Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
I Thematische Hinführung
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Der Begriff des Frameworks
2.2 Mobile Dienste und Endgeräte
2.2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2.2 Charakteristika der mobilen Kommunikation
2.2.3 Klassifikation von mobilen Endgeräten
2.3 Technologische Wegbereiter
2.3.1 Mobile Übertragungstechnologien
2.3.2 Kommunikationstechnologien
2.3.3 Ortungsverfahren
2.3.4 Sensorik
2.3.5 Identifikationssysteme
2.4 Multi-Channel-Retailing
2.4.1 Grundlagen und Begriffe des Multi-Channel-Marketings
2.4.2 Mobile Marketing im Multi-Channel-Retailing
2.4.3 Systematisierung des Multi-Channel-Retailings
II Theoretische Untersuchung
3 Erfolgsfaktoren mobiler Dienste
3.1 Usability
3.2 Sicherheit
3.3 Standardisierung
3.4 Systemintegration
3.5 Wirtschaftlichkeit
4 Mobile Retail Service Framework
4.1 Mobile Loyalty Card
4.2 Mobile Couponing
4.3 Mobile Payment
4.4 Mobile Advertising
4.5 Extended Packaging
4.6 Mobile Shopping
4.7 Self-Checkout
4.8 Store Locations
4.9 In-Store Navigation
4.10 Mobile Shopping Lists
4.11 Mobile Social Commerce
III Praktische Umsetzung
5 Anforderungsanalyse und Entwurf
5.1 Funktionssicht
5.2 Prozesssicht
5.3 Datensicht
5.4 Benutzersicht
6 Realisierung
6.1 Architektur
6.1.1 Android
6.1.2 ZXing
6.1.3 Grails
6.1.4 Mahout
6.2 Entwicklung
6.3 Qualitätssicherung
IV Abschließende Betrachtung
7 Resümee & Ausblick
7.1 Evaluation des Frameworks
7.2 Einsatz des Prototyps
7.3 Fazit der Arbeit
Literaturverzeichnis
Anhang A – Prozessmodelle
Anhang B – Grails Web Services
Anhang C – Einsatzszenario des Prototyps
Zusammenfassung
Mobile Anwendungen halten in immer mehr Bereichen des Lebens Einzug. So lassen sich auch im Einzelhandel einige innovative Dienste identifizieren, die dem Kunden einen deutlichen Mehrwert bieten und dadurch zu einer gesteigerten Unternehmens-Loyalität führen können. Diese Dienste müssen in vorhandene Multi-Channel-Strategien eingebettet werden, um zum einen ein konsistentes Auftreten am Markt gegenüber den Kunden sicherzustellen, und zum anderen die gesammelten Informationen mit anderen Informationsquellen im Unternehmen zu harmonisieren. In dieser Arbeit wird ein Framework entwickelt, welches die mobilen Dienste im Einzelhandel aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und so eine Systematisierung für alle Beteiligten bietet, um sich einen Überblick über den aktuellen Stand in der Forschung und der Praxis zu verschaffen. Um den Nutzwert der Mobile Retail Service zu veranschaulichen, wird Mobile Couponing als ein Vertreter dieser Gattung beispielhaft für die Android-Plattform implementiert.
Abstract
Mobile applications penetrate more and more aspects of daily life. In the retail industry, some innovative services can be identified that offer a significant added value to customers and thus lead to increased corporate loyalty. These services have to be integrated into existing multi-channel strategies, firstly to ensure a consistent appearance towards the customers, and secondly to harmonize the collected data with other information sources within the company. In this master’s thesis, a framework is developed to look at mobile services in the retail industry from different point of views, providing systematization for all involved parties to get an overview of the current state of research and practice. To illustrate the advantage of mobile retail services, mobile couponing is exemplarily implemented for the Android platform.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2: Abgrenzung zwischen E-Commerce und M-Commerce
Abbildung 3: Einordnung der Mobile Retail Services
Abbildung 4: Klassifikation mobiler Endgeräte
Abbildung 5: Ein- und zweidimensionale Barcodes
Abbildung 6: Customer Shopping Journey
Abbildung 7: Capgemini’s Framework for Enabling Multi-Channel Retailing
Abbildung 8: Handels-H-Modell
Abbildung 9: Mobile Scorecard
Abbildung 10: Verwaltung von mobilen Kundenkarten mit CardStar
Abbildung 11: Facebook Angebote
Abbildung 12: NFC-Implementierung in Smartphones
Abbildung 13: Mobile Payment bei Starbucks
Abbildung 14: QR-Plakatkampagne von Vichy
Abbildung 15: fTrace iPhone Applikation
Abbildung 16: Innovativer Mobile Shopping-Ansatz von Tesco
Abbildung 17: Self-Checkout-App AisleBuyer
Abbildung 18: VW-Händlersuche als Augmented Reality App
Abbildung 19: In-Store Navigation von Metro und Target
Abbildung 20: Mobile Einkaufsliste von Edeka Südwest
Abbildung 21: Mobile Social Commerce-Anwendung von Steve Madden
Abbildung 22: Vereinfachter Gesamtprozess Mobile Couponing
Abbildung 23: Ausschnitt aus dem fachlichen Datenmodell der Anwendung
Abbildung 24: Generisches Coupon-Datenmodell
Abbildung 25: Papier-Prototyp
Abbildung 26: Grobe Systemarchitektur des Prototyps
Abbildung 27: Android-Systemarchitektur
Abbildung 28: Client-Architektur
Abbildung 29: Coupon-Prozessmodell
Abbildung 30: Klassifizierung der Mobile Retail Services
Abbildung 31: Framework als Benchmarking-Basis
Abbildung 32: Vergleich zwischen Prototyp und realisierter Anwendung
Abbildung 33: Teilprozess Anzeige personalisierter Werbung
Abbildung 34: Teilprozess Prüfung neuer Coupons
Abbildung 35: Teilprozess Scan eines Produktes
Abbildung 36: Teilprozess Aktivierung eines Coupons
Abbildung 37: Teilprozess Abschließen der Transaktion
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ansätze zur Identifikation von Charakteristika mobiler Dienste
Tabelle 2: Mobilfunk-Technologien im Überblick
Tabelle 3: Relevante Standards der IEEE 802.11-Familie
Tabelle 4: Aufbau eines Steckbriefes
Tabelle 5: Steckbrief Mobile Loyalty Card
Tabelle 6: Steckbrief Mobile Couponing
Tabelle 7: Klassifizierungsmöglichkeiten von Coupons
Tabelle 8: Allgemeine Ziele von Couponing-Kampagnen
Tabelle 9: Steckbrief Mobile Payment
Tabelle 10: Bezahlszenarien im Mobile Payment
Tabelle 11: Steckbrief Mobile Advertising
Tabelle 12: Steckbrief Extended Packaging
Tabelle 13: Steckbrief Mobile Shopping
Tabelle 14: Steckbrief Self-Checkout
Tabelle 15: Steckbrief Store Locations
Tabelle 16: Steckbrief In-Store Navigation
Tabelle 17: Steckbrief Mobile Shopping Lists
Tabelle 18: Steckbrief Social Shopping
Tabelle 19: Funktionsübersicht des vorhandenen Prototyps
Tabelle 20: Funktionsanforderungen des zukünftigen Prototyps
Tabelle 21: Umgesetzte Ausprägungen mobiler Coupons
Tabelle 22: Web Service Login
Tabelle 23: Web Service AssignCoupon
Tabelle 24: Web Service AddCoupon
Tabelle 25: Web Service DeactivateCoupon
Tabelle 26: Web Service RedeemBonuscard
Tabelle 27: Web Service Checkout
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
I Thematische Hinführung
1 Einleitung
Die mobile Kommunikation stellt einen sehr dynamischen Bereich dar, welcher sich durch technologische Innovationen und durch die Komposition von vorhandenen Diensten in einem stetigen Wandel befindet. In dieser Arbeit wird untersucht, wie die mobile Kommunikation im Einzelhandel genutzt werden kann, um Kunden und anbietende Unternehmen zielgerichtet zu unterstützen. Dieses Kapitel gibt einen einführenden Überblick über das Thema Mobile Retail Services. Zunächst wird die Motivation zur Erstellung dieser Arbeit vorgestellt. Daraus werden die Zielsetzung sowie zentrale Fragestellungen abgeleitet. Diese bilden die Basis für den Aufbau der Arbeit, welcher im Anschluss daran vorgestellt wird.
1.1 Motivation
Am Anfang dieses Jahrtausends erlebte die mobile Kommunikation eine Hochzeit. Die UMTS-Lizenzen wurden von den deutschen Mobilfunkunternehmen für über 50 Milliarden Euro ersteigert, und eine ganze Branche setzte auf die Zukunft von mobilen Diensten. In dieser Zeit wurden viele Definitionen für das Mobile Business erarbeitet, Forscher und Unternehmen wollten mit ihren Grundlagen die Basis für den neuen Markt schaffen. Es kam jedoch zu einer sogenannten „Nutzungslücke“[1], da die Endkonsumenten zwar mobile Geräte erwarben, jedoch nicht die entsprechenden Dienste nutzten. Wichtige Gründe waren u. a. die fehlende Verbreitung von Standards, die hohen Kosten und die mangelnde Benutzbarkeit. Technologien wie WAP oder imode, die für die mobile Kommunikation geschaffen wurden, waren teilweise zu beschränkt oder zu kompliziert. Der Zugriff auf das Internet war in der Regel eingeschränkt auf mobile Portale, die nur wenige Funktionen bereithielten.
Doch in den letzten Jahren sorgten moderne Smartphones, wie z. B. das iPhone von Apple, für einen Wandel im mobilen Telekommunikationsmarkt. Durch die intuitive Bedienung per Touchscreen und die einfache Distribution von Anwendungen über App-Stores ermöglichen diese Geräte den Zugriff auf mobile Dienste für eine breite Nutzerschicht. Große Displays mit hohen Auflösungen gewähren den uneingeschränkten Zugriff auf das gesamte Internet. Auch die Kosten sind dank mobiler Surf-Flatrates in den letzten Jahren immer weiter gesunken. Schätzungen zu Folge machen in Deutschland (bzw. in Europa) Ende des Jahres Smartphones zwischen 30 bis 50 % aller verkauften Mobiltelefone aus[2]. Nicht nur die Abverkäufe der Endgeräte steigen stark an, auch die Nutzung mobiler Dienste und die dadurch generierten Umsätze vervielfachen sich[3].
