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24/7 – Die Welt auf Knopfdruck

Einfluss neuer Medien im gesellschaftlichen Alltag und Folgen für das Kaufverhalten der Generation Y

von Stanislav Bugaev (Autor) Olga Reimgen (Autor)

Bachelorarbeit 2011 289 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

Einleitung

Zielsetzung der Arbeit

Zentrale Fragestellungen und Hypothesen

Vorstellung der Zielgruppe

Aufbau der Arbeit

Einbeziehung externer Studien

Kapitel I - Theoretische Grundlage
1. Evolution in der Medienwelt
1.1 Medienevolution und gesellschaftlicher Wandel
1.2 Erklärung der Medienevolutionstufen
1.3 Evolution „traditioneller“ Medien zu „neuen“ Medien.
1.4 Media 2.0 und Web 2.0
1.5 Konvergenz der Medien
1.6 Vorausschauen auf Media 3.0
1.7 Zusammenfassung
2.Die digitalen Mediennutzer: Generation Y
2.1 Einführung: Das Konzept der Generation Y
2.2 Charakterisierung der Generation Y
2.3 Generationeneinteilung
2.4 Zusammenfassung
2.5 Definition der Zielgruppe
3 Der digitale Lebenswandel der Generation Y (O.Reimgen)
3.1 Mobile Medien als Teil der virtuellen Lebenswelt
3.2 Der Wandel des Sozialverhaltens
3.3 Der Wandel des Informationsverhaltens
3.4 Zusammenfassung
4.Sozialisierende Auswirkungen der digitalen Medienlandschaft auf den gesellschaftlichen Alltag
4.1 Digitale Gesellschaft
4.2 Social Media und Social Web
4.3 Social Media - Motivforschung
4.4 Mobile Media: Smartphones im Fokus der täglichen Aufmerksamkeit
4.5 Negative Einflüsse der Digitalisierung
4.6 Zusammenführende Erkenntnisse
5.Die aktive Mediengesellschaft und die Ausweitungen des Paradigmenwechsels
5.1 Einfluss der Politik 2.0 oder eine Politik auf Knopfdruck
5.2 Journalismus 2.0 - Bürgerjournalismus
5.3 Folgen für die Medienlandschaft. Entstehung neuer Medienformate
5.4 Best Practise Beispiel: Barack Obama
5.5 Kritik an der Popularität der aktiven Gesellschaft
5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse und Folgen des Paradigmenwechsels für Medien und Unternehmen
6. Der Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten
6.1 Begriffliche Abgrenzung
6.2 Web 2.0 - Ein globaler Marktplatz
6.3 Social Commerce
6.3 Das Kaufpotential der Generation Y
6.4 Kaufentscheidungsprozess
6.5 Multioptionale Kunden
6.6 Zusammenfassung

Kapitel II - Empirische Studie
1.Forschungsdesign
1.1 Triangulation im Zentrum des Forschungsdesigns:
1.2 Aufbau der Studie
1.3 Herangehensweise im Rahmen der Konzeption der Studie
1.4 Mediaforschung als Grundlage für den Aufbau der Datenerhebung und Interpretation der Studienergebnisse
2.Online - Befragung
2.1 Methodengrundlage
2.2 Konzeption
2.3 Auswahl der Software
2.4 Phasenablauf
2.5 Repräsentativität der Online-Umfrage
2.6 Ergebnisse der Online-Befragung
2.7 Medienbedeutung und Medienbeziehung: Internet24
2.8 Gen Y - Ergebnisse für die Nutzung mobiler Medien im Alltag
2.9 Kaufverhalten in der Generation Y
2.10 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
3 Y-Book: Tagebuchführung über die Bedeutung der digitalen und mobilen Medien im eigenen Leben.
3.1 Methodengrundlage
3.2 Konzeption
2.3 Auswertung der Teilnehmer-Daten
3.4 Ergebnis: Der mediale Tagesverlauf in der Generation Y
3.5 Review der Teilnehmer
3.6 Zusammenführung der Ergebnisse und Interpretation
4 Experteninterviews
4.1 Leitfadengestützte Experteninterviews: Theoretische Grundlage
4.2 Auswahl und Akquisition der Interviewpartner
4.3 Interviewleitfaden
4.4 Durchführung der Experteninterviews
4.6 Gütekriterien
4.7 Ergebnisse der Untersuchung
4.8 Zusammenfassung

Kapitel III – Diskussion

1. Hypothesen
2 Kritische Methodenreflexion
1.11 Fazit (O. Reimgen)
1.11 Fazit (S. Bugaev)

Quellenverzeichnis der Verfasser

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Time kürt die "Person of the Year 2006"

Abbildung 2: Die drei Phasen der Jugend

Abbildung 3: Charakterisierung der Digital Natives

Abbildung 4: Forschungsmethoden Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 5: Entwicklung der mobilen Telefonie bis ins Jahr 2007

Abbildung 6: Die Evolution der Medien

Abbildung 7: Eigenschaften des Web 2.0 nach O'Reilly

Abbildung 8: Die Medienevolution nach TrendOne

Abbildung 9: Homo Connectus

Abbildung 10: Generationsgestalten

Abbildung 11: Generationsunterschiede

Abbildung 12: Generationen und ihre sozialen Werte

Abbildung 13: Apple iPhone

Abbildung 14: Geräte-Ausstattung im deutschen Haushalt

Abbildung 15: Neue Medienformen in Social Media

Abbildung 16: Partizipationsgrad innerhalb sozialer Netzwerke nach der „Life“- Studie

Abbildung 17: Online Freundschaften

Abbildung 18: Bedeutung des iPhones im Alltag der Early Adopter

Abbildung 19: Flashmob: Gegen die Atomkraft

Abbildung 20: Tankstellenboykott mit fast 90.000 Teilnehmern auf Facebook

Abbildung 21: Facebook Gruppe gegen Faschismus mit über 8.500 Fans.

Abbildung 22: Kampagne gegen Brustkrebs mit fast 60.000 Fans.

Abbildung 23: Politik per Mausklick.

Abbildung 24: Politik per Mausklick.

Abbildung 25: GuttenPlag Wiki.

Abbildung 26: Fanseite „Boycott BP“

Abbildung 27: Twitter-Seite “Boycott BP“ mit fast 4.000 Follower

Abbildung 28: Bürgerjournalismus.

Abbildung 29: Bürgerjournalismus

Abbildung 30: Huffington Post

Abbildung 31: Übersicht über Obamas Medienkampagne nach Rubel

Abbildung 32: Der digitale Einkaufswagen

Abbildung 33: Einflussfaktoren auf den Käufer

Abbildung 34: Vier Ausprägungen von Kaufentscheidungen

Abbildung 36: Entwicklung von Digital Natives und Digital Immigrants 2010-2030

Abbildung 35: Durchschnittliches persönliches Nettoeinkommen der Generation Y - 2009

Abbildung 36: Es macht mir richtig Spaß, Geld auszugeben“

Abbildung 37: Der neue Kaufprozess

Abbildung 38: Einflussfaktoren des Fragebogendesigns auf die Datenqualität

Abbildung 39: Antwortkategorien im Online-Interview

Abbildung 40: populäre Methoden der Online-Befragung

Abbildung 41: Prozessbetrachtung Online-Marktforschung

Abbildung 42: Freizeitverhalten in der Generation Y

Abbildung 43 & 44: Gen Y Einstellung ggü. Internet und mobilen Medien

Abbildung 44: Online-Medientypologie der Nutzer geschätzt nach dem Einfluss des Internets im Alltag. Einordnung der einzelnen Medientypen nach der Reihenfolge. (Mehrfachantworten möglich)

Abbildung 45: Aktivität in Online-Communities. (Mehrfachantworten möglich)

Abbildung 46: Social Media Typologie

Abbildung 47: Online-Aktivität im Tagesverlauf

Abbildung 48: Internetnutzung pro Tag

Abbildung 49: Funktionen Mobiltelefone / Smartphone

Abbildung 50: Emotionaler Nutzen iPhone

Abbildung 51: Aktivität in sozialen Netzwerken auf mobilen Endgeräten.

Abbildung 52: Selbsteinschätzung in der Vorauswahl

Abbildung 53: Kaufentscheidungsprozess - Nach dem Kauf

Abbildung 54: Einfluss der Medien auf das Kaufverhalten

Abbildung 55: Enter the Y-Case - Motivation- und Aufklärungsseite im Tagebuch

Abbildung 56: Mögliches Schema im Tagebuch

Abbildung 57: Beispielseite aus dem Tagebuch

Abbildung 58: Themenkomplexe der Experteninterviews

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Stufenaufbau der Bachelorthesis

Tabelle 2: Generation nach Oblinger & Oblinger

Tabelle 3: Interviewmeth

Tabelle 4: Vor- und Nachteile von Experteninterviews

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

„ Digital Natives haben zu den sie umgebenden Bildschirmen und mobilen Endgeräten eine persönliche Beziehung aufgebaut. Es gibt eine Art Liebesbeziehung zwischen Mensch und Laptop oder Mensch und iPhone.

Diese Geräte werden mehrmals täglich gestreichelt und gefüttert.“[1] Dr. Martin Zimper, Zürcher Hochschule der Künste „Das Internet als weltumspannendes Kommunikationsmittel stellt alles auf den Kopf.“ (Tapscott, 2011; in Heuer, 2011). Don Tapscott spricht von einer Gesellschaft mit bisher unbekannten Möglichkeiten. Digital Natives bzw. Generation Y, die Vorreiter dieser Gesellschaft, sind momentan ein heißer Gesprächsstoff. Sie sollen keine Zielgruppe, sondern eine neue Generation sein. Wer seine Kindheit in der Online-Welt verbringt, soll unter anderem eine andere Erwartungshaltung gegenüber neuen Techniken bei der Informationsbeschaffung, Informationsverarbeitung, Informationsbewertung und -verbreitung besitzen. Da wir selbst gerade zu dieser „Generation“ gezählt werden, bildet diese Tatsache eine gute Basis, um diese Gruppe junger Erwachsener zu untersuchen. Jedoch ist nicht die Charakterisierung der Digital Natives bzw. Generation Y für diese Arbeit ausschlaggebend, sondern der momentane „Boom“ um die Digitalisierung des gesamten Lebens. Die Online-Welt umgibt uns seit neuestem nicht nur Zuhause, im Office oder im Vorlesungssaal, durch die Innovationen im mobilen Medienmarkt steht uns die Informationswelt überall und jederzeit zur Verfügung. Fast alle Bereiche des modernen Lebens werden durch den Umgang mit Informationstechnologien beeinflusst (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S.2). Ein vernetztes Leben ohne mobile Geräte und dem Internet scheint in der gegenwärtigen Gesellschaft zu Beginn des 21. Jahrhundert kaum mehr möglich zu sein. Somit prägen „neue Medien“ uns zu einer Mediengesellschaft. Die Bedeutung der zunehmenden Digitalisierung innerhalb des Medienalltags unserer „Generation“ steht im Fokus der Untersuchung dieser Thesis.

Olga Reimgen, Stanislav Bugaev Regensburg, April 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Time kürt die "Person of the Year 2006"

Quelle: http://klauseck.typepad.com/photos/uncategorized/timeyoucover.jpgs

Einleitung

„Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.“

(Grossman, 2006)

Mit diesem Zitat kürte das Time Magazine im Jahre 2006 die Person des Jahres. Seit 1927 wählt das Time Magazine jährlich eine „Person of the Year“ (früher: “Man of the Year“). Ernannt wird der Mensch (oder die Gruppe), der im jeweiligen Jahr die Welt entscheidend beeinflusst oder bewegt hat. Ende 2006 zeigte das Time Magazine einen Computerbildschirm auf dem Titel, der mit einer spiegelnden Folie beklebt war. Jeder Käufer, der darauf blickte, sah sich selbst als Mann oder Frau des Jahres. Das Time Magazine hat niemand bestimmtest ausgewählt, sondern schlicht - „You“. Alle Internetnutzer wurden vom US-Magazin zur „Person des Jahres 2006“ gekürt (vgl. Boltz, 2010, S. 22). Der Titel wurde jenen gewidmet, die im und über das Internet durch eigene Teilhabe ein neues Informationszeitalter kreieren, ein Zeitalter der „Mitmachmedien“. Inzwischen kann fast jeder, der will, weltweit seine eigene Meinung, Bilder, Hörstücke oder Videos ob in „Wikipedia“, „Facebook“ oder „Youtube“ verbreiten. Dies ist nicht nur eine große Herausforderung für die traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, sondern eine bislang nie erlebte Demokratisierung von Informationen via Internet (vgl. Boltz, 2010, S. 22).

Wer sich in den Internet-Cafes von Tokyo, New York oder Berlin umschaut, der kann junge Menschen beobachten, die mit ihrem ins lokale Wireless-Netz eingeloggten Laptop dort ganze Tage verbringen. So ist das Internet für diejenigen bereits längst zu ihrer Einkommens- und Lebensader geworden (vgl. Meckel, 2008; in Boltz, 2010, S. 111). Der Alltag ist verknüpft mit der digitalen Welt, überall und zu jeder Zeit. Heute vielleicht noch nicht für jeden von uns, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits morgen oder übermorgen. Anhand der Medienevolution wird ersichtlich, dass Medien schon seit Jahrzehnten einen wichtigen Teil zum alltäglichen Zusammenleben der Menschen beitragen. In unserem Jahrzehnt wissen wir aus den Medien, dass z.B. die erste deutsche Bundeskanzlerin vor allem per SMS regiert. Allein die Anzahl der Mobiltelefone übersteigt die Einwohnerzahl in der Bundesrepublik Deutschland (vgl. Boltz, 2010, S. 32). Somit ist das Mobiltelefon nicht nur immer in der linken Jackentasche der Bundeskanzlerin zu finden, sondern auch in den meisten Jacken-, Hosentaschen oder Handtaschen der Bürger und Bürgerinnen. Und wenn man auf die Straße hinausgeht und sich in den Wartebereichen von Bussen, Bahnen und Flugzeugen, in Restaurants und Sportstudios, sowie im Wartezimmer des Arztes und beim Friseur umsieht, auf Computern, Mobiltelefonen und Digitalkameras stellt ein Bildschirm unser Fenster zur Welt dar. Egal, wie die moderne Sprache diese Bildschirme nennt, sei es „Screens“ oder „Displays“; sie evolutionieren den Medieneinfluss im Alltag (vgl. Boltz, 2010, S. 32). Eine „Welt auf Knopfdruck“, lautet die Folgethese dieser Abschlussarbeit.

Das Thema Internet und Digitalisierung ist heute in aller Munde. Und immer stärker wächst das Forschungsfeld, welches sich mit der Bedeutung dieser Entwicklung beschäftigen. Kielholz (2008, S. 321) schreibt in ihrem Buch „Online-Kommunikation“, wie wichtig und lohnenswert es ist, „sich aktiv mit diesen tief greifenden medialen und gesellschaftlichen Veränderungsprozessen auseinanderzusetzten und sie mitzugestalten“. Kielholz spricht von einer enormen Tragweite und Veränderungskraft, die Online-Welt für die gesellschaftliche und wirtschaftliche Realität mit sich trägt. Es geht hierin nicht ausschließlich um die Medienentwicklung an sich, sondern welche Rolle sie im Alltag der Menschen spielt. Hierbei geht es nicht um jene Menschen, die einst Schallplatten und Tonbänder kauften, sondern um Menschen, die mit ihrem iPhone in der U-Bahn sitzen und zu ihrer ersten Arbeitsstelle fahren. Denn diese jungen Mediennutzer verbringen den Großteil ihres Lebens online und können sich kaum mehr an die Zeiten erinnern, als Briefe noch per Hand geschrieben wurden (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S.4). Digitale Medien sind aus ihrem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Die ersten Erfahrungen mit dem Internet werden bereits oft im Kindesalter gesammelt. Nachdem die vorherigen Generationen mit analogen Medien aufgewachsen sind, wird die jüngere Bevölkerung bereits „mit der Maus in der Hand“ groß (Wessling, 2008; in Frieling, 2010, S. 6).

Es herrscht eine Allgegenwart der Medien. Der Digital Native bestimmt wann, wo und wie er kommuniziert, was zur verstärkten Unabhängigkeit und hoher Lebensqualität führt. Hierfür nutzt er das mobile Internet als allgegenwärtiges Zeitfenster. Wir können täglich beobachten, wie digitale Medien immer tiefer in alltägliche Lebensbereiche eindringen. Das Web kann man somit als Infrastruktur der Informationsgesellschaft bezeichnen, das die Menschen täglich stärker vernetzt denn je.

Die moderne Gesellschaft verlagert Alltagsdinge, die noch vor wenigen Jahren räumliches Handeln erforderten, zunehmend in die Infosphäre der virtuellen Welt. Bankgeschäfte und andere Verwaltungsvorgänge können mit nur wenigen Mausklicks erledigt werden und der Besuch einer Videothek wird durch Online-Streaming ersetzt, ohne nur einen Fuß aus dem Bett bewegen zu müssen (vgl. Frieling, 2010, S. 13). Wir können unseren Alltag, in der Freizeit oder bei der Arbeit, mit Familie oder Freunden, gar nicht mehr ohne Informations- und Kommunikationstechnologien (ICT) vorstellen. Zum Beginn des 21. Jahrhunderts ist unser Zuhause in einen Ort der Multimediakultur verwandelt worden, ausgestattet mit integrierten audiovisuellen Informations- und Telekommunikationsdiensten (vgl. Schorr, 2009, S. 303)

Doch es geht schon lange nicht mehr nur um das Internet. Die veränderten Lebensbedingungen haben den Wunsch nach mehr Flexibilität und Mobilität geweckt und somit den Bedarf nach mobiler Information und Kommunikation verstärkt. Mobile Medien lassen sich im Gegensatz zu stationären Medien an jedem Ort nutzen. Insbesondere für junge Internetnutzer spielt der mobile Zugang zum Internet eine wichtige Rolle und die Tragweite mobiler Medien zeigt sich auch bei jeder U-Bahn-Fahrt: „Immer mehr Fahrgäste zücken ihr Handy, um zu simsen, zu telefonieren, den Kalender zu checken, Musik zu hören oder einfach mit einem Blick auf das Display sicherzugehen, nichts zu verpassen.“ (Google & Otto, 2010). Genau bei solchen Situationen zeigt sich der Titel dieser Abschlussarbeit: Mobile und andere digitale Medien entwickeln die Welt zur einer “Welt auf Knopfdruck“. Die Möglichkeit, das ganze Wissen der Welt in der Hosentasche mit sich zu führen, verschafft ein hoch attraktives Gefühl im digitalen Zeitalter. Die aktuelle Situation ist lediglich nur eine Momentaufnahme eines nach wie vor ungebrochenen Trends (vgl. Bröckelmann, 2010, S. 1).

Zielsetzung der Arbeit

Die Abschlussarbeit und das Projekt “Y-Case - Die Welt auf Knopfdruck“ hat sich zum Ziel gesetzt, die Auswirkungen des erweiterten Angebotes mobiler und digitaler Medien auf die Gesellschaft zu analysieren, empirisch zu erfassen und zu bewerten. Im Fokus der Recherche rückt der Begriff und die Identität der Generation Y als eigenständige Zielgruppe. Schließlich soll ein Verständnis dafür entwickelt werden, welchen Einfluss neue Medien auf den Alltag der gewählten Zielgruppe besitzen und wie diese Eingang in die alltägliche Internetnutzung finden. Darauf folgend wird die Auswirkung der erweiterten Medienlandschaft auf das Kaufverhalten der Zielgruppe näher untersucht. Anschließend sollten konkrete Aussagen und Empfehlungen für Unternehmen (Marketing- und Mediaplanung), Agenturen, Sozial- und Kommunikationswissenschaftler und Gesellschafsforscher abgeleitet werden.

Die Grundlage für das Forschungsdesign bildet die Datentriangulation, womit eine Mehrperspektivität während der gesamten Arbeit gesichert sein soll. Theorieansätze anerkannter Autoren und Forscher bilden das Grundverständnis für die Thematik und werden mit aktuellen Studienerkenntnissen aus der Praxis vertieft.

Mittels quantitativer Forschungsmethoden wird versucht, ein allgemeines Verständnis der Rolle von digitalen und mobilen Medien im Alltag und in Bezug auf das Kaufverhalten zu erlangen. Mit der qualitativen Studie soll ein tiefer gehendes Verständnis und Einblicke in die gelebte Realität der Nutzer gewonnen werden.

Zentrale Fragestellungen und Hypothesen

Diese Bachelorthesis soll feststellen, wie und wofür digitale und mobile Medien in der Generation Y tatsächlich genutzt werden, als auch wie tief Digitalisierung und Vernetzung funktional und emotional im gesellschaftlichen Alltag eine feste Rolle eingenommen haben. Da mobile Medien heute weitgehend Träger digitaler Inhalte sind, welche zunehmend konvergent genutzt werden, beinhaltet die Forschung das Verständnis der gesamten digitalen Medienlandschaft, als Grundlage für Interpretationen.

Mobile und digitale Medien werden daher im Folgenden unter “neuen“ Medien zusammengefasst. Folgende zentrale Fragestellungen leiten die Konzeption dieser Bachelorthesis:[2]

1. Medieneigenschaften: Welche Eigenschaften haben “neue“ Medien?
2. Medienwahl: Welche Bedeutung haben digitale und mobile Medien für die Gesellschaft und für die einzelnen Individuen im alltäglichen Leben?
3. Soziale Prozesse: Welche psychologische, soziologische, kommunikationsbegründete Prozesse liegen neuen Medien zugrunde?
4. Gesellschaftswandel: Zu welchen gesellschaftlichen Umstrukturierungen führen digitale und mobile Medien? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Unternehmen?
5. Medien im Kaufverhalten: Welche Wirkmechanismen haben sich im Kaufentscheidungsprozess mit dem Einfluss neuer Medien verändert?
6. Online-Marketing und Kundenkommunikation: Welche Folgen haben die Veränderungen in der gesamten Marketing-Kommunikation. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für Unternehmen und Marken?

Mit Fokus auf die Generation Y können darauf aufbauend folgende Hypothesen für die Untersuchung abgeleitet werden. Die Gliederung erfolgt in Haupt- und Unterthesen.

1. Hauptthese: Neue Medien verändern das Zusammenleben innerhalb unserer Gesellschaft.

2. Hauptthese: Neue Medien beeinflussen in einem höheren Ausmaß das alltägliche Zusammenleben der Generation Y, als das anderer Generationen.
2.1 Neue Medien sind selbstverständliche Bestandteile des Alltags in der Generation Y und prägen somit ihren “digitalen“ Lebensstil.
2.2 Der “digitale“ Lebensstil führt zu einer starken Abhängigkeit.
2.3 Generation Y mitgestalten die gesellschaftliche Entwicklung mit der Nutzung der „neuen“ Medien.

3. Hauptthese: Neue Medien beeinflussen maßgeblich das Kaufverhalten der Gesellschaft, im speziellen der Generation Y.

Vorstellung der Zielgruppe

„Sie sind zwischen 20 und 30 Jahre jung, haben ihren Fernseher gegen den Laptop getauscht und blättern nur noch in Zeitungen, wenn die zufällig irgendwo rumliegen“, schreibt van Rinsum (2009, S. 34) über die Generation „Social Media“. Immer mehr junge Menschen schieben den Eintritt in das Erwachsenen-Sein weiter hinaus, ermittelt die Studie „Golden Age of Youth“ von Viacom (2008). „Wo früher schon Häuser gebaut und Kinder selbstverständlich zum Leben dazu gehörten, nimmt man sich heute noch Zeit, zu Experimentieren und das eigene Ich zu erforschen.“ so die Erkenntnisse der Studie. Diese wertvolle Zeit des Experimentierens ist relevant für die Identitäs(weiter-)entwicklung. Die Gruppe der jungen Erwachsenen verfolgt ihre eigene Wünsche, Werte, Interessen und hat eigene Einstellungen. Neue Trends, Marken, Musik, Szenen und Technologien gehören zum gewöhnlichen Alltag vieler Repräsentanten in der Zielgruppe. Folgende Abbildung illustriert die Erkenntnisse, die der Generation Y im gesamten Verlauf zugewiesen werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die drei Phasen der Jugend

Quelle: Viacom, 2008

Die einzelnen Bereiche fließen teils ineinander, wie in der Grafik ersichtlich ist. Fest steht: Die jungen Erwachsenen leben in einer turbulenten Zeit, geprägt mit Neugierde, Entdeckungen, Unsicherheit, Experimentierfreude mit dem eigenen Ich und schließlich einer Verankerung seiner Rolle im Leben. Neue Medien sind hierbei ein fester Bestandteil, die Möglichkeiten zum Experimentieren und Ausprobieren bieten. Vor allem die Präsenz der Virtualität setzt neue Maßstäbe, die eigene Identitäten prägen. Schließlich hat die Technologie im digitalen Zeitalter bei vielen Gen Y´s die eigene Unabhängigkeit ausgelöst.

Der Anteil der Generation Y liegt derzeit bei 30 Prozent an der Gesamtbevölkerung. Schon in zwanzig Jahren wird dieser Anteil bereits bei etwa 50 Prozent liegen (vgl. Batten & Company, 2010, S. 2). Spannend bei der Entdeckungsreise der Generation Y ist das Kauverhalten, welches durch jugendliche Einstellungen zumeist stark geprägt ist. Marken werden parallel zur eigenen Identität entdeckt und emotionale Bindungen werden aufgebaut. Höchstrelevant an dieser Stelle erscheint die Nutzung digitaler Medien, welche sich auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess niederlegen. Schließlich ist das Eintrittsalter in die Generation Y mit dem Erreichen der Volljährigkeit gekennzeichnet und hebt sich dadurch von der Fokusgruppe der jüngeren Teenager ab. Der Forschung zufolge hat die junge Generation Y zwar ein niedriges Einkommen im Vergleich zu älteren Generationen, besitzt aber zugleich eine überaus hohe Konsumfreude. Dieser Faktor macht die Generation Y zu einem höchst interessanten Forschungsobjekt für Marketing- und Kommunikationsforscher.

Schließlich können die Eigenschaften, die Generation Y für die Mediaforschung besonders macht, in der Abbildung auf der nächsten Seite veranschaulicht werden. Die Abbildung liefert die Ergebnisse der Untersuchungen des Verlagshauses Gruhner und Jahr (2007), unter der Mitarbeit von Sinus Sociovision und stern, die sich auf die Beziehung zwischen Marken und Märkten und die Stellung des Konsumenten konzentrieren. In einer Analyse der Medienmentalität ordnet die Studie dem Typus des “Digital Natives“ bestimmte Eigenschaften zu. Hieraus ergeben sich mehrere Gemeinsamkeiten der “Digital Natives“ und der “Generation Y“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Charakterisierung der Digital Natives

Quelle: Gruhner & Jahr (2007)

Unter Betracht der Ergebnisse von Gruhner und Jahr (2007), sowie zahlreicher Veröffentlichungen in den Medien, kann zunächst folgende Orientierung hinsichtlich der Generation Y und ihrer Medienbeziehung aufgestellt werden:

- Altersgruppe: 18 - 28 J.,
- aufgewachsen mit digitalen und mobilen Medien,
- unterscheidet somit nicht zwischen virtueller und realer Welt,
- offener, affiner und erfahrener im Umgang mit neuen Medien,
- orientiert sich im Alltag maßgeblich anhand neuer Medien,
- lebt eine starke emotionale Gebundenheit zu neuen Medien,
- nimmt aktiv Teil an der Gesellschaftsentwicklung und agiert im großen Ausmaß als Medienproduzent (aktive Gesellschaft).

Inwiefern das Verhalten der Generation Y anhand dieser Charakterisierung auf diese tatsächlich zutrifft, soll im Rahmen dieser Abschlussarbeit untersucht werden (siehe Abschnitt 2: Das Konzept der Generation Y).

Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in drei Hauptkapitel gegliedert, die systematisch strukturiert sind. Das erste Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit während das zweite Kapitel der empirischen Forschung gewidmet ist. Schließlich werden im dritten Kapitel die Erkenntnisse zusammengeführt und der Diskussion gestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Stufenaufbau der Bachelorthesis

Quelle: Eigene Darstellung

Im Anschluss an die einführenden Überlegungen soll zunächst ein Verständnis für die Bedeutung der Medien als gesellschaftliche Komponente im Laufe der Zeit gewonnen werden. Das erste Kapitel beschreibt somit den Medienwandel in Verbindung mit dem Gesellschafswandel, von der Einführung der Zeitung bis hin zum digitalen Zeitalter. Schließlich soll ein Verständnis dafür geschaffen werden, warum der Einbruch des Internets übergreifende Auswirkungen auf das gesellschaftliche Zusammenleben mit sich führt.

