Sponsoring von Fußballvereinen - Leitfaden und Fallbeispiele


Diplomarbeit, 1997

113 Seiten, Note: 1


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Definition
2.1.1. Sponsoring
2.1.2. Sponsoring-Markt
2.1.3. Sportveranstaltungen
2.1.4. Sponsoring von Sportveranstaltungen
2.1.5. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring
2.2. Abgrenzungen
2.2.1. Sportsponsoring und andere Sponsoringarten
2.2.2. Sponsor/Promotion
2.2.3. Sponsoring-Objekte
2.2.4. Sponsoring und Mäzenatentum
2.2.5. Sponsoring und Sportwerbung
2.2.6. Entwicklung im Sponsoring
2.3. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
2.3.1. Sponsoring als zentrale Unternehmensform
2.3.2. Marketing-Mix
2.3.3. Kommunikationspolitik als Element des Marketin-Mix
2.3.4. Sportsponsoring als multiples, komplementäres Kommunikationsinstrument
2.3.5. Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
2.3.5.1.Sponsoring und klassische Werbung
2.3.5.2. Sponsoring und Verkaufsförderung
2.3.5.3. Sponsoring und Public Relations
2.3.6. Besondere Merkmale im Kommunikationsprozeß von Sportsponsoring
2.3.6.1. Kommunikationskanal
2.3.6.2. Umfang der Sponsoring -Botschaft
2.3.6.3. Sportsponsoring als Begleiterscheinung

3. Daten, Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.1. Rahmenbedingungen
3.1.1. Konsumenten
3.1.1.1. Wertewandel und Freizeitverhalten
3.1.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung
3.1.2.2. S-R-Modell („Black Box-Modell“)
3.1.2.3. S-O-R- Modell
3.1.2.4. Modell der Wirkungspfade
3.1.3. Informationsoverkill
3.1.4. Veränderungen der Kommunikationsbedingungen der klassischen Werbung
3.1.4.1. Steigende Mediapreise
3.1.4.2. Zapping und Reaktanz
3.1.5. Sport
3.1.5.1. Aktive sportliche Betätigung
3.1.5.2. Passiver Sportkonsum
3.1.6. Sportveranstaltung
3.1.6.1. Kriterien der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring
3.1.6.2. Sportart Fußball
3.1.6.3. Subjektive Imagefaktoren
3.1.7. Unternehmen
3.1.8. Sponsoring-Ziele (Unternehmenssicht)
3.1.8.1. Unternehmensphilosophie
3.1.8.2. Zielgruppe
3.1.8.3. Budgetierung
3.1.8.4. Erfolgsregeln für Sportsponsoring
3.1.8.5. Abgrenzungsmerkmale der Sponsoren
3.1.8.6. Umfang des Engagements
3.1.8.7. Nähe zum Sport
3.1.8.8. Art der Sponsorleistung
3.1.8.9. Geographische Ebene
3.1.8.10. Ansprüche des Sponsors
3.1.9. Entscheidungskriterien des Sponsoring
3.1.9.1. Gründe für Fußballsponsoring
3.1.9.2. Entscheidungsträger
3.1.9.3. Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
3.1.9.4. Aussehen des Sponsorpaketes
3.1.9.5. Einbettung des Sportsponsoring in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation
3.1.10. Fachagenturen
3.1.10.1. Leistungen der Sponsoring-Agenturen
3.1.10.2. Ausgewählte Agenturtypen
3.1.11. Medien
3.1.11.1. Medienanbieter
3.1.12. Rechtliche Rahmenbedingungen des Sportsponsorings
3.1.12.1. Relevante Gesetze privatrechtlicher Art
3.1.12.2. Wettbewerbsrecht
3.1.12.3. Relevante Gesetze öffentlich-rechtlicher Art
3.1.12..3.1. Presserecht
3.1.12.3.2. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland
3.2. Ziele des Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.2.1. Ökonomische Ziele
3.2.2. Kommunikative Ziele
3.2.2.1. Imagetransfer oder Imageaufbau
3.2.2.2. Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades
3.2.2.3. Steigerung der Mitarbeiter- und Händlermotivation
3.2.2.4. Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen
3.2.2.5. Markenaktualisierung
3.2.2.6. Intensivierung von Kontakten
3.2.2.7. Erhöhung von synergetischen Effekten
3.2.2.8. Spezifische Zielgruppenansprache
3.3. Instrumente des Sportsponsoring
3.3.1. Instrumente die vorwiegend den mittelbaren Zuschauer ansprechen
3.3.1.2. Organisationsmittel
3.3.1.3. Trikotwerbung
3.3.1.4. Serviceleistungen
3.3.1.5. Titel-Sponsoring
3.3.1.6. Nutzung von Prädikaten
3.3.1.7. Darstellung des Sponsorships in Pressekonferenzen
3.3.2. Instrumente die vorwiegend auf die unmittelbaren Zuschauer wirken
3.3.2.2. Fahnen
3.3.2.3. Eintrittskarten, Programmhefte und Veranstaltungsplakate
3.3.2.4. Hospitality
3.3.2.5. Darstellung der Produkte
3.4. Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements
3.4.1. Probleme der Wirkungskontrolle
3.4.1.1. Problem der Wirkungsinterdependenzen und - zuordnung
3.4.2. Problem der Ausstrahlungseffekte
3.4.3. Problem externer Störeinflüsse
3.4.4. Wirkungsmessung im Sportsponsoring
3.4.5. Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
3.4.6. Verfahren zur Messung von Kontakthäufigkeiten
3.4.7. Verfahren zur Messung der Erinnerung
3.4.7.1. Erinnerungstest (Recall-Test)
3.4.7.2. Wiedererinnerungstest (Recognition-Test)
3.4.8. Verfahren zur Messung von Einstellungen/Images

4. Wie findet ein Verein Sponsoren
4.1. (Sport-) Verein
4.1.1. Aktuelle Situation von Vereinen
4.1.2. Verein der Zukunft
4.1.3. Finanzierung von Sportvereinen
4.2. Sponsoren-Suche: Planung, Konzept und Wissen
4.2.1. Schwächen bei der Sponsoren-Suche
4.2.2. Gegenleistungs-Mix
4.2.3. Planung
4.2.4. Wertorientierung statt Bedarfsorientierung
4.2.5. Bedeutung eines guten Konzeptes für die Sponsoren- Akquisition
4.2.6. Systematische Analyse zur zielgerechten Sponsoren- Akquisition
4.2.6.1. Analyse der eigenen Vermarktungspotentiale
4.2.6.2. Analyse potentieller Sponsoren
4.2.6.3. Zielsetzung und Durchführung der Sponsoren- Akquisition
4.2.7. Konzept
4.2.7.1. Projektkurzfassung/Überschrift/Titel des Konzeptes
4.2.7.2. Idee
4.2.7.3. Sponsoring-Gebiet
4.2.7.4. Zielgruppe
4.2.7.5. Reichweite
4.2.7.6. Projekt-Timing
4.2.7.7. Gegenleistung für den Sponsor
4.2.7.8. Medienauftritte
4.2.7.9. Erfolgskontrolle
4.2.8. Sponsoringbörsen
4.2.9. Sport-Sponsoring-Verträge
4.2.9.1. Allgemeines
4.2.9.2. Abschluß des Sponsoring-Vertrages
4.2.9.3. Gestaltung des Sponsoring-Vertrages
4.2.9.4. Vertragspartner
4.2.9.5. Vertragsgegenstand
4.2.9.6. Fälligkeit/Erfüllungsort
4.2.9.7. Steuerliche Aspekte des Sport-Sponsoring-Vertrages
4.2.9.8. Probleme im Verhältnis Sponsor - Gesponserter
4.2.9.9. Beendigung des Vertragsverhältnisses

