Sind die LOHAS die perfekte Zukunftszielgruppe für Bayrische Alpendestinationen?

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2. BeschreibungdesLOHAS
2.1 Entstehungsgeschichte
2.2 Eigenschaften des LOHAS-Lebensstils
2.3 Abgrenzung zu den "Ökos"
2.4 Gründe für die Entwicklung des LOHAS-Lebensstils in der Gesellschaft
2.4.1 Konzept des postmodernen Konsums
2.4.2 Von derWohlstandsgesellschaft zur„Wohlfühlgesellschaft"
2.4.3 Bedürfnispyramide von Maslow und die Bedürfnisse der LOHAS
2.5 Die Schlüsselmärkte der LOHAS und Trends als Indikatorfür den LOHAS
2.5.1 VomWellnesszumSelfness
2.5.2 Regionale Verwurzelung und Regionalkultur
2.5.3 Religiöse Kreative und spirituelle Sinnsucher anstelle von traditionellen Christen
2.6 Kritik an den LOHAS

3. LOHAS als Segmentierungsmodell im Tourismus
3.1 Die LOHAS als Beschreibung einerZielgruppe
3.2 Die LOHAS als Beschreibung eines gesellschaftlichen Wertewandels
3.3 Fazit

4. Marktpotenzial

5. Anforderungen an die Destination, touristischen Betriebe und Produkte
5.1 Herausforderungen für das Destinationsmanagement
5.1.1 Die Besonderheiten und Schwierigkeiten des Marketings einer Destination
5.1.2 Wettbewerbssituation
5.2 LOHAS begegnen kognitiven Dissonanzen mit Kreativität
5.3 LOHAS-Kundenbedürfnisse übertragen auf touristischen Betriebe und Produkte einer Alpendestination
5.31 Der Luxus des Wohlbefindens
5.3.2 Corporate Social Responsibility
5.3.3 Vorschläge für LOHAS-gerechte Angebote

6. Potential derAmmergauer Alpen, die LOHAS als Gäste zu gewinnen
6.1 Touristisches Leitbild und Angebote derAmmergauerAlpen, aus Sicht eines fiktiven LOHAS
6.1.1 FiktiverLOHAS
6.1.2 Leitbild derAmmergauerAlpen
6.1.3 AngebotederAmmergauerAlpen
6.2 Experteninterviews
6.2.1 Interview mit Evi Huber: Leistungsträgerin und Mitarbeiterin der Ammergauer Alpen GmbH
6.2.2 Interview mit Jörg Christöphler: Geschäftsführer der Ammergauer Alpen GmbH

7. Schluss

Anhang

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

ln dieser Arbeit wird der LOHAS-Lebensstil beschrieben und im Hinblick auf seine Verwendung in der touristischen Praxis erörtert. Zu Beginn werden die Eigenschaften, die den LOHAS, beziehungsweise den Lebensstilanhängern, zugeschrieben werden, eruiert. Um die Wirkungsweise des LOHAS einschätzen zu können, werden in Kapitel 2.4 Gründe für dessen Entwicklung in der Gesellschaft aufgezeigt. Die Beschreibung der LOHAS rundet das Kapitel 2.5 ab, in dem die Märkte und Trends, die mit dem LOHAS in Verbindung stehen, dargestellt werden. LOHAS genießen ein nicht ausschließlich positives Ansehen, daher wird in Kapitel 2.6 auf die Kritik über LOHAS eingegangen. ln Kapitel 3 wird diskutiert, ob es sinnvoll ist, das Phänomen LOHAS als neue Kundensegmentierung zu begreifen. Das Kapitel 4 gibt Aufschluss über die sehr unterschiedlich ausfallenden Potentialeinschätzungen des LOHAS als Konsumtyp. Anschließend werden in Kapitel 5 generelle Anforderungen einer Destination, deren touristischen Betriebe und Produkte im Hinblick auf die Bedürfnisse und Sehnsüchte, die den LOHAS beschreiben, untesucht. ln einem nächsten Schritt werden zur Veranschaulichung Beispiele gegeben, mit welchen geeigneten Maßnahmen passende Angebote für die LOHAS geschaffen werden. Abschließend wird in Kapitel 6 beleuchtet, inwiefern der LOHAS-Lebensstil und die Ausrichtung der Ammergauer Alpen zusammenpassen. Im Rahmen von zwei Experteninterviews wird die Verwendung und Praxistauglichkeit von LOHAS für das Destinationsmanagement und Leistungsträger beurteilt.

