Die Wahl der Markteintrittsstrategie im internationalen Versandhandel

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis V

1. Die Stellung des Versandhandels innerhalb der Betriebstypenland- schaft des Einzelhandels
1.1. Begriffliche Einordnung des Versandhandels als ein Betriebstyp des Einzelhandels
1.2. Die Entwicklung des Versandhandels - ein historischer Abriß
1.3. Die Bedeutung des Versandhandels im internationalen Vergleich
1.4. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit

2. Theoretische Fundierung der internationalen Markteintrittsstrategien von Versandhandelsunternehmen
2.1. Die Transaktionskostentheorie
2.1.1. Konzeptionelle Grundlagen und Annahmen
2.1.2. Die Bestimmung von Transaktionskosten
2.1.2.1. Begriffliche Abgrenzung von Transaktion und Trans- aktionskosten
2.1.2.2. Entstehungsgründe und Einflußgrößen von Transaktions- kosten
2.1.3. Kritische Würdigung des Transaktionskostenansatzes
2.1.4. Das grenzüberschreitende Markteintrittsverhalten von Versand- handelsunternehmen im Lichte der Transaktionskostentheorie
2.2. Internationale Absatzaktivitäten von Versandhandelsunternehmen im Spiegel der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
2.3. Die Länderauswahl vor dem Hintergrund des internationalen Kultur- vergleichs im Ansatz von Geert Hofstede
2.4. Hypothesen für das Markteintrittsverhalten von Versandhandelsbetrieben

3. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Versand- handelsunternehmen 29
3.1. Motive und Anlässe einer grenzüberschreitenden Absatzpolitik
3.2. Die Evaluierung der Rahmenbedingungen potentieller Eintrittsmärkte als Voraussetzung der Ländermarktselektion
3.2.1. Makroumweltbezogene Einflußgrößen
3.2.1.1. Politisch-rechtliche Verhältnisse
3.2.1.2. Sozio-kulturelle Bedingungen
3.2.1.3. Ökonomische Besonderheiten
3.2.1.4. Natürliche und technische Umweltfaktoren
3.2.2. Ausgewählte mikroumweltbezogene Einflußgrößen
3.2.2.1. Die Nachfragesituation
3.2.2.2. Die Wettbewerbssituation
3.2.3. Zwischenfazit
3.3. Formen des Markteintritts im internationalen Versandhandel
3.3.1. Die Kooperation als Eintrittsalternative
3.3.1.1. Die Bildung von strategischen Allianzen
3.3.1.2. Der Zusammenschluß zu einem Joint venture
3.3.2. Die Markterschließung durch Akquisition vs. Neugründung im Gastland
3.3.3. Die Erschließung von Auslandsmärkten durch den Einsatz Neuer Medien - eine Variante des “going international”?
3.4. Timingstrategien des Ländermarkteintritts
3.4.1. Die Sprinkler-Strategie
3.4.2. Die Wasserfall-Strategie
3.5. Die Bildung eines internationalen Sortiments
3.6. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

4. Fazit und Ausblick 69

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Transaktionskostenarten gemäß dem Phasenablauf einer Transaktion

Tabelle 2: Untersuchungsergebnisse gemäß Hofstede für ausgewählte, versand- handelsrelevante Länder

Tabelle 3: Ausgewählte wirtschaftliche Kenngrößen in EU-Ländern (Stand 1990)

Tabelle 4: Die Länderauswahl der führenden deutschen Versender im Rahmen ihrer absatzorientierten Internationalisierungspolitik (Stand 12/97)

Tabelle 5: Die Wahl zwischen Aufkauf und Neugründung

Tabelle 6: Darstellung der erzielten Untersuchungsergebnisse

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematik des institutionellen Einzelhandels

Abbildung 2: Marktanteile wichtiger Betriebstypen des Einzelhandels (in % vom Gesamtumsatz)

Abbildung 3: Versandhandelsanteile am Einzelhandel 1996 im internationalen Vergleich

Abbildung 4: Potentielle Kaufrisiken

Abbildung 5: Internationaler Versandhandelsumsatz pro Kopf 1996

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Stellung des Versandhandels innerhalb der Betriebstypenlandschaft des Einzelhandels

1.1. Begriffliche Einordnung des Versandhandels als ein Betriebstyp des Ein- zelhandels

Der Versandhandel zählt in Deutschland als ein eigenständiger Betriebstyp - worunter eine „Erscheinungsform des Groß- oder Einzelhandels [zu verstehen ist], die durch unterschiedliche Ausprägungen von Größe, Standort, Sortiment, Preispolitik, Zielgruppe usw. gekennzeichnet ist“^[1] - zum institutionellen Einzelhandel. Neben dem Versandhandel unterscheidet Berekoven den stationären Handel sowie den ambulanten bzw. halbstationären Handel als weitere Bestandteile des institutionellen Einzelhandels.^[2] Abbildung 1 visualisiert diese vorgestellte Einzelhandelssystematik.

Es ist darauf hinzuweisen, daß der Versandhandel nicht in allen Ländern den Betriebstypen des Einzelhandels zugerechnet wird. Während in Europa die deutsche Sichtweise dominiert, wird der Versandhandel in den USA mit dem Versandprinzip gleichgesetzt.^[3] Dieser Auffassung folgend, stellt der Versandhandel keinen eigenständigen Betriebstyp dar, er wird vielmehr als eine Absatzmethode verstanden, der sich Unternehmen unabhängig ihrer Wirtschaftsstufe bedienen können.^[4] In Deutschland werden die Betriebe, die gelegentlich das Versandprinzip anwenden, dem funktionellen Versandhandel zugeordnet.^[5] Spricht man dahingegen vom Versandhandel als Betriebstyp des Einzelhandels, so ist der institutionelle Versandhandel gemeint.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Systematik des institutionellen Einzelhandels

Quelle: Berekoven (1990), S. 29.

Unter dem Begriff „Versandhandel“ soll für den weiteren Verlauf dieser Abhandlung ein Betriebstyp des Einzelhandels verstanden werden, bei dem Waren oder Dienstleistungen durch Katalog, Anzeige, Prospekt, den Einsatz neuer Kommunikationstechnologien, andere Formen der Direktwerbung oder durch Vertreter angeboten und dem Käufer nach erfolgter Bestellung per Post, durch versandhandelseigene Serviceunternehmen, private Paketdienste oder auf andere Weise zugestellt werden.^[7] Aus dieser Definition ergeben sich Besonderheiten, die den Versandhandel von anderen Betriebstypen des stationären oder ambulanten bzw. halbstationären Handel unterscheiden. Während der stationäre Handel durch die enge Bindung an seinen Standort charakterisiert werden kann und sich der ambulante bzw. halbstationäre Handel durch flexible, mitunter wechselnde Standorte auszeichnet, spielt die Frage eines geeigneten Standortes für den Versandhandel lediglich eine untergeordnete Rolle, da er sein Angebot ausschließlich am Ort der Nachfrage unterbreitet.^[8] Ferner ist für das Versandgeschäft die Tatsache kennzeichnend, daß zwischen Besteller und Versender eine räumliche Trennung besteht, weswegen man auch vom Distanzkauf sprechen kann.^[9] Die Übergabe der Güter erfolgt dementsprechend, im Gegensatz zum stationären bzw. ambulanten Handel, mit Zeitverzögerung, die sich aus der zeitlichen Spanne der Aufgabe der Bestellung durch den Kunden und der Auslieferung der Ware ergibt.^[10]