Diese Entwicklung ist auch für den Einzelhandel von großem Interesse, da aufgrund des starken Wettbewerbs in dieser Branche verstärkt nach neuen Umsatzmöglichkeiten geschaut wird. Auch für andere Unternehmen bietet dieser Bereich neue Möglichkeiten, durch innovative Lösungen Kunden für sich zu gewinnen. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, welche Anwendungsmöglichkeiten es für mobile Dienste im Einzelhandel gibt und ob diese das Potenzial besitzen, sich am Massenmarkt langfristig zu etablieren.
1.2 Zielsetzung
Zentrales Anliegen dieser Arbeit ist die theoriegeleitete Beschreibung, Erklärung und Prognose des Einsatzes und der Akzeptanz von mobilen Diensten im Einzelhandel. Dafür wird ein Framework zur Systematisierung innovativer mobiler Dienste entwickelt, welches die verschiedenen Aspekte der Nutzung und der Einführung solcher Dienste untersucht. Ein wichtiger Teil stellt dabei die Einbettung des mobilen Kanals in eine Multi-Channel-Retailing-Strategie von Unternehmen dar. Im Anschluss an die theoretischen Untersuchungen erfolgt eine praktische Realisierung eines Prototyps, welcher die gewonnenen Erkenntnisse erlebbar machen soll.
Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Zielsetzung lassen sich folgende zentrale Fragestellungen für die vorliegende Arbeit formulieren:
- Welche mobilen B2C-Dienste lassen sich im Einzelhandelsumfeld identifizieren?
- Welche Faktoren bestimmen den Erfolg dieser Dienste?
- Wie lassen sich die identifizierten Dienste in eine vorhandene Multi-Channel-Retailing-Strategie einbetten?
- Welche Technologien sind für die Umsetzung dieser Dienste relevant?
Die Arbeit stellt einen zentralen Beitrag zur Forschung in der Wirtschaftsinformatik dar, da sie das Thema neben einer fachlichen, theoriegeleiteten Betrachtung auch aus einer praktischen und gestalterischen Sicht aufarbeitet. Das erstellte Framework kann eine Entscheidungsunterstützung für involvierte Unternehmen bieten. Zudem hat die exemplarische Implementierung eines Dienstes zum Ziel, die theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit an einem praktischen Beispiel zu verdeutlichen. Zielgruppe des Dokuments stellen alle in das Thema interessierten und involvierten Personen dar, die einen aktuellen Überblick über den derzeitigen Entwicklungs- und Forschungsstand in diesem Gebiet erhalten möchten.
1.3 Vorgehensweise
Im Anschluss an die Einleitung in das Thema im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel die erforderlichen Grundlagen für das Verständnis der Arbeit gelegt. Nach der Klärung der Bedeutung des verwendeten Framework-Begriffs werden mobile Dienste und mobile Endgeräte in den Kontext der Arbeit eingeordnet und technologische Wegbereiter für das Mobile Commerce vorgestellt. Anschließend werden das Multi-Channel-Retailing sowie die Besonderheiten bei der Integration des mobilen Kanals betrachtet.
Im dritten Kapitel werden die Erfolgsfaktoren mobiler Dienste dargestellt. Insgesamt werden fünf zentrale Faktoren identifiziert, die aus Sicht der anbietenden Unternehmen, aber auch aus Sicht der nutzenden Zielgruppe bedeutend für eine erfolgreiche Einführung und Nutzung mobiler Dienste sind.
Das vierte Kapitel stellt das integrierende Herzstück der theoretischen Ausarbeitung dar. Die Grundüberlegungen aus dem zweiten Kapitel sowie die Ergebnisse der Analyse des dritten Kapitels dienen der Konzeptualisierung des ‚Mobile Retail Service Frameworks‘. Hier werden die verschiedenen mobilen Dienste des Einzelhandels systematisch aus verschiedenen Blickrichtungen analysiert und vorgestellt.
Die Dokumentation des praktischen Teils der Arbeit beginnt mit dem fünften Kapitel. Es umfasst die Darstellung der Ist-Situation des vorhandenen Prototyps und beleuchtet die Anforderungen an die Weiterentwicklung. Weiterhin werden erste Design-Entscheidungen für die Realisierung getroffen.
Das sechste Kapitel umfasst die eigentliche Realisierung des Prototyps. Es werden die verwendeten Systeme vorgestellt sowie Architekturentscheidungen erläutert. Abschließend werden Maßnahmen zur Qualitätssicherung der Anwendung angesprochen.
Im siebten und letzten Kapitel werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Ausblicke für die Nutzung des Frameworks sowie des Prototyps gegeben. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, welches untersucht, ob die Zielsetzung der Arbeit erfolgreich umgesetzt werden konnte.
Zur besseren Übersicht werden die Kapitel in vier Hauptkapitel unterteilt. Nach jedem Hauptkapitel wird ein Zwischenfazit gezogen, um die Ergebnisse des jeweiligen Abschnitts zusammenzufassen und in den Kontext der Arbeit einzugliedern. Einen grafischen Überblick über den Aufbau der Arbeit bietet Abbildung 1.
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2 Grundlagen
Zunächst wird der Leser in die Grundlagen eingeführt, die für die Entwicklung des Mobile Retail Service Framework von Bedeutung sind. In diesem Rahmen werden verwendete Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt sowie der Kontext der Arbeit erläutert. Dieses Kapitel dient vor allem dazu, den aktuellen Stand in der Literatur und in der Praxis aufzuarbeiten.
2.1 Der Begriff des Frameworks
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Erstellung eines Frameworks zur Systematisierung von mobilen Diensten. Der Begriff des Frameworks wird in verschiedenen Kontexten unterschiedlich verwendet, sodass in diesem Kapitel die einzelnen Sichtweisen voneinander abgegrenzt und die Definition des Begriffs für den weiteren Verlauf der Arbeit festgelegt werden.
In der Software-Entwicklung wird der Begriff des Frameworks zur Beschreibung einer Basisarchitektur verwendet, welche die Wiederverwendung der zugehörigen Komponenten ermöglicht, aus denen mit relativ wenig Aufwand ein angepasstes Software-System komponiert werden kann. Neben der Wiederverwendung des Codes steht hier die „effiziente Wiederverwendung von Entwurfs- und Domänenwissen“[4] im Vordergrund. Im Vergleich zu Design Patterns sind Frameworks eine Abstraktionsebene konkreter, da sie in einer Programmiersprache umgesetzt sind[5]. Im Allgemeinen werden drei idealtypische Ausprägungen zur Verwendung von Frameworks in der Software-Entwicklung unterschieden: die unmittelbare Nutzung von fertigen Klassen („use as is“), die Vervollständigung von Grundgerüsten („complete“) sowie die Anpassung generischer Funktionen an die speziellen Gegebenheiten im eingesetzten Kontext („customize“)[6].
Die zuletzt genannte Ausprägung findet sich auch im Bereich des Projekt-Managements wieder. Rahmenwerke wie ITIL oder CoBiT stellen Grundgerüste bereit, an denen sich Unternehmen in ihrer Handlungsweise orientieren können. Dabei werden grundlegende Prozesse, Organisationsstrukturen und Werkzeuge vorgestellt, die Unternehmen an ihren organisationalen Kontext konkretisieren müssen. Es handelt sich um eine Sammlung von Best Practices, sodass auch hier die Wiederverwendung von Domänenwissen aufgegriffen wird.
Eine weitere Verwendung des Framework-Begriffs lässt sich im Bereich der Unternehmensarchitekturen identifizieren. Das Zachmann-Framework[7] als einer der bekanntesten Vertreter beschreibt für verschiedene Dimensionen wie z. B. Daten, Funktionen oder Personen, relevante Modelle für die jeweiligen Rollen eines Unternehmens. Es hilft somit bei der Entwicklung einer umfassenden Systemlandschaft eines Unternehmens, ohne dabei eine gewisse Reihenfolge der einzelnen Schritte vorzugeben.
In dieser Arbeit wird der Begriff Framework für eine systematische Betrachtung mobiler Dienste verwendet. Dabei werden verschiedene Dimensionen untersucht, die sowohl aus Sicht der Anwender als auch aus der Sicht der Anbieter relevant sind. Die identifizierten Dienste lassen sich wie die angesprochenen Komponenten sowohl losgelöst voneinander verwenden als auch in Kombination mehrere Dienste zur Realisierung komplexerer Anwendungen. Der genaue Aufbau des Frameworks wird im Kapitel 0 vorgestellt.
2.2 Mobile Dienste und Endgeräte
Die mobile Kommunikation ist zu einem alltäglichen und allgegenwärtigen Medium geworden. Smartphone-Verkäufe weisen hohe Verkaufsquoten auf, und Unternehmen versuchen, mit dem technologischen Fortschritt durch den Einsatz mobiler Dienste Schritt zu halten. In diesem Kapitel wird erläutert, wie sich die verschiedenen, teils emergent entstandenen Begriffe wie Mobile Commerce, Mobile Business und Mobile Marketing voneinander unterscheiden. Zudem werden Charakteristika der mobilen Kommunikation untersucht und eine Klassifizierung mobiler Endgeräte vorgenommen, die für die weitere Arbeit relevant sind.
2.2.1 Begriffliche Abgrenzung
Die Abgrenzung zwischen Electronic Commerce (E-Commerce) und Mobile Commerce (M-Commerce) wird in der Literatur unterschiedlich diskutiert. So führt Lehner an, dass es ein Lager gibt, welches M-Commerce „als Erweiterung oder Variante“[8] des E-Commerce sieht, andere wiederum verstehen M-Commerce eher „als weitgehend unabhängige und sich parallel zu Electronic Commerce entwickelnde Alternative“[9]. Kollmann hingegen stellt in seinem Schalenmodell der Net Economy heraus, dass es sich lediglich um verschiedene Zugänge handelt, zum einen über den stationären Internetanschluss und zum anderen über den Mobilfunk[10]. Dies deckt sich auch mit dem Verständnis von Link, der E-Commerce in die Bereiche Desktop E-Commerce und Mobile E-Commerce unterteilt[11]. In vielen Definitionen wird die gleichzeitige Verwendung von mobilen Funktechnologien sowie die Nutzung mobiler Endgeräte als entscheidendes Kriterium des M-Commerce herausgestellt[12].
Buse und Tiwari sehen zwar Schnittstellen zwischen M- und E-Commerce, identifizieren jedoch auch Besonderheiten im mobilen Bereich, die sie nicht zum E-Commerce zählen, wie z. B. ortsbezogene Dienste[13]. Es ist unbestritten, dass mit der fortschreitenden Technisierung der Mobilgeräte neue Anwendungsfälle entstanden sind, die mit klassischen Technologien nicht möglich waren. Dennoch sind auch diese neuen Möglichkeiten als Bestandteil des E-Commerce im Allgemeinen zu sehen.
