlich 5,8 Wochenstunden ‘online’ gewesen. Ein deutlich niedriger Wert, der sich sicherlich nach dem Fall des Telekom-Monpols 1998 spürbar verändern wird. Denn immer noch stellen im europäischen Vergleich die in Deutschland sehr hohen Telefonkosten ein großes Handikap für den ‘Online-Durchbruch’ dar. Dieses Problem wird auch von über 70% aller Befragten der 4. W3B-Studie (1997) gesehen, gefolgt von den zu hohen Kosten der Online-Dienste oder Provider mit 21,7%.

2.2.2.2 Motive der Online-Nutzung

Die Interessengebiete der deutschen Online-Nutzer erstrecken sich vor allem über 4 verschiedene Nutzungsmöglichkeiten. Dieses sind: (1.) Download von Software, Beschaffung von (2.) Unternehmensinformationen, (3.) E-Mail und (4.) Homebanking. Das bestehende Shopping-Interesse der Online-Nutzer ist momentan noch als relativ verhalten zu bezeichnen. Von den in der Alice II - Studie befragten 500 Online-Nutzer nutzten nur 10% an, häufig Waren oder Produkte zu bestellen oder zu kaufen. Weitere 20% nutzten diese Möglichkeit eher selten. Im unmittelbaren Vergleich zu alternativen Nutzungsmöglichkeiten ist damit das Shopping im unteren Drittel zu sehen. In der Abb. II-07 sind verschiedene Online-Angebote nach Ihrer Nutzungshäufigkeit abgebildet. Anhand der Addition der Werte häufiger und seltener Nutzung kann der Versuch gestartet werden, das bestehende Interessenprofil der deutschen Online-Nutzer abzubilden.

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Abb. II-07: Nutzung von Online-Angeboten (Quelle: Alice II - Studie, 1996)

Im internationalen Vergleich sind nach den Studien von CommerceNet/Nielsen und der GVU, beide aus dem Jahr 1996, tendenziell gleiche Motive zur Online-Nutzung zu sehen. Die Hauptbeschäftigung der US-amerikanischen Nutzer ist darin zum einen das ziellose Surfen und zum anderen die reine Informationsbeschaffung. Das Shopping liefert gleichwohl mit nur 14% einen geringes Motiv zur Online-Nutzung.

An dieser Stelle sollte man sich die Entwicklung der bevorzugten Anwendungen der deutschen Online-Nutzer näher ansehen, die mit Hilfe der GfK-Studien von 1995 und 1996 verfolgt werden kann. Aus einem direkten Vergleich geht hervor, daß die Bereiche E-Mail, Homebanking, Reise- und Sportinformationen sowie das Interesse an Online-Spielen eine Interessensteigerung erfahren haben. Das Online-Shopping hingegen mußte sogar einen Interessenrückgang - von 3% auf insgesamt 38% - verzeichnen.

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Abb. II-08: Entwicklung der bevorzugten Anwendungen (Quelle: GfK-Studie, 1996)

Splittet man die 38% nach zeitlicher Nutzungshäufigkeit auf, verbleiben nur 4% bzw. 6%, die häufig bzw. oft Online-Shopping betreiben. 90% hingegen kaufen nur selten oder ‘ab und zu’ ein. Unter den bestellten Waren sind vor allem Waren aus den Segmenten Software (60%) und Hardware (45%) stark vertreten, gefolgt von Büchern (20%), EDV-Zubehör (19%), Bekleidung (17%) und Musik-CD’s (15%).[37]

2.3 Entwicklungspotential

Um das Entwicklungspotential in Deutschland genauer erfassen und beschreiben zu können, bedarf es unterschiedlicher Ansätze. Zum einen besteht bei den Online-Nutzern die Notwendigkeit, sich mit den Grundzügen der elektronischen Datenverarbeitung näher auseinandersetzen zu müssen, um überhaupt Online-Dienste oder das Internet nutzen zu können. Ein gewisses Computerinteresse muß somit zwingend vorhanden sein. Zum anderen sind gewisse Hardware-Voraussetzungen gegeben, um überhaupt ‘online’ gehen zu können. Die Grundeinstellung des Verbrauchers zu diesem Kommunikationsmedium spielt ferner eine wichtige und entscheidende Rolle. Auf diese, aber auch auf andere Aspekte soll in diesem Abschnitt eingegangen werden.

2.3.1 Besonders computerinteressierte Gesamtbevölkerung

Die Leseranalyse Computerpresse (LAC) führte vom 20. August bis 08. November 1996 eine Befragung von insgesamt 12.016 besonders computerinteressierten Personen durch.[38] Als Bezugsgröße für die Hochrechnung der Ergebnisse ermittelte die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) für das Jahr 1996 eine Gesamtzahl von 9,33 Millionen „ganz besonders computerinteressierten Personen“ ab 14 Jahre aus. Diese Größenordnung ergibt sich durch die Projektion des Ergebnisses einer entsprechenden Frage in der AWA auf die deutsche Bevölkerungsgesamtheit von 63,38 Millionen. Die Interviews wurden nur dann fortgesetzt und anschließend ausgewertet, wenn die Ausgangsfrage: „Interessiert Sie das Thema ‘Computer’ oder die Anwendung von Computern?“ mit einem Ja beantwortet wurde. Wie bereits Eingangs erwähnt wurde, stellt diese Personengruppe eine besonders interessante Zielgruppe für die Nutzung von Online-Dienste und das Internet dar.

Zu dem beschriebenen Gruppensegment gehören insgesamt 9.330.000 Personen, wovon 69,2% männlich und 30,8% weiblich waren. Dadurch ist eine auffallende Übereinstimmung mit der geschlechtlichen Aufteilung der amerikanischen Online-Nutzer zu erkennen (siehe Kapitel 2.2.1.1).

Die Altersstruktur ist wie folgt gekennzeichnet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-09: Altersstruktur der besonders computerinteressierten Personen

Die Altersstruktur der europäischen WWW-Nutzer weist im Vergleich zu den US-amerikanischen WWW-Nutzern die gleiche Eigenheit auf (siehe Kapitel 2.2.1.2). Auch hier fällt der prozentuale Anteil der Älteren nicht so gering aus, wie der der US-amerikanischen Online-Nutzer. Auffallend ist jedoch, daß gerade das Segment der 14 bis 20-jährigen mit 16,1% besonders stark vertreten ist. Dieses könnte ein Indiz dafür sein, daß gerade die Generation, die mit dem Computer aufgewachsen ist, auch ein überdurchschnittliches Computerinteresse entwickelt hat.