5. Beispiele des Vereinssponsorings
5.1. Vorgehensweise
5.2. TSV 1860 München
5.2.1. Verein
5.2.2. Hauptinteresse der Sponsoren aus Sicht des TSV 1860
5.2.3. Erfahrungen mit Sponsoren - insbesondere regionale Sponsoren
5.3. VfL Borussia Mönchengladbach
5.4. Engagement der Fa. Bahlsen als Hauptsponsor des 1.FC Kaiserslautern

6 . Vereinssponsoring am Fallbeispiel des SSV Jahn Regensburg
6.1. Einführung
6.1.1. Geschichte des Vereins bzw. der Fußballabteilung
6.1.2. Aktuelle wirtschaftliche Situation und Zielsetzung
6.1.3. Aktuelle sportliche Situation und Zielsetzung
6.2. Sponsoringaktivitäten
6.2.1. Allgemeines
6.2.2. Einfluß des Stadions auf die Attraktivität des Vereins
6.2.2.1. Kritikpunkte
6.2.2.2. Anregungen
6.2.3. Finanzierung der Stadionrenovierung
6.3. Konzept
6.3.1. Realisierung der Vision Jahn2000 - Wir sind wieder da
6.3.1.1. Jugendspielbetrieb des Jahn Regensburg
6.3.1.2. Poolkonzept Jahn2000
6.3.1.3. Jahn2000 VIP-Paket
6.3.1.4. Finanzkonzept
6.4. Sponsorship der Brauerei Bischofshof

7. Schlußbetrachtung und Perspektiven
7.1. Schlußbetrachtung
7.2. Perspektiven

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Unterscheidung Sponsoring /Promotion

Abbildung 2 Sponsoring-Markt

Abbildung 3 Gründe der zunehmenden Bedeutung des Sponsoring

Abbildung 4 Volumen des Sponsoring-Marktes in Deutschland 1993

Abbildung 5 Marketing-Mix

Abbildung 6 Bezugssystem des Sport-Event-Sponsoring

Abbildung 7 S-R-Modell

Abbildung 8 S-O-R-Modell

Abbildung 9 Wirkungspfade der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Abbildung 10 Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Abbildung 11 Zielgruppen des Sponsormarktes

Abbildung 12 Zielgruppen der Unternehmenskommunikation

Abbildung 13 Ziele des Sport-Sponsoring

Abbildung 14 Mögliche Fragestellungen für die Wirkungsmessung im Sportsponsoring

Abbildung 15 Finazierungs-Mix

Abbildung 16 Sponsoringkomponenten

Abbildung 17 Planungsprozeß des Sponsoring aus Sicht der Gesponserten

Abbildung 18 Sponsoren-Kategorien

Abbildung 19 Checkliste Datenbank-Konzept für Sponsoren-Akquisition

Abbildung 20 Wirkungsweise von Sponsoringbörsen

Vorwort

Und ewig rollt der Ball

Der legendäre „Alt-Bundestrainer“ Sepp Herberger pflegte auf die Frage, weshalb die Leute ins Fußballstadion pilgern, zu antworten: „Weil sie nicht wissen wer gewinnt.“

Damit beschrieb er in wenigen Worten den einzigartigen Unterhaltungswert des Sports, der diesen dazu prädestinierte, zum populärsten Programminhalt der modernen Massenmedien zu werden.

Es war nur eine Frage der Zeit, bis die werbetreibende Wirtschaft sich dieses Phänomen zunutze machen würde. Anfangs noch als „Schleichwerbung“ und „Trittbrettfahrertum“ denunziert, hat sich das Sportsponsoring seit den bescheidenen Anfängen der frühen siebziger Jahre nicht nur zu einem vollwertigen Kommunikationsinstrument entwickelt, sondern eine Bedeutung erlangt, die selbst für Experten nicht vorauszusehen war.

Sponsoring ist aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Der Sport im allgemeinen nimmt in der aktiven und passiven Freizeitgestaltung der Bevölkerung einen immer größeren Raum ein und fasziniert durch Elemente wie Dynamik, Lebensfreude, Jugendlichkeit und Leistung.

Im Rahmen meiner Recherchen traf ich auf das Problem, daß sich nur die wenigsten von mir kontaktierten Vereine, Unternehmen und Agenturen in die Karten schauen lassen wollten. Dies hat zur Folge, daß die meisten Daten der Literatur entnommen wurden und somit der theoretische Aspekt des Sportsonsoring relativ ausführlich behandelt wird.

Trotzdem gab es einige Führungskräfte der Wirtschaft und der Vereine, die mich bei meinen Recherchen tatkräftig unterstützt haben.

An dieser Stelle möchte ich mich bei all meinen Gesprächspartnern bedanken, die mit ihren Informationen wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

Hervorheben möchte ich dabei Frank Rottberg den Merchandising Manger des 1.FC Kaiserslautern und Graf Vietztum, den Sponsoringbeauftragten der Daimler Benz AG. Beide standen mir in vielen Fragen dieser Arbeit mit wertvollen Informationen zur Seite. Regensburg, im Januar 1997

Einleitung

Wie im folgenden noch gezeigt wird, spielt Sportsponsoring im Marketingmix der Unternehmen eine immer größere Rolle. Sportvereine sind aufgrund vielfältiger Gründe auf diese Gelder angewiesen, um einerseits den laufenden Spielbetrieb und andererseits die Existenz des Vereins zu gewähren. Viele Vereine haben das Problem der Sponsorensuche noch nicht einmal erkannnt; andere bemühen sich zwar um Sponsorengelder, dies jedoch mehr nach dem Prinzip Hoffnung, weniger durch planvolles Arbeiten.

Diese Diplomarbeit soll v.a. für Fußballvereine eine Art Leitfaden darstellen, und ihnen die Systematik einer erfolgreichen Sponsorensuche erklären. Dies geschieht einmal durch theoretische Grundlagen und Checklisten, aber auch durch Beispiele aus der ersten und zweiten Fußballbundesliga.

Neben den Definitionen und begrifflichen Abgrenzungen werden im zweiten Kapitel der Diplomarbeit die Grundlagen des Sportsponsoring erläutert. Im dritten Kapitel wird auf die Rahmenbedingungen aller im Sponsoring-Prozeß beteiligten Institutionen eingegangen. Ferner werden die Ziele und eingesetzten Instrumente des Sponsoring von Fußballveranstaltungen untersucht. Kapitel vier stellt einen Schwerpunkt der Arbeit dar. Darin werden Fußballvereinen Lösungsansätze für eine planvolle und erfolgreiche Suche nach Sponsoren vorgestellt. In Kapitel fünf werden die erarbeiteten Ergebnisse des Theorieteils anhand von aktuellen Fallbeispielen der 1. und 2. Fußballbundesliga dargelegt. In Kapitel sechs werden die Erkentnisse am Beispiel des SSV Jahn Regensburg anhand eines Konzeptes aufgezeigt. Kapitel sieben schließlich beinhaltet eine Schlußbetrachtung und zeigt Perspektiven des Sportsponsoring auf.

Grundlagen

Definitionen

Sponsoring

In der aktuellen Literatur zum Thema Sponsoring, existiert keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition.[1]

Dies liegt zum einen in der ständigen Weiterentwicklung des Sponsoring begründet, zum anderen aber auch in der Tatsache, daß der Begriff vor allem von der Marketing-Praxis geprägt wurde, da die Wissenschaft das Thema Sponsoring weitgehend vernachlässigt hat.

Allgemein gesagt ermöglicht das Instrument Sponsoring in Verbindung mit den klassischen Instrumenten, neue Wege in der Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen zu gehen und sich dadurch besser von der Konkurrenz abzuheben.[2]

Die am häufigsten benutzte Definition des Begriffs Sponsoring ist die von BRUHN:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[3]

Gemäß HERMANNS/PÜTTMANN beinhaltet Sponsoring:

- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor)
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung einer Person bzw. Institution und /oder Aktivitäten des Gesponserten,
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“[4]

Sponsoring kann nur nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung funktionieren. Der Sponsor stellt Mittel in der oben genannten Form zur Verfügung, dafür erwartet er wirtschaftlich relevante Gegenleistungen. Für die reine Form des Mäzenatentums ist in unserer modernen Gesellschaft kaum noch Raum. Heute heißt die Devise: „Tue Gutes und rede darüber.“ Sportsponsoring basiert auf Vereinbarungen zum gegenseitigen Nutzen.[5]

Wer sich als Sponsor engagiert erwartet dafür Gegenleistungen.

