Produktpositionierung eines Nahrungsmittels

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen der Positionierung
2.1 Begriffsherkunft
2.2 Begriffsklärung und Ziele der Positionierung
2.3 Methoden der Positionierung

3. Das Produkt mit seinem relevanten Markt

4. Ermittlung der Ist-Position

5. Soll- und Neupositionierung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Wie allen Marktteilnehmern der heutzutage oftmals gesättigten Märkten bekannt ist, beinhalten die meisten Sektoren zum größten Teil Produkte mit ähnlichen oder sogar völlig gleichen objektiven Produkteigenschaften. Aber wieso entscheidet sich der Käufer X gerade für das Produkt Y, das mit den gleichen Merkmalen wie das Produkt Z ausgestattet ist. Es müssen demzufolge zusätzliche Faktoren einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Zu Beginn der siebziger Jahre wurde erstmals wissenschaftlich aufgezeigt, dass die subjektive Auffassung des Nachfragers von Produkten mit ihren Merkmalen einen erheblichen Einfluss auf das Nachfrageverhalten hat. Mit der Analyse dieses Kriteriums befasst sich die Produktpositonierung. Im Rahmen der Veranstaltung Konsumgütermarketing wird in der folgenden Abhandlung die mildgesäuerte Butter von Landliebe positioniert.

2. Theoretische Grundlagen der Positionierung

Bei der Positionierung handelt es sich um eine spezielle Form der Segmentierung, wobei das Objekt der Betrachtung die durch den Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften sind. Logischerweise besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Positionierung und sämtlichen markt- und produktrelevanten Unternehmensentsche idungen.

2.1 Begriffsherkunft

Der Grundgedanke zur Positionierung von Unternehmen und Artikeln wurde erstmals in einem Beitrag von Al Ries und Jack Trout im „Advertising Age“ aus dem Jahr 1972 erwähnt. Ihre damalige Definition lautete: „Die Positionierung beginnt mit einem Produkt. Dieses kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in der Gedanken2 welt des potentiellen Käufers positioniert.“^[1] Im Zusammenhang mit ihrer vertiefenden Forschung veröffentlichten sie im Jahr 1982 das Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“.

2.2 Begriffsklärung und Ziele der Positionierung

In den Folgejahren entwickelten viele international angesehene Marketingexperten wie Werner Kroeber-Riel oder Philip Kotler Theorien und Anwendungsmöglichkeiten für die Positionierung. So beschrieben Herr Kotler und Herr Bliemel in ihrem Werk „Marketingmanagement“ die Positionierung folgendermaßen: „Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.“^[2] Es ist die subjektive Wahrnehmung im Kopf des Kunden, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Demzufolge erzeugt jedes Produkt, egal ob gewollt oder ungewollt, ein positives oder negatives Bild beim Kunden. Die Unternehmen sollten stets bestrebt sein, diese Möglichkeit der psychologischen Marktbearbeitung aktiv zu ihrem Vorteil zu Nutzen. Die Wichtigkeit einer optimalen

Positionierung zeigen auch die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführten Studien, bei denen weltweit getestet wurde, wie weit die Konsumenten in der Lage sind, Produkte verschiedener Marken im Blindtest zu unterscheiden. 1987 konnten bereits 68 Prozent der Befragten kaum oder keine Unterschiede in 13 Produktgattungen erkennen. Dieser Wert erhöhte sich 1993 sogar auf 72 Prozent.^[3] Ziel sollte es sein, sich bei der Entwicklung neuer Produkte konkret an den Gegebenheiten und Erfordernissen des Marktes zu orientieren und bei bereits bestehe nden und neu zu positionierenden Produkten einen einzigartigen Verkaufsvorteil zu

erlangen. Die sogenannte „unique selling proposition“^[4], erreichbar über die genaue Ausrichtung an den Kundenwünschen (customization), führt zu einer Profilierung, die sich bei stetiger Aktualisierung zu einem weitreichenden Wettbewerbsvorteil entfalten kann. Betriebwirtschaftlich verfügt die Positionierung über drei Hauptfunktionen. Durchgeführte Analysen können zur Beschreibung, Erklärung und Entscheidung dienen. Es lässt sich die Struktur des Produktmarktes erkennen und über relevante Eigenschaften und Distanzen sind mögliche Konsequenzen für betriebswirtschaftliche Entscheidungen ableitbar.^[5] In nur wenigen Fällen erfordert die Positionierung des Angebotes keine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Dies ist der Fall, wenn auf dem Markt keine oder nur unbedeutende Konkurrenz auftritt oder die Imitation eines Konkurrenten zweckmäßig ist.^[6]

2.3 Methoden der Positionierung

„Beim Produktpositionierungsmodell erhalten zunächst die Produkte bzw. Marken einer Produktart aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen in relevanten Wahrnehmungsdimensionen eine Position in einem mehrdimensionalen Eige nschafts- und Wahrnehmungsraum. Darüber hinaus lassen sich die Konsumenten anhand ihrer Anforderungen an ein ideales Produkt in denselben Raum positionieren.“^[7] Ein Positionierungsmodell beinhaltet demzufolge die objektiv geschaffenen sowie subjektiv feststellbaren Ausprägungen, die aufgrund systematischer Segmentierung ermittelt werden. Zusätzlich werden die Distanzen und Korrelationen zwischen den Produkten, Konsumenten untereinander und die Abstände der Merkmalsträger zum Idealpunkt (Zentroid) sichtbar.