Die Schulbildung der besonders Computerinteressierten ist relativ ausgeglichen. Über einen Schulabschluß einer Volks- oder weiterführenden Schule verfügen 52,9%, über ein Abitur 46,6%. Dadurch hebt sich dieses Ergebnis von dem der 4. W3B-Umfrage (siehe Kapitel 2.2.1.3) ab, indem 71,6% der deutschen Online-Nutzer über ein Abitur verfügen. Das Bildungsniveau fällt also durch den hohen Anteil der 14 bis 20-jährigen niedriger aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. II-07: Schulbildung der besonders computerinteressierten Personen

Die Einkommensstruktur weist einen hohen Anteil der Einkommensklassen von unter 3.000 DM aus. Hierbei verfügen 27,6% über ein Einkommen von bis zu 2.000 DM und 24,7% über ein Einkommen von bis zu 3.000 DM. Berücksichtigt man, daß i.d.R. mehr als 1 Person in einem Haushalt lebt, erhöht sich entsprechend das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-10: Netto-Monatseinkommen (Persönliches- und Haushaltseinkommen)

Um das Netto-Haushaltseinkommen besser bewerten zu können, muß die Haushaltsgröße (hier: Personen über 14 Jahre) berücksichtigt werden. In 21,5% der Haushalte lebt nur eine Person, zwei Personen in 45,5%, drei Personen in 20,8% vier Personen in 10,1% und mehr als vier Personen in 2% der Fälle.

Mit 79,5% ist der Anteil der Haushalte, die über einen eigenen Computer verfügen, überraschend groß. Laut Hochrechnung sind das insgesamt 7.723.000 Haushalte.

Die EDV-Kenntnisse sind durchweg als sehr gut anzusehen. Der Anteil der Anfänger mit Vorkenntnissen (35,8%) und der Fortgeschrittenen, Ambitionierten oder Profis (56,6%), ist jeweils sehr hoch. Nur 7,4% oder 695.000 Personen stufen sich als Anfänger ein, die über keine Vorkenntnisse verfügen.

Um überhaupt einen Zugang zu einem Online-Netz zu bekommen, ist das Vorhandensein eines Modems zwingend erforderlich. In der LAC-Erhebung wurde auch danach gefragt und das entsprechende Ergebnis in der nachfolgenden Tabelle abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. II-08: Vorhandensein eines Modems (Basis: 9,330 Millionen Haushalte)

Aus diesem Ergebnis folgt, daß 2.136.570 Haushalte über eines der angegebenen Modem verfügen. Eine Anschaffung bis Ende 1997 wurde von 466.500 als sicher vorgesehen und von weiteren 2.435.130 als möglicherweise in Betracht kommend angegeben. Daraus ergibt sich eine Bandbreite von 2.136.570 bis 5.010.210 Haushalten, die bis Ende 1997 über ein Modem verfügen bzw. verfügen werden. Vergleicht man dieses Ergebnis der potentiell online-fähigen Haushalten mit der aktuellen Online-Nutzerzahl (siehe Kapitel 2.1), so steckt hierin ein sehr großes Online-Nutzerpotential.

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Abb. II-11: Entwicklung der Online-Nutzerzahlen innerhalb des Gruppensegments

Auch innerhalb der Nutzung von Internet und Online-Diensten ist diese Zielgruppe in Deutschland führend. Auf die Frage der derzeitigen Nutzung von Internet oder einen der kommerziellen Online-Dienste, antworteten die Befragten wie folgt: 15,4% gaben an das Internet zu nutzen. Weitere 7,4% nutzen einen der kommerziellen Online-Dienste, wie z.B. CompuServe, Microsoft Network, T-Online. Zusammengerechnet entspricht das einer Nutzerzahl 2.127.240 Personen oder 22,8% des Gruppensegments. Ferner gaben 16,9% an, eine Online-Nutzung bis Ende 1997 geplant zu haben. Aus diesen Angaben läßt sich unter der Prämisse einer konstanten Zielgruppengröße bis Ende 1997 eine Online-Nutzerbandbreite zwischen 2.127.240 und 3.704.010 ermitteln. Das entspräche einer Steigerungsrate von 74,1%.

Die jetzigen Online-Nutzer haben ein relativ breites Interessengebiet. Eine Auswahl besonders stark genutzter Angebote ist entsprechend ihrer Nutzungshäufigkeit in der folgenden Tabelle dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. II-09: Nutzung und geplante Nutzung von Angeboten in Online-Netzen

Zu den am meisten genutzten Angeboten zählt das Home-Banking, das Versenden von E-Mails, die Nutzung von Auskunftssystemen, sowie die Beschaffung von Produktinformationen. Vergleicht man die Präferenzen mit denen aus dem Kapitel 2.2.2.2, so sind hier bis auf das Interesse bezüglich Produktinformationen gleiche Schwerpunkte zu sehen. Wie aus der Alice II - Studie (Abb. II-07) hervorgeht, so ist auch hier das Interesse am ‘Online-Shopping’ sehr gering. Nur 1,5% kaufen mehrmals pro Monat auf diesem Weg ein. Die gleiche Anzahl von 1,5% bestellt einmal im Monat über einen Online-Versandhandel. Die geplante Nutzung von weiteren 6,2% läßt jedoch ein zunehmendes Interesse am Online-Shopping vermuten.

2.3.2 Das aktuelle Verbraucherverhalten

Im vorherigen Abschnitt wurde ausführlich über die Gruppe der besonders Computerinteressierten in Deutschland gesprochen, die ein starkes Entwicklungspotential für den deutschen Online-Markt darstellen. Geht man jetzt nochmals einen Schritt zurück, so ist auch das aktuelle Käuferverhalten näher zu analysieren. Denn das Online-Shopping stellt nur eine andere Dimension des Einkaufs dar, die sich aber nicht wesentlich vom stationären Versandhandel unterscheidet. Die Frage geht nun dahin, inwieweit der Verbraucher überhaupt daran interessiert ist, ein elektronisches Medium zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zu nutzen. Ferner muß das Online-Shopping dem Verbraucher einen höheren Nutzen bringen, um überhaupt eine Akzeptanz zu erhalten.

Im Zeitraum von November 1996 bis Januar 1997 führte der Autor dieser Arbeit eine empirische Erhebung[39] durch, die Antworten auf die o.g. Fragen geben soll. Zu diesem Zweck wurden über 2.100 Verbraucher unterschiedlicher Altersgruppen befragt. Aufgrund von Voruntersuchungen wurde der Altersgruppe der unter 30-jährigen eine besondere Bedeutung in bezug auf die Online-Nutzung zugemessen[40], die mit fast 74% einen Großteil der Befragten bildeten. Dieses hatte auch Auswirkungen auf die Berufsgruppenzugehörigkeit, in der der Anteil an Schülern, Auszubildenden und Studenten besonders hoch war. In der folgenden Betrachtung sollen Teilergebnisse der Erhebung dargestellt und erläutert werden. Weitergehende Untersuchungsergebnisse sowie die Erhebungsbeschreibung sind der Anlage A zu entnehmen.