Hinsichtlich ihres Warenangebotes lassen sich Universal- bzw. Sortimentsversandhäuser und Spezialversandhäuser unterscheiden. Während Universalversender ein ähnlich breites Sortiment wie Warenhäuser aufweisen, zeichnen sich Spezialversender durch ihr schmales, aber oft sehr tiefes, fachgeschäftsähnliches Angebot aus.^[11] Da der Spezialversandhandel eine wesentlich kompetentere Ansprache vorher definierter Zielgruppen erlaubt, engagieren sich zunehmend auch die führenden Großversender in diesem Marktsegment.^[12]

1.2. Die Entwicklung des Versandhandels - ein historischer Abriß

Die Entstehung des Versandhandels läßt sich zeitlich in die zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts einordnen. Begünstigt durch grundlegende Fortschritte im Post- und Eisenbahnwesen, die Entwicklung der Presse mit ihrem Inseratenwesen sowie Verbesserungen der Druck- und Vervielfältigungstechnik, bildeten sich erste Erscheinungsformen des Versandhandels heraus.^[13] Während in den USA Unternehmen entstanden, die speziell als Versandhandelsbetriebe gegründet wurden,^[14] entwickelte sich das Versandgeschäft in Deutschland - analog der Genese in Großbritannien, Frankreich und der Schweiz - zunächst durch die Errichtung von Versand- bzw. Katalogabteilungen in bedeutenden Warenhäusern und Fachgeschäften größerer Städte.^[15] Man erkannte in der Landbevölkerung zusätzliches Kaufkraftpotential und informierte diese Käuferschicht durch Zeitungsanzeigen, den Versand von Preislisten bzw. Katalogen und schließlich durch Vertreterbesuche über das aktuelle Angebot.^[16]

Nach dem Erfolg der Warenhäuser und Fachgeschäfte mit dem Versandprinzip entstanden auch in Europa Unternehmen, die sich ausschließlich dem Versandhandel widmeten.^[17] Anders als in Großbritannien oder den USA, wo sich bereits frühzeitig Versandunternehmen mit Vollsortimenten etablierten, vollzog sich die Entwicklung in Deutschland zunächst ausnahmslos über den Spezialversandhandel. In der Zeit der Weltwirtschaftskrise erlebte der Versandhandel, der sich zunehmend durch seine Preisgünstigkeit auszeichnete, durch sinkende Einkommen in der Bevölkerung ein ungeahntes Wachstum, das bis zum Ausbruch des Zweiten Weltkrieges anhalten sollte.^[18]

Bedingt durch Zerstörungen und die daraus resultierenden Folgen wie Warenknappheit und mangelnde Transportmöglichkeiten ist der Versandhandel während des Zweiten Weltkrieges und der ersten Nachkriegsjahre weitgehend zum Erliegen gekommen.^[19] Erst nach der Währungsreform 1948 konnte die Versandhandelsentwicklung wieder einen starken Aufschwung verzeichnen, der nicht zuletzt auch durch die Bildung erster Sortimentsversandhandelsunternehmen begünstigt wurde.^[20] So erreichte der Versandhandel Ende der fünfziger Jahre bereits einen Umsatzanteil von 3,9 % am gesamten Einzelhandelsumsatz, ein Jahrzehnt später waren es bereits 4,8 %.^[21]

Das stetige Umsatzwachstum setzte sich auch in den Folgejahren fort, sieht man von einem kurzfristigen Rückgang zu Beginn der achtziger Jahre ab. Bedingt durch die deutsche Wiedervereinigung^[22] erzielte der Versandhandel Anfang der neunziger Jahre sein bis dahin bestes Ergebnis, das sich in einem Umsatzwachstum von 43 %^[23] und einem Marktanteil von 5,4 %^[24] ausdrückt. Für das Jahr 1996 kann eine erneute Anteilssteigerung auf nunmehr 5,8 % verzeichnet werden.^[25]

Auch wenn der Marktanteil am gesamten Einzelhandel im Vergleich zu anderen Betriebstypen relativ gering erscheint (vgl. Abbildung 2), so dokumentiert der deutsche Versandhandel damit dennoch seine einzigartige Stellung im internationalen Vergleich.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marktanteile wichtiger Betriebstypen des Einzelhandels (in % vom Gesamtumsatz)

Quelle: Berechnungen und Schätzungen des ifo Instituts anhand von Unterlagen des Statistischen Bun- desamts, Verbänden, Verbundgruppen und Unternehmen. Zitiert mit geringfügigen Modifika- tionen gemäß Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 448.

1.3. Die Bedeutung des Versandhandels im internationalen Vergleich

Die herausragende Stellung des deutschen Versandhandels kann mit Hilfe unterschiedlicher Statistiken dokumentiert werden: So ist Deutschland, was Versandhandelsumsätze pro Kopf anbelangt, weltweit führend; darüber hinaus erreicht der Versandhandel in keinem anderen Land der Welt einen höheren Umsatzanteil am Einzelhandel.^[27] Einen Überblick über Versandhandelsanteile im internationalen Vergleich liefert Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Versandhandelsanteile am Einzelhandel 1996 im internationalen Vergleich

Quelle: In enger Anlehnung an BVH (1997), S. 15.

Gemessen an absoluten Zahlen bilden die Staaten USA, Deutschland, Japan, Frankreich und Großbritannien die dominierenden Versandhandelsmärkte: Sie vereinigen etwa 90 % der weltweit realisierten Versandhandelsumsätze auf sich, was 1995 einem Betrag von ca. 225 Mrd. DM entsprochen hat.^[28] Neben dem größten Versandhandelsmarkt, den USA, verspricht primär der ostasiatische Raum Wachstumspotentiale.^[29] Des weiteren stehen nach wie vor die europäischen Länder im Vordergrund der Internationalisierungsbestrebungen deutscher Versandhandelsunternehmen, was sich nicht zuletzt auch durch die im Zuge der europäischen Harmonisierung weggefallenen Grenzformalitäten erklären läßt.^[30] Besonders interessant erweisen sich in diesem Zusammenhang die noch weitgehend vom Versandhandel ungesättigten osteuropäischen Länder.^[31]

Daß der deutsche Versandhandel im internationalen Vergleich sehr weit entwickelt ist, wird auch an der Tatsache deutlich, daß sich alleine unter den zwanzig führenden Versendern Europas zwölf deutsche Unternehmen, und darunter sogar die zwei größten Versandhandelsbetriebe der Welt, befinden.^[32]

1.4. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit

„In Auslandsmärkten Fuß zu fassen und in bestehenden Märkten die Position zu verbessern, gehört zu den vorrangigen Zielen der großen Versandhandelsgruppen.“^[33]

Dieser anhaltende Internationalisierungstrend soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit im Hinblick auf die Wahl der Markteintrittsstrategie im internationalen Versandhandel analysiert und - soweit möglich - mittels empirischer Beispiele überprüft werden. Zu diesem Zweck werden im zweiten Kapitel zunächst Aussagen in Form genereller Vermutungen und Hypothesen zu ausgewählten Markteintrittsoptionen aus der Transaktionskostentheorie, der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos sowie der internationalen Kulturanalyse von Geert Hofstede abgeleitet. Anhand dieser Vermutungen und Hypothesen wird im dritten Kapitel, das den Hauptteil der Arbeit bildet, eine denkbare Konzeptualisierung der Wahl internationaler Markteintrittsstrategien von Versendern entwickelt und mit empirischen Befunden bzw. Beispielen konfrontiert.^[34]