Schlagwörter:LOHAS, Lebensstil, Typologie, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Wertewandel, Destinationsmanagement, Marktsegmentierung, AmmergauerAlpen

Abstract

Thisthesis gives a description of the lifestyle of LOHAS consumers with a viewto its utili-zation in the tourist industry. At the beginning the distinctive features that are attributed to LOHAS consumers will be determined. In order to assess the impact of LOHAS, the reasons for its development in society will be shown in chapter 2.4. The description ofthe LOHAS consumer will be completed in chapter 2.5 by depicting the markets and trends that are associated with this lifestyle. LOHAS consumers don't just have a positive reputation. Therefore the criticism on LOHAS is detailed in chapter 2.6. Chapter 3 discusses whether it is useful to understand the phenomenon LOHAS as new consumer segmentation. Chapter 4 gives a report ofthe greatly differing estimates ofthe potential ofthe LOHAS follower as a consumer type. Chapter 5 examines the general requirements of a tourist destination and its tourist businesses and - products in terms ofthe needs and desires that describe the LOHAS consumer. The next chapter illustrates in examples the appropriate measures to create suitable products for the LOHAS consumer. The conclud-ing chapter 6 highlights in what way LOHAS and the touristic orientation ofthe "AmmergauerAlpen" destination correspond. In the context of two interviews with experts, the utilization and practicality of LOHAS for the destination management and - businesses is examined.

Keywords:LOHAS, lifestyle, typology, health, sustainability, destination management, market segmentation, Ammergauer Alpen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: LOHAS-Profil

Abb. 2: Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit

Abb. 3: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 4: LOHAS-Marktsegmente

Abb. 5: Sinus-Milieus in Deutschland 2009

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

LOHAS ist ein Akronym und steht für Lifestyle Of Health And Sustainability, auf Deutsch Lebensstil von Gesundheit und Nachhaltigkeit. LOHAS beschreibt einen postmodernen Lebensstil. Menschen, die diesem Lebensstil zugeschrieben werden, werden LOHAS genannt. Den LOHAS wird ein großes, schnell wachsendes Marktpotenzial zugeschrieben. Jedoch ist in vieler Hinsicht unklar, welche Menschen genau zu den LOHAS gezählt werden können und welche nicht. „Der typische LOHAS wird dabei als eher weiblich und älter beschrieben mit einem hohen Bildungsniveau und überdurchschnittlichem Einkommen. Der Konsumtyp legt Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit, ohne dabei auf Genuss zu verzichten."¹ Außerdem zeichnen sich LOHAS durch eine ausgeprägte Werthaltung aus, die sich vor allem beim Einkauf von vorzugsweise sozial- und umweltverträglichen Produkten zeigt. Es ist jedoch fraglich, ob diese Beschreibung der LOHAS für eine eindeutige Marktsegmentierung ausreicht. Denn LOHAS werden häufig als neue Zielgruppe verstanden, die es im Rahmen von Marketingaktivitäten zu bearbeiten gilt. So lange aber den LOHAS eine klare Abgrenzung zu anderen Gruppen fehlt, kann den LOHAS, wenn man es genau nimmt, nicht unterstellt werden, einer Gruppe anzugehören. Es stellt sich daher die Frage, ob es sinnvoll ist, den LOHAS-Lebensstil als Definition einer neuen Zielgruppe zu verstehen, oder vielmehr als Bezeichung eines WerteKonzepts und Beschreibung eines gesellschaftlichen Wertewandels. Welche Handhabung des LOHAS erweist sich in der touristischen Praxis als sinnvoll und welche Schlussfolgerung für das touristische Angebot einer Alpendestination wie die Ammergauer Alpen lassen die Beschreibungen über den LOHAS zu?