Im Zusammenhang mit Sponsoring wird häufig der Begriff „below-the-line“ genannt. Er entstammt dem angloamerikanischen Wortschatz und bedeutet wörtlich übersetzt „unter der Gürtellinie“. Below-the-line steht als Sammelbegriff für alle nicht klassischen Kommunikationsinstrumente wie z.B. Sponsoring, Event-Marketing, Joint Promotion, Licensing, Product Placement und Direktmarketing.[6]

Abbildung 1: Unterscheidung Sponsoring/Promotion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Brockes, Hans-Willy, Seminarveranstaltung: So findet man Sponsoren, Nürnberg 05.10.96

Sponsoring-Markt

Der Begriff Sponsoring wird heute in vielen Zusammenhängen verwendet, nicht selten auch dann, wenn es sich nach dem Lehrbuch nicht um Sponsoring handelt. Unabhängig von der Definition läßt sich festellen, daß es heute einen regelrechten Sponsoring-Markt gibt.

Abbildung 2: Sponsoring-Markt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Brockes, Hans-Willy, Seminarveranstaltung: So findet man Sponsoren, Nürnberg 05.10.96

Sportveranstaltungen

Sportveranstaltungen werden definiert als „ein bestimmtes, planmäßig vorbereitetes und durchgeführtes, zeitlich begrenztes sportliches Ereignis, an dem mindestens zwei Sportunternehmen beteiligt sind, und an dessen Durchführung ein über das Teilnahmeinteresse hinausgehendes öffentliches Interesse besteht, so daß eine Nachfrage von Zuschauern und darüber hinaus regelmäßig von Medien und Sponsoren erwartet werden kann bzw. tatsächlich entsteht. 6

Es handelt sich entweder um eine fortlaufende Veranstaltungsserie (z.B. Liga-, bzw. Pokalbetrieb) oder um ein einmaliges Ereignis.

Sponsoring von Sportveranstaltungen

Aus den beiden einleitenden Definitionen folgt direkt die Arbeitsdefinition für diese Diplomarbeit: Unter Sponsoring von Sportveranstaltungen wird im folgenden stets die Zuwendung von Finanz-, Sach- und Dienstleistungen eines Unternehmens an den Veranstalter oder Ausrichter einer Sportveranstaltung, gegen Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der gesponserten Veranstaltung auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung verstanden.

Sponsoring von Sportveranstaltungen ist die umfassendste Form des Sponsoringengagements. Es bedeutet die komplette oder auch teilweise Finanzierung von Sportereignissen mit der Absicht, diese kommunikativ zu nutzen.[7]

Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring

Zwei Gruppen von Faktoren können die rasante Entwicklung, die das Sponsoring in den vergangenen Jahren in Deutschland durchlaufen hat, erklären. Dabei handelt es sich um endogene und exogene Faktoren.

Abbildung 3: Gründe der zunehmenden Bedeutung des Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Bruhn, Manfred, Mehlinger, Rudolf, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, (Beck) München 1992, S. 68

Unter endogenen Faktoren versteht man in diesem Zusammenhang die Ansprache des Verbrauchers in nicht-kommerziellen Situationen, während

exogene Faktoren gesellschaftliche Veränderungen bedeuten, welche die Entwicklung des Sponsoring fördern. Dazu gehören u.a. der Zuwachs an Freizeit, Veränderungen in der Medienlandschaft, sowie der spürbare Rückzug der öffentlichen Hand aus der Sportförderung.[8]

Als weitere Gründe können der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft, der Wertewandel in der Gesellschaft oder die Möglichkeit, mit Hilfe des Sports eine Erlebniswelt mit hoher emotionaler Aufladung zu erschließen, aufgeführt werden.[9]

Abgrenzungen

Im Zuge der Verdeutlichung der Arbeitsdefinition werden einige Abgrenzungen vorgenommen.

Sportsponsoring und andere Sponsoringarten

Grundsätzlich existieren für Unternehmen verschiedene gesellschaftliche Felder, in denen diese Sponsoring-Aktivitäten durchführen können.[10]

Neben dem Sportsponsoring kommen das Kultur-, das Öko- und das Soziosponsoring in Betracht. Mit den verschiedenen Arten des Sponsoring werden vorrangig verschiedene kommunikative Ziele verfolgt, die sich zwar zum Teil überschneiden, aber nicht völlig decken.

Mit allen Sponsoringarten werden in der Regel Imageziele verfolgt. Beim Kultur- und Ökosponsoring stehen daneben vor allem die Demonstration von gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung im Vordergrund. Beim Sportsponsoring wird dagegen die Beeinflussung der Bekanntheit als weiteres Hauptziel angegeben.[11]

Das Gesamtvolumen des Sponsoringmarktes lag 1993 bei 2,1 Milliarden DM. 64% entfielen dabei auf das Sportsponsoring, auf Öko- und Kultursponsoring jeweils 14% und auf Soziosponsoring 8%.[12] Dies verdeutlicht den überragenden Stellenwert des Sportsponsoring.

Abbildung 4: Volumen des Sponsoring-Marktes in Deutschland 1993

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an: Wünsch, Barbara: Abschied vom Boom, in: Horizont, 1994, Nr. 5, S. 23

Sponsor/Promotion

Der Begriff Sponsor findet in vielen Zusammenhängen Anwendung. Die einzelnen Sponsor-Projekt-Beziehungen sind folgendermaßen zu unterscheiden:

Alle Projekte, die aus Sicht des Sponsors fremdinitiiert werden, sind im eigentlichen Sinne Sponsorships. Beteiligen sich neben dem Sponsor weitere Unternehmen an diesem Projekt, so handelt es sich um Co-Sponsoren. Mit dieser Unterscheidung wird dem Aussenstehenden der Umfang des Engagements deutlich. Unternehmen, die in noch kleinerem Umfang an einem Projekt beteiligt sind, werden je nach Leistung als Förderer, Ausstatter oder Lieferant bezeichnet.

Wird ein Projekt von einem Unternehmen initiiert und durchgeführt, so handelt es sich im eigentlichen Sinne nicht um Sponsoring, sondern es liegt eine Form der Verkaufsförderung bzw. Promotion für das Unternehmen vor. Ein typisches Beispiel sind die „adidas Streetball-Turniere“. Diese Veranstaltungen dienen - wenn auch nur indirekt - der Verkaufsförderung, sind also Promotions.

Beteiligen sich andere Unternehmen an einer Promotion-Veranstaltung, so liegt eine Joint-Promotion vor.[13]

Sponsoring - Objekte

Der Sport ist in seiner Struktur sehr vielfältig und bietet daher sehr viele Objekte, die für ein Sponsoring-Engagement von Unternehmen von Interesse sind.

Um konkrete Sponsoring-Objekte definieren und in ihrem Ausmaß festlegen zu können, werden in der Literatur drei Kriterien herangezogen:[14]

- Die Sportart
- Die Leistungsebene
- Die organisatorische Einheit.

Das erste Kriterium ist die Sportart, in der sich der Sponsor engagiert. Die Sportart dominiert auf der einen Seite das Image des Sponsoring-Objektes und bestimmt andererseits - über das generelle Interesse an der Sportart - die maximal erreichbare Zielgruppe der Sponsoring-Aktivität.

Als Folge des großen Spektrums verschiedenster Sportarten in Deutschland (im Deutschen Sportbund DSB sind 56 Sportarten durch Spitzenverbände organisiert)[15], die alle jeweils unterschiedliche Veranstaltungen durchführen, ist im Rahmen einer Diplomarbeit eine Konzentration auf eine Sportart unumgänglich.

