Marketing im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Themenbegründung
1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung

2 Grundlagen
2.1 Marketing mit Neuen Medien
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Entwicklung des Marketing mit Neuen Medien
2.1.3 Einsatzmöglichkeiten der Neuen Medien im Marketing
2.1.3.1 Digitales Kabel- und Satellitenfernsehen
2.1.3.2 CD-ROM, CD-I und DVD
2.1.3.3 Online-Medien
2.1.3.4 Andere moderne Medien
2.1.4. Ziele des Marketing mit Neuen Medien
2.2 Das Internet
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Geschichte des Internet
2.2.3 Aufbau des Internet
2.2.4 Beschreibung der wichtigsten Dienste
2.2.4.1 World Wide Web (WWW, W3)
2.2.4.2 Electronic Mail (E-Mail)
2.2.4.3 Usenet News
2.2.4.4 File Transfer Protocol (FTP)
2.2.4.5 Andere interessante Dienste
2.2.5 Nutzer des Internet
2.2.6 Netzkultur

3 Neue Möglichkeiten durch Marketing im Internet
3.1 Marktinformationsbeschaffung
3.2 Produktpolitik
3.3 Kontrahierungspolitik
3.4 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik
3.5 Einheitlichkeit im Marketing-Mix

4 Risiken und Probleme des Internet für das Marketing
4.1 Sicherheit des Netzes
4.2 Übertragungsraten und Preise
4.3 Image des Internet
4.4 Rechtliche Fragen und Sonstiges

5 Alternativen und Zukunft
5.1 Kommerzielle Online-Dienste als Alternativen zum Internet
5.1.1 Telekom-Online (TOL)
5.1.2 CompuServe (CIS)
5.1.3 Microsoft Network (MSN)
5.2 Zukünftige Entwicklung

6 Überlegungen zu einem möglichen Internet-Auftritt am Beispiel der Würzburger Versorgungs- und Verkehrs-GmbH
6.1 Die Würzburger Versorgungs- und Verkehrs-GmbH (WVV)
6.2 Nutzen des Internet
6.2.1 Aus Sicht der Kunden der WVV
6.2.2 Aus Sicht der WVV
6.3 Konzeption eines Internet-Auftritts für die WVV
6.3.1 Kosten und Betreuung
6.3.2 Sicherheit
6.4 Resümee

7 Schlußwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anlage A: Firmenbefragung via E-Mail

Anlage B: Homepage-Vorschläge für die WVV

Eidesstattliche Erklärung

1 Problemstellung

1.1 Themenbegründung

In den vergangenen Jahren sind die Begriffe „Online“ und „Datenautobahn^[1] “ zu Schlagwörtern geworden, die überwiegend für das Phänomen Internet stehen. Presse, Hörfunk und Fernsehen widmen sich immer eingehender diesem Bereich.^[2] Etwa 30 bis 40 Millionen Menschen - so schätzt die Internet Society^[3] - sind heute schon auf dem „Online-Trip“. Gemeint ist das Internet, das größte Computernetz der Welt.

Die Nutzung und die Anzahl der Teilnehmer nehmen von Monat zu Monat gewaltig zu^[4], insbesondere bedingt durch graphische und komfortable Benutzeroberflächen, die eine bequeme Handhabung für jedermann ermöglichen. Das „Netz aller Netze“, wie es auch häufig genannt wird, bietet bereits heute grenzenlose Kommunikation rund um den Erdball; bis zur Jahrtausendwende wird mit etwa 250 Millionen Nutzern gerechnet.^[5]

Dies sind entscheidende Gründe, sich mit der Materie Internet auf der betriebswirtschaftlichen Ebene zu befassen. Diese neue Form der Kommunikation und Information - via Datenhighway - bietet die Möglichkeit, weltweit eine große Zahl von Kunden und Interessenten anzusprechen. Daraus lassen sich insbesondere neue und ungeahnte Chancen in den Bereichen Vertrieb, Absatz und Marketing entwickeln. Diese Diplomarbeit bietet eine wissenschaftliche und systematische Darstellung der Möglichkeiten und Hindernisse eines Marketing im Internet.

1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich insgesamt in sieben Kapitel. Nach diesen einführenden Worten werden im Kapitel 2 die Grundlagen erarbeitet. Sie umfassen eine Einführung in das Marketing unter dem Blickwinkel der Neuen Medien und eine fundierte Klärung des Terminus Internet. Anschließend werden im Kapitel 3 die neuen Möglichkeiten, die ein Marketing im Internet umfaßt, erläutert und zum Teil kritisch beleuchtet. Kapitel 4 beinhaltet eine Zusammenstellung der Probleme und Risiken, die ein solcher Auftritt im Internet mit sich bringt. Als weiteres werden im Kapitel 5 kritisch mögliche Alternativen zum Internet für ein Online-Debüt vorgestellt und ein Blick in die Zukunft des Marketings im Internet gewagt. Kapitel 6 widmet sich dem praktischen Teil dieser Arbeit. Am Beispiel der Firma Würzburger Versorgungs- und Verkehrs-GmbH (WVV) werden grundlegende Überlegungen zu einem möglichen Internet-Auftritt diskutiert. Mit dem Schlußwort bildet Kapitel 7 den Ausklang dieser Diplomarbeit.

Ziel der Arbeit ist eine praxisorientierte Einführung und Darstellung der Möglichkeiten eines Marketings mittels des Mediums Internet. Schwerpunkt ist es, in den Bereichen Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik die neuen Chancen des Internet-Marketings herauszuarbeiten. Gleichzeitig werden aber auch auf vorhandene Risiken und Gefahren hingedeuten.

Da der Gedanke „Marketing im Internet“ - noch recht wenig erforscht, aber heiß diskutiert - sehr viele Potentiale birgt, ist es Intention dieser Diplomarbeit, sich wissenschaftlich damit auseinanderzusetzen.

2 Grundlagen

2.1 Marketing mit Neuen Medien

Marktsättigung, Konkurrenzdruck, neue Technologien und rascher Bedarfswandel der Verbraucher zwingen viele Unternehmungen, ihre Marketingstrategien dem veränderten Markt immer neu anzupassen.^[6] Der Markt ist jedoch ein komplexes Wirtschaftssystem, auf dem verwirrende Austauschbeziehungen bestehen. Daher ist in diesem verflochtenen Gefüge eine funktionierende Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern ausgesprochen wichtig. Zusätzlich ist innerhalb eines Unternehmens eine funktionierende Kommunikation von entscheidender Tragweite.^[7] In diesem Sinne ist es für ein strategisch ausgerichtetes Marketing von elementarer Bedeutung, sich immer neuen Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten zu stellen, zukünftige Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und Innovationen dem eigenen Handeln einzugliedern. Diese modernen Kommunikations- und Informationssysteme werden in der Literatur als „Neue Medien“ bezeichnet.^[8] ’^[9]

2.1.1 Begriffsdefinition

Es finden sich in der ökonomischen Literatur viele verschiedenartige Definitionen von Marketing. Um einer klaren Darstellung willen wird hier die folgende Definition angeboten:

„Unter Marketing soll eine umfassende Konzeption des Planens und Handelns vor allem im Bereich der Unternehmensführung verstanden werden, die zur Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausrichtet.^[10] Eine Unternehmensführung sollte somit stets marktorientiert handeln.^[11] Jedoch ist damit keine strikte Unterordnung aller unternehmerischen Planungsbereiche unter die Marketingvorgaben gemeint.“^[12] Auf einen Nenner gebracht steht Marketing für eine Führungsphilosophie, die sich am Markt, das heißt am Kunden, orientiert. Denn das „Verkaufen" an den Kunden ist nach wie vor die „sprudelnde Quelle" einer Unternehmung.

