Internationales Marketing mit dem Internet - Möglichkeiten und Grenzen dargestellt am Beispiel der Investitionsgüterindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Die Internationalisierung von Investitionsgütern unter Verwendung des Internet
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Zur Vorgehensweise

2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
2.1 Internationales Marketing
2.1.1 Definitionen des Internationalen Marketing
2.1.2 Differenzierung des Internationalen Marketing
2.2 Das Internet
2.2.1 Definition des Internet
2.2.2 Die Dienste des Internet
2.2.2.1 World Wide Web
2.2.2.2 Electronic Mail
2.2.2.3 Diskussionsforen
2.3 Das Investitionsgut
2.3.1 Definition und Abgrenzung des Investitionsgüterbegriffs
2.3.2 Klassifizierung der Investitions-/Industriegüter

3 Darstellung des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterbranche
3.1 Besonderheiten für das internationale Marketing, das Internet und die Investitionsgüterbranche
3.1.1 Besonderheiten des Internationalen Marketing
3.1.2 Merkmale des Internet unter Marketinggesichtspunkten
3.1.3 Kennzeichen von Investitionsgütern
3.2 Möglichkeiten einer internationalen Marketingkonzeption im Internet für die Investitionsgüterindustrie
3.2.1 Internationale Marktforschung im Internet
3.2.2 Strategisches Marketing im Internet
3.2.2.1 Festlegung eines internationalen Orientierungssystems
3.2.2.2 Strategische internationale Marketingziele
3.2.2.3 Auswahl von Marketingstrategien
3.2.3 Internationales operatives Marketing im Internet
3.2.3.1 Internationale Produktpolitik im Internet
3.2.3.2 Internationale Distributionspolitik im Internet
3.2.3.3 Internationale Kontrahierungspolitik
3.2.3.4 Internationale Kommunikationspolitik im Internet
3.2.4 Zwischenbetrachtung des internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterindustrie

4 Analyse des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterindustrie
4.1 Betrachtung der internationalen Marketingstrategien der Investitionsgüterindustrie im Internet
4.1.1 Ausrichtung und Erreichbarkeit der Homepage
4.1.2 Nutzungsrichtung und Geschäftsart im Internet
4.1.3 Auswahl des Ländermarktes und des Sprachangebotes
4.1.4 Ergebnisse der Strategiebetrachtung des internationalen Internet-marketing für die Investitionsgüterindustrie
4.2 Analyse des internationalen Marketing-Mix im Internet für die einzelnen Geschäftstypen der Investitionsgüterindustrie
4.2.1 Internationales operatives Marketing für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.1 Produktpolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.2 Distributionspolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.3 Kontrahierungspolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.4 Kommunikationspolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.2 Internationales operatives Marketing im Internet für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.1 Produktpolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.2 Distributionspolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.3 Kontrahierungspolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.4 Kommunikationspolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.3 Zusammenfassende Betrachtung des Internationalen Marketing-Mix im Internet für das Investitionsgütergeschäft

5 Schlußbetrachtung

Anhang (Deckblatt)

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geographisch orientierte Begriffspyramide

Abbildung 2: Die Abgrenzung der Geschäftstypen im Industriegütermarketing

Abbildung 3: Die Merkmale des Internationalen Marketing

Abbildung 4: Die internationale Marketingkonzeption

Abbildung 5: Alternativen der Marketingnutzung des Internet

Abbildung 6: Alternativen des internationalen Marktwachstums durch das Internet-Marketing

Abbildung 7: Die mögliche internationale Produktpolitik im Internet für die Investitionsgüterindustrie

Abbildung 8: Die „Download-Möglichkeiten“ über das Internet bei Gemplus

Abbildung 9: Der mögliche Einsatz der internationalen Distributionspolitik im Internet für die Investitionsgüterindustrie

Abbildung 10: Verkaufspreis eines Bildschirms bei NEC Deutschland

Abbildung 11: Der mögliche Einsatz der Kontrahierungspolitik im Internet für das Internationale Marketing im Investitionsgüterbereich

Abbildung 12: Der mögliche Einsatz der Kommunikationsinstrumente für das Internationale Marketing im Investitionsgüterbereich

Abbildung 13: Bannerwerbung von Industriegüterunternehmen in einer Online-Fachzeitung

Abbildung 14: Beispiel einer unternehmenseigenen Newsgroup von Intel

Abbildung 15: Ein Beispiel einer internationalen Messe im Internet

Abbildung 16: Internationale Events im Internet bei SAP

Abbildung 17: Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen im Internet

Abbildung 18: Sponsoring eines Fußballklubs durch Pirelli

Abbildung 19: Mögliche Strategieentscheidungen für das Internationale Marketing im Internet für die Investitionsgüterbranche

Abbildung 20: Die internationale Marketingstrategie im Internet für Investitionsgüterunternehmen

Abbildung 21: Die internationale Einkaufsseite von Mannesmann VDO

Abbildung 22: Der Hinweis auf bereits gefertigte Anlagen der Siemens Transportation Systems Group

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Die Internationalisierung von Investitionsgütern un- ter Verwendung des Internet

Während in den 80er Jahren Qualität, technologisches Know-how und exzellente Fertigung die Basis internationaler Wettbewerbsfähigkeit waren, wird in den kommenden Dekaden die überlegene Fähigkeit von Unternehmen bei der zeitgerechten Vermarktung eine Rolle spielen (Hanfeld 1997, S. 3). Wesentliche Erfolgsfaktoren werden somit die effiziente, flexible und schnelle Vermarktung von Produkten in unternehmensspezifischen Weltmärkten sein. Dies gilt insbesondere für die Investitionsgüterindustrie, da oft eine nationale Marktausrichtung aufgrund begrenzter Abnehmerzahlen auf dem heimischen Markt nicht möglich ist (Backhaus/Voeth 1995, S. 388 f.). Das Internet stellt hierfür eine gute Basis dar, internationales Marketing effizient, flexibel und schnell durchzuführen. Die Basisdienste des Internet, E-mail und World Wide Web, aber auch Diskussionsforen wie Mailing lists und Usenet Newsgroups bieten für die internationale Vermarktung Möglichkeiten, die früher kaum vorstellbar waren (Hamill 1997, S. 306 ff.).