In Anlehnung an Wesnitzer fußt das Verständnis des Begriffs „Markteintrittsstrategie“ auf einer weiten Auslegung, die die Teilbereiche der Festlegung des Auslandsmarktes, des institutionellen Arrangements, des Timings und des Leistungsangebotes umfaßt,^[35] wobei der Schwerpunkt der nachfolgenden Ausführungen auf die Länderselektion sowie auf ausgesuchte Formen des Markteintritts gelegt wird. Es gilt festzuhalten, daß aus den anschließenden Betrachtungen Versandaktivitäten ausgeklammert werden, die dem business-to-business Segment zuzurechnen sind. Für die hier tätigen Unternehmen gelten z.T. andere Internationalisierungsbedingungen, so daß aus Gründen der Vereinfachung auf deren Einbeziehung verzichtet wird. Eine weitere Einschränkung betrifft die Auswahl der empirischen Befunde bzw. Beispiele, die sich größtenteils auf die führenden deutschen Universalversandhandelsbetriebe, den Otto Versand, die Quelle Schickedanz AG und die Neckermann AG, beziehen. Da diese Unternehmen in ihren Internationalisierungsaktivitäten weit fortgeschritten sind, lassen sich hier mitunter Aussagen über denkbare Stufen bei der Wahl von Markteintrittsstrategien entwickeln. Es sei jedoch ausdrücklich darauf verwiesen, daß die strategische Option der Internationalisierung (und die damit einhergehende Festlegung der Markteintrittsstrategie) durchaus auch von kleineren Spezialversandhandelsbetrieben erfolgreich verwirklicht wird. Ferner ist zu beachten, daß in der vorliegenden Untersuchung generelle Unternehmensvoraussetzungen für eine grenzüberschreitende Markteintrittsstrategie weitgehend vernachlässigt werden. Es wird vorausgesetzt, daß eine entsprechende Unternehmensanalyse, welche die Stärken und Schwächen des Versenders auch im Vergleich zu seinen Konkurrenten herauskristallisiert, bereits durchgeführt wurde und zu einem positiven Ergebnis hinsichtlich einer absatzorientierten Internationalisierungspolitik gelangt ist.^[36]

Nach einer zusammenfassenden Gegenüberstellung der Hypothesen mit den erzielten Untersuchungsergebnissen wird die Arbeit mit dem vierten Kapitel „Fazit und Ausblick“ abgeschlossen.

2. Theoretische Fundierung der internationalen Markteintrittsstrategien von Versandhandelsunternehmen

2.1. Die Transaktionskostentheorie

2.1.1. Konzeptionelle Grundlagen und Annahmen

Die Transaktionskostentheorie geht auf Ronald H. Coase zurück, der 1937 einen Aufsatz zur Erklärung der Existenz von Unternehmen veröffentlichte.^[37] Hierin beschäftigt sich Coase mit den Austauschbeziehungen in einer arbeitsteiligen Wirtschaft, wobei die effiziente Koordination dieser Prozesse im Mittelpunkt seiner Untersuchung steht. Ausgangspunkt der transaktionskostentheoretischen Überlegungen ist die Feststellung, daß die Inanspruchnahme des Marktes nicht kostenlos ist, sondern „marketing costs“ verursacht.^[38] Diese drücken sich zum einen in Informationskosten aus, da die Marktteilnehmer nicht über vollkommene Informationen verfügen und somit die relevanten Marktpreise erst herausfinden müssen. Zum anderen existieren Kontraktkosten, die durch das Aushandeln und den Abschluß von Verträgen über den Leistungsaustausch zwischen Individuen entstehen.^[39] Die Nutzung des Marktsystems kann so hohe „marketing costs“ verursachen, daß es günstiger ist, eine hierarchische Koordination der wirtschaftlichen Aktivität vorzunehmen.^[40] Dies geschieht durch die Bildung von Unternehmen, d.h. es werden mit einzelnen Marktakteuren langfristige Arbeitsverträge abgeschlossen, um bestimmte Leistungen selber herzustellen. Die dauerhaft angelegten Kontrakte vermeiden hierbei einen Großteil der Kosten von Einzelverträgen, die bei jeder einzelnen Transaktion erneut anfallen würden. Das erweist sich dann als vorziehenswürdig, wenn die innerhalb der Unternehmung anfallenden Kosten (interne Transaktionskosten) geringer sind als die der Inanspruchnahme des Marktes (externe Transaktionskosten). Den Gedanken von Coase folgend, sollte diejenige Koordinationsform (Markt oder Hierarchie) präferiert werden,^[41] deren Nutzung die minimalsten Kosten verursacht.^[42]

Der Transaktionskostenansatz von Coase ist lange Zeit ohne nennenswerte wissenschaftliche Beachtung geblieben.^[43] Die heutige Bedeutung der Theorie geht weitgehend auf die konsequente Weiterentwicklung sowie die detaillierten Untersuchungen von Williamson zurück, der die Transaktionskosten für vergleichende Analysen von Organisationsformen herangezogen hat.

Heute gehört die Transaktionskostentheorie, neben der Property-Rights-Theorie, der Principal-Agent-Theorie und der Informationsökonomik zu den wesentlichen Bestandteilen der Neuen Institutionenökonomik.

2.1.2. Die Bestimmung von Transaktionskosten

2.1.2.1. Begriffliche Abgrenzung von Transaktion und Transaktionskosten

In Anlehnung an Picot wird für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit unter einer Transaktion der Prozeß der Klärung und Vereinbarung eines Leistungsaustauschs verstanden.^[44] Eine Transaktion betrachtet demnach nicht den physischen Güteraustausch, sondern die Übertragung der Verfügungsrechte an den Gütern.^[45] Dies geschieht durch entsprechende Verträge, deren Aushandlung, Abschluß und Kontrolle der Einhaltung mit spezifischen Kosten verbunden ist, die als Transaktionskosten definiert werden sollen. Gemäß des zeitlichen Auftretens von Transaktionskosten werden in der Literatur üblicherweise ex ante- bzw. ex post-Transaktionskosten unterschieden. Nach Williamson fallen ex ante-Transaktionskosten durch den Entwurf, die Verhandlung und die Absicherung einer Vereinbarung über den Austausch von Gütern und Dienstleistungen an; ex post-Transaktionskosten resultieren aus der Sicherung der Durchsetzung verläßlicher Zusagen, dem Feilschen der Vertragspartner, der Einrichtung und des Betriebs von Beherrschungs- und Überwachungssystemen sowie den Fehlanpassungskosten, die sich aufgrund verändernder Transaktionsbedingungen ergeben können.^[46]

In inhaltlicher Anlehnung an Picot sollen in Tabelle 1 die verschiedenen Transaktionskostenarten gemäß dem Phasenablauf einer Transaktion unterschieden werden:^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Transaktionskostenarten gemäß dem Phasenablauf einer Transaktion

Quelle: Eigene Darstellung.

Es gilt festzuhalten, daß Transaktionskosten keine Produktionskosten darstellen, sie können vielmehr als Informations- oder Kommunikationskosten interpretiert werden.