Im zweiten Kapitel rückt der Begriff der Generation Y in den Mittelpunkt. Neben einem notwendigen Generationsverständnis wird veranschaulicht, inwiefern Vertreter der Gen Y spezielle Charakteristika aufweisen und sich von anderen Generationenunterscheiden. Das Kapitel beschäftigt sich intensiv mit Erkenntnissen aus der Forschung und liefert eine Basis für das Verständnis der ausgewählten Zielgruppe.

Das nachfolgende dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Einfluss digitaler und mobiler Medien auf die virtuelle Lebenswelt. Das Kapitel untersucht, inwiefern Virtualität zu einem festen Bestandteil des „realen Lebens“ geworden ist und welche Bedeutung diese Entwicklung für die Individuen in der modernen Gesellschaft hat. Die Bedeutung der Virtualität, geprägt durch voranschreitende Digitalisierung und Vernetzung, liefert notwendiges Verständnis für das Zusammenleben in der Mediengesellschaft.

Im Fokus der Überlegungen stehen im vierten Kapitel dabei technische und sozialisierende Auswirkungen der Medien auf das alltägliche Leben in der modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. Digitalisierung mit mobilen Medien und Vernetzung in sozialen Netzwerken sind die Phänomene, deren Verständnis im gesellschaftlichen Alltag analysiert werden soll. Nachfolgend wird die Rolle der “neuen“ Medien im Rahmen der gesamten Medienlandschaft untersucht.

Nachdem viele theoretische Aspekte das Grundverständnis für die Thematik ermöglicht haben, stellt das fünfte Kapitel die Bedeutung des “Paradigmenwechsels“ bzw. das Phänomen der “aktiven Gesellschaft“ anhand ausgewählter Praxisbeispiele dar. Das Kapitel zeigt, inwiefern neue Möglichkeiten der gesellschaftlichen Partizipation von den Mitgliedern der Gesellschaft wahrgenommen und umgesetzt werden. Anschließend veranschaulicht das Kapitel die Folgen der Digitalisierung für öffentliche Medien und Unternehmen und stellt erste konkrete Empfehlungen auf.

Das sechste Kapitel veranschaulicht die Folgen aus dem Einfluss der digitalen und mobilen Medien auf das Kaufverhalten der Generation Y. Hierfür wird zunächst der Begriff des Kaufverhaltens definiert, anschließend das finanzielle Potenzial und einige Komponenten des globalen Marktplatzes vorgestellt.

Die multioptionalen Kunden stellen den abschließenden Abschnitt dieses Kapitels dar. Schließlich liegt der Fokus auf den Phasen des Kaufprozesses.

Der zweite Hauptteil der Thesis widmet sich der empirischen Studie. Nachdem in theoretischen Ansätzen ein Verständnis für die Grundlagen der Mediaforschung geschaffen wurde, werden einzelne Forschungsmethoden strukturiert erklärt und im Anschluss die Ergebnisse präsentiert. Schließlich werden die wichtigsten Erkenntnisse im Anschluss jeder Forschungsmethode zusammengefasst. Das komplette Forschungsdesign wird in der folgenden Abbildung illustriert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Forschungsmethoden

Quelle: Eigene Darstellung

Einbeziehung externer Studien

Die Tabelle 1 im Anhang[3] liefert die Übersicht über die Studien, die im Rahmen der folgenden Sekundärerhebung im Detail betrachtet werden. Die Tabelle zeigt zudem, welches Forschungsdesign die Studien verfolgt haben und liefert somit einen Überblick über die gängigen Methoden der Erhebung im Themenbereich Gesellschaftsund Medienforschung. Die Verfasser haben sich bei der Konzeption der Primärerhebung an diese Methoden orientiert. Weiterhin waren die Ergebnisse der externen Studie für die Konzeption der eigenen Forschung relevant, in dem die Primärerhebung notwendige Lücken schließen sollte, die für das Gesamtergebnis entscheidend sind. So ergibt die Datenerhebung, bestehend aus der Kombination studienübergreifender Erkenntnisse ein rundes Gesamtbild zur Ableitung konkreter Antwortmöglichkeiten auf die gesamte Thematik. In den letzten Jahren gab es mehr als 10.000 Studien zu Medien, und wie diese die Gesellschaft beeinflussen (vgl. Potter, 2009; in Macmanara 2010, S. 14). Aufgrund der zeitlichen Beschränkung bei der Bearbeitung dieser Abschlussarbeit wird nur auf einige Studien eingegangen, die jedoch viele relevante Erkenntnisse abdecken. Bei der Auswahl der Studien ist vor allem auf die Aktualität geachtet worden. Wir leben heute in einer dramatisch schnellen Zeit, in der viele Erkenntnisse aufgrund des rasenden Technologievorsprungs und der Medienentwicklung bereits schnell an Aktualität und somit Relevanz verlieren. Bei den ausgewählten Studien ist auf die Repräsentativität eingegangen worden, die auf jeden Fall die Betrachtung deutscher Medienkonsumenten beinhalten sollte.

Zunächst ist bei der Auswahl auf die Studien eingegangen worden, die sowohl die Mediennutzung Online-/ als auch Offline untersuchen, um ein Gesamtbild der Medienpräsenz zu erhalten. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt dabei klar auf den Online-Medien, die bei der gesamten Thematik die entscheidende Rolle übernehmen. Das Verständnis der übergreifenden Medienentwicklung, Medienpräsenz und Digitalisierung ist notwendig, um die Bedeutung der mobilen Medien als Träger digitaler Medieninhalte in der Gesellschaft zu verstehen. Weiterhin sind sowohl altersübergreifende Studien, als auch Studien mit Fokus auf Generation Y gewählt worden. Beides ist als wichtig eingestuft worden. Die Verfasser gehen davon aus, dass technologische Entwicklungen alle Altersgruppen betreffen und somit die gesamte gesellschaftliche Entwicklung, die Einstellungen und das Denken der Generation Y mitprägen.

So kann das Detailbild, also das spezielle Medienverhalten der Generation Y, erst dann genau interpretiert werden, wenn das Gesamtbild illustriert wird. Trotzdem soll im Vergleich der Studienergebnisse darauf geachtet werden, dass die relevanten Ergebnisse für die Generation Y im Fokus dieser Abschlussarbeit betrachtet werden.

Kapitel I - Theoretische Grundlage

1. Evolution in der Medienwelt

„Studying a subject without an appreciation off it's antecedents is like seeing a picture in two dimensions - there is no depth. The study of history gives us this depth as well as an understanding of why things are as they are.“

- (Brink & Kelley, 1963; in Hanson, 2007).

Obwohl digitale und mobile Medien zu relativ neuen Technologien zählen, liegt ihre geschichtliche Entwicklung weit zurück bis zu der Erfindung des Telegraphen und ersten kabellosen Medien. Der soziale Einfluss früher existierender Technologien hat zweifellos Einwirkungen auf die Einstellungen, die unsere aktuelle Gesellschaft über neue Medien einschließlich des Internets pflegt (vgl. Hanson, 2007, S. 17). Ziel dieses Kapitels ist es, die signifikanten Medienentwicklungen, sowie die funktionale als auch emotionale Rolle der Medien bis ins digitale Zeitalter aufzuzeigen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Medien, die wesentlich zur Etablierung der heutigen mobilen Medienlandschaft beigetragen haben. Schließlich soll dieses Kapitel die Basis herstellen, inwiefern Medien ein tiefgreifender Bestandteil der Gesellschaft sind und welche Einflüsse die Menschen wiederum zur Entwicklung der Medien beitragen.

1.1 Medienevolution und gesellschaftlicher Wandel

Merten definiert den Begriff „Evolution“ als einen Prozess, bei dem Veränderungen in der Struktur eines Systems auftreten. Diese Veränderungen besitzen einen gewissen Umfang und sind über eine längere Zeit hinweg wirksam. Ferner müssen evolutionäre Prozesse „eine positive Referenz auf die Systeme haben, deren Struktur verändert wird“ (Merten, 1994; in Kombüchen, 2009, S. 141). Medien erfüllen ihre Hauptfunktion als Mittel zur allgemeinen Informationsübertragung. In diesem Sinn sind Medien unter anderem die Schrift, das Bild, die Sprache, der Körper oder die Technologie (z.B. Film), das Fernsehen oder die DVD (vgl. Garncarz; in Schnell, 2006, S. 63). Jedoch existiert für den Begriff des Mediums keine einheitliche Definition. Bachmair (1996) definiert Medien wie folgt: „Mit Medien teilen die Menschen sich selber und anderen etwas mit. Sie erklären, zeigen an, interpretieren, geben Handlungsanweisungen, produzieren Stimmungen, organisieren soziale Beziehungen, legen den Generationszusammenhang fest usw.“ Diese Definition veranschaulicht, dass Medien einen enormen Einfluss allein durch ihre Funktion in der zwischenmenschlichen Kommunikation, Soziologie und Psychologie nehmen (vgl. Kombüchen, 2009, S. 31). Anschließend existieren empirisch geprüfte Thesen über den Medienwandel als Ursache gesellschaftlichen Wandels. Die Arbeiten von Meyrowitz (1990) sind ein empirisch basiertes Beispiel derartiger Thesen, wonach die medienvermittelten Inhalte festen Einfluss auf die Formen des Zusammenlebens und auf die psychischen Strukturen der Menschen haben (vgl. Behmer et al., 2003, S. 15).

Daher stellt die Mediengeschichte viele Zusammenhänge zu dem gesellschaftlichen Wandel her (vgl. Kombüchen, 2009, S. 7).

1.2 Erklärung der Medienevolutionstufen

Mark Balnaves, Stephanie Hemelryk Donald und Brian Shoesmith beschreiben vier revolutionäre Stufen in der Mediengeschichte (Balnaves et al., 2009, S. 12; in Macnamara, 2010, S. 14).

- Einführung des griechischen Alphabets und Entwicklung der Schrift
- Entstehung der Druckerpresse
- Entwicklung der Massenmedien, also Zeitungen (Printmedien), Radio und Fernsehen
- Computerisierte Kommunikation und Entwicklung des Web 2.0

Für das bessere Verständnis der menschlichen Einstellungen im digitalen Alltag soll die geschichtliche Entwicklung hier ausführlicher dargestellt werden.

1.2.1 Die erste Seite in der Zeitung

Den signifikanten Beginn hierfür stellt die Erfindung der Druckerpresse im Jahr 1609 dar. Die darauf folgende Einführung der Zeitung macht eine bedeutende Seite in der Mediengeschichte auf.

Die Zeitung etablierte sich als fortschrittliches mobiles Massenmedium zum Wissenserwerb, einmal dadurch, dass das Erscheinen nicht mehr ereignisbezogen, sondern periodisch erfolgt, zum anderen dadurch, dass die Inhalte immer mehr auf die gesamte Bevölkerung ausgerichtet waren (vgl. Merten, 1990, S. 26; in Kombüchen, 2009, S. 14). Darauf folgend ermöglichte die globale Erweiterung fremden Gesellschaften und Kulturen gegenseitige Informationen und Ereignisse zu entnehmen. Die Zeitung wurde zum „Fenster zur Welt“. Die Bedeutung der Information durch die Zeitungen hat sich radikal geändert. Die surreale Wirklichkeit hat begonnen, weil Medieninhalte viel unüberprüfbarer sind als die, die durch informelle Kommunikation erzeugt werden. Die Kenntnis, dass eine Zeitungsnachricht von vielen anderen Menschen gelesen wird, erhöht den Nutzen einer Information für den Einzelnen und damit die Sicherheit der subjektiven Wirklichkeitskonstruktion. Somit formten sich die Grundzüge der medialen Repräsentanz zusammen mit der Verbreitung der Zeitung als Massenmedium (vgl. Kombüchen, 2009, S. 14 f.).

1.2.3 Erfindung des Telegraphs

Im Jahr 1844 läutet das Zeitalter der elektronischen Medien mit Punkten und Strichen ein. Samuel F.B. Morse erfindet das “Morsealphabet” und wird oft als der “wahre” Erfinder des Telegraphen zitiert (vgl. Hanson, 2010, S. 21-22). Der Telegraph ermöglichte die kabellose Verbreitung von Nachrichten, die schneller und effizienter in der Zeitung publiziert worden sind. Somit hat die mediale Kommunikation im Vergleich mit der interpersonalen Kommunikation erheblich an Bedeutung gewonnen (vgl. Kombüchen, 2009, S. V-XV). Bestehende Hemmnisse des Informationsflusses wurden überwunden und die Gesellschaft erhielt schnelleren Zugang zu immer mehr Ereignissen und Informationen (vgl. Kombüchen, 2009, S. 15). Mit dem drahtlosen Funk hat die „Wireless Era“ begonnen, die in Form des Radios zum bedeutendem Massenmedium wurde.

1.2.4 Etablierung des Rundfunks

Von da an beschleunigte vor allem die Industrialisierung maßgeblich die Medienevolution. Aus der Agrargesellschaft wurde eine Industriegesellschaft und im Strom der Technisierung entstand auch ein neuer Medienmarkt, der zu dieser Zeit bereits den Ausdruck einer sich stets beschleunigenden Medienevolution darstellte.

Merten (1990) beschreibt: „Je mehr Medien entstehen, um so schneller entstehen noch mehr Medien“ (vgl. Kombüchen, 2009, S.16 - 28). In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts führte die Etablierung des Rundfunks zu Veränderungen in der gesamten Medienlandschaft. Die Geschwindigkeit und der Eindruck der unmittelbaren Gegenwärtigkeit der Nachrichten wurden durch das Radio erheblich verstärkt. Somit konnten Augenzeugen eines Ereignisses nun mehr live berichten. Im Jahr 1926 hören bereits 1.Mio Deutsche das Radio (vgl. Pias et al., 2002, S. 122). Das Fernsehen, was sich zeitversetzt anhand der Entwicklungslogik des Hörfunks entwickelte, kombinierte die Auswirkungen des Telegrafen, der Photographie, des Kinos und des Radios zusammen. Zusätzlich zum Radio „fügt das Fernsehen die visuelle Präsenz am Ort des Geschehens hinzu und bringt ein Ereignis an den Ort, an dem sich der Fernsehzuschauer befindet“ (Pias et al., 2002, S. 122).

Am Anfang stand der Rundfunk unter strengem Verdacht die Gesellschaft in die Irre zu führen, ihnen eine surreale Realität vorzugaukeln und die Welt systematisch zu verblenden. Die neue Medientechnologie solle den Menschen ihre Fähigkeit rauben, zwischen Realität und Schein zu unterscheiden. Interessanterweise rollte diese Debatte im Laufe des 20. Jahrhunderts bei der Einführung neuer Medien immer wieder erneut auf (vgl. Völker, 2010, S. 11). In den 50er Jahren ging das Radio einen weiteren Schritt in Richtung Mobilität. Um die Umwelt nicht zu stören, spielte sich die Musik über Kopfhörer ab (vgl. Weber, 2008, S. 155 ff.; in Hohlfeld et al., 2010) Das Radio hat sich zu einem portablen Gerät entwickelt. Das Fernsehen konnte sich in Deutschland institutionalisieren und entwickelte sich zu einem festen Bestandteil des Alltags (vgl. Kombüchen, 2009, S. 22). Dabei verfolgte die Informationsverteilung eine klar festgelegte Hierarchie: „One to many“ - der deutsche öffentlich-rechtliche Rundfunk sendete und Millionen schauten zu (vgl. Meckel & Stanoevska-Slabeva, 2008, S. 217 f.). Die Bedeutung dieser Macht über das populäre Medium wurde von vielen beängstigend hinterfragt. In den 50er betonte Hanns Hartmann, der erste Intendant des Westdeutschen Rundfunks das Fernsehen als eine „Massenstanze, ein Instrument von grenzenloser Überredungsmacht, ein Mittel der Narkose und der Suggestion. Ich glaube, man sollte an die Schalthebel dieses Instruments nur Leute heranlassen, die das nie vergessen.“

Schulze spricht von einer Macht, die vergleichbar mit der Kirche im Mittelalter war, denn „sie waren die letzten großen gesellschaftlichen Integrationskräfte, da sie Erfahrungshintergrund, Denken und Kommunikation vieler Menschen parallelisierten.“ (vgl. Schulz 1995; in Kombüchen, 2009, S.23). Dieses Monopol verfiel mit der Einführung des dualen Rundfunks im Jahr 1984, die nachfolgend eine „Informationslawine“ in Deutschland auslöste. Es folgte der Siegeszug der Medien, die die Gesellschaft prägen und den Lebensstil der Menschen aktiv mitgestalten. Dieses Ereignis wird von einigen Forschern als „medialer Urknall“ und seine Folgen als „zweite industrielle Revolution“ bezeichnet (vgl. Kombüchen, 2009, S. 24). Am Beispiel des Rundfunks kann hierbei ersichtlich werden, welchen enormen Einfluss sich die Medien auf die Gesellschaft aneignen können. Die Macht dieses Einflusses hängt stark davon ab, wer die Medieninhalte steuert und wie die Medieninhalte verbreitet werden.

1.2.5 Computerisierung, Internet und WWW

Mitte des 20. Jahrhunderts begann die Digitalisierung der Medien mit Rechengroßanlagen, sperrigen Apparaten, die ganze Räume füllten und somit sich noch weit von „mobilen“ Technologien unterschieden, was einen alltäglichen Gebrauch für den Einzelnen unvorstellbar ließ. Trotz weitgehender Optimierungen waren Personalcomputer noch in den 1990er Jahren durch Strom- und Netzwerkkabel und ihr eigenes Gewicht an einen fixen Ort gebunden. Trotz allem und allen wurde der per Kabel vernetzte Computer, neben dem Radio und dem Telefon zum bedeutendsten Vorgänger „mobiler Medientechnologien“ (vgl. Völker, 2008, S. 16-17). Allerdings wäre der Computer ohne einer entscheidenden Entwicklung nicht zu dem geworden, was es heute ist und wie wir es alltäglich nutzen. Diese bahnbrechende Entwicklung in der Medienwelt geschah 1969 in den USA mit der] Schöpfung des Internets. Damals hatte sich noch niemand eine Welt vorgestellt, in der alles im Internet vernetzt sein kann. Im Jahr 1972 sah die Welt die erste Email (vgl. Macnamara, 2010, S. 16).

Im Jahr 1991 entwickelte Tim Berners Lee am europäischen Kernforschungszentrum CERN in Genf ein Hypertextsystem mit einer für die damaligen Zeiten, einfach bedienbarer graphischer Benutzeroberfläche. Das enorme Potenzial der Entwicklung wurde schnell klar und schon entstand eine Vision über die Verbreitung von interessanten Informationen quer durch das Land oder sogar über den gesamten Globus.

Der Auslöser des Internetbooms und die Entwicklung zu einem Medium für die Masse war schließlich die dazugehörige Browser-Software (vgl. Meisner, 2004, S. 12). Das World Wide Web wurde geboren und löste die Rollensymmetrie von Sender und Empfänger ab, in dem die Nutzer zum ersten Mal gleich Sender und Empfänger sind. Das dazugehörige Online-Medium, der WWW-Browser, löste damit die Differenz zwischen Medienproduzenten und Medienrezipienten in beträchtlichem Ausmaß auf (vgl. Winter Carsten in Faulstich, 2000, S. 274). Das WWW stand und steht somit für einen veränderten Zugriff auf Informationen, erweitert durch veränderte Wissensstrukturen und neue Kommunikationsformen. Die Geschichte zeigt, dass das Wissen und der Zugang zur Information von den Menschen schon immer sehr vorsichtig behandelt wurden. Bibliotheken, Bundeszentralen, Verlage und Universitäten vertreten die Institutionalisierung des Wissens. Mit dem Internet wurde der Informationszugang mit dem subjektiven persönlichen Wissen erweitert. Das Wissen, was somit stark personenbezogen ist, vertritt keine Institution im Sinne vom Ort und Namen. Der neue Wissenszugang mindert den Moment des „Studierens oder Auskennens“ und führt zum Moment des „Durchsuchen, Filtern und Scannen“. Das „Suchen“ ist somit das neue „Wissen“ (vgl. Bunz, 2009). Die Macht der Information, die das Internet mit sich bringt, wurde schnell von der Gesellschaft anerkannt und im Alltagsleben integriert.

Mit dem weiteren Voranschreiten der technischen Digitalisierung wurde der Auslöser für weitere tiefgreifende Umwälzungsprozesse in den Bereichen Gesellschaft, Wirtschaft und Politik mitgeführt (vgl. Frieling, 2010, S. 13). Satellitentechnik und Digitalisierung sorgten für eine schnellere Vermittlung von Informationen vom Sender zum Empfänger. Per Internet werden heute Briefe über Datenautobahnen quer über den Globus verschickt. Die Sattelitenkommunikation gestattet heute einen grenzenlosen Datenfluss (vgl. Kombüchen, 2009, S. 28). Allerdings verlief auch diese Entwicklung mit einer anfänglich immensen Verunsicherung seitens der Menschen, die in der Verbreitungsphase der formierenden Medientheorie und -philosophie als Bedrohung eingestuft wurde. Unter anderem befürchtete man eine Ent-Sinnlichung, eine Ent- Emotionalisierung oder sogar eine Ent-Menschlichung.

Schließlich gab es sogar Befürchtungen, dass die psychosoziale Ebene des persönlichen Austauschens gänzlich verkümmern würde. (vgl. Winterhoff-Spruk & Vitouch,1989; Mettler-von Meibom, 1994; in Kielholz, 2008, S. 14).

1.2.6 Mobiltelefonie, PDAs & Smartphone

Voranschreitende Veränderung der Lebensbedingungen durch eine zunehmende Individualisierung, Flexibilisierung und Mediatisierung der Gesellschaft haben ein Bedürfnis nach mobiler Information bzw. Kommunikation ausgelöst und führten zur Entwicklung mobiler Medien. Das Telefonieren ohne heimischen Festnetzanschlusses oder einer öffentlichen Telefonzelle mittels handlicher Mobiltelefonie ist für die Generation Y heute selbstverständlich. Angesichts dieser Selbstverständlichkeit ist es erstaunlich, wie jung die mobile Technologie ist. In der Entwicklungsphase war diese Innovation öfter als unnötig angesehen, bis einzelne Individuen den Nutzen dafür gefunden haben. Zuerst waren es Geschäftsleute, die effizient ihre Zeit nutzen wollten und ihre Kunden beeindrucken wollten (vgl. Hanson, 2007, S. 66). Auch hier ist es ersichtlich, dass mobile Medien schon immer neben einer funktionalen Nutzung eindeutig eine emotionale Rolle für ihre Nutzer getragen haben. Das Unternehmen Motorola entwickelte in den 70er Jahren den ersten Prototypen eines „Cell Phones“, welches am Anfang der 80er Jahre auf dem Markt eingeführt wurde. Allerdings kostete das neuartige Model fast 4.000 US-Dollar und wog stolze 800 Gramm (vgl. Burkart, 2007, S. 25).

Dem Streben nach breiter Massennutzung folgte die erste Generation der Mobiltelefone mit einer explosionsartigen Entwicklung. In den 90er Jahren wurden die Geräte leichter und billiger und sind aufgrund der digitalen Signalvergabe bereits in die zweite Generation eingestuft worden. Mit weiterer Verbreitung wandelte sich das Mobiltelefon weiter weg von reiner beruflicher Nutzung zu einem Alltagsgegenstand. Mit der Jahrtausendwende hat Mobiltelefon mit zusätzlicher Ausstattung, wie z.B. Kamera oder Audiowiedergabe, einen neuen Charakter entwickelt. Vor allem bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen errang das Mobiltelefon zusätzliche Attraktivität und die Position eines Statussymbols (vgl. Wickenhäuser, 2010, S. 21).

Mit einem revolutionären Meilenstein im Jahr 2007 eröffnete das Apple iPhone die Popularität von Smartphones für die breite Masse.

Die innovativen Funktionen eines Smartphones machen das Gerät viel näher zu einem portablen Computer. Diente das Mobiltelefon zuvor primär zur Kommunikation, werden heute auf dem Smartphone Filme und Videos angeschaut, im Web Informationen abgerufen und Navigationsdienste verwendet. Das Smartphone hat sich zum „Schweizer Messer des 21. Jahrhunderts“ entwickelt (vgl. Wickenhäuser, 2010, S. 21).

Heute sind „Mobile Medien“ zusammengefasst digitale und multifunktionale Netzwerktechnologien, die so klein sind, dass sie mindestens in der Hand gehalten werden können, mittels Funkwellen funktionieren und daher während des Bewegens verwendet werden können, also unabhängig von einem bestimmten Ort und bestimmter Zeit (vgl. Völker, 2008, S. 15). Als primäres Telekommunikationsmittel mit zunehmender Konvergenz weiterer Medien zählen wir heute das Mobiltelefon bzw. das Smartphone zum Medium der dritten Generation (vgl. Hohlfeld et at., 2010, S. 158). Entscheidend bei dieser Generation der Smartphones ist die Austauschmöglichkeit von Daten diverser Art über eingebaute Schnittstellen (Bluetooth) und Internetverbindung, wodurch das „dort“ zum „hier“ gemacht werden kann und im Mittelpunkt nicht länger eine Individualisierung, sondern die Gemeinschaft steht (vgl. Völker, 2008, S. 28).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der mobilen Telefonie bis ins Jahr 2007

Bildquelle: http://www.helsinki.fi/~pjojala/mobile-phone-evolution.jpg

1.2.7 Digitalisierung außerhalb des Wohnzimmers

In unserer heutigen Zeit sind digitale Medientechnologien diversester Art auf breiter Basis „mobil“ geworden, das heißt sie sind portabel und in einem durch Netzwerk definierten Gebiet anwendbar. Allerdings waren hierzu einige relevante technische Entwicklungen notwendig. Den ersten Schritt ermöglichte die Speicherung von Strom durch Akkumulatoren und die Miniaturisierung der Speicher- und Bildschirmtechnologie. Die entscheidende Wende im Bereich des Internets stellte die Generierung elektromagnetischer Wellen zwecks drahtloser Datenübertragung („wireless“) dar. Somit gelangte der Computer als „Persönlicher Rechner“ in Privathaushalte und im nächsten Schritt als „mobiler“ Laptop, Personal Digital Assistant (PDA), etc. in den öffentlichen Raum. Die Innovation auf dem Bereich der mobilen Technologien ist seitdem rasant. Heute sind mobile Medien Massenprodukte, die ohne großen Kraftaufwand am Körper transportiert werden können (vgl. Völker, 2010, S. 13).

Die gesamte Entwicklung der Mobilität im Medienumgang ist noch weit nicht abgeschlossen. „Mit der Einführung des iPads setzt Apple im Frührjahr 2010 zum nächsten Quantensprung an“, so die Agentur Interone (2010). Trotz der weitreichenden Popularität des Laptops steht der Computer geistig noch im Arbeitszimmer. Das leichte und platzsparende iPad nimmt auf der Couch, am Küchentisch oder sogar im Auto Platz. Zusätzlich bringt das iPad die Printkategorie auf eine neue digitale Stufe. Forscher gehen davon aus, dass neben Videos und Spielen zukünftig auch Bücher und Magazine verstärkt auf dem iPad gelesen werden. Bereits heute integriert Apple ca. 30.000 eBooks in dem App-Store (vgl. Inerone, 2010, S. 9 f).. Die neue Generation der „Tabletcomputer“, wie das iPad, evolutioniert die Nutzungsgewohnheiten und treibt den Einfluss der Digitalisierung noch weiter in Richtung Mobilität und „Always- On“-Vernetzung an. Google & Otto (2010) sprechen in ihrer Studie von einer Entwicklung zum „Always-in-Touch“ - Lebensstil. Morgan Stanley (Internet Trends, 2010) geht in der nahen Zukunft davon aus, dass der mobile Datenverkehr bis 2014 um 4.000 % zunehmen wird (vgl. Interone, 2010, S. 10). Mit dem wachsenden mobilen Internetzugang können wir heute von einer „Welt auf Knopfdruck“ sprechen, die überall und jederzeit den Menschen begleitet und mit ihm interagiert. Die Nutzung digitaler Inhalte auf mobilen Medien ist somit ausschlaggebend für die Popularität der mobilen Technologie.