Die zunehmende weltweite Vernetzung der Unternehmen macht insbesondere für den Business-to-Business-Bereich vielfältige Einsatzgebiete deutlich (Thome/ Schinzer 1997, S. 9). Zu diesem Sachverhalt lassen sich in der Literatur bisher aber nur generelle Aussagen finden, so daß für das internationale Marketing im Internet, speziell für die Investitionsgüterindustrie, derzeit keine vertiefende Literatur zu diesem Thema zur Verfügung steht. Aus diesem Grunde erscheint es notwendig, sich mit dieser Thematik auseinanderzusetzen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ausgehend vom Defizit einer vertiefenden Auseinandersetzung mit diesem Thema, soll es das Ziel dieser Arbeit sein, eine theoretische Analyse des internationalen Marketing für die Investitionsgüterbranche im Internet durchzuführen und die Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Marketingmaßnahmen für das Investitionsgütergeschäft zu analysieren. Ausgehend davon sollen die jeweiligen Geschäftstypen der Investitionsgüterindustrie betrachtet und beurteilt werden, wobei von den geschäftsspezifischen und internationalen Marketingmaßnahmen in der „realen Welt“ sowie unter Zuhilfenahme von Praxisbeispielen aus dem Internet auf die einzelnen Marketingmaßnahmen geschlossen werden soll.

1.3 Zur Vorgehensweise

Vor dem Hintergrund der Zielsetzung dieser Arbeit, gliedert sich diese in fünf Abschnitte. Im Anschluß an die Einführung werden im zweiten Abschnitt die jeweiligen Definitionen sowie die Ab- und Eingrenzungen zum Internationalen Marketing, zum Internet und zur Investitionsgüterindustrie betrachtet. Dieser Teil dient als Hintergrundinformation für die sich anschließenden Bereiche.

Im dritten Abschnitt erfolgt zunächst die Betrachtung der Besonderheiten des Internationalen Marketing, des Internet unter Marketinggesichtspunkten und der Investitionsgüterbranche (Kapitel 3.1). Darauf aufbauend werden die Möglichkeiten einer internationalen Marketingkonzeption (Kapitel 3.2) und daran anschließend die Möglichkeiten der internationalen Marktforschung über das Internet als Grundlage für die Marketingkonzeption erörtert (Kapitel 3.2.1). Bezugnehmend auf die Marketingkonzeption wird dann versucht für das Internet ein internationales Orientierungssystem festzulegen, welches die unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten des Internet für das Marketing betrachtet (Kapitel 3.2.2.1). Daran anschließend erfolgt die Nennung strategischer internationaler Marketingziele (Kapitel 3.2.2.2) und die Betrachtung möglicher internationaler Internetstrategien anhand von Praxisbeispielen (Kapitel 3.2.2.3). Die operativen Marketingmöglichkeiten im Internet (Kapitel 3.2.3) schließen sich an die strategische Betrachtung an. Dazu werden die vier Marketinginstrumente Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik (Kapitel 3.2.3.1 bis 3.2.3.4) und deren Möglichkeiten im Internet beschrieben. Zum Abschluß des dritten Abschnitts erfolgt ein Zwischenergebnis, in dem die Erkenntnisse des Kapitels 3 zusammengefaßt werden (Kapitel 3.2.4).

Aufbauend auf dem dritten Abschnitt wird im vierten eine Analyse des Internationalen Marketing am Beispiel der verschiedenen Geschäftsarten der Investitionsgüter durchgeführt. Zunächst wird die internationale Marketingstrategie geschäftsartübergreifend betrachtet (Kapitel 4.1). Beim Einsatz der Marketinginstrumente wird hingegen differenziert. So werden das Produkt- und das Systemgeschäft (Kapitel 4.2.1.1 bis 4.2.1.4) sowie das Anlagen und Zuliefergeschäft (Kapitel 4.2.2.1 bis 4.2.2.4) gemeinsam, aufbauend auf den Erkenntnissen der allgemeinen Betrachtung aus dem zuvor betrachteten Abschnitt, analysiert. Zum Abschluß soll eine zusammenfassende Betrachtung für die internationalen strategischen und operativen Maßnahmen der verschiedenen Investitionsgeschäftsarten in Internet deutlich gemacht werden (Kapitel 4.2.3).

Im letzten Abschnitt erfolgt ein Ausblick und eine kritische Schlußbetrachtung der herausgestellten Ergebnisse aus dem dritten und vierten Abschnitt (Kapitel 5).

2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen

2.1 Internationales Marketing

2.1.1 Definitionen des Internationalen Marketing

Eine einheitliche Definition für den Begriff „Internationales Marketing“ gibt es nicht (Wißmeier 1992, S. 46). Allen Definitionen ist, ausgehend vom Begriff „international“, gemeinsam, daß das Internationale Marketing nicht nur auf den inländischen Markt beschränkt ist, sondern alle Formen des Marketing mit einer grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit beinhaltet. Dies bedeutet, daß mindestens in einem zweiten Land, neben dem Stammland, Marketingaktivitäten erfolgen (Quack 1995, S. 6; Hünerberg 1994, S. 24). Die American Marketing Association (AMA) definiert Internationales Marketing wie folgt:

„International Marketing is the multinational process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives“ (Onkvisit/Shaw 1993, S. 7).