Demzufolge ist festzustellen, daß sich eine Definition für ein Marketing mit „Neuen Medien“ gegenüber einer „traditionellen“ Definition einzig darin unterscheidet, daß eine neue Art von Medium als Mittler zwischen Anbieter und Nachfrager auftritt. Die Frage, was ein „Marketing mit Neuen Medien“ beinhaltet, definiert sich somit an dem Begriff „Neue Medien“.

Die Einteilung in herkömmliche bzw. traditionelle Medien und Neue Medien ist jedoch aufgrund der zeitlichen Entwicklung eine recht diffizile Angelegenheit. In den Jahren 1985 bis 1988 zählten Video, Bildplatte, analoges Kabel- und Satellitenfernsehen, sowie BTX und Videotext, zu den Neuen Medien.^[13] ’^[14] Heute, im Jahre 1996, werden Kabelfernsehen, Video und Videotext kaum mehr als Neue Medien bezeichnet. Zu den Neuen Medien rechnet man alle digitalen Medien, wie CD, CD-ROM^[15], CD-I^[16], weiterhin gehören Online-Medien (wie z.B. Internet, CompuServe, T-Online) und Online-Datenbanken, digitales Fernsehen, digitale Radio und digitales Mobilfunk dazu.^[17] ’^[18]

2.1.2 Entwicklung des Marketing mit Neuen Medien

Die Entwicklung des Marketing unter dem Blickwinkel „Neue Medien“, wirft die Frage auf, wie weit man in der Geschichte zurückgehen darf, damit die „neuen“ Media nicht „alt“ werden. Ohne darauf näher eingehen zu wollen, beschränken sich daher die Ausführungen auf die Medien neuesten Datums.

Im Jahre 1985 steckte das Marketing mit den Neuen Medien noch „weitgehend in seinen Kinderschuhen“^[19]. Fortschreitende technische Entwicklungen, besonders im Bereich der digitalen Übertragungsformen, führen zur heutigen Entfaltung des Multi-Media-Marketing mit High-Tech-Geräten. Die ersten Personalcomputer der 80er Jahre haben sich in multimediafähige PCs verwandelt. Die Entwicklung der CD-ROM und CD-I im Jahre 1992 ermöglichte überzeugende Präsentationen am Bildschirm.^[20] Interaktive Werbebotschaften und Verkaufskataloge waren erste Inhalte. Online-Dienste verzeichnen seit 1993 einen gewaltigen Ansturm. Seitdem werden erste Online-Werbemaßnahmen praktiziert. Gerade die in den letzten Jahren drastisch gesunkenen Preise der Endgeräte, Datenträger und Übertragungstechniken sind der entscheidende Grund für die Integration der modernen Medien in das Marketing.

Dank dieser Entwicklung gewinnt allmählich eine breitere Bevölkerungsschicht Zugang zu den neuen Kommunikations- und Informationssystemen, und ein werbemäßiger Einsatz kann sich erfolgversprechend entwickeln. Entscheidend ist bei dem Fortgang des Marketing mittels Neuer Medien immer auch die „Reichweite“ des Mediums, mit dem gearbeitet wird (s. Abb. 1 und Abb. 2). Je mehr Menschen über die Neuen Medien erreichbar sind und sein werden, um so mehr lohnt es sich für Unternehmen, über diese Medien möglichst viele Verbraucher anzusprechen.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Medienentwicklung in den Haushalten (links)

Abb. 2: PC-Verbreitung (rechts)

Die zukünftige Entwicklung im Bereich Medienzugang und Nutzung läßt sich sehr gut anhand einer Studie von Weiler erklären. Dieser stellte 1995 fest, daß 15% der Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren einen Computer besitzen und 33% einen Zugang zu einem solchen haben. Die Beschäftigungsdauer mit dem PC reicht von „1-2 Stunden täglich“ (21%) bis „seltener“ (24%). Bei der Computernutzung überwiegen die PC-Spiele mit 92%.^[22] Unmißverständlich läßt sich hieraus der Schluß ziehen, daß nicht nur die technische Entwicklung voranschreitet, und bald jeder einen „armbanduhrähnlichen“, digital-funkenden Personalcomputer für den globalen Datenaustausch (natürlich auch zum Telefonieren einsetzbar) am Handgelenk mit sich trägt, sondern auch, daß diese modernsten Medien bis in die Kinderzimmer vordringen und in Kürze - wenn die heutigen Computerkids erwachsen sind - in jedem Haushalt zu finden sein werden.

2.1.3 Einsatzmöglichkeiten der Neuen Medien im Marketing

Die Untersuchung zu den Einsatzmöglichkeiten der Neuen Medien im Marketing wird sich im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich auf folgende Neue Media beschränken:

- digitales Kabel- und Satellitenfernsehen
- CD-ROM, CD-I und DVD
- Online-Medien
- RDS, digitales Radio und SMS

Neben der Vielzahl anderer konkreter Neuer Medien werden im folgenden nur die genannten Medien betrachtet, da diese am besten auf das Thema „Marketing im Internet“ hinführen. Der Fernsehbildschirm und der Computermonitor unterliegen verwandten Techniken und verschmelzen in Zukunft vielleicht zu einer Funktionseinheit. Ebenso wird das Fernsehprogramm wahrscheinlich zu einem Bestandteil des Internet werden.^[23] Für den Marketingeinsatz ergeben sich daher ähnliche Einsatzmöglichkeiten. Vergleichbar gestaltet es sich bei der CD-ROM, CD-I und DVD, durch die heute schon ohne Netzwerkanbindung^[24] interaktive Inhalte konsumgerecht realisiert und aufbereitet sind (s. Abb. 3). Bei Online Verbindungen ist dies aufgrund der hohen Datenmengen erst in Zukunft möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Medienentwicklung

Infolgedessen ist es sinnvoll, die Neuen Medien, digitales Fernsehen und CD-ROM/CD-I/DVD zu untersuchen, da bei der Entwicklung des Online-TV-PC’s die Grundlagen eines möglichen Marketings aus den Bereichen Fernsehen und CD-ROM stammen. Eine Zwischenstufe in dieser Entwicklung sind die Online-Medien, aus diesem Grund werden auch sie angesprochen. Darüber hinaus wird kurz über weitere moderne Medien referiert und diese für den Marketingnutzen begutachtet.

2.1.3.1 Digitales Kabel- und Satellitenfernsehen

Das Fernsehen als das Leitmedium der Massenkommunikation erreicht via Antenne, Satellit oder Kabel in der Bundesrepublik nahezu 92% der Bevölkerung.^[25] Insbesondere die Tauglichkeit des Fernsehens für Werbung hat sich in den letzten Jahren mehrfach erwiesen.^[26] Durch einen gigantischen Satelliteneinsatz (Astra 1E bis 1G) und die daraus erlangte Fähigkeit, digital auszustrahlen - auch in die Infrastruktur des Kabelfernsehens - wird sich jedoch die Verwendung des Fernsehens für die Werbenden ändern. Das Angebot der Kanäle wird sich vervielfachen (bis zu 2000 Programme).^[27]

Eine Großzahl der Sender - besonders die privaten Anstalten - finanzieren sich zum überwiegenden Teil aus Werbeeinnahmen. „Im Jahr 1995 entfällt mit 77% der Werbeerlöse der bedeutenste Teil auf die drei Anbieter RTL, SAT 1 und PRO 7. Diese starke Stellung der großen Fernsehveranstalter im Werbemarkt dürfte sich aber mit den wachsenden Zuschauerreichweiten der ‘kleinen’ Fernsehveranstalter in den kommenden Jahren relativieren“.^[28]