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen dieser Arbeit soll der LOHAS-Lebensstil und seine Anhänger anhand von Beschreibungen, möglichen Hintergründen und exemplarischen Trends, die mit LOHAS in Verbindung gebracht werden, auf unterschiedliche Weise veranschaulicht werden. Des Weiteren soll auf die eher vage Typologie des LOHAS und die sich daraus ergebenden Probleme eingegangen werden. Insbesondere soll thematisiert werden, welche Bedeutung eine klare Zielgruppensegmentierung hat. Darauf aufbauend soll die Verwendung des LOHAS-Lebensstils als Zielgruppedefinition hinterfragt werden. Zudem sollen Anregungen gegeben werden, wie der Lebensstil und seine Anhänger auf das Management und die touristischen Betriebe einer Alpendestination wirken könnten. Darüber hinaus sind auf Basis der Beschreibungen über den LOHAS Anforderungen an eine Alpendestination abzuleiten. Im Zuge einer Online-Recherche auf der Destinationswebseite der Ammergauer Alpen ist zu prüfen, ob das Angebot einem, den Beschreibungen nach, typischen LOHAS entsprechen würde. Einen besonderen Teil der Arbeit stellen die zwei Experteninterviews dar, die über die Verwendbarkeit und Praxistauglichkeit des LOHAS Aufschluss geben sollen.

2. BeschreibungdesLOHAS

2.1 Entstehungsgeschichte

Der Soziologe Paul H. Ray und die die Psychologin Ruth Anderson gelten als Entdecker des LOHAS-Trends. Im Rahmen einer Werteforschung befragten sie hierzu in einem Zeitraum von 13 Jahren mehr als 100 000 US-Amerikaner. Im Jahr 2000 wurde das Ergebnis veröffentlicht. Demnach identifizierten sie den neuen Lebensstil bzw. Konsumententyp der kulturell Kreativen, dem zu diesem Zeitpunkt 50 Millionen US-Amerikaner angehören.² Die Gruppe der kulturell Kreativen gilt als eine der am schnellsten wachsenden Wertegemeinschaften und wurde mittlerweile in einer Vielzahl von Ländern teilweise in abgewandelter Form von unterschiedlichen Trendforschern ausfindig gemacht. Laut Tanja Merkle vom Marktforschungsunternehmen Sociovision tauchten der Begriff und die Tatsache des „strategischen Konsums" in etwa 2005 auf, als schließlich 2007 das Akronym LOHAS aus den USA nach Deutschland importiert wurde.³ Heutzutage berücksichtigen viele Unternehmen der westlichen Hemisphäre die Entwicklung der kulturell Kreativen in ihrer Unternehmenspolitik, und Themen, die mit diesem Typus in Verbindung gebracht werden können, nehmen einen großen Platz in der Medienlandschaft ein.

2.2 Eigenschaften des LOHAS-Lebensstils

Wer oder Was ist LOHAS? Ob diese Frage sinnvollerweise wissenschaftlich beantwortet werden kann, ist umstritten. Unterschiedliche Autoren, darunter auch Trendforscher, die sich selbst nicht als Wissenschaftler sehen, versuchen den Lebensstil-Typus u. a. anhand von beobachtbaren gesellschaftlichen Prozessen und des exemplarischen Lebensstils realer, aber auch fiktiver Menschen zu beschreiben. Unter ihnen herrscht weitestgehend ein Konsens darüber, dass den LOHAS bestimmte gemeinsame Werte bzw. Lebenseinstellungen, wie etwa das ausgeprägte Gesundheitsbewusstsein, zu Grunde liegen. Die Abb. 1 zeigt ein Profil des LOHAS, welches die Eigenschaften der LOHAS aufzeigt. Dabei wird deutlich, dass die Lebensgrundhaltung und damit auch die Bedürfnisse der LOHAS in die Kategorie des postmodernen Zeitalters passen. Die Besonderheit der LOHAS-Eigenschaften liegt in den auf den ersten Blick gegensätzlich wirkenden Dimensionen, wie z. B. selbstbezogen und gemeinsinnorientiert. Daher wird der LOHAS-Lebensstil auch als „Sowohl-als-auch- bzw. hybrider Lebensstil" bezeichnet. Die „Sowohl-als-auch-Mentalität" der LOHAS ist auch ein Hinweis darauf, dass die LOHAS bemüht sind, ganzheitlich zu denken und in dem Sinne zu handeln, dass sie versuchen, althergebrachte Zielkonflikte zu lösen. LOHAS gelingt es, Werte zu verbinden, die früher als unvereinbar galten, wie z. B. Gesundheit und Genuss, Natur und Technik.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: LOHAS-Profil Quelle: Zukunftsinstitut Kelkheim 2007

Weil der LOHAS ein ganzheitliches Lebensstil-Konzept ist, legen sie an die Qualität des Konsums die gleichen Maßstäbe an wie an andere Praktiken (Kultur, Erziehung, Bildung etc.).⁵