Wißmeier definiert Internationales Marketing in Anlehnung an die allgemeine Marketingdefinition folgendermaßen:

„Internationales Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Wißmeier 1992, S. 49).

Es läßt sich somit festhalten, daß man unter dem Begriff „Internationales Marketing“ die Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten und eine an deren Umfeld ausgerichtete Unternehmensführung zu verstehen ist.

2.1.2 Differenzierung des Internationalen Marketing

Das Internationale Marketing läßt sich aber weiter differenzieren, da dieser Begriff weitgespannt bleibt. Die verschiedenen Formen der internationalen Marketingorientierung gehen häufig mit der Größe der Auslandseinsätze einher. Die Übergänge zwischen den verschiedenen Begriffen sind jedoch nicht starr, sondern fließend und zeigen nur eine Tendenz auf (Hünerberg 1994, S. 25 ff.; Quack, S. 7 ff.) Hünerberg unterteilt dabei in „global“, „multinational“ und „übernational“ (Hünerberg 1994, S. 28). Die folgende Begriffspyramide, die von „nicht internationalen“ bis „internationalen“ Gebietsabgrenzungen reicht, soll diesen Sachverhalt verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Geographisch orientierte Begriffspyramide

(Quelle: nach Hünerberg 1994, S. 28)

Nach Hünerberg bedeutet global ein weltweit, in allen wichtigen Ländern vertretenes Marketing. Multinational bezeichnet ein Marketing in vielen Ländern außerhalb des Heimatmarktes, und übernational bezieht sich auf wenige Länder (Hünerberg 1994, S. 28). Eine quantitative Abgrenzung erfolgt nicht, so daß die Zuordnung zu diesen drei Größen schwierig und subjektiv unterschiedlich bleibt und somit zu Begriffsunklarheiten führen kann. Aus diesem Grunde soll im folgenden von Internationalem Marketing gesprochen werden, sofern die Marktbearbeitung bewußt in mehr als einem Land durchgeführt wird.

2.2 Das Internet

2.2.1 Definition des Internet

Unter dem Begriff Internet versteht man die Bezeichnung für ein Netz, welches verschiedene Computernetzwerke und einzelne Computer weltumspannend miteinander verbindet und den Regeln seiner Benutzer unterliegt (Rohner 1997, S. 19). Roll sieht darin einen dezentralen Verbund von Computern, die über Standleitungen, Satellitenverbindungen oder durch Telefonverbindungen miteinander verbunden sind (Roll 1996, S. 11). Eine weitere Möglichkeit zur Definition des Internet ist der Zusammenschluß aller Computer, die über ein bestimmtes Regelwerk – das „Transmission Control Protocol/Internet Protocol“ (TCP/IP) miteinander kommunizieren (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 1; Hamill 1997, S. 302).

Das Internet ist also ein loser Verbund von Computern, die weltweit über verschiedene Verbindungen und Leitungen über das TCP/IP-Protokoll miteinander kommunizieren.

2.2.2 Die Dienste des Internet

Das Internet bietet eine Reihe von verschiedenen Diensten an. Da für das Internationale Marketing hauptsächlich das WWW, die E-mail und verschiedenen Diskussionsforen von Bedeutung sind (Hamill 1997, S. 306), werden in dieser Arbeit ausschließlich diese Internetdienste betrachtet.

2.2.2.1 World Wide Web

Das World Wide Web (WWW oder auch W3) ist ein Dienst des Internet. Das WWW bietet dabei eine graphische Benutzeroberfläche, die es ermöglicht, die Navigation per Maus auf dem Bildschirm durchzuführen. Realisiert wird dies mit Hilfe eines Browsers, speziellen Computerprogrammen für die Nutzung des WWW. Der große Vorteil des W3 liegt in der leichten Bedienbarkeit und den kommunikativen Möglichkeiten (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 12 f.).

Das WWW ist multimediafähig, weshalb die Möglichkeit besteht, den Text durch Bilder, Ton oder sogar Video zu ergänzen. Hierdurch lassen sich Informationen aller Art schneller und einprägsamer vermitteln (Roll 1996, S. 37 ff.). Ein weiterer Vorteil ist in der Möglichkeit zu sehen, Querverweise - auch Hyperlinks oder einfach nur Links genannt - in ein Dokument mit aufzunehmen, so daß man durch Anklicken dieser Links ebenfalls Verbindungen zu anderen WWW-Seiten herstellen kann (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 13; Roll 1996, S. 38 f.).

2.2.2.2 Electronic Mail

Bei der Electronic Mail (E-mail oder auch elektronische Post) handelt es sich um den ältesten und am weitesten verbreiteten Dienst im Internet (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 15). Die E-mail ermöglicht es, schnell und kostengünstig Texte, Dateien und andere Grafiken von einem Computer zu einem anderen zu übermitteln und stellt somit eine Alternative zu den herkömmlichen Kommunikationssystemen wie Fax und Telefon dar (Hamill 1997, S. 307).

Als problematisch im Bereich E-mail erweisen sich jedoch die Sicherheitsbedenken sowie die formalen Beschränkungen. So sind die verschickten Dateien theoretisch „abhörbar“, sofern sie nicht durch entsprechende Programme verschlüsselt werden. Bezüglich der Formalia sind die Vorgaben des Textformats eingeschränkt, da z.B. häufig die Nutzung von Umlauten nicht möglich ist (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 16 f.; Roll 1996, S. 24 f.).