Für die vorliegende Arbeit zeigt sich somit die Definition von Fritz für Mobile Commerce als zielführend: M-Commerce umfasst „die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Markttransaktionen auf mobiler elektronischer Basis“[14]. Schulenburg verfeinert die Definition und präzisiert die mobile elektronische Basis als „Nutzung von Daten- und Multimediadiensten in Mobilfunknetzen mit mobilen Endgeräten“ [15]. Diese Definition zeigt, dass sowohl mobile Übertragungstechnologien als auch mobile Endgeräte für die Nutzung mobiler Transaktionen nötig sind, diese aber dem umfassenderen E-Commerce zuzuordnen sind. Abbildung 2 veranschaulicht noch einmal zusammenfassend die verschiedenen Aspekte sowohl des E-Commerce als auch des M-Com-merce.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Abgrenzung zwischen E-Commerce und M-Commerce[16]
Die weite Definition des E-Commerce ist gleichzusetzen mit dem Begriff des Electronic Business (E-Business), also der „Nutzung der Informationstechnologie für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke“[17]. Analoges gilt für die Begriffe Mobile Business (M-Business) und M-Commerce im weiteren Sinne. Damit konform geht auch die Abgrenzung von M-Business und E-Business von Wohlfahrt, der im M-Business eine Teilmenge des E-Business sieht, wobei jedoch M-Business „durch die hinzugewonnene Mobilität, Lokalisierbarkeit und weitergehende Personalisierung einen neuen Möglichkeitsraum für die Anbieter [schafft] und das Informations-, Kommunikations- und Transaktionsverhalten der Nutzer [verändert]“[18].
Ein weiterer wichtiger Begriff für diese Arbeit stellt das Mobile Marketing (M-Marketing) dar. Es ist als Querschnittsfunktion anzusehen und wird deshalb als „Ergänzung des marktorientierten Mobile Commerce“[19] verstanden. Nach der Definition von Steinhoff und Buse umfasst Mobile Marketing „alle von Unternehmen unter Verwendung von mobilen Übertragungstechnologien initiierten Kommunikationsmaßnahmen, die auf eine direkte und gezielte Beeinflussung der Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Endkunden abzielen und dem Aufbau und der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen dienen“[20].
In dieser Arbeit liegt der Fokus auf Mobile Retail Services (MRS). Damit werden alle Dienste umfasst, die im Rahmen der Kundenbindung und -gewinnung Transaktionsprozesse vorbereiten und durchführen. Somit sind MRS sowohl dem Mobile Commerce als auch dem Mobile Marketing zuzuordnen (Abbildung 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Einordnung der Mobile Retail Services
Betrachtet werden dabei jeweils nur Business-to-Consumer-Anwendungen (B2C), bei denen Unternehmen Dienste und Dienstleistungen Endkunden anbieten. Weitere Ausprägungen wie Business-to-Business (B2B), Consumer-to-Consumer (C2C) oder ähnliche werden in dieser Arbeit nicht vertieft.
2.2.2 Charakteristika der mobilen Kommunikation
Die mobile Kommunikation zeichnet sich durch einige charakteristische Eigenschaften aus, welche von Anbietern genutzt werden können, um einzigartige und für die Kunden besonders nützliche Dienste anzubieten. Die spezifischen Merkmale werden in der Literatur immer wieder thematisiert, auch wenn die jeweiligen Autoren verschiedene Schwerpunkte innerhalb der mobilen Kommunikation identifizieren. Eine geordnete Übersicht über einige Ansätze zur Klassifizierung der charakterisierenden Merkmale findet sich in Tabelle 1.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Ansätze zur Identifikation von Charakteristika mobiler Dienste[21]
Im Folgenden werden die, nach Sicht des Autors, fünf wichtigsten Merkmale der mobilen Kommunikation erläutert: Ubiquität, Erreichbarkeit, Lokalisier-barkeit, Personalisierbarkeit und Interaktivität[22]. Von anderen Autoren angesprochene Merkmale wie Bequemlichkeit und Kosten werden im Kapitel 3 betrachtet, da sie eher als Erfolgsfaktoren denn als allgemeingültige Merkmale mobiler Kommunikation betrachtet werden können[23].
Ubiquität
Die Ubiquität, häufig auch als Ortsunabhängigkeit bezeichnet, ermöglicht es, Dienste unabhängig vom Aufenthaltsort des Nutzers anbieten zu können. Somit können Benutzer Informationen an jedem Ort abrufen und Transaktionen mobil durchführen[24]. Ubiquität geht jedoch über die Ortsunabhängigkeit hinaus und bedeutet, dass Dienste allgegenwärtig sind und in Teilen unbewusst genutzt werden. Wurde Ubiquität in der Vergangenheit häufig mit dem Internet in Verbindung gebracht, so wird erst durch den Einsatz mobiler Endgeräte eine wirkliche Ubiquität erreicht. Das Handy ist zum ständigen Begleiter vieler Nutzer geworden und ist aus ihrem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken, vergleichbar in etwa mit einer Armbanduhr.
Erreichbarkeit
Mit der Ubiquität geht auch die ständige Erreichbarkeit einher, welche vor allem für die Anbieter mobiler Dienste einen großen Vorteil darstellt. Aktuelle Mobilfunkverträge beinhalten häufig eine Daten-Flatrate, sodass Nutzer ständig mit dem Internet verbunden sind. So werden zeitkritische Anwendungen möglich, die eine schnelle Reaktion des Benutzers erfordern. Zudem können spontane Kaufimpulse gesetzt werden, die vom Benutzer unmittelbar in Kaufhandlungen umgesetzt werden können[25]. Ein weiterer Aspekt ist die Erreichbarkeit der Zielgruppe über mobile Endgeräte[26]. So verfügt statistisch gesehen jeder Bürger in Deutschland über ein mobiles Endgerät, sodass Anbieter über dieses Medium die verschiedensten Zielgruppen adressieren können.
Lokalisierbarkeit
Mobile Endgeräte lassen sich über verschiedene Verfahren (vgl. Abschnitt 2.3.3) orten. Dies ermöglicht es Anbietern, ortsbezogene, kontextsensitive Anwendungen zu realisieren. So können dem Benutzer Angebote und nützliche Informationen zu seinem aktuellen Standort präsentiert werden, unter der Voraussetzung, dass der Benutzer die Ortungsfunktion an seinem Mobilgerät aktiviert hat. Ohne Zustimmung des Nutzers würden Anbieter ansonsten gegen das Datenschutzgesetz verstoßen (vgl. Abschnitt 3.2).
Personalisierbarkeit
Mobilfunknutzer können über ihre Mobilfunknummer (International Mobile Subscriber Identity – IMSI) eindeutig identifiziert werden. Dies ermöglicht die Realisierung personalisierter Angebote anhand persönlicher Präferenzen, des aktuellen Kontextes oder vergangener Transaktionen. Kollmann führt dazu an, dass im Gegensatz zum Massenmarketing bei personalisierten Angeboten die Kundenbedürfnisse besonders hoch differenziert behandelt werden[27]. So wird eine „maximale Befriedigung der individuellen Präferenzstruktur des Nachfragers durch die Leistungen des Anbieters“[28] angestrebt. Beispielsweise lassen sich dadurch personalisierte Coupons realisieren, die auf das Nutzungsverhalten einzelner Kunden zugeschnitten sind.
Interaktivität
Über das Mobiltelefon können Unternehmen in direktem Kontakt zu ihren Kunden treten (Stichwort Dialog-Marketing)[29]. Diese Form der Interaktivität ermöglicht es den Firmen, die Kunden noch mehr in den Mittelpunkt ihrer Maßnahmen zu stellen und in ihre Wertschöpfungskette mit einzubeziehen. So können Kunden beispielsweise nach Transaktionen direktes Feedback über ihr Mobiltelefon geben. Es wird nicht nur die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden unterstützt, auch zwischen den Kunden untereinander wird eine Interaktion ermöglicht. Ein Beispiel stellt das Einholen von Meinungen über ein Produkt mittels sozialer Netzwerke dar, welche mit Hilfe von Mobiltelefonen überall verfügbar sind. Des Weiteren unterstreicht der Aspekt der Interaktivität auch die spielerischen Potenziale, die mobile Dienste den Kunden anbieten können. So lassen sich zum Beispiel Anwendungsfälle umsetzen, wo Kunden mit Hilfe der Handy-Kamera Werbetafeln scannen oder durch ihr mobiles Endgerät mit ihrer Umwelt interagieren können.
2.2.3 Klassifikation von mobilen Endgeräten
Im Bereich der mobilen Endgeräte gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Gerätegruppen, die unterschiedliche Nutzungsanforderungen bedienen. Eine mögliche Systematisierung stellt die Klassifikations-Matrix von Tschersich[30] dar, welche auf die im vorangegangenen Kapitel erläuterten Charakteristika der mobilen Kommunikation aufsetzt. Sie ordnet Endgeräte anhand der drei Kriterien Lokalisierbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit verschiedenen Quadranten zu. Die Dimensionen werden jeweils in niedrig und hoch eingeteilt. Wie in Abbildung 4 zu erkennen, erfüllen in diesem Modell nur Mobiltelefone und Smartphones alle drei Eigenschaften und sind somit als mobile End-geräte zu bezeichnen.
Die Matrix weist jedoch kleinere Schwächen bezüglich ihrer Aussagekraft auf. So sind die einzelnen Gattungen nicht immer trennscharf, immer wieder werden neue Funktionen in vorhandene Geräteklassen eingebaut und teilweise neue Begriffe von Marketingabteilungen propagiert. Zudem ist auch die Ortsabhängigkeit von mobilen Telefonen aufgrund unterschiedlicher internationaler Netzstandards nicht immer gegeben. Im europäischen Raum gilt diese Limitierung jedoch nicht und somit eignet sich die Matrix im Rahmen dieser Arbeit durchaus für eine erste Klassifikation.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Klassifikation mobiler Endgeräte[31]
Für die Nutzung der in dieser Arbeit behandelten Mobile Retail Services sind die Faktoren Lokalisierbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit von großer Bedeutung. Zusätzlich sind einige weitere Technologien und Eigenschaften nötig, um diese Dienste im vollen Umfang nutzen zu können (siehe Kapitel 2.3). Aus diesem Grund werden in dieser Arbeit lediglich Smartphones als Zielplattform der mobilen Dienste im Einzelhandel betrachtet.