2.3 Abgrenzung zu den "Ökos"

LOHAS sind keine „Ökos". Die Ökoaktivisten, wie sie es früher gab, haben den Konsum weitestgehend generell abgelehnt. Die LOHAS aber haben den Konsum als politisches Machtinstrument entdeckt. Mit ihrem Konsum wollen sie mitbestimmen, welche Produkte wie hergestellt werden. Die LOHAS haben aber auch die ideologischen Gräben überwunden, an denen die „Ökos" scheiterten. So behauptet Anja Kirig, selbstbekennende LOHAS:

„Während die Ökos der ig8oer-Jahre ihren Lebensstil von jeder Form des bewussten Konsumierens fernzuhalten versuchten und Technik ablehnten, weil sie der Natur sentimental gegenüber dem Zugriff der Modernität schützen wollten, sind wir, aber auch die Verkäufer des Greenstyls, Anhänger von avancierter Technologie - besonders dann, wenn sie im Dienste der Nachhaltigkeit und Ökologie funktioniert."⁶

Außerdem hat sich die Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit gewandelt. Die Abb. 2:Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeitveranschaulicht, dass die Haltung zur Nachhaltigkeit der LOHAS im Vergleich zu den Ökoaktivisten der ersten Stunde nicht mehr so extrem ideologisch ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit

Quelle: http://www.gtz.de/de/dokumente/de-mittelstand-schafft-werte-praesentation-nachhaltige-produkte-

2008.pdf (Zuletzt geprüft am24.05.2010)

LOHAS sind nicht einfach nur die "neuen Ökos" bzw. "Neo-Ökos". Biokonsum und nachhaltiges Genießen sind für die LOHAS zwar wichtige Lebensqualitätsaspekte, um die LOHAS jedoch richtig verstehen zu können, ist es notwendig, darüber hinaus ihren spezifischen Umgang mit Spiritualität, Medien, Kunst und Kultur, Partnerschaft und alle weiteren Lebensbereiche zur Kenntnis zu nehmen.⁷

2.4 Gründe für die Entwicklung des LOHAS-Lebensstils in der Gesellschaft

„Der kollektive Bezug zur Natur hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Ökologisches Bewusstsein ist heute Konsens und erreicht weitaus breitere Schichten als nur Ökos, Grüne und Weltverbesserer. Natursehnsucht und -Liebhaberei haben ihre ideologische Färbung verloren. (...) Natur wird zunehmend inszeniert, gestaltet-und schließlich zum Teil einer neuen Erfahrungskul- tur."⁸

Versteht man die Entstehung des LOHAS aus Sicht eines evolutionären gesellschaftlichen Entwicklungsprozesses, dann hat der LOHAS das Potential, Grenzen zu überwinden und althergebrachte Ideologien über Bord zu werfen. Diesem Verständnis nach ist der LOHAS-Lebensstil aus folgendem gesellschaftshistorischen Hintergrund gewachsen: „In den ig8oer Jahren erlebten Hedonismus und Massenkonsum ihren Höhepunkt. Friedensbewegung, Alternative und Ökos inszenierten eine Gegenkultur (...). Von diesen Ideologien des (Anti-)Konsums und des 'richtigen Lebens¹ hebt sich die Glücksstrategie der LOHAS ab."⁹

Eine weitere Erklärung für die zunehmende Popularität von LOHAS-Themen in der Gesellschaft ist das Versprechen der LOHAS, dass Weltverbessern heutzutage nicht unbedingt mit Verzicht einhergehen muss.¹⁰

2.4.1 Konzept des postmodernen Konsums

„Erlebniskonsum gehört zum Konzept des postmodernen Konsums. Dieser ist gekennzeichnet durch eine Situation ausreichender materieller Grundversorgung, in der die Konsumenten den Wunsch nach stärkerer Individualisierung verspüren und deshalb den Massenartikeln zunehmend kritisch gegenüber stehen. Sie suchen stattdessen verstärkt nach Bedürfnisbefriedigung in immateriellen Konsumwerten mit hohem Symbolgehalt."¹¹

Bei den LOHAS lassen sich aber nicht nur postmaterielle Wertvorstellungen beobachten. Mit den LOHAS findet auch eine Wiederbetonung der traditionellen Werte statt, die eher der vorhergegangenen Generation zugeschrieben wurden. Gewinnen moderne Werte und gleichzeitig traditionelle Werte an Bedeutung, so ist von einer Wertesynthese die Rede.¹²