2.2.2.3 Diskussionsforen

Diskussionsforen bieten die Möglichkeit, schnell und kostengünstig eine große Zahl von Menschen weltweit zu erreichen. Sie können wertvolle Quellen für den Informationsaustausch von bestimmten Interessengruppen, im Kontext dieser Arbeit zwischen Unternehmen bzw. Organisationen, sein. Diskussionsforen lassen sich in Mailing lists und Usenet Newsgroups unterteilen.

- Mailing lists

Mailing lists oder einfach nur Mailing-Listen basieren auf E-mail. Sie stellen eine One-to-Many-Kommunikation im Gegensatz zur E-mail (One-to-One-Kommunikation) dar und widmen sich meist einem ganz speziellen Thema (Roll 1996, S. 26 f.). Um an dieser Art von Diskussionsforum teilnehmen zu können, ist allerdings der Beitritt des Anwenders erforderlich. Dazu sendet dieser eine entsprechende Anforderung per E-mail an einen Moderator, der daraufhin dem Anwender alle neuen Beiträge der anderen Teilnehmer regelmäßig zukommen läßt. Eigene Wortbeiträge, mit denen sich der User an der Diskussion beteiligt, werden über den Moderator an die übrigen Gesprächspartner weitergeleitet (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 18).

- Usenet Newsgroups

Im Gegensatz zu Mailing lists sind Newsgroups ohne ausdrückliche „Mitgliedschaft“ einsehbar. Sie haben den Charakter schwarzer Bretter, die auf einem zentralen Computer (News-Server) die unterschiedlichen Diskussionsbeiträge sammeln. Diese können vom User eingesehen werden, ohne daß er eigene Beiträge hinzufügt – entsprechendes gilt für die Mailing-Liste. Aufgrund des „offenen“ Charakters der Newsgroups ist die Qualität der Beiträge tendenziell schlechter als bei den Mailing lists (Hermanns/Wißmeier/Krebs 1997, S. 19 f.).

2.3 Das Investitionsgut

2.3.1 Definition und Abgrenzung des Investitionsgüterbegriffs

Engelhard definiert Investitionsgüter wie folgt:

„...Leistungen, die von Organisationen (Nichtkonsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge-/Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen “ (Engelhard/Günter 1981, S. 24).

Diese Definition stellt die gängige Auffassung in der Literatur dar (vgl. auch Plinke 1991, S. 172; Kleinkaltenkamp 1992, S. 809; Backhaus 1997, S. 8; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 34; Corey 1991, S. xi; Webster 1991, S. 9).

Backhaus ersetzt allerdings den Begriff des Investitionsgütermarketing in seiner fünften Auflage durch den des Industriegütermarketing, da dieser den Ausschluß des Endkonsumenten nach seiner Auffassung besser verdeutlicht (Backhaus 1997, Vorwort zur fünften Auflage). Aus diesem Grunde sollen die beiden Begriffe Investitionsgut und Industriegut synonym verwendet werden.

Von der Definition Engelhardts ausgehend, sind somit die entscheidenden Kriterien für ein Investitionsgut der Nachfrager und der Verwendungszweck. Unter dem Begriff Investitionsgut/Industriegut sind demnach alle Leistungen zu verstehen, die von Organisationen und nicht vom Endkonsumenten beschafft und als Inputfaktor in mindestens einem weiteren wertschöpfungsinduzierenden Leistungserstellungsprozeß genutzt werden. Die Zuordnung zu Gütern der Investitionsgruppe wird nicht anhand der technischen Beschaffenheit, sondern mittels der Nutzung durch den Nachfrager festgelegt. Ein und dasselbe Gut kann sowohl Konsum- als auch Investitionsgut sein. Ein Personalcomputer (PC) stellt beim Kauf durch einen Endkonsumenten ein Konsumgut dar – wird er durch ein Unternehmen oder eine öffentliche Verwaltung gekauft, so liegt ein Investitionsgut vor (Backhaus 1997, S. 297).

2.3.2 Klassifizierung der Investitions-/Industriegüter

Unter dem Begriff des Investitionsgutes kann man sich ein breites Spektrum an Leistungen vorstellen, so daß es notwendig erscheint, eine Abgrenzung der verschiedenen Investitionsgüterarten vorzunehmen. Die Auflistung der verschiedenen Typologisierungsansätze soll außer acht gelassen werden. Stattdessen wird auf deren Darstellung bei Flory und Backhaus verwiesen (Flory 1995, S. 14 f.; Backhaus 1997, S. 275-297).

Die Einteilung dieser Arbeit richtet sich nach der zunehmend empirisch orientierten Zuordnung in Produkte, Systeme und Anlagen (Plinke 1991, S. 174; Günter 1988, S. 106). Backhaus fügt noch das Zuliefergeschäft hinzu (Backhaus 1997, S. 294 ff.), so daß sich die Klassifizierung der Industriegüter in das Zuliefer-, das System-, das Anlagen- und das Produktgeschäft einteilen läßt. Maßgebend für diese Aufteilung sind die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Geschäftstypen, die im folgenden voneinander abgegrenzt werden.

- Produktgeschäft

Im Produktgeschäft werden Leistungen vermarktet, die auf einen anonymen Markt ausgerichtet und somit nicht einzelkundenspezifisch sind. Außerdem ist der Käufer nicht an Folgekaufentscheidungen gebunden, sondern ist in seinen Folgeentscheidungen völlig frei. Das Produktgeschäft weist somit einen geringen Spezifikationsgrad auf (Backhaus 1997, S. 296 ff.). Tendenziell ist im Produktgeschäft der Wert der Einzelleistung geringer und der Beschaffungsprozeß kürzer als in den anderen Industriegütergeschäften (Flory 1995, S. 15).