2.1.2.2. Entstehungsgründe und Einflußgrößen von Transaktionskosten

Williamson begründet die Entstehung von Transaktionskosten mit der Existenz von Human- und Rahmenfaktoren.^[48] Unter dem Begriff „Humanfaktoren“ versteht er, daß die Transaktionsakteure nur begrenzt rational handeln und opportunistisches Verhalten zeigen. Die begrenzte Rationalität manifestiert er an der eingeschränkten Fähigkeit der Menschen, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Das Individuum versucht zwar, rational zu handeln; dies gelingt jedoch nur ansatzweise, da nicht alle Eventualitäten erfaßt werden können.^[49] Die unterstellte Verhaltensannahme des Opportunismus impliziert, daß die Akteure primär versuchen werden, ihre Vorteile aus der Transaktionsbeziehung zu ziehen, ohne Rücksicht auf eine mögliche Benachteiligung des Transaktionspartners zu nehmen. Sie werden bestrebt sein, potentielle Vertragslücken zu ihren Gunsten auszunutzen sowie Kapital aus der asymmetrischen Informationsverteilung zu schlagen.^[50]

Die Rahmenfaktoren haben entscheidenden Einfluß auf die Höhe des Transaktionskostenniveaus. Sie setzen sich aus den drei Merkmalen der Spezifität, der Unsicherheit und der Häufigkeit zusammen.^[51]

Die Spezifität stellt die wichtigste Transaktionseigenschaft dar, da sie das Transaktionskostenniveau maßgeblich beeinflußt. Sie kommt in Investitionen für bestimmte Transaktionen zum Ausdruck.^[52] Je individueller die Investition ist, d.h. je mehr sie an die zugrundeliegende Transaktion gebunden ist, desto geringer ist ihr Wert bei einer alternativen Verwendung.^[53] Dies impliziert, daß die gegenseitigen Abhängigkeiten und Absicherungsbedürfnisse der Transaktionspartner, v.a. natürlich des Investors gegenüber seinem Nachfrager, steigen.^[54] Damit dieses Abhängigkeitsverhältnis nicht ausgenutzt werden kann, bedarf es besonderer vertraglicher Regelungen, die opportunistisches Verhalten - soweit dies möglich ist - verhindern sollen. Die logische Konsequenz aus der erhöhten vertraglichen Absicherung liegt in steigenden Transaktionskosten.

Das zweite bedeutende Merkmal von Transaktionen stellt die Unsicherheit dar. Diese resultiert letztlich immer aus den Problemen der unvollkommenen Informationen der Transaktionspartner. So erscheint es unmöglich, alle potentiellen Änderungen im Transaktionsablauf - z. B. qualitativer, quantitativer oder zeitlicher Art - zu antizipieren.^[55] Darüber hinaus besteht stets Unsicherheit bezüglich des Verhaltens der Akteure, was sich im Opportunismus ausdrücken kann, worauf bereits hingewiesen wurde. Verträge unterliegen demgemäß immer Unsicherheitsrestriktionen. Sie sind deshalb stets lückenhaft und bedürfen nach Vertragsabschluß einer kontinuierlichen Überprüfung und gegebenenfalls einer Anpassung an modifizierte Bedingungen.^[56] Hieraus folgt: Je stärker eine Transaktion mit Unsicherheit behaftet ist, desto höher fallen die Transaktionskosten aus.

Mit zunehmender Häufigkeit gleicher Transaktionen sinken die durchschnittlichen Kosten einer Transaktion, was sich durch Fixkostendegression, Lerneffekte und „economies of scale“ begründen läßt.^[57] Letztlich ist jedoch darauf hinzuweisen, daß zwar mit steigender Häufigkeit der Transaktionen Risiko begrenzt, aber niemals völlig ausgeschaltet werden kann.^[58]

2.1.3. Kritische Würdigung des Transaktionskostenansatzes

Obwohl die Transaktionskostentheorie eine relativ große Anerkennung in der wissenschaftlichen Literatur erfährt, soll in diesem Abschnitt - wenn auch in sehr komprimierter Form - auf einige, ausgewählte Kritikpunkte verwiesen werden.^[59]

Die fehlende Operationalisierbarkeit von Transaktionskosten ist zweifelsohne ein schwerwiegender Mangel der Theorie.^[60] So lassen sich Kosten, die beispielsweise durch die Suche nach geeigneten Transaktionspartnern entstehen, nur schwer in Geldeinheiten ausdrücken. Auch wenn die Transaktionskostentheorie nicht beabsichtigt, Aussagen über absolute Kosten zu treffen, sondern sich gemäß Williamson vielmehr auf eine komparative Betrachtung der Kosten stützt,^[61] erscheint der Einwand der mangelnden Meßbarkeit als gerechtfertigt. Des weiteren ist darauf hinzuweisen, daß die isolierte Betrachtung der Einflußgrößen zu Fehlentscheidungen bei der Wahl des institutionellen Arrangements führen kann, da sich die Einflußgrößen u.U. gegenseitig unterlaufen können.^[62] So wird beispielsweise eine Markteintrittsalternative trotz geringer Spezifitätskosten verworfen, weil sie vielleicht zu exorbitanten Unsicherheitskosten führen würde. Eine partikulare Betrachtung der Einflußgrößen läßt demnach keine endgültige Entscheidung zu. Ein weiterer Problemkomplex ergibt sich aus der Vernachlässigung von Interessen- und Machtkonstellationen, durch die es zu weniger effizienten institutionellen Formen kommen kann.^[63] Zuletzt soll auf die eng ausgelegte Motivationsstruktur der Transaktionspartner verwiesen werden, wonach neben opportunistischen Zielen keine anderen Verhaltensantriebe Berücksichtigung finden.^[64]

Trotz kritischer Diskussion würdigen Ebers/Gotsch die Transaktionskostentheorie als „eine logisch konsistent aufgebaute, mikroanalytisch fundierte Theorie hohen Allgemeinheitsgrades [...], die sich weniger einfacher, organisationstheoretisch etablierter Annahmen und Konzepte bedient.“^[65]

Im nun folgenden Abschnitt sollen die theoretischen Grundlagen der Transaktionskostentheorie auf die Markteintrittsstrategien von Versandhandelsunternehmen transferiert werden.

2.1.4. Das grenzüberschreitende Markteintrittsverhalten von Versandhandels- unternehmen im Lichte der Transaktionskostentheorie

Lange Zeit blieb der Erklärungsgehalt der Transaktionskostentheorie auf das ökonomische Verhalten von Industriebetrieben begrenzt. Daß aber gerade der institutionelle Handel seine Existenzberechtigung (als Transaktionskosten-Spezialist) der Transaktionskostentheorie verdankt, resultiert aus den zentralen Ergebnissen, die Gümbel formuliert hat.^[66] Seinen Ausführungen nach ist der Handel in der Lage, Transaktionskosten, die durch die Spannungszustände zwischen Herstellern und Konsumenten auftreten, zu reduzieren, indem er als Mittler zwischen den Marktstufen fungiert.^[67] Mit anderen Worten ausgedrückt, erreicht die Handelsunternehmung genau dann ihre Legitimation, wenn die durch ihr Hinzuziehen entstehenden Transaktionskosten geringer ausfallen als die Kosten, die ohne ihr Einschalten anfallen würden.^[68]

Nachdem nun ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Transaktionskostentheorie und dem institutionellen Handel dargelegt ist, erweist sich eine Übertragung der transaktionskostentheoretischen Erkenntnisse auf internationale Aktivitäten des Handels aus Sicht der Literaturlage als problematisch. Während Erramilli/Rao einen Transfer des transaktionskostentheoretischen Gedankenguts auf international agierende Dienstleistungsunternehmen vornehmen,^[69] beschäftigt sich Lingenfelder explizit mit einer Übertragung der Theorie auf Internationalisierungsaktivitäten von Handelsbetrieben.^[70] Von daher orientieren sich die folgenden Ausführungen an diesen beiden Literaturquellen.