2.3.2.1 Haupteinkaufstag

Der Grundgedanke zu dieser Fragestellung war der, daß der Verbraucher tendenziell seine Einkäufe des nicht alltäglichen Bedarfs (hier: keine Lebensmittel), i.d.R. an arbeitsfreien Tagen erledigt. Innerhalb der Erhebung wurden folgende Haupteinkaufstage identifiziert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-12: Relative Häufigkeitsverteilung ausgewählter Einkaufstage

Man erkennt, daß gerade die Tage von Donnerstag bis einschließlich Samstag zu den beliebtesten Einkaufstagen gehören. Sortiert man die einzelnen Ergebnisse, so lassen sich daraus vier Hauptgruppen bilden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Ergebnis von 18,82% der Verbraucher, die keine Tagespräferenz haben, ist in Verbindung mit dem hohen Anteil von Schülern und Studenten zu sehen, die noch nicht in einem festen Arbeitsverhältnis stehen. Ordnet man die Einzelergebnisse, so erkennt man eine deutliche Neigung der Verbraucher zu einem Einkauf am Wochenende. Oder anders ausgedrückt: Der Verbraucher präferiert aufgrund seiner beschränkten Freizeit Einkaufstage, an denen er nicht arbeiten muß.

2.3.2.2 Katalog-Shopping

Gerade der Versandhandel, der per Katalog seine Produkte präsentiert, ist mit dem Online-Shopping sehr verwandt. Auch hier wählt man seine gewünschten Produkte nur anhand einer Abbildung und einer dazugehörigen Beschreibung aus. Das Online-Shopping bietet zwar mit seinen multimedialen Möglichkeiten eine erheblich bessere Produktpräsentation und hat darüber hinaus noch andere Vorteile, auf die jedoch an einer anderen Stelle näher eingegangen werden soll.

Innerhalb der Erhebung gaben über 69% der Befragten an, schon einmal etwas per Katalog bestellt zu haben. Die Bestellhäufigkeit lag zwischen einer und sechs Bestellungen pro Jahr. Innerhalb dieser Bandbreite wurden über 90% der Befragten erfaßt. Auf die Frage hin, ob man mit den bestellten Waren zufrieden gewesen sei, antworteten über 76% mit „Ja“. Nur bei ca. 18% wurden die gesetzten Erwartungen nicht erfüllt. Interessant war auch die Frage, welchen Vorteil das Katalog-Shopping für die Befragten darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-13: Vorteile des Katalog-Shopping gegenüber dem stationären Einkaufen

Aus der Abbildung gehen zwei besonders dominante Vorteilskriterien hervor. Zum einen der Aspekt „Spaß“ beim Durchblättern des Kataloges (17,16%) und zum anderen der Aspekt „Zeit“ (11,96%). Ein Vorteil seitens einer eventuellen größeren Produktvielfalt (8,35%) oder ein möglicher Preisvorteil gegenüber anderen Anbietern wird seitens der Verbraucher eher gering eingeschätzt. Als Zahlungsmittel nutzen die ‘Katalog-Besteller’ vor allem die Möglichkeit der Bezahlung per Rechnung (68,86%) und per Nachnahme (24,09%). Nur ca. 7% nutzen hierfür eine Kreditkarte.

Vergleichsdaten des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels bestätigen, daß die Deutschen dem Versandhandel gegenüber sehr aufgeschlossen sind. Dieses läßt sich schon allein aufgrund des hohen pro Kopf Umsatzes herleiten. Im weltweiten Vergleich nimmt der deutsche Versandhandelsumsatz im Jahr 1996 pro Kopf mit 498 DM eine führende Position ein. Nirgendwo auf der Welt wird mehr per Versandhandel bzw. Direktvertrieb umgesetzt als in Deutschland. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die derzeitige Umsatzsituation ausgewählter Staaten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-14: Weltweite Versandhandelsumsätze (1996, DM/Kopf)

(Quelle: Zitelmann, R.; In: Die Welt, Nr. 241-42, 16.10.1997, S. 27)

2.3.2.3 Beratungsbedürfnis

Die Beratungsnotwendigkeit wird seitens der Verbraucher unterschiedlich eingestuft. Es wird zwischen technischen und persönlichen Artikeln unterschieden. Gerade bei technischen Geräten ist eine starke Beratungsnotwendigkeit festzustellen, die von ca. 60% der Befragten gewünscht wird. Bei persönlichen Artikeln (z.B. Bekleidung, Kosmetika) liegt dieser Prozentsatz bei nur ca. 17%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. II-15: Beratungsbedürfnis bei persönlichen und technischen Artikeln

2.3.2.4 Nutzung von Tele-Banking und Tele-Shopping

Anhand dieser Fragestellung soll untersucht werden, inwieweit neue Kommunikationswege, hier Bankgeschäfte per Telefon bzw. telefonische Bestellungen aufgrund von TV-Verkaufssendungen (z.B. QVC, H.O.T.), bereits eine Akzeptanz bei den Verbrauchern gefunden haben. Aus der Erhebung geht hervor, daß nur ca. 5% der Befragten das Tele-Shopping bereits einmal genutzt haben. Das Tele-Banking wird zwar von einer größeren Anzahl (ca. 7,3%) genutzt, jedoch ist auch dieser Wert sehr niedrig. Als Gründe hierfür kommen vor allem Berührungsängste gegenüber den neuen Kommunikations- bzw. Vertriebswegen in Betracht. Hier ist aber nicht das Telefon an sich gemeint, sondern vielmehr die ‘neuartigen’ Formen zur Erledigung alltäglicher Vorgänge.