2.3 Technologische Wegbereiter
Für die Umsetzung von Mobile Retail Services sind eine Reihe von Technologien und Verfahren nötig, welche die innovativen Anwendungsfälle erst ermöglichen. Sind diese Technologien für die potenziellen Benutzer eher von sekundärer Bedeutung, da die darauf aufbauenden Anwendungen die Technik mehr oder weniger verstecken, so sind sie für die Anbieter von besonderem Interesse. Hier gilt es, auf die richtigen Technologien und Standards zu setzen, um Investitionen in die Zukunft zu sichern und eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen.
2.3.1 Mobile Übertragungstechnologien
Ein signifikantes Merkmal im Mobile Commerce ist die Mobilität. Mobile Endgeräte kommunizieren über kabellose Technologien mit anderen Systemen und Endgeräten. Dabei lassen sich die verfügbaren Technologien anhand ihrer maximalen Ausbreitung differenzieren[32]. Bourchak et al. gliedern die verfügbaren Technologien in die drei Kategorien Wireless Wide Area Network (WWAN), Wireless Local Area Network (WLAN) sowie Wireless Personal Area Network (WPAN)[33]. Im Folgenden werden die relevanten Standards und Technologien aus diesen drei Bereichen vorgestellt.
WWAN
Die Basisfunktionalität eines Handys besteht in der Sprachtelefonie über das Mobilfunknetz, welches zu den drahtlosen Weitverkehrsnetzen zählt. Neben der klassischen Telefonie werden vermehrt Datenübertragungen über den Mobilfunk durchgeführt. Spätestens mit der Einführung von GPRS, welches durch die paketorientierte Vermittlungsart eine ständige Verbindung mit dem Internet ermöglichte, ist das mobile Internet auch auf dem Handy angekommen. Neuere Standards wie UMTS oder LTE ermöglichen immer höhere Geschwindigkeiten. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die verschiedenen Mobilfunk-Technologien des GSM-Standards.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Mobilfunk-Technologien im Überblick[34]
In Zukunft sollen mit LTE Advanced Datenraten bis zu 1 GBit/s möglich sein. Jedoch handelt handelt es sich dabei jeweils nur um theoretische Werte, da z. B. die Datenraten auf mehrere Teilnehmer verteilt werden und auch Störeinflüsse wie Gebäude oder Ähnliches berücksichtigt werden müssen. In der Praxis erreichen die Technologien deswegen häufig nur einen geringen Teil der theoretischen Maximalwerte.
WLAN
Neben dem Mobilfunk werden in modernen Endgeräten vermehrt auch Funktechnologien für die lokale Vernetzung eingebaut. Hier ist vor allem der IEEE 802.11-Standard zu nennen, der meist auch direkt unter der Bezeichnung WLAN zu finden ist. WLAN ermöglicht das kostengünstige Surfen (und über Voice over IP auch das Telefonieren) über sogenannte Hotspots. Neben den Netzen in privaten Haushalten finden sich WLANs in der Regel auch an häufig frequentierten Orten wie Flughäfen, Bahnhöfen oder Hotels.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Relevante Standards der IEEE 802.11-Familie[35]
Während 802.11g aktuell der am meisten verbreitete Standard ist, setzen neuere Endgeräte bereits auf den Nachfolger 802.11n, der weitaus höhere Datenraten unterstützt (siehe Tabelle 3).
WPAN
Im Kurzstreckenbereich gibt es verschiedene Standards, die für mobile Applikationen von Bedeutung sind. Während Infrarot nur noch in den seltensten Fällen verbaut wird, ist Bluetooth bei den meisten Handys bereits seit langer Zeit Standard. Bluetooth ist ein weiterer Standard der IEEE (IEEE 802.15.1) und existiert aktuell in der vierten Generation[36]. Es ermöglicht den drahtlosen Datentransfer zwischen zwei Endgeräten[37], die Autorisierung bei einer Kopplung zweier Geräte erfolgt durch die Eingabe einer frei wählbaren Personal Identification Number (PIN). Bluetooth bietet je nach Klasse Reichweiten zwischen einem und 100 Metern und ermöglicht dabei Übertragungsgeschwindigkeiten bis zu 2,1 MBit/s. Für höhere Übertragungsgeschwindigkeiten kann bei den neueren Versionen ab Bluetooth 3.0 auch auf eine vorhandene WLAN-Topologie zurückgegriffen werden[38].
In Zukunft soll Near Field Communication (NFC) neue Anwendungsfelder ermöglichen. NFC ermöglicht den Datenaustausch zwischen zwei Geräten ohne vorherige Anmeldung, einem der Nachteile von Bluetooth aus Nutzersicht. Da jedoch nur Entfernungen von wenigen Zentimetern zwischen den Geräten unterstützt werden, ist dennoch eine sichere Übertragung ohne größere Abhörmöglichkeiten gewährleistet. Durch NFC sollen in Zukunft bargeldloses Bezahlen, papierloses Ticketing oder auch automatisierte Zugangskontrollen realisiert werden. NFC ist aktuell noch in recht wenigen Endgeräten zu finden. Um die Technologie dennoch nutzen zu können, lässt sich die Funktionalität z. B. in Form von Speicherkarten oder Hüllen nachrüsten[39]. Dies wird jedoch nur eine Übergangslösung darstellen, bis NFC vermehrt in neuen Handys verbaut sein wird.
Die ebenfalls im WPAN-Bereich angesiedelten Standards ZigBee und Ultra Wide Band (UWB) sollen hier nur der Vollständigkeit halber genannt werden, sind aber in der aktuellen Mobiltelefon-Generation nicht relevant.
2.3.2 Kommunikationstechnologien
Mit Hilfe von Kommunikationstechnologien können Anbieter von Mobile Retail Services in Kontakt mit den Nutzern treten. In diesem Abschnitt werden SMS/MMS, E-Mail und mobile Applikationen vorgestellt. Während SMS das verbreitetste Kommunikationsmedium auf Mobiltelefonen darstellt, bieten E-Mails und vor allem mobile Applikationen deutlich mehr gestalterische Möglichkeiten und fördern die Interaktivität mit dem Kunden.
SMS & MMS
Der Short Message Service (SMS) ermöglicht das Versenden von kurzen Textnachrichten über das Mobilfunknetz. Eine Nachricht kann aus bis zu 160 Zeichen bestehen, bei längeren Nachrichten können bis zu zehn SMS nacheinander versendet werden. Kann eine Nachricht dem Empfänger nicht direkt zugestellt werden, so speichert der Netzbetreiber die Nachricht zwischen und stellt sie zu, sobald der Empfänger sich wieder in das Netz eingebucht hat[40].
Der Multimedia Message Service (MMS) hebt einige Einschränkungen der SMS auf. So lassen sich mit diesem Dienst längere Texte versenden, zusätzlich können Bild-, Audio- und Videodaten an eine Nachricht angehangen werden[41]. Wird eine MMS an einen Teilnehmer geschickt, dessen Endgerät den Empfang von MMS nicht unterstützt, so erhält dieser eine E-Mail mit einem Link, um sich die Nachricht im Internet anschauen zu können.
Während die SMS-Nutzung in Deutschland immer weiter zunimmt (2010 wurden in Deutschland 41,3 Milliarden SMS verschickt, ein Plus von über 20 % gegenüber dem Vorjahr[42] ), konnten sich MMS bisher nicht wirklich bei den Kunden durchsetzen[43]. Ein Grund dafür ist auch die weite Verbreitung von E-Mails auf modernen Endgeräten, welche deutlich mehr Möglichkeiten bieten und im Vergleich zu MMS kostengünstiger sind.
Eine weitere Möglichkeit, Nachrichten zwischen Mobiltelefonen zu versenden, besteht in der Nutzung der E-Mail. Aktuelle Smartphones haben einen E-Mail-Client vorinstalliert, bei Geschäfts-Geräten wie der Blackberry-Reihe von Research in Motion (RIM) werden E-Mails direkt vom Mailserver auf das Endgerät gepusht, sodass die Nachrichten sofort zur Verfügung stehen. Für die Nutzung von E-Mails auf dem Handy wird ein Datentarif benötigt (ebenso wie bei MMS). Ansonsten gibt es keine Beschränkungen bzgl. Länge der Nachricht oder Typ und Umfang der Anhänge.
Mobile Applikationen
Die Kommunikation zwischen Inhalte-Anbietern und Endbenutzern findet vermehrt auch direkt auf der Anwendungsschicht statt, um so den teils vorhandenen Restriktionen eines Netzdienstes wie der SMS (z. B. Skalierbarkeit und Umfang von Massen-SMS) zu umgehen. So können mobile Applikationen (kurz Apps) ebenfalls als Kommunikationstechnologie im weiteren Sinne bezeichnet werden. Anbietern wird es dadurch ermöglicht, mit ihren Nutzern in Kontakt zu treten, in dem sie aktuelle Nachrichten oder Angebote über ihre Apps verbreiten. In vielen Fällen erhält der Nutzer einen entsprechenden Hinweis auf seinem Endgerät, dass eine neue Nachricht in einer App vorhanden ist.
In der Praxis gibt es viele Diskussionen über die Vor- bzw. Nachteile von mobilen Apps im Vergleich zu mobilen Webseiten[44]. So besitzt eine mobile Webseite den Vorteil, dass nur eine Anwendung für die verschiedenen Endgeräte bereitgestellt werden muss und die Daten bei jedem Aufruf aktuell sind. Jedoch verliert der Anbieter dadurch den Vorteil von endgerätespezifischen Merkmalen wie den oben angesprochenen Benachrichtigungen oder den Zugriff auf bestimmte Hardware-Komponenten.
2.3.3 Ortungsverfahren
Eine wichtige Eigenschaft mobiler Endgeräte ist die Lokalisierbarkeit (vgl. Abschnitt 2.2.2). Sie ermöglicht es, die Position des Endgeräts automatisiert zu ermitteln und dadurch kontextsensitive Anwendungen zu schaffen, „deren Verhalten oder deren Inhalte sich entsprechend des festgestellten Standorts eines Nutzers ändern“[45]. Diese Anwendungen werden als Location Based Services (LBS) bezeichnet. Zur Realisierung der Lokalisierung kann auf drei verschiedene Verfahren[46] zurückgegriffen werden, die im Folgenden vorgestellt werden.