Dementsprechend konzentriert sich der Fokus der empirischen Studie auf mobile Medien mit Internetzugang und die Bedeutung dieser für das Alltagsleben der Gen Y.

1.2.8 Übersicht der Ereignisse bis zur Einführung neuer Me dien

Zusammenfassend lässt sich die Medienevolution an folgenden maßgeblichen Schritten veranschaulichen, die „den sich verändernden gesellschaftlichen Bedingungen und Bedürfnissen laufend angepasst“ hat, und „in Wechselwirkung mit technischen Innovationen“ steht (vgl. Batinic & Appel, 2008, S. 73f.):

1. Die Ablösung der Mitteilung von der Art ihrer Vermittlung,

2. Ermöglichung der Kommunikation über Distanz (Radio und Fernseher),

3. Fernkommunikation mittels eigenständiger Informations- bzw. Kommunikationsnetzte, sowie elektronischer Medien.

Im Folgenden fasst die Abbildung 2 die wichtigen Medienentwicklungen bis zur Einführung der „neuen“ Medien zusammen. Der Verlauf der Verbindungslinie der einzelnen Punkte in diesem Diagramm gleicht dem Graph einer Exponentialfunktion, was die explosionsartige Entwicklung auf dem Kommunikationsmarkt zum Ausdruck bringt (vgl. Merten, 1994; in Kombüchen, 2009, S. 16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die Evolution der Medien

Quelle: (vgl. Merten, 1994, S. 142)

1.3 Evolution „traditioneller“ Medien zu „neuen“ Medien.

Bei der Betrachtung der Medienevolution ist es wichtig zu beachten, dass die neuen Evolutionsstufen und ihre Ausprägungen ihre Vorgänger nicht ablösen, sondern diese erweitern. Dieses unter dem Namen Rieplsches Gesetz bekannte Phänomen wurde bereits in den 1910er Jahren von Wolfgang Riepl aufgestellt und lässt sich auch heute noch anwenden (vgl. TrendOne, 2010).

Angekommen im digitalen Alter lässt sich der Wandel technisch vor allem dadurch charakterisieren, dass vorhandene Daten aller Art immer häufiger digitalisiert aufbereitet, archiviert und transportiert werden (vgl. Rössler & Krotz, 2005, S.12).

Täglich hört man von zunehmender Digitalisierung und Vermutungen, wie es die uns gewohnte Umwelt von Grund auf verändert und weiterhin verändern wird. Die moderne Computertechnik ermöglicht es, Inhalte traditioneller Medien digital zu speichern. Hierbei werden Text, Bilder, Musik, Sprache etc. digital kodiert, d.h. diese werden basierend auf einem Binärsystem (0 und 1) verschlüsselt. Im nächsten Schritt lassen sich digitale Daten auf verschiedenen Datenträgern unabhängig vom Inhalt durch diverse Telekommunikationskanäle transportieren. Die dadurch entstehende Datenspeicherung und -verbreitung verändert die bisher bekannte Medienlandschaft (vgl. Rupp, 2007, S. 10). Da die digitalen Daten auf vielfältige Art und Weise bearbeitet werden können, entstehen neue Darstellungsformen und neue Endgeräte für die Verbraucher, und bieten damit neue Funktionen der Medien für den Menschen. Gekennzeichnet ist dieser Prozess mit zunehmender Medienverbreitung und damit Zugänglichkeit der Medien für die Masse. Um auf 50 Millionen Nutzer zu kommen, brauchte das Radio 50 Jahre, das Fernsehen 14 und das Internet lediglich 4 Jahre (vgl. Lange, 2009, S. 43). Auf der Basis bestehender Kommunikationsmedien sind neue entstanden und es fand eine aufblühende Vernetzung der Information statt. Die Entstehung neuer Medien hat sich im weiteren Schritt quasi beschleunigt, so dass sich ein komplexes Mediensystem entwickelt hat. Definitionsansätze der neuen Medien beinhalten die Anwendung entsprechender Internetprogramme und Möglichkeiten, wie Emails, Blogs, Wikis, Podcasts, und hybride Webapplikationen, die sog. „mash-ups“. Lister definiert neue Medien als die Methoden und Praktiken zur Kommunikation, Präsentation und Repräsentation, die digital, multimedial, oder mit einem vernetztem Computer generiert sind.

Die relevanten Begriffe zur Beschreibung der neuen Medien sind vor allem die Digitalisierung, Interaktivität und Virtualität, was die entscheidende Entwicklung ggü. klassischen Medien zeigt (vgl. Gormann & McLean, 2009, S. 232 f.). Dollhausen erklärt die gesellschaftlichen Auswirkungen der neuen Medien mit Fokus auf das Internet, in dem „das Netz-Medium als Auslöser für ungewohnte Vermischungen (...) zwischen öffentlicher und privater Kommunikation, zwischen Individual- und Massenkommunikation, zwischen Produktion und Rezeption von Kommunikationsangeboten sowie zwischen Leistungsprofilen „alter“ und „neuer“ Medien vorgeführt wird.“ (Dollhausen; in Boehnke, 2000, S. 109).

Am Beispiel der Online-Videoplattform YouTube lässt sich zeigen, wie die technische Medienevolution die klassische Kommunikationsform „Fernsehen“ verändert und im Sinne der neuen Medien etabliert hat. Meckel und Stanoevska-Slabeva (2008, S. 219) beschreiben die Entwicklung:

„YouTube entwickelte sich als ein Medium für die „Masse“ anstatt eines Massenmediums. YouTube ist eine digitale Bibliothek, traditionelles Fernsehen ein linearer Bilderstrom. YouTube feiert den radikalen Ich-Bezug, traditionelles Fernsehen hingegen pflegt die Distanz, gepaart mit technischem und journalistischem Handwerk. (...) TV hat seine absolute Autorität eingebüßt, weil Millionen Zuschauer wie selbstverständlich zu Programmveranstaltern geworden sind.“

1.4 Media 2.0 und Web 2.0

Die Massenausrichtung der traditionellen Medien, wie TV Print und Radio, konnte in den vorigen Kapiteln eindeutig gezeigt werden. Ihre Hauptfunktion ist nach wie vor, das breite Publikum zu informieren, zu unterhalten und zu sozialisieren. Allerdings mit der passiven Rolle der Mediennutzer. Somit konsumiert der Zuseher, Zuhörer oder Leser die Inhalte im sog. „Lean Back“-Modus (vgl. TrendOne, 2010).

Mit Aufkommen des Web 2.0 wurde dieser Typ von Medienkonsument „wachgeschüttelt“. Web 2.0 löst seine Inhalte von diesen Angebot- und Nutzungsmuster. Der Nutzer entscheidet selbst, wann wo und in welchem Umfang er Inhalte aktiv abruft, das neue Medium zu „Lean Forward“ macht (vgl. Schwarz, 2008, S. 26).

Der gewöhnliche Medien-„consumer“ entwickelt sich zu einem „prosumer“ (Neologismus aus Producer und Consumer). Heute ist der Konsument nicht mehr nur Empfänger von Medieninhalten, sondern agiert zwangsläufig selbst. Der „Prosumer“ kann sowohl den Zeitpunkt seines Medienkonsums selber bestimmen, als auch den Inhalt eines Angebots meist maßgeblich beeinflussen. Die Zukunftsforscher in der Agentur TrendOne beschreiben diese Entwicklung wie folgt:

„Zusätzlich zum passiven Konsum von Medieninhalten bieten neue Medienkanäle wie Weblogs, Podcasts, Videocasts und Social Networks die Möglichkeit des “Self Publishings”, also die Chance sich selbst zu veröffentlichen und zum Produzenten von Inhalten zu werden, die entweder an ein großes weltweites Publikum, aber auch an bestimmte Zielgruppen adressiert werden können“ (TrendOne, 2010). Der Nutzer der Medien 2.0 wird öfters in den Medienprozess eingebunden, konsumiert aber noch wie gewohnt nebenbei traditionelle Medieninhalte. Statt der Aufmerksamkeit, als zentrales Zielobjekt für Medien 1.0, steht nun die Involvierung im Fokus der Medien 2.0. Für das tiefere Verständnis der medialen Bedeutung in der Gesellschaft sollte der Begriff Media 2.0 durch die Erklärung des populären Terminus Web 2.0 ergänzt werden. Web 2.0 wird ebenfalls mit dem Begriff des Social Web zusammengestellt, womit allein die Wortbezeichnung die Bedeutung für das soziale Leben in der Gesellschaft aufzeigt. Der ursprüngliche Gedanke der tatsächlichen Definition stammt von Tim O'Reilly, der als der geistige Vater der Idee vom Web 2.0 gilt. Nach O'Reilly betont der Ausdruck den kommunikativen Charakter des World Wide Web, in dem jeder Nutzergleichzeitig Sender und Empfänger sein kann. Dabei betont er vor allem seine Grundidee von einer kollektiven Intelligenz, auch mit „Weisheit der Vielen“ zitiert. War Web 1.0 eher als reiner Informationsträger gesehen, so versteht sich das Web 2.0 viel mehr als eine interaktive, dynamisch-genutzte Internettechnologie. Die breite Masse der Nutzer generiert selbst medienübergreifend die Inhalte, die Betreiber stellen lediglich eine Plattform für die „kollektive Intelligenz“ zur Verfügung. Web 2.0 wird unter anderem als Mitmach-Netz mit dem sog. „User-Generated- Content“ erklärt. Der bereits erläuterte Begriff des „Prosumers“ kommt hierbei in Betracht. Ein beliebtes Beispiel der kollektiven Intelligenz ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, auf der jeder Nutzer eigenes Wissen in Artikel niederschreiben kann, welches dann durch beliebige andere Nutzer erweitert oder geändert werden kann.

Die vermehrte Teilnahme vieler Nutzer am Gesamtwerk steigert den Wert der Anwendung und fördert somit die kollektive Intelligenz.

Dieses Prinzip gilt für das Online-Auktionshaus Ebay genauso wie für das VideoAngebot YouTube und wie für die Fotoseite Flickr, die Amateurfotografen die Möglichkeit bietet, ihre Werke weltweit zu präsentieren (Boltz, 2010, S. 150 ff.). Der daraus resultierende Einfluss des Social Web hat weitgehende Folgen für das gesellschaftliche Verhalten und die Nutzung der Medien. Die Definition nach O'Reilly beschreibt eine weitere Folge für den Medienkonsumenten und ist eine klare Möglickeit zur Medienpartizipation. Nach O'Reilly wird der zum Teil willkürlich definierte Begriff Web 2.0 durch einige der folgenden Punkte präzisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Eigenschaften des Web 2.0 nach O'Reilly[4]

Quelle: (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 29 ff.)

Das Internet wird somit zu einer “ungeheuren Kreativitätsmaschine, die sich gerade mal wieder in Höchstgeschwindigkeit vorwärtsbewegt“. Allerorten bekommen die Nutzer neue Tools an die Hand, die machtvolle und lautstarke Stimmverstärker für die Masse darstellen“ (Blumencron, 2010; in Boltz, 2010, S. 203).

O'Reilly erklärt, das der Grundsatz des Web 2.0 von Anfang an die Erschaffung eines Social Web gewesen war. Schließlich lautet die entscheidende Differenz nach Schwarz (2008), dass Web 2.0 vor allem „eine Haltung, keine Technologie“ ist. Folglich ist Web 2.0 weder eine Technologie, noch gar ein Geschäftsmodell, sondern vor allem ein digitaler „Lifestyle“, der sich wesentlich in einer neuen Form der digitalen Mediennutzung und direkter Interaktionsmöglichkeit äußert (vgl. Schwarz, 2008, S. 11).

1.5 Konvergenz der Medien

Die Darstellung der bisherigen Medienevolution zeigte, dass neue Medien die alten nicht verdrängen, sondern die Nutzung weiter entwickeln, wie z.B. das Fernsehen keineswegs das Radio verdrängt hat. Als Fortsetzung dieses Riepschen Gesetzes lassen sich Konvergenzeffekte in der gesamten Medienlandschaft ableiten. Die strikte Trennung klassischer Medien wird dadurch aufgehoben und langfristig zu einer Verschmelzung führen. Im Smartphone laufen alle Kanäle und Medieninhalte in einem technischen Gerät zusammen. „Kommunikation, Information, Unterhaltung - ein einziges Gerät ermöglicht nahtlos alles überall und jederzeit“, veranschaulicht die „Go-Smart“ Studie von Otto und Google (2010). So wird bereits heute ein großer Teil der traditionellen Medieninhalte über die neuen Medien, wie das Smartphone, konsumiert. Die Kommunikation per Schrift, Ton und Bild, der Briefverkehr, Musik, Film, Fernsehen und Radio, Lektüre, Nachrichten, Zeitschriften - vieles kann mit der Nutzung der neuen Medien abgedeckt werden. Allerdings ist damit nicht gesagt, dass alle Nutzer diese Medien über den digitalen Weg konsumieren. Viel mehr entscheiden individuelle Nutzungspräferenzen über die Wahl der bevorzugten Medienkanäle.

Das Mehrzweckmedium Computer ist in der Lage, mehrere Nutzungsarten zu vereinen (vgl. Schulmeister, 2007, S. 96). Computer und andere digitale Medien, vereint mit dem Internet, sind somit entscheidende Treiber für die zunehmende Konvergenz der Medien.

Die modernen Erklärungsansätze beinhalten weiterhin verstärkt die Bedeutung für den Konsumenten.

So definiert Jenkins den modernen Konvergenzbegriff, als ein Wort, dass den technologischen, industriellen, kulturellen und sozialen Wandel innerhalb der Medienzirkulation in einer Gesellschaft beschreibt. Dabei handelt es sich um den Zusammenfluss von Medieninhalten innerhalb verschiedener Medienkanäle, aber auch die Kooperation zwischen diversen Medienindustrien, neue Strukturen zur Medienfinanzierung und neuartiges Konsumentenverhalten, dass eine bisher unbekannte Medienwahlfreiheit für Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse beinhaltet. Schließlich geht es um die Erkenntnis, dass alle Mediengattungen letzten Endes auf denselben Konsumenten zugehen (vgl. Gormann & McLean, 2009, S. 232).

Allerdings beobachtet die Agentur Interone, dass der in der Forschung jahrelang regierte Konvergenz-Mythos nicht komplett der Wirklichkeit entspricht. Es ist eindeutig, dass neuere technische Geräte wie das Apple iPhone, zunehmend gleich Telefon, Computer, MP3-Player, Fotoapparat, Navigationsgerät, Spielkonsole etc. sind. Das bedeutet zumindest heute noch nicht, dass die Menschen diese Geräte einzeln nicht mehr brauchen und nutzen. Vielmehr ist ein großes Nebeneinander verschiedenster Geräte und Nutzungsweisen zu beobachten. Interone spricht heute an dieser Stelle von einer „Divergenz“ (Interone, 2010, S. 10).

1.6 Vorausschauen auf Media 3.0

Die medienrelevante Technik hat sich noch nie so rasant entwickelt. Die Wirkung auf das Zusammenleben im 21. Jahrhundert ist kaum zu überschätzen. Die rasante Evolution im Medienbereich macht das weitere Vorausschauen somit sehr schwierig, wobei sich einzelne qualitative Entwicklungen bereits abzeichnen können. Es kann zumindest davon ausgegangen werden, dass das Web auf lange Zeit das Leitmedium ist, über das sich Menschen austauschen und koordinieren. Die Rolle der Gesellschaftlich ist dabei maßgeblich: „Wer das Netz nutzt und wozu, wer Zugriff hat und wer ausgeschlossen wird, wie Machtverhältnisse auch über das Web sichtbar verschoben werden, korreliert mit realen Trends eine Gesellschaft, die sich über das Web täglich neu formiert.“ (Ebersbach, Glaser & Heigl, 2008, S. 273 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Die Medienevolution nach TrendOne

Bildquelle: http://www.film30.de/wp-content/uploads/2008/03/unbenannt-1.jpg

Media 3.0 nutzt die Möglichkeiten, die sich aus Media 2.0 ergeben haben, und kombiniert sie mit den immer leistungsstärkeren Technologien. Stetig steigende Bandbreiten und High-End Devices ermöglichen eine zunehmende Virtualisierung des Mediums Internet aber auch von Offline-Medien wie TV oder dem nicht zu den klassischen Medienkanälen zählenden Point of Sale sowie eine starke Verbindung der realen mit der virtuellen Welt. Die voranschreitende Vernetzung und Virtualisierung wird sich auch auf andere mobile Medien, wie Fotoapparate und Spielkonsolen ausbreiten. Kommende Digitalkameras erlauben per WLAN eine sofortige und einfache Übertragung auf Facebook, Flickr oder Blog. Auch Spielkonsolen werden eine weitere Vernetzung mit der virtuellen Welt, und somit mit anderen Spielern aus der ganzen Welt, erleben (vgl. Interone, 2010, S. 9).

Es kommt in Media 3.0 zu einer zeitweise vollständigen virtuellen Immersion der Nutzer, die zum Teil des Mediums werden (vgl. TrendOne, 2010). Der nächste Schritt könnte dementsprechend die vollständige Immersion der Nutzer in die digitale Welt sein. Implantate, die die Leistung des menschlichen Körpers erweitern (augmentieren) und mit den Devices über Bluetooth in Verbindung stehen, führen zu einem “Self Upgrade” des Prosumers. War er in Media 3.0 noch zweitweise im virtuellen Raum, lautet die Devise in Media 4.0 “Always-On-Human”.

Die Aufgabe der zukünftigen Medien, die durch steigende Digitalisierung stark mit dem technologischen Wandel verbunden ist, wird jedoch nicht im Ersetzen der menschlichen Identität sein. Von dieser Meinung ist Eric Schimdt (2001), CEO von Google, überzeugt. Die Rolle der Alltagshelfer in den kommenden 50 Jahren wird in der Ergänzung der menschlichen Fähigkeiten liegen: „Lästige Tätigkeiten, wie „sich an etwas erinnern“ übernehmen dann Computer. Aufgaben, in denen wir gut sind - etwa Urteile fällen - überlassen sie lieber uns.“

1.7 Zusammenfassung

Das Kapitel stellt knapp die dynamische Entwicklung der Medien im geschichtlichen und gesellschaftlichen Wandel dar. Das Kapitel erläutert den Einstieg für die moderne Medienlandschaft, geprägt vom zentralen Medium des Internets und sozialisierender Web 2.0 Technologie. Es wird ersichtlich, inwiefern Medien ihre Rolle in der Gesellschaft einnehmen und die gesellschaftliche Entwicklung mitgestalten. Die Klärung der in dieser Studienarbeit verwendeten Termini und das Verständnis der Medienstruktur mit ihren Charaktereigenschaften und Funktionsweisen liefert den Einstieg für die Analyse der Medienpräsenz im Alltag.

Ebenfalls wird ersichtlich, dass neu entstandene und den Menschen unvertraute Medien und Technologien im gesellschaftlichen Wandel öfter auf Abstoßung und Desakzeptanz stoßen, bevor die Technologie Popularität findet. Immerhin sind wir heute wieder bei einem neuen technologischen Durchbruch im Bereich des Web 2.0 und virtueller Realität angelangt, bei dem die Gesellschaft in hohe Unsicherheit versetzt wird. Inwiefern diese Technologien bereits ihre Werte im gesellschaftlichen Alltagsleben erobert haben, wird in den nächsten Kapiteln ersichtlich.

Fest steht jedoch, dass Unternehmen, Politiker, Berühmtheiten und öffentliche Medienproduzenten sich der Web 2.0 Technologie bedienen können, um die “kollektive Intelligenz “ in sozialen Netzwerken und Social Media zu eigenen Gunsten zu ermöglichen und weitgehend zu fördern (z.B. durch Schaffung von eigenen Facebook- Seiten oder eigenen Blogs).

Die Sozialisierung durch Gemeinschaftsbildung, sowie der Bündelung kollektiver Intelligenz beeinflusst die gesamte Wertschöpfungskette von Produktentwicklung bis zur Unternehmenskommunikation. Dementsprechend fördern mobile Medien, als Träger des Social Web und Web 2.0 Anwendungen, die Verbreitung der Medieninhalte durch ihre alltägliche Präsenz in der Gesellschaft.

Das kommende Kapitel konzentriert sich nun auf das Verständnis der menschlichen Identität im digitalen Alter und die Darstellung der Generation Y als Treiber der Mediengesellschaft.

2.Die digitalen Mediennutzer: Generation Y

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Homo Connectus

Quelle: Grey (2009)

Digitale Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Die ersten Erfahrungen mit dem Internet werden bereits oft im Kindesalter gesammelt (vgl. Frieling, 2010, S. 6). Nachdem die vorherigen Generationen mit analogen Medien aufgewachsen sind, wird die jüngere Bevölkerung bereits „mit der Maus in der Hand“ groß (vgl. Wessling, 2008, S. 14).

Die Digital Natives, wie sie auch häufig genannt werden sind in der digitalen Welt aufgewachsen und kennen nichts anderes (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 4 ff.). Häufig wird angenommen, dass diese Generation geschickt mit universellen Technologien und Informationen umgehen kann (vgl. Hargittai, 2010, S. 92).

Sie sind auch durch eine Reihe von Gemeinsamkeiten verbunden, z.B. ihr Hang zum Multitasking, ihre Art sich auszudrücken und digital miteinander zu kommunizieren sowie die Anwendung dieser Technologien. Aber auch die Zeit, die sie mit Digitaltechnik verbringen, verbindet diese Generation. Sie sind immer und überall erreichbar. In der realen Welt als auch in verschiedenen virtuellen Räumen haben sie einen großen Freundeskreis, über den sie auf ihren sozialen Netzwerken Buch führen. Und anders als früher ist das Internet die wichtigste Informationsquelle für sie (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 5). Jedoch lassen sich einige Attribute (z.B. kurze Aufmerksamkeitsspanne, emotionale Offenheit), die der Generation Y zugeschrieben werden, nicht durch Beobachtungen ermittelt werden (vgl. Schulmeister, 2008, S. 24).

Vorrangig erklärt dieses Kapitel das Konzept der Generation Y und zeichnet die Unterschiede zu anderen Generation auf. Anhand von drei Theorien wird die Charakterisierung von Gen Y aufgezeigt und auch kritisch betrachtet. Ebenfalls wird eine Zusammenfassung der wichtigsten Merkmale dieser Generation aufgeführt. Die Generationenteilung beschreibt abschließend Eigenschaften, Vorlieben und Abneigungen der verschiedenen Generationen und stellt damit eine zusätzliche Übersicht zur Generation Y dar.

2.1 Einführung: Das Konzept der Generation Y

Der häufig genutzte Begriff „Digital Native“ (Strauss, 1991), der momentan die gleiche Generation verkörpert, ist durch den Pädagogen und Game-Designer Marc Prensky entstanden. In seinem 2001 veröffentlichen Essay „Digital Natives, Digital Immigrants“ fordert Prensky eine Anpassung der Lernmethoden auf die Bedürfnisse jugendlicher Schüler. Darin heißt es (Prensky, 2001, S. 23; in Frieling, 2010, S. 26):

“Our students have changed radically. Today’s students are no longer the people our educational system was designed for. [...] Computer games, email, the Internet, cell phones and instant messaging are integral parts of their lives. [...] it is very likely that our students’ brains have physically changed - and are different from ours - as a result of how they grow up.”

Prensky geht davon aus, dass die digitale Medienumgebung, in der die junge Generation heute aufwächst, zu einer Erweiterung ihrer kognitiven Fähigkeiten führt. Digital Natives - digitale Ureinwohner - seien, so die These, in der Lage digitale Informationen schneller zu verarbeiten als die Immigranten des digitalen Zeitalters. Für die vorangegangenen Generationen, den Digital Immigrants, sind diese Entwicklungen zum Teil neu und gehören nicht zum technischen und gesellschaftlichen Horizont. Prensky zufolge führen die unterschiedlichen Perspektiven auf die Technologie und ihre Nutzung zu einer Kluft zwischen Digital Natives und Digital Immigrants (vgl. Prensky, 2001, S. 2). Diesem Generationenkonflikt gab Prensky in seinem Essay den Namen „Digital Natives, Digital Immigrants“ (Prensky, 2001, S. 1). Die Existenz einer solchen Generationskluft („digital generation gap“) konnte bisher noch nicht belegt werden. Jedoch besteht kaum Zweifel daran, dass die Aneignungsweise digitaler Medien zwischen Erwachsenen und der jüngeren Generation differiert. Junge Menschen besitzen keine auf Erfahrung beruhende Differenzwahrnehmung zwischen analog und digital. Während für die heutige Jugend digitale Medien den Großteil bzw. ihr ganzes Leben dagewesen sind, betrachten Erwachsene digitale Medien als Erweiterung bestehender Kommunikationsmöglichkeiten (vgl. Vollbrecht, 2003, S. 16). Sie sind in den Augen der Generation Y „konstitutive Elemente des modernen Alltags“ (Sander, 2002, S. 245).

Daher wird angenommen, dass sich die Gen Y intuitiv der digitalen Medienumgebung, in die sie hineingeboren werden, anpassen. Das verbindende Merkmal der Generation Y ist der natürlich ablaufende Sozialisationsprozess und die Kollektiven Erfahrungen in Hinsicht auf den Gebrauch neuzeitlicher Kommunikationstechnologien (vgl. Palfrey & Gasser 2008, S. 2). Die Ära, in der ein Mensch aufwächst, schafft eine kulturelle Bindung mit anderen, die in der gleichen Zeitperiode aufwachsen sind (vgl. Solomon, Dann, Dann & Russel-Bennet, 2007, S. 444). Daher betrachten Urs Gasser und John Palfrey die Generation Y als „weltumspannende Kultur“ bzw. als „globale Population“ (2008, S. 2).

Da sich der Anbruch des digitalen Zeitalters nicht auf ein bestimmtes Datum festschreiben lässt, betrachtet Prenksy alle nach 1980 zur Welt gekommenen Jahrgänge, als Kinder des digitalen Zeitalters (vgl. Frieling, 2010, S. 27). Durch die rasche IT- Evolution hat sich die tägliche Medienpraxis gleichwohl stark verändert. Auch das Internet hat sich von anfänglich 500 überwiegend textbasierten Internetseiten zu einer multimedialen und interaktiven Plattform mit geschätzten sechs bis acht Milliarden Webseiten entwickelt (vgl. van Eimeren & Frees 2007, S. 362). Eine genaue Anzahl existiert auch heute nicht. Die zu Beginn der 1980er Jahre geborenen sind noch relativ spät im Laufe ihrer Kindheit mit digitalen Medien in Berührung gekommen. Während die Geburtenjahrgänge nach 1990 bereits sehr früh auf ein Repertoire digitaler Medien, wie Mobiltelefon, MP3-Player und Instant Messaging[5] zugreifen können (vgl. Klinger, 2008, S. 13).

Wenn man von unterschiedlichen Generationen und ihrem Verhalten spricht, spielt der Begriff „Generation“ eine wichtige Rolle. Daher bildet der Generationenbegriff die Grundlage für die einzelnen Generationen. Im Anhang wird der Generationsbegriff näher erläutert und die Verwendung von Generationenbegriffen auch kritisch hinterfragt (siehe Anhang A, Kapitel 1.1 und 1.2).

2.2 Charakterisierung der Generation Y

Die Generation Y besitzt viele Namen. Man nennt sie u. a. Millennials, Net Generation, Digital Natives (Strauss, 1991), Echo Boomers (vgl. Goldsmith, 2008, S. 40).

Es gibt aber auch zahlreiche andere Bezeichnungen, die Experten nutzen, um sich auf diese Generation zu beziehen. Nach der Studie von Grey und Google werden sie auch als „Homo Connectus“ bezeichnet (2010, S. 7 ff.).

Eine generelle Betrachtung verschiedener Generationsbezeichnungen soll in diesem Abschnitt zeigen, wie die jungen Nutzer in Zusammenhang mit neuen Medien charakterisiert werden. Anhand von drei Theorien werden die unterschiedlichen Charakterisierungen vorgestellt.

2.2.1 Anhand Don Tapscott

Don Tapscott ist Autor und Gründer der Firma „New Paradigma - The Business Innovation Company“. Die heutige Jugend hat er anhand seiner wissenschaftlichen Analyse als „Netz-Generation“ charakterisiert. Dabei entnahm er wesentliche Inhalte seiner Thesen aus den Aktivitäten junger Nutzer seiner Firmenhomepage.