2.4.2 Von derWohlstandsgesellschaft zur„Wohlfühlgesellschaft"

Wir entwickeln uns von einer Wohlstandsgesellschaft in eine Wohlfühlgesellschaft. Hiermit ist gemeint, dass der Massenkonsum ein erfolgreiches Modell der Wohlstandsgesellschaft war, um in der Nachkriegszeit für möglichst viele Wohlstand zu schaffen und damit nicht zuletzt eine stabile Demokratie und ein ökonomisches System herzustellen. Demgegenüber hat sich die Bedeutung von Konsum in der Gesellschaft gewandelt. Konsum ist heute sehr viel stärker durch immaterielle Bedürfnisse beziehungsweise Werte wie Autonomie, Selbstvervollkommnung, einzigartige Erfahrungen usw. geprägt. Es geht häufig nicht mehr primär um eine Mangelbeseitigung, sondern um die Steigerung der Lebensqualität durch die Befriedigung von immateriellen Werten.⁹

2.4.3 Bedürfnispyramide von Maslow und die Bedürfnisse der LOHAS

Der Bedürfnispyramide nach Maslow besteht bei einem Individuum die Tendenz, zuerst die sogenannten Mangelbedürfnisse wie etwa Hunger, Schlaf, Sicherheit, Anerkennung und Wertschätzung zu befriedigen, erst dann wird das oberste Bedürfnis in der Pyramide, die Selbstentfaltung, ein unstillbares Wachstumsbedürfnis zum Handlungsmotiv und damit auch zu einem Konsummotiv. Religion bzw. Sinnfindung, Wissenserwerb, Ästhetik, Kompetenzausbau können u. a. eine Selbstentfaltung bewirkensiehe Abb. 3: Bedürfnispyramide nach Maslow.¹⁰ Zwischen der Auffassung über die Entwicklung der Bedürfnisstruktur in der Gesellschaft zur "Wohlfühlgesellschaft" und der Bedürfnispyramide von Maslow ist ein Zusammenhang erkennbar. Es ist auffallend, dass in den Beschreibungen über die LOHAS die Bedürfnisse vorwiegend den obersten Kategorien der Pyramide zuzuordnen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Bedürfnispyramide nach Maslow Quelle: Stanjek, Beeken 2009, S. 56

Die Gesellschaften der westlichen Hemisphäre sind mittlerweile durch ein hohes Maß an Ordnung und Stabilität gekennzeichnet, was zur Folge hat, dass Mitglieder der westlichen Gesellschaften sich so sicher fühlen, dass ein rein aus Sicherheitsbedürfnissen motiviertes Handeln schwer bis gar nicht empirisch beobachtbar ist, ausgenommen in Ausnahme- bzw. Notfällen.¹¹ So ist es nicht weiter verwunderlich, wenn die meisten Reisen heutzutage dazu dienen, die Bedürfnisse der obersten Hierarchieebenen zu befriedigen. Reisen dienen demnach vorwiegend dem Vergnügen und der Selbstverwirklichung.¹² Wobei es in der Praxis so scheint, als würde ein Bedürfnis niemals isoliert vorkommen, vielmehr prägt ein Mix aus den Bedürfnissen die Art und Weise des Urlaubs. Eine Gesundheitsreise kann durchaus dem Sicherheitsbedürfnis durch Sicherung der Gesundheit und gleichzeitig dem Wertschätzungsbedürfnis durch Anerkennung nachkommen. War Reisen früher nur den obersten Schichten vorbehalten, ist es heute für die breite Gesellschaft Standard geworden. Um einen Prestigegewinn zu erhalten, muss es daher schon „etwas Besonderes" sein, für die LOHAS „etwas" jenseits materieller Wertschätzung.

Sich umweltbewusst verhalten, avanciert offensichtlich auch zu einem neuen Statussymbol. Heutzutage gilt es als "schick", ein kleines, umweltfreundliches Auto zu fahren, anstelle eines großen, protzigen Autos, wie es nur ein rücksichtsloser Umweltverschmutzer fahren würde. 1&1 hat diesen sozialen Mechanismus erkannt und sich kurzer Hand zunutze gemacht: Der Webspace-Anbieter bietet seinen Kunden ein Logo für ihre Homepage an, das den Seitenbesuchern signalisiert, dass die Webseite mit "Grünem Strom" läuft, wodurch darauf aufmerksam gemacht wird, dass der Webseitenbetreiber und 1&1 auf Umweltschutz achten.