Spezialisierte Ortungssysteme
Spezialisierte Ortungssysteme zeichnen sich dadurch aus, dass eine Infrastruktur dediziert zum Ziel der Ortung von Endgeräten aufgebaut wird[47]. Das vom amerikanischen Militär für die Öffentlichkeit freigegebene Global Positioning System (GPS) ermöglicht die Ortung von Endgeräten, die ein GPS-Modul eingebaut haben, mit Hilfe von 24 Satelliten, die die Erde umkreisen[48]. Während lange Zeit nur Navigationssysteme mit einem GPS-Modul ausgestattet wurden, ist in der heutigen Zeit kaum noch ein Smartphone ohne GPS-Funktionalität zu finden. Dort wird die Lokalisierung des Endgerätes durch Mobilfunktechnologie unterstützt (Assisted GPS – A-GPS), sodass die erste Ortungszeit deutlich verkürzt werden kann[49]. Das von der EU als Alternative zu GPS entwickelte GALILEO-Satellitensystem ist bisher noch nicht öffentlich nutzbar[50].
Ortung innerhalb bestehender drahtloser Kommunikationsnetze
Eine Ortung kann jedoch auch mittels bestehender Kommunikations-Infrastrukturen erfolgen. Eine Möglichkeit besteht in der Lokalisierung mit Hilfe von Mobilfunkmasten. Der Nutzer wird dabei durch das Cell-ID-Verfahren innerhalb der Mobilfunkzellen geortet[51]. Verfahren wie Observed Time Difference (OTD) oder Angel of Arrival (AoA)[52] ermöglichen dazu noch eine Verfeinerung der Angaben, die sich ansonsten im Bereich einiger hundert Meter aufhalten. Neben dem mobilfunkbasierten Ansatz kann ein Nutzer auch innerhalb anderer drahtloser Kommunikationsnetze, wie z. B. kabelloser Netzwerke, lokalisiert werden.[53] Im Frühjahr 2011 wurde den Firmen Apple und Google große mediale Aufmerksamkeit zuteil, als die von den Nutzern unbemerkte und nicht abschaltbare automatisierte Speicherung der Aufenthaltsorte mit Hilfe von Mobilfunkmasten und kabellosen Netzwerken öffentlich wurde. Diese Daten wurden von den Firmen genutzt, um Datenbanken zur Beschleunigung ortsbezogener Dienste und zum schnelleren Auffinden von GPS-Satelliten aufzubauen.
Eine Ortung auf Basis von IP-Adressen funktioniert im Gegensatz zu PCs bei Mobiltelefonen nicht. Wird eine Verbindung zum Internet hergestellt, weist der Mobilfunkanbieter dem Endgerät eine IP-Adresse zu, die solange Gültigkeit besitzt, bis die Verbindung über längere Zeit nicht mehr genutzt wird. Somit behält ein Mobiltelefon seine IP-Adresse auch bei einem Wechsel zwischen verschiedenen Mobilfunkzellen (Stichwort Mobile IP[54] ).
Manuelle Ortseingabe
Stehen die beiden erstgenannten Verfahren nicht zur Verfügung, so können ortsbezogene Dienste dennoch angeboten werden, in dem der Benutzer manuell seinen aktuellen Standort (z. B. die Postleitzahl) eingibt. So ist gewährleistet, dass ortsbezogene Dienste wirklich überall verfügbar sind.
2.3.4 Sensorik
Smartphones beinhalten eine Reihe von Sensoren, mit denen physikalische Größen oder chemische Effekte in der direkten Umwelt gemessen und erfasst werden können. Touchscreens und Kameras sind schon seit vielen Jahren fester Bestandteil der meisten Handys, auch Beschleunigungssensoren werden in eine Vielzahl der Geräte verbaut. Neuere Geräte verfügen zudem über Gyroskope und Kompasse. Die genannten Sensoren werden im Folgenden kurz vorgestellt.
Touchscreen
Die Einführung von Touchscreens in Mobiltelefonen hat deren Benutzerführung grundlegend revolutioniert. Gab es vorher eine Trennung von Bildschirmanzeige und mechanischen Tasten, ist es mit Hilfe von Touchscreens möglich, direkt mit dem Bildschirm zu interagieren und so kontextsensitive Schaltflächen zu verwenden. Waren früher Touchscreens resistiv und konnten nur mit speziellen Stiften genutzt werden, gelten spätestens seit der Einführung des iPhones von Apple kapazitive Displays als die überlegenere Technologie, die eine Steuerung mit den Fingern ermöglicht. Multi-Touch-Displays erlauben zudem, mehrere Finger gleichzeitig für die Gestensteuerung einzusetzen.
Kamera
Die Kameraobjektive von Smartphones werden technisch immer ausgefeilter, so dass mit Hilfe von Autofokus und LED-Blitzlichtern einfache Digitalkameras ersetzt werden können. Im Mobile Commerce-Umfeld ermöglicht eine integrierte Kamera verschiedene Anwendungsfälle: Zum einen lassen sich Produkte und Produktinformationen abfotografieren, um sie von einem Programm auszuwerten und identifizieren zu lassen (vgl. Abschnitt 2.3.5). Zum anderen können in das Kamerabild Informationen zu Objekten oder Standorten eingeblendet werden. Dies wird als Augmented Reality (AR) bezeichnet, also eine erweiterte Wahrnehmung der Realität.
Kompass
Ein Kompass wird häufig in Verbindung mit einem GPS-Modul in einem Endgerät verbaut. Es erleichtert die Routenführung für den Benutzer, da das Endgerät in jedem Moment weiß, in welche Richtung es gehalten wird. Somit ist ein Kompass vor allem für die Fußgänger-Navigation interessant.
Accelerometer
Mit Hilfe eines Accelerometers können Smartphones Beschleunigungen entlang der X-, Y- und Z-Achse messen. Dies ermöglicht es Anwendungen, auf das Bewegen des Endgerätes zu reagieren, um so z. B. Gestensteuerung zu ermöglichen. Eine beliebte Anwendung ist das Umschalten zwischen Portrait- und Landscape-Modus des Handy-Bildschirms.
Gyroskop
Ein Gyroskop, auch Kreiselinstrument genannt, ist im Gegensatz zu einem Beschleunigungssensor ein echter Lagesensor und kann auch ohne Bewegung die Lage im Raum erkennen. Mittels eines Gyroskops lassen sich Drehbewegungen messen, sodass in Kombination mit einem Accelerometer insgesamt sechs Achsen gemessen werden können. Gyroskope können auch die Ortung unterstützen, wenn z. B. das GPS-Signal in einem Tunnel nicht mehr empfangen werden kann. Aufgrund der zuletzt gemessenen Position und der zurückgelegten Strecke kann so die aktuelle Position zentimetergenau bestimmt werden.
2.3.5 Identifikationssysteme
Im Gegensatz zu den bisherigen Technologien und Verfahren sind Identifikationssysteme nicht direkt dem Mobilfunk zuzuordnen. Jedoch bieten sie in Kombination mit mobilen Endgeräten innovative Anwendungsmöglichkeiten. Im Folgenden werden Barcodes und RFID als Identifikationssysteme betrachtet. Das Auslesen dieser Identifikationssysteme mit Hilfe von mobilen Endgeräten wird auch als Mobile Tagging bezeichnet.
Barcodes
Barcodes dienen der eindeutigen Identifikation von Produkten. Im heutigen Handel werden sogenannte GTIN-Codes (Global Trade Item Number) verwendet. Sie werden von der GS1 verwaltet und stellen u. a. den Nachfolgenstandard für die vor allem in der Lebensmittelbranche eingesetzten EAN-Codes dar. Die eindimensionalen Codes lassen sich mit Hilfe von Barcodescannern decodieren.
Aufgrund der geringen Speicherkapazität eindimensionaler Barcodes wurden verschiedene Arten von zweidimensionalen Codes entwickelt. Im mobilen Bereich hat sich besonders der QR-Code durchgesetzt, welcher häufig einen Link auf eine bestimmte Webseite oder einen beliebigen Text enthält. Ein weiteres Beispiel für einen zweidimensionalen Barcode stellt DataMatrix dar (Abbildung 5). Zweidimensionale Codes stellen nicht nur mehr Informationen auf der gleichen Fläche wie eindimensionale Codes dar, sie sind auch robuster (können also auch bei leichter Beschädigung noch gelesen werden) und ermöglichen eine höhere Erkennungssicherheit bei gleichzeitig höherer Prozess-Geschwindigkeit[55].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Ein- und zweidimensionale Barcodes
RFID
Eine Möglichkeit der kontaktlosen Identifizierung von Produkten stellen RFID-Chips (Radio Frequency Identification) dar. Sie speichern Informationen auf einem Silizium-Chip und ähneln im Aufbau den Chipkarten mit Kontaktfeld[56]. Durch magnetische und elektromagnetische Felder können sowohl Daten als auch die benötigte Energie drahtlos übertragen werden. RFID ermöglicht die Speicherung einer deutlich größeren Datenmenge gegenüber Barcodes und erreicht Datenübertragungsraten bis zu 3000 Byte pro Sekunde[57]. Auch die in Kapitel 2.3.1 angesprochenen NFC-Chips bauen auf der RFID-Technologie auf.
Analog zum GTIN-Code identifiziert der Electronic Product Code (EPC) bei RFID-Chips Produkte weltweit eindeutig. Er wird ebenfalls von der GS1 verwaltet und ermöglicht mit Hilfe des Object Name Service (ONS) die Zuordnung einer Seriennummer mit einer Internet-Adresse des Herstellers. Dort kann dieser eine Objektbeschreibung hinterlegen, sodass Anwender Informationen zu dem entsprechenden Produkt jederzeit über das Internet abrufen können.
2.4 Multi-Channel-Retailing
Unternehmen kommen in der heutigen Zeit kaum noch ohne ein umfangreiches Multi-Channel-Marketing aus. Die Kunden verlangen danach, auf verschiedenen Kanälen Informationen zu erhalten und Transaktionen durchführen zu können[58]. In diesem Kapitel werden zunächst die Grundlagen des Multi-Channel-Marketings erläutert, die als Basis für ein umfassendes Multi-Channel-Retailing benötigt werden. Anschließend werden die Besonderheiten herausgestellt, die das Mobile Marketing innerhalb eines Multi-Channel-Retailings aufweist. Am Ende des Abschnitts wird eine Möglichkeit vorgestellt, wie ein Multi-Channel-Retailing systematisch in einem Unternehmen eingesetzt werden kann.
2.4.1 Grundlagen und Begriffe des Multi-Channel-Marketings
Multi-Channel-Marketing (MCM) bezeichnet nach Wirtz[59] den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem. Ein Mehrkanalsystem liegt dann vor, wenn verschiedene Marketingkanäle von einem Unternehmen für die Distribution der eigenen Produkte an den Endkunden genutzt werden[60]. Der Kunde soll somit z. B. über verschiedene Medien angesprochen werden, um sein Interesse an dem beworbenen Produkt oder Dienstleistung zu wecken bzw. zu stärken. Ein Marketingkanal umfasst Wirtz zufolge „die Menge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den Transport von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung gewährleisten und die dabei anfallenden Marketingaktivitäten ausführen“[61].