Des weiteren werden zusätzlich neue Programme auf Sendung gehen, welche zwar eher Spartensender (wie z.B. TM 3, VH-1, Onyx TV oder VIVA 2) sein werden, doch haben sie den Vorteil, die Werbebotschaft auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Bei dieser Methode lassen sich hohe Streuverluste vermeiden, und es ist zugleich verträglicher für das Werbebudget. Ferner ist das Involvement bestimmten Zuschauergruppe bekannt, so daß sich die Werbetreibenden darauf einstellen können. Bestätigt wird dies durch eine Werbeklima-Studie der Wirtschaftswoche und der GfK Nürnberg: „64 Prozent der Werbeleiter und 75 Prozent der Agenturleiter glauben, daß in erster Linie der Werbeträger TV eine Neuorientierung zu spüren bekommt (der Wind dürfte rauher werden). Die wichtigsten Kriterien der Werbeplanung seien die Wirtschaftlichkeit, die Zielgruppenaffinität und die redaktionellen Umfelder. Als Top-Sparten der Zukunft gelten Kinder-, Nachrichten- und Sportkanäle.“^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Multimediales Wohnzimmer

Neu kommt der Bereich Teleshopping hinzu. Der H.O.T.-Kanal (Home Order Television) von Quelle und Pro Sieben stellt den Anfang dar. Nach amerikanischem Vorbild (HSN und QVC) soll der Einkauf zu Hause vor dem Fernseher erledigt werden. Die Direct Response TV-Spots - es handelt sich dabei um Commercials, an deren Ende eine Response-Angabe in Form einer Bestelladresse eingeblendet wird - arbeiten nach dem gleichen Konzept. Es gibt dort verschiedene Erscheinungsformen, und auch die rechtliche Frage ist in Deutschland umstritten.^[30] Ob dies auf eine interaktive Verkaufssendung hinausläuft, bei der über eine Set-Top-Box sogar noch online geordert werden kann - nach Bedarf auch aus dem Internet-Shop - wird die Zukunft zeigen. Der Sender DF-1 (Digitales Fernsehen-1) ging am 28.Juli 1996 auf Sendung. Fest steht, daß die Verwendung des neuen Mediums digitales Fernsehen für ein Marketing bestehen bleibt, sich aber aufgrund der vergrößernden Programmvielfalt ändern wird.

Durch Digitalisierung und Datenkomprimierung können auf einem Kanal, auf dem bisher nur ein Programm gesendet wurde, mehrere Programme ausgestrahlt werden. Dieser digitale und komprimierte Datenstrom, der bei dem Verbraucher ankommt, muß dekodiert werden („Set-Top-Box“). Es können jedoch nicht nur Bildinformationen sondern alle digitalisierten Daten verschickt werden (also auch Texte, digital gesetzte Zeitschriften, Spiele, Internet-Daten). An die Box können somit auch andere digital kommunizierende Geräte angeschlossen werden (s. Abb. 4)^[31].

2.1.3.2 CD-ROM, CD-I und DVD

Das Schlagwort Multimedia^[32] ist mit der Compact Disc eng verflochten, da sich auf diesen silbernen Scheiben verschiedene Medien (Ton, Bild, Text, Video) vereinen lassen. Mit geeigneten technischen Geräten - i.d.R. ein Computer mit einem CD-ROM Laufwerk - können die digitalisierten Daten parallel abgespielt werden; es entsteht eine multimediale Atmosphäre.^[33] Die Verbreitung dieser Abspielgeräte - CD-ROM Laufwerke und CD-I Player - schätzt man auf ca. 4 - 5 Millionen^[34] in Deutschland. Anhand dieser Zahlen ist zu erkennen, daß die CD noch nicht als Massenkommunikationsmittel anzusehen ist, als interaktives Medium für Verkaufskataloge^[35] ist sie jedoch bestens geeignet. Die gewünschte Auswahl wird in Sekundenschnelle am Bildschirm angezeigt und kann eventuell sogar online bestellt werden. Hierbei sind die Vorteile für den Kunden gegenüber dem Internet-Shopping die geringeren Telefonkosten (da offline ausgewählt wird) und die größere Schnelligkeit (bis zu 12-fach Speed CD-ROM Laufwerke). Dennoch bleibt in diesem Bereich die CD-ROM ein Zwischenschritt auf dem Weg in die virtuelle^[36] Einkaufswelt.^[37]

Die CD-ROM kann Firmen- oder Produktinformationen enthalten und als Mailing verschickt oder verschenkt werden (auch auf Diskette möglich)^[38]. Die Produktion von kostspieligen elektronischen Nachschlagewerken kann so gesponsort werden. Spiele und andere „Freizeit-Software“ auf CD-ROM können als Kaufanreiz eingesetzt werden.

Es ist anzumerken, daß die CD nicht wiederbespielbar ist. Es ist also von Nachteil, immer wieder eine Neuauflage der CD zu erstellen, wenn Änderungen auftreten. Besser wäre ein wiederbespielbares Medium, das von einer Zentrale online wöchentlich mit Updates^[39] gespeist wird. Wichtig bei diesem Medium sind die Speicherkapazität und die Geschwindigkeit der Datenübertragung. Die aktuellste Errungenschaft der Technik auf diesem Gebiet ist die DVD. Sie wurde im März 1996 auf der „Cebit“ vorgestellt.^[40] Mit neuen technischen Methoden ist es möglich, eine enorme Speicherkapazität (mehrfach beschreibbar: 2,6 GB, nicht beschreibbar bis zu 9,4 GB) zu erreichen. Die Übertragungsrate im Dauerbetrieb beträgt etwa 1350 KB/s.^[41]

Die CD-I stammt aus der Unterhaltungselektronik und wurde von Philips entwickelt. Sie ist bisher sehr wenig verbreitet, soll aber auch den Massenmarkt für Multimedia gewinnen. Der Unterschied zur CD-ROM besteht darin, daß der Fernsehbildschirm als eine Art Computermonitor genutzt werden kann. Generell sind diese beiden Medien bestens einsetzbar in Informations-Terminals am POP/POS, auf Messen und an öffentlichen Plätzen (Bahnhof, Tourismuszentralen, o.ä.). Mittels einer Touch-Screen kann der Anwender interaktiv die von ihm gewünschten Infos abrufen. Videos, Bilder, Sprache, Musik und Animationen erklären die Produkte und Dienstleistungen multimedial. Tragbare Versionen dieser Infoterminals können den Außendienst und die Vertragshändler unterstützen. Das Video Dialog System von VW (VIDIS) ist hier als Beispiel anzuführen. Es soll den Kunden informieren und dem Autoverkäufer eine Beratungshilfe sein.^[42] Sinnvoll wäre neben der reinen Präsentation auch gleichzeitig eine Online-Verbindung, um bestellen oder die Daten online aktualisieren zu können.

2.1.3.3 Online-Medien

Online, also auf „Draht sein“ oder „direkt verbunden“ mit dem Medium, ist in gewisser Weise auch der Leser einer Zeitung, der Fernsehkonsument und der Radiohörer. Doch hier können nur die fest vorgegebenen Informationen gelesen, gesehen oder gehört werden. Der Konsument kann nur sehr begrenzt entscheiden, was er lesen, betrachten, hören oder sogar empfangen, bzw. „herunterladen“ möchte. Die Möglichkeit, aus einem großen Topf persönlich Interessierendes, in einer bestimmten Menge zu jedem Zeitpunkt abrufen zu können und während dieses Vorganges immer wieder steuernd einzugreifen, wird hier als online bezeichnet. Es besteht eine 100 prozentige Interaktivität.^[43]

Online-Medien sind die kommerziellen Online-Dienste wie TOL, CIS, AOL, EO^[44], Mailboxsysteme^[45], Online-Datenbanken^[46] und das Internet. Ein Marketing in dem Medium Internet steht wohl analog für jedes dieser Online-Medien. Viele Möglichkeiten und Chancen des Internet-Marketing sind somit auf die übrigen Online-Medien zu übertragen. In den Kapiteln 3 und 4 werden die Möglichkeiten und Risiken des Internet-Marketing differenziert beschrieben. Alternativ zum Internet werden im Kapitel 5 die Online-Dienste vorgestellt. Um diesen Kapitel nicht vorzugreifen, wird an dieser Stelle nur auf sie verwiesen.