Tapscott ordnete die nach 1977 geborenen zur Netzgeneration zu, da sie häufiger mit Medien, wie z.B. dem Fernseher, aufgewachsen sind. Von den Demographen wird diese Generation auch als ein „Echo der Babyboomer“ (vgl. Tapscott, 2006, S. 47) bezeichnet, die wesentlich kleiner als die Generation zwischen den Jahren 1977 und 1996 ist. Nach Tapscott zeichnet sich die Netz-Generation durch spezielle Merkmale aus. Diese Generation hat neue, für sie charakteristische Eigenschaften und bringt „eine neue Ethik von Offenheit, Partizipation und Interaktivität in die Arbeitswelt, in ihr soziales Umfeld und auf die Märkte. Deshalb verdienen sie besondere Beachtung. Sie sind Lernende, Konsumenten und Bürger einer Art“ (Tapscott, 2006, S. 47). Folglich sind die Jugendlichen, anders als ihre Eltern, nicht mehr nur passive Konsumenten der Medien, sondern aktiv an der Gestaltung neuer Medien beteiligt (vgl. Tapscott, 2006, S. 48). Besonders digitale Orte der Interaktion und Kommunikation fungieren als Treffpunkt der jungen Menschen.

Zusätzlich wird die Netz-Generation speziell durch ihre aktive Teilnahme am gesellschaftlichen Leben charakterisiert, womit nicht nur das Hantieren mit dem World Wide Web gemeint ist. Tapscott spricht daher von „positiven Fähigkeiten“ und einem Potenzial der Netz-Generation, dass nicht nur für die bestehende Dynamik der Gesellschaft und zur Gestaltung wichtig ist, sondern auch zur Formung gesellschaftlicher Bereiche beiträgt (vgl. Tapscott, 2006; in Schmidt, 2008, S. 20).

Tapscott ordnet den Jugendlichen ganz bestimmte kognitive und psychische, sowie ethische und soziale Einstellungen zu. Nach Tapscott besitzt der Jugendliche der Netzgeneration folgende Eigenschaften (vgl. Tapscott, 2006):

- Sind besonders gegenüber ethnischen Minoritäten tolerant (S. 129),
- verfügen über eine speziell ausgeprägte Neugierde (S. 129),
- entwickeln mehr Selbstständigkeit und Selbstbewusstsein als frühere Generationen (S. 130),
- besitzen Mut zum Widerspruch (S. 131),
- experimentieren mit wechselnden Persönlichkeiten (S. 141) und
- sind intelligenter und klüger als Altersgenossen der Generationen davor (S. 147).

Dessen ungeachtet werfen Tapscotts Aussagen Fragen auf. Wie die „positiven Fähigkeiten“ erworben werden, wird nämlich nicht näher erläutert. Zwar scheint ein Aufwachsen mit den neuen Medien den Umgang mit diesen zu erleichtern, aber wie jedoch der Kompetenzerwerb im Alltag der Heranwachsenden funktioniert, bleibt ungeklärt (vgl. Schmidt, 2008, S. 21).

2.2.2 Anhand Horst W. Opaschowski

Der Freizeitforscher Horst W. Opaschowski hat in seiner Studie des FreizeitForschungsinstituts der British - American Tobacco (BAT), die Ergebnisse zur NetzGeneration mit dem Schwerpunkt „Kinder der neuesten Medienrevolution“ als „Generation©“ zusammengefasst.

Nach Opaschowski befindet sich diese Generation in einer Übergangsphase bzw. im Umbruch, da er die Gesellschaft zwischen einer Informations- und Industriegesellschaft einordnet (vgl. Hebecker, 2001, S. 17). Opaschowskis Eingrenzung und Charakterisierung ähnelt Tapscotts definierten Eigenschaften der Netzgeneration (vgl. Opaschowski, 1999, S. 13).

Während sich Tapscott in seinen Aussagen vorwiegend auf die heutigen Jugendlichen bezieht, ist die „Generation@“ nicht nur auf eine Alterskohorte zu beschränken (vgl. Hebecker, 2001, S. 136). Gleichwohl betont Opaschowski in der BAT-Studie hauptsächlich die Effekte der Mediennutzung auf die Altersgruppe der 13- bis19- Jährigen.

Eine wesentlich kritischere Auseinandersetzung zeigte die Auswertung der Untersuchungen zum Thema Einfluss der Medien auf die Jugend als dies bei Tapscott zu beobachten war. Opaschowski hebt in seiner Studie besonders hervor, dass der Umgang mit den neuen Medien aufgrund fortlaufender Technologisierung und Modernisierung nicht immer problemlos verläuft (vgl. Hebecker, 2001, S. 136). Zugleich steigen auch die Anforderungen innerhalb der Gesellschaft und somit wird die subjektive Lebenswelt der Angehörigen einer Gesellschaft erheblich beeinflusst.

Da dynamische Gesellschaften über ein hohes Innovations- und Wandlungspotenzial verfügen „erneuern sich die relevanten Informationen und Wissensbestände schneller, während alte obsolet werden“ (vgl. Hebecker, 2001, S. 191). Das Wissen oder die Informationen sind daher nur von kurzer Dauer, aber der Druck auf die Mitglieder eine „Kurzzeit-Konzentrations-Kultur“ (K.K.K.) zu leben, ist umso größer. Opaschowski betont, dass dies besonders für die Jugend eine besonders schwere Belastung sei, denn „so wächst folgerichtig eine Generation heran, die von klein auf ein K.K.K.-spezifisches Konsumverhalten erlernt. Der ständig wachsenden Informationsund Bilderflut der Massenmedien entspricht dann ein ständig wechselndes Spielzeug im Kindesalter, ein ständig wechselnder Freundeskreis im Jugendalter sowie ständig wechselnde Partner im Erwachsenenleben“ (Hebecker, 2001, S. 137).

Jedoch lehnt Opaschowski Hypothesen ab, „die derartige Defizite und Syndrome als Mythos entlarven und einer neuen Generation im Gegensatz zu den Eltern kognitive Anpassungsleistungen zubilligen“ (Hebecker, 2001, S. 137).

Demzufolge ist für die Bildung einer Generationengestalt nicht der epochale Charakter eines Ereignisses oder der herausragende Status einer technologischen Innovation maßgeblich, sondern eine Kontinuität der prägenden Einflüsse, die mehr als eine Alterskohorte betreffen (vgl. Opaschowski, 1999, S. 19).

2.2.3 Der kritische Ansatz von Rolf Schulmeister

Rolf Schulmeister hat sich mit seinem Aufsatz „Gibt es eine Net Generation?“ das Ziel gesetzt, die in der populär- und fachwissenschaftlichen Literatur vertretene These zu widerlegen, dass sich eine neue Generation von Mediennutzern herausgebildet hat, die fundamental andere Praktiken des Mediengebrauchs aufweise als ältere Generationen.

Der Aufsatz von Schulmeister beschäftigt sich ausführlich mit der Betrachtung der Mediennutzung von Jugendlichen. Seine Arbeit zeigt einige Kritikpunkte an den Veröffentlichungen zu Digital Natives auf. Schulmeister führt in seiner Arbeit einige Studien zusammen, unter anderem auch eine von ARD und ZDF zum Medienverhalten junger Menschen. Nach Schulmeister belegt keine dieser Studien, dass die Generation Y anders funktioniert, fühlt, handelt und lernt, als die ohne Computer aufgewachsene Vorgängergeneration. Der ständige Umgang mit den neuen Medien bewirkt, laut Schulmeister, keinen neuen Menschentyp.

Er sagt auch aus, dass die so genannte „Netzgeneration“ neue Technologien schnell begreift, diese allerdings primär für ihre Freizeitgestaltung nutzt (Schönherr, 2010):

"Das, was die Jugend heute mit dem Computer macht: Sie arbeitet sehr viel, aber das dient der Kommunikation. Es ist also ein zusätzliches Instrument mit der Hauptfunktion der Kommunikation. Ich muss mich als Jugendlicher entweder auf der Straße oder über den Computer mit meinen Peers beschäftigen, sie kontaktieren. Ich möchte eine Gruppe um mich herum haben, die mit mir aufwächst, die mit mir eine Identitätsbildung betreibt und mir das Erwachsenwerden und gleichzeitig die Ablösung vom Elternhaus erleichtert."

Schulmeister hat für seine Thesen fünfundvierzig empirische Untersuchungen analysiert und festgestellt, „dass die neuen Medien bei den Kindern dem Spiel dienen, den Jugendlichen zur Kommunikation, und bei den Erwachsenen der Übergang vom Kommunizieren zum Lernen schwierig ist.“ (E-Teaching, n. a.). Die meisten Menschen sollen nach Schulmeister die Medien mit ihren eigenen Lebensmotiven nutzen, zu dem Zweck der Freundschaft und für den Kontakt.

Jedoch ist in den letzten Jahren offensichtlich geworden, dass die Unterschiede zu den Älteren, in Hinblick auf die Mediennutzung ausgeglichen werden. Auch die Älteren wagen sich langsam an die Medien, mit denen sie nicht aufgewachsen sind (E- Teaching, n. a.).

2.2.4 Zusammenführung der wichtigsten Merkmale der Generation Y

Wenn über die entscheidenden Merkmale der „Generation Y“ gesprochen wird, herrscht Einigkeit zwischen den Protagonisten der „Generation Internet“. Dabei werden folgende Merkmale von Oblinger & Oblinger (2005, S.15 ff.) dieser Generation zugeschrieben:

- starke visuelle Orientierung,
- sind eher multitaskingfähig,
- benutzen ausgiebig Technologien zur Sozialisierung,
- ziehen es vor in Teams zu lernen,
- bevorzugen das Entdeckende Lernen und lieben Interaktivität.

Allerdings haben diese Eigenschaften auch folgende Nachteile:

- sie verfügen über eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne,
- Mangel an Reflexion,
- relativ niedrigere Sachkenntnisse der Lese- und Schreibkundigkeit und
- eine unbekümmerte Einstellung gegenüber der Qualität von Quellen.

Wichtigkeit von Interaktivität, visuell-räumliche Orientierung und die parallele Ausführung mehrere Aktivitäten sind ebenfalls Eigenschaften, die der Generation Y zugeteilt werden.

Aber auch andere Autoren haben dieser Generation Attribute zugeschrieben (vgl. u.a. Erpenbeck & Saute, 2007, S. 159; Kvavik, 2005, S. 83 ff.):

- Dokumente werden vorwiegend am PC erfasst
- Sehr leistungsorientiert
- Zeigen eine überraschende Offenheit gegenüber Minoritäten
- Telefonnummern, Termine oder Aufgaben werden digital verwaltet
- In Besprechungen, Vorlesungen usw. werden Notebooks und/oder PDAs genutzt
- Man ist schnell per Internet - nahezu immer online - oder Mobiltelefon erreichbar
- Hohes Ausmaß an Mediennutzung, man ist visuell orientiert

Allerdings kann man schwer differenzieren, ob die genannten Eigenschaften und Verhaltensweisen nicht auf alle modernen Menschen zutreffen, die in den Industrieländern neue Medien nutzen, oder ob es Verhaltensweisen sind, die auch völlig unabhängig von der Mediennutzung auftreten. Bei manchen der aufgeführten Eigenschaften könnte es sich auch um solche handeln, die von allen Benutzern der neuen Technologien nach längerer und extensiver Erfahrung mit diesen Medien entwickelt werden (vgl. Schulmeister, 2008, S.24).

2.3 Generationeneinteilung

Oblinger & Oblinger (2005, S. 20) nehmen eine Einteilung der Generationen anhand von Geburtenjahrgängen vor, in der sie Eigenschaften, Vorlieben und Abneigungen der verschiedenen Generationen beschreiben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Generation nach Oblinger & Oblinger

Quelle: (vgl. Oblinger & Oblinger, 2005, S. 20)

Oblinger & Oblinger bestimmen, wie zuvor erwähnt, die Zugehörigkeit zur „Net Generation“ abhängig vom Alter. Gleichzeitig relativieren sie jedoch die vorgenommene Einteilung, indem sie das Alter nicht als charakteristisch wichtigstes Unterscheidungsmerkmal sehen. „For example, individuals who are heavy users of IT tend to have characteristics similar to the Net Gen.“ (Oblinger & Oblinger 2005, S. 20). Andere Autoren, wie zum Beispiel Prensky (2001) und Günter (2007) nehmen jedoch weitere Differenzierungen vor. Erpenbeck & Sauter (2007, S. 159) lehnen wiederum eine derartige Aufteilung, als auch die Zugehörigkeit zur „Net Generation“ abhängig vom Alter ab.

Hebecker (2001, S. 138) zeigt in seiner Übersicht die Einteilung der Generationen nach unterschiedlichen Autoren und die jeweilig eingetretenen Innovationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Generationsgestalten

Quelle: (vgl. Hebecker, 2001, S. 138)

Auch lassen sich die Generationen nach der technischen Entwicklung und der Unterhaltungsmedien, sowie die Denkweise und die Einstellung zur Politik unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Generationsunterschiede

Quelle: (vgl. DEGW, 2008, S. 10)

Auch nach dem jeweiligen digitalen Status, lassen sich die einzelnen Generationen unterscheiden. So werden die Baby Boomers als Digital Immigrants bezeichnet, die Generation X als Digital Adaptives und die Generation Y als Digital Natives (Studie Think Tank, 2009, S. 6).

Die sozialen Werte unterscheiden sich ebenfalls, wie in Abbildung 11 zu sehen ist, je nach Generation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Generationen und ihre sozialen Werte[6]

Quelle: (vgl. VA Klassik 2009; 3 Generationen im Vergleich)

Schließlich ist festzuhalten, dass die Zugehörigkeit zur Generation Net bzw. Generation Y unterschiedlich auszulegen ist und somit keine Einigkeit hinsichtlich der Einteilungskriterien herrscht. Eine Klassifizierung der einzelnen Generationen wird auch von einigen Medienwissenschaftlern abgelehnt. Eine reine Klassifikation nach dem Alter ist nicht realitätskonform, da nicht selten Angehörige der Generation X mit den neuen Medien umgehen, als wären sie damit aufgewachsen. Daneben gibt es einige Mitglieder der Generation Y, die traditionellere Formen der Kommunikation bevorzugen.

Danach wäre der Begriff „Gen Y“ über die Art und Weise des Umgangs mit Medien und Technik zu definieren und nicht über das Alter.

2.4 Zusammenfassung

Für die Eingeborenen des digitalen Zeitalters, den sogenannten „Digital Natives“, ist das Internet schon immer dagewesen. Für ihre erzieherischen, gesellschaftlichen und kulturellen Erfahrungen stellt es einen elementaren Bestandteil dar. Die heutige Lebenswelt der Generation Y hat sich grundlegend durch die zunehmende Alltagseinbindung von digitalen Medien verändert. Anders als früher spielt ihr heutiges soziales Leben zunehmend online ab. Und anders als früher stellt für sie das Internet die wichtigste Informationsquelle dar (vgl. Frieling, 2010, S. 7).

Grob zusammengefasst gehört die Generation Y zu den Geburtenjahrgängen 1980 bis 1998. Diese Generation besteht aus Menschen ähnlichen Alters, die ähnliche Erfahrungen erlebt haben. Sie teilen gemeinsame Erinnerungen über kulturelle Helden (z.B. John Wayne gegen Prad Pitt, oder Frank Sinatra gegen Kurt Cobain), wichtige historische Ereignisse (Word War II gegen den Terroristen Anschlag 2001), und vieles mehr. Obwohl es keine Pauschallösung gibt, um Menschen in bestimmten Altersgruppen zu teilen scheint jeder zu verstehen, wenn wir uns auf „Unsere Generation“ beziehen (vgl. Solomon et al., 2007, S. 444).

Da sich der Anbruch des digitalen Zeitalters nicht auf ein bestimmtes Datum festschreiben lässt, definieren Autoren, die sich mit diesem Thema beschäftigt haben, die Geburtenjahrgänge der Generation Y unterschiedlich.

Grundsätzlich kann jeder Mensch auch verschiedenen Generationen zugeordnet werden, da sich der Generationenbegriff in drei unterschiedliche Bereiche unterteilen lässt. Ebenso gibt es in vielen Bereichen keine klare Trennlinie zwischen den genannten Alterskohorten. Diese Erkenntnisse zeigen, dass Menschen in einer Generation sich ebenso unterschiedlich verhalten, obwohl sie derselben Alterskohorte angehören können.

Auch eine generelle Betrachtung verschiedener Generationenbezeichnungen zeigte in diesem Abschnitt, dass der Generation Y eine ähnliche Charakterisierung von unterschiedlichen Autoren gegeben wurde. Jedoch belegt nach Schulmeister keine dieser Studien, dass die Generation Y anders funktioniert, fühlt, handelt und lernt als die ohne Computer aufgewachsene Vorgängergeneration.

2.5 Definition der Zielgruppe

Aufgrund der vielen Unstimmigkeiten in Bezug auf die zeitliche Einordnung dieser Generation, haben wir uns für die Bevölkerung entschieden, die nach 1980 geboren ist und jetzt etwa ein Alter von Anfang bis Ende zwanzig aufweist.

Nach diesen allgemeinen Überlegungen ist jedoch zu betonen, dass der Begriff „Generation Y“ in dieser wissenschaftlichen Arbeit lediglich eine Metapher darstellt. Im Grunde genommen dient der Begriff „Generation Y“ dazu, um Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die mit den digitalen Medien und dem Internet aufgewachsen sind, einen Namen zu geben. Dieser Begriff dient als Klammer für verschiedene digitalisierungsbedingte Wandelerscheinungen, die im wissenschaftlichen Diskursraum bereits seit längerem behandelt werden, wie die virtuelle Identität, Nutzerpartizipation oder digitale Kluft.

In dieser Bachelorthesis werden die Begriffe Generation Y und Digital Native gleichgesetzt.

3 Der digitale Lebenswandel der Generation Y (O.Reimgen)

Bei der Betrachtung von technisch ökonomischen und den damit verbundenen gesellschaftlichen Veränderungen, darf die Rolle der Medien in der Gesellschaft nicht fehlen. Seit den 70er Jahren haben die Medien, wie z.B. das Medium Fernsehen, in den Haushalten wesentlich zugenommen. Vor allem die Jahrgänge ab 1977 sind bereits in früher Kindheit viel häufiger mit Medien in Kontakt gekommen als die Generationen vor ihnen (vgl. Hebecker, 2001, S. 132). Auch das Mobiltelefon war früher vor allem nur für einen Zweck zu gebrauchen: Um Telefongespräche unterwegs zu führen (vgl. Völker, 2010, S. 9).

Wenn es um die Beschreibung der heutigen Gesellschaft und deren Entwicklung geht, wird häufig die Globalisierung als Begründung für den stetigen Wandel herangezogen. Als zusätzlich tragende Kraft des technischen Fortschritts kommt den Medien eine bedeutsame Rolle zu und begleitet den gesellschaftlichen Wandelprozess. Zur Beschreibung der heutigen Gesellschaft stehen Begriffsbestimmungen wie „Informationsgesellschaft“ oder „Wissensgesellschaft“ im Raum wissenschaftlicher Diskurse. Zusammenfassend zeigen diese Begriffsbestimmungen, dass spezielle industrielle Charakteristika weit in den Hintergrund geraten sind und durch neue Merkmale ersetzt wurden (vgl. Schmidt, 2008, S. 11).

Aus diesem Zusammenhang heraus, ist die Erläuterung der Merkmale der Informationsgesellschaft im Vergleich zur Industriegesellschaft notwendig. Weiter wird durch den Einblick in die Entwicklung und Verbreitung der mobilen Medien gezeigt, wie die gesellschaftlichen Bereiche von den Veränderungen betroffen sind und wie sich diese in der subjektiven Lebenswelt bemerkbar machen.

Die Struktur des Hauptteils ist in zwei Bereiche aufgeteilt und kennzeichnet damit den digitalen Lebenswandel der Generation Y. Der Hauptteil geht auf den Wandel des Sozialverhaltens und Informationsverhaltens ein. Damit sollen vor allem die Fragen geklärt werden, wie Jugendliche mit dem Angebot im Internet umgehen und wie sie es in ihrem Informations- und Unterhaltungsbedarf einbauen.

Dieser Abschnitt zeigt ebenfalls, wie kompetent die Gen Y das Medium Internet und mobile Medien nutzt und welchen Einfluss diese Medien auf ihre Persönlichkeitsentwicklung besitzen.

3.1 Mobile Medien als Teil der virtuellen Lebenswelt

Noch nie war es so einfach, mit so vielen Menschen gleichzeitig zu kommunizieren. soziale Medien, wie Twitter und Blogs etablieren sich als ein elementarer Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens (vgl. Meckel, 2008). Die neuen interaktiven Anwendungen und die ständige Verfügbarkeit des Internets haben schon heute zu gravierenden Veränderungen im Mediennutzungsverhalten geführt.

Mobile Medien eröffneten in den letzten Jahren neue Kommunikations- und Informationsräume, welche die gewohnten Realräume zunehmend und in diversen Formen durchdringen. Diese neuen Medien, worunter auch mobile Medien verstanden werden, verweben digitale Datenräume und lebendige Realräume und führen dadurch zu einer steigenden Präsenz von Virtualität (vgl. Völker, 2010, S. 9). „Das Virtuelle ist also höchst aktuell. Die Interdependenz von Wirklichkeit und Medientechnologie wächst und es eröffnen sich bislang unbekannte Möglichkeitsräume.“ (Völker, 2010, S. 9). „Virtualität“ geriet neben „Simulation“ zum theoretischen „Modewort“ und wird mit der Annahme verknüpft, dass die virtuelle Realität der Realität ihrer Materialität entheben würde (vgl. Völker, 2010, S. 10).

Digitale Medientechnologien werfen andauernd Fragen auf, nicht nur nach ihrer Herkunft, Zukunft oder Funktion, sondern vor allem danach, wie sie unser Verhältnis zu der Wirklichkeit und Dingen umgestalten. In den 1980er und 1990er Jahren waren insbesondere Digitaltechnologien Anlass für „apokalyptische Spekulationen“ über die Verfasstheit von „Realität“ (vgl. Völker, 2009, S. 7 f.). Bewirkt wurde dies wohl durch „die Verbreitung des Computers, der Entwicklung des World Wide Web, der Popularisierung des Mobiltelefons, der allgemeinen Miniaturisierung und Verfeinerung dieser Technologien und einer mit sinkenden Produktionskosten einhergehenden Allgegenwärtigkeit von digitalen Netzwerk- und Bildtechnologien.“ (Völker, 2009, S. 8).

Alles in einem dienen die Medien heute als Symbol der Informationsgesellschaft bzw. als Synonym für die entwickelten Kommunikations- und Informationstechnologien (vgl. Tully, 1994, S. 144 ff.)

Der Erziehungswissenschaftler Heinz Moser fasste in seinen Ansätzen des „medienpädagogischen Handelns“, die Auswirkungen der Medien auf die gesellschaftlichen und subjektiven Lebensbereiche wie folgt zusammen (vgl. Moser, 2000, in: Schmidt, 2008, S. 13):

1. Medien (wie Zeitung, Computer) beeinflussen den Zeitplan und Lebensrhythmus der Mitglieder einer Gesellschaft und sind somit Teil der biografischen Lebenszeit.
2. Medien haben Einfluss auf die gesellschaftlichen Werte und Normen, wobei hier jedoch die digitale Welt mit der Realität verwechselt werden könnte.
3. Medien werden in unterschiedlichen Lebensbereichen zu den Entwicklungsaufgaben der Individuen, wie etwa bei der Identitätsentwicklung, hinzugezogen.
4. Heute dienen Computer auch als neues Bildungsmedium („Schulen ans Netz“).

Auch wenn heute mobile Medien ein fester Bestandteil des täglichen Lebens sind, „wird das Mobiltelefon als ein ubiquitär gewordene Medientechnologie betrachtet, welche die Mediatisierung des Alltags verdeutlicht und nicht nur die Mobilisierung, sondern vor allem die Individualisierung der Gesellschaft widerspiegelt.“ (Völker, 2010, S. 22). Mobiltelefone und das Internet bilden eine Art Standleitung zu den Peers und dienen zur wechselseitigen Teilhabe am Alltag der anderen (vgl. Döring, 2006, S. 12). Für die Jugendlichen sei es die „Schaltzentrale ihres sozialen Netzwerks“, so die Soziologin Nicola Döring. Daher stellt das Handy besonders die dauerhafte Vernetzung junger Menschen mit ihrem Freundeskreis dar (vgl. Döring, 2006, S. 12).

Man könnte auch sagen, dass die Generation Y eine Doppelexistenz lebt: „ Neben physischen Räumen wie Schule oder Sportverein sind virtuelle Räume wie Online- Kontaktnetzwerke oder Multi-User-Spiele Teil ihrer sozialen Alltagswirklichkeit. Beide Bereiche haben Einfluss auf ihre Persönlichkeitsentwicklung.“ (Frieling, 2010, S. 10).

3.2 Der Wandel des Sozialverhaltens

Die soziologischen und kommunikationswissenschaftlichen Ansätze werden durch das interdisziplinäre Konzept verknüpft und schaffen somit ein ganzheitliches Bild von den Veränderungen im Sozial- und Informationsverhalten der Generation Y. Dabei liefert das erst kürzlich erschienene Grundlagenwerk „Born Digital. Understanding the First Generation of Digital Natives.“, von Urs Gasser und John Palfrey[7] wichtige Impulse für diesen Abschnitt.

Die Veränderung des Sozialverhaltens äußert sich in der Verlagerung von direkter Face-to-Face-Kommunikation hin zu computervermittelter Kommunikation über Internet und Handy. Der Wandel des Informationsverhaltens lässt sich hingegen an zwei Symptomen ablesen: Zum ersten haben heute junge Menschen mehr Optionen als die vorherigen Generationen. Sie können bzw. müssen heute frei entscheiden (a) über welches Medium sie ihre Informationen beziehen und (b) aus welcher Quelle sie ihre Informationen beziehen. Zum zweiten erleben wir die Verlagerung von einem rezeptionsbasierten Mediensystem zu einem System, das auf stärkere Teilnahme beruht (vgl. Frieling, 2010, S. 10).

Um den Wandel des Sozialverhaltens in der Gesellschaft nachvollziehen zu können, sollte aber zuerst der Wandel des Individuums veranschaulicht werden.

3.2.1 Identitätsbildung zwischen Realität und Virtualität

Der Begriff Identität ist in der Soziologie ein breit diskutiertes Wort geworden. Einige Soziologen erarbeiteten Definitionen, um den Begriff näher zu erläutern. Mead beispielsweise „versteht Identität als einen lebenslangen Prozess.“ (Abels, 2006, S.255).

Jedoch sieht Goffman die Identität als Inszenierung, demnach spielt jeder Mensch eine Rolle und gibt seinem Gegenüber sein wahres „Inneres“ nicht preis (vgl. Abels, 2006, S. 251). Erikson hingegen definiert den Begriff Identität wie folgt:

„Identität ist das Bewusstsein, ein unverwechselbares Individuum mit einer ganz eigenen Lebensgeschichte zu sein, in seinem Handeln eine gewisse Konsequenz zu zeigen und in der Auseinandersetzung mit anderen eine Balance zwischen individuellen Ansprüchen und sozialen Erwartungen gefunden zu haben.“ (Abels 2006, S. 254).

Eng verbunden mit der Identität ist der Sozialisationsprozess. Sozialisation ist „der Prozess der Entstehung und Entwicklung der Persönlichkeit in wechselseitiger Abhängigkeit von der gesellschaftlich vermittelten sozialen und materiellen Umwelt“ (Geulen & Hurrelmann, 1980; in Jäckel, 2007, S. 142).

Früher wurden zwei Arten von Identität unterschieden: Die persönliche Identität (Charaktereigenschaften, spezifische Interessen und Tätigkeiten) und die soziale Identität (Verwandte, Freunde und übrige Personengruppen). Diese Identitäten waren jedoch nicht komplett starr. Durch neue Gewohnheiten und Interessen ließen sie sich nach belieben verändern (vgl. Palfrey & Gasser, 2010, S. 19). Beabsichtigte man jedoch Teile seiner Identität schnell zu ändern oder völlig abzulegen, musste man die Grenzen der Gemeinschaft verlassen. Denn früher war es noch möglich „zu verschwinden und die Brücke zu Freunden und Verwandten für immer abzubrechen.“ (Palfrey & Gasser, 2008, S. 20).