Heinemann merkt dazu an, dass erst mit der Einführung des Online-Handels das moderne Multi-Channel-Marketing eingeführt wurde[62]. Zwar wurden dem Kunden auch schon vorher verschiedene Distributionswege für Produkte angeboten (zum Beispiel Kataloge neben den klassischen Filialen), doch die strategische Planung und Abstimmung zwischen den einzelnen Kanälen wurde erst durch das Internet eingeführt.
Beim Multi-Channel-Marketing im Einzelhandel wird auch von einem Multi-Channel-Retailing gesprochen. Der Begriff wird in der Literatur jedoch teilweise unterschiedlich verstanden. So beschränkt sich nach den Definitionen von Wirtz[63] und Schramm-Klein[64] das Marketing beim Multi-Channel-Retailing auf die Distributionspolitik, während Schröder unter dem Begriff die Nutzung „mehrere[r] Kanäle im Einzelhandel“ [65] versteht. In dieser Arbeit wird Multi-Channel-Retailing als die intensive Verknüpfung der verschiedenen Marketingkanäle im Einzelhandel aufgefasst, sodass dort sämtliche Marketinginstrumente Verwendung finden.
Ein weiterer Begriff, der im Rahmen des Multi-Channel-Marketings vereinzelt anzutreffen ist, ist das Cross-Channel-Marketing[66]. Dieser baut auf dem Multi-Channel-Marketing-Begriff auf und fokussiert dabei noch deutlicher auf die kontinuierliche Optimierung des kanalübergreifenden Marketings. Für den Kunden steht dabei ein einheitlicher Markenauftritt im Vordergrund. Da jedoch das Multi-Channel-Marketing im eigentlichen Sinne gleiche Zielsetzungen verfolgt und sich der Begriff des Cross-Channel-Marketings in der Literatur nicht signifikant durchgesetzt hat, wird in dieser Arbeit einheitlich vom Multi-Channel-Marketing gesprochen.
Die Schnittstelle der Marketingkanäle zum Endkunden wird als Customer Touch Point (CTP) bezeichnet[67]. Hier finden die Interaktionen des Unternehmens mit dem Kunden statt. Mögliche CTPs eines Unternehmens können z. B. Geschäfte, Online-Shops, Call-Center, Kataloge oder E-Mails sein. Im MCM, als Teil des Customer Relationship Managements (CRM), ist es zum einen besonders wichtig, alle gesammelten Informationen zu einem Kunden in den unternehmenseigenen Informationssystemen zu integrieren („one face of the customer“), auf der anderen Seite aber auch in allen CTPs dem Kunden gegenüber einheitlich aufzutreten („one face to the customer“)[68].
2.4.2 Mobile Marketing im Multi-Channel-Retailing
Neben den klassischen Marketingkanälen nutzen Unternehmen zunehmend auch „innovative Kanäle auf Basis leistungsfähiger Informations- und Kommunikationstechnologien“[69], um den geänderten Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. So erwarten Verbraucher heutzutage, auch über den mobilen Kanal angesprochen zu werden. Durch die Nutzung von zusätzlichen Marketingkanälen können Unternehmen eine erhöhte Marktabdeckung erzielen und somit neue Kunden ansprechen, die über die vorhandenen Kanäle bisher nicht erreicht wurden[70]. Zudem ermöglichen die neu erschlossenen Marketingkanäle innovative Anwendungsszenarien und können zu einer verbesserten Kundenwahrnehmung führen. Jedoch erhöht sich durch die Einführung neuer Kanäle auch die Komplexität des Multi-Channel-Managements, sowohl aus unternehmensinterner als auch aus unternehmensexterner Sicht.
Unternehmensintern gilt es, das gesamte Beziehungsgeflecht der einzelnen Marketingkanäle zu überblicken und optimal abzustimmen. Dafür sind häufig dedizierte Multi-Channel-Manager zuständig, welche die Aufgaben und Aktionen den einzelnen Kanälen entsprechend der individuellen Gegebenheiten zuordnen[71]. Bei der Integration des mobilen Kanals in ein vorhandenes Multi-Channel-Retailing empfiehlt sich nach Wirtz und Ullrich eine integrierte Mehrkanalstruktur, um die zusätzlichen Möglichkeiten dieses Kanals bestmöglich auszunutzen[72]. Zudem kann die Einführung eines zusätzlichen Kanals auch dann zu organisatorischen Problemstellungen führen, wenn die jeweiligen Kanäle (z. B. Filiale, E-Commerce und Mobile) verschiedenen Organisationseinheiten zugeordnet sind. Sind diese als eigenständige Profit Center institutionalisiert, können abweichende Zielsetzungen zu hohen Reibungsverlusten führen. Eine Positionierung des Multi-Channel-Managers als Stabstelle kann in einem solchen Fall helfen, den potenziellen Konflikten entgegenzuwirken.
Aus der unternehmensexternen Sicht ist vor allem die Abstimmung des Marketing-Mixes zwischen und innerhalb der einzelnen Kanäle von Bedeutung, „um das Gesamtergebnis im Sinne des Unternehmens zu optimieren und das Potenzial jedes einzelnen Marketingkanals im Mehrkanalsystem konsequent auszunutzen“[73]. Der Marketing-Mix beschreibt das Zusammenspiel der Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik[74]. So ist innerhalb der Produktpolitik darauf zu achten, dass auch im mobilen Kanal die Markenidentität sichergestellt wird, z. B. durch die Verwendung der markenspezifischen Logos und Schriftarten[75]. Bei der Kommunikationspolitik verspricht eine differenzierte Ansprache des Kunden den größten Nutzen, da durch die Personalisierungsmöglichkeiten moderner Endgeräte die Kommunikationseffizienz erheblich gesteigert werden kann[76]. In der Distributionspolitik besitzt der mobile Kanal im Einzelhandel eher eine Unterstützungsfunktion für die anderen Kanäle, in dem z. B. Informationen zur Lieferung auf dem Endgerät bereitgestellt werden. Großes Potenzial bietet jedoch die Preispolitik, da die Personalisierbarkeit und Lokalisierbarkeit moderner Endgeräte ortsabhängige und rabattierte Angebote ermöglicht[77].
2.4.3 Systematisierung des Multi-Channel-Retailings
Eine mögliche Systematisierung des Multi-Channel-Retailings hat Capgemini mit dem Framework for Enabling Multi-Channel Retailing[78] entworfen. Es hat zum Ziel, Händlern bei der Erstellung eines umfassenden Portfolios an Multi-Channel Angeboten zu helfen, um den Kunden bestmöglich während des Einkaufsprozesses zu unterstützen und die Unternehmensumsätze zu steigern.
Das Framework teilt den typischen Einkaufsprozess (hier Customer Shopping Journey genannt) eines Kunden in die fünf Phasen Awareness, Choosing, Transaction, Delivery und Aftersales Care. Damit orientiert es sich an bekannten Marketing-Modellen wie z. B. dem AIDA-Modell[79] von Lewis, welches die Kaufentscheidung eines Kunden in vier sich teils überlappende Phasen der Werbewirkung (Attention, Interest, Desire und Action) aufteilt. Auch bei dem oben genannten Framework sind die einzelnen Phasen nicht immer überschneidungsfrei. Jedoch betrachtet das Rahmenwerk von Capgemini den gesamten Kaufprozess mitsamt den nachgelagerten Nachkaufs-Aktivitäten.
In der Awareness-Phase geht es darum, Bedürfnisse des Kunden aufzudecken und die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens bekannt zu machen. Hat sich der Kunde dann für einen Kauf entschieden, informiert er sich in der Choosing-Phase über mögliche Produkte und Anbieter. Hier geht es für Unternehmen darum, möglichst vielseitige Informationen für den Kunden bereitzustellen. Der Kaufabschluss findet dann in der Transaction-Phase statt, in welcher ein Kaufvertrag zwischen den beteiligten Parteien abgeschlossen wird. Dieser Phase ist auch das Bezahlen der Ware zuzuordnen. Delivery bezeichnet die Bereitstellung der Ware für den Kunden, sei es durch eine Lieferung des Produkts oder durch eine direkte Übergabe am Point of Sale (PoS). Das Beschwerde- und Retouren-Management ist schließlich der Phase Aftersales Care zugeordnet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Customer Shopping Journey[80]
Wie Abbildung 6 zeigt, nutzen Kunden in den einzelnen Phasen verschiedene Marketingkanäle, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. So ist es beispielsweise möglich, dass ein Kunde eine TV-Werbung zu einem Produkt sieht, sich daraufhin im Internet über dieses Produkt informiert und Preisvergleiche durchführt. Daraufhin lässt sich der Kunde über die mobile App die nächstgelegene Filiale anzeigen und kauft dort das gewünschte Produkt. Eventuell muss dann das Produkt bestellt werden, wenn es nicht lieferbar ist. Dann könnte der Kunde per E-Mail über den aktuellen Lieferstatus informiert werden. Das Retouren-Management könnte anschließend über das Call-Center des Unternehmens abgewickelt werden.
Die Unternehmen haben die Aufgabe, in den jeweiligen Phasen der Customer Shopping Journey alle möglichen Marketingkanäle zu bedienen, um eine möglichst breite Kundenbasis anzusprechen und einen maximalen Gesamtnutzen für den Kunden bereitzustellen. Dafür wurden von Capgemini verschiedene Enabler (im Deutschen etwa Wegbereiter) identifiziert, welche verschiedenen Marketingkanälen zuzuordnen sind. Für jeden Enabler gibt es Stufen, die ein Unternehmen erreichen kann. So gibt es beispielsweise für die Loyalty Card in der Transaction-Phase die Grade None, Single Channel und Multi Channel. Mit Hilfe der verschiedenen Enabler und den jeweiligen Graden lassen sich Profile für Unternehmen erstellen, die ein umfangreiches Benchmarking erlauben. Diese können für direkte Vergleiche mit Konkurrenten, aber auch im Rahmen eigener Strategieplanungen für zukünftige Portfolio-Festlegungen verwendet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Capgemini’s Framework for Enabling Multi-Channel Retailing[81]
Die vorliegende Arbeit greift das grundlegende Konzept der Klassifizierung von Diensten in einzelne Phasen auf. Auch die Abgrenzung in verschiedene Stufen zur Erstellung von Unternehmensprofilen wird in dieser Arbeit wiederverwendet. Da sich das von Capgemini erstellte Framework jedoch auf den gesamten Handel bezieht und der mobile Marketingkanal nur unzureichend betrachtet wird, wird das Framework lediglich als Ausgangsbasis für die Konzeption einer eigenen Systematisierung mobiler Dienste im Einzelhandel verwendet.