Dem Produktgeschäft lassen sich Einzelaggregate, Komponenten, Roh- und Einsatzstoffe sowie Energie zuordnen (Backhaus 1992, S. 236 f.; Engelhardt 1992a, S. 950). Unter Einzelaggregaten versteht man dabei Produkte, die im isolierten Einsatz bereits voll funktionsfähig sind - z.B. Lastkraftwagen oder Baukräne. Unter Komponenten sind Fertigprodukte zu verstehen, die ohne wesentliche Veränderung in andere Produkte eingebaut werden können – z.B. Batterien und Instrumente in Flugzeugen (Backhaus 1992, S. 311; Engelhardt 1992a, S. 1137).

- Anlagengeschäft

Das Anlagengeschäft ist wie das Produktgeschäft durch einen abgeschlossenen Kauf gekennzeichnet, so daß keine weiteren Kaufprozesse von Seiten der Nachfrager notwendig sind. Allerdings ergibt sich damit von Seiten des Anbieters eine kundenindividuelle Leistung (Backhaus 1997, S. 427). Da Anlagen in reiner Auftragsfertigung erstellt werden, fällt neben der Projektdauer auch die Verhandlungsdauer und Intensität der Verhandlung wesentlich höher aus als bei den anderen Geschäften. In aller Regel hängt dies auch mit dem höheren Wert und der Beteiligung mehrerer Organisationen zusammen (Flory 1995, S. 15 f.).

- Systemgeschäft

Das Systemgeschäft ist durch den Verbund mehrerer einzelner standardisierter Module gekennzeichnet, bei dem, im Gegensatz zum Produkt- und Anlagengeschäft, eine sukzessive Abfolge hintereinandergeschalteter Kaufprozesse besteht und somit eine Bindung des Nachfragers über einen längeren Zeitraum zum Anbieter erfolgt. Bedingt wird dies häufig durch einen kurzen Komponenten-Lebenszyklus gekennzeichneten Kaufprozeß. Durch Systemwechselkosten kann dieser für den Abnehmer aufgrund der bereits getätigten Investitionen sehr hoch werden (Flory 1995, S. 16). Neben dem zeitlichen Kaufverbund ist das zweite konstitutive Merkmal die Produktion für den anonymen Markt, wie beim Produktgeschäft. Der Beschaffungsprozeß kann zwar auf der Nachfragerseite sehr individuell in bezug auf Art, Ausmaß und den zeitlichen Ablauf ausfallen, dennoch entwickelt der Anbieter seine Angebote im Vorfeld des Vermarktungsprozesses (Backhaus 1997, S. 545). Die einzelnen Komponenten (Teile, Module) von Systemen lassen sich häufig dem Produktgeschäft zurechnen (Engelhardt 1992, S. 950).

- Zuliefergeschäft

Das Zuliefergeschäft orientiert sich wie das Anlagengeschäft zunächst an speziell einem Kunden, ist aber im Gegensatz zu diesem, auf eine längerfristige Geschäftsbeziehung wie im Systemgeschäft ausgelegt. Die Zulieferer beliefern Herstellerunternehmen mit industriellen Vorprodukten und den dazugehörigen Dienstleistungen (Backhaus 1997, S. 641 f.). Die Hersteller, die als organisationelle Nachfrager das Endprodukt fertigen und die Produkte des Zulieferers als Teile oder Module in ihr Endprodukt einbauen, werden dabei als Original Equipment Manufacturer (OEM), zu deutsch Erstausrüster, bezeichnet (Eckles 1990, S. 10; Mahin 1991, S. 34). Als Beispiel für ein Zuliefergeschäft läßt sich der Hersteller einer Stoßstange eines bestimmten Automobiltyps anführen. Der Automobilhersteller wird in der Regel solange die Geschäftsbeziehung zum Zulieferer aufrechterhalten, bis dieses Automodell nicht mehr produziert wird.

Neben dem OEM-Absatzmarkt kann aber auch noch der Ersatzteilmarkt beim Zuliefergeschäft bestehen. Hierbei geht es um die Versorgung und Belieferung von Originalteilen bei Reperaturen und Modernisierungen von bestehenden Endprodukten (Engelhard/Günter 1981, S. 186). Bei den Ersatzteilmärkten handelt es sich im Gegensatz zum OEM-Markt um einen anonymen Markt, so daß dieser eher dem Produkt- und teilweise dem Systemgeschäft zuzuordnen ist (Backhaus 1997, S. 642). Auf den Ersatzteilmarkt des Zuliefergeschäfts wird im Rahmen dieser Arbeit nur in begrenztem Umfang eingegangen.

- Fazit

Diese Klassifizierung macht deutlich, daß technisch identische Produkte in verschiedenen Geschäftstypen vermarktet werden können. So kann beispielsweise ein PC im Produkt- als auch im Systemgeschäft vermarktet werden. Wird er zunächst als Einzelrechner ohne Netzwerkanschluß beschafft, ist er dem Produktgeschäft zuzuordnen. Ist es das Ziel diesen Rechner mit anderen PCs zu vernetzen und erfolgt die Beschaffung dieser Rechner sukzessive, so liegt ein Systemgeschäft vor. Wird der Rechnerverbund auf einmal erworben, ist es ein Anlagengeschäft. Erfolgt die Produktion in großer Stückzahl und ist speziell für einen Kunden entwickelt, so spricht man von einem Zuliefergeschäft (Backhaus 1997, S. 297). Die folgende Abbildung soll die Einteilung anhand eines Portfolio mit der Einteilung in eine zeitbezogene Geschäftsbeziehungskomponente und eine produktbezogene Kundenbetrachtung verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Abgrenzung der Geschäftstypen im Industriegütermarketing (Quelle: in Anlehnung an Backhaus 1997, S. 295)

3 Darstellung des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterbranche

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die wesentlichen Begriffe für diese Arbeit definiert und abgegrenzt wurden, sollen ausgehend davon die Möglichkeiten für das internationale Marketing im Internet für die Investitionsgüterbranche dargestellt werden. Dazu werden zunächst die Besonderheiten für das Internationale Marketing, das Internet und die Investitionsgüterindustrie beschrieben, um darauf aufbauend eine mögliche Marketingkonzeption zu erstellen.