In dieser Diplomarbeit wird exemplarisch die Sportart Fußball untersucht, da diese in Deutschland zur Zeit das größte Publikums- und Medieninteresse genießt und daher für die werbetreibende Wirtschaft besondere Relevanz besitzt.[16]

Eine von der Zeitschrift „Horizont“ in Auftrag gegebene Studie unterstreicht die Bedeutung von „Fußball“ in unserer Gesellschaft. In Ost-, wie Westdeutschland ist jeder fünfte Befragte „sehr“ an Fußball interessiert, jeweils etwa 60 Prozent interessieren sich mindestens „etwas“ für das runde Leder. So kann also via Fußballinteresse fast zwei Drittel der Gesamtbevölkerung kontaktiert werden. Je größer das Interesse an Fußball und die Sympathie für den gesponserten Verein ist, um so besser wird der Sponsor im Gedächtnis und wohl auch im „Herzen“ bewahrt.[17]

Das zweite Kriterium ist die Leistungsebene des gesponserten Objektes. Dieses Kriterium beeinflußt maßgeblich die Quantität und Qualität der Zielgruppe. Diese Diplomarbeit beschäftigt sich vor allem mit dem Sponsoring des Vereinssports, am Beispiel von Profi- und Amateur-Fußballvereinen, da diese zum bevorzugten Feld der Sponsoren gehören.

Das dritte Kriterium legt die sogenannte organisatorische Einheit des Sponsorships fest. Neben dem Sponsoring von Sportveranstaltungen können sich Sponsoren noch in folgenden organisatorischen Einheiten des Sports engagieren[18]:

- Sponsoring von Einzelsportlern, z.B. Jürgen Klinsmann
- Teamsponsoring, z.B. FC Bayern München
- Sponsoring von Sportverbänden, z.B. DFB
- Sponsoring von sportartübergreifenden Sportorganisationen,

z.B. IOC

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen erhält dabei aus der Sicht der Sponsoren eine immer größere Bedeutung, da diese Sponsoringform spezifische Vorzüge gegenüber den anderen Formen aufzuweisen hat:

- Sponsorships von offiziellen Sportveranstaltungen eröffnet den Sponsoren eine massive Präsenz bei der jeweiligen Zielgruppe im Vergleich zu anderen Sportsponsoringformen (z.B. eines Einzelsportlers).
- Sponsorships von Einzelsportlern bergen stets die Gefahr von Leistungsschwankungen und Imageverschlechterungen der Gesponserten[19] [20].

Durch diese Unterteilung ergeben sich von ihrem Charakter her stark heterogene Typen von möglichen Sportsponsoring-Objekten. Mit den unterschiedlichen Typen können jeweils verschiedenartige Zielgruppen angesprochen werden.[21]

Sponsoring und Mäzenatentum

Sponsoring findet seine historischen Wurzeln im Mäzenatentum. Auch beim Mäzenatentum handelt es sich um eine Förderungsform von Unternehmen, wobei dort keinerlei geschäftliche Nutzenerwartung des Mäzens zugrunde liegt.[22]

Der Hauptunterschied liegt demnach in der unternehmerischen Motivation begründet: Dem altruistischen Gedanken des Mäzens steht ein Geschäft auf Gegenseitigkeit des Sponsors, bei dem Leistung und Gegenleistung genau definiert sind, gegenüber.[23]

Sportsponsoring und Sportwerbung

Vor rund 10 Jahren sprach man allgemein von Sportwerbung, wenn Sportveranstaltungen als Medium zur Übermittlung kommunikativer Botschaften herangezogen wurden.[24]

Auch heute noch wird der Begriff Sportwerbung oft synonym zu dem Begriff Sportsponsoring verwendet, obwohl die Sportwerbung lediglich einen Teilbereich des Sportsponsoring darstellt. Mit der Sportwerbung werden ausschließlich werbliche Ziele verfolgt, indem der Sport als Transportmittel zur Übermittlung werblicher Botschaften genutzt wird.[25]

Unter Sportwerbung i.w.S. versteht man die Verwendung von Sportmotiven in der klassischen Werbung. Es werden Sportereignisse thematisiert und in die klassische Anzeigen- und Fernsehwirkung integriert.[26] Dieser Aspekt wird in dieser Diplomarbeit nicht diskutiert, da hier nur Maßnahmen der Sponsoren behandelt werden, die direkt mit einem Sportverein bzw. einer Sportveranstaltung verknüpft sind.

Entwicklung im Sponsoring

Anfang der 70er Jahre begann das Commercial Sponsoring in Großbritannien und den Vereinigten Staaten mit seiner raschen Entwicklung und lag im Jahre 1993 schon bei sechs Milliarden Mark für Sportsponsoring. Das bedeutet gegenüber dem Vorjahr eine Steigerungsrate von 50 Prozent. Die Dominanz liegt auch dort mit 66 Prozent im Sport (rund 3,9 Milliarden Mark), gefolgt von Popmusik und Musik-Tourneen mit zehn Prozent (588 Millionen Mark); Festivals und jährlich wiederkehrende Ereignisse liegen bei neun Prozent, Soziales und öffentliche Anlagen bei acht Prozent und Kultur bei sieben Prozent. Die größten Sponsoren wie Phillip Morris (Jahresaufwand 154 Millionen Dollar) oder Kraft General Foods (Jahresaufwand 146 Millionen Dollar) engagieren sich bereits über viele Jahre im Sponsoring mit steigenden Aufwendungen.

Sponsorship erhält auch in Deutschland zunehmend Gewicht im Kommunikations-Mix. Immer mehr Unternehmen entdecken Sponsoring-Maßnahmen als sinnvolles Instrument innerhalb ihrer gesamten Kommunikationsstrategie.

Im Jahr 1993 betrug das Investitionsvolumen hierzulande 2,1 Milliarden Mark und ein Ende des Booms ist noch nicht abzusehen.[27]

Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik

Marketing als zentrale Unternehmensfunktion

Marketing ist eine der zentralen Unternehmensfunktionen, weil Marketing alles umfasst, was zwischen Kunde und Produzent geschieht.

Eine besondere Stellung nimmt dabei der Marketing-Mix ein.

Marketing-Mix

Unter Marketing-Mix versteht man die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.

Abbildung 5: Markting-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Munkelt, Irmtraud: Sponsoring: Was passiert im magischen Dreieck, in: Absatzwirtschaft 1996, Nr. 8, S. 37

Das grundlegendste Element des Marketing-Mix ist das Produkt, d.h. das konkrete Angebot des Unternehmens an den Markt, einschließlich Ausstattungsmerkmale, der Verpackung, des Markenimages und des Kundendienstes. Ein weiteres wichtiges Element ist der Preis, d.h. der Geldbetrag den die Kunden für das Produkt zu zahlen haben. Distribution umfaßt die einzelnen Maßnahmen des Unternehmens, um das Produkt für die Zielkunden leicht zugänglich zu machen. Die Kommunikationspolitik umfaßt die einzelnen Maßnahmen des Unternehmens, um dem Markt die Vorzüge seiner Produkte zu vermitteln und die Zielkunden zum Kauf zu bewegen.[28]

Kommunikationspolitik als Element des Marketing Mix

Die Umfeldentwicklungen der Unternehmen in Deutschland sind heute und in der Zukunft durch Marktsättigungserscheinungen, wachsende Konkurrenz, neue Technologien, Unternehmenskonzentration sowie durch einen Wertewandel und wachsende Kritikbereitschaft der Konsumenten charakterisiert.[29]

Vor diesem Hintergrund sind die Unternehmen angehalten, den Austausch von Informationen bzw. die Kommunikation mit den Marktpartnern zielorientiert zu gestalten. Diese bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens wird als Kommunikationspolitik bezeichnet.[30]

Die zentralen Merkmale der Kommunikationspolitik von Unternehmen sind demnach:

- Die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten,
- mit der finalen Absicht der Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Nachfrager,
- auf der Grundlage kommunikativer Zielsetzungen.[31]

Sportsponsoring als multiples, komplementäres Kommunikationsinstrument

Sportsponsoring ist ein Kommunikationsinstrument, das wie die klassischen Kommunikationsinstrumente eingesetzt wird, um kommunikative Ziele für das Unternehmen zu erreichen.[32]

Sponsoring ist dabei durch zwei besondere Eigenschaften gekennzeichnet:

Auf der einen Seite ist Sponsoring in der Lage, kommunikative Aufgaben der Werbung, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit auszuüben und daher als Basis für einen integrativen Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu dienen.[33]

Gleichzeitig fehlt dem Sponsoring weitgehend die Informationsfunktion, da bei vielen Sponsoringmaßnahmen in der Regel nur kurze Botschaften oder Logos der Unternehmen übermittelt werden können. Somit ist Sponsoring nicht in der Lage, die klassischen Kommunikationsinstrumente zu ersetzen, sondern es muß in den meisten Fällen als komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik angesehen werden.[34]

Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik

Dem Sponsoring kommt aufgrund des besonderen Charakters eine ergänzende und unterstützende Funktion im Rahmen der Marktkommunikation zu (Ergänzungsmedium).[35] Dies unterstreicht die Notwendigkeit , sämtliche Sponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens in die Kommunikationspolitik zu integrieren und strategisch zu fundieren. Gemeint ist damit die formale, inhaltliche, zeitliche sowie interne und externe Vernetzung mit den anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation,[36] insbesondere die klassische Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit.

Sponsoring und klassische Werbung

Die Absatzwerbung umfaßt nach BEHRENS „ die verkaufspolitschen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel“.[37]

Mit der klassischen Werbung werden sehr breite Zielgruppen erreicht. Eine Integration des Sponsoring in die klassische Werbung kann durch die Thematisierung in der Fernseh-, Rundfunk- oder Anzeigenwerbung erfolgen. Ein Beispiel dafür ist der Auftritt der Fa. Bahlsen als „Partner des 1.FC Kaiserslautern“ in der Anzeigenwerbung.

Sponsoring und Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung hat vor allem die Unterstützung und Steigerung des kurzfristigen Abverkaufs von Produkten zum Ziel. Absatzmittler und potentielle Kunden werden am POS mit speziellen Maßnahmen und Methoden direkt angesprochen.[38] Auch hier sind die Integrationsmöglichkeiten des Sponsoring vielfältig, z.B. die Einladung von Großkunden zu gesponserten Veranstaltungen oder die Durchführung von Autogrammstunden.

Sponsoring und Public Relations

Die Öffentlichkeitsarbeit als dritte Säule des Kommunikations-Mixes soll für Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit sorgen[39] und hat für das Sponsoring eine besondere Bedeutung. Dies wird durch die Tatsache dokumentiert, daß in 32 Prozent der Unternehmen das Sponsoring der PR-Abteilung zugeordnet ist.[40] Insbesondere in diesem Feld bestehen zahlreiche Möglichkeiten, die Sponsorships im Verbund mit PR-Maßnahmen zu nutzen: z.B. die Einbindung des Sponsorships in Pressemitteilungen und Pressekonferenzen, die Stiftung von Preisen oder die Einbindung von Mitarbeitern in die Sponsoringaktivitäten.

Während man lange Zeit die Kommunikationsinstrumente isoliert eingesetzt hat, hat man inzwischen die Möglichkeiten von Synergieeffekte durch einen integrierten Einsatz der Instrumente erkannt.[41]

Der Trend im Sponsoring geht eindeutig in Richtung von übergreifenden Sponsoringpaketen, bei denen die klassischen Kommunikationsinstrumente das gesponserte Objekt thematisieren und stützen.

Natürlich gilt für Sponsoring auch was für alle anderen Kommunikationsinstrumente gilt: Ohne die Einbindung des Sponsoring in den Kommunikations-Mix verpuffen Effekte, die sonst synergetisch genutzt werden könnten. Als Beispiel dafür steht die Brauerei Krombacher, die einige ihrer Bandenengagements bei Europapokalspielen mit entsprechenden Presenter-Spots untermauerte[42], sowie der Auftritt der Brauerei Thurn & Taxis (Trikotsponsor der SG Post Süd Regensburg) in der Mittelbayerischen Zeitung als Präsenter der Bayernligatabelle.

BRUHN fordert in diesem Zusammenhang die Unternehmen auf, daß sie sich bei ihrem Sponsoring-Engagement an einer kommunikativen Leitidee orientieren, die in der Lage ist, ein „kommunikatives Dach“ für sämtliche Kommunikationsaktivitäten darzustellen.[43] Das bedeutet, daß bei der Planung von Sponsorships diese im Einklang mit der jeweiligen Corporate Identity und Corporate Communikation stehen sollen.

Besondere Merkmale im Kommunikationsprozeß von Sportsponsoring

Der Kommunikationsprozeß beim Sportsponsoring ist durch einige charakteristische Merkmale gekennzeichnet. Diese Merkmale manifestieren den besonderen Stellenwert des Sponsoring innerhalb der Kommunikationspolitik.

Kommunikationskanal

Der Kommunikationsprozeß des Veranstaltungssponsoring benötigt in der Regel zwei Werbeträger, um die Werbebotschaft an das Zielpublikum heranzutragen (Ausnahme: Die Werbebotschaft richtet sich an die unmittelbaren Veranstaltungsbesucher). Der primäre Werbeträger ist die eigentliche Sportveranstaltung. Aber erst durch die Einschaltung der Massenmedien als sekundärer Werbeträger wird die Werbebotschaft zu einem breiten Zielpublikum transportiert.

Diese Werbebotschaft enthält wiederum zwei Komponenten. Die erste Komponente besteht aus einem sichtbaren Kommunikationsinhalt in Form von Markennamen oder Logos auf Banden, Trikots und Organisationsmitteln. Im Idealfall wird diese sichtbare Komponente durch eine emotionale Imagekomponente der Sportveranstaltung verstärkt.[44]

Umfang der Sponsoring-Botschaft

Die Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen haben die Eigenschaft, meist nur sehr kurze Botschaften transportieren zu können. Auf Banden, Plakaten, Eintrittskarten, u.s.w. lassen sich lediglich Markennamen und Logos plazieren. Darüber hinausgehende Inhalte von Sponsoring-Botschaften sind nur im Rahmen von Sponsoring-Maßnahmen, die den unmittelbaren Zuschauer oder teilnehmenden Sportler betreffen, zu übermitteln.[45] Beispiele hierfür sind Informationsstände, Hospitality, Fahrerservice oder Aktionen, die den Zuschauer aktiv einbinden.

Sportsponsoring als Begleiterscheinung

Sportsponsoring spricht Zielgruppen in nichtkommerziellen Situationen an. Diese Besonderheit ist vor allem in Zeiten der Verdrossenheit gegenüber klassischer Werbung von Bedeutung. Gemäß einer INRA Deutschland Studie ist 36 Prozent aller Westdeutschen und 39 Prozent aller Ostdeutschen „Sponsoring sympatischer als Werbung“.[46]

Mit der wachsenden Zahl von Sportübertragungen v.a. im Fernsehen hat auch das Sponsoring von Teams an Bedeutung für die werbetreibende Wirtschaft gewonnen. Die Sport-Bild-Studie „Der deutsche Mann und der Sport“ kommt zum Ergebnis, daß 92 Prozent der Befragten dem Sponsoring sehr positiv gegenüberstehen, „weil ohne finanzstarke Mäzene viele Sportveranstaltungen nicht zustande kämen.“[47]

Durch diese unauffällige Einbettung in eine Sportveranstaltung verlieren Sponsoringmaßnahmen den eigenständigen, abgegrenzten Charakter klassischer Werbeformen.[48]

Allerdings erzielen die im sportlichen Umfeld eingesetzten Maßnahmen lediglich sekundäre Aufmerksamkeitswirkungen, da für die Rezipienten das Sportereignis im Mittelpunkt des Interesses steht. Die Instrumente des Sponsoring werden von der Zielgruppe demnach, wenn überhaupt, nur am Rande wahrgenommen.