2.5 Die Schlüsselmärkte der LOHAS und Trends als Indikator für den LOHAS

Trends geben Tendenzen in unserer Gesellschaft an, es ist daher einleuchtend, dass Trends Hinweise zu einem kollektiven Lebensstil geben können. Da aber der LOHAS-Lebensstil sehr unscharf definiert ist, könnte nahezu jeder Trend dazu dienen, den LOHAS-Lebensstil zu bestätigen. Fest steht jedoch, dass es allgemein anerkannte gesellschaftliche Trends gibt. Ob die im folgenden Kapitel vorgestellten Trends ein Produkt des LOHAS-Lebensstils sind oder der LOHAS-Lebensstil den Trendaussagen angepasst wurde und die Beschreibung des LOHAS eherein ProduktderTrends ist, ist nicht Gegenstand der Arbeit. In diesem Kapitel wird anhand ausgewählter Trends demonstriert, wie gesellschaftliche Strömungen in Verbindung mit den LOHAS gebracht werden. Diese Strömungen lassen sich in den jeweiligen LOHAS-Schlüsselmärkten beobachtensiehe Abb. 4 LOHAS-Marktsegmente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: LOHAS-Marktsegmente Quelle: Zukunftsinstitut Kelkheim 2007

LOHAS wird von einigen Autoren als der gesellschaftliche Zeitgeist verstanden. „LOHAS ist keine Modeerscheinung oder ein neuer Hype, sondern eine dramatische Veränderung unserer kollektiven Mentalität."¹³ Aktuelle Trends werden dem LOHAS-Lebensstil zugeschrieben, sei es der Boom der "Bionade" oder der Erfolg des Flaschenwasser- und Heilwasser-Markts, der Trend zu mehr körperlicher Bewegung oder die Design-Technik-Produkte von Apple. Die großen wirtschaftlichen Durchbrüche jüngster Zeit werden dem LOHAS-Lebensstil zugeschrieben. Ganz nach dem Motto: Firmen wie Apple oder der „Bionade"-Erfinder wären nicht so erfolgreich, wenn sie nicht mit ihren Produkten den LOHAS-Zeitgeist der Bedürfnisse und Sehnsüchte der Gesellschaft so gut getroffen hätten.

Die folgenden Unterkapitel beschreiben ausgewählte Trends, die für die Tourismusbranche von Bedeutung sind und den LOHAS zugeordnet werden können.

2.5.1 Vom Wellness zum Selfness

Es ist unumstritten, dass die Gesundheit in unserer Gesellschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Für die LOHAS wird Gesundheit jedoch nicht nur immer wichtiger, sondern ihre Einstellung zur Gesundheit hat sich grundlegend verändert. Für sie ist Gesundheit weitestgehend zu einem Konsumgut geworden, welches einen aktiven, initiativen Konsum impliziert.

Als das Kunstwort Wellness (gebildet aus Wellbeing und Fitness) zu Beginn der 1990er Jahre Einzug hielt, wurde es schnell zum Hoffnungsträger der Tourismusbranche und weiterer Industrien, wie etwa die Lebensmittelindustrie. Wellness wurde zu einem wichtigen Trend; so errechnete Global Insight, dass bereits 2002 allein in Deutschland 61,5 Milliarden Euro umgesetzt wurden. Gesundheit wurde in diesem Zusammenhang immer mehr mit ganzheitlichem Wohlfühlen in Verbindung gebracht. Wellness bedeutet aber auch eine Form von Gesundheitsvorsorge, bei der der Wellness-Kunde aber eher eine passive Rolle ein nimmt. Zukunftsforscher wie Matthias Horx glauben, dass der WellnessTrend bereits seinen Höhepunkt überschritten hat und künftig die Selbstkompetenz, Gleichgewicht und Balance zwischen Seele, Körper und Geist herzustellen, an Bedeutung gewinnt. Der Begriff Selfness soll diese neue proaktive Haltung durch Selbstkompetenz zum Ausdruck bringen. Das Gesundheitsverständnis von Selfness deckt sich mit dem der LOHAS.¹⁴ In der Tourismus-Branche wird dieser Trend allmählich bereits aufgegriffen, z. B. in Form von Gesundheitshotels, bei denen die Entwicklung von Selbstkompetenzen bei ihren Gästen im Vordergrund steht.