Der Zusammenhang zwischen der Transaktionskostentheorie und den internationalen Markteintrittsstrategien von Versandhandelsbetrieben manifestiert sich vornehmlich in der Wahl der Markteintrittsform. Hier stehen verschiedene institutionelle Arrangements zwischen Markt und Hierarchie zur Verfügung, deren Auswahl eine strategische Entscheidung darstellt, da bereits zu diesem Zeitpunkt das Ausmaß der Kontrolle über die Auslandsaktivitäten festgelegt wird.^[71] Zweifelsohne läßt eine kooperative Eintrittsstrategie weniger Kontrollmöglichkeiten seitens des internationalisierenden Handelsbetriebes zu als ein Alleingang durch internes oder externes Wachstum. Hier bedarf es einer konsequenten Abstimmung der vorliegenden Zielmarktbedingungen mit der Unternehmensstrategie des Versandhandelsbetriebes. Transaktionskostentheoretisch betrachtet, wird diejenige Eintrittsalternative ausgewählt, deren Umsetzung mit den geringsten Transaktionskosten verbunden ist. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts gilt es, die Einflußgrößen auf das Transaktionskostenniveau von Versandhandelsunternehmen hervorzuheben.

In Anlehnung an Lingenfelder wird die Spezifität eines Handelsbetriebes im Hinblick auf den Betriebstyp bzw. das Sortiment untersucht.^[72] Dies erscheint insofern logisch, als daß Handelsunternehmen spezifische Investitionen (z. B. in Mitarbeiter und Sachwerte) zur Schaffung des Angebots und dessen Vermarktung vornehmen.^[73]

Das Angebot von Versandhandelsunternehmen wird je nach Breite und Tiefe in Universal- und Spezialversandsortimente unterschieden.^[74] Während sich Universalversandhäuser mit ihrem warenhausähnlichen Angebot an eine sehr breite Zielgruppe richten, wendet sich das schmale und tiefe Sortiment des Spezialversandhandels an einen sehr genau definierten Adressatenkreis.^[75] Die Zusammenstellung des Sortiments des Spezialversandes erfordert ein ausgeprägtes Branchen-Know-how, die Vermarktung bedarf einer planmäßigen, zielgruppenorientierten Ansprache. Es gilt festzustellen, daß mit Zunahme des Spezifitätsgrades des Sortiments die Schwierigkeiten der Ausgestaltung eines vertraglichen Arrangements wachsen, da die Transaktionspartner stärker voneinander abhängig werden.^[76] Von daher liegt die Schlußfolgerung nahe, daß Investitionen in ein spezifisches Warenangebot steigende Transaktionskosten verursachen, wodurch ceteris paribus die Kooperationsbereitschaft sinken wird. Unabhängig vom Spezialisierungsgrad des Sortiments obliegt dessen Vermarktung einigen Charakteristika, die sich aus den dem Betriebstyp Versandhandel inhärenten Besonderheiten ergeben. Versandhandelsunternehmen sind bei ihrer Waren- bzw. Dienstleistungsofferte wegen fehlender stationärer Verkaufsstellen^[77] ausschließlich auf Medien angewiesen, die den Kontakt zu potentiellen Käufern herstellen sollen. Hierzu dienen neben den Katalogen, Anzeigen und Prospekten auch neue Kommunikationstechnologien in Form von CD-ROM- oder Internetanwendungen.^[78] Da der Erfolg der Versandhäuser maßgeblich von der Verbreitung dieser Medien abhängt, werden hier große Investitionen getätigt, was sich ebenfalls in einer erhöhten Spezifität und damit steigenden Transaktionskosten ausdrückt.

Anders als der stationäre Handel gehen Versandhäuser bei der Präsentation ihres Sortiments erhöhte Risiken ein. So muß das Angebot über die gesamte Kataloglaufzeit bestehen bleiben,^[79] was an den Einkauf große Herausforderungen hinsichtlich der Ordervolumina stellt. Einerseits sollen zum Saisonende möglichst keine Restbestände mehr im Lager vorhanden sein, andererseits muß eine ausreichende Warenversorgung bis zum Katalogablauf gesichert werden. In diesem Zusammenhang sei auch auf die Preisbindung der Versandhäuser verwiesen. Schon bei der Katalogvorbereitung setzt man die verschiedenen Warenpreise fest, die über die gesamte Laufzeit des Kataloges garantiert sind. Auch hier ist ein spezifisches Know-how erforderlich, um nicht gänzlich an Marktbedingungen vorbei zu kalkulieren.^[80] Schließlich sind noch die hohen logistischen Anforderungen anzuführen, die der Versandverkauf in sich birgt.

Es ist ersichtlich, daß eine erhöhte Sortiments- und Betriebstypspezifität zu steigenden Transaktionskosten führt, weswegen sich die Neigung zu kooperativen Markteintrittsformen tendenziell verringern wird.^[81]

Die Unsicherheit grenzüberschreitender Absatzaktivitäten ergibt sich zum einen aus den in dem Zielmarkt vorherrschenden Rahmenbedingungen, zum anderen aus dem potentiellen opportunistischen Verhalten möglicher Transaktionspartner. Da eine detaillierte Kenntnis der Zielmarktbedingungen eine Schlüsselvoraussetzung für ein erfolgreiches Handeln im Auslandsmarkt ist,^[82] gilt es, Informationsvorsprünge, die dort ansässige heimische Unternehmen zwangsläufig haben, systematisch abzubauen. Dies kann durch intensive Marktforschungsarbeiten geschehen.^[83] Dennoch muß in diesem Kontext betont werden, daß nicht alle Risiken, die sich aus den Zielmarktbedingungen ergeben, durch Marktforschung zu beseitigen sind. Zu vielfältig können die Probleme sein, die sich z. B. aus Konjunkturschwankungen, Währungsrisiken oder kulturellen Besonderheiten ergeben. Unbestritten müssen einige Mindestanforderungen erfüllt sein, damit sich ein Versandhandelsunternehmen überhaupt wirtschaftlich in einem Auslandsmarkt engagieren kann. Hier ist v.a. auf notwendige infrastrukturelle Gegebenheiten wie ein funktionsfähiges Transport- bzw. Postwesen hinzuweisen, das die räumliche Trennung zwischen Kunden und Versandhaus überbrücken muß.^[84] Darüber hinaus ist ein Mindestmaß an technischer Entwicklung notwendig, um den Einsatz moderner Kommunikations- und Informationsverarbeitungssysteme zu ermöglichen.

Grundsätzlich kann festgehalten werden, daß wachsende Unsicherheit bei kooperativen Markteintrittsformen zu steigenden Transaktionskosten führt. Dies läßt sich durch zusätzlich notwendige Verhandlungen mit dem Partnerunternehmen erklären,^[85] die im Rahmen eines Alleingangs nicht erforderlich wären. Folglich wird ein Versender bei unsicheren makro- oder mikroökonomischen Umweltverhältnissen aus transaktionskostentheoretischer Perspektive ein hohes Ausmaß an Kontrolle über sein Auslandsengagement anstreben. Gleichzeitig ist jedoch auch zu bedenken, daß Kooperationen geeignet sein können, Risiken im Zielmarkt, die z. B. aus unterschiedlichen Angebots- und Nachfrageverhältnissen im Vergleich zum Heimatmarkt resultieren, zu reduzieren. Hier ist eine unternehmensindividuelle Abwägung des Nutzens und der Kosten einer Kooperation erforderlich.^[86]

In bezug auf die Häufigkeit internationaler Absatzaktivitäten liegt die Vermutung nahe, daß Versandhandelsunternehmen, die bereits in anderen Ländern Kenntnisse im Rahmen ihrer Internationalisierung erworben haben, in gewissen Grenzen Synergien nutzen können. Derartige Erfahrungswerte können sich beispielsweise in kulturell ähnlichen oder geographisch nahen Ländermärkten positiv auswirken. Dennoch erweisen sich die jeweiligen Landesbedingungen mitunter als so spezifisch, daß kein Abbau von Transaktionskosten möglich ist.