Übertragen auf die Alltagspraxis besitzt die physische Realität sowie die Virtualität eine Identitätsstiftende Bedeutung (vgl. Frieling, 2010, S. 33). Aus Sicht der Generation Y ist die heutige Bewegung in virtuellen Räumen ein völlig alltäglicher Vorgang. Für sie ist das Umschalten von „real auf digital bzw. von leiblich auf virtuell [...] ein angeborener Habitus, den sie intuitiv beherrschen“ (Frieling, 2010, S. 33). Laut Palfrey und Gasser empfinden sie „es als ganz selbstverständlich, ein Leben zu führen, das sich sowohl online als auch offline abspielt, und halten diese Hybrid-Existenz für völlig unspektakulär“ (Palfrey & Gasser, 2010, S. 5). Ihrer Kernthese nach besteht für die Generation Y keine Wahrnehmung einer Differenz zwischen offline und online.

Beide Bereiche besitzen eine identitätsstiftende Bedeutung (vgl. Frieling, 2010, S. 33). Die Einteilung in eine Offline- und Online-Teilidentität entspricht nicht ihrer subjektiven Empfindung:

„Aus Sicht eines Digital Natives zerfällt seine Identität nicht in eine Online- und Offline-Identität oder in eine persönliche oder soziale Identität. Weil diese Identitätsformen simultan existieren und so eng miteinander verbunden sind, unterscheiden Digital Natives so gut wie nie zwischen der Online- und Offline- Version ihrer selbst.“ (Palfrey & Gasser 2010, S. 22, 337).

Der Sozialwissenschaftler Jürgen Fritz sieht das ganz ähnlich:

„Die virtuelle Welt verwandelt unsere leiblich-konkrete Existenzweise in eine geisthafte. Wir werden zu einem Mischwesen, konkret und leiblich in der realen Welt verankert und zugleich geisthaft in die virtuelle Welt so hineinwirkend, dass wir ihn ihr zu leben glauben.“ (Fritz, 2005).

Doch ist heute ein Identitätswechsel noch genauso möglich?

3.2.2 Identität im Wandel der Zeit

Durch das industrielle Zeitalter ist es schwieriger als je zuvor seine soziale Identität unter Kontrolle zu behalten. Neuartige Verkehrsmittel, höhere Lebensstandards, Konsumbedürfnisse und Verstädterung erleichterten zwar das Leben erheblich, jedoch erhöhten neue Technologien den Beständigkeitsgrad der eigenen Identität (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 20 f.). Heute sind die Menschen weniger in der Lage, ihre Identität neu zu erschaffen. Durch modernere Verwaltungen (z.B. Behörden, Einwohnerverzeichnisse) und das Postwesen, konnte die Identität eine Person zum vorherigen Wohnort zurücktransportiert oder -gesendet werden (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 21).

Eine weitere große Veränderung brachte das Internetzeitalter mit sich. Das Zeitalter in dem die Generation Y aufwächst ist durch einen weiteren Wandel, was Aufbau und Gestaltung der eigenen Identität betrifft gezeichnet. Die heutige Identität von Jugendlichen unterscheidet sich mit mancherlei Hinsicht nicht von früheren Generationen. Sie drücken sich teilweise nach wie vor durch ihre Charaktereigenschaften, Tätigkeiten und Interessen aus.

Für die Generation Y ist die digitale Umgebung lediglich eine Erweiterung ihrer physischen Welt und hat selbst keinen großen Einfluss auf ihre persönliche Identität (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 21). Heute kann sich ein Jugendlicher eine neue Identität Online erschaffen und in eine neue Online-Umgebung wechseln, wo ihn niemand für eine Zeit lang kennt.

Sie können somit mit ihrer Selbstdarstellung experimentieren und sich völlig anders darstellen. Die Gen Y's errichten und kommunizieren ihre Identitäten zeitgleich in der realen und in der digitalen Welt.

Üblich ist heutzutage das anlegen von eigenen Avataren in der virtuellen Welt. Sie können damit neue Identitäten ausprobieren, die in keinerlei Verbindung zu einer ihrer bisherigen Identitäten im Netz steht. Ihre kreierten Identitäten müssen nicht schrittweise verändert werden, sondern können diese quasi in einem Tag erschaffen und parallel ausprobieren (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 23). Die meisten Digital Natives besitzen solche Avatare auf verschiedenen Internetseiten gleichzeitig und verfügen somit über mehrere Selbstdarstellungen im Netz (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 25).

Diese Erweiterung der Realität ist für die heutige Jugend ein wichtiger Teil des Sozialisationsprozesses geworden.

„Der User kann seinen Avatar so gestalten, dass er ihm möglichst ähnlich sieht, sowohl von der körperlichen Erscheinung als auch von der Kleidung her. Doch ebenso kann er mit ganz verschiedenen Identitäten experimentieren d.h., man kann ich als Frau für einen männlichen Avatar entscheiden, eine andere Hautfarbe als die eigene wählen, ganz zu schweigen von der Möglichkeit, einen Avatar in nicht menschlicher Gestalt zu entwerfen, entweder als beliebiges Tier oder als Fantasiewesen.“ (Palfrey & Gasser, 2008, S. 33).

Jedoch bringt die Identität im digitalen Zeitalter zwei paradoxe Situationen mit sich. Die erste besteht darin, dass man zwar in der heutigen Zeit die persönliche Identität leichter beeinflussen kann, jedoch aber über eine schwächere Möglichkeit verfügt, auf die Wahrnehmung ihrer persönlichen Identität durch andere Einfluss zu nehmen. Soziale Identitäten sind in der heutigen Zeit viel beständiger, viel komplexer und schwerer im Griff zu halten als es früher der Fall war (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 39).

Das zweite Paradox bezieht sich auf die Leichtigkeit im Internet Mehrfachidentitäten erschaffen zu können und jedoch stärker als je zuvor an eine einzige Identität gebunden zu sein.

„So kann jemand einerseits in einer öffentlichen Umgebung überzeugend den ehrgeizigen und kompromisslosen Manager darstellen und andererseits im privaten Umfeld den sanften, hilfsbereiten, liebevollen Partner und Vater.“ (Palfrey & Gasser, 2008, S. 40).

Die Art der Identität wird im 21. Jahrhundert gravierende Veränderungen erleben. Nicht nur Gen Y wird davon betroffen sein, sondern alle, die in vernetzten Gesellschaften leben (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 42). Internetplattformen und Rollenspiele sind heute nachweislich sehr bedeutsam für die Entwicklung einer persönlichen Identität geworden. Es bietet die Möglichkeit zu experimentieren und etwas zu wagen: „Teilweise experimentieren sie dort aber auch mit dem, was sie sind, probieren Rollen, Äußerlichkeiten und Beziehungen aus, wie sie es in der Realität niemals wagen würden.“ (Palfrey & Gasser, 2008, S. 40).

3.2.3 Selbstenthüllung und soziale Beziehungen

Als sich das Internet auszubreiten begann, kam die Befürchtung auf, dass soziale Beziehungen durch computervermittelte Kommunikation verarmen könnten. Jedoch ließ sich diese Hypothese empirisch nicht bestätigen. Im Gegenteil, vernetzte Computer eigenen sich durchaus, um sozioemotional bedeutsame Beziehungen aufzubauen. Die „Theorie der sozialen Informationsverarbeitung“ (Walther, 1992) nimmt an, dass Kommunikation dazu dient um Bindungen aufzubauen und Unsicherheiten abzubauen. Auch die Beschränkung der Möglichkeiten bei der computervermittelten Kommunikation wird kreativ ausgeglichen (z.B. mit Hilfe von Emoticons, d.h. mit kleinen bildlichen Darstellungen von Emotionen wie ©). Damit kann auch der soziale Gehalt des Mediums der direkten Kommunikation von Angesicht zu Angesicht näher kommen.

Das preisgeben von privaten Informationen über die eigene Person erfolgt im Internet rascher als von Angesicht zu Angesicht. Joinson (2001) zeigte bereits, dass in der computervermittelten Kommunikation mehr spontane Selbstenthüllungen zu beobachten sind, als bei der direkten Kommunikation.

Gerade in der oft als relativ risikolosen empfundenen Situation visueller Anonymität kommt es laut Joinson oft zu Selbstenthüllungen in starkem Maße (vgl. Joinson, 2001).

Diese Tatsache stellt für die Digital Immigrants eines der größten Rätsel dar: Was bringt Digital Natives dazu, derart viele Informationen über sich selbst in der digitalen Öffentlichkeit preiszugeben?

Wie noch nie zuvor sind viele persönliche Informationen über Individuen für andere so leicht zugänglich. Diese Aussage trifft auch auf Personen zu, die nicht den Lebensstil der Digital Natives pflegen. Jedoch bringt das veröffentlichen von privaten Daten die Problematik des Privatsphärenschutzes hervor. Persönliche Informationen hinterlassen Spuren im Internet „die im Verlaufe der Zeit mehr und mehr Tätowierungen gleichen [...] und später nur unter sehr großen Schwierigkeiten wieder beseitigt werden können.“ (Palfrey & Gasser, 2008, S. 63).

Gen Y's informieren sich nur selten über die allgemeinen Geschäfts- und Datenschutzbestimmungen von Service-Providern, die Richtlinien „nach eigenem Ermessen“ über die Verwendung von privaten Daten ändern (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 67). Kaum jemand - sei er nun Digital Native oder nicht - liest sich die AGBs durch oder ändert die entsprechenden Standardeinstellungen. Digital Natives wissen zwar, dass man die Einstellungen ändern kann, die wenigsten nehmen sich aber die Zeit dafür (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 68 f.).

Die Generation Y wird die Privatsphäre wahrscheinlich im Großen und Ganzen anders bewerten als die Generationen zuvor (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 101). Das Problem des Datenschutzes wird für sie vor allem dadurch verschärft, da „wir uns erst am Anfang des digitalen Informationszeitalters befinden.“ (Palfrey & Gasser, 2008, S. 75). Palfrey und Gasser vertreten den Gedanken, dass auch Freunde und die Familie kaum beeinflussen können, welche Informationen Dritte über die Gen Y's sammeln.

Auch die Vorsichtigkeit im Internet oder die Zeitbegrenzung, die man online verbringt, führt aufgrund der immer stärker vernetzten Existenz kaum zu einer Lösung (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 91).

3.3 Der Wandel des Informationsverhaltens

3.3.1 Aufmerksamkeitsökonomie und Informationsübersättigung

„Das größte Problem des Internet ist die Kehrseite seines größten Vorteils - das Überangebot an Informationen.“ (Hornig, Müller & Weingarten, 2008, S. 83).

Eine der vieldiskutierten Auswirkungen des digitalen Wandels auf die Generation Y, ist das Überangebot an Informationen, die zur Verfügung stehen und mit dem sich jeder einzelne Mediennutzer heute auseinandersetzen muss. Vor allem durch den rasanten Anstieg des Datenaufkommens, wird eine wirkungsvolle Strategie zur Bewältigung der Informationsfülle unverzichtbar. Dies gilt insbesondere für den Online- Bereich, der ein unüberschaubares Sammelsurium aus Angeboten verschiedener Herkunft beinhaltet. Der Online-Unterhaltungsmarkt setzt sich aus tausenden Musik- und Video-Portalen, WebTV-Kanälen, Webradio-Streams und Blogs zusammen (vgl. Frieling, 2010, S. 33).

Auf der einen Seite stellt diese gebotene große Vielfalt zweifellos eine kulturelle Bereicherung dar, da außerdem noch Nischen außerhalb des Massenmarktes bedient werden. Auf der anderen Seiten führen die relativ geringen ökonomischen Zugangsbarrieren und die unbeschränkten Speicherungsmöglichkeiten zu einer unkontrollierbaren Informationsübersättigung. Durch die demokratisierte Informationsproduktion, die auch als Kennzeichen des Web 2.0 gesehen wird, hat der digitale Datenausstoß mittlerweile neue Dimensionen erreicht. Mitunter spricht man von einer „Datenexplosion“ (vgl. Frieling, 2010, S. 40).

Heute besteht die Herausforderung darin, aus einem Überfluss an Informationen die Wichtigsten auszuwählen, während es im vordigitalen Zeitalter eine Herausforderung war genügend Informationsquellen zur Verfügung zu stellen (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S. 195). Angesichts der stetig wachsenden digitalen Datenmasse, wird die Auswahl der jeweils relevanten Informationen immer schwerer.

Auf diese Weise entsteht der Effekt einer potenziellen Verknappung der Zeit, die für jede einzelne Information aufgewendet wird. Der Sozialwissenschaftler Herbert Simon beschrieb diesen Effekt bereits 1971 (im vordigitalen Zeitalter):

„What information consumes is rather obvious: It consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention, and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.“ (Simon, 1971, in: Frieling, 2010, S. 40).

Simon geht davon aus, dass der Rezipient durch die Menge an Informationsquellen zu einer eng geführten Selektion der für ihn relevanten Inhalte gezwungen wird. Angesichts der unaufhaltsamen Anhäufung digitaler Daten, ist diese Wirkungsbeziehung hochaktuell. Denn der Selektionsprozess wird aufgrund der zunehmenden Komplexität, des zu beurteilenden Informationsbestandes um einiges anspruchsvoller. Aus diesem Grund ist die Bewertung digitaler Informationen, nach den bewährten Kriterien Glaubwürdigkeit, Aktualität und Autorenschaft, daher eine digitale Schlüsselkompetenz (vgl. Frieling, 2010, S. 40).

3.3.2 Strategien der Informationsbewältigung

Die Fülle an Informationsquellen zwingt den Rezipienten zu einer eng geführten Selektion der für ihn relevanten Inhalte. Aufgrund der unaufhaltsamen Anhäufung digitaler Daten ist diese Wirkungsbeziehung hochaktuell. Bei zunehmender Komplexität wird zwangsläufig auch der Selektionsprozess, des zu beurteilenden Informationsbestandes anspruchsvoller (vgl. Frieling, 2010, S. 40).

Die Generation Y ist daran gewöhnt, das Internet als Informationsquelle und Wissensbasis zu nutzen (vgl. Parment, 2009, S. 43).

Größere Informationsmengen führen bei dieser Gesellschaft nicht zu Veroberflächlichung (vgl. Parment, 2009, S. 48). Im Gegenteil, sie machen es möglich mit einer Vielfalt von Informationen, durch Selektierungs- und Wahlstrategien in einer neuen Informationslandschaft, effektiv zu navigieren (vgl. Parment, 2009, S. 49).

Folgende Phänomen können in Zusammenhang mit der effizienten Informationsbewältigung beobachtet werden.[8]

Überfliegendes Lesen: Die Anzahl der Informationsmengen steigen, die Fähigkeit, Informationen zu beurteilen und zu bearbeiten, aber nicht. Für die Generation Y und für viele andere Menschen ist Informationsüberschuss der Normalzustand (vgl. Parment, 2009, S. 41). Grundsätzlich ist jedoch nicht zweifelsfrei belegt, dass sie sich einzelnen Inhalten weniger Zeit widmen als Generationen vor ihnen. Jedoch hat sich die Lesestrategie laut einiger Quellen tiefgreifend verändert (vgl. Franzmann, 2001, S. 95, in: Frieling, 2010, S. 41). Es ist denkbar, dass die Generation Y die HypertextLogik des „jetzt und sofort“ verinnerlichen und auch auf andere Medien übertragen. Sie lesen eine Seite nicht ganz von oben nach unten, der Inhalt wir eher diagonal gescannt und nach nützlichen Informationen durchsucht und dann anschließend weitergesucht. Diese Vorgehensweiße ist wie ein Hyperlink auf einer Webseite. Nach Palfrey und Gasser, ist es eine Kultur der Informationsfetzen. „Wer eine Nachricht suche, werde mit dem fliegenden Wechsel von Fragment zu Fragment belohnt. Und diese Fragmente würden aus immer zahlreicheren Quellen stammen.“ (Frieling, 2010, S. 41).

Informationsvermeidung: Durch die zunehmende Integration digitaler Kommunikationstechnologien in den Alltag junger Netzwerker, setzten sich diese einem steigenden Interaktionsdruck aus. Je nach Grad der individuellen Reiztoleranz und der Vernetzung kann der Interaktionsdruck in Interaktionsstress umschlagen. Spätestens wenn die kognitive Beanspruchung als Belastung empfunden wird und der Umschlagpunkt zum Interaktionsstress erreicht ist, kommt es normalerweise zu einem Vermeidungsverhalten. Folglich werden kognitiv anspruchsvolle Medienanwendungen oder Angebote bewusst gemieden (vgl. Frieling, 2010, S. 44). Dieser Zustand muss nicht erst durch Überreizung hervorgerufen werden.

Angesichts der unerschöpfbaren Angebotsfülle des Internets, ist man bereits im Vorfeld gezwungen eine enge Seitenauswahl zu treffen. Die Gen Y entwickelt individuelle Koordinationssysteme mit spezifischen Fixpunkten, die sie immer wieder ansteuern (vgl, van Eimeren, 2003, S. 70; in Frieling, 2010, S. 45). Markführer wie Google, Facebook oder YouTube gehören zu den beliebtesten Seiten (vgl. Frieling, 2010, S. 45). Studien zeigen, dass nur sehr wenige Internetseiten die Aufmerksamkeit vieler Menschen erhalten. So kommt es, dass die große Mehrheit der Seiten wenig oder gar nicht beachtet werden.

Laut Palfrey und Gasser vereinnahmen nach der 80/20-Theorie rund 20 Prozent aller zugänglichen Webseiten den Großteil der gesamten Useraufmerksamkeit (Palfrey & Gasser, 2008, S. 237). Die 80 Prozent weniger beachteten Internetseiten werden als „Long Tail“ bezeichnet, also als „langes Ende“, das sich aus einer Vielzahl von Nischenangeboten zusammensetzt (Palfrey & Gasser, 2008, S. 238).

3.4 Zusammenfassung

Für die Eingeborenen des digitalen Zeitalters, den sogenannten „Digital Natives“, ist das Internet schon immer dagewesen. Für ihre erzieherischen, gesellschaftlichen und kulturellen Erfahrungen stellt es einen elementaren Bestandteil dar. Die heutige Lebenswelt der Generation Y hat sich grundlegend durch die zunehmende Alltagseinbindung von digitalen Medien verändert. Anders als früher spielt ihr heutiges soziales Leben zunehmend online ab. Und anders als früher stellt für sie das Internet die wichtigste Informationsquelle dar (vgl. Frieling, 2010, S. 7).

Die Gen Y nutzt das Internet in erster Linie als eine Abruf- und Kommunikationsplattform. Es überwiegt ein passiver Nutzungsmodus, der darauf abzielt die Bedürfnisse nach Information, Unterhaltung und Kommunikation zu befriedigen.

Die leibliche und virtuelle Identität der Generation Y ist eng miteinander verflochten. Sie nehmen die digitale Soziosphäre als bruchlose Erweiterung ihres primären Soziallebens wahr. Das Sozialleben wird in die digitale Welt verlagert und verlängert. Dennoch können Kontakte mit virtuellen Avataren „organische“ Sozialkontakte nicht ersetzen.

Die hohe interpersonale Vernetzung und das Überangebot an Informationen erzeugen einen wachsenden Interaktionsdruck. Dies führt für die einzelnen Medien und Medieninhalte zu einer Verknappung der aufgewendeten Aufmerksamkeit.

Die Gen Y wird dadurch zu einer eng geführten Selektion der für sie relevanten Inhalte gezwungen. Durch die zunehmende Komplexität wird auch der Selektionsprozess, des zu beurteilenden Informationsbestands anspruchsvoller. Aus diesem Grund werden Strategien zur Informationsbewältigung entwickelt.

Neben den Strategien der Informationsvermeidung und das überfliegende lesen werden auch technische Werkzeuge (z.B. Filterwerkzeuge: RSS-Feeds[9] ), Multitasking, Partizipation und Kreativität angewandt (vgl. Frieling, 2010).

Das Konzept der Gen Y steht für einen Wendepunkt der Mediensozialisation. Es umfasst all jene, für die digitale Medien ein natürlicher Bestandteil ihrer erzieherischen, gesellschaftlichen und kulturellen Erfahrung geworden ist. Sie alle verbindet ein weitgreifend von digitalen Medien geprägter Lebensstil.

4.Sozialisierende Auswirkungen der digitalen Medienlandschaft auf den gesellschaftlichen Alltag

„Für alle Situationen die ich mir vorstellen kann, nutze ich mein Smartphone.“ - Victor (28)

„Seitdem ich mein iPhone habe, benutze ist das mobile Internet erst richtig.“ - Florian (25)

„Das Smartphone macht das Leben so viel schneller und einfacher. Ich finde es ist mit Abstand eine der besten Entwicklungen, die man mitverfolgen kann.“ - Susi (24)

„Der Vorteil ist, ich bin immer online. Da drück ich einfach auf einen Button und bin bei Facebook oder auf einen anderen und hab meine E-Mails“ - Victor (28)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Apple iPhone

Quelle: (http://www.youtube.com/watch?v=6lZMr-ZfoE4)

“I mean, this will have a lasting impact on the way we connect with each other.” Jony Ive, Senior Vice President Design at Apple Inc.

Genau so drücken Victor, Susi und Florian, die jungen Teilnehmer der Studie „Go Smart“ von Google und Otto (2010) ihre Gefühle zu der Bedeutung des iPhones in ihrem Leben aus. „Das Smartphone verbindet die erlernte Mobiltelefon- und Internetkompetenz“, so die Studie. Apple iPhone als das „Schweizer Messer des 21. Jahrhunderts“ und das Paradebeispiel für die Medienkonvergenz zusammen mit den Folgen des digitalen Wandels im alltäglichen Zusammenleben der modernen Gesellschaft. Welche Bedeutung hat das World Wide Web, welches nun auch mobil jederzeit und an jedem Ort zur Verfügung bereit steht, weltweit für die Gesellschaft im Einundzwanzigsten Jahrhundert? Don Tapscott zitiert hierzu: „Das Internet als weltumspannendes Kommunikationsmittel stellt das alles auf den Kopf.“ Tapscott spricht von einer Gesellschaft mit bisher unbekannten Möglichkeiten. Menschen können sich heute am gesellschaftlichen und ökonomischen Leben höchst aktiv beteiligen. Und auch wenn die Schritte bis jetzt noch klein sind, so sieht Tapscott in vielen kleinen Schritten zusammengenommen große Folgen. Der Medienkonsument, der heute viel mehr auch als Medienproduzent agiert, kann Zeitungen und Enzyklopädien selbst verfassen, Musik nicht nur hören, sondern selbst produzieren und weltweit veröffentlichen oder eigene Filme drehen und diese von der Video-Community YouTube bewerten lassen. Nach Tapscott werden Einfluss und Macht neu verteilt. Der New Yorker Autor Clay Shirky (2008) betont neben dem technologischen Durchbruch des Web 2.0, der zur Erweiterung gesellschaftlicher Strukturen führt, vor allem die Veränderung im gesellschaftlichen Denken. Weltweit führt das Social Web dazu, dass „Anteilnahme, der Wunsch sich um andere Leute zu kümmern, sich plötzlich in Weltklasse-Infrastruktur verwandelt. Das ist wirklich ein großartiger Moment!“

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung der Digitalisierung und Vernetzung in der Gesellschaft. Der Schwerpunkt der Analyse konzentriert sich dabei auf die sozialisierenden Auswirkungen der digitalen Medienlandschaft im Alltag. Das Kapitel beantwortet zusätzlich die Fragen, inwiefern digitale Medien ihre emotionalen und funktionalen Rollen erfüllen und wie diese von der Generation Y und anderen Mitgliedern der modernen Gesellschaft wahrgenommen werden. Die Studie fokussiert sich auf die Nutzung interaktiver Medien, also den Medien mit der Fähigkeit zum Dialog, in denen eine aktive medienbezogene Beteiligung zum Ausdruck kommt. In diesem Fall sind es die Medien Smartphone bzw. Mobiltelefon und Internet.

Folglich wird auf die Befragung rezeptiver Mediennutzung verzichtet. Rezeptive Medien sind mit klassischen (Massen-)Medien (Printmedien, audiovisuelle Medien, also z.B. Radio, Fernsehen etc.) gleich zu setzten (vgl. Treumann, 2002, S. 52). Die übergreifende Medienbedeutung im Alltag wird somit vernachlässigt. Schließlich soll die Einordnung digitaler Medien in der gesamten Medienlandschaft im Rahmen der externen Studienanalyse untersucht werden. Das Verständnis der Erkenntnisse aus diesem Bereich soll die genaue Rolle der digitalen Medien ggü. traditionellen Medien in der Gesellschaft spezifizieren, als auch die wesentlichen Unterschiede bei der Medienwahl aufzeigen. Wegen der primären Ausrichtung der Forschung auf digitalen Medien sollte diese Analyse im Anhang dargestellt werden[10].

4.1 Digitale Gesellschaft

Das Projekt „Y-Case“ unterstellt, dass ausreichend genug Teilnehmer die Erfahrung mit dem Umgang digitaler und mobiler Medien besitzen, um aussagekräftige Antworten bezüglich der Mediennutzung und Medienbedeutung zu treffen. Grundlage für diese Unterstellung sind einige Studienergebnisse, die den Digitalisierungsgrad in Deutschland untersuchen. Um die Unterstellung auf eine ausreichende Erfahrung mit neuen Medien überhaupt zu ermöglichen, sollte zunächst die Ausstattung der Medienkonsumenten in Deutschland analysiert werden. Eine solche Analyse wird in der JIM-Studie vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest durchgeführt und in der Abbildung 14 auf der folgenden Seite dargestellt.

Aus der Abbildung wird ersichtlich, dass alle Haushalte mit einem Handy und Computer bzw. Laptop ausgestattet sind (teilweise auch mehrere). Auch die „Life“-Studie von Telekom ist zum Ergebnis gekommen, dass der Umgang mit den digitalen Medien von den meisten Deutschen längst verinnerlicht worden ist. 86 % aller Befragten geben an, dass digitale Medien ein „wichtiger Bestandteil ihres täglichen Lebens sei“. 77 % der Deutschen gehen von einer entscheidenden oder sehr hohen Bedeutung des Internets in ihrem Privatleben aus. Ebenso viele Befragten gehen an allen sieben Tagen der Woche aus privaten Gründen online.

Der Trend zeigt, dass die meisten Deutschen eine zunehmende Digitalisierung und Vernetzung in ihrem Leben erwarten. So glauben 64 % der Befragten, „dass die heutigen technischen Geräte und Internetangebote ihre Lebensqualität erhöhen“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Geräte-Ausstattung im deutschen Haushalt

Quelle: MPFS (2010)

Deutsche Internet-Nutzer erwarten von der zunehmenden Digitalisierung vor allem eine Erleichterung des täglichen Lebens, wie etwa beim Arbeiten oder beim Shopping. Für fast die Hälfte der deutschen Internet-Nutzer sind Funktionen wie „OnlineShopping, Online-Auktionen und -Banking nicht mehr wegzudenken, bei den Avantgardisten ist die Vernetzung sogar fast doppelt so hoch (81 %)“ (Telekom, 2009, S. 26). In dieser Hinsicht erwarten die Menschen eine allgemeine Zeitersparnis und dadurch insgesamt mehr Freizeit. Zunächst erhoffen die Menschen eine Verbesserung des Informationsaustausches. Neue Kommunikationsmöglichkeiten, die Internet und andere digitale Medien mit sich bringen, bekommen eine wichtige Bedeutung beim Aufbau und Pflege privater und beruflicher Kontakte. Digitalisierung begleitet somit alle wichtigen Lebensbereiche und wird wohl in der Zukunft noch weiter und tiefer das alltägliche Zusammenleben in der Gesellschaft prägen (vgl. Telekom, 2009, S. 23f).

Die Studie von VZnet, die gezielt Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 21 Jahre untersucht hat, analysiert den Einfluss der Digitalisierung in der Jugend, die „nicht mehr nur in der Realität, sondern auch in der Virtualität des Internets verwurzelt ist.“. Die Studie kommt zum Ergebnis, dass 73 % sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen können. Die intensive Nutzung des Mediums Internets spiegelt sich für 93 % im täglichen Online-Sein. Die Studie „Generation Netzwerk“ bestätigt die Etablierung des Internets als Leitmedium in Hinsicht auf Intensität und auf Relevanz als Informationsquelle im digitalen Zeitalter. Vor allem soziale Netzwerke und andere Communities sind ein wichtiges soziales Bindeglied und stetige Orientierungshilfe für relevante Themen und Kaufentscheidungen. Insgesamt ist das Internet nach der Studie für die „Generation Netzwerk“ durch seine Multifunktionalität unersetzbar im Leben der jungen Menschen geworden (vgl. VZnet, 2010).