2.1.3.4 Andere moderne Medien

Das Radio, eines der am weit verbreitetsten Medien in den deutschen Haushalten, kann nur 6,8 Prozent der gesamten Bruttowerbeaufwendungen auf sich verbuchen. Mittels Kurznachrichten, die via RDS (Radio Data System) ausgestrahlt werden und auf dem Display der Radios abzulesen sind, kann eine Radiostation Werbeangebote präsentieren, die ihre Servicepalette und ihre Werbeeinnahmen steigern. Das digitale Radio DAB (Digital Audio Broadcasting) verspricht in dieser Richtung gleichermaßen mehr Intensität.

Ebenso kann die SMS (Short Message Service) Technik der Handy-Telefone werbal genutzt werden. Beispielsweise können so Handybesitzer „angemailt“ werden, daß bestimmte Produkte für sie zum Sonderpreis zu erwerben sind. In all diesen Bereichen kann man den Phantasien, die zum Teil schon Realität geworden sind^[47], freien Lauf lassen. So sind heute schon eine Vielzahl modernster Medientechniken im Einsatz für ein zukunftsweisendes Marketing.

2.1.4. Ziele des Marketing mit Neuen Medien

Die Ziele des Marketing, neue potentielle Kunden anzusprechen, den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu verbessern und den Gewinn zu erhöhen, sind auch im Zeitalter der Neuen Medien die gleichen geblieben. Geändert hat sich allerdings die Art des Unternehmens, Interessenten anzuwerben. Die Interaktivität der Neuen Medien führt zu einem Dialog im Marketing. Mittels Infotisement^[48] und Advertainment^[49] versuchen Unternehmen, mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Hervorragend für kommunikative Aufgaben geeignet^[50], sollen durch den Einsatz eines Marketing mit Neuen Medien offene Unternehmenskulturen entstehen.

Eine weitere Zielsetzung ist es, heute mitzumachen, zu üben, „noch“ zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln^[51], um in Zukunft die Fähigkeit zu erlangen, Multimedia im Marketing sinnvoll anzuwenden und somit Werbung reichhaltiger zu gestalten.^[52] Es geht darum, die neuen Medien und Techniken zu verstehen, vielmehr noch zu beherrschen, sie in der Unternehmenspolitik einzusetzen und dadurch ein dem Markt angelehntes Lernen zuzulassen.^[53] Auf diese Weise lassen sich Zugänge zu neuen Märkten erschließen, und eine Steigerung der Marktdurchdringung wird erreicht.

Eine Teilmenge der Neuen Medien verkörpert das Internet. An diesem Computernetzwerk experimentieren seit einigen Jahren schon viele Unternehmen mit dem Ziel, es für ihre Zwecke zu nutzen. Im folgenden Kapitel wird das Internet vorgestellt, um dann im weiteren Verlauf der Arbeit die Möglichkeiten eines Marketing im Internet zu erarbeiten.

2.2 Das Internet

2.2.1 Begriffsdefinition

^[54] Das Internet, das größte weltumspannende Computernetzwerk^[55] stellt eine Verbindung (lat.: inter = zwischen) zwischen Teilnetzen (Subnetzen) dar. Übersetzen könnte man es mit: „ein internationales Netz (von Rechnern)“.^[56] Die angeschlossenen Computer muß man sich somit wie Knotenpunkte der sie verbindenden Datenleitungen vorstellen. Die Besonderheit an diesem globalen Netz ist, daß der größte Teil der auf den Computern verfügbaren Informationen für alle User^[57] frei zugänglich ist. Der Anwender kann ortsunabhängig und weltweit Informationen in kürzester Zeit abrufen, die auf einem tausende von Kilometern entfernt stehenden Computer abgelegt sind. Ein Student aus Unterfranken kann somit mühelos eine Literaturrecherche in der Library of Congress in Washington DC, USA, durchführen.

Grundsätzlich sind die Anwendungsmöglichkeiten des Internet wenigen Beschränkungen unterworfen. Es gibt sogenannte Internet - Dienste, die jeweils auf ein bestimmtes Aufgabengebiet speziell zugeschnitten sind. Mit Hilfe dieser Dienste kann man das Internet komfortabel nach Informationen absuchen, elektronische Post verschicken, Daten austauschen und im World Wide Web „surfen“. Im Juni 1996 waren mehr als 12,8 Mio. Rechner in über 50.000 Netzen in 159 Ländern an das Internet angeschlossen (s. auch Abb. 5). In Deutschland waren im August 1996 627.800 Rechner im Internet registriert^[58], im August 1995 waren es noch 350.707. Die Anzahl der am Internet angeschlossenen Hostrechner wuchs somit in Deutschland in einem Jahr um ca. 79%^[59]. Man schätzt, daß das Netzwerk weltweit mit einer Wachstumsrate von etwa 10% pro Monat wächst^[60], und für das Jahr 2000 werden ungefähr 125 Millionen Rechner prognostiziert.^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Wachstum des Internet (weltweit)

2.2.2 Geschichte des Internet

In den späten 60er Jahren hat es in den USA begonnen. Mit erheblicher staatlicher Unterstützung wurde für den militärischen Bereich eine Computervernetzung entwickelt. Ziel war dabei, ein dezentrales, untereinander gleichberechtigtes Netzwerk zu schaffen. Ein großes Rechenzentrum mit vielen kleinen Anwendern vor Ort wäre zu anfällig gegen Zerstörungsabsichten gewesen. Es wurde ein Kommunikationsmedium benötigt, das auch unter ungünstigsten Voraussetzungen und teilweisen Ausfällen der Partner nicht beeinträchtigt werden konnte. Im Jahre 1972 wurde dieses Netz öffentlich präsentiert. Viele Hochschulen, Institute und andere staatliche Einrichtungen schlossen sich innerhalb kurzer Zeit an. Dieses erste Rechnernetz erlaubte die Übertragung von Nachrichten und bot die Möglichkeit, auf elektronische Weise persönliche „Briefe“ zu versenden.

Aufgrund seiner dezentralen Struktur wuchs das Netz^[62] während der 70er Jahre immer mehr. Der ARPANET-Kommunikationsstandard mit Namen NCP (Network Control Protocol) wurde durch den besseren Standard TCP/IP^[63] (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) abgelöst. Anfang der 80er Jahre spaltete sich das Milnet (Military Network) als eigenständiges Netzwerk ab. Dafür kamen andere öffentliche Computernetze wie Usenet (User’s Network), UUCP (ein weltweites Unix-Netzwerk), viele Firmennetze und Universitätsnetze hinzu. Mit Gründung der „National Science Foundation Network“ (NSFNET) im Jahre 1986 und der immer größer werdenden Internet-„Gemeinde“ wurde das Netz in den USA in sechs Domänen^[64] unterteilt. In Deutschland wird nach amerikanischem Vorbild (in Ansätzen) eine ähnliche Kennung geführt (z.B. schule.de). Das Internet wuchs und wächst bis heute geradezu beispiellos.

2.2.3 Aufbau des Internet

Zum Internet werden alle Rechner gezählt, die im TCP/IP Standard miteinander kommunizieren. Bei über 12 Millionen solcher Rechner ist es unmöglich, einen Gesamtüberblick über dieses Netzwerk zu geben. Man hat es sich wie ein weltumspannendes Verkehrssystem vorzustellen oder einfach wie ein Telefonnetz. An vielen Orten der Welt stehen Computer, die oft mittels Standleitungen miteinander verbunden sind. Das „normale“ Telefonnetz und die Satelliten stehen ebenfalls für die Datenübertragung zur Verfügung.^[65]

Für einen großen Teil der Finanzierung kommen noch die öffentlichen Haushalte, sprich Universitäten, Institute und Behörden auf. Privatnutzer und kommerzielle Anbieter bezahlen hingegen an Provider^[66], über deren Rechner sie ins Internet gelangen, ihre monatlichen Providergebühren. Die Online-Gebühren sind mit der Telefonrechnung der Telekom fällig.