2.3.2.5 Zusammenfassung und Ausblick

Das aktuelle Käuferverhalten gibt einen Einblick in die zukünftige Entwicklung des Online-Shopping. Der Verbraucher kauft momentan, aufgrund von Arbeitszeitregelungen, schwerpunktmäßig am Wochenende seine Produkte des nicht alltäglichen Bedarfs ein. Er ist dem Versandhandel gegenüber sehr aufgeschlossen und sieht vor allem einen zusätzlichen Nutzen darin, daß es ihm Spaß macht, einen Katalog durchzublättern. Der Konsument verbindet mit dem Begriff ‘Shopping’ Lebenslust und sieht darin ein Möglichkeit Langeweile zu umgehen.[41] Daher sieht er im Katalog-Shopping auch einen Zeitvorteil, verbunden mit einem Freizeitgewinn. Gerade von dieser Freizeitorientierung profitiert der Versandhandel, denn nur er hat seinen „Marktplatz“ direkt im Haushalt des Konsumenten. Ein Marktplatz, an dem der Konsument i.d.R. einen Großteil seiner Freizeit verbringt, und zu dem der stationäre Handel durchweg keinen Zugang hat. Der Versandhandel bietet hier dem Kunden eine Einkaufsmöglichkeit ohne viel Aufwand. die ihm in seiner begrenzten Freizeit mehr Raum für andere, von ihm höher bewertete Aktivitäten bietet.[42] Ferner spielt die Bequemlichkeitsorientierung für den Erfolg des Versandhandels eine entscheidende Rolle. Die vermehrte Berufstätigkeit bei Frauen, Freizeitorientierung und zunehmend empfundene Zeitknappheit verstärken Wünsche wie effizienter einkaufen zu können, nicht an gesetzlichen Ladenschlußzeiten gebunden zu sein, keine Parkplatzprobleme zu haben und an den Kassen nicht anstehen zu müssen. Die Nutzung des Versandkaufs mit seinen zusammengefaßten und schnellen informations- bzw. serviceorientierten Einkaufsmöglichkeiten befriedigt dieses Verlangen.[43] Das Online-Shopping kann sogar noch eine Stufe weitergehen und mit seinen multimedialen Möglichkeiten, z.B. mittels Videosequenzen oder Annimationen, den Faktor „Spaß“ entscheidend vergrößern.

Das Beratungsbedürfnis der Verbraucher in bezug auf technische Produkte ist sehr ausgeprägt. Von daher besteht die Notwendigkeit einer detaillierten Beschreibungsform der Produkte, um den Informationsbedarf des Käufers befriedigen zu können. Denn nur dann, wenn sämtliche offenen Fragen beantwortet werden, kann es zu einer Bestellung kommen.

Bei neuen Kommunikationstechnologien, wie sie z.B. durch das Tele-Shopping oder Tele-Banking genutzt werden, verhält sich der Verbraucher zurückhaltend. Beim Tele-Shopping liegt der Nachteil vor allem darin, daß der Zeitpunkt der Präsentation vorgegeben und eine wiederholte Betrachtung nicht möglich ist. 75% der Deutschen halten das Tele-Shopping für sehr bequem, da von zu Hause aus das Produkt bestellt werden kann. Gleichzeitig wird jedoch von 72% Mißtrauen gegenüber dieser Angebotsform geäußert. Positiv hingegen ist die Gruppe der 20-29jährigen diesem Verkaufsmedium gegenüber eingestellt.[44] Beim Tele-Banking besteht ein Mißtrauensverhältnis der Datensicherheit gegenüber. Der Verbraucher ist verunsichert und befürchtet, daß seine sensiblen Bankdaten zweckentfremdet werden könnten. Inwiefern die Nichtakzeptanz dieser neuen Kommunikationswege auch auf das Online-Shopping übertragen werden kann, konnte bislang nicht eindeutig geklärt werden. Sicher ist jedoch, daß das Online-Shopping mit seinen multimedialen Möglichkeiten ein erheblich verbessertes ‘Katalog-Shopping’ darstellt und damit in unmittelbarer Konkurrenz zum etablierten Versandhandel steht. 3. Datensicherheit und Zahlungssysteme

3.1 Einführung

Innerhalb des Online-Shopping taucht spätestens dann ein Problem auf, wenn es zur Bezahlung der bestellten Waren kommt. Denn der Internet-Marktplatz ist z.Z. asymmetrisch strukturiert.[45] Zum einen kann die Ware, je nach Beschaffenheit (z.B. Software) unmittelbar nach dem Eingang der Bestellung via Datentransfer ausgeliefert werden, andererseits erfolgt die Bezahlung im Regelfall offline. Offline bedeutet in diesem Sinne, daß die Bezahlung auf herkömmlichem Weg, wie z.B. per Überweisung, Nachnahme oder Scheck erfolgen muß. Die Kreditkartenzahlung wird zwar in fast allen Online-Shopping-Systemen ermöglicht, findet aber im Internet keine allgemeine Akzeptanz. Dieses liegt vor allem daran, daß der Inhaber einer Kreditkarte befürchtet, daß es zu einem Mißbrauch seiner sensiblen Daten kommt. Mißbrauch deswegen, weil das Internet eine dezentrale Netzstruktur hat, die es jeder anderen Person ermöglicht, eine entsprechende kriminelle Energie vorausgesetzt, Daten abzufangen und/oder zu manipulieren. Denn rein technisch durchlaufen Daten, die von einem Rechner zu einem anderen geschickt werden, auf ihrem Weg dorthin unzählige andere Verbindungsrechner. Nur durch einen derartigen Rechnerverbund kann eine Kommunikation im Internet ermöglicht werden. Für einen Transfer sensibler Daten, wie z.B. Kreditkartendaten, scheint das Internet gänzlich ungeeignet zu sein. Die Gefahr einer unberechtigten Belastung auf dem Kreditkartenkonto ist somit relativ hoch und abschreckend zugleich.

Das Bedürfnis nach einem elektronischen Zahlungsmittel resultiert auch aus der Tatsache, daß das Internet ein anonymes Netz ist, in dem der einzelne Nutzer nicht identifiziert werden kann. Für eine Offline-Bezahlung ist dieses jedoch zwingend erforderlich, um eine rechtliche Absicherung der Zahlungsverpflichtung zu erhalten. Die Netzanonymität läßt den Besteller während des gesamten Bestellvorgangs unerkannt. Entsprechend hoch sind auch die Forderungsausfälle. Der Kunde handelt oft nach dem Motto: Bestellt ist schnell, aber bezahlen will ich nicht. Ein andersartiges Problem stellt die Kostensituation dar. Im Internet kommt es häufig zu Geldtransaktionen, die oft nur Pfennigbeträge erreichen, wie z.B. in Form von Nutzungsentgelten für Auskunftssysteme. Dieses stellt besondere Anforderungen an das jeweilige Zahlungssystem, um überhaupt ein effizientes Microbilling und Micropayment ermöglichen zu können.[46] In diesem Zusammenhang ist die Problematik der Transaktionskosten zu berücksichtigen, auf die zu einem späteren Zeitpunkt noch näher eingegangen wird.