2.5.2 Regionale Verwurzelung und Regionalkultur

Der moderne Mensch ist heutzutage vielseitigen Belastungen ausgesetzt. Eine hohe Mobilitätsbereitschaft und Flexibilität sowie Risikobereitschaft gehen mit einem Leben in einer globalisierten Welt einher. Aus dieser Lebenssituation entstehen verstärkt die Bedürfnisse nach Ruhe und Zeitwohlstand, Vertrautem und Authentischem. Regionale Produkte können diese Bedürfnisse befriedigen.¹⁵ Regionale Besonderheiten aller Art sind im Zuge der Globalisierung selten geworden, was den Anstieg der Wertschätzung dieser Besonderheiten erklärt. Die zunehmende Wertschätzung regionaler Kulturen kann als Gegentrend zur Globalisierung und als Trend zur regionalen Verwurzelung oder auch als Neo-Regionalismus bezeichnet werden.¹⁶

Die Rückbesinnung auf regionale Strukturen ist aber auch ein Ausdruck des Bedürfnisses nach Sicherheit. Selbst bei Bio-Produkten stellt sich beispielsweise die Frage: Wenn „Bio" drauf steht, ist dann auch „Bio" drin? Da aber Vertrauen bei der Kaufentscheidung essentiell ist, avancieren die lokalen Erzeuger zu den neuen Marken. Durch den Verkauf direkt ab Hof oder auf den kleinen Märkten auf dem Land haben sie häufig einen Vertrauens-vorsprung gegenüber dem Bio-Siegel im Supermarkt. Außerdem ist der regionale Einkauf aus Sicht der LOHAS umweltverträglicher, anstelle der weiten Transportwege, die durch die Globalisierung entstanden sind.¹⁷

LOHAS suchen Authentizität und entdecken sie in regionalen Besonderheiten. Regionale Literatur, Musik, Kulinarik und vieles mehr finden jüngst neue Beachtung. Dieser "Regio-nalismus-Trend" spiegelt sich auch im Urlaubsverhalten der Deutschen wider, denn das wichtigste Reiseziel der Deutschen ist unverändert mit ca. einem Drittel Marktanteil das eigene Land.¹⁸

2.5.3 Religiöse Kreative und spirituelle Sinnsucheranstelle von traditionellen Christen

Die Einstellung zum Glauben hat sich in einer aufgeklärten Welt stark gewandelt. Im Jahr 2006 fühlten sich nur noch 45 Prozent der Deutschen von den christlichen Religionen angesprochen.¹⁹ Die jüngsten, sehr öffentlich wirksamen Missbrauchsfälle in Zusammenhang mit der Kirche lassen darauf schließen, dass die Kirche in der Gesellschaft weiterhin zunehmend an Bedeutung verliert und darüber hinaus mit negativen Assoziationen behaftet bleibt.

Eine Studie der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit der Identity-Foundation hat bereits 2006 herausgefunden, dass die Einstellung zum Glauben in der Gesellschaft einem starken Wandel unterliegt. Traditionell christliche Ansichten weichen alternativen und kreativen Glaubenseinstellungen bis hin zum unbekümmerten Alltagspragmatismus, der sich mit der Sinn-Frage des Lebens schlichtweg nicht beschäftigt. In der repräsentativen Studie wurden die Probanden der neuen Konstellation entsprechend in die Gruppen der „Spirituellen Sinnsucher" (ca. 15%), der „Religiösen Kreativen" (ca. 35%), der „Traditions-Christen" (ca. 10%) und in die „Unbekümmerten Alltags-Pragmatiker (ca. 40 %) zusammengefasst.²⁰ Den LOHAS geht es bei Spiritualität nicht primär um die Auseinandersetzung mit Gott, auch nicht unbedingt um ein religiöses Zugehörigkeitsgefühl, sondern um eine Aufwertung des persönlichen Daseinsgefühls. Die LOHAS lassen sich damit einer Glaubenseinstellung zuordnen, die den „Spirituellen Sinnsuchern" beziehungsweise den „Religiösen Kreativen" entspricht.²¹

2.6 KritikandenLOHAS

Der LOHAS-Lebensstil und seine Anhänger werden direkt kritisiert. Das Neuwort "Greenwashing" steht für die Behauptung, dass hinter dem ethischen, umweltverträglichen Konsum lediglich die Absicht steht, sich ein gutes Gewissen und Image zu erkaufen, was angesichts der drohenden Klimakatastrophe eine attraktive, moralische Überlegenheit verspricht.²² Zudem wird durch die LOHAS-Bewegung der Unterschied zwischen Arm und Reich noch stärker gewichtet. Denn die Armen haben nicht die gleiche politische Macht als Konsument wie die Reichen und können sich eine Gewissensaufbesserung an der Ladentheke nicht leisten.²³