3.1 Besonderheiten für das Internationale Marketing, das Internet und die Investitionsgüterbranche

3.1.1 Besonderheiten des Internationalen Mark eting

Das Hauptmerkmal des Internationalen Marketing, wie in Kapitel 2.1 bereits ausgeführt, ist zum einen die Marktbearbeitung von mindestens zwei Ländern, wodurch eine Operationalisierung des Internationalen Marketing erfolgt und zum anderen eine daran orientierte Unternehmensführung (Quack 1995, S. 6). Außerdem versucht das Unternehmen sich mittels bestimmter Strategien auf internationalen Märkten zu engagieren. Dies sind die zwei konstitutiven Merkmale des Internationalen Marketing.

Ergänzend zu diesen konstitutiven Merkmalen gibt es noch eine Reihe von Zusatzmerkmalen, die im folgenden dargestellt werden sollen. Inhaltlich vergleichbar werden diese Charakteristika in der Literatur als weitere Besonderheiten oder Merkmale des Internationalen Marketing mit unterschiedlichen Termini belegt (siehe hierzu Quack 1995, S. 9 ff.; Wißmeier 1992, S. 51 f.; Hünerberg 1994, S. 49 ff.; Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 16 ff.).

Im folgenden soll die Einteilung von Backhaus/Büschken/Voeth zugrunde gelegt werden. Die von ihnen aufgeführten Merkmale sind:

- Der Informationsbedarf,
- das Risiko,
- der Koordinationsbedarf bei der internationalen Marktbearbeitung und
- die Komplexität (Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 17).

- Informationsbedarf

Zur Erschließung neuer Märkte bedarf es zunächst immer ausgewählter Informationen, um Entscheidungsgrundlagen für die Planung von Marketingaktivitäten bilden und die Unsicherheit im Marketing-Entscheidungsprozeß dementsprechend reduzieren zu können. Insbesondere internationale Marketingaktivitäten bedürfen einem hohen Informationsgrad aufgrund der wenig vertrauten Marktverhältnisse und Rahmenbedingungen (Stahr/Backes 1995, S. 69; Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 17 f.; Quack 1995, S. 14 ff.). Eine größere Schwierigkeit als beim nationalen Marketing stellt hier der Prozeß der Informationsbeschaffung dar, bei dem die relevanten Informationsquellen zunächst noch erschlossen und auf ihre Validität hin überprüft werden müssen (Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 17).

Ein weiterer entscheidender Aspekt ist in der höheren Komplexität durch die Vielzahl verschiedener Länder und Umweltfaktoren als beim nationalen Marketing zu sehen (Hünerberg 1994, S. 346). Auf die zunehmende Komplexität wird im weiteren Verlauf dieses Kapitels noch näher eingegangen.

Bezüglich des Informationsbedarfs läßt sich aber auch festhalten, daß dieser mit zunehmender Dauer nach einem Markteintritt kontinuierlich auf das Maß der übrigen Märkte zurückgeht. Nach einer gewissen Zeitspanne wird das Unternehmen einen ursprünglich neuen Ländermarkt unter ähnlichen Informationsbedingungen betrachten wie den ursprünglichen Heimatmarkt. Das Unternehmen und dessen Führung unterliegen einem Reifeprozeß und „lernen“, wie und durch wen, relevante Informationen beschafft werden können und auf welche Weise diese zu deuten sind. (Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 18 f.).

- Risiko

Die jeweilige Einschätzung und Analyse eines Risikos bezieht sich auf die Auswahl eines oder mehrerer Länder und gehört zu den zentralen Aufgaben des Managements (Auerbach/Meissner 1995, S. 291; Quack 1995, S. 96 ff.). Das unternehmerische Risiko ist dabei eng mit dem Problem des Informationsbedarfs bei der Bearbeitung und Auswahl von ausländischen Märkten verbunden. Je weniger Informationen vorhanden sind, desto stärker nimmt die Unsicherheit bezüglich der richtigen Entscheidungen zu (Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 17). Generell läßt sich feststellen, daß das internationale Marketing durch höhere Risiken als das nationale gekennzeichnet ist, wobei sich verschiedene Kriterien bei der Risikoeinteilung treffen lassen (Meissner 1981, S. 23; Hünerberg 1994, S. 354 f.; Quack 1995, S. 96 ff.).

Für den folgenden Verlauf dieser Arbeit sollen die drei Länderrisikoarten von Quack zugrunde gelegt werden. Quack unterscheidet dabei zwischen

- Enteignungsrisiko, worunter der teilweise oder vollständige Zugriff eines Staates oder einer Regierung auf ein Tochterunternehmen zu verstehen ist,
- Dispositionsrisiken, worunter Beeinträchtigungen der laufenden Geschäftsaktivitäten durch staatliche Vorgaben gemeint sind und
- Transferrisiken, die Störungen der grenzüberschreitenden Austauschprozesse von Geld, Sachgütern, Know-how und Dienstleistungen zwischen verschiedenen Ländern beinhalten (Quack 1995, S. 97 f.; Backhaus 1997, S. 239).

Die genannten Risiken sind insbesondere beim internationalen Marketing zu berücksichtigen und für die Auswahl eines Landes von großer Bedeutung. Allerdings darf in diesem Zusammenhang nicht vergessen werden, daß in der Regel jeder Markteintritt ein Risiko ist – ob national oder international.