Das Internet spaltet sich in viele unterschiedliche Bereiche, die verschiedene Funktionen erfüllen. Mit jedem dieser einzelnen Dienste hat man die Möglichkeit, bestimmte Funktionen im Internet auszuführen. Es gibt bis zu 400 verschiedene Dienste. Da es unmöglich ist, alle Dienste vorzustellen, werden in Tab. 1 nur die wichtigsten und bekanntesten Dienste präsentiert.

Die durch Unterstreichung gekennzeichneten Dienste erscheinen am relevantesten für ein Marketing im Internet und werden im nächsten Kapitel eingehender beschrieben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[67]

Tab. 1: Die wichtigsten Dienste des Internet

2.2.4 Beschreibung der wichtigsten Dienste

Im folgenden wird auf die Dienste näher eingegangen, die in der Literatur am häufigsten genannt und beschrieben werden. Es handelt sich dabei um die „fünf tragenden Säulen“ des Internet. Mit diesen Diensten ist ein kompletter und professioneller Nutzen und Umgang des Internet gewährleistet ist. Der überwiegende Anteil aller Provider bietet seinen Kunden diese Dienste an. Weiterhin stellen sie die für ein Marketing relevantesten Dienste dar, da sie von allen Usern benutzt werden.

2.2.4.1 World Wide Web (WWW, W3)

Das World Wide Web liest sich wie ein riesiges Buch, in dem die Informationen über die ganze Welt verteilt sind. Es ist möglich, jede Art von Daten aus dem Internet abzurufen. Diese Daten können Texte, Grafiken, Musik und sogar kleine Filme sein. Durch die äußerst anwenderfreundliche und graphische Benutzeroberfläche der meisten Browser^[68] ist das Navigieren im WWW selbst für den Laien leicht zu handhaben. Anhand der farbig markierten (meist unterstrichenen) „Links“^[69] kann man sich immer weiter auf der Suche nach mehr Informationen durch das W3 hangeln; im Internet-Jargon „surfen“ genannt. Aufgrund der benutzerfreundlichen und multimedialen Anwendung wurde das WWW inzwischen zum meistgenutzten Dienst im Internet. Zur Verdeutlichung ist hier als ein Beispiel die Homepage^[70] von Focus-Online abgebildet (s. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Beispiel einer Homepage

2.2.4.2 Electronic Mail (E-Mail)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Beispiel einer E-Mail

Der E-Mail Dienst ist eine weitere Hauptsäule des Internet (s. Abb. 7). Millionen von elektronischen Briefen, geschäftlich oder privat, sausen täglich durch die Leitungen. Das Sonderzeichen „@“^[71], Klammeraffe genannt, ist in jeder E-Mail Adresse zu finden. Eine abgesandte E-Mail erreicht in Sekunden den Adressaten, und dies auch noch äußerst kostengünstig, da meist nur die Telefongebühren zum Provider anfallen. Beim „mailen“ von Servern, die mittels Standleitungen mit dem Internet verbunden sind, fallen keine zusätzlichen Kosten an.

Mit dem Besitz einer eindeutigen und einmaligen E-Mail Adresse ist man theoretisch von jedem Computer der Welt aus zu erreichen. Der Aufbau einer E-Mail Adresse lautet zum Beispiel: helmut.kohl@01plenum.cdu.org. Das 01plenum.cdu.org steht für den Mail-Server der Organisation CDU, das helmut.kohl für ein bestimmtes persönliches Postfach.

2.2.4.3 Usenet News

Das Usenet News stellt ein, nach bestimmten Sachgebieten sortiertes weltweites Diskussionsforum dar.^[72] Man findet zu nahezu allen Themen aufschlußreiche Informationen. Auf diesem elektronischen „Schwarzen Brett“ stehen über 10.000 unterschiedliche Diskussionsforen zur Verfügung, und jeder Nutzer hat die Möglichkeit, die öffentlichen Beiträge zu lesen oder eigene zu veröffentlichen. Die Handhabung ist dank einfach zu bedienender Programme äußerst unproblematisch.^[73] In Abb. 8 ist der Bildschirmaufbau einer beispielhaften Usenet-Sitzung zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Auszug aus dem Usenet News

2.2.4.4 File Transfer Protocol (FTP)

Anhand dieses Dienstes ist es möglich, Dateien, unabhängig davon, ob sich „dahinter“ Bilder, Texte, Sounds oder Programme verbergen, von einem Rechner auf einen anderen zu kopieren oder umgekehrt. Da die Dateienverzeichnisse der beiden Computer direkt nebeneinander auf einem Bildschirm erscheinen (s. Abb. 9), ist ein Hin- und Herkopieren oder -verschieben sehr anwenderfreundlich. Es ist ferner möglich, auf beiden Rechnern die Verzeichnisse zu wechseln, um nach speziellen Dateien zu suchen. Problematisch wird es, wenn man einer bestimmten Datei nachgeht ohne zu wissen, auf welchem Rechner sie abgelegt ist. Zur Problemlösung dient der Dienst „Archie“, der auf verschiedenen FTP-Servern nach den Dateinamen fahndet und die gefundenen Adressen auflistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Beispiel einer FTP-Sitzung

2.2.4.5 Andere interessante Dienste

Von den verbleibenden Diensten sind insbesondere die Such- und Informationsdienste, wie Finger, Netfind, Whois, Archie, WAIS interessant. Sie dienen dem Auffinden von Daten oder Dateien, die irgendwo im Internet auf einem der vielen Rechner schlummern. Außerdem fungieren sie zum Teil wie eine Art Telefonbuch und versorgen den Anwender mit den persönlichen Daten (E-Mail-Adresse) anderer Netzteilnehmer. Hervorzuheben sind die beiden Dienste IRC und Telnet.

Mit IRC (Internet Relay Chat) sind sowohl schriftlich geführte Konferenzen, als auch Telefongespräche möglich.^[74] Zum einen hilft dies, die gleichzeitige Kommunikation von mehreren Menschen, die an verschiedenen Orten sitzen, zu fördern, zum anderen spart es Telefonkosten.

Mit Telnet kann sich der Anwender in fremde Computer - vom Personal Computer bis zum Großrechner - einloggen und dort Programme testen, den anderen Rechner warten oder eine Literaturrecherche durchführen (s. Abb. 10). Im allgemeinen sind die fremden Rechner gegen unbefugte Benutzung durch Paßwörter geschützt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Beispiel einer Telnet-Verbindung

2.2.5 Nutzer des Internet

Die Nutzer des Internet lassen sich in folgende drei Hauptgruppen unterteilen:

- Angehörige von Hochschulen und Forschungseinrichtungen
- Wirtschaftsunternehmen
- Privatpersonen

Weltweit rechnet die „Internet Society“ mit 30 bis 40 Millionen Benutzern des Internet (s. auch Abb. 11). Etwa 30% davon sind nach Schätzungen Europäer. Die Anzahl der deutschen Nutzer des Internet werden mit ca. 1,5 bis 2 Millionen beziffert.^[75]

Im Herbst 1995 hat die „W3B“ Hamburg eine deutsche Umfrage gestartet, um die typischen User zu charakterisieren, im Frühjahr 1996 folgte eine weitere.^[76] Daraus ist zu ersehen, daß über 90% Männer und nur ca. 10% Frauen, durchschnittlich im Alter von 29 Jahren, WWW-Nutzer sind. Mit 48% (1995) und 40% (1996) „Marktanteil“ rangieren die Studenten vor den Angestellten mit 33% und den Selbständigen mit 10%. Den Rest machen Beamten (3%), Schüler (5%) und Sonstige (3% bzw. 9%) aus.^[77]