Daten, Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen

Rahmenbedingungen

Ausgehend vom Beziehungssystem des Sponsoring von Sportveranstaltungen werden die Rahmenbedingungen der am Kommunikationsprozeß beteiligten Gruppen dargestellt.

Abbildung 6: Das Beziehungssystem des Sport-Event-Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Drees, Norbert: Sportsponsoring (DUV) Wiesbaden 1989, S. 102.

Konsumenten

Unter Konsument versteht man im Sponsoring den Zuschauer, der entweder direkt vor Ort als Veranstaltungsbesucher oder indirekt über die Medien mit der Kommunikationsbotschaft in Berührung kommt. Die Rahmenbedingungen der Konsumentenseite sind durch folgende Aspekte gekennzeichnet.

Wertewandel und Freizeitverhalten

Neben dem stetigen quantitativen Anstieg der Freizeit (1950: 1.600 Stunden Jahresfreizeit, heute: ca. 2.100 Stunden)[49] führten weitere Tatbestände, wie der gestiegene Lebensstandard, die Spezialisierung und Monotonie in der Arbeitswelt sowie die Bewegungsarmut durch Technik im Verkehr und am Arbeitsplatz, im Laufe der Jahre zu einem Wandel der gesellschaftlichen Wertestrukturen.[50] Die traditionelle Bedeutung von Arbeit und Freizeit hat sich verschoben, wobei man diese Entwicklung an drei Phasen verdeutlichen kann:

Bis in die 50er Jahre hinein wurden subjektive Werte wie Erfolg, Leistung und Anerkennung überwiegend über den Arbeitsbereich gewonnen.[51] Freizeit diente fast ausschließlich zur Erholung bzw. Regeneration von der Arbeit.[52] In der nächsten Phase (60er Jahre) wurde die Freizeit in starkem Maße zur Konsumzeit. In dieser konsumorientierten Freizeitphase mußte mit der Arbeit die soziale Selbstdarstellung finanziert werden.

Mit den 80er Jahren begann die erlebnisorientierte Freizeitphase. Das neue Freizeitbewußtsein begreift die Freizeit als Lebens- und Erlebnisfeld, wobei Attribute wie Selbstentfaltung, Spaß, Lebensgenuß, Aktivität und Kreativität in den Vordergrund rücken.[53] Innerhalb dieser erlebnisorientierten Freizeit wurde der Sport zu einem der großen Freizeitthemen unserer Gesellschaft. Drei von vier Bundesbürgern bekunden heute ein aktives oder passives Interesse am Sport.[54]

Dieses stark angewachsene Interesse am Sport steht hinter dem enormen Anstieg der Sponsoring-Aktivitäten der Unternehmen.

Wirkungsweise von Sportsponsoring

In Kapitel 2 wurde schon auf die Besonderheiten im Kommunikationsprozeß von Sportsponsoring hingewiesen. Wie sich diese Besonderheiten in der Wirkungsweise von Sportsponsoring beim Rezipienten auswirken, soll in diesem Abschnitt mit Hilfe des Modells der Wirkungspfade analysiert werden.

Stufenmodelle der Werbewirkung

Stufenmodelle versuchen den Werbewirkungsprozeß hierarchisch nach den verschiedenen Teilwirkungen zu ordnen. Hierarchisch sind sie deshalb, weil jede einzelne Phase die Voraussetzung für die nachfolgende darstellt. Demnach durchläuft jeder Werbeprozeß verschiedene Stufen nach einer festen Reihenfolge. Das wohl bekannteste Stufenmodell ist das sogenannte „AIDA-Modell“ von ROSENSTIEL/NEUMANN. Die Anzahl und Verkettung der verschiedenen Stufen ist jedoch nicht nachweisbar und soll daher hier nicht weiter beschrieben werden.[55]

S-R-Modell („Black Box-Modell“)

Mit dem Erklärungsansatz wird die Meinung vertreten, daß Personen auf einen bestimmten Reiz immer gleich reagieren. Das bedeutet für das Sportsponsoring, daß auf einen bestimmten Sponsoring-Reiz (Stimulus), die gleiche Reaktion (Response), nämlich die des Kaufs, folgt. Die Vernachlässigung der Komplexität der im Menschen ablaufenden Vorgänge lassen auch dieses stark vereinfachende Modell zur Erklärung der Wirkung von Sponsoring-Aktivitäten als ungeeignet erscheinen.[56]

Abbildung 7: S-R-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, München 1992, S.45ff.

S-O-R-Modell

Hierbei handelt es sich um eine Weiterentwicklung des S-R-Modells, da es auch die inneren, psychischen Vorgänge im Organismus der Individuen berücksichtigt. Grundsätzlich kann zwischen aktivierenden und kognitiven Variablen unterschieden werden.

Aktivierende Variablen umfassen Emotion, Motivation und Einstellung. Diese Vorgänge sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und können als Antrieb des menschlichen Verhaltens verstanden werden. Unter kognitiven Variablen versteht man Wahrnehmung, Entscheidung sowie Lernen und Gedächtnis. Sie stellen Vorgänge der gedanklichen Informationsverabeitung dar. Folgende Darstellung zeigt den Erklärungsansatz:

Abbildung 8: S-O-R-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, München 1992, S.45ff.

Modell der Wirkungspfade

Das S-O-R-Modell zeigt zwar, welche Variablen im Wirkungsprozeß eine Rolle spielen, kann aber deren Beziehungen zueinander nicht erklären. Das Modell der Wirkungspfade von KROEBER-RIEL versucht diesen Mangel zu beseitigen. Das Modell besteht zum einen aus sogenannten Wirkungskomponenten. Das sind die psychischen Reaktionen der Rezipienten auf die Werbung und das davon bestimmte Kaufverhalten. Zum anderen differenziert das Modell die Wirkungsweise kommunikativer Maßnahmen nach verschiedenen Determinanten.[57]

Wirkungskomponenten Die psychischen Wirkungskomponenten bestehen aus der Aufmerksamkeit, der Einstellung und der intervenierenden Variable, die im Modell als emotionale und kognitive Prozesse ausgewiesen werden. Dies sind emotionale Prozesse: Sie fassen im Modell die Wirkungen der Werbung auf Emotion und Motivation zusammen.

Emotionale Prozesse laufen z.B. nach Schlüsselszenen ab, die biologisch vorprogrammierte Assoziationen auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch erregen.[58]

Kognitive Prozesse: Hierbei handelt es sich um die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Sponsoring-Botschaft.

Einstellung: Durch das Zusammenwirken von emotionalen und kognitiven Wirkungen werden Vorentscheidungen für den Kauf getroffen.

Aufmerksamkeit: Der Aufmerksamkeit wird eine Sonderrolle zugesprochen, da sie nur zum Teil von den gebotenen Reizen, in erheblichem Umfang aber durch das Involvement des Rezipienten bestimmt wird. Von ihr hängt die aktive Aufnahme der Sponsoring-Botschaft ab. Sie ist als Ausdruck der Aktivierung des Rezipienten aufzufassen und wird im Modell in zwei Intensitätsgraden wiedergegeben.[59]

Wirkungsdeterminaten

Das Modell differenziert mögliche Wirkungspfade nach den DeterminantenArt der Botschaft (informativ, emotional, gemischt) undInvolvement des Rezipienten (gering, hoch). Eine informative Botschaft liegt vor, wenn den Rezipienten im wesentlichen sachliche Informationen übermittelt werden. Bei emotionalen Botschaften dominiert dagegen die Darbietung emotionaler Reize. Die Mischform kommt in der Realität am häufigsten vor. Das Involvement bezeichnet das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet. Hier werden insbesondere die dichotomen Ausprägungen Low-Involvement und High-Involvement unterschieden.[60] Im Modell bedeutet geringe Aufmerksamkeit, daß die Sponsoring-Botschaft auf passive, wenig involvierte Empfänger trifft. Starke Aufmerksamkeit weist dagegen auf involvierte Empfänger hin.[61]

Sponsoringrelevante Wirkungspfade

Die beschriebenen Determinanten (Art der Botschaft/Involvement) lassen, je nach Kombination, vier Alternativen dominanter Wirkungspfade zu, wobei das Involvementniveau des Rezipientes die zentrale Wirkungsdeterminante in der Sponsoring-Kontaktsituation darstellt.[62]

DEIMEL unterscheidet dabei drei Involvementkomponenten, die das generelle Involvementniveau bestimmen:

Die Sportart, d.h. das sportartspezifische Involvementniveau.