Zusammenfassend kann die aktuelle Situation wie folgt dargestellt werden: Waren werden online präsentiert, online bestellt und auch schon teilweise online distribuiert. Die anschließende Zahlung erfolgt jedoch i.d.R. offline. Dieses liegt größtenteils daran, daß es derzeit kein Zahlungsmittel gibt, das eine allgemeine Akzeptanz bei den Internet-Nutzern findet. Bei Offline-Zahlungssystemen besteht das Problem, daß ein Online-Besteller z.Z. nicht eindeutig identifiziert werden kann. Es gibt zwar schon ausgereifte Entwicklungen in der Hinsicht, daß eine digitale Signatur[47] eine klare Personenidentifizierung sicherstellt, eine notwendige weltweite Verbreitung dieser Signatur ist jedoch noch nicht in Sicht.

In der nachfolgenden Betrachtung sollen unterschiedliche Zahlungssysteme und entsprechende Zahlungsarten vorgestellt werden. Da der Sicherheitsaspekt für die Akzeptanz sämtlicher elektronischer Zahlungssysteme entscheidend ist, sollen im Vorfeld unterschiedliche Verschlüsselungstechniken vorgestellt werden, die zu einem späteren Zeitpunkt in die Betrachtung einzelner Zahlungssysteme einfließen werden.

3.2 Datensicherheit im Internet

Die Akzeptanz elektronischer Zahlungsmittel steht und fällt mit der Sicherheit des angewandten Systems. Wie bereits im Vorfeld beschrieben wurde, müssen Daten über unzählige Verbindungsrechner geleitet werden, bis sie ihr endgültiges Ziel erreichen. Diese indirekte Übertragungsweise stellt ein vielseitiges Sicherheitsproblem dar. Im Hinblick auf den elektronischen Zahlungsverkehr würde das bedeuten, daß Zahlungen abgefangen oder manipuliert werden können. In Bezug auf die Datensicherheit lassen sich hierzu drei evidente Angriffspunkte ermitteln:[48]

- am Zielserver (Verkäufer)

- während der Übertragung

- am PC des Kunden

Die Daten sind nicht nur während der Übertragung gefährdet, sondern selbst auch auf dem eigenen Rechner. Zu diesem Zweck wurden Firewall-Technologien entwickelt, die einen diesbezüglichen Schutz bieten.[49] Diese sog. Brandschutzmauern stellen eine Barriere zwischen dem eigenen Rechner bzw. einem privaten Netzwerk (LAN) und dem Internet her. Eine Art Sicherheitsschleuse filtert die Datenströme aus dem Internet und sperrt den Zugriff, sobald der Versuch unternommen wird, ohne eine entsprechende Berechtigung auf den Rechner zuzugreifen. Manipulationen können dadurch wirksam verhindert bzw. erheblich erschwert werden. Als Beispiel für die Notwendigkeit des Einsatzes solcher Schutzmechanismen dient der Fall des Kevin Mitnick aus den USA. Dieser hatte sich einen Zugriff auf den Zentralrechner des Internet-Anbieters Netcom verschafft und sich dadurch den Zugang zu über 21.000 Kreditkartendaten ermöglicht.[50] Selbst Versuche, in den Zentralrechner des amerikanischen Verteidigungsministeriums (Pentagon) zu gelangen, hat es gegeben. Im Jahr 1996 wurden insgesamt 250.000 Versuche registriert, wovon 250 erfolgreich waren.[51]

Die Kosten für den Einsatz solcher Firewall-Technologien sind relativ hoch. Daher werden solche Techniken i.d.R. nur zum Schutz von Großrechnern bzw. LANs eingesetzt. Vor allem die privaten Rechner, die nicht über einen derartigen Schutz verfügen, stellen das schwächste Glied in der Sicherheitskette dar.[52] Transaktionen, die dort ihren Ausgangspunkt haben, müssen dementsprechend besonders gesichert werden. Dieses geschieht zum einen mittels einer sicheren Identifizierung des Nutzers, wie z.B. durch eine digitale Signatur,[53] zum anderen mittels einer Datenverschlüsselung, um Manipulationen von Dritten ausschließen zu können.

3.2.1 Software-Verschlüsselungstechniken

Das Ziel einer jeden Verschlüsselung ist die Gewährleistung der Integrität der übertragenen Inhalte.[54] Hierbei versteht man unter Kryptographie eine Technik, mit der man einen Text mittels eines Verschlüsselungscodes unkenntlich macht und nur der, der über einen Decodierschlüssel verfügt, hat die Möglichkeit, diesen Text wieder in eine Klarschrift zu verwandeln.[55]

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Arten der Kryptographie, den symmetrischen und den asymmetrischen Verfahren. Der wesentliche Unterschied besteht hierbei in der Anzahl der verwendeten Schlüssel.

- Symmetrische Verfahren besitzen zum Ver- und Endschlüsseln nur einen einzigen Schlüssel (private key).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. III-01: Anwendung von symmetrischen Schlüsseln

Das heißt, daß jeweils der Sender und der Empfänger über den gleichen Schlüssel verfügen müssen. Für den Fall, daß mehrere Personen sich verschlüsselte Nachrichten zukommen lassen, müssen dementsprechend viele Schlüssel existieren, da jeder Schlüssel unterschiedlich ist. Dieses Verfahren gilt als eines der schnellsten und in der praktischen Umsetzung als eines der einfachsten Verschlüsselungsmöglichkeiten. Hierzu zählt z.B. der Data Encryption Standard (DES), der in den USA sehr verbreitet ist.[56]

- Asymmetrische Verfahren verwenden hingegen jeweils zwei einander zugeordnete Schlüssel: einem privaten (private key) und einen öffentlichen Schlüssel (public key). Öffentlich deswegen, weil dieser in einem öffentlichen Schlüsselverzeichnis geführt wird, welches von jedem einsehbar ist. Mit dem public key werden Nachrichten an den Empfänger codiert. Aber nur der Empfänger kann mit seinem private key diese Nachricht entschlüsseln. Der Vorteil dieses Verfahrens liegt darin, daß man nicht wie bei den symmetrischen Verfahren sich vorher von der betreffenden Person den Schlüssel besorgen muß. Der public key ist öffentlich zugänglich und kann daher ohne eine vorherige Kontaktaufnahme verwendet werden. Die bekannteste Technik hierzu stammt aus den 70er Jahren und ist nach ihren Erfindern Rivest, Shamir und Adleman (RSA) benannt worden. Der besondere Vorteil dieser Technik liegt darin, daß eine Authentifizierung der Transaktionspartner (digitale Signatur) möglich ist. Das geschieht mittels einer elektronischen Unterschrift, die der Nachricht verschlüsselt angehängt wird.[57] Ferner kann der digitalen Signatur noch ein sog. Message Digest hinzugefügt werden. Damit erkennt der Empfänger, ob diese Nachricht zwischenzeitlich von einem Dritten verändert wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. III-02: Anwendung von asymmetrischen Schlüsseln

3.2.2 Hardware-Verschlüsselungsverfahren (MeChip)

In Kapitel 3.2.1 wurden zwei Verschlüsselungstechniken vorgestellt, die als Verschlüsselungsalgorithmus eine Softwareimplementierung vorsehen. Die Firma ESD Information Technology Entwicklungs GmbH ging noch einen Schritt weiter und hat festgestellt, daß auch eine Software zu manipulieren ist. Daraufhin entwickelte die ESD eine entsprechende Hardwareimplementierung (MeChip), die in Form eines Chips auf die parallele Schnittstelle des Rechners aufgesteckt, als ISA-Karte in den Rechner eingebaut, oder als PCMCIA Schnittstelle in den Laptop eingesteckt wird. Anschließend wir die Tastatur mit diesem Chip verbunden. Alle Daten werden verschlüsselt und mit einer digitalen Signatur versehen. Als Verschlüsselungsarten werden die international anerkannten DES- und RSA-Verfahren verwendet.