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Abb. 11: Nutzer des Internet (weltweit)

Es ist also davon auszugehen, daß der größte Teil der Internet-Nutzer gebildet ist. Der hohe Anteil an Studentinnen und Studenten ist damit zu erklären, daß sie über ihre Hochschulen einen kostenfreien Zugang zum Internet in Anspruch nehmen können. Auch die vielen Angestellten sitzen während ihrer Arbeit im Büro und sind z.T. „auf Geschäftskosten“ online mit der Welt verbunden. Weiterhin ist festzustellen, daß der typische User Stadtbewohner ist und sich für Computer, Technik und Informationen interessiert. Er sprich i.d.R. englisch, ist innovationsfreudig und investiert viel Zeit und Geld in seine Hobbys.^[78] Als „gebildet und lesefaul“, beschreibt ihn die FAZ und führt dazu aus, daß der Internet-Benutzer nicht mehr als eine Seite Text auf dem Bildschirm lesen möchte.^[79]

2.2.6 Netzkultur

Die „Netiquette“, der „Knigge“ oder die „Zehn Gebote“ des Internet stehen für die Netzkultur und die Umgangsformen im Internet. Wichtig ist in erster Linie, nicht zu vergessen, daß man es nicht wirklich mit Computern zu tun hat, sondern mit Menschen. Deshalb sollte in E-Mails, auf Homepages oder veröffentlichten Newsbeiträgen immer darauf geachtet werden, daß der gute zwischenmenschliche Ton gewahrt bleibt.

Dabei stellt sich im kommerziellen Bereich die Frage, welche Art der Werbung und welches Ausmaß an Werbung sinnvoll ist. Dies mußte das Anwaltspaar Canter & Siegel aus Arizona (USA) erleben, das via Usenet News darum warb, potentiellen US Einwanderern Rechtsbeistand zu gewähren. Die Reaktion der "Internetgemeinde" bestand damals aus einer Welle von elektronischen Schmähbriefen, die binnen Stunden den Computer der Advokaten überschwemmten und lahmlegten.^[80] Dies kann man heute jedoch eher als einen der „letzten“ verzweifelten Protestversuche der Ur-Kommune gegen die werbale Eroberung des Internet bezeichnen. Doch gibt es auch für die Werbung im Internet Grenzen, die beachtet werden sollten; denn nicht jeder ist auf Dauer bereit, Übertragungskosten für Werbebotschaften zu bezahlen.^[81]

3 Neue Möglichkeiten durch Marketing im Internet

Das Marketing bedient sich bestimmter Hilfsmittel und Werkzeuge, um aktiv Einfluß auf den Absatzmarkt nehmen zu können. Bei diesen Instrumenten handelt es sich um die Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.^[82] Diese vier Termini haben sich in der Literatur durchgesetzt. Im folgenden Kapitel werden Möglichkeiten für Unternehmen vorgestellt das Marketing im Internet anwenden zu können.

3.1 Marktinformationsbeschaffung

Die systematische Beschaffung von Informationen über den Markt ist für ein Marketing von grundlegender Bedeutung.^[83] Grundsätzlich sind dabei die marktrelevanten Informationen der Herkunft nach in unternehmensinterne und externe zu unterscheiden. Beide Quellen sind ausschlaggebend für eine fundierte Informationsbeschaffung, auf deren Basis dann geeignete Marketingentscheidungen getroffen werden.

Sowohl für die interne als auch externe Informationsbeschaffung sind die verschiedenen Dienste des Internet, wie E-Mail, FTP oder WWW einsetzbar. Behandelt wird hauptsächlich die externe Informationsgewinnung, die Untersuchungen zum Thema interne Informationsbeschaffung würden zu sehr auf den Bereich „Intranet“^[84] hinführen. Die externe Informationsgewinnung wird in Primärforschung und Sekundärforschung aufgegliedert.

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Abb. 12: Beispiel eines Fragebogens im WWW (links)

Abb. 13: Webpage der R+V Versicherung (rechts)

Mittels Primärforschung wird versucht, den Informationsbedarf durch am Markt ermittelte Untersuchungen zu decken. Mit der Durchführung von Marktanalysen in einem Online-Medium wie dem Internet sind somit Befragungen, Beobachtungen und Experimente (Tests) entscheidend zu beschleunigen und zu ergänzen.

Die Befragungen werden auf Webpages mittels Online-Fragebögen (s. Abb. 12), im Usenet News oder über E-Mail durchgeführt. Im WWW veröffentlichte Fragebögen, angereichert mit Sprachsequenzen und Graphiken, generieren Informationen über Kauf- und Verbrauchsverhalten und Einschätzungen zur eigenen Firma (s. Abb. 13). Diese geben Aufschluß über die eigene Stellung im Vergleich zur Konkurrenz. E-Mail Umfragen sind schnell und einfach durchzuführen. Es werden Kosten für die Vervielfältigung von Fragebögen, für die Interviewer und für die Telefongebühren (bei telefonischer Umfrage) eingespart. Der Interviewte hat die Möglichkeit, wiederum per E-Mail zu antworten, kann aber auch den Postweg oder das Fax wählen.

Von einem Massenmailing an „ahnungslose“ Netzteilnehmer ist abzuraten.^[85] Der Rücklauf bei Online-Befragungen ist eher von registrierten Interessenten zu erwarten. Der Netzgemeinde wird die Mitwirkung an den Befragungen meist mittels Aufmerksamkeiten schmackhaft gemacht, beispielsweise mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel.^[86] Zugleich werden Adressen von potentiellen Kunden ermittelt. Durch Werbung für die Umfrage verbessern sich die Chancen, eine große Anzahl von Datenmaterial zusammenzutragen.^[87]

Dreidimensionale Darstellungen (VRML) von Produkten, verbunden mit der Fähigkeit der Animation (Java), ermöglichen die Durchführung von Experimenten und Produkttests. Nicht nur digitalisierbare Waren wie Software können auf diese Art und Weise getestet werden, sondern auch Preise, Verpackungsdesign oder Markennamen.

Durch Beobachtung der charakteristischen Verhaltensweisen der Anwender, insbesondere durch die Auswertung der Besucherzahlen der einzelnen Seiten, kristallisieren sich Trends heraus.

Die Sekundärforschung widmet sich der Info rmationsgewinnung aus Veröffentlichungen der Marktforschungsinstitute, amtlichen Statistiken und Zeitungen sowie Zeitschriften. Im Internet, speziell im World Wide Web, sind viele dieser Informationen zu finden. Das Informationsangebot ist jedoch quantitativ und qualitativ schwer zu beschreiben. Eine allgemeine Suche erfolgt über die sogenannten Suchmaschinen.^[88] Eine mit verschiedenen Begriffen eingegrenzte Stichwortsuche führt meist zu einem guten Ergebnis und bietet einen ersten Anhaltspunkt.

Mittlerweile halten aber auch schon Institutionen wie das Statistische Bundesamt^[89] und die GfK-Nürnberg^[90] oder kommerzielle Datenbankanbieter^[91] ihre Datenbestände im Internet bereit. Zeitungsarchive lassen sich nach Schlagwörtern absuchen, wie beispielsweise die FAZ oder der Spiegel es für ihre alten Ausgaben anbieten. Weitere Möglichkeiten der Recherche bieten Internet-Dienste wie Archie, Usenet News und WAIS.