Das Produkt/Unternehmen, d.h. das produkt-/unternehmensspezifische Involvementniveau.

Das Sponsoring, d.h. das sponsorspezifische Involvementniveau[63], wobei die dominante Involvementkomponente sicherlich das sportartspezifische Involvement darstellt. Dabei ist theoretisch nicht eindeutig geklärt, wie starkes sportartspezifisches Involvement, das eine erhöhte Aktivierung und Aufmerksamkeitszuwendung in bezug auf den Sport zur Folge hat, sich auf die Aufnahme und Aktivierung von Sponsoring-Botschaften auswirkt.

Hierbei geht es vor allem um Ablenkungswirkungen, da die Sponsoring-Botschaft nur eine Begleiterscheinung des Ereignisses darstellt.[64] Insgesamt kann man davon ausgehen, daß bei den meisten Rezipienten nur ein geringes Involvement hinsichtlich der Sponsoring-Botschaft vorherrscht, dieses aber durch spezifisches Produkt-, Unternehmens- oder sportsponsoringspezifisches Involvement gesteigert werden kann.

Neben dem geringen Involvement der Zuschauer, ist die Art der Botschaft als zweite Wirkungsdeterminante wesentlich. Die Art der Botschaft ist im Sportsponsoring gemischt. Sie ist einerseits durch die Einbettung in das sportliche Umfeld stark emotional geprägt, andererseits findet man beim Sportsponsoring knappe, kognitive Informationen in Form von Namen und Logos. Daraus ergeben sich für das Sponsoring zwei mögliche Wirkungspfade (Siehe Abb. 9/10).

Abbildung 9: Wirkungspfade der informativen Werbung bei weniginvolvierten Empfängern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 629.

Das Sponsoringziel der Steigerung von Bekanntheitsgraden kann durch Abb. 9 folgendermaßen erklärt werden:

Kurze und prägnante Namen oder Logos können von einem Individuum ohne bewußte Aufmerksamkeit kognitiv verarbeitet und durch häufige Wiederholungen gelernt werden.[65] Am POS kann durch das Wiedererkennen der kurzen Botschaft ein Kauf ausgelöst werden (Verhalten). Der Umgang mit dem erworbenen Produkt beeinflußt im folgenden die Einstellung.

Das Sponsoringziel der Imagebeeinflussung wird durch Abb. 10 deutlich:

Abbildung 10: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl, (Vahlen) München 1992 S. 634.

Der Imagetransfer wird primär durch die Vermittlung der Botschaft in Verbindung mit sportartspezifischen, emotionalen Reizen erreicht.[66] Bei einer Low-Involvement-Situation findet in bezug auf die Botschaft ein Imagetransfer durch klassische Konditionierung statt, der dazu führt, daß der Produkt- oder Unternehmensname mit bestimmten Imagefacetten in Verbindung gebracht wird.

Informationsoverkill

Seit Jahren steigt das Informationsangebot wesentlich stärker als die Informationsnachfrage. Dies liegt daran, daß die Kommunikation mit dem Kunden in einer immer dynamischer und komplexer werdenden Wirtschaft mehr an Bedeutung gewinnt. Folge davon ist eine Informationsüberlastung der Empfänger. Unter Informationsoverkill (= Informationsüberlastung) versteht man, „den Anteil des Informationsangebotes, der von den Empfängern nicht beachtet wird“.[67]

Die durchschnittliche Informationsüberlastung beträgt in Deutschland laut KROEBER-RIEL ca. 98 Prozent.[68] Über 70 Fernsehanstalten, eine Flut von Printmedien, die sich über Werbung finanzieren, 400 Tageszeitungen, 800 Publikumszeitschriften, 8000 Fachzeitschriften und über 600 Hörfunkprogramme reduzieren jedes Return on Investement.[69] Der große Informationsüberschuß zwingt die Empfänger, die Informationen sehr selektiv aufzunehmen und den größten Teil der dargebotenen Informationen abzuwehren. Vor diesem Hintergrund suchen Unternehmen nach neuen Zugängen zum Konsumenten. Gerade Sportereignisse, die durch Emotionen, Spaß und Spannung geprägt sind, bieten attraktive Möglichkeiten zur Profilierung von Unternehmen und Produkten.[70]

[...]


[1] Vgl. Drees, Norbert: Sponsoring, (DVU) Wiesbaden 1989, S. 11.

[2] Vgl. Drees, Norbert: Sponsoring, (DVU) Wiesbaden 1989, S. 3.

[3] Bruhn, Manfred, Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1991, S.21.

[4] Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in: Die Betriebswirtschaft, 52 Jg. 1992, Nr.2, S. 185-199, S. 186.

[5] Vgl.o.V.: Horizont 1992, Nr. 30, S. 8.

[6] Vgl. Brockes, Hans-Willy: Sponsoren Suche: Planung, Konzept und Wissen, in: Leitfaden Sponsoring u. Eventmarketing, (Dr. Josef Raabe), Düsseldorf, 1995 Kap.C 4.1, S.1.

[7] Vgl. Roth, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2.Aufl., (Moderne Industrie), Landsberg/Lech 1989, S. 76.

[8] Vgl. Bruhn, Manfred, Mehlinger, Rudolf: Rechtliche Gestaltung des Sponsoring (Beck) München 1992, S. 68f..

[9] Vgl. Brühnen, Werner: Sportsponsoring: Grundlagen, Erscheinungsformen, Planung und die didaktisch-methodischen Konsequenzen für die Unterrichtsgestaltung an Kaufmännischen Schulen (Blaue Eule) Essen 1995, S.20ff..

[10] Vgl. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring (Vahlen) München 1989, S. 6.

[11] Vgl. Drees, Norbert: Sportsponsoring, (DUV) Wiesbaden 1989, S. 23.

[12] Vgl. Wünsch, Barbara:Sponsoring: Abschied vom Boom, in: Horizont, 1994, Nr. 5, S. 23.

[13] Vgl. Brockes, Hans-Willy: Sponsoren Suche: Planung, Konzept und Wissen, in: Leitfaden Sponsoring u. Eventmarketing, (Dr. Josef Raabe), Düsseldorf, 1995 Kap. C 4.1., S. 1f..

[14] Vgl. Drees, Norbert: Sportsponsoring, (DUV) Wiesbaden, 1989, S. 122.

[15] Vgl. Deutscher Tennisbund: Amtliches Tennis-Jahrbuch 1993, 1993, S. 70.

[16] Vgl. Deimel, Klaus: Erinnerungswirkung der Sportwerbung, in: Marketing ZFP, 15. Jg., 1993, Heft 1 S. 5-14, S. 8.

[17] Vgl.Pressel, Gustav, Horizont-Studie: Sportsponsoring, in: Horizont, 1992, Nr. 21, S. 28

[18] Vgl. Zentes Joachim: Grundbegriffe des Marketing, 3. Aufl., (Schäffer-Poeschel)

Stuttgart 1992 S. 395f..

[19] Vgl. Erdtmann, Stefan L.: Sponsoring und emotionale Erlebniswerte (DUV) Wiesbaden 1989, S. 53.