- Koordinationsbedarf bei der internationalen Marktbearbeitung

Der Koordinationsbedarf beim internationalen Marketing ist durch eine Abstimmung länderübergreifender und arbeitsteiliger Prozesse gekennzeichnet, mit dem Ziel, synergetische Effekte zu nutzen und die Effizienz des Gesamtunternehmens zu steigern (Hermanns 1995, S. 36 f.). Dabei gilt es, zwischen einer Standardisierung und einer Differenzierung des Marktauftritts zu unterscheiden. Eine totale Standardisierung als das eine Extrem bedeutet dabei, daß in allen Ländern die Unternehmensaktivitäten in gleicher Weise durchgeführt werden. Als gegensätzliches Extrem, bei der totalen Differenzierung, werden die Handlungen des Unternehmens in allen Ländern völlig unterschiedlich bearbeitet (Quack 1995, S. 74).

Das Ziel eines Unternehmens muß es sein, einen optimalen Standardisierungs-/Differenzierungsgrad unter Beachtung des ökonomischen Prinzips zu finden. Da eine Standardisierung zu Kosteneinsparungen führen kann, ist bei der Entscheidung für eine Differenzierung zu prüfen, ob dieser auch angemessene Erlöse und Erträge gegenüberstehen (Quack 1995, S. 75; Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 82 f.; Onkvisit/Shaw 1993, S. 491). Es sollte dabei berücksichtigt werden, ob die jeweiligen Rahmenbedingungen für eine Standardisierung in allen Märkten in Frage kommen. So können politisch-wirtschaftliche Faktoren, rechtliche Bestimmungen und sozio-kulturelle Besonderheiten in bestimmten Ländern völlig unterschiedlich sein, so daß eine standardisierte Marketingstrategie nicht möglich ist (Hünerberg 1994, S. 49-66).

Aber auch der technologische Stand ist speziell bei Investitionsgütern zu berücksichtigen. Beispielsweise können bestimmte Normen im Bereich des Qualitätsmanagements länderspezifisch unterschiedlich sein. So stellt etwa die DIN (Deutsches Institut für Normung e.V.) für Kunden in Japan keinen Bezugsrahmen dar. Für Produkte, die international angeboten werden, müssen dementsprechend auch internationale Qualitätsnormen zugrunde gelegt werden. In diesem Fall ist die richtige Koordination der verschiedenen Marketingaktivitäten in unterschiedlichen Ländern, insbesondere bei der zunehmenden Dynamik auf den Weltmärkten, von entscheidender Bedeutung. So erfolgt in der Industrie häufig eine moduluare Produktentwicklung, bei der durch austauschbare Module eine Anpassung an die Ländergegebenheiten, trotz weitgehender Standardisierung, erfolgen kann (Hünerberg 1994, S. 154 f.).

Auf der anderen Seite kann es aber auch notwendig werden, einstige Differenzierungsstrategien aufgrund zusammenwachsender Märkte aufzugeben. Das Nachfrageverhalten wird homogener, Handelsschranken fallen weg und es ergibt sich für den Nachfrager eine steigende Markttransparenz (Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 114), was bei der Koordination der internationalen Marketingaktivitäten ebenfalls berücksichtigt werden muß.

- Komplexität

Die Komplexität steht in engem Zusammenhang mit der Koordination. Je größer die Anzahl der zu bearbeitenden Ländermärkte ist, desto schwieriger wird es für das Unternehmen diese einzelnen Märkte zu koordinieren (Backhaus/ Büschken/Voeth 1996, S. 17). Obwohl mehrere Variablen berücksichtigt werden müssen, ist in diesem Kontext der Aspekt der Standardisierung/Differenzierung besonders hervorzuheben. Erfolgt die Marktbearbeitung nach Ländern sehr differenziert, so liegt auch ein höherer Komplexitätsgrad vor.

- Fazit

Die dargestellten Besonderheiten des Internationalen Marketing hängen alle eng miteinander zusammen. Eine unmittelbare und ausschließliche Zuordnung zum Internationalen Marketing ist aber nicht möglich, da die vier dargestellten Merkmale auch für die nationale Marktbearbeitung relevant sein können. So sind der Informationsbedarf und das Risiko bei der Entwicklung neuer Technologien und/oder der Erschließung neuer (Teil-) Märkte ebenfalls hoch. Durch die Erweiterung der Produktpalette und der Generierung neuer Märkte steigt auch im nationalen Kontext die Komplexität und damit der Koordinierungsbedarf bei der Allokation der unternehmenseigenen Ressourcen (Backhaus/Büschken/Voeth 1996, S. 17).

Trotz der dargestellten Kritik der Merkmale Informationsbedarf, Risiko, Koordination und Komplexität sind diese in aller Regel bei einer internationalen Marktbearbeitung von entscheidender Bedeutung und stellen besondere Probleme dar, die nicht zu vernachlässigen sind. Die folgende Abbildung soll die Merkmale des internationalen Marketing noch einmal verdeutlichen. Es wird dabei in konstitutive Merkmale, die nur für das internationale Marketing gelten und Zusatz-Merkmale, die auch für das nationale Marketing in Frage kommen können, unterschieden.

Abbildung 3: Die Merkmale des Internationalen Marketing

3.1.2 Merkmale des Interne t unter Marketinggesichtspunkten

Bezüglich der Nutzung des Internet für Marketingzwecke existieren unterschied-liche Auffassungen auf deren Feinheiten allerdings nicht weiter eingegangen wird. Generell läßt sich jedoch festhalten, daß man das Internet als Marktplatz für den „Electronic Commerce“ und als Informationsmedium nutzen kann (Quelch/Klein 1996, S. 62 ff.; Wißmeier 1997, S. 193 ff.).