2.2. Internationale Absatzaktivitäten von Versandhandelsunternehmen im Spiegel der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos

Nach der von Bauer entwickelten Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos ist ein Konsument bei seinen Kaufentscheidungen vielfältigen Risiken ausgesetzt, deren Auswirkungen er vor dem Kaufakt nur unzureichend einschätzen kann.^[87] Der Grad des empfundenen Risikos wird dabei stark durch die Persönlichkeitsstruktur des Individuums beeinflußt, da die Konsumenten über eine unterschiedliche Risikobereitschaft verfügen. Wird jedoch eine subjektiv akzeptierte Toleranzschwelle überschritten, setzen Maßnahmen ein, um Risiken zu vermeiden.^[88] Zu groß ist schließlich die Gefahr, durch einen unsicheren Kaufakt finanzielle Mittel zu verlieren bzw. Zustände wie Frustration und sinkende Selbstachtung zu erfahren.^[89] Es ist naheliegend, daß die Erweiterung der Informationsbasis eine Strategie zur Risikobegrenzung darstellt. Darüber hinaus erweist sich auch die Markentreue als ein Risikoreduktionsmittel.^[90] Bekannte Marken reduzieren die Gefahr, vom Produkt enttäuscht zu werden. Sie signalisieren dem Verbraucher - nicht zuletzt auch durch ihren Preis^[91] - Qualität. Im günstigsten Fall verfügt der Konsument bereits über entsprechende Erfahrungswerte in der Verwendung der Ware.

Abbildung 4 visualisiert die potentiell empfundenen Risiken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Potentielle Kaufrisiken

Quelle: Eigene Darstellung.

Um die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos zur Fundierung der absatzorientierten Markteintrittsstrategie von Versandhandelsunternehmen heranziehen zu können, bedarf es einiger Modifikationen und Erklärungen. So konkretisiert sich die Thematik des wahrgenommenen Kaufrisikos beim „going international“ in zwei Konfliktbereichen: Zum einen wird der Kunde, wie bereits dargestellt, mit Unsicherheiten bezüglich der Produkte konfrontiert, zum anderen ist er zusätzlichen Risiken ausgesetzt, die sich aus den Besonderheiten des Betriebstyps Versandhandel ergeben. Dieses Problem potenziert sich, wenn sich der Versandhandel als eine echte Betriebstypeninnovation für den ausländischen Markt herausstellt. Diesen Fall vorausgesetzt, existieren in der Bevölkerung i.d.R. keinerlei Erfahrungen mit dem Versandhandelskauf. Folglich gilt es hier Interesse für eine neue Form des Einkaufens zu wecken und potentielle Hemmschwellen bei den Verbrauchern abzubauen.

Zweifelsohne ist ein Einkauf bei einem Versandhaus mit gewissen Problemen für den Käufer verbunden. Er bestellt Waren, die er (außer auf einem Bild) nicht sehen kann, die er nicht anfassen kann und, handelt es sich um Textilien, die er nicht anprobieren kann.^[92] Unbestritten muß das wahrgenommene Kaufrisiko ausgeprägter sein als bei Käufen in stationären Ladengeschäften. Versandhäuser begegnen diesem Problem durch die Gewährung vielfältiger Garantien, indem beispielsweise bestellte Ware vom Kunden problemlos innerhalb eines festgelegten Zeitraumes zurückgegeben werden kann. Anfallende Porto- oder Versandkosten werden vom Versandunternehmen getragen, so daß der Konsument zumindest keine finanziellen Nachteile aus einer erfolglosen Bestellung erleidet.^[93] In der Tat kann der Versandkauf sogar vorteilhaft für den Konsumenten sein. Aus zeitlichen Gesichtspunkten betrachtet, bedeutet ein Einkauf bei einem Versandhandelsbetrieb Zeitersparnis, da man an keine Ladenschlußgesetze gebunden ist und bei nahezu allen großen Versandhäusern an jedem Tag zu jeder Zeit seine Bestellung aufgeben kann.^[94] Darüber hinaus ist der Distanzkauf sehr bequem, da sich der Kunde keinen Streßsituationen wie etwa der Parkplatzsuche in der Innenstadt, überfüllten Kaufhäusern, aufdringlichen Verkäufern oder dem Tragen von Einkaufstüten aussetzen muß.^[95] Selbstverständlich können auch die günstigen Zahlungsbedingungen in Form von Ratenkäufen dazu beitragen, die Toleranzschwelle des empfundenen Risikos zu erhöhen. Um Qualitätsbedenken zu beseitigen, lassen sich einige Versandhäuser bestimmte Güteeigenschaften ihrer angebotenen Waren zertifizieren, um ihren Kunden die Ängste zu nehmen, von bestellten Produkten enttäuscht zu werden.^[96] Zudem weist das Sortiment in aller Regel einen hohen Anteil bekannter, bereits vorverkaufter Markenartikel auf. Da diese Garantien geeignet sind, das Kaufrisiko hierzulande zu reduzieren, kann vermutet werden, daß sich ein ähnlicher Effekt auch im Ausland realisieren läßt. Bei einem Eintritt in Länder, in denen sich der Versandhandel bereits etabliert hat, müßten sich Kunden demnach schneller von den Vorzügen der risikolosen Bestellung überzeugen lassen als in Märkten, in denen das Versandprinzip bislang unbekannt gewesen ist und Pionierarbeit notwendig wird. Aus diesem Kontext heraus läßt sich als weitere These formulieren, daß sich das wahrgenommene Kaufrisiko durch gesammelte Erfahrungswerte reduzieren läßt. Eine längerfristige Geschäftsbeziehung kann u.U. zu einem Aufbau von Unternehmensloyalität führen, die durchaus mit der Markentreue verglichen werden kann.

Bei Eintritt in einen neuen Ländermarkt kann der Prozeß der Kaufrisikominderung jedoch durch die Tatsache erschwert werden, daß mit dem Firmennamen noch kein Image verbunden wird. Schließt man sich allerdings mit einem bekannten lokalen Unternehmen zusammen und drückt die Kooperation auch im Firmennamen aus,^[97] kann diesem Problem aus dem Wege gegangen werden. Letztendlich wird sich das wahrgenommene Kaufrisiko aber nur dann effektiv senken lassen, wenn die angebotene Leistung überzeugend ist.