I Thematische Hinführung: Zwischenfazit
In diesem Kapitel wurden die Grundlagen gelegt, die zum Verständnis der weiteren Ausführungen relevant sind. Durch den technologischen Fortschritt wurde die Basis geschaffen, um neuartige mobile Anwendungen und Konzepte zu entwickeln, die Transaktionsprozesse im B2C-Bereich erleichtern und unterstützen können. Smartphones erfüllen als Zielplattform alle Kriterien zur Realisierung dieser Anwendungen. Sie vereinen eine Vielzahl von Technologien in einem handlichen Gerät, und die gesunkenen Kosten für Hardware und Tarife erleichtern den Einstieg für viele Menschen. Der mobile Kanal spielt bei einem umfassenden Multi-Channel-Retailing eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Wettbewerbsvorteile zu sichern und Imagepflege zu betreiben. Dabei gibt es einige Herausforderungen bei der Integration in das vorhandene Kanalgeflecht zu beachten. In den nächsten Kapiteln werden die gelegten Grundlagen wieder aufgegriffen und mit der Entwicklung des Mobile Retail Service Frameworks darauf aufgebaut.
II Theoretische Untersuchung
3 Erfolgsfaktoren mobiler Dienste
Auf Seiten der Kunden stellt die Akzeptanz mobiler Dienste eine notwendige Voraussetzung für den Markterfolg dar. Mangelnde Akzeptanz wird häufig durch die Grundangst der Menschen vor dem Unbekannten hervorgerufen.[82] Die in dieser Arbeit identifizierten Erfolgsfaktoren können dabei helfen, die Einstellung der potenziellen Kunden gegenüber mobilen Dienstangeboten positiv zu beeinflussen und Berührungsängste zu nehmen.
In der Forschung wird Akzeptanz heutzutage nicht mehr als rein binäre Entscheidung angesehen, bei der nur zwischen Adoption und Ablehnung des Angebots differenziert wird. Vielmehr wird Akzeptanz als ein dynamischer Prozess mit verschiedenen Zwischenakzeptanzstufen beschrieben[83]. So identifiziert Kollmann drei Stufen der Akzeptanz: die Einstellungsakzeptanz, die Handlungsakzeptanz und die Nutzungsakzeptanz[84]. Der Erfolg einer technologischen Innovation stellt sich erst bei dauerhafter Nutzung der Anwender und somit erst bei Erreichen der dritten Akzeptanzstufe ein.
Königstorfer hat im Rahmen seiner Dissertation die Nutzungsentscheidungen von Konsumenten bezogen auf mobile Internetdienste untersucht[85]. Dabei konnte er zum einen den dynamischen Verlauf der Akzeptanzentscheidung als Wirkungskette von Einstellung, Nutzungsabsicht und abschließendem Nutzungsverhalten empirisch belegen. Zum anderen zeigte er, dass die Beschränkung verbreiteter Akzeptanzmodelle wie das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis[86] auf zwei zentrale Variablen (in diesem Fall Nützlichkeit und einfache Bedienung) dazu führt, dass kein ganzheitliches Bild über die Nutzungsentscheidung erstellt werden kann. So spielen seinen Untersuchungen zu Folge auch hedonistische Aspekte wie die persönliche Innovationsfreude eine wichtige Rolle im Rahmen der Nutzungsentscheidung.
Die Nichtnutzung eines Angebots kann sich zum einen aus einer negativen Einstellung heraus begründen, die eine Reaktanz bzgl. des mobilen Dienstes hervorruft. Auf der anderen Seite kann es aber auch sein, dass der Nutzer aufgrund fehlender Kenntnisse oder mangelnder Benutzerfreundlichkeit der Anwendung eine Applikation nicht nutzt oder nicht nutzen kann[87].
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Erfolgsfaktoren analysiert, die von Unternehmen beeinflusst oder berücksichtigt werden können. In der Literatur werden verschiedene Faktoren identifiziert, die Einfluss auf eine erfolgreiche Einführung und Nutzung von mobilen Diensten besitzen. In dieser Arbeit beschränkt sich die Analyse auf fünf zentrale Faktoren, die aus Sicht des Autors entscheidend sind: Usability (wie einfach gestaltet sich die Benutzerführung, sind für die Nutzung des Dienstes bestimmte Kriterien zu erfüllen), Sicherheit (besonders bei der Verarbeitung personenbezogener Daten), Standardisierung (erleichtert den Zugang für Unternehmen und verhindert Lock-In-Effekte), Systemintegration (Einbindung der mobilen Dienste in die vorhandene Systemlandschaft) und Wirtschaftlichkeit (Unternehmen werden die Dienste nur anbieten, wenn sie einen finanzielle Nutzen dadurch erreichen können). Dabei werden in diesem Kapitel zunächst grundlegende Voraussetzungen für einen erfolgreichen Betrieb von mobilen Diensten beschrieben. Diese werden im späteren Teil der Arbeit im Rahmen des Mobile Retail Service Frameworks (siehe Kapitel 4) für die einzelnen Dienste differenziert und im Detail betrachtet.
3.1 Usability
Die Benutzbarkeit von Anwendungen und Geräten stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar[88]. Umständliche Benutzerführungen können Frusteffekten bei den Anwendern hervorrufen und führen meist dazu, dass die angebotenen Dienste nicht wiederholt genutzt werden. Der Touchscreen als zentrales Merk-mal heutiger Smartphones nimmt dabei eine besondere Rolle ein, da die meisten Benutzerinteraktionen mit ihm durchgeführt werden. Auch die anderen eingebauten Funktionen sollten von Entwicklern genutzt werden, um die Anwender in ihren Handlungen bestmöglich zu unterstützen. Gerade bei mobilen Anwendungen ist es wichtig, dass die Benutzer sehr schnell zum Ziel geführt werden, da diese die Anwendungen häufig unterwegs verwenden, um spontan Informationen abzurufen. Neben einer guten Benutzerführung tragen auch Unterstützungsfunktionen wie die integrierte Ortungsfunktion von Smartphones dazu bei.
Touchscreen
Moderne Smartphone-Anwendungen überzeugen meist durch ihre intuitive Bedienung. Dies ist vor allem der weiten Verbreitung von Touchscreens zu verdanken (siehe Kapitel 2.3.4). Sie ermöglichen Benutzeroberflächen, die selbsterklärend und leicht verständlich sind. Ältere Mobilfunkgeräte litten häufig unter einem zu kleinen Bildschirm, auf dem nur wenige Inhalte Platz hatten. Dies hat sich mit neueren Generationen verbessert, auch wenn die Anzeigefläche weiterhin eingeschränkt bleibt und Inhalte darauf optimiert werden müssen. Die Auflösung moderner Smartphones ist in den letzten Jahren noch einmal deutlich erhöht worden. So löst das aktuelle iPhone 4 von Apple mit 960 x 640 Pixeln bei einer Bildschirmdiagonale von 3,5 Zoll auf, was einer Pixeldichte von 326 dpi gleichkommt. Andere Smartphones setzen auf noch größere Bildschirmdiagonalen, auch wenn dort bald natürliche Grenzen erreicht werden, bei denen das Gerät noch gut in der Hand liegt und auch noch zum Telefonieren geeignet ist.
Barrierefreiheit
Touchscreens ermöglichen zwar neue Interaktionsmöglichkeiten, stellen jedoch auch die Barrierefreiheit vor neue Herausforderungen. Barrierefreiheit bedeutet, dass jedem Menschen die Nutzung des Angebots ermöglicht wird, unabhängig von eventuellen (körperlichen) Einschränkungen. So stellt für blinde Menschen die Nutzung von Smartphones, die ausschließlich über den Touchscreen bedient werden, eine große Hürde dar, da die Inhalte kontextsensitiv sind und es keine taktilen Orientierungspunkte gibt. Eine Möglichkeit zur Überwindung dieses Hindernisses hat Apple in seine iPhone-Geräte ab der Generation 3GS eingebaut. Die VoiceOver genannte Sprachausgabe-Software ermöglicht es sehbehinderten Menschen, den Bildschirm zu erfühlen. Die Software liest den aktuell ausgewählten Bildschirminhalt vor. Mit einfachen Gesten kann der Benutzer sich so durch Menüs, Webseiten oder Ähnlichem navigieren. Auch in anderen Bereichen nützt die Berücksichtigung von barrierefreiem Design den mobilen Anwendern. So ist die Anpassung von Schriftgrößen oder Kontrasten nicht nur für Menschen mit eingeschränkter Sehfähigkeit relevant, sondern kann auch die Darstellung auf kleinen Handys verbessern.
Nutzung eingebauter Technologien
Wie der vorangegangene Abschnitt gezeigt hat, ist es wichtig, sowohl verschiedene Eingabe- als auch Ausgabemöglichkeiten anzubieten, sodass jeder Benutzer in den Genuss des vollen Funktionsumfangs der Anwendungen kommen kann. Dabei ist z. B. zu beachten, dass die Texteingabe bei mobilen Geräten häufig eingeschränkter ist als bei der Nutzung eines PCs. Somit ist es Aufgabe der Anwendungsentwickler, alternative Eingabemöglichkeiten anzubieten. Dabei kann auch auf die Vielzahl der meist vorhandenen eingebauten Technologien (siehe Kapitel 2.3) heutiger Mobiltelefone zurückgegriffen werden. Eingaben können über das integrierte Mikrofon getätigt werden oder Daten mit Hilfe der eingebauten Kamera erfasst werden. Durch die Lokalisierbarkeit von Smartphones kann auch die Ermittlung der aktuellen Position des Benutzers automatisiert erfolgen. Die Multi-Touch-Technologie von Touchscreens kann für die Gestensteuerung genutzt werden, sodass die Benutzerführung auch in diesem Bereich noch intuitiver wird. In Zukunft kann NFC einen weiteren Schritt in Richtung verbesserter Usability darstellen, wenn Transaktionen durch einfaches Berühren von kompatiblen Geräten durchgeführt werden können.