Das Informationsangebot im Internet wächst weiter rapide an und das in sehr unstrukturiertem Maße. Anzuzweifeln ist allein die Glaubwürdigkeit und die inhaltliche Wertigkeit vieler Dokumente, die im Netz zu finden sind. Anzumerken bleibt, daß es sich um eine „rein auf den Marktplatz Internet bezogene“ Informationsbeschaffung handelt. Folglich handelt es sich auf Grund der sehr begrenzten Zielgruppe keinesfalls um allgemeingültige Ergebnisse.

3.2 Produktpolitik

Die Produktpolitik umfaßt alle Maßnahmen und Entscheidungen, die sich auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen beziehen.^[92] Dazu gehören die Produktgestaltung - von der Produktidee (Innovation) über die Variationen des Produktes bis zu dessen Eliminierung -, die Produktqualität, die Servicepolitik und die Programm- bzw. Sortimentspolitik.

Der Einsatzbereich des Internet im Rahmen der Produktpolitik kann vielfältig gestaltet sein, und dem Ideenreichtum sind keine Schranken gesetzt. Im folgenden werden Überlegungen zu den Möglichkeiten einer Produktpolitik im Internet, speziell zu den Instrumenten Produktgestaltung, Produktqualität, Servicepolitik, Sortiments- und Markenpolitik, angestellt.

Als erstes wird auf die Produktgestaltung eingegangen. Die Entwicklung neuer, attraktiver Produkte und Dienstleistungen, die zweckmäßige Verbesserung bestehender und die rechtzeitige Eliminierung veralteter, ist von elementarer Bedeutung für die Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens. So werden mit Hilfe des World Wide Web Produktinnovationen auf verschiedenen Webpages vorgestellt. Der „Surfer“ kann das zukünftige Produkt betrachten, so wie es im Ansatz Mercedes-Benz^[93] auf seinen Seiten mit dem neuen Van (V-Klasse) exerziert hat. Überdies hinaus können noch nicht produzierte Waren vorgestellt, und die Wünsche und Ideen vieler „Pagebesucher“ in den zukünftigen Produktaufbau frühzeitig eingearbeitet werden. „Den Nutzer als Coproduzenten für zukünftige Produkte zu gewinnen“, nennt dies Mercedes-Benz^[94].

[...]

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^[1] Dieses Kunstwort wird synonym für Internet, Datenautobahn, Datenhighway, I-way und auch Cyberspace verwendet.

^[2] Beispielsweise sind die Zeitschrift „Planet“ des Ziff-Davis-Verlags oder die Sendung „netNite“ des ZDF anzuführen.

^[3] Eine „non-profit“ Organisation, deren Ziel die Förderung und Weiterentwicklung des Internet ist (http://www.isoc.org).

^[4] Vgl. Abb. 5 (S. 14) und Abb. 11 (S. 22).

^[5] Vgl. Hünerberg; Heise; Mann: Handbuch Online-Marketing, S. 57.

^[6] Vgl. Meffert, Heribert: Strategische Unternehmensführung und Marketing, S. 184.

^[7] Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 99.

^[8] Vgl. Ernst, Matthias: Bildschirmtext-Informationen für Konsumgüter-Kaufentscheidungen, S. 9.

^[9] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing und Neue Medien, S. 2.

^[10] Vgl. Weis, Hans-Christian: Marketing, S. 19.

^[11] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing-Grundlagen der Absatzpolitik, S. 29.

^[12] Vgl. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 633.

^[13] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing und Neue Medien, S. 2 ff.

^[14] Vgl. Niedetzky, H.-Manfred: Neue Medien im Außendienst, S. 85.

^[15] Die CD-ROM (compact disk - read only memory) stellt eine „Nur-Lese CD“ für Daten jeder Art dar.

^[16] Die CD-I (compact disk interactive) ist eine CD, die speziell für interaktive Anwendungen entwickelt wurde.

^[17] Vgl. Infothek, in: Die Informationsgesellschaft BMWi Report 1995, S. 68.

^[18] Die Tatsache, daß sich in Zukunft weitere und neue Formen von Medien entwickeln werden, und inwieweit diese für ein Marketing relevant sind, wird in der vorliegenden Arbeit nicht untersucht.

^[19] Meffert, Heribert: Marketing und Neue Medien. S. 84.

^[20] Vgl. Hünerberg; Kulla: Multi-Media - die Marketing-Kommunikation der Zukunft, in: Multi-Media und Marketing (Hrsg.: Hünerberg; Heise), S.369 ff.

^[21] Vgl. Weis, Hans-Christian: a.a.O., S. 357.

^[22] Vgl. Weiler, Stefan: Computerkids und elektronische Medien, in: Media Perspektiven Nr. 5 / 1995, S. 228 ff.

^[23] Vgl. Peters, R.-H.: Neue Konkurrenz, in: WirschaftsWoche Nr. 35 vom 22.08.1996, S. 47f.

^[24] Fachausdruck: offline.

^[25] Vgl. Infothek, in: Die Informationsgesellschaft BMWi Report 1995, S. 65: “ca. 32 Mio. angemeldete Geräte bei ca. 35 Mio. Haushalten“ (dazu noch eine Dunkelziffer).

^[26] Jeder Bundesbürger sieht im Durchschnitt täglich zwei Stunden fern. Quelle: Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, S. 4. Der Anteil des Fernsehens an der Werbung lag bei 38,3% im Jahre 1995, Zeitung 23,1%, Zeitschrift 28,7% und Hörfunk 6,8%. Quelle: Nielsen Werbeforschung S+P, Hamburg.

^[27] Vgl. Peters, Rolf-Herbert: Hauen und Stechen, in: WirschaftsWoche Nr.44 vom 26.10.95, S. 150.

^[28] o.V.: Wettbewerbssituation im deutschen Fernsehen, in: Tendenz, Magazin für Funk und Fernsehen der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien, Nr.1 / 1996, S. 46.

^[29] Tödtmann, Claudia: Werbeklima - Weiter zersplittert, in: WirtschaftsWoche Nr. 17 vom 20.04.1995, S. 122 f.

^[30] Vgl.: Ridder, Christa Maria: Teleshopping - elektronisches Versandhaus oder Fernsehprogramm?, in Media Perspektiven, Nr. 9 / 1995, S. 414 ff. Vgl. auch: Gersdorf, Hubertus: Teleshopping: Erlaubt ist, was nicht verboten ist, in: Tendenz, Magazin für Funk und Fernsehen der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien, Nr.1/1996, S. 28 f.

^[31] Quelle: WirtschaftsWoche Nr. 44 vom 26.10.1995.

^[32] „Multimedia = rechnergestütztes multimodales Interaktionssystem bzw. Interaktionsangebot“; Silberer, Günter: Marketing mit Multimedia im Überblick, in: Grundlagen, Anwendungen und Managment einer neuen Technologie im Marketing (Hrsg.: Silberer), S. 5.

^[33] Vgl. Bellinghausen, Iris: CD-ROM: Einstieg ins Multimediazeitalter?, in: Media Perspektiven Nr. 10 / 1995, S. 489.

^[34] Vgl. Bellinghausen, Iris: a.a.O., S. 491.

^[35] Die Versandhäuser Quelle (seit Februar 1995) und Otto (seit Juli 1994) bieten ihre Kataloge als CD-ROM Versionen an.

^[36] (lat.) = Tüchtigkeit, Mannhaftigkeit. Fachsprachlich für: nicht wirklich, der Anlage nach als Möglichkeit vorhanden. (Quelle: Brockhaus).

^[37] Vgl. Otto, Michael: Homeshopping - eine virtuelle Einkaufswelt eröffnet sich zuhause, in: Die Informationsgesellschaft BMWi Report 1995, S. 36.

^[38] Die Techniker Krankenkasse verschenkt seit Jahren Disketten mit Spielen oder anderer Software, die dem Anwender in einem spielerischen Umfeld das Unternehmen vorstellen.

^[39] Update (engl.) bedeutet, daß ein Programm durch eine neuere Version aufgefrischt wird.