2.3. Die Länderauswahl vor dem Hintergrund des internationalen Kulturver- gleichs im Ansatz von Geert Hofstede

Bedingt durch die Internationalisierungstendenz der letzten Jahre wird dem Einflußfaktor Kultur auf die wirtschaftliche Entwicklung stärkere Beachtung geschenkt. Die von Geert Hofstede durchgeführte Studie zum internationalen Kulturvergleich gehört zweifelsohne zu den bekanntesten und umfangreichsten empirischen Untersuchungen dieser Art, so daß ein Rückgriff auf die von ihm festgestellten, zentralen Ergebnisse für die Länderauswahl im Rahmen der Markteintrittsstrategie von Versendern sinnvoll erscheint.^[98]

Nach Hofstede kann Kultur als „die kollektive Programmierung des menschlichen Geistes [verstanden werden], die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“^[99] Um Kulturen erfassen und vergleichen zu können, bedarf es geeigneter Indikatoren, die eine Operationalisierung ermöglichen. Hofstede ermittelte in diesem Zusammenhang bei seiner Analyse vier Kulturdimensionen,^[100] die im folgenden vorgestellt werden.

Die Kulturdimension Machtdistanz interpretiert er als „das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, daß Macht ungleich verteilt ist.“^[101] Hierbei wurden die Mitarbeiter zu ihrer Angst vor Konflikten mit dem Vorgesetzten, zur Perzeption des Führungsstils sowie zu den von ihnen präferierten Führungsstilen befragt.^[102] In Ländern, bei denen ein niedriger Machtdistanzwert ermittelt wurde, bevorzugen die Menschen eher einen demokratischen Führungsstil. In diese Gruppe lassen sich z. B. die skandinavischen Länder, Großbritannien, Deutschland oder auch die USA einordnen. Demgegenüber zeigen viele afrikanische und lateinamerikanische Staaten sowie Frankreich und Spanien relativ hohe Indexwerte, woraus eine Präferenz für autokratische oder patriarchalische Führungen abgeleitet werden kann.^[103]

[...]

---

^[1] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 1037.

^[2] Vgl. Berekoven (1990), S. 29.

^[3] Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 13.

^[4] Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 13.

^[5] Hierunter fallen Unternehmen, die nur in Ausnahmefällen Warenversendungen vornehmen. Sie werden nicht dem Betriebstyp Versandhandel zugeordnet und können als „Auch-Versender“ bezeichnet werden. Vgl. hierzu z. B. Meinig (1992), S. 1238; Krechting (1997), S. 9.

^[6] Vgl. Krechting (1997), S. 9. Für den weiteren Gang der Untersuchung ist nur der institutionelle Versandhandel relevant.

^[7] Vgl. Laumer (1974), Sp. 2095; Glöckner-Holme (1988), S. 18; BVH (1997), S. 24; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 1083.

^[8] Vgl. Laufer (1995), S. 12. Die Standortfrage ist für den Versandhandel allenfalls unter logistischen Gesichtspunkten relevant.

^[9] Vgl. BVH (1997), S. 24.

^[10] Vgl. Meyer (1979), S. 10.

^[11] Vgl. Pepels (1995), S. 18 f.

^[12] Vgl. Göde (1997), S. 420 f. Diese Entwicklung läßt sich nicht zuletzt auch durch ein höheres Umsatzwachstum des Spezialversandhandels erklären.

^[13] Vgl. Nieschlag (1939), S. 19.

^[14] Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 16.

^[15] Vgl. Nieschlag (1939), S. 14 und S. 19; Moser (1974), S. 29; Nieschlag/Kuhn (1980), S. 155 f.; Berekoven (1986), S. 39 f.

^[16] Vgl. Nieschlag (1939), S. 14; Nieschlag/Kuhn (1980), S. 156.

^[17] Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 16. Gemäß der in Abschnitt 1.1. vorgestellten Systematik gehören diese ersten Versandhandelsunternehmen dem institutionellen Versandhandel an. Dahingegen können die Ladengeschäfte mit angegliederter Versandabteilung als funktioneller Versandhandel oder als „Auch-Versender“ bezeichnet werden.

^[18] Vgl. Nieschlag/Kuhn (1980), S. 158 f.

^[19] Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 17; Berekoven (1986), S. 86.

^[20] So wurde 1949 der Otto Versand, 1950 der Neckermann Versand und 1955 der Schwab Versand gegründet. Vgl. Berekoven (1986), S. 86.

^[21] Vgl. BVH (1997), S. 9.

^[22] Der Versandhandel in der DDR spielte zu keiner Zeit eine beachtenswerte Rolle und wurde 1974 per Dekret ganz eingestellt. Vgl. BVH (1997), S. 10.

^[23] Vgl. BVH (1997), S. 11.

^[24] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 448. Laut Angaben des BVH beträgt der Marktanteil zu dieser Zeit 4,7 %, Lehr ermittelt einen Anteil von 4,0 %. Die unterschiedlichen Prozentwerte können auf statistische Erfassungsunterschiede zurückgeführt werden. Während das Statistische Bundesamt in seinen Berechnungen nur diejenigen Unternehmen zum Versandhandel zählt, die über 50 % ihres Umsatzes mit dem Versandgeschäft erzielen (Schwerpunktprinzip), erfaßt der BVH zusätzlich sämtliche Umsätze, die von „Auch-Versendern“ getätigt werden. Des weiteren zählt der BVH - im Gegensatz zum Statistischen Bundesamt - auch Umsätze des Direktvertriebs zum Versandhandelssektor hinzu. Vgl. BVH (1997), S. 11 und Lehr (1997), S. 390. Zur Erfassungsproblematik vgl. Eli/Laumer (1970), S. 15 oder Meinig (1992), S. 1238.

^[25] Vgl. BVH (1997), S. 13.

^[26] Vgl. hierzu auch Abbildung 3 in Abschnitt 1.3.

^[27] Vgl. BVH (1997), S. 14 f.

^[28] Vgl. BVH (1997), S. 12. Die weltweit erzielten Versandhandelsumsätze 1995 betrugen ca. 250 Mrd. DM.

^[29] Vgl. o.V. (1997a), S. 21.

^[30] Vgl. Krechting (1997), S. 26.

^[31] Vgl. BVH (1997), S. 12; Krechting (1997), S. 26.

^[32] Vgl. BVH (1997), S. 14.

^[33] Huppert (1992), S. 2.

^[34] An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, daß die Hypothesen nicht im statistischen Sinn, sondern lediglich anhand empirischer Beispiele auf ihre mögliche Gültigkeit überprüft werden. Aus diesem Grund kann es im Rahmen dieser Arbeit keine abschließende Bewertung der Hypothesen geben.

^[35] Vgl. Wesnitzer (1993), S. 27 f.

^[36] Eine ausführliche Darstellung der Vorgehensweise einer Unternehmensanalyse findet sich z. B. bei Steinmann/Schreyögg (1993), S. 172 ff.

^[37] Vgl. Coase (1937), S. 386 ff.

^[38] Vgl. Coase (1937), S. 391. Coase verwendet in seinem Aufsatz nicht den Terminus „Transaktions-kosten“, sondern „marketing costs“.

^[39] Vgl. Böhler (1993), S. 25.

^[40] Vgl. Picot (1993), Sp. 4195.

^[41] In der Tat beschränkt sich der originäre Transaktionskostenansatz bei der Untersuchung der Organisationsmöglichkeiten auf die beiden Extremformen Markt oder Hierarchie. Erst in der späteren wissenschaftlichen Diskussion trägt man auch den Zwischenformen der Organisation Rechnung. Vgl. Williamson (1985), S. 83.

^[42] Vgl. Picot (1982), S. 273.

^[43] Vgl. Bössmann (1981), S. 667 oder Kaas/Fischer (1993), S. 686.

^[44] Vgl. Picot (1982), S. 269.