Kritiker werfen den LOHAS vor, dass sie ihren übermäßigen Konsum, der per se umweltschädlich ist, mit moralisch aufgeladenen Image-Produkten rechtfertigen. Denn der bewusste Konsum der LOHAS verspricht eine Weltverbesserung ohne Verzicht. Den Kritikern zufolge wäre es aber umweltfreundlicher, wenn der Mehrkonsum, ausgelöst durch den moralisch-ethischen Mehrwert der Produkte als Kaufbewegrund, erst gar nicht entstehen würde. Ganz nach dem Motto: Wer wirklich nachhaltig konsumieren will, der konsumiert so wenig wie möglich und am besten gar nicht.²⁴

Außerdem wird den LOHAS vorgeworfen, mit ihren guten Absichten nicht immer auch Gutes zu bewirken und letztlich bei ihrem Handeln der Selbstnutzen im Vordergrund steht. Diese Ansicht scheint berechtigt, wenn ein LOHAS 100 Km mit seinem Pkw aufs Land fährt, um zwei Liter Milch beim Bio-Bauern zu holen, um die regionalen Strukturen zu unterstützen, hinzu kommt natürlich noch, dass diese Milch viel frischer ist und besser schmeckt als im Supermarkt. Der CO2-Ausstoß der Beschaffungsfahrt tritt in den Hintergrund. In den Augen der Kritiker legt der LOHAS sein moralisches Handlungssystem so aus, wie er es gerade braucht.

Darüber hinaus ist der LOHAS als Marketinginstrument bzw. als Marketingkonzept und seine Verwendung im Marketing zu kritisieren. Es ist schwer feststellbar, jedoch unschwer vorstellbar, dass Trendforscher und Marketing-Manager zumindest zum Teil, durch ihre eigenen Marketingaktivitäten, für die Entstehung des LOHAS-Trends selbst verantwortlich sind. Hinsichtlich der Verwendung in der Unternehmenspraxis werden die LOHAS häufig analog zu einer Zielgruppe verstanden. Es ist jedoch umstritten, ob die LOHAS die Voraussetzungen einer Zielgruppe erfüllen und es daher Sinn macht, sie als solche zu verstehen, um zielgerichtete Maßnahmen ableiten zu können. Ein zentraler Kritikpunkt zum Thema LOHAS besteht in der häufig nicht wissenschaftlichen Bearbeitung des Themas. Dabei machen Trendforscher kein Geheimnis daraus, dass sie sich selbst nicht als Wissenschaftler sehen und das "Phänomen LOHAS" innerhalb wissenschaftlicher Konventionen nicht ganzheitlich erfassbar sei. In diesem Zusammenhang wird meist auch die Problematik der Definierbarkeit einer LOHAS-Zielgruppe angeführt, welche im folgenden Kapitel thematisiert werden soll.

[...]

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¹ Wilma Mert 2008, S. 1

² Vgl. Paul H. Ray 2003

³ Vgl. Karin Heinze 2009, S. 1

⁴ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 33

⁵ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 232

⁶ Kirig, Wenzel 2009, S. 47

⁷ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 232

⁸ Kirig, Wenzel 2009, S. 62

⁹ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 97

¹⁰ Vgl. Stanjek, Beeken 2009, S. 56

¹¹ Vgl. Lütterfelds 2008, S. 21

¹² Vgl. Freyer 2009, S. 72

¹³ Kirig, Wenzel 2009, S. 56

¹⁴ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 67

¹⁵ Vgl. Claude Cornaz 2005, S. 3

¹⁶ Vgl. Pillkahn 2007, S. 132

¹⁷ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 130

¹⁸ Vgl. DeutscherTourismusverband e.V. 2008, S. 15

¹⁹ Vgl. Identity Foundation, S. 1

²⁰ Vgl. Identity Foundation, S.2 f. auch fürweiterführende Informationen zurTypologie dieser Gruppen.

²¹ Vgl. Kirig, Wenzel 2009, S. 76

²² Vgl. Samuel Jackisch 2009

²³ Vgl. Klaus W. Lobo 2009

²⁴

Vgl. RoberMisik 2008