Zur Analyse der relevanten Daten wie Produkteigenschaften, subjektiver Einschätzungen eigener oder konkurrierender Produkte bedient man sich statistischer Auswertungsverfahren, die zu den allgemeinen Methoden der Marktforschung gehören. Hierbei unterscheidet man zwischen uni-/bivariaten sowie multivariaten Analysemethoden. „Beschränkt man sich bei der Betrachtung einer beobachtbaren statistischen Gesamtheit auf die Analyse nur einer bzw. zweier Variablen, spricht man von uni- bzw. bivariaten Auswertungsverfahren.“^[8] Hierbei ist es nur möglich, die Beziehungen zwischen ma ximal zwei Variablen z.B. bezüglich Korrelation, Varianz oder Standardabweichung zu überprüfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Multivariate Analysemethoden ^[9]

Durch die Anwendung eines multivariativen Auswertungsverfahren ist es erreic hbar, eine Vielzahl von Einzelfaktoren, wie Produkt, Produktmerkmale und Käufertyp zu einem System zusammenzuführen. Die Darstellung einer maximal dreidimensionalen Grafik erleichtert es, die notwendigen Lösungsvorschläge durch das Management entwickeln zu lassen. Als am vorteilhaftesten für die benötigte Produktpositionierung zeigt sich die Korrespondenzanalyse. Hierbei handelt es sich um ein exploratives, interdependentes und mathematisches Verfa hren. Es werden nominal bzw. ordinal skalierte Werte, die direkt oder indirekt aufeinander Einfluss nehmen, aus einer mehrdimensionalen Kontingenztabelle in ein zweioder dreidimensionales Diagramm übertragen. Eine ausschließende Bedingung zur Anwendung und Darstellung über die Korrespondenzanalyse ist die Nichtnegativität der Merkmalswerte sowie die Normierung der Merkmalsausprägungen. Eine nominale bzw. ordinale Skalierung führt zu einer enormen Erleichterung der Auf- und Darstellung.

3. Das Produkt mit seinem relevanten Markt

Zu Beginn einer Positionierungsanalyse sollte man das zu betrachtende Produkt sowie den entsprechenden relevanten Markt genauestens analysieren. Möglichkeiten bestehen in der produktbezogenen, bedürfnisbezogenen, substitutiven und kundenbezogenen Abgrenzung, wobei nur die letzte für die Positionierung relevant ist. Die gesuchten Erzeugnisse müssen dem Evoked Set angehören. Hierbei handelt es sich um den subjektiv wahrgenommenen Ausschnitt aller Produktbzw. Marktalternativen. Es die Kernaufgabe des Marketingmanagements zu verhindern, dass ein angebotenes Produkt in den unbeachteten Markt, das Rejected Set, fällt. Sollte dies geschehen, entstehen enorme Kosten, um eine Rücketablierung zu ermöglichen. Es ist bei der Analyse und Ausrichtung der Maßna hmen genauestens darauf zu achten, dass man wirklich den Ausschnitt nach Ansicht der Kunden betrachtet. Die Einschätzung von Anbieter und Nachfrager können stark voneinander differieren. Folglich liegt eine der größten Fehlerquellen der Positionierung darin, eine Betrachtung des falschen Marktes durchzuführen. Zur Ermittlung sollten Marktforschungsspezialisten engagiert werden. Nach intensiver Primärforschung durch Gespräche mit Verbrauchern sowie Sekundärforschung durch Recherchen im Internet, in Fachliteratur kristallisierten sich Butter, Margarine und Frischkäse als relevanter Markt heraus. Für kommerzielle Zwecke ist GfK AG mit ihrer Panelforschung Marktführer für derartige Analysen. Der kumulierte Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland lag im Jahr 1999 bei 22,1 kg. 6,7kg^[10] entfielen auf Butter, 6,9kg^[11] auf Margarine und 8,5kg^[12] auf Frischkäse. Nachfolgend erscheinen die betrachteten Marken inklusive spezieller Produkteigenscha ften:

1. Süßrahmbutter - Deutsche Markenbutter mit 82% Fett

Butter, die aus nicht gesäuerter Milch, Sahne (Rahm) oder Molkensahne (Molkenrahm) hergestellt ist, der auch nach der Butterung keine

Milchsäurebakterienkulturen zugesetzt wurden und deren pH-Wert im Serum 6,4 nicht unterschreitet.^[13]

2. Mildgesäuerte Butter - Landliebe Butter mit 82% Fett

Butter, die weder der Definition für Sauerrahmbutter noch der für Süßrahmbutter entspricht und deren pH-Wert im Serum unter 6,4 liegt. ^[14]

3. Sauerrahmbutter- Naturkind mit 82% Fett

Butter, die aus mikrobiell gesäuerter Milch, Sahne (Rahm) oder Molkensahne (Molkenrahm) hergstellt ist und deren pH-Wert im Serum 5,1 nicht überschreitet. ^[15]

Ebenfalls verfügen noch einige Spezialbuttersorten wie:

1. Joghurtbutter - Meggle mit 69% Fett

2. Kerry Gold - Original Irische Butter mit 82% Fett

über signifikante Marktanteile.