„Die Zeit, die wir mit Medien verbringen, wird innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahren um ungefähr eine Stunde täglich ansteigen, dabei nimmt der Intensivnutzer zu“, prognostiziert die Studie von Google und Otto (2010). Vor allem die Gruppe der Intensivnutzer von mobilem Internet über das Smartphone wird mit 83 % den wichtigsten Zuwachs erfahren.

Die Studie von Telekom (2010) zeigt, dass Menschen naturgemäß auch negative Aspekte im Zusammenhang mit digitalen Medien assoziieren. Einige der Befragten fürchten sich um ihre Datensicherheit, Schutz vor Datenmissbrauch und Wahrung der Privatsphäre. Zudem befürchten die Studienteilnehmer mit zunehmender Digitalisierung eine zunehmende Entfremdung und Vereinsamung. Es bestehen auch Sorgen, dass Hektik und Stress mit der ständigen Erreichbarkeit zunehmen könnte. Einige Teilnehmer äußern Sorgen gegenüber der großen Abhängigkeit von der Technik und ihrem Funktionen.

4.2 Social Media und Social Web

Als bedeutender Treiber der Digitalisierung im gesellschaftlichen Zusammenleben ist der Fakt, dass digitale Medien immer mehr “gesellschaftlich“ bzw. “social“ werden.

Als Teilbereich des Web 2.0 konzentriert sich das “Social Web“ auf die Unterstützung sozialer Strukturen und zwischenmenschlicher Interaktionen im Netz. Diese Interaktionen finden vorzüglich in den Bereichen Austausch von Informationen oder Wissen, Herstellung von Kontakten zu anderen Personen und Unterhaltung mit diesen im Netz. Die Erklärung beinhaltet bereits der englische Ursprung des Begriffs: „social“ ist im Englischen doppeldeutig und wird mit „gesellschaftlich“ oder „gesellig“ übersetzt. So erfüllt das „Social Web“ sowohl rationale Gründe zur Bildung einer Gesellschaft, als auch emotionale Momente für eine Gemeinschaft (vgl. Ebersbach et al., 2008, S.32 f.).

Die Video-Plattform YouTube ist ein gutes Beispiel zur Bildung einer Gemeinschaft mit gegenseitigen Interessen, eigener Kommunikation und eigenen Verhaltensnormen. Die Gemeinschaft passt die Inhalte an ihre Bedürfnisse an und gestaltet die gesamte Plattform zu einem persönlichen Medium für jeden Nutzer. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer „Demokratisierung“ des Webs (vgl. Ebersbach et al., 2008, S.36). Allerdings unterscheidet sich diese Gesellschaft dadurch, dass das Zusammenleben und Erleben nicht durch physische Präsenz der Mitglieder gekennzeichnet sein muss. Durch die Trennung sozialer Situationen und „physischer“ Interaktionen sorgt die Innovation im medialen Kommunikationsbereich für die Bildung neuer Formen sozialer Wahrnehmung (vgl. Meyrowitz 1987; in Kombüchen, S. 17), die bereits im Kapitel 3 veranschaulicht wurden. Die Medien werden täglich mehr "social“, was zu dem heute populärem Begriff Social Media führt. Folgende Abbildung auf der nächsten Seite zeigt an einem Beispiel von YouTube die Etablierung der “neuen“ Medien in der Medienlandschaft und die Bedeutung für die Einstellung ggü. “klassischen" Medien (z.B. Fernsehen und Radio).

Zusammengefasst erfüllt Social Media vor allem eine wichtige Charakteristik: Der Nutzer kann auch im größeren Stil an der Bereitstellung von Inhalten in den Medienbeteiligt sein. Somit spricht man in der Praxis von nutzergenerierten Inhalten (engl. User Generated Content). Social Media vereinigt somit die Doppelrolle der Gesellschaft als Konsumenten und Produzenten und somit die Entwicklung der „sozialen“, bzw. von Menschen geführten Medieninhalten (vgl. Hess, 2010, S. 24).

Folgende Abbildung zeigt zwei junge Sängerinnen, die mit ihren Musikvideos auf YouTube internationale Aufmerksamkeit erreicht haben, dadurch dass ihre Musik von Millionen von Nutzern angeschaut und weiterverlinkt wurde. Der Kommentar des Nutzers „TakenSin“ zeigt seine Abneigung ggü. dem Radio mit kommerzieller Musik und Werbeinhalten, in dem er vor allem bei YouTube die Ehrlichkeit der Musik schätzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Neue Medienformen in Social Media

Quelle: (http://www.youtube.com/watch?v=kALSETZ9ngk&NR=1)

4.3 Social Media - Motivforschung

Mit Web 2.0 haben sich neue interaktive Kommunikations- und Aktivitätsmöglichkeiten in virtuellen sozialen Netzwerken gebildet. Es entstehen virtuelle Gemeinschaften, engl. „Communities“, die sich innerhalb von Sekunden verändern, indem Teilnehmer ein- oder austreten, aber die den Teilnehmern dennoch ein soziales Netz und ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln. So ermöglichen soziale Netzwerke eine emotionale Heimat, die viel weniger mit der Bindung an einen Ort hat, dafür immer mehr mit einer virtuellen Verbindung zu anderen Menschen überall auf der Welt (vgl. Meckel, 2008; in Boltz 2010, S. 109). Allein in Deutschland tummeln sich 26 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken, wie Facebook, StudiVZ, wer-kennt-wen oder Twitter (vgl. Comscore, 2009; in Otto & Google, 2010, S.4).

Auch Online-Gruppen (z.B. Facebook-Gruppen, Foren usw.) haben sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Wenn Digital Natives ein Problem erfahren, welches mit Information oder Kenntnis anderer gelöst werden kann, dann wird „gegoogelt“. Zumeist werden Foren ausgewählt, in denen Menschen mit gleichem Problem vertreten und gemeinsam an der Lösung arbeiten. Aber auch in Online-Gruppen wird kommuniziert, ausgetauscht und quasi als eine „reale“ Gemeinschaft gelebt. Kielholz (2008) erklärt bei dieser Entwicklung grundlegende Bedürfnisse. Schließlich entspricht es einem menschlichen Grundbedürfnis, sich mit anderen Menschen in Gruppen zusammenzuschließen. Forscher haben hierzu entdeckt, dass das bloße Wissen um die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ein „Gruppengefühl“ auslöst, welches zur Parteiname für die eigene Gruppe führt. Das „Gruppegefühl“ ist auch dann da, wenn man die anderen Gruppenmitglieder gar nicht kennt (vgl. Rabbie & Hörtwitz, 1969; Tajfel et al., 1970; in Kielholz, 2008, S.60). Online-Gruppen sind Gruppen in der Offline- Welt also grundsätzlich ähnlich, jedoch gekennzeichnet innerhalb des digitalen Mediums durch die spezifischen Eigenschaften der computervermittelten Kommunikation. Neben der digitalen Sprache, geprägt durch die Effizienz ggü. der Emotion, betont Kielholz (2008, S. 60ff.) hierbei die geförderte Selbstoffenbarung:

„Der Grad der Offenbarung ist in virtuellen Gruppen um einiges höher als in realen. Diese Enthemmung macht die Attraktivität vieler Online-Communities aus. Privates, das online zur Schau gestellt wird, ist durch seinen hohen Authentizitätsgrad faszinierend“.

Kielholz erklärt in dem Drang und der Freunde an Selbstoffenbarung die Bereitschaft der Menschen, anderen im Netz zu helfen oder an größeren Projekten gratis und mit teils großen Aufwand mitzuarbeiten: „Wer einen Beitrag ins Netz stellt, kann potentiell von der ganzen Welt gesehen werden. Das kann ein Motivator sein, publizistisch tätig zu werden. Man fühlt sich wahr- und ernst genommen (...).“ Gefördert wird die Vernetzung im Web 2.0 neben der Selbstoffenbarung in der intrinsischen Motivation und prosozialem Verhalten. Das letztere ist nach Kielholz eine grundlegende menschliche Verhaltensweise, welche nicht erst mit der Online-Welt entstanden ist. Schließlich äußert sich das prosoziale Verhalten im genetisch bedingten Hilfeverhalten, welches von anderen gelernt wird in einer Situation mit gewissen Merkmalen gefördert wird (Ähnlichkeit des Helfers mit dem Hilfesuchenden, Empathie, erwartete Kosten etc.).

Daraus lassen sich Erkenntnisse ableiten, die die Entstehung vieler Inhalte im Social Web und die Entwicklung der „aktiven“ Gesellschaft erklären können (z.B. politische Blogs, Konsumenten-Foren oder aufklärende YouTube-Videos).

4.3.1 Soziale Netzwerke - Rolle in der Gesellschaft

Der Fokus vieler Untersuchungen liegt insbesondere auf die neuen Formen des neuen sozialen „Zusammenlebens“ - die virtuellen sozialen Netzwerke. Weinberg (2010) versteht unter den Begriffen „soziale Netzwerke“ und „Social Networking-Sites“ die Zusammenfassung von Webseiten, die „Nutzer mit ähnlichem Hintergrund und Interessenhorizont verbinden. Soziale Netzwerke basieren auf Profilen und ermutigen Nutzer mit relativ ähnlichem Hintergrund, sich zu treffen und Beziehungen miteinander zu knüpfen.“ Neben gemeinsamen Interessen sieht Weinberg das Potential sozialer Netzwerke in der Verbindung von Menschen mit ähnlichen politischen Interessen, Religion, familiären Hintergründen oder Beziehungen auf sexueller Orientierung. Die funktionale Rolle der sozialen Netzwerke erfüllt sich einerseits mit der Nutzung der einzelnen Mitglieder, anderseits auch mit der Nutzung in der Gesellschaft. Schilliger erklärt die Funktionen für die Gesellschaft in der sozialen Integration, sozialen Kontrolle oder der Ausbildung von Identität im Sinne des Gemeinwohls.

Jenkins interpretiert den sozialen Charakter der Wissensnetzwerke innerhalb der Gemeinschaft, in dem diese weniger durch die Menge des in ihnen versammelten Wissens als vielmehr durch die Methode, wie Wissen in ihnen erworben und vermehrt wird. Nach Schwarz (2008) entsteht durch diese gemeinsame Interaktion der Nutzer ein gemeinschaftlicher Wissenserwerb.

Nach Hoffmann (2008) stellen soziale Netzwerke eine Kommunikationsplattform bereit, die ihren Nutzern virtuelle Handlungs-, und Erfahrungsräume bieten, in denen sie kommunikative, kreative oder soziale Kompetenzen einbringen, aber auch weiterentwickeln können (vgl. Lampert, 2008, S. 10). Für das Individuum ermöglichen soziale Netzwerke die Erfüllung eigener Bedürfnisse nach Selbstdarstellung, Kommunikation und sozialer Vernetzung. Vor allem bei kritischen Lebensereignissen ermöglicht ein breites Netzwerk neue Informationen und Orientierungen außerhalb des engen persönlichen Kreises.

Qualman (2011) veranschaulicht im Mitteilungsbedürfnis der Menschen einen interessanten Kontrast zwischen individuellem Freiraum und einem sozialen Bedürfnis; wonach die Nutzer sozialer Netzwerke sich online bereit äußern „offene Tagebücher zu führen, um Kontakt zu halten und ihr Grundbedürfnis nach Akzeptanz zu befriedigen“.

Die interaktiven Möglichkeiten innerhalb sozialer Netzwerke lassen die „virtuelle“ Welt höchst „real“ und „anziehend“ wirken. So erfüllt das „Social Web“ sowohl rationale Gründe zur Bildung einer Gesellschaft, als auch emotionale Momente für eine Gemeinschaft (vgl. Ebersbach et al., 2011, S.32f), die durch ihre Effektivität und Leichtigkeit der Beziehungspflege gekennzeichnet sind. Schließlich ist die Virtualität nur in ihrer Erscheinungsform vorhanden, die realen Menschen sind diejenigen, die Inhalte bzw. „content“ erzeugen und die Gemeinschaft bilden.

4.3.2 Soziale Netzwerke im Alltag. Aktuelle Entwicklungen in der Forschung.

Telekom bestätigt in ihrer Studie „Digital Life“, dass internetbasierte Plattformen zum Hochladen und Teilen digitaler Inhalte, bei den deutschen Internet-Nutzern hoch im Kurs sind. Die Ergebnisse, die in der Abbildung unten dargestellt werden (vgl. Telekom, 2009, S. 19 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Partizipationsgrad innerhalb sozialer Netzwerke nach der „Life“- Studie

Quelle: (vgl. Telekom, 2009)

Die Erkenntnisse zeigen, dass auch soziale Netzwerke in erster Stelle passiv genutzt werden. Jeder vierter lädt eigene Fotos hoch und lediglich jeder zehnter teilt eigene Videos mit anderen. Insgesamt am häufigsten werden die Funktionen genutzt, die der Kommunikation dienen: Chatfunktionen, Pinnwand und Kommentieren von Beiträgen anderer.

Auch MTV und Volkswagen erzielen ein ähnliches Ergebnis. Ihre Studie hat hierzu länderübergreifend junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren untersucht.

So geben 79 % der Jugendlichen und jungen Erwachsenen an, „dass soziale Netzwerke sich gut eignen, um mit Freunden und Verwandten in Kontakt zu bleiben“.

Der Nutzen der sozialen Netzwerke wird bei den Digital Natives an erster Stelle somit in der zwischenmenschlichen Kommunikation gesehen, solang es als zwischenmenschlich verstanden werden kann. Die Studie zeigt, dass soziale Netzwerke heute ein fester Bestandteil im Leben der Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind. Dementsprechend erfüllt die Nutzung ebenfalls eine enorme emotionale Funktion. 69 % „nutzen soziale Netzwerke auch, weil sie so am Leben ihrer Freunde und Verwandten teilnehmen können.“ Über die Hälfte (57 %) der Teilnehmer hat mitgeteilt, dass sie „so oft wie möglich in ihrem sozialen Netzwerk nach (...) schauen, ob es etwas Neues gibt“. Knapp unter der Hälfte (45 %) „sagen, dass ihnen ohne soziale Netzwerke etwas fehlen würde“ und 32 % „meinen, wenn sie nicht täglich ihren Account checken können, werden sie unruhig“ (MTV & Volkswagen, 2010, S. 4). Dieses Verhalten bei fast 1/3 der Befragten zeigt eine enorme emotionale Bindung an die sozialen Netzwerke im Alltag. Ebenfalls kann bereits hier von einer zunehmenden Verschmelzung der Online-Identität mit dem realen Leben angedeutet werden.

4.3.3 Phänomen Facebook. Das soziale “Online-Herz”

Mit über 500 Millionen aktiven Mitgliedern ist die Facebook-Nation so groß wie die Bevölkerung der Europäischen Union. Nach eigenen Angaben von Facebook kreiert ein durchschnittlicher Nutzer über 90 Inhalte monatlich in beliebiger Art und Weise (Weblinks, Blog-Posts, Notizen, Kommentare und Fotos). Dabei entstehen insgesamt über 30 Milliarden „content“, welches jeden Monat mit der Welt geteilt wird (vgl. Facebook Statistics, 2011). In Deutschland hat Facebook jetzt die 16-Millionen-Marke an registrierten Nutzern erreicht (Stand 03/2011). Der mittlerweile sehr bekannte „Li- ke“-Button ist bereits auf mehr als 50.000 Seiten integriert (vgl. Interone, 2010, S. 8). Fokus berichtet über Facebook, als ein großes gesellschaftliches Experiment: „Facebook infiltriert alle Bereiche des Lebens.“ (Billhard, Fleschner & Schönstein, 2010, S. 75).

„Facebook ist das soziale Online-Herz“, kommentiert Interone die Erkenntnisse ihrer Studie mit Fokus auf die Altersgruppe der 20-bis 39-Jährigen.

Die Betrachtung der sozialen Netzwerke stellt fest, dass mehr als die Hälfte der Nutzer nur auf einer Plattform aktiv sind. Für immer mehr Menschen stellt Facebook diese soziale Plattform dar.

Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen nutzen Facebook nach der Interone Studie.

Ca. ein Viertel der Altersgruppe nutzt Facebook täglich und stellt die Gruppe der „Heavy-User“ dar. 17 % nutzen Facebook gelegentlich und sind die sog. „Light-User“. Lediglich 15 % der Altersgruppe führt keine Online-Profile in sozialen Netzwerken.

„Der Newsfeed wird zum Cockpit des Tages. (...) Der Newsfeed bündelt die sozialen Beziehungen, Aktivitäten und Interessen vor mir und meinen Freunden in Echtzeit“, so Interone. Facebook rutscht öfter zum zentralen Online-Bestandteil des Alltags. So wird bereits morgens als erstes das Facebook-Profil überprüft, was häufig noch im Bett geschieht. Nach dem auf dem Weg zur Arbeit die Facebook-Nutzung fortgesetzt wird, bleibt das soziale Netzwerk auch während der Arbeit oft nicht ausgeschaltet und wird regelmäßig gecheckt. Über diese neue Kommunikationsform werden die Informationsströme genutzt, um den Überblick über das soziale Umfeld beizubehalten.

Die intensive Facebook-Nutzung verläuft weitgehend passiv. Es wird viel gelesen und wenig gepostet. Interone geht von einem Zusammenhang mit der Eigenreputation aus. Die zunehmende Vernetzung und Popularität der sozialen Netzwerke führt dazu, dass Kommentare im eigenen Namen immer mit einem Risiko verbunden sind, die für das eigene „Image“ kritisch sein könnten. „Ein knappes Drittel der Facebook- Heavy-User erwägt gelegentlich, ihr Profil zu löschen, weil ihnen das alles zu viel wird“, so Interone (2010, S. 27 f.). Lediglich 41 % der Facebook-Heavy-User und 18 % Gelegenheitsnutzer hinterlassen Kommentare zu den Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc.). Folgende Abbildung zeigt hierzu die Ergebnisse der Interone Studie hinsichtlich einer Online-Freundschaft mit Dritten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Online Freundschaften

Quelle: (Interone, 2010)

4.4 Mobile Media: Smartphones im Fokus der täglichen Aufmerksamkeit

Die Studie von Interone kommt zum Ergebnis, dass mittlerweile jeder vierte Deutsche unterwegs surft. Dominierend wird die mobile Nutzung durch Laptops und Netbooks, gefolgt von Smartphones. Fast die Hälfte der mobilen Internet-Nutzer ist täglich online. Die Nutzung digitaler Kommunikationsmöglichkeiten, wie das „Netzwerken“ erfolgt bereits maßgeblich auf den mobilen Endgeräten. Wenn unterwegs die Nutzung zumeist über das Smartphone erfolgt, surfen Digital Natives mit ihrem Laptop zuhause am Arbeitstisch, im Wohnzimmer oder in der Küche beim Abendessen in sozialen Netzwerken. Heute sind Smartphones und die dazugehörigen Apps trendige Medienbegriffe für die Vertreter der Generation Y. Und langsam wird der Vorgänger Mobiltelefon als Vorreiter dieser modernen Technologie abgelöst.

Das Mobiltelefon hatte früher vor allem nur eine Hauptfunktion: Man konnte damit unterwegs telefonieren. Mittlerweile hat das “Mobile” aber eine vielfach erweiterte Rolle im Alltag übernommen.

Es hat sich in unsere gewohnten Alltagspraktiken als Uhr, Wecker, Adressbuch, Kamera, Internetportal, Postkasten, Notizzettel, Spielzeug - kurz gefasst: als Fenster zur Welt - unaufhaltsam eingefügt (Völker, 2010).

„Das Handy von heute ist längst kein Telefon mehr, sondern ein MultichannelComputer.“ (Schwarz, 2008, S. 482). Drahtlose Schnittstellen, wie Bluetooth und Wireless, ermöglichen die Datenübertragung von einem Gerät zum anderen, und entwickeln eine Synergie zwischen Mobiltelefonie, Laptop und Internet. Wo früher Papier und Bleistift zur Hand genommen wurden oder erst ein Film im Fotoladen entwickelt werden musste, reicht heute nur ein Knopfdruck, unabhängig von Ort und Zeit. Smartphones und Mobiltelefone haben somit die persönliche Erreichbarkeit ubiquitär gemacht. Kommunikation, Information und Datenaustausch sind buchstäblich allgegenwärtig und beherrschen den Alltag in der Generation Y. Dementsprechend kann das Mobiltelefon als ein Ausdruck einer Mediatisierung des Alltags, in dem es kaum noch medienfreie Zonen gibt, gedeutet werden (vgl. Lehmann, 2009, S. 13).

„Das Mobiltelefon ist heute zu einem unverzichtbaren Begleiter im Privat- wie auch im Berufsleben geworden“, bestätigt eine Studie der Telekom. Im alltäglichen Leben zeigt sich dieser Trend bei jeder U-Bahn-Fahrt: Immer mehr Fahrgäste zücken ihren Mobiltelefon oder Smartphone zum Telefonieren, Simsen, den Kalender checken, Musikplayer spielen lassen oder Online-Musik abspielen, oder einfach nur mit einem Knopf und Aufleuchten des Displays sicherzustellen, nichts verpasst zu zuhaben (vgl. Google und Otto, 2010, S. 4). Genau bei solchen Situationen kommt der Titel dieser Abschlussarbeit zum Vorschein: Mobile und andere digitale Medien entwickeln die Welt zur einer „Welt auf Knopfdruck“. Die Möglichkeit, das ganze Wissen der Welt in der Hosentasche mit sich zu führen, verschafft ein hoch attraktives Gefühl im digitalen Zeitalter.

Somit ermöglicht das Mobiltelefon und andere mobile Medien Kommunikations- und Informationsräume, welche die uns gewohnten Realräume vermehrt und in vielseitigen Formen durchdringen. Beachtlich ist dabei der neue Bezug der Technologie in Hinsicht des Raum-Zeit-Bezugs.

Die Elektronik - anders als noch mechanische Maschinen - braucht weder in ihrer Produktion noch in ihrer Zirkulation Ruhezeiten und Wartungspausen und ist deswegen rund um die Uhr einsetzbar.

Elektronische Medien stehen unentwegt zur Verfügung, ohne Anfang und Ende, ohne Auszeiten und ohne Bindung an Zyklen von Tag und Nacht. Kurz gesagt: Sie stehen ihrem Nutzer 24 Stunden und 7 Tage die Woche jederzeit bereit zur Verfügung. „Tendenziell werden wir zu einer Gesellschaft, die rund um die Uhr aktiv ist“, erklärt Geißler (2008, in: Schlesiger & Matthes, 2008, S. 80 ff.). Dabei verlaufen die Nutzer digitaler Medien unterschiedliche Phasen des Zeit-Handels und mit zunehmender Medienkompetenz entsteht das Gefühl der Zeitbeherrschung (vgl. Naverla, 2007, S. 49).

Das Mobiltelefon gilt als besonderer Repräsentant der soziologischen Individualisierungsthese. Es erlaubt seinem Nutzer eine ganz individuelle Anpassung an seine Präferenzen und Bedürfnisse, angefangen mit dem Klingelton oder Display-Logo bis hin zur Ausstattung mit Zusatzfunktionen, wie Routenplaner oder Spiele. Neben diesen nutzvollen Funktionen schließt das Mobiltelefon dementsprechend die Kultivierung eigener Stile und deren Mitteilung an andere mit ein (vgl. Lehmann, 2010, S. 11). Es ist somit das persönlichste Medium von allen. Täglich begleitet das Mobiltelefon seinen Nutzer als Repräsentanz des eigenen Ich und prägt mit einer gewissen Statusfunktion die Darstellungsform nach außen. Schlesiger und Matthes (2008) berichten vom Blackberry als einen eindeutigen Statusverstärker: „Wie wichtig man ist, wird in allen Lebenslagen zur Schau gestellt - im Restaurant, im Zug, im Büro.“ Eine Abhängigkeit von ständiger Aufmerksamkeit kann jedoch zu psychischen Störungen führen.

4.4.1 Aktuelle Entwicklungen in der Forschung.

Forscher und diverse Studien sind sich zum großen Teil einig, dass das zukünftige Internet vor allem auf mobilen Medien stattfinden wird. Das rasante Wachstum der technischen Verbreitung ist allein bis heute stark sichtbar: Im Jahr 1994 hatten die Deutschen etwa 2,4 Millionen Mobilfunkanschlüsse, 2007 sind es nach BITKOM bereits 97,4 Millionen. Somit gibt es in Deutschland inzwischen mehr Mobiltelefone als Einwohner (Telekom, 2009).

Weltweit ermittelt BITKOM im Jahre 2010 bereits mehr als 4 Milliarden Mobiltelefone. 75 % der Mobiltelefon-Besitzer gehen nicht ohne das Gerät aus dem Haus, 42 % haben es ständig in der Reichweite, sogar nachts (Synovite, 2009).

Soziale Netzwerke werden bereits weitgehend auf mobilen Endgeräten genutzt und werden sogar oft als entscheidender Anschaffungsgrund eines Smartphones betrachtet. Mehr als ein Drittel aller Facebook-Nutzer greifen auf das soziale Netzwerk mittlerweile mobil zu. Weiterer Drittel ruft „News“ oder „Entertainment“-Angebote unterwegs ab. Und mehr als 200 Millionen Videos werden täglich mobil auf YouTube gesehen (Scholz, 2011).

„Neben der Parallelnutzung erschließen Smartphones neue Mediensituationen. [...] Durch das Smartphone wird multimediale Interaktion zur Zigarettenpause des 21. Jahrhunderts“, kommentiert die Studie von Otto und Google (2010). Fast 50 % aller Smartphone-Nutzer beschäftigen sich mit ihrem Gerät, um Leerlaufzeiten zu überbrücken. Somit steigert das Smartphone mit der Füllung der freien Zeitinseln das allgemeine Medienbudget. Die eigene Nutzung greift tief in das Bewusstsein mit ein. Dies äußert sich in der falschen (höheren) Einschätzung der mobilen InternetNutzung im Alltag. Die Studie vermutet ausgehend von diesem Verhalten einen weiteren Nutzungszuwachs. Bereits heute ist es für die „Early Adopters“ unter den Smartphones-Nutzern, die in der Studie „Smart-Natives“ bezeichnet werden, selbstverständlich, „immer und überall online zu sein“. Die neue Technologie befähigt ihre Nutzer unabhängig von Ort und Zeit auf Informationen, Kommunikation, Entertainment oder Shopping-Angebote einfach und schnell zuzugreifen. Viele Funktionen werden auch parallel genutzt. Dieses Multitasking-Verhalten verlängert gewissermaßen den Tag, denn „mehr“ kann in der „gleichen“ Zeit erledigt werden. Nach der Studie führt der neue Lebensstil, geprägt durch ständigen Informationsfluss und permanenter Vernetzung, zu einem bisher unbekannten Informationsbedürfnis: „49 % der Smart-Natives haben bei ausgeschaltetem Gerät Angst, etwas zu verpassen.“

„Mobiltelefone prägen unser Straßenbild und unser Freizeitverhalten wie kaum ein anderes Gerät“, bekennt die Telekom-Studie „Life“ (2009, S. 18). Für rund 42 % der Befragten in ihrer Studie nimmt das Mobiltelefon eine „entscheidende“ oder „sehr wichtige“ Rolle in ihrem privaten Leben ein. Weitere 35 % können diese Aussage für das berufliche Leben bestätigen.

Vor allem die ständige und überall mögliche Erreichbarkeit wird von den Deutschen geschätzt. Mehr als die Hälfte (53 %) halten die ständige Erreichbarkeit für wichtig oder sehr wichtig.

Im internationalen Vergleich ist der alltäglich Einfluss des Mobiltelefons noch gering. In Südkorea zählen 76 % der Befragten das Mobiltelefon zum wichtigsten Kommunikationsmedium und weiterer Bedeutungsanstieg wird erwartet. Die Studie von VZnet, die gezielt auf junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahre eingegangen ist, geht davon aus, dass 86 % das Handy jeden Tag nutzen und 62 % nicht mehr ohne das Handy leben wollen. Das Mobiltelefon bekommt nach den Erkenntnissen die zentrale Funktion für diese Altersgruppe, um in Kontakt mit Freunden zu bleiben.