Die Vorteile dieses MeChips sind vielseitig: [58]

- Die Verschlüsselung erfolgt automatisch, da er in Form eines Modus direkt am Rechner angeschlossen ist. Eine vorherige Softwareverschlüsselung vor dem Absenden der Nachricht entfällt.
- Der MeChip ist unabhängig vom jeweiligen Übertragungsweg (Internet, Online-Dienste etc.).
- Sämtliche Inhalte können verschlüsselt werden (Texte, Grafiken, Bildnachrichten etc.).
- In Bezug auf die Anwendbarkeit bei Zahlungsmitteln wird keine neue Zahlungsart generiert. Es handelt sich ausschließlich um eine Verschlüsselungstechnik, die auf alle bestehenden Zahlungsarten (Kreditkarten, DigiCash etc.) anwendbar ist.
- Der Benutzer kann eindeutig identifiziert werden, da jeder MeChip unterschiedlich ist.
- Die Kosten pro MeChip sind mit z.Z. 25,- DM/Stück + Hardwarekosten bei einer Abnahmemenge von 5.000 Stück relativ gering.

3.3 Zahlungsmöglichkeiten im Internet

Wie unter Kapitel 3.1 schon erwähnt wurde, leidet der Marktplatz Internet vor allem an einem Manko: Es fehlt ein geeignetes Zahlungsmittel, das den speziellen Anforderungen (siehe Kapitel 3.2) eines Internet-tauglichen Zahlungsmittels entspricht. Die derzeitig im Internet genutzten bzw. angebotenen Zahlungssysteme sind aufgrund ihrer Architektur sehr verschieden. Grundsätzlich können jedoch alle Systeme in vier bzw. fünf Kategorien eingeteilt werden:

- Zahlungssysteme auf Kredit-Kartenbasis
- Plattformübergreifende Zahlungssysteme
- Elektronische Bargeld-Zahlungssysteme
- Zahlungssysteme auf Kundenkontobasis
- Traditionelle Offline-Zahlungssysteme

Unter den Zahlungssystemen nehmen die traditionellen Offline-Zahlungssysteme eine Sonderrolle ein. Hierunter fallen z.B. Bezahlungen, die per Rechnung oder Nachnahme erfolgen. Diese Art der Bezahlung wird vor allem von den klassischen Versandhäusern oder auch von anderen Online-Anbietern genutzt. Diese Art der Bezahlung stellt einen elektronischen Bruch in dem Sinne dar, daß der Kunde zwar online bestellen kann, die Waren aber erst bei Lieferung auf traditionelle Art und Weise (Rechnung, Nachnahme, etc.) bezahlt. Der Grund dafür, daß solche Zahlungssysteme eine weite Verbreitung haben, liegt größtenteils daran, daß der Kunde mit diesem System hinlänglich vertraut ist. Das Vertrauen gegenüber dieser Zahlweise ist beim Kunden gefestigt. Für den Verkäufer bzw. Händler bringt diese traditionelle Bezahlung vielfältige Nachteile mit sich. Das Ausfallrisiko ist aufgrund von „Scheinbestellungen“ sehr hoch, die Nachnahmegebühren sind für den Käufer kostspielig, und für den Verkäufer entsteht ein erhöhter Verwaltungsaufwand. Das Bestreben des Online-Handels geht jedoch eindeutig in Richtung direkte Zahlung, da dieses Verfahren schneller, sicherer, einfacher und vor allem kostengünstiger ist als die traditionellen Zahlungssysteme. Im weiteren Verlauf der Betrachtung wird daher diese Art der Bezahlung nicht weiter untersucht. Es sollen vielmehr die unterschiedlichen Zahlungssysteme dargestellt werden, die eine direkte Bezahlung gleichzeitig mit der Bestellung via Internet ermöglichen.

Das Angebot an Internet-Zahlungssystemen ist sehr vielfältig. Einen groben Überblick ermöglicht die Tabelle III-03, in der die bekanntesten Zahlungssysteme kurz vorgestellt werden. Die für den Online-Handel wichtigsten Zahlungssysteme werden in den nachfolgenden Kapiteln ausführlich betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. III-03: Online-Zahlungssysteme

3.3.1 Zahlungssysteme auf Kredit-Kartenbasis

Die Kreditkarte ist z.Z. das einzige Zahlungsmittel, daß in über einhundert Ländern anerkannt wird und über genauso viele Währungen verfügt. Weltweite Zahlungen werden später zu einer Währung konsolidiert und dem Karteninhaber in Rechnung gestellt. Aufgrund einer einfachen Zahlungsweise, einer hohen Verbreitung und einer entsprechenden weltweiten Anerkennung dieses Zahlungsmittels, stellt die Kreditkartenzahlung eine gute Lösungsmöglichkeit für das Online-Shopping dar. Um die Bedeutung der Kreditkarte als Zahlungsmittel auch auf den deutschen Markt zu übertragen ist festzustellen, daß Anfang 1997 in Deutschland über 13,5 Millionen Kreditkarten unterschiedlicher Gesellschaften im Umlauf waren, mit steigender Tendenz.[59]