Aus diesem Grund stehen im folgenden die Aspekte im Mittelpunkt, die durch das Internet ermöglicht werden, bzw. in denen das Internet besondere Vorteile bietet:

- Die Interaktivität,
- die Multimediafähigkeit,
- die jederzeitige Verfügbarkeit und
- der globale Zugriff.

- Interaktivität

Interaktivität bedeutet wechselseitige Kommunikation (Zwei-Wege-Kommunikation), also die gleichzeitige Fähigkeit, Informationen zu empfangen und zu senden (Oenicke 1996, S. 60 f.).

Über die E-mail hat jeder User in aller Regel die Option, sich zu bestimmten WWW-Inhalten zu äußern. Für den Besucher einer Homepage besteht so die Möglichkeit, noch ungeklärte Fragen zu stellen und diese zu klären. Verzögerungen über den Postweg und teure Telefongebühren fallen somit weg (Roll 1996, S. 68). Die in Kapitel 2.2.2.3 aufgeführten Diskussionsforen in Form von Mailing lists und Usenet Newsgroups sind eine weitere Form des Informationsaustauschs – nur für eine breitere Öffentlichkeit. Im Zusammenhang mit dem internationalen Marketing können sie für User hilfreich sein, Kontakte zu knüpfen und auf dem neuesten Stand der industriellen Entwicklung zu sein (Hamill 1997, S. 307).

- Multimedia-Einsatzmöglichkeiten

Durch das WWW besteht die Möglichkeit den Text durch Bilder, Ton oder gar Video zu ergänzen. Hierdurch lassen sich Botschaften und Informationen sehr viel schneller und einprägsamer übermitteln, da Bilder im Gedächtnis besser gespeichert werden und auch besser beeinflussen können (Kroeber-Riel 1993, S. 7).

- Jederzeitige Verfügbarkeit und globaler Zugriff

Das Internet zeichnet sich als Medium vor allem dadurch aus, daß es weltweit zugänglich ist. Mittels einer Homepage/Webseite ist es dem User möglich, sich in fast jedem Land auf diese Weise benötigte Informationen zu beschaffen oder mit den dortigen Menschen zu kommunizieren – unabhängig von den unterschiedlichen Zeitzonen. Das Unternehmen ist 24 Stunden präsent und erreichbar (Roll 1996, S. 69; Hamill 1997, S. 307). Zu beachten ist dabei, daß die einzelnen nationalen Web-Sites vor Ort gewartet und aktualisiert werden, der Kunde die Firma aber trotzdem einheitlich wahrnimmt. Das Unternehmen hat also die jeweiligen Aktivitäten zu koordinieren und die unterschiedlichen Länderseiten aufeinander abzustimmen (Rohner 1997, S. 173).

3.1.3 Kennzeichen von Investitionsgüter n

Das Internationale Marketing ist für die Investitionsgüterbranche von großer Bedeutung und erweist sich damit nicht als Alternative, sondern als Notwendigkeit und integrativer Bestandteil des Investitionsgütermarketing. Die verschiedenen Ursachen können dabei branchenspezifisch unterschiedlich sein (Backhaus/Voeth 1995, S. 390).

- Unterschiedliches Internationalisierungsniveau

Bezogen auf die verschiedenen Branchen der Investitionsgüterindustrie läßt sich ein abweichendes Internationalisierungsniveau feststellen. So differenzieren Backhaus/Voeth zwischen einem statischen und einem dynamischen (Backhaus/Voeth 1995, S. 392), aus dem sich entsprechende Marketingstrategien ableiten lassen. Es darf in diesem Zusammenhang aber nicht vergessen werden, daß die Internationalität nicht für alle Bereiche der Investitionsgüterbranche gilt. Als Beispiel läßt sich hierfür die Zementindustrie anführen, bei der aus produkt- und logistikspezifischen Gründen eine Ausweitung der Vertriebsaktivitäten ausscheidet (Backhaus/Voeth 1995, S. 392). Der weitere Verlauf dieser Arbeit konzentriert sich auf die Investitionsgüterbranchen, bei denen internationale Marketingmaßnahmen sinnvoll sind.

- Hohe Komplexität beim Verhandlungs- und Kaufprozeß

Das entscheidende Kriterium des Investitionsgutes ist der Nachfrager (vgl. Kap. 2.3.1). Es handelt sich bei ihm demnach um eine Organisation oder sogar mehrere. Hervorzuheben ist hierbei, daß mehrere Organisationen sowohl auf der Nachfrager- als auch auf der Anbieterseite beteiligt sein können. Aufgrund dieser Multiorganisationalität sind mehrere Personen bei der Kauf-/Verkaufentscheidung beteiligt. Aber selbst wenn auf jeder Seite (Käufer-/Verkäuferseite) nur eine Organisation vorhanden ist, wird eine Entscheidung in aller Regel in Buying-Center´s bzw. Selling-Center´s und damit multipersonal getroffen (Backhaus 1997, S. 52 ff.). Die Komplexität beim Kaufprozeß ist folglich hoch.

In bestimmten Industriegüterbranchen, wie z.B. dem Anlagenbau, müssen zusätzlich noch bestimmte Formalia berücksichtigt werden, da manche Entscheidungen nicht alleine, sondern nur mit Hilfe weiterer Organisationen duchgeführt werden können. Dies kann auf der Nachfragerseite Ausschreibungen sowie die Beteiligung von staatlichen Ebenen umfassen. So ist es auf der Anbieterseite denkbar, daß die staatliche Einflußnahme die Lieferung von z.B. High Tech-Produkten in bestimmte Länder untersagt oder sie durch Finanzierungsunterstützung oder Übernahme von Kreditrisiken (z.B. Hermesbürgschaft) sogar fördert (Backhaus 1997, S. 508)

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