4.4.2 Hervorgehoben: iPhone-Lifestyle

Die Studie von Interone konzentriert weiterhin ihre Untersuchung auf das Apple iPhone. Die iPhone-Nutzer sind deutlich medienerfahrener, nutzen die Medien intensiver, aktiver und verstärkt parallel. „Das iPhone mit seinen Apps steht für eine neue Unabhängigkeit und Freiheit“, so Interone (2010). Die stressige Planung und Koordinierung des Alltags fällt weg und alle zentralen Informationen können kurzfristig nachgeschlagen werden. Manche iPhone-Besitzer führen eine dermaßen extensive Nutzung, dass Partner eifersüchtig werden, weil das Smartphone zu viel Aufmerksamkeit erfährt. Freunde sind leicht genervt, wenn während der gemeinsamen Treffen oder Gespräche ständig zum iPhone gegriffen wird. Allgemein steigert das Smartphone von Apple die Vernetzung: Neun von zehn iPhone-Besitzern surfen mobil. Emails werden permanent gelesen. Insbesondere soziale Netzwerke, wie Twitter und Facebook werden intensiv mobil genutzt. Nach Interone wird das iPhone ebenfalls mit einem Prestige-Faktor verbunden. Die von Interone befragten „Early Adopter“ schalten ihr iPhone so gut wie nie aus. Die Studie kommt zu einer Erkenntnis, dass iPhone-Nutzer das Abschalten wieder lernen müssen. Die ständige Erreichbarkeit und Virtualität findet permanent statt: „Die Virtualität wird zur permanenten MetaRealität“. Die Abbildung n stellte einige Kommentare der Befragten aus der Interone Studie dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: Bedeutung des iPhones im Alltag der Early Adopter

Quelle: (Interone, 2010)

4.5 Negative Einflüsse der Digitalisierung

In den letzten Jahren gab es mehr als 10.000 Studien zu Medien, und wie diese die Gesellschaft beeinflussen (Potter, 2009 in Macmanara 2010, S. 14). So befürworten einige Forschungen und Analysen die eindeutigen Vorteile der gesellschaftlichen Veränderung im 21. Jahrhundert, wenn andere von dem Gegenteil sprechen. Erste Erkenntnisse sind bereits mit dem Wandel des Informations- und Sozialverhaltens veranschaulicht worden. Weitere negative Effekte für unsere Gesellschaft werden vor allem in dem Verlust des sozialen Kapitals[11] gesehen, als Folge des erheblichen Zeitaufwands, der statt Face-to-Face Kommunikation mit den Maschinen verbracht wird.

Ebenfalls wird der sogenannte „Digital Divide“ kritisiert, der auf der immensen Lücke zwischen der Verfügbarkeit und Nichtverfügbarkeit der digitalen Technologien in einzelnen Gesellschaften basiert (vgl. Macnamara, 2010, S. 14).

Das Internet gibt uns mit seinen Möglichkeiten, zu jeder Zeit und an jedem Ort alle Informationen abzurufen, ein Gefühl schneller durch den Tag voranzuschreiten. Dieser Tagesrhytmus hat auch negative Folgen. Bunz (2009) spricht von stärkeren Unterbrechungen im Tagesablauf, die sogar zu neuen Krankheiten führen. Die Prokrastination, die vorher meistens nur bei Studenten beobachtet wurde, ist ein Beispiel hierzu. Unter Prokrastination wird nach Klein „die Handlung oder die Gewohnheit des Aufschiebens, oder auf einen zukünftigen Zeitpunkt Vertagens“ verstanden, also: „Ein häufiges oder gewohnheitsmäßiges Verhalten von Menschen aktiv, unnötig und irrational notwendige - prioritär bezeichnete - Tätigkeiten auf zukünftige Termine, die meist vage und unbestimmt sind (siehe auch Manana-Prinzip), zu verschieben, statt sie konsequent und pünktlich zu erledigen.” (Klein, 2007). Neue Kommunikationsmöglichkeiten fördern die Ausweitung der Prokrastination in der Gesellschaft. Bunz (2009) beschreibt die Situation, in der Emails oder soziale Netzwerke oft die Priorität vor wichtigen Aufgaben annehmen: „Ping - und schon ist die nächste Email da, die man sich unbedingt durchlesen und beantworten muss.“ Das Internet macht somit den Tagesablauf nicht schneller, sondern fördert maßgeblich die Unterbrechung. Weitgehend führt der Verlust von Kontrolle über seine Aufgaben und Pflichten zu Stress und Hilflosigkeitsgefühlen und je nachdem zur Vermeidung der Tätigkeiten, die zum Kontrollverlust geführt haben (vgl. Kielholz, 2008, S. 23). Bunz (2009) beschreit eine bereits entwickelte Software dazu, die ihren Nutzern die Möglichkeit zur Internetverbindung für eine voreingestellte Länge sperrt. Es ist also ersichtlich, dass Menschen sich den negativen Folgen des Internets teilweise bereits bewusst sind und Strategien zur Selbstkontrolle entwickeln.

Bereits im ersten Kapitel „Medienevolution“ wurde der neue Wissenszugang veranschaulicht. Die neue Wissenskultur, in der Informationszugang transparenter und flexibler denn je möglich ist, führt jedoch zu einer Informationsflut, wie der Mensch es noch nie bei klassischen Medien erlebt hat. Kielholz (2008, S. 21) spricht in diesem Zusammenhand von ambivalenten Folgen der Digitalisierung, die u.a. zu Überlastungseffekten führt.

An dem Beispiel der Email-Kommunikation lassen sich die Überlastungseffekte tiefer veranschaulichen. Neben der voranschreitenden Informationsflut steigt paradoxerweise der Druck zum ständigen Informationskonsum. Auch hier tritt die Ambivalenz der Digitalisierung in den Vordergrund. Gerade die asynchrone Kommunikation erlaubt die Freiheit und Unabhängigkeit, neue Nachrichten flexibel zu konsumieren, wann immer „man die Lust dazu bekommen soll“. Kielholz (2008, S. 276ff.) spricht von einem zunehmenden Anspruch, dass man Emails lesen muss, wann immer sie antreffen. Schließlich lässt sich heute eine implizite Erwartungshaltung beobachten, wann die Reaktion zu erfolgen hat: Die Email sollte so schnell wie möglich beantwortet werden, welches jedoch aufgrund anderer Informationen und Aktivitäten nebenbei nicht immer möglich ist. Bereits 1994 veranschaulichen Studien die neuen Kommunikationsnormen als Folgen der Digitalisierung: "kommunikative Erreichbarkeit [...] ist nicht nur in erweiterter Form verfügbar, sie wird auch in zunehmendem Maße vorausgesetzt, sprich: zugemutet. Wer die Geräte der Individualkommunikation nicht nutzt, verletzt neue Kommunikationsnormen und löst Konflikte aus, deren Bearbeitung wieder zeitaufwändig ist." (Neverla, 2007, S. 50).

Dadurch entsteht der sog. “soziale Stress“. Gefördert wird dieser Effekt mit der stärkeren Durchdringung der internetfähigen Mobilkommunikation. Kielholz beschreibt: „Asynchron bedeutet zwar Wahlfreiheit über den Zeitpunkt des Sendens und Empfangens, mobil jedoch heißt immer erreichbar.“ Kielholz beobachtet vor allem einen hohen sozialen Stress im beruflichen Zusammenhang. Die ständige Erreichbarkeit und hohe Informationsflut auch außerhalb der Arbeitszeiten (Internetverbindung und Mobiltelefon sind zuhause genauso da, wie im Office) kann für einige Berufe überlastend wirken. Schlesiger und Matthes (2008) veranschaulichen diese Entwicklung innerhalb der Berufstätigen-Zielgruppe: „Zuerst beantworteten Mitarbeiter E-Mails nur im Büro, später erledigen sie das im Zug oder bereits vor dem Frühstück. Wurde das Firmenhandy früher ab 20 Uhr ausgestellt, bleibt es heute bis Mitternacht an, am Wochenende sowieso.“ Die Folgen der informationellen Überlast enden häufig mit Stress, Konzentrationsmangel, Unruhe und Gereiztheit. Hallowell diagnostizierte hierzu eine Managerkrankheit: Attention Deficit Trait (ADT), welche er bei ca. 40 % der Manager einschätzt:

„Wer zu vielen Informationen ausgesetzt ist und immer mehr Dinge erledigen will, kann sich irgendwann nicht mehr konzentrieren, wird aggressiv, rastlos und unproduktiv.“ (Schlesiger & Matthes, 2008, S. 86). Es könnte daher unterstellt werden, dass der soziale Stress weniger privat als beruflich erlebt wird.

Die Überlastungseffekte treten in der Form des mangelnden Zeitbudgets auf, der für die Koordination der neuen Kommunikationsbedürfnisse aufgewendet wird. Irgendwann werden Selbstschutzmechanismen aktiv und „man schaltet ab, wenn ein bestimmtes Level an Kommunikationserfordernissen erreicht ist“. (Degele, 1999; in Boehnke, 2000, S. 138) Dieses und ähnliche Phänomene beschreiben die maßgebliche Bedeutung, die digitale Medien sowohl funktional als auch emotional in unserer Gesellschaft einnehmen.

Anschließend sei auf die steigende Transparenz des privaten Umfelds hingewiesen. Fachlich spricht man auch von einem „gläsernen Menschen“. Die Daten, die die Nutzer zumeist bewusst oder auch unbewusst freigeben, sind mit Risiken der missbräuchlichen Nutzung verbunden. Schließlich können sich die Daten oft sehr schnell „viral“ und unkontrolliert verbreiten, weswegen sich die nachträgliche Beseitigung aus dem Netz schwierig gestalten kann. Immer öfter treten Fälle auf, in denen Nutzer nicht explizit auf die wenig schützenden Grundeinstellungen hingewiesen werden. Nach Lampert (2008) wird vor allem in sozialen Netzwerken häufig eine extreme Freizügigkeit in der Sichtbarkeit persönlicher Daten beobachtet. Nach Lampert entstehen weiterhin Gefahren in der „Verbreitung problematischer Inhalte (z.B. gewalthaltiger, pornografischer oder kommerzieller Art), sowie der Nutzung der Plattform, um andere zu diffamieren oder zu verunglimpfen.“ Die Fokus Zeitung bekennt Facebook als den womöglich gefährlichsten Aufsteiger unter den digitalen Datensammlern: „Noch nie war die Privatsphäre im dem Ausmaß gläsern, als in der heutigen Generation.“ Allerdings sehen es Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, zumeist als völlig normal. Am Beispiel von Facebook zeigt die Studie der Firma Sophos kritische Ergebnisse hinsichtlich der Datenfreigabe (vgl. Eckl, 2011). Nach der Studie akzeptiert fast die Hälfte (46 %) aller Facebook-Nutzer Freundschaftsanfragen von ihnen nicht bekannten Personen. Knapp 90 % der jungen Erwachsenen zwischen 20 und 29 Jahren geben ihr vollständiges Geburtsdatum an und beinahe 100 % aller Nutzer veröffentlichen ihre E-Mail Adresse.

Die Studie von Volkswagen und MTV betont jedoch eine starke kritische Haltung deutscher Nutzer bezüglich des Datenschutzes in sozialen Netzwerken. Die Studie kam zu der Erkenntnis, dass 79 % der Jugendlichen und jungen Erwachsenen darauf Wert legen, „ihre persönlichen Informationen nur für einen selbst festgelegten Personenkreis sichtbar“ zu gestalten. Es kann also gedeutet werden, dass das Thema Datensicherheit durchaus den Nutzern bewusst ist. Trotzdem tauchen öfter Fälle auf, die von unzureichendem Datenschutz oder naiver Datenfreigabe berichten.

4.6 Zusammenführende Erkenntnisse

Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass das Mobiltelefon heute zu einem unverzichtbaren Begleiter im Privat- wie auch im Berufsleben geworden ist. Die ständige Erreichbarkeit wird in der Gesellschaft mittlerweile „normal“ und „selbstverständlich“ angenommen. Die persönlichen Endgeräte werden überall mitgenommen und bleiben öfter während des gesamten Tagesverlaufs in der Reichweite. Vor allem die Nutzung des mobilen Internets bildet einen enormen Mehrwert im Alltag, der bereits von vielen Nutzern wahrgenommen wird. Die neue Technologie befähigt ihre Nutzer unabhängig von Ort und Zeit auf Informationen, Kommunikation, Entertainment oder Shopping-Angebote einfach und schnell zuzugreifen. Studien weisen auf einen neuen Lebensstil, geprägt durch einen ständigen Informationsfluss und permanenter Vernetzung, welcher teilweise zu einem Informationsdrang und „Verpassenängsten“ führt. Unter anderem die Gruppe der iPhone-Nutzer lebt eine besondere emotionale und funktionale Beziehung zu ihrem persönlichen Medium.

Vor allem die Nutzung digitaler Inhalte, wie das „Netzwerken“, welches bis vor kurzem zumeist über den stationären Computer bzw. Laptop erfolgte, wird nun auch intensiv über mobile Endgeräte genutzt. Die Bedeutung der neuen Kommunikationsmöglichkeit spiegelt sich in den Erkenntnissen aus der Forschung wieder: Soziale Netzwerke sind heute ein fester Bestandteil im Leben der Jugendlichen, jungen Erwachsenen und Älteren.

Die emotionale Bedeutung liegt vor allem in der intensiven Interaktion mit Freunden und Bekannten.

Die neue Kommunikationsform steuert die Informationsströme, um den Überblick über das soziale Umfeld beizubehalten und mitzugestalten. Diese oftmals tägliche Interaktion beschäftigt Digital Natives zum Teil so intensiv, dass einige unruhig werden, wenn sie ihr Online-Profil nicht täglich checken können. Das Abschalten bzw. “Ausloggen” fällt einigen somit schwer. Soziale Netzwerke begleiten Digital Natives oft den ganzen Tag. Sie beginnen den Tag, werden im Tagesverlauf weiterverfolgt und beschäftigen Digital Natives oft noch vor dem Schlaff.

Innerhalb sozialer Netzwerke übernehmen Digital Natives die partizipative Rolle als Medienproduzenten oft, in dem sie auf Inhalte und Werke Dritter verweisen und vernetzten. Sie übernehmen damit öfter die Rolle der Inspiration, die im Freundeskreis auf Vertrauen und Akzeptanz stößt und die unnötige „Filterung“ der irrelevanten Information fördert. Mit der Präsenz der öffentlichen Medien und Marken in sozialen Netzwerken können Digital Natives ihre Informationssteuerung selbst auswählen, in dem sie nur mit ihren gewünschten Medien und Marken in Interaktion treten. Auf der Seite der Medien und Marken kann diese Interaktion aktiv gefördert und mitentwickelt werden.

Schließlich entsteht dadurch eine Vernetzung, die kontinuierliche Präsenz sozialer Netzwerke im alltägliche Leben äußerst attraktiv macht. Der Zugriff auf die personalisierte Information, die Teilnahme am sozialen Leben und die Möglichkeit zur erweiterten Selbstdarstellung wird mit der laufenden Präsenz der mobilen Medien, in speziellen mit dem Smartphone, maßgeblich erleichtert. Schließlich entsteht eine zunehmende Verschmelzung der Online-Welt mit dem realen Leben, welche durch die virtuelle Identität in sozialen Netzwerken maßgeblich gefördert wird.

5.Die aktive Mediengesellschaft und die Ausweitungen des Paradigmenwechsels

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

“Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. No it s the people who are in control.”

Rupert Murdoch, Global Media Entrepreneur

Nach dem das erste Kapitel dieser Abschlussarbeit sich mit der Entwicklung der Medien aus technischer und sozialer Sicht in der Gesellschaft beschäftigt hat, veranschaulicht dieser Teil die Möglichkeiten von digitalen und mobilen Medien, die von der Gesellschaft wahr genommen werden. Anhand praxisnaher Beispiele der aktiven gesellschaftlichen Bewegung im Netz sollte veranschaulicht werden , inwiefern das Paradigmenwechsel das gesellschaftliche Zusammenleben im Alltag beeinflusst. Weiterhin sollten Anregungen stattfinden, wie Marken und Unternehmen eine dieser Entwicklung gerechte, interaktive Kommunikation aufbauen können.

„Person of the Year - You“. Die Titelseite dieser Abschlussarbei zeigt, wie stark die Macht der Mediennutzer im Zeitalter der „Mitmachmedien“ beurteilt wird. Sogar Barack Obama, der für seine Social Media Kampagnen berühmt ist, überträgt „quasi“ die Macht dem normalen Bürger. Die Bürger sind es, die die Macht in dem digitalen Zeitalter haben. Im Netz darf und kann jeder „fast“ alles tun, was er kann und wann er will. Vernetzung, Partizipation und Transparenz bilden zusammen die Kernfaktoren der Kommunikation im Web 2.0. Und mit der steigenden Vernetzung multiplizieren sich die Inhalte, was in der so entstehenden Folksonomy einen neuen Stellenwert als Beitrag zur „Weisheit der Vielen“ erschafft: Die Produktivität und der Nutzen eines jeden Akteurs wächst, in dem ein anderer ins Netzwerk einsteigt (vgl. Meckel, Stanoevska - Slabeva. 2008, S. 5).

Zumeist versteht man unter diesem Zusammenhang den Umstand, dass Rezipienten standardisierte Kommunikate, wie z.B. Texte ver- und bearbeiten oder als "aktive Empfänger" eben sehr selektiv mit dem Medienangebot umgehen. Die Forschung spricht hierbei von einem Paradigmenwechsel - weg von der Vorstellung leicht beeinflussbarer Zuschauer hin zur Vorstellung aktiv auswählender Rezipienten. Dieser Rezipient passt seine Mediennutzung an seine individuellen Bedürfnissen und Präferenzen (vgl. Kleiner, 2010, S.558f).

Orihuela, der vor allem in der Blogosphäre revolutionäre Strukturen der Meinungsbildung ggü. klassischen Massenmedien sieht, betrachtet bei dem Paradigmenwechsel eine Demokratisierung der Kommunikation: „a wide democratization in the access to media with a universal scope (vgl. Fischer, 2006, S. 185). Die Technologie bietet dem modernen Konsumenten dafür Möglichkeiten in bisher ungeahnten Maßstäben. Vor allem mobile Medien, die mit der ausgerüsteten Videokamera, Fotoapparat, Notizblock oder Diktiergerät, verbunden jederzeit mit dem World Wide Web, lassen bei Wunsch bisherige Medienkonsumenten zu höchst anspruchsvollen Medienproduzenten werden.

Ein junges Phänomen in der Medienlandschaft des Social Web gelten Weblogs, oder kurz Blogs, dessen Entwicklung maßgeblich mit der Entwicklung der aktiven Gesellschaft zusammenhängt. Blogs werden zwar in der Regel nur von einer kleinen Personenanzahl betrieben, bilden aber durch zusammensetzende Vernetzung gemeinsam die sog. Blogosphäre (vgl. Neuberger et al, 2007, S. 96). Michniewicz (2010) beschreibt die persönlichen Internetseiten, mit denen Autoren oder Autorinnen unkompliziert Beiträge publizieren können, und somit jeder und jede theoretisch Bürgerjournalismus ausüben kann, als ein „Instrument hoher gesellschaftlicher Relevanz“. Diese Bedeutsamkeit der Blogs hat sich in den USA bereits als ein neues politisches Medium etabliert (Michniewicz, 2010, S. 2). Unter Bürgerjournalismus werden Webtagebücher zusammengefasst, die sich nicht „nur“ mit dem Schreibenden selbst, sondern über bestimmte Themen oder tagesaktuelle Ereignisse berichten. Dabei hat der Bürgerjournalist die Macht über seinen eigenen Inhalt und kommuniziert diesen nach dem One-to-Many Prinzip. Eigentlich kann der Blogger schreiben und veröffentlichen, wann und in welchem Zusammenhang er möchte. Allerdings ist die Auswahl seiner Informationen meist subjektiv geprägt und entspricht zumeist keinen hohen journalistischen Ansprüchen. Der Blogger kann aber teilweise ganz spezifisches Kennerwissen aus seinem täglichen Job oder Hobby bieten, welches einzigartige Betrachtungsmöglichkeiten in Konkurrenz zum oft sehr kommerziellen Fachmagazin Inhalt veranschaulicht (vgl. Kreßner, 2007, S. 65).

Mit voranschreitender Verbreitung innovative mobiler Medien kommt es im Web 2.0 zu einer Multimediatisierung der Nutzerbeteiligung: Neben Texten veröffentlichen Blogger immer häufiger aus Fotos, Video- und Audiobeiträge. Hierbei schreibt Neuberger von eigenen Formaten (Podcast, Vlog) und neuen Plattformen.

An dieser Stelle sei beispielsweise an YouTube oder Flickr gedacht. Nach Technorati (2007) existieren derzeit mehr als 70 Millionen Weblogs, pro Tag treten 120.000 neue zum Social Web. Allein im Vergleich zum Vorjahr 2006, wo bereits 57 Millionen Weblogs registriert waren, gingen somit mehr 13 Millionen Weblogs in Jahren 2006 und 2007 online (vgl. Neuberger et al., 2007, S. 96 f.). Die Geschwindigkeit der ansteigenden Vernetzung ist enorm. Pro Sekunde werden 17 neue Beiträge veröffentlicht, was umgerechnet in 1,5 Millionen Beiträge pro Tag resultiert. Wie bereits vorher angedeutet, zählen Blogs in den USA zu einem weit populären gesellschaftlichen Mitmach-Medium, als in Deutschland. Es überrascht demnach nicht, dass 36 % aller Beiträge in englisch veröffentlicht werden. Auch die Reichweite und die Verbreitungsgeschwindigkeit sind beachtlich. Der BILDblog zählt heute rund 50.000 Leser täglich (Statista.org, 2008). Interessant sind auch die Untersuchungen zu der Person des Bloggers. Die nicht-repräsentative Befragung innerhalb der W3B-Studie von Fittkau & Maaß (2007) liefert beschreibt typische Bloggermerkmale[12] :

- Erhöhter Männeranteil (60 %)
- Junge Nutzergruppe (36 % unter 30 Jahre)
- Hohe Computer-Affinität (66 % nennen als Hobby „Computer, IT)
- Großes politisches und kulturelles Interesse
- Hohe Nutzungsintensität (Über 40 % sind mindestens 20 Stunden pro Woche online)

Es existieren zudem Hinweise, dass Blogger sich selbst als Journalisten sehen. In einer etwas älteren Studie aus dem Jahr 2005 befragte Armborst deutschsprachige Blogger. Die populärsten Motive für die Blogführung waren: „Ich will Diskussionen anregen“ (51 %), „Ich möchte meine persönliche Meinung verbreiten“ (47 %), „Ich möchte mein Wissen über wichtige Themen mit möglichst vielen teilen“ (47 %). Weiterhin wollten 35 % Themen aufgreifen, die „in den traditionellen Medien zu kurz kommen oder falsch dargestellt werden.“ Allerdings kommen andere Untersuchungen zum Teil zu komplett anderen Ergebnissen, in denen Blogger andere Absichten als Journalismus verfolgen (vgl. Neuberger, 2007).

Die hohe Nutzungsintensität innerhalb der Blogosphäre hat zusammen mit anderen Ausprägungen der aktiven Gesellschaft weitgehende Einflüsse auf die gesamte Medienlandschaft. Als aktive Zuschauer des wirtschaftlichen und politischen Geschehens und Mitglieder einer demokratischen Gesellschaft hat der moderne Medienkonsument ein hohes Interesse an umfassender und ausgewogener Information durch die Medien (vgl. Kleiner. 2010, S.660). Die "autonome a.f.r.i.k.a gruppe" spricht bei einigen außergewöhnlichen Beispielen in diesem Zusammenhang über Kommunikationsguerilla - Bewegung. Die Rede ist von "Aktivisten", die neben ihrer alltäglichen Arbeitswelt in ihrer eigenen Aktivistenwelt mit eigener zeitlicher und räumlicher Ordnung lebt und ihre kritische Meinung ständig mit der restlichen Welt diskutiert (vgl. Kleiner, 2010, S.720 f). In den letzten Jahren haben sich diese Bewegungen neue Technologien zu eigen gemacht: Bilder werden spontan mit dem Smartphone geschossen und in sozialen Netzwerken verbreitet, themenspezifische Blogs geschrieben und eigene Videos auf YouTube veröffentlicht. Auch Palfrey und Gassner (2008) schreiben bereits über „vernetzte Aktivisten“, der Bewegung, die zu einem der wichtigsten Trends der globalen Internetkultur werden kann. Digitale Medien haben diese Kultur des Aktivismus bei jungen Menschen weltweit ausgelöst. Web 2.0 schafft ein interaktives Verhältnis zwischen Menschen und Medien. Digital Natives erhalten somit beinahe ständig die Gelegenheit, aktiv mit Informationen zu interagieren - statt wie früher passiv zu akzeptieren, was ihnen die Massemedien vorsetzen. Vielmehr werden Informationen heute nun aktiv behandelt, geformt und auf eine kreative und interessante Weise mit neuartigen Kommunikationsmitteln, sei es das Smartphone, Soziale Netzwerke, Video- und Foto-Communities oder Blogs, weitervermittelt. Palfrey und Gassner hoffen auf das Ergebnis einer energischeren Haltung in der Gesellschaft, die enger mit den öffentlich geführten politischen und gesellschaftlichen Diskussionen verknüpft ist (vgl. Palfrey und Gassner, 2008, S. 319).

Im Folgenden sollten nun aktuelle Beispiele aus der Praxis veranschaulicht werden, die für Aufmerksamkeit in der Medienlandschaft in der letzten Zeit sorgten oder heute noch sorgen. Ein wesentlicher Blick wird auf der Interaktion zwischen Social Media und öffentlichen Medien geworfen. Dabei beschränkt sich dieses Kapitel auf Beispiele aus den Bereichen Politik und Journalismus.

5.1 Einfluss der Politik 2.0 oder eine Politik auf Knopfdruck

3Sat publizierte kürzlich ein Video über die interessantesten Entwicklungen im Leben der Digital Natives - angefangen von der digitalen Identität von Geburt an, über Politik 2.0 und Bedeutung von digitaler Freundschaft in sozialen Netzwerken[13]. Im Video wird unter anderem Justus vorgestellt, ein Digital Native, der eine Ausbildung zum Krankenpfleger macht. Nebenbei ist Justus ein Mitglied der politischen Piraten Partei, die sich aus Digital Natives zusammensetzt. Achthundertvierzig Tausend Stimmen holten sich die Piraten bei der letzten Bundestagswahl. Wie Politik 2.0 funktioniert, zeigt Justus Teilnahme bei einem Flash-Mob gegen die Atomkraft, dargestellt in Abbildung auf der nächsten Seite.

Der Flashmob[14] wird ganz einfach im digitalen Netz organisiert. Aktivisten verabreden sich und stellen eine klare Aufgabe. Jeder darf mitmachen. Dieses Beispiel zeigt, wie aktivistische Gesellschaft eine Politik in Zeiten des Web 2.0 möglich machen lässt. Ziel von Aktionen gleicher Art ist an erster Stelle die Aufmerksamkeit für bestimmte politische Geschehnisse mit ungewöhnlicher Darstellungsform zu erregen. Das Potenzial ist auch groß: Zuschauer (meistens ungewollt) werden gezielt angesprochen, und je nach Möglichkeit werden Bilder und Videos von der Aktion im Internet Facebook, YouTube oder Blogs verbreitet, was zu einem viralen Effekt führt und wiederum die das Wirkungsfähigkeit der kollektiven Intelligenz effektiv nutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: Flashmob: Gegen die Atomkraft

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Flashmob

Quelle: http://www.facebook.com/event.php7eicM76317929076732

Auch Sozialwissenschaftler der FU Berlin sehen die politische Hinterbühne demokratisiert, weniger jedoch die große Politik revolutioniert. Den Beitrag berichtet schließlich 3Sat und zeigt dass öffentliche Medien die Aktivisten auch auf seriöser Art und Weise ernst nehmen. Weitere Beispiele des Paradigmenwechsels sind in folgenden Abbildungen illustriet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Tankstellenboykott mit fast 90.000 Teilnehmern auf Facebook

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21: Facebook Gruppe gegen Faschismus mit über 8.500 Fans.

Veröffentlicht im Zeit Blog am 19.Juli 2010.