In der praktischen Handhabung werden die Kreditkartendaten bei einem Kauf vom Verkäufer erfaßt und dem Kunden über Zeitpunkt und Betragshöhe eine Quittung ausgestellt. Der Verkäufer reicht seine Zahlungsforderung bei der entsprechenden Kreditkartengesellschaft ein, die dann das entsprechende Kreditkartenkonto des Kunden damit belastet. Innerhalb einer Kreditkartenzahlung via Internet wird der Kunde aufgefordert, seine Kreditkartengesellschaft, die Kartennummer und das Kartengültigkeitsdatum dem Verkäufer zu übermitteln. Diese Vorgehensweise scheint auf den ersten Blick nicht mit besonderen Schwierigkeiten verbunden zu sein, wenn nicht im Internet die Gefahr bestünde, daß Dritte während der Datenübermittlung diese abfangen könnten. Die Datensicherheit ist somit stark gefährdet und schreckt potentielle Käufer davon ab, sich der Kreditkartenzahlung im Internet zu bedienen.[60] Im weiteren kann der Käufer auch nicht ausschließen, daß sich hinter einem scheinbar seriösen Anbieter nicht auch eine kriminelle Organisation befindet, die nur an seine Kreditkarteninformationen kommen möchte. Das Problem, daß ohne weiteres seitens der Kreditkartengesellschaft ein Kundenprofil erstellt werden kann, ist fortwährend gegeben, welches gleichwohl auch für den herkömmlichen Einsatz einer solchen Karte zutrifft. Für den Verkäufer besteht hingegen das Problem, daß die Zahlung per Kreditkarte erst ab einem Betrag von ca. 10,- DM für ihn wirtschaftlich wird und für die Zahlung kleinerer Beträge nicht geeignet ist.[61]

3.3.1.1 First Virtual

Die First Virtual Holdings Inc. (First Virtual) organisiert seit 1994 Kreditkartenzahlungen von Privatkunden und hat sich seither zu einem sehr bekannten Dienstleister entwickelt. Aufgrund der Sicherheitsproblematik im Internet werden nicht mehr Kreditkartendaten übertragen, sondern nur eine VirtualPIN.

Nutzungsvoraussetzung

- Der Käufer benötigt eine E-Mail-Adresse sowie eine Kreditkarte der Gesellschaften VISA oder MasterCard.
- Der Verkäufer benötigt ebenfalls eine E-Mail-Adresse. Ferner muß er ein Bankkonto verfügen, daß eine direkte Gutschrift nach dem amerikanischen ACH (Automated Clearinghouse) System zuläßt.

Funktionsweise

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Abb. III-01: First Virtual Zahlungsschema[62]

Jeder Kreditkarteninhaber erhält nach seiner Registrierung von der First Virtual eine persönliche VirtualPIN. Diese PIN steht stellvertretend für alle Kreditkartendaten, die für die Abwicklung einer Transaktion benötigt werden. Der Käufer schickt zwecks Bezahlung seiner bestellten Waren dementsprechend diese PIN via E-Mail an den Verkäufer, wobei die Datenübermittlung nicht durch kryptologische Verfahren geschützt wird. Der Verkäufer schickt die Transaktionsdaten (zu zahlender Betrag, Name des Verkäufers, etc.) und die PIN des Käufers an First Virtual. First Virtual fragt sofort nach Erhalt der Daten beim Käufer via E-Mail nach, ob alle die vom Verkäufer übermittelten Daten zutreffend sind und ob die Zahlung erfolgen soll. Der Kunde kann mit „Ja“, „Nein“ oder „Betrug“ antworten. Falls er mit „Ja“ antwortet wird die Zahlung von First Virtual ausgeführt. Antwortet er überhaupt nicht oder mit „Nein“, wir die Zahlung entsprechend storniert. Wird vom Kunden „Betrug“ gemeldet, wird die Zahlung storniert und die verwendete PIN gesperrt. Der Kunde erhält dann eine neue VirtualPIN. In dem Fall, daß die Zahlung ausgeführt werden soll, belastet First Virtual das Kreditkartenkonto und leitet die Zahlung auf das Bankkonto des Verkäufers weiter.

Kosten

Die anfallenden Kosten sind für den Verkäufer gemäß seiner Vertragswahl unterschiedlich. Grundsätzlich fällt für den Verkäufer eine Jahresgrundgebühr an sowie eine variable Gebühr für jede Transaktion. Die Kosten für den Käufer beschränken sich auf eine Jahresgebühr. Die jeweilige Transaktion ist für ihn kostenfrei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. III-04: Preisliste von First Virtual[63]

First Virtual unterscheidet zwischen Express und Pionier Verkäufern. Die wesentlichen Merkmale sind stichpunktartig zusammengefaßt:

- Express Verkäufer: Mindestbetrag 2 US-$, Transaktion darf nicht älter als 10 Kalendertage sein, Auszahlungsperiode: Sofort (³ 100 US-$) oder 0-7 Tage (2 bis 99 US-$), Sicherheitszwischenperiode beträgt 4 Arbeitstage

- Pionier Verkäufer: Mindestbetrag 10 US-$, Transaktion darf nicht älter als 10 Kalendertage sein, Auszahlungsperiode: Sofort (³ 100 US-$) oder 0-7 Tage (2 bis 99 US-$), Sicherheitszwischenperiode beträgt 91 Kalendertage

Bewertung

Die Verwendung einer VirtualPIN anstatt der eigentlichen Kreditkartendaten stellt eine Verbesserung der Sicherheitssituation dar, auch wenn die PIN unverschlüsselt dem Verkäufer übermittelt wird. Es kann aber nicht vollends ausgeschlossen werden, daß ein Betrüger sich einen Zugang zu dem Computer des Käufers verschafft und von dort aus Transaktionen ausführt.[64] Den Käufer betreffend stellt dieses Zahlungssystem eine anonyme Bezahlung sicher und ist von ihm leicht durchführbar, da er die zu übermittelnden Daten nicht vorher verschlüsseln muß. Der Verkäufer hat den Vorteil, daß er unmittelbar von First Virtual informiert wird, ob die Zahlung durchgeführt wird oder nicht. Entsprechend kann er die bestellten Waren verschicken oder nicht.

3.3.1.2 CyberCash

Ein ähnliches Zahlungssystem stellt das CyberCash dar. CyberCash setzt jedoch auf eine Verschlüsselung der Kreditkartendaten und fügt bei der Übertragung der Daten eine digitale Unterschrift des Kreditkarteninhabers hinzu, die die Authentizität des Transaktionsauslösers sicherstellen soll. Das System stützt sich auf spezielle Händler- und Kunden-Software und die Verschlüsselung der Transaktionsdaten zwischen beiden, die aber über CyberCash geleitet wird.[65] Der Händler hat somit keine Möglichkeit an die persönlichen Daten des Kunden zu gelangen.

Nutzungsvoraussetzung

- Der Käufer benötigt die kostenlose Verschlüsselungs-Software (CyberCash Wallet ) von CyberCash. Diese Software funktioniert wie eine Geldbörse (Wallet). Sie kann so konfiguriert werden, daß der Kunde unter mehreren Kreditkarten und neuerdings auch elektronisches Bargeld (CyberCoin) auswählen kann.