^[45] Die Übertragung der Verfügungsrechte geht somit dem Leistungsaustausch zeitlich und logisch voraus. Vgl. z. B. Picot/Dietl (1990), S. 178 oder Picot (1982), S. 269.

^[46] Vgl. Williamson (1990), S. 22 ff. Williamson weist darauf hin, daß die Höhe der ex ante- und ex post-Transaktionskosten interdependent ist. Ein detaillierter Vertragsabschluß verursacht zwar hohe Verhandlungskosten, gleichzeitig sinken jedoch die Fehlanpassungskosten.

^[47] Vgl. Picot (1982), S. 270.

^[48] Vgl. Williamson (1975), S. 20 ff.

^[49] Vgl. Bonus/Weiland (1992), S. 340.

^[50] Vgl. Ebers/Gotsch (1993), S. 218. Eine weitere Verhaltensannahme stellt die Risikoneutralität der Akteure dar, auf die im folgenden aber nicht bezuggenommen wird. Vgl. hierzu ebenda, S. 219.

^[51] Vgl. Picot (1982), S. 271. Darüber hinaus existieren auch noch rechtliche und technologische Rahmenbedingungen, auf deren Darstellung in dieser komprimierten Form jedoch verzichtet wird.

^[52] Vgl. zu einer weitergehenden Konkretisierung der Investitionen beispielsweise auch Kaas/Fischer (1993), S. 688 oder Picot/Dietl (1990), S. 179 und die dort angeführte Literatur.

^[53] Vgl. Gümbel/Woratschek (1995), Sp. 1014.

^[54] Vgl. Kaas/Fischer (1993), S. 688.

^[55] Vgl. Böhler (1993), S. 173.

^[56] Vgl. Fischer (1993), S. 95.

^[57] Vgl. Picot (1982), S. 272.

^[58] Vgl. hierzu Lingenfelder (1996), S. 150.

^[59] Die Darstellung bleibt im Hinblick auf den Umfang dieser Arbeit sehr oberflächlich und unvollständig. Es soll jedoch aufgezeigt werden, daß die Theorie in der Literatur kontrovers diskutiert wird. Eine ausführliche Kritik liefern z. B. Ebers/Gotsch (1993), S. 234 ff. oder Gümbel (1985), S. 149 ff.

^[60] Vgl. Gümbel (1985), S. 149 und S. 151 ff.

^[61] Vgl. Williamson (1990), S. 25.

^[62] Vgl. Weiss (1995), S. 31.

^[63] Vgl. Ebers/Gotsch (1993), S. 236.

^[64] Vgl. Ebers/Gotsch (1993), S. 236.

^[65] Ebers/Gotsch (1993), S. 235.

^[66] Vgl. Gümbel (1985), S. 168 ff.

^[67] Vgl. Gümbel (1985), S. 168 ff.

^[68] Dieser Zusammenhang spiegelt sich äquivalent in der Begründung von Coase zur Entstehung von Unternehmen wider. Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.1.

^[69] Vgl. Erramilli/Rao (1993), S. 19 ff.

^[70] Vgl. Lingenfelder (1996), S. 150 ff. Obwohl sich Lingenfelder vornehmlich mit dem Lebensmittel-einzelhandel beschäftigt, lassen sich dennoch einige seiner Hypothesen auf den Versandhandel übertragen.

^[71] Vgl. hierzu insbesondere Abschnitt 3.3.

^[72] Vgl. Lingenfelder (1996), S. 155 ff. Ähnlich gehen auch Erramilli/Rao vor, in dem sie Investitionen in Mitarbeiter und Sachwerte untersuchen, die alternativ nicht ohne Produktivitätsverlust eingesetzt werden können. Vgl. Erramilli/Rao (1993), S. 23.

^[73] Vgl. Lingenfelder (1996), S. 156.

^[74] Vgl. Abschnitt 1.1.

^[75] Vgl. BVH (1997), S. 25.

^[76] Vgl. Ebers/Gotsch (1993), S. 230.

^[77] Eine Ausnahme bilden die „Bestellshops“, die an dieser Stelle jedoch außer Acht gelassen werden sollen.

^[78] Vgl. BVH (1997), S. 24.

^[79] Die Kataloglaufzeit beträgt i.d.R. sechs Monate und orientiert sich an den Jahreszeiten Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter.

^[80] Dies erweist sich v.a. bei Elektronikprodukten, deren Preise sich vielfach innerhalb kürzester Zeitspannen verändern, als problematisch. So unterliegen Computer beispielsweise einem dramatischen Werteverfall. Darüber hinaus wird die Preisbindung aller Güter auch durch schwankende Rohstoffpreise und andere Einflüsse erschwert.

^[81] Vgl. hierzu z. B. auch Lingenfelder (1996), S. 158.

^[82] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 162.

^[83] Vgl. Hummel (1994), S. 79 ff.

^[84] Vgl. BVH (1997), S. 24.

^[85] Lingenfelder spricht in diesem Kontext von einer aufwendigeren Zusammenarbeit. Vgl. Lingenfelder (1996), S. 159.

^[86] Vgl. Weiss (1996), S. 122 f.

^[87] Vgl. Bauer (1976), S. 208.

^[88] Vgl. Gemünden (1985), S. 27.

^[89] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 337.

^[90] Vgl. Bauer (1976), S. 209.

^[91] Vgl. Diller (1991), S. 118 f.

^[92] Vgl. BVH (1997), S. 19.

^[93] Es bleibt natürlich die Gefahr der Frustration über den mißglückten Kaufversuch.

^[94] So bieten die führenden deutschen Versandhandelsunternehmen eine 24-Stunden-Telefon-Bestell-annahme an jedem Wochentag an.

^[95] Vgl. BVH (1997), S. 20 f.

^[96] Beispielsweise lassen sich die führenden deutschen Versender die Umweltverträglichkeit ihrer Waren zertifizieren.

^[97] Vgl. hierzu auch die Beispiele in Abschnitt 3.3.1.2.

^[98] Die dargestellten Untersuchungsergebnisse basieren auf einer von Hofstede in den Jahren 1967 bis 1973 durchgeführten, ländervergleichenden Kulturstudie. Unter Rückgriff auf eine bereits existierende Datenbank des IBM-Konzerns ließ er 116.000 IBM-Mitarbeiter in 64 Ländern mehr als 100 Fragen beantworten. Aus diesem Datenmaterial verwendete er schließlich eine Auswahl von 72.515 Fragebögen aus 40 Ländern, wobei er nachträglich die Daten aus zehn weiteren Ländern und drei Regionen zufügte. Die daraus abgeleiteten Kulturdimensionen Maskulinität und Individualität wurden faktoranalytisch gewonnen, die Dimensionen Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung sind das Ergebnis theoretischer Überlegungen. Vgl. zum Untersuchungsdesign, auf das nachfolgend nicht näher eingegangen wird, Hofstede/Neuijen/Ohayv/Sanders (1990), S. 287 f.; Franke/Hofstede/Bond (1991), S. 166.

^[99] Hofstede (1993), S. 19.

^[100] Eine fünfte Dimension „ langfristige versus kurzfristige Orientierung “ ermittelte er später aus der Chinese Value Survey von Harrison Bond, auf deren Darstellung verzichtet wird. Vgl. hierzu Hofstede (1993), S. 29 und S. 188 ff.

^[101] Hofstede (1993), S. 42.

^[102] Vgl. Hofstede (1997), S. 28 f.

^[103] Vgl. Hofstede (1991), S. 27; Hofstede (1997), S. 31 f.