Quelle: http://blog.zeit.Ce/stoerungsmelCer/2010/07/19/erfolgreicher-web-2-0-protest_4019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22: Kampagne gegen Brustkrebs mit fast 60.000 Fans.

Verbreitet über Facebook. Berichtet in der Focus Zeitung (Frickel, 2010).

Quelle: http://www.focus.Ce/Cigital/internet/facebook-bh-farbe-als-statusmelCung_aiC_469647.html)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23: Politik per Mausklick.

Als spontane Reaktion auf den Rücktritt des deutschen Politikers zu Gutenberg entstand diese Facebook-Gruppe mit über 570.000 Anhängern. Das Hamburger Abendblatt berichtet: „Auf der zugehörigen Pinnwand treffen im Sekundentakt Kommentare ein.“ Quelle: (vgl. Unger, 2011)

Allein in den ersten 22 Stunden hat diese Seite bereits über 318.000 Fans ergriffen. Jede Sekunde kommen in etwa 10 neue „Gefällt mir“-Klicks hinzu (Social2Business Blog, 2011). Die Gruppe agiert aber bereits nicht nur digital. Bald soll es Proteste auf der Straße geben, in Berlin, München, Köln und Hamburg. "Ja, das Netz macht uns politischer”, beschreibt die Situation Björn Eichstädt, Social-Media-Experte, der als Geschäftsführer der PR-Agentur Storymaker unter anderem Social-Media-Strategien für Unternehmen entwickelt. Vor allem die Transparenz im Web 2.0 und somit der Zugang zu politikrelevanten Informationen fördert diese Entwicklung voran. Genau, wie das Fernsehen vor 80 Jahren, vermittelt das Netz ein bisher unbekanntes Gefühl in der Gesellschaft, selbst als Augenzeuge in aktuellen Vorgängen involviert zu sein: “Politik hat auf einmal etwas mit mir zu tun.” (vgl. Unger, 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 24: Politik per Mausklick.

Eine nach dem Bush-Beispiel organisierte politische Maßnahme in dem Blog „Direkte Aktion“ gegen zu Gutenberg mit dem Kommentar: „Hin mit euren alten Wanderstiefeln, sexy Frauenstiefeln, ausgetretenen Halbschuhen, (...) und natürlich mit zu klein gewordenen Kinderschuhen, denn die Doktor-Arbeit unserer Kinder soll nach ehrlicher Arbeit bewertet werden.”

Quelle: http://direkteaktion.over-blog.de/article-aktion-ein-schuh-fur-guttenberg-am-9-marz-68233383.html

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 25: GuttenPlag Wiki.

Ein aus der zu Gutenberg Affäre entstandenes Wiki, welches jede einzelne „geklaute“ Textstelle diskutiert.

Quelle: http://www.henne-digital.com/guttenberg-social-media-facebook/

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 26: Fanseite „Boycott BP“

Mit Stellungnahmen, Bildern und Videos, die von der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko nach der Havarie der Bohrinsel Deepwater Horizon zeugen. Anzahl Fans: 824.458.

Quelle: http://www.facebook.com/pages/Boycott-BP/119101198107726

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 27: Twitter-Seite “Boycott BP“ mit fast 4.000 Follower

Quelle: http://twitter.com/boycottbp

Am Beispiel des BP-Boykotts oder der Karl-Theodor von Gutenberg Affäre lässt sich eindeutig sehen, dass aktive Mediennutzer sich durch und durch an politischen und gesellschaftlichen Geschehnissen beteiligen wollen und sich beteiligen tun. Weltweit haben Mensch mit Bildern und Videos ihrem Frust gegen die Umweltkatastrophe Luft gemacht. Weit mehr zeigt das Beispiel aber die Macht, die die Mediennutzer und Konsumenten ausüben können. Die Aktivitäten auf Facebook und Twitter haben weltweite Schlagzeilen in öffentlichen Medien ausgelöst. Offensichtlich wird die Macht des Prosumers auch von Unternehmen wahrgenommen. Hierzu veröffentlicht z.B. die Augsburger Allgemeine - Zeitung (2010) den Artikel: „BP: Facebook löscht Gruppe mit 800.000 Mitgliedern.” Nach mehreren Protesten kann auf die Seite wieder zugegriffen werden. Facebook kommentierte hierzu (Golem Blog, 2011):

"Das Admin-Profil der Boycott-BP-Seite wurde durch einen Fehler von unseren automatischen Systemen abgeschaltet, was eine Löschung aller Inhalte verursachte. Nachdem wir uns das angesehen haben und sicher waren, dass das Profil durch einen Fehler entfernt wurde, ist es nun zusammen mit der Seite wiederhergestellt."

Auch die zu Gutenberg Affäre hat enormes Aufsehen in der ganzen Social Media Landschaft erzeugt, wobei die aktive Gesellschaft eine vorantreibende Vernetzung in der ganzen Medienlandschaft herbeigeführt hat. Die Bild-Zeitung schrieb über die Facebook Initiativen, die wiederum in Facebook und anderen Social Media Kanälen kommentiert wurden. Diese Aktivitäten haben andere Medien dazu gezwungen, über die digitalen Initiativen zu berichten. Das Beispiel zeigt deutlich, dass die aktive Gesellschaft mit Hilfe von Social Media durchaus eine starke Bedeutung in politischen Aktivitäten und Kampagnen erzeugen kann. Schließlich sprechen die Zahlen für enorme Reichweiten: Über 800.000 Fans für den BP-Boykott oder fast 600.000 Anhänger für Karl-Theodor zu Gutenberg - Dieses Engagement, dass komplett ohne kommerziellen Hintergrund erschafft wurde, spricht für die ansteigende Macht der aktiven Mediengesellschaft. Palfrey und Gassner (2008) sprechen über ein besonders hohes Potenzial von Initiativen, die von jungen Leuten für junge Leute ins Leben gerufen werden.

Die jungen Initiativen demonstrieren den Einsatz neuer Technologien und Kommunikationsmöglichkeiten für Anregung öffentliche Debatten, als auch für Engagement bei Bekämpfung weltweiter gesellschaftlicher Probleme.

5.2 Journalismus 2.0 - Bürgerjournalismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 28: Bürgerjournalismus.

Eine junge Frau berichtet auf ihrem eigenen YouTube-Kanal über die ErdbebenKatastrophe in Haiti. Das Video zählt über 325.000 Aufrufe.

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=3rX3l4aO5SM

Social Web und Social Media setzen ebenfalls enorme Einflüsse auf den professionellen Journalismus. Seit der Tsunami-Katastrophe in Haiti in 2004, erkannte die Welt Social Media und Bürgerjournalismus als Schlüsselfaktoren für die Verbreitung der Weltgeschehnisse und Mobilisierung von Hilfsaktionen. Denn professionelle Reporter mit professionellen Kameras können nicht überall sein.

Dafür tragen Millionen von Menschen ihre Mobiletelefone oder Smartphones mit einsatzbereiten Kameras. Weltweit unterstützen und verbessern Tausende von Menschen mit einzigartigen Bildern, Videos, Geschichten und Spendenaufrufen die dramatische Lage in Haiti. Die Katastrophe in Haiti wird vom Experten Steve Outing als die Kippwende für Bürgerjournalismus gesehen (vgl. Kennedy, 2010).

Abbildung 28: Dieses Photo von Carel Pedre zeigt die Panik in Haiti. Seit dem Geschehen nutzt Carel Social Media, wie Twitter, Facebook und Skype, um den Ausmaß der Katastrophe für das breite Publikum zu beschreiben. Erste Fotos hat er bereits einige Stunden nach dem Erdbeben ins Netz gestellt (CarelPedre Blog, 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 29: Bürgerjournalismus

Quelle: (http://www.boston.com/bigpicture/2010/01/earthquake_in_haiti.html)

Große Schlagzeilen hat kürzlich die Nachricht ausgelöst, dass der Konzern AOL die Internetzeitung Huffington Post für rund 300 Mil. US-Dollar gekauft hat (Werner, 2011).

Eins von Arianna Huffington in 2005 gegründeter Politik-Blog vereint "die besten Seiten einer traditionellen gedruckten Zeitung mit dem besten, was das Netz zu bieten hat". Heute umfasst Huffington Post mehr als 20 themenspezifischen Kategorien.

Von Unterhaltung bis zum Studentenleben schreiben mehr als 3,000 Blogger in die Online-Zeitung. Meistens unbezahlt. Time zählte die Gründerin 2006 zu den 100 einflussreichsten Personen der Welt. "Bürgerjournalismus" ist eins von Huffington liebsten Schlagworte, um Journalismus und Blogosphäre zusammenzuführen (Hoffmann, 2011)[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 30: Huffington Post

Quelle: (http://www.huffingtonpost.com/)

5.3 Folgen für die Medienlandschaft. Entstehung neuer Medienformate

Den Einfluss von Social Media haben nun auch die öffentlichen Medien verstanden: Beim Guardian, auf CNN und bald bei der New York Times - überall entstehen neue Formen des kollaborativen Journalismus. Heute dienen Social Media Teilnehmer als die neuen Redakteure. Dienste wir Paper.li oder Twittertim.es entwickeln einzigartige Möglichkeiten: Links, die Freunde oder Twitter-Nutzer geschickt haben, werden in ein Online-Zeitungslayout umgestellt. Bald plant auch New York Times eine neue Plattform “news.me”, dass Informationen von verschiedenen sozialen Plattformen zusammenträgt. Weitere Beispiele der Interaktion mit den Prosumenten ermittelt z.B. Schulz während ihrer Datenerhebung für die Abschlussarbeit: „Journalistische Arbeit und Social Media.“ So veranschaulicht Schulz z.B. den Fakt, dass knapp 1/3 professioneller Journalisten Blogs als sehr wichtige Informationsquelle empfinden. 38,6 % nutzen Social Media sehr häufig zur Recherche nach Zusatzinformationen. Dabei schätzen die Journalisten vor allem die Relevanz im Nachrichtenwert und Aktualität in Blogs und anderen Social Media Kanälen. Eine zunehmende Bedeutung wird in den nächsten zwei Jahren vermutet. Schulz stellt zudem einige Kommentare der Journalisten aus ihrer Befragung dar: „Viele Blogs haben sich inzwischen so professionalisiert, dass sie mit etablierten Medien mithalten können und sie im Informationsgehalt sogar übertreffen.“ „Schnelligkeit der Beschaffung von seriösen Informationen wird immer wichtiger, Social Media Anwendungen sind da eine fast unerschöpfliche Quelle.“ „Zudem ist der oft direkte Kontakt möglich. Meiner Meinung nach wird dieser Trend der „inoffiziellen“ und hoch spezialisierten Information weiter zunehmen.“ (vgl. Schulz, 2009, S.20 ff.)

Unternehmen und Medienverlage nutzen die neuen Formen der kollaborativen Intelligenz in Form von Crowdsourcing, also Einbeziehung der Konsumenten in den For- schungs- und Entwicklungsprozess. Langsam entwickelt sich aber auch ein Dialog aus dem gesamten Prozedere. CNN zeigt das kommende Potenzial mit der iReport App für das Apple iPhone. Damit werden mit Fotos und Videos eigene Kontaktdaten hochgeladen, damit Nutzer von CNN-Redakteuren kontaktiert werden können und als aktive Quelle für Ereignisse etc. beitragen.

Die deutsche Bild-Zeitung ermöglicht den Lesern sich mit dem eigenen Facebook Profil auf ihrer Webseite einzuloggen, um Kommentare zu schreiben, im Forum zu diskutieren sowie Fotos und Videos hochzuladen (Bild.de, 2011). [16]. Am Beispiel von Haiti ist ersichtlich, dass Social Media Journalismus weit detaillierter und zuversichtlicher möglich machen kann (Bunz, 2010).

5.4 Best Practise Beispiel: Barack Obama

Die Süddeusche Zeitung und viele andere Medien berichten über Barack 2.0 - Social Media Strategien von US-Präsident Barack Obama. Die Macht, die die “aktive“ Gesellschaft heute besitzt und in Social Media ausüben kann, wurde von Obama und seinem Team schnell begriffen und strategisch umgesetzt. Genau das Gegenteil von der vorher beschriebenen BP-Strategie hat die Mannschaft hinter Barack Obama geführt. Statt die Zuhörer abzuschalten und ihnen versuchen die Macht zu entnehmen, setzt Obama auf Involvierung, Zuhören und Interaktion. Das “Herstück“ in Obamas Onlinewahlkampf bildet seine Web-Community (vgl. Züger, 2009, S. 82).

Auf dem Portal können die Nutzer typische Werkzeuge sozialer Netzwerke ausüben: Profile anlegen, sich gegenseitig kennen lernen, Gruppen bilden und Blogs schreiben. Zusätzlich sind spezielle Funktionen auf den Wahlkampf zugeschnitten. Die Nutzer können so Geld per Mausklick spenden und selbst Multiplikatoren werden, also Wahlpartys organisieren und neue Unterstützer werben. Persönlich stellt sich Obama in sozialen Netzwerken mit seiner Biografie, Fotos und Videos. Die Transparenz wird aktiv gefördert. Während Obama auf dem sozialen Netzwerk „Myspace“ 460.000 Fans ansprechen kann, kommt McCain lediglich auf 66.000 (vgl. Züger, 2009, S. 82). Die Abbildung 30 liefert eine Übersicht über die gesamte Medienkampagne.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 31: Übersicht über Obamas Medienkampagne nach Rubel

Quelle: (Rubel, 2009)

Barack Obama setzt somit auf eine aktive Interaktion mit seinen Wählern, so dass jeder Einzelne als „wichtig“ wahrgenommen wird und somit sich jeder als ein „wichtiger“ Teil der Gesellschaft engagieren kann. Von Anfang an wird der Gesellschaft kommuniziert: „Gemeinsam können wir Großes erreichen“. Oder, in Obamas Worten: „Yes, we can.“

Das Beispiel veranschaulicht, wie man kollektive Intelligenz zur Meinungsbildung im eigenen Sinne positiv nutzen kann, wenn die Kommunikation aktiv und ehrlich erfolgt. Schließlich entscheidet das aktive Publikum selbst, wer „hot“ und wer „not“ ist. Web 2.0 und mobile Medien sind die technischen Möglichkeiten, die den Paradigmenwechsel möglich gemacht haben und weiterhin voran antreiben. Die Gesellschaft ist es aber, die diese technischen Möglichkeiten wahrnimmt und den Mehrwert aktiv nutzt.

5.5 Kritik an der Popularität der aktiven Gesellschaft

Vor allem die Blogosphäre, wie anhand des Beispiels von Huffington Post, setzt Journalisten weitgehend unter Druck. Jedenfalls sollte deutlich erwähnt werden, dass verschiedene Ausmaße der Blogosphäre existieren.

Darunter ist zu erst zu verstehen, dass viele Ergebnisse der Studien zu Blogs und Bürgerjournalismus, verschiedene Ergebnisse aufzeigen. Mögliche Gründe hierfür sind kommerzielles Interesse der Befragungen, nicht einheitliche Messkategorien, und oft fehlende Repräsentativität der Studien.

Dies führt zur einer evtl. falschen Tendenz, die gesamte Gesellschaft als „aktiv“ zu bezeichnen. In diesem Kapitel illustrierte Beispiele zeigen zum Teil einflussreichste und bedeutendste Ausprägungen der aktiven Gesellschaftsbewegung. Dass weit nicht jeder Mitglied der modernen Gesellschaft ein Teil davon ist oder sein will, sollte deutlich klar werden. Darüber hinaus sollte die „Aktivität“ der Blogger genauer untersucht werden. Zwar existieren sehr viele Weblogs im Netz, jedoch sind nicht alle auf gleichem Niveau aktiv. Viele Weblogs werden nur sehr selten oder gar nicht mehr aktualisiert. Die bereits vorher veranschaulichte Studie von W3B kam zu dem Ergebnis, dass lediglich 11 % der Weblog-Betreiber ihre Blogs zumindest gelegentlich (d.h. mindestens einmal im Vierteljahr) aktualisiert. Noch kleiner ist die Gruppe der wirklich aktiven Weblog-Produzenten: Gerade 4 % der Internet-Nutzer aktualisieren ihre Blogs mindestens einmal pro Woche auf den neuesten Stand. Auch die Medienkonsumenten verhalten sich noch weitgehend passiv und lesen lediglich die Inhalte der Blogs. Lediglich ein kleiner Teil gibt wirklich an, Weblogs aktiv zu nutzen, und eigene Kommentare oder Beiträge zu verfassen (Fittkau & Maaß, 2007).

Auch Palfrey und Gasser bestätigen diese Aussage. In von ihnen durchgeführten Interview mit Fokus auf Digital Natives führt auch zum Ergebnis, dass noch sehr wenige sich auf eine neue Art politisch online bewegen: „Die Welt wird sich ändern, wenn auch alle anderen jungen Menschen sich ihnen anschließen.“ Außerdem betonen Palfrey und Gasser, dass politischer Aktivismus im Netz nicht nur Digital Natives angeht, sondern Menschen jeden Alters betrifft (vgl. Palfrey & Gassner, 2007, S. 312). Kritiker weisen zudem auf das Engagement, welches sich auf „einen einzelnen Mausklick beschränkt“. Es wird dabei darauf hingewiesen, dass viele Aktivitäten einfach eine sehr billige Möglichkeit der Meinungsäußerung sind und eben nicht eine viel tiefere weitgehendere Bewegung auslösen . Ein Student beschreibt: „Das sind die Unterschriftenlisten von heute ... Man kann Millionen von Menschen mit einem Mausklick über etwas informieren. Aber mit einem Klick diese ganzen Menschen zu motivieren, sich für etwas einzusetzen, ist geradezu unmöglich.“

Teilweise kann diese Erkenntnis vermehrt in Profilen junger Menschen auf Sozialen Netzwerken beobachtet werden. Online-„Freundschaften“ zwischen Politikern und jungen Menschen vertreten oft den Ausdruck des persönlichen Stils - Accessoires einen Online-Profils - welches wenig mit aktivem sozialen Engagement zu tun hat (vgl. Palfrey & Gassner, 2007, S. 316).

Das gleiche gilt für das Engagement für Webseiten und Online-Gruppen, welche mit einem „Like“ - Knopf auf Facebook versehen wurden. Shirky betont zudem die negativen Seiten des Bürgerjournalismus. Shirky ist überzeugt, dass harte, monatelange journalistische Recherche schwer jenseits des traditionellen Systems qualitativ hochwertig zu realisieren ist. Er beschreibt dabei die Gefahr durch den Verlust des professionellen Journalismus, am kritischen Potential der Gesellschaft einzubüßen. Nach Shirky sollte die Eignung zur professionellen Wahrheitsfindung innerhalb der Gesellschaft nicht verloren gehen (Shirky, 2008).

Shirky beschreibt eine weitere negative Veränderung in gesellschaftlichen Strukturen, die mit der aktiven Gesellschaft verbunden sind: „Es gibt eine Reihe von Verhaltensweisen, die von der Gesellschaft bisher unterbunden wurden.“ Im Netz kann jedoch jeder eine Gruppe gründen und Menschen zusammenbringen. Meistens werden diese Gruppen nur bekannt, wenn sie einige soziale Normen überspringen, damit sie für die Werbung und die Medien aufmerksam werden. Shirky beschreibt: „Alle diesen sozialen Kontroll-Filter existieren im Netz nicht.“ Er befürchtet somit, dass die Unterhaltungs- und Inhalteindustrie die Kultur der demokratischen und vernetzten Information zerschlagen kann und nur die Randgruppen im Social Web erfolgreich werden, die auf Entertainment und Aufmerksamkeit bedacht sind (Shirky, 2008). Auch Palfrey und Gassner (2008) greifen die Gedanken von Shirky auf. Es geht um die Medienkompetenz, also der Fähigkeit, „Medieninhalte und Medienangebote im Hinblick auf die hinlänglich erforschten Qualitätsdimensionen“ beurteilen zu können (vgl. Krämer et al., 2008, S.104).

Das Phänomen, dass junge Menschen „politische Themen durch digitale Medien selbst in Worte und Bilder fassen und diskutieren, könnte auf die Demokratien dieser Welt tiefgreifende und langfristige Auswirkungen haben.“ Technologien wie Blogs, die es jedem Individuum erlauben, nach eigenen Vorstellungen Medieninhalte zu produzieren, können ein engstirniges Wüten anstatt ernsthaft geführter Diskussionen zur Folge haben.

Sunstein argumentiert an dieser Stelle, dass Menschen sich im digitalen Zeitalter ihre eigene Welt kreieren und so „zurechtbasteln“, dass sie dabei nur eigene Ansichten hören, statt sich mit abweichenden Perspektiven auseinanderzusetzen. Die Informationsübersättigung macht es für junge Menschen besonders schwer, die „Spreu vom Weizen“ zu trennen (vgl. Palfrey & Gassner, 2008, S. 320f).

5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse und Folgen des Paradigmenwechsels für Medien und Unternehmen

Trotz aller Kritik wächst der Einfluss der Blogosphäre zusammen mit anderen Ausprägungen des Paradigmenwechsels und wird zunehmend zu einem festen Bestandteil in der gesamten Medienlandschaft. Blogger sind aber lediglich ein Teil des Paradigmenwechsels. Die in diesem Kapitel erwähnten Beispiele zeigen die Ausweitungen des Paradigmenwechsels innerhalb der ganzen Medienlandschaft. Von Blumenkorn (in Boltz, 2010, S. 208) spricht von einer zunehmenden Vernetzung der Medien und Entstehung von neuen Formaten innerhalb der kollektiven Intelligenz: „Leser kopieren Textfetzen in Blogs und Foren, rupfen Sequenzen aus TV-Beiträgen und bauen sie auf Sharing-Plattformen ein. Tausende Blogger verzahnen ihre Gedanken mit journalistischen Produkten, Artikel werden in öffentliche Link-Listen gepinnt, von Suchmaschinen registriert und tausendfach ausgeworfen.“ Einige Beispiele für die Entstehung von neuen Formaten bilden die bereits veranschaulichten Crowdsour- cing-Ideen von CNN oder Guardian.

Was bedeutet das weiterhin für Unternehmen, Marken und Medien? Vor allem das Marketing und die Kommunikation müssen neue Formen der Kundeninteraktion entwickeln und verstehen.

Boltz (2010, S. 48f) veranschaulicht in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit eines „Management of Connections“, also einer Herstellung von besonderen Verbindungen zum Kunden. Am Beispiel der Medien lassen sich folgende Punkte ableiten:

1. „Continous Connections“: permanente Aktualisierung der Inhalte für das eigene Publikum. Rund um die Uhr, die ganze Woche, das ganze Jahr und auf allen medialen Plattformen: Print, TV, Computer, Handy, Notebook, etc.
2. „Content Connections“: Einleitung der persönlichen Informationen und Erfahrungen auf Basis der eigenen Inhalte seitens der Kunden, Leser oder Nutzer. Der vernetzte Inhalt verstärkt den Führungsanspruch der Marke.
3. „Social Connections“: Aufbau sozialer Interaktion rund um den Inhalt, also der Beteiligung der Kunden und Rezipienten an der Produktion von Inhalten.
4. „Connections equal value“: Verbindungen bedeuten Werte. Verbindungen ermöglichen Wertschöpfung. Verbindungen bauen eine Marke auf.

Schließlich geht es bei diesem Ansatz auch den Aufbau einer Verbindung zum Kunden. Oder besser gesagt, um den Aufbau einer Beziehung, von der beide Seiten profitieren. Welche Herausforderungen und Chancen digitale Medien mit sich führen und welche Einflüsse Digitalisierung auf das Kaufverhalten ausübt, sollt im folgenden Kapitel veranschaulicht werden.

6. Der Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 32: Der digitale Einkaufswagen

Quelle: (http://www.socialmedia-blog.de/wp-content/uploads/2010/09/mobile-commerce-insights-studie.png)

“Die vielfach zitierte neue Macht des Verbrauchers, sie existiert tatsächlich. [...] Dem Dialog mit den Konsumenten kann sich ein Unternehmen daher nicht mehr entziehen. Im Gegenteil: In Zeiten beiderseitiger Verunsicherung muss es versuchen, den Dialog zu führen.” Hans-Christian Schwingen, Leiter Marketing-Kommunikation, Audi AG[17]

Wir nähern uns einer Epoche, in der wir jederzeit und überall im Netz sein können, weil die Möglichkeiten hierfür immer in Reichweite oder praktisch einfach überall sind.

Das Konsumentenverhalten der Generation Y wurde vor allem durch das WebShopping, jederzeit Information über Lagerbestände, Preise und Lieferzeiten, Informationen über die Zufriedenheit anderer Käufer und die Möglichkeit alles zu bekommen ohne das Haus verlassen zu müssen, verändert. Die Generation Y ist daran gewöhnt, sich über Produkte im Netz zu informieren. Der durchschnittliche Gen Y geht zunehmend weniger in eine Buchhandlung, sondern durchforstet Online-Shops nach den gewünschten Büchern.

[...]


[1] Deekeling Arndt Advisor, Thank Tank: Digital Natives im deutschsprachigen Raum, 2009

[2] In Anlehnung an Kielholz, 2008, S. 2 f.

[3] Siehe Anhang B, Tabelle 1: Übersicht über die analysierten externen Studien

[4] Die ausführliche Beschreibung der einzelnen Begriffe nach O´Reilly wird in der Tabelle 2 (siehe An hang B) veranschaulicht.

[5] Instant Messaging (IM) steht für „sofortige Nachrichtenübermittlung“. IM ist eine Kommunikationsmethode, bei der zwei oder mehr Chatpartner in Echtzeit Textnachrichten austauschen (vgl. Frieling, 2010, S. 27) .

[6] Für weitere Informationen zu diesem Thema siehe folgenden Link:http://www.verbraucheranalyse.de/publikationen/forschungsberichte

[7] Diese Arbeit bezieht sich auf die deutschsprachige Ausgabe „Generation Internet“ (vgl. Quellenverzeichnis).

[8] Weitere Phänomene sind im Buch Zielgruppe Ditigal Natives von Jens Frieling, ab der Seite 41 zu finden.

[9] „Really Simple Syndication“-Protokoll

[10] siehe Anhang A, 1.3 Übergreifendes Medienhandeln

[11] Der soziale Kapital basiert auf dem heute weit verbreiteten Theorie, dass soziale Netzwerke einen Wert haben und je stärker diese zusammen mit dem Gesellschaftsdenken ausgebaut sind, um so kräftiger wächst die Gesellschaft und ihre individuelle und kollektive Produktivität (vgl. Macnamara 2010, S. 16).

[12] Die W3B-Studien stellen seit 1995 eine der wichtigsten Datenquellen für die Internetnutzung im deutschen Bereich dar. Quelle: http://www.w3b.org/web-20/weblogs.html

[13] Video-Quelle: http://www.zdf.de/ZDFmediathek/beitrag/video/1085552/Digital-Natives— Ureinwoh- ner-des-WW

[14] Der Begriff Flashmob (englisch: Flash mob; flash = Blitz; mob [von mobilis beweglich] = aufgewiegelte Volksmenge, Pöbel - deutsch etwa Blitzpöbel) bezeichnet einen kurzen, scheinbar spontanen Menschenauflauf auf öffentlichen oder halböffentlichen Plätzen, bei denen sich die Teilnehmer üblicherweise persönlich nicht kennen und ungewöhnliche Dinge tun. Flashmobs werden über Online- Communitys, Weblogs, Newsgroups, E-Mail-Kettenbriefe oder per Mobiltelefon organisiert. Flashmobs gelten als spezielle Ausprägungsformen der virtuellen Gesellschaft (virtual community, Online-Community), die neue Medien wie Mobiltelefone und Internet benutzt, um kollektive Direkte Aktionen zu organisieren. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Flashmob

[15] Quelle: http://www.taz.de/1/netz/artikel/1/huffingtons-online-terminator/

[16] Quelle: http://www.axelspringer-mediapilot.de/portrait/BILD.de-BILD.de_673454.html

[17] Vgl. Boltz, 2007

Details

Seiten
289
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656099819
ISBN (Buch)
9783656099680
Dateigröße
4.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v185042
Institution / Hochschule
Fachhochschule Amberg-Weiden
Note
1.0
Schlagworte
Marketing New Media Mobile Media Digital Native Generation Y Generation Z Generation X Smartphone Internet Web 2.0 Consumer Behavior Konsumentenverhalten Kaufverhalten Verhaltensforschung Kommunikation Digitales Zeitalter Geschichte der Medien

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Titel: 24/7 – Die Welt auf Knopfdruck