Im Preisvergleich ergeben sich erhebliche Differenzen. Die Premiumsorten

Meggle Joghurt Butter und Kerry Gold haben einen Durchschnittspreis von 1,19€ je 250g Packung. Die Standardsorten schwanken zwischen 0,85€ und 0,99€. In direkter Konkurrenz zur Butter stehen eine Vielzahl von Margarinesorten wie Rama, Lätta oder Bertolli. Rama ist in Deutschland die meistverkaufte Margarine. Lätta entwickelte sich nach Aussage von Hersteller Unilever AG durch entsprechende Kampanien überdurchschnittlich und Bertolli, bestehend aus Olivenöl, ist ein relativ junges Produkt (Markteinführung 2000) mit hohen Wachstumsraten. Der Markt wird von der Unilever AG dominiert, die auch alle oben genannten Sorten produziert. Die Unilever AG präferiert Margarine sehr stark und wirbt unter anderem im Internet mit folgendem Slogan: “Das kontinuierliche Wachstum dieses Marktes ist Ausdruck eines veränderten Ernährungsbewusstseins der Verbraucher und dem zunehmenden Wechsel von

Butter zu zeitgemäßen Brotaufstrichen.“^[16]Auch bei Margarine ergeben sich erhebliche Preisunterschiede. Die Marktführer siedeln sich alle um 1,20€ je 500g Becher an, was im direkten Preis-Mengen-Vergleich einen erheblichen Unterschied darstellt. Natürlich gibt es absolute Premiumsorten wie Becel Aktiv, die einen Preis von 5,49€ je 500g hat. Zusätzlich, um dem gesellschaftlichen Trend zur gesunden Ernährung zu folgen, entwickelten einige Hersteller besondere Frischkäsesorten, die nach Herstellerangaben fettarm aber trotzdem gut streichfähig sein sollen. Dominierend hierbei sind die Marken Buko, Philadelphia und Exquisa. Der Durchschnittspreis für Standardfrischkäse ohne zusätzliche Geschmacksstoffe liegt bei ca. 1,00€ je 200g Becher. Der Markt für Basisbrotaufstriche zeigt einige nicht zu vernachlässigende Merkmale. Zum Ersten ist ein stagnierender Verlauf mit leicht negativen Tendenzen zu beobachten. Es kommt logischerweise zu einem Verdrängungswettbewerb, der oftmals über den Preis entschieden wird. Seit einigen Jahren gibt es auch Tendenzen zu Neuentwicklungen wie gewürzter und veredelter Butter und Margarine. Hierbei wäre z.B. die Marke Brunch der Unilever AG zu erwähnen. Außerdem offenbart sich eine enorme Markentreue und ein geringes Interesse der Konsumenten an ausgefallenen Experimenten. Die sogenannten Variety Seeker sind in dem zu analysierenden Segment, wie die unten dargestellte Studie beweist, kaum anzutreffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten im Lebensmittelbereich - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung^[17]

[...]

^[1] Kotler, P., Bliemel, F., Marketingmanagement, 1995, S. 495

^[2] Kotler, P., Bliemel, F., Marketingmanagement, 1995, S. 489

^[3] http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/positionierung/positionierung.htm (Zugriff 02.08.2002)

^[4] Becker, J., Marketing-Konzeption, 1993, S. 206

^[5] vgl. Schubert, B., Scharf, A., Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, 2001, S. 85

^[6] vgl. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, 1993, S. 42

^[7] Freter, H., Marktsegmentierung, 1983, S. 34

^[8] Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S.244

^[9] http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Vorlesungen/forschung/multiva.htm (Zugriff 02.08.2002)

^[10] http://www.milchwirtschaft.de/Archiv/2000/51w2000.htm#Milchmarkt (Zugriff 03.08.2002)

^[11] http://www.agev-rosenheim.de/wissenswertes/ev/lm-nachfrage/speiseoele.htm (Zugriff 15.09.2002)

^[12] http://www.agev-rosenheim.de/wissenswertes/ev/lm-nachfrage/kaese.htm (Zugriff 15.09.2002)

^[13], ^[14], ^[15] http://www.margarine-institut.de/stichwoerter/butter.htm (Zugriff 03.08.2002)

^[16] http://www.unilever.de/20/index.html (Zugriff 03.08.2002)

^[17] Meixner, O., Das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten im Lebensmittelbereich - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, www.boku.ac.at/iao/fp/var-seek.pdf, 2000 (Zugriff 03.08.2002)