^[40] Die Firma Toshiba stellte in Halle 8 eine der ersten DVD Laufwerke vor.

^[41] Vgl. Mehl, Walter: Digital Video Disk kommt, in: Computerwoche Cebit Aktuell vom 18.03.96, S. 23 f.

^[42] Vgl. Silberer, Günter: a.a.O., S. 7.

^[43] Vgl. Fink; Wamser: Die klassischen 4 P’s mit Multimedia reicher machen, in: Marketing Journal Nr. 3 / 1996, S. 194.

^[44] TOL = Telekom-OnlineS. CIS = CompuServe Information Services; AOL = America Online; EO = Europe Online.

^[45] Weltweit sind in vielen Städten verschiedene Mailboxsysteme zu finden, meist mit Zugang zum Internet.

^[46] JURIS ist eine Online Datenbank mit Daten zur Rechtsprechung, Literatur, Verwaltungsvorschriften und Gesetzen. Auch über das Internet (Telnet-Gateway: 129.143.3.22) zu erreichen. GDI, Data-Star, Dialog, Echo und STN sind weitere Datenbanken.

^[47] In der Express 08/1996 (Mitteilungsdienst der E-Plus-Services Kunden) wird berichtet, daß sich E-Plus Kunden über Werbung via SMS beschweren.

^[48] Kunstwort aus: Information und Advertisement (= Anzeige/Reklame).

^[49] Kunstwort aus: Advertisement und Entertainment (= Unterhaltung).

^[50] Vgl. Niedetzky, Hans-Manfred: a.a.O., Kap. 4.4.

^[51] Vgl. Schierl, Thomas: Multimedia ante portas, in Marketing Journal Nr.1 / 1996, S. 40.

^[52] Vgl. Fink; Wamser: a.a.O., S. 194.

^[53] Vgl. Wüthrich; Philipp: Marketing im 21. Jahrhundert, in: Marketing Journal Nr. 3 / 1996, S. 177.

^[54] Dieses Kapitel ist keine technische Vorlesung über das Internet. Ziel dieses Kapitels ist es, auf einfache und verständliche Weise dem Leser das Internet zu erläutern und vorzustellen. Es werden die wichtigsten Dienste und Anwendungen erklärt, um die Ausführungen in den nachfolgenden Kapiteln verfolgen zu können. Spezialisten auf dem Gebiet Internet können dieses Kapitel durchaus überspringen.

^[55] Vgl. Scheller, Martin: Internet: Werkzeuge und Dienste, Kapitel Einführung.

^[56] Vgl. Böndel, Burkhard: Tanzende Puppen, in: WirtschaftsWoche Nr. 42 vom 12.10.1995, S. 94 f. Vgl. Schimmeck, Tom: Mythos Internet, in: Die Woche vom 07.07.1995, S. 36.

^[57] Der Begriff User (engl. = Benutzer) wird im Internetjargon als Fachausdruck für Anwender benutzt.

^[58] http://ripe.net/html/frames/hostcount.html

^[59] http://info.isoc.org:80/infosvc/press/pressind.html (02.08.1995): „Internet survey reaches 6.6 million Internet host level first half 1995 growth is 37 percent...Hosts in 106 country...Germany and Japan are exhibiting very rapid growth rates...of 41% and 40%. (Germany: 350707 domain)...“.

^[60] Gopher://info.isoc.org/00/isoc/faq/what-is-internet.txt (23.02.1995): „...with an estimated total of 20-40 million users. Network growth continues at around 10 percent per month...“.

^[61] Vgl. MGM / Das weltweite Wachstum der Host Computer, in: http://www.denkra:ume.de/wirtschaft/fwir7.html.

^[62] Das damalige Netz nannte sich ARPANET.

^[63] Alle Rechner, die diesen Protokoll-Standard benutzen, werden zum Internet gezählt.

^[64] Die Domänen lauten: .GOV, .MIL, .EDU (Regierungs-, Militär- und Universitätsinstitutionen); .NET (Netzwerk Organisationen); .ORG (nicht-kommerzielle Organisationen); .COM (kommerzielle Einrichtungen).

^[65] Vgl. Maier, Gunther: In 8 Sekunden um die Welt, Kapitel 2.1.

^[66] Provider (engl. = Versorger) sind meist kommerzielle Anbieter, die für ihre Kunden kostenpflichtige Verbindungen zum Internet aufbauen oder bereitstellen.

^[67] Scheller, Martin: Internet: Werkzeuge und Dienste, Die Kapitel: Prospero, Alex und HyTelnet; zu finden im WWW unter http://WWW.ask.uni-karlsruhe.de/books/inetwd.html.

^[68] Browser (engl. = durchsuchen) sind Computerprogramme, mit denen man im WWW navigiert oder surft, z.B. MS Internet Explorer oder Netscape.

^[69] Unter Links (engl. = Band, verbinden) versteht man anklickbare Bereiche auf einer Webseite. Durch ein Anklicken wird man automatisch zu weiterführenden Informationen oder Pages navigiert.

^[70] Eine Homepage (engl. = „Heimatseite“) stellt eine Eingangsseite im World Wide Web dar. Weiterführende Seiten können natürlich folgen.

^[71] Das Sonderzeichen @ (Klammeraffe) steht für das englische „at“ (= bei, an).

^[72] Vgl. o.V.: Die sechs Säulen des Internet, in: com! - das btx magazin Nr. 9 / 1995, S. 70 f.

^[73] Vgl. Maier, Gunther: In 8 Sekunden um die Welt, Kapitel „Grundlegende Netzdienste“.

^[74] Vgl. Cole, Tim: a.a.O., Kapitel 7.4.

^[75] Vgl. Buchner, Manfred: Die Online Offensive, in: impulse Nr. 7 / 1995 S. 140 f.

^[76] W3B Hamburg, Fittau&Maaß: http://www.w3b.de

^[77] Vgl. Umfrage der W3B Hamburg, in: http://www.W3B.de/W3B-1995 und http://www.W3B.de/W3B-1996

^[78] Vgl. Umfrage der Werbeagentur Thomas Bollinger, 1995: http://www.werbal.ch

^[79] Vgl. Wirtz, Thorsten: Wer surft im Internet, in: FAZ Nr. 49 vom 27.02.1996, S. T2.

^[80] Vgl. Canter; Siegel: Profit im Internet, S. 103 ff.

^[81] Vgl. Newsgroup: de.newusers, von achim@jat.sub.org (Joachim Astel) April 1993.

^[82] Vgl. Weis, Christian: a.a.O., S. 56. Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, S. 117 ff. Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon, Band 5, S. 2203.

^[83] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, S. 177 f.

^[84] Die Einrichtung von Intranet-Servern bietet die Möglichkeit, unternehmens- und gruppeninterne Informationen so zu strukturieren und aufzubereiten wie im Internet. Über Hyperlinks können die Mitarbeiter gezielt Informationen finden, egal ob sie auf dem eigenen Rechner, auf dem der Mutterfirma in den USA oder auf dem Rechner im Nebenzimmer abgelegt sind.

^[85] Vgl. Lampe, Frank: Business im Internet, S. 113.

^[86] Vgl. http://www.ix.de

^[87] Vgl. Werbung für die Umfragen der W3B-Organisation auf den Pages von Bild-Online und des Heise-Verlags.

^[88] Wichtige Suchmaschinen sind folgende: http://www.lycos.com; http://www.alta-vista.com; http://www.webcrawler.com; http://www.yahoo.com; http://web.de; etc.

^[89] http://www.statistik-bund.de

^[90] http://www.gfk.de

^[91] Vgl. Orbit, telnet://orbit.com

^[92] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, S. 117.

^[93] http://www.mercedes-benz.com

^[94] Quelle: Eigene Befragung der Mercedes-Benz Internet-Redaktion via E-Mail (vgl. Anhang A).