- Der Verkäufer muß grundsätzlich mit einer Bank zusammenarbeiten, die das CyberCash System unterstützt.[66] Ferner muß er über eine spezielle kostenlose Händlersoftware (Secure Merchant Payment System ) verfügen, um eine Zahlungsaufforderung an CyberCash schicken zu können.

Als Hinweis darauf, daß zur Nutzung des CyberCash-Zahlungssystems noch eine dritte Software notwendig ist, ist der CyberCash Gateway Server zu nennen, der die verschlüsselten Transaktionsdaten entschlüsseln kann.

[...]


[1] Vgl. Tostmann, T.; In: Marketing Journal, Nr. 5/1996, S. 311

[2] Vgl. Alpar, P.; 1996, S. 17

[3] Vgl. o.V.; In: Die Welt, Nr. 251-44, 28.10.1997, S. 17

[4] Vgl. Crolly, H.; In: Die Welt, Nr. 262-46, 10.11.1997, S. G1

[5] Vgl. Sietmann, R.; 1997, S. 184

[6] Vgl. Weber, G.F.; Walsh, I.; In: Gablers Magazin, Nr. 6-7/1994, S. 24

[7] Vgl. Rosenbaum, O.; 1996, S. 285

[8] Vgl. Bitz, H.; 1991, S. 17

[9] Vgl. Riedl, J.; Busch, M.; In: Marketing, ZFP, Nr. 3/1997, S. 164

[10] Vgl. Rosenbaum, O.; 1996, S. 130

[11] Vgl. Riedl, J.; Busch, M.; a.a.O., S. 164-165

[12] Vgl. Riedl, J.; Busch, M.; a.a.O., S. 165

[13] Vgl. Dreyer, W.; Summa, H.; 1997, Kapitel 4.1, S. 1

[14] Vgl. Diebold Deutschland GmbH, 1996, S. 3

[15] Vgl. Wolf, T.; Hoffmann, G.R.; Röder, H.; 1997, S. 4

[16] Vgl. Scientific Consulting, 1997, S. 112 f.

[17] Vgl. o.V.; In: Computerwoche, Nr. 32/1997, S. 20 Vgl. IDC Research; In: Business Online, Nr. 3/1997, S. 8

[18] Harms, J.M.; In: Business Online, Nr. 4/1997, S. 12

[19] Vgl. o.V.; In: Die Welt, Nr. 234-41, 08.10.1997, S. 17

[20] Vgl. o.V.; In: Computerwoche, Nr. 32/1997, S. 20 Vgl. IDC Research; In: Business Online, Nr. 3/1997, S. 8

[21] Vgl. Scientific Consulting, 1997, S. 112 f.

[22] Vgl. Gross, J.; In: Business Online, Nr. 8/1997, S. 21

[23] Vgl. o.V.; In: Computerwoche, Nr. 34/1997, 22.08.1997, S. 17

[24] http://www.ripe.net (18.09.1997)

[25] http://www.nw.com (18.09.1997)

[26] Vgl. o.V., In: Computerwoche, Nr. 38/1997, 19.09.1997, S. 25

[27] Vgl. Werner, A.; Stephan, R.; 1997, S. 60

[28] Hilgemeier, M.; http://www.is-bremen.de (18.09.1997)

[29] Rutkowski, T., General Magic, http://www.genmagic.com (18.09.1997)

[30] Vgl. Alpar, P.; 1996, S. 22

[31] O.V., Lexikon neue Medien, 1996

[32] Vgl. Werner, A.; Stephan, R.; 1997, S. 63

[33] Vgl. Alpar, P.; 1996; S. 41

[34] Vgl. Werner, A.; Stephan, R.; 1997, S. 64

[35] Dreyer, W.; Summa, H.; 1997, Kapitel 2.2.2, S. 2

[36] Statistical Research Institute (SRI), Value- and Livestyle-Programm (VALS), 1996

[37] Burda Medienforschung; Alice II-Studie, 1996

[38] Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse Computerpresse (LAC 97), 1997, o.S.

[39] Vgl. Tenbieg, M.S.; 1997

[40] Vgl. Kapitel 2.2.1

[41] Vgl. Allensbacher Werbeträger-Analyse, 1995, S. 28

[42] Vgl. Wachenfeld, H.; 1989, S. 313

[43] Schmidt-Richberg, St.; Günther, U.; In: Marktforschung & Management, Nr. 4/97, S. 154

[44] Vgl. Schmidt-Richberg, St.; Günther, U.; In: Marktforschung & Management, Nr. 4/97, S. 154

[45] Sietmann, R.; 1997, S. 15

[46] Vgl. Vahrenkamp, R.; In: Information Management, Nr. 1/1997, S. 43

[47] Siehe Kapitel 4.2

[48] O.V.; 1997, http://www.esd.de/ger/tech/secu.htm#100 (22.10.1997), o.S.

[49] Vgl. Maier, G.; Wildberger, A.; http://www.wu-wien.ac.at/netzbuch/KAP02.html (01.10.1997), o.S.

[50] Vgl. o.V., In: Der Spiegel, Nr. 30/1996, S. 138 ff.

[51] O.V.; Radio-Nachrichtenmeldung des WDR 1, 24.10.1997

[52] Vgl. o.V.; 1997, http://www.esd.de/ger/tech/secu.htm#100 (22.10.1997), o.S.

[53] Siehe Kapitel 4.2

[54] Vgl. Hansen, H.R.; 1996, S. 156

[55] Vgl. Hance, O.; 1996, S. 198

[56] Vgl. Hance, O.; 1996. S. 199

[57] Vgl. Vahrenkamp, R.; a.a.O., S. 44

[58] Vgl. ESD; Der MeChip, http://www.esd.de/ger/tech/chip.htm (22.10.1997), o.S.

[59] Vgl. o.V.; In: Die Welt, Nr. 128-23, 05.06.1997, S. 1

[60] Vgl. Lamprecht, St.; a.a.O., S. 56

[61] Vgl. Vahrenkamp, R.; a.a.O., S. 47

[62] Vgl. Merz, M.; 1996, S. 81

[63] Vgl. First Virtual; http://www.fv.com/info/prices.html (22.10.1997), o.S.

[64] Vgl. Sietmann, R.; 1997, S. 77

[65] Vgl. Sietmann, R.; 1997, S. 77

[66] Eine Liste der angeschlossenen Banken erhält man unter: http://www.cybercash.com/cybercash/financial/bankfin.html (29.10.1997)

Details

Seiten
252
Jahr
1998
ISBN (eBook)
9783668299030
Dateigröße
4.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v185225
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
1.7
Schlagworte
Internet online-shopping virtuelle unternehmen

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Titel: Virtuelle Unternehmen. Chancen und Risiken des Online-Shopping