[20] Ein Paradebeispiel dafür ist der Rückzug der Adam Opel AG als offizieller Sponsor von Steffi Graf, als ihr Vater und sie selbst in den Verdacht der Steuerhinterziehung geraten sind.

[21] Beispiel hierfür ist das Sportsponsoring-Engagement der Adam Opel AG im Hochleistungssport. Durch konkrete Maßnahmen mit Steffi Graf, dem deutschen Davis Cup Team und der Fußball-Bundesliga-Mannschaft des FC Bayern München sollte die Marke Opel bei den Zielgruppen als „jung“, „dynamisch“ und „sportlich“ positioniert werden.

[22] Vgl. Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in : Die Betriebswirtschaft, 52.Jg, 1992, S. 185-199, S. 187.

[23] Vgl. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring (Valen) München 1989, S.5.

[24] Vgl. Rot, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2. Aufl., (Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1989, S. 44.

[25] Vgl. Deimel, Klaus: Wirkungen der Sportwerbung (Lang) Frankfurt a. M. u.a. 1991, S. 8.

[26] Vgl. Deimel, Klaus: Wirkungen der Sportwerbung (Lang) Frankfurt a. M. u.a. 1991, S. 26f..

[27] Vgl. Meier, Hans Jürgen, Sportsponsoring in der Marketing- und Mediaplanung in: Ufa (Hrsg.) Hamburg 1994, S. 1.

[28] Vgl. Brockes, Hans-Willy, Seminarveranstaltung: So findet man Sponsoren, Nürnberg 05.10.96.

[29] Vgl. Raffee, Hans; Wiedmann, Klaus Peter (Hrsg.): Strategisches Marketing, 2. Aufl., (Poeschel) Stuttgart 1989 S. 4.

[30] Vgl. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring (Vahlen) München 1989, S. 1.

[31] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler) Wiesbaden 1986, S.443.

[32] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.): Sport-Sponsoring - Strategische Verklammerung in die Unternehmenskommunikation, (BDW Service- und Verlagsgesellschaft Kommunikation) Bonn 1988, S. 43.

[33] Vgl. Drees, Norbert: Sportsponsoring, (DUV) Wiesbaden 1989, S. 24.

[34] Vgl. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring (Vahlen) München 1989, S. 7.

[35] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.): Sport-Sponsoring - Strategische Verklammerung in die Unternehmenskommunikation, (BDW Service- und Verlagsgesellschaft Kommunikation) Bonn 1988, S.44.

[36] Vgl. Hermanns, Arnold; Glogger, Anton; Wißmeier, Urban: Wirkungsforschung im Sportsponsoring in: Ufa (Hrsg.): Sportsponsoring, Hamburg 1994, S.22-112, S. 27.

[37] Vgl. Behrens, Karl Christian: Absatzwerbung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 1976, S. 14.

[38] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler) Wiesbaden 1986, S. 443.

[39] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler) Wiesbaden 1986, S.443.

[40] Vgl. Bruhn, Manfred: Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation, in: Thexis, 5. Jg., 1988, Nr. 6 S. 11-14, S. 13.

[41] Vgl. Rot, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2. Aufl., (Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1989, S. 45.

[42] Vgl. Zastrow, Hartmut: Unternehmen Below-the-line in: Horizont 1993, Nr. 41, S. 20.

[43] Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.): Sport-Sponsoring - Strategische Verklammerung in die Unternehmenskommunikation, (BDW Service- und Verlagsgesellschaft Kommunikation) Bonn 1988, S. 15.

[44] Vgl. Deimel, Klaus: Erinnerungswirkung der Sportwerbung, in: Marketing ZFP, 15. Jg., 1993, Heft 1, S. 5-14, S. 6.

[45] Vgl. Hermanns; Arnold, Drees, Norbert: Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Thexis, 5. Jg., 1988, Nr. 6, S. 20-24, S. 21.

[46] Vgl. INRA Deutschland, Studie Sponsoring VIII, in: Media Facts, (Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag) Frankfurt a. M., 1996, Nr. 10, S. 29.

[47] Vgl.o.V.: Report Sport- und Feizeitmarketing in: Horizont, 1995, Nr. 05, S. 58

[48] Vgl. Salcher, Ernst-F.: Die Erfolgskontrolle der Sportwerbung, in: Roth, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2. Aufl., (Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1989, S. 249-260, S. 252.

[49] Vgl. Freyer, Walter: Handbuch des Sportmarketing, (Forkel) Wiesbaden 1990, S. 78.

[50] Vgl. Spieser, Robert: Sport und Werbung, Diss., St. Gallen, 1983, S. 36.

[51] Vgl. Freyer, Walter: Handbuch des Sportmarketing, (Forkel) Wiesbaden 1990, S. 81.

[52] Vgl. Rot, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2. Aufl., (Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1989, S. 36.

[53] Vgl. Raffee, Hans; Wiedmann, Klaus Peter: Der Wertewandel als Herausforderung für Marketingforschung und Marketingpraxis, in : Marketing ZFP, 10. Jg., 1988, Heft 3, S. 198-210, S. 205f..

[54] Vgl. Dahlhoff, H.-Dieter: Professionelles Engagement zur Neupositionierung der Marke Opel, in: Roth, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2.Aufl., (Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1989, S. 313-335, S. 314.

[55] Vgl. Hermanns, Arnold; Glogger, Anton; Wißmeier, Urban: Wirkungsforschung im Sportsponsoring in: Sportsponsoring-Wirkungsforschung-Status und Perspektiven (Ufa) Hamburg 1994, S. 22-112, S. 34.

[56] Vgl. Hermanns, Arnold; Glogger, Anton; Wißmeier, Urban: Wirkungsforschung im Sportsponsoring in: Sportsponsoring-Wirkungsforschung-Status und Perspektiven (Ufa) Hamburg 1994, S.22-112, S. 35.

[57] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 619.

[58] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 68.

[59] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 621f..

[60] Vgl. Zentes, Joachim: Grundbegriffe des Marketing, 3.Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1992, S. 191ff..

[61] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 626.

[62] Vgl. Hermanns; Arnold, Drees, Norbert: Wirkungsaspekte bei der Nutzung offizieller Prädikate im Sportsponsoring, in: Thexis, 5. Jg., 1988, Nr. 6, S. 20-24, S. 22.

[63] Vgl. Deimel, Klaus: Erinnerungswirkung der Sportwerbung, in: Marketing ZFP, 15. Jg., 1993, Heft 1, S. 5-14, S. 8.

[64] Vgl. Deimel, Klaus: Erinnerungswirkung der Sportwerbung, in: Marketing ZFP, 15. Jg., 1993, Heft 1, S. 5-14, S. 8.

[65] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 629.

[66] Vgl. Drees, Norbert: Sportsponsoring, (DUV) Wiesbaden 1989, S. 193.

[67] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung, in: Marketing ZFP, 10.Jg., 1988, Heft 3, S. 182-189, S. 182.

[68] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung, in: Marketing ZFP, 10.Jg., 1988, Heft 3, S. 182-189, S. 182.

[69] Munkelt, Irmtrud: Was passiert im magischen Dreieck, in: Absatzwirtschaft 1996, Nr. 8, S . 37.

[70] Vgl. Belz, Christian: Sport als Ereignis für das Marketing, in: Thexis, 5. Jg., 1988, Nr.6, S. 5-8, S. 5.

Ende der Leseprobe aus 113 Seiten

Details

Titel
Sponsoring von Fußballvereinen - Leitfaden und Fallbeispiele
Hochschule
Fachhochschule Regensburg
Note
1
Autor
Jahr
1997
Seiten
113
Katalognummer
V185118
ISBN (eBook)
9783656996217
ISBN (Buch)
9783867460231
Dateigröße
1507 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sponsoring, fußballvereinen, leitfaden, fallbeispiele
Arbeit zitieren
Andreas Bongart (Autor:in), 1997, Sponsoring von Fußballvereinen - Leitfaden und Fallbeispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185118

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