Style Guides
Bei der Entwicklung von mobilen Anwendungen ist darauf zu achten, dass bestimmte Richtlinien bei der Oberflächengestaltung eingehalten und die Besonderheiten der verschiedenen Plattformen berücksichtigt werden. So verfügen Anwendungen für Android z. B. aufgrund der vorhandenen Standard-Buttons über eine andere Benutzerführung als Anwendungen für das iPhone[89]. Dabei werden die Entwickler durch bereitgestellte SDKs unterstützt, welche Standardelemente bereithalten und teilweise die Gestaltung von Oberflächen per Drag & Drop ermöglichen. Zudem sind zahlreiche Online-Tutorials und Style Guides vorhanden, welche die Best Practices und Design Patterns für eine benutzerfreundliche Entwicklung zusammenfassen[90]. Es ist darauf zu achten, dass sich mobile Anwendungen auf wenige, zentrale Inhalte fokussieren sollten. Dies erklärt sich dadurch, dass zum einen die zur Verfügung stehenden Kapazitäten wie die Bildschirmfläche etc. begrenzt sind, und zum anderen dass die mobile Nutzung sich eher durch kurze, spontane Anfragen auszeichnet[91].
3.2 Sicherheit
Die Gefährdung der Sicherheit eines mobilen Endgerätes (auch Mobile Security genannt) kann danach unterschieden werden, ob der Angreifer im Besitz des Gerätes ist oder nicht. Im ersten Fall sind sowohl das Gerät als auch die darauf enthaltenen Daten gefährdet, im zweiten Fall können Kommunikations-Schnittstellen für das Abhören und Manipulieren von Daten genutzt werden[92]. Somit wirkt sich Mobile Security auf alle Ebenen der mobilen Kommunikation aus: auf der untersten Ebene muss die Verbindung gesichert sein, darauf aufbauend greifen die Sicherheitsmechanismen der mobilen Plattform, und zuletzt muss auch die mobile Applikation auf dem Endgerät abgesichert sein[93]. Anbieter von mobilen Diensten müssen daher Sicherheitsaspekte auf allen Ebenen berücksichtigen, um eine bestmögliche Absicherung der Nutzerdaten zu gewährleisten. Im Folgenden werden die verschiedenen Sicherheitsebenen im Detail untersucht.
Drahtlose Kommunikation
Wie in Kapitel 2.3.1 gezeigt, kann die drahtlose Kommunikation von mobilen Endgeräten auf Basis verschiedener Technologien stattfinden. An diesem Abschnitt werden daher die Sicherheitsaspekte von Mobilfunk, WLAN, Bluetooth und NFC betrachtet.
Das Mobilfunknetz auf Basis des GSM-Standards bietet einige integrierte Sicherheitsvorkehrungen. Die Transportschicht des Netzes sichert die Vertraulichkeit (nur der Empfänger kann die Nachricht lesen) und die Integrität einer Nachricht (der Inhalt der Nachricht wird durch den Transport im Netz nicht verändert)[94]. Die Überprüfung der Identität eines Teilnehmers wird anhand der weltweit eindeutigen IMSI vorgenommen. Zur Anmeldung an das Mobilfunknetz wird ein 128 Bit Authentifizierungsschlüssel benötigt, der auf der SIM-Karte gespeichert ist und nicht ausgelesen oder geändert werden kann. Auf Seiten des Mobilfunkanbieters wird der Schlüssel im Nutzerverzeichnis gespeichert. Die Kommunikation über die Luftschnittstelle zwischen dem Endgerät und den Mobilfunkmasten erfolgt zudem verschlüsselt[95]. Um die Privatsphäre zu schützen, wird die IMSI nur bei Netzanmeldung übertragen und anschließend durch eine sich bei jedem Ortswechsel ändernde Temporary Mobile Subscriber Identity (TMSI) ersetzt. Dies soll Nutzer davor schützen, dass das Erstellen von Bewegungsprofilen anhand einer bekannten IMSI durch Abhören des Funkverkehrs nicht möglich ist[96].
Da das Herunterladen von großen Datenmengen über das Mobilfunknetz je nach gewähltem Tarif sehr kostspielig werden kann, nutzen viele Anwender verfügbare WLAN-Netze als Alternative. Hier ist auf eine ausreichende Verschlüsselung der Funkverbindung zu achten. Während das bei älteren Geräten als Sicherheitsmechanismus eingesetzte Wired Equivalent Privacy (WEP) als unzureichend sicher angesehen werden muss, setzen neuere Geräte auf moderne Verschlüsselungsverfahren wie Advanced Encryption Standard (AES), welches einen Bestandteil des IEEE 802.11i Standards darstellt[97]. Dieser Standard ist als Erweiterung für die Bereiche Verschlüsselung, Authentifizierung und Schlüssel-Management zuständig, um so sichere WLAN-Verbindungen zu er-möglichen.
Für den Austausch von Daten auf kürzerer Entfernung ist Bluetooth geeignet. Um zwei Geräte miteinander zu koppeln, wird ein 128 Bit langer Kommunikationsschlüssel festgelegt, der in beiden Geräten gespeichert und bei jeder weiteren Kommunikation zwischen diesen beiden Geräten genutzt wird[98]. Um diesen zu erzeugen, muss vom Benutzer eine beliebige PIN eingegeben werden. Eine zu kurze PIN kann dabei ein Sicherheitsrisiko darstellen. Seit der Spezifikation 2.1+EDR wurde diese Schwäche durch ein automatisiertes Verfahren zur Schlüsselübertragung behoben. Die Kommunikation kann nach erfolgreicher Authentisierung eines Gerätes verschlüsselt erfolgen[99].
Um die Authentifizierung zweier Geräte zu vereinfachen, wird bei der Nutzung von NFC als Kommunikationstechnologie vollkommen darauf verzichtet. Eine Verbindung zwischen zwei NFC-fähigen Geräten wird automatisch aufgebaut, wenn diese einen Abstand von maximal zehn bis 20 Zentimetern aufweisen und ein Gerät im aktiven Modus betrieben wird. Sicherheitsmechanismen sind im aktuellen NFC-Standard nicht vorgesehen, „Sicherheit entsteht nach Ansicht der Entwickler durch die sehr geringe Reichweite des Verfahrens“[100]. Für einen Schutz der zu übertragenen Daten ist daher die entsprechende, auf NFC aufsetzende Anwendung zuständig.
Mobile Endgeräte
Mobile Endgeräte sind zu persönlichen Alltagsgegenständen geworden, auf denen zahlreiche private Informationen abgespeichert werden, die vor unautorisiertem Zugriff geschützt werden müssen. Die Endgeräte selbst bieten nur wenig Schutz vor fremden Zugriffen, sodass ein Verlust des Gerätes häufig auch den Verlust der Vertraulichkeit zur Folge hat. Um die persönlichen Daten zu schützen, kann eine PIN festgelegt werden, die für die Entsperrung des Gerätes benötigt wird. Vereinzelte Geräte, die besonders für den Geschäftsbereich zugeschnitten sind, verfügen zudem über einen Fingerabdruckscanner für die Authentifizierung des Benutzers. Zudem ist es bei einigen Geräten möglich, das Handy über die Luftschnittstelle („Over The Air“ – OTA) zu sperren und die Daten zu löschen.
Auf den Endgeräten läuft ein dediziertes mobiles Betriebssystem, welches als Schnittstelle zwischen der Hardware und den installierten Anwendungen fungiert. Somit stellt das Betriebssystem einen wichtigen Sicherheitsfaktor dar, denn dort enthaltene Schwachstellen können die Sicherheitsmechanismen der Anwendungen unwirksam machen[101]. Das Betriebssystem ist u. a. für die Verwaltung von verschlüsselten Bereichen im Speicher zuständig. Um die Sicherheit zu erhöhen, laufen die Applikationen in heutigen mobilen Betriebssystemen in einer Sandbox, in welcher das Programm isoliert von anderen Programmen läuft und nur kontrollierte Zugriffe zugelassen werden[102]. Benötigt eine Anwendungen weiterführende Rechte, so muss dies durch den Benutzer gestattet werden. Auch der Zugriff auf das Dateisystem wird dem Benutzer durch das Betriebssystem häufig nur eingeschränkt ermöglicht, interne Systemdateien und -partitionen bleiben verborgen.
Mobile Applikationen
Mobile Applikationen zeichnen sich häufig durch kontextspezifische Inhalte aus, die mit der Personalisierung und Lokalisierung ermöglicht werden[103]. Dabei werden benutzerbezogene Daten ausgewertet, deren Nutzung und Verarbeitung durch entsprechende Gesetze und Richtlinien zum Datenschutz eingeschränkt werden. Auf der Ebene der Anwendungen greift in Deutschland das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Ein wesentlicher Grundsatz des BDSG liegt im Verbotsprinzip mit Erlaubnisvorbehalt[104]. Das bedeutet, dass keine personenbezogenen Daten von Dritten genutzt werden dürfen, solange es dafür keine gesetzliche Regelung gibt oder der Betroffene der Nutzung explizit zustimmt.
Darauf baut das sogenannte Permission Marketing auf, also die „ausdrückliche Konsumentenerlaubnis an die werbenden Unternehmen in Bezug auf die Zusendung von Inhalten“[105]. Dadurch sollen Nutzer vor der Zusendung von ungewollten Werbenachrichten auf ihr Mobiltelefon geschützt werden. Wäre dies nicht der Fall, könnten sich die Nutzer in ihrer Privatsphäre gestört fühlen, da ein Mobiltelefon von vielen als ein sehr persönlicher Gegenstand angesehen wird[106]. Stimmen Nutzer der Zusendung zu, so empfiehlt sich die Bereitstellung von personalisierten, auf die Präferenzen der Nutzer abgestimmten Inhalten, um eine positive Wahrnehmung auf Kundenseite zu erzielen. Auch Kaufanreize wie individuelle Coupons können die Zustimmungsrate erhöhen. Durch die Zustimmung der Kunden wird durch das Permission Marketing zudem die Rücklaufquote im Vergleich zu anderen Werbeformen erhöht werden[107]. Die Zustimmung gibt der Kunde meistens bei der Installation oder der Anmeldung an der mobilen Anwendung. Ein Widerruf der Zustimmung muss zu jedem Zeitpunkt möglich sein.
Um die Verfügbarkeit der Daten auch bei Verlust oder Wechsel des Gerätes sicherzustellen, bieten einige Applikationen die Synchronisierung der Daten mit der Cloud an. Dabei werden die Daten auf zentralen Servern im Internet redundant gespeichert und sind somit jederzeit und überall verfügbar. Um das Risiko von Datenmissbrauch bei Angriffen auf die Cloud-Server zu minimieren, empfiehlt sich die verschlüsselte Speicherung von Inhalten in der Cloud.
3.3 Standardisierung
Die Standardisierung von Technologien und Verfahren ist eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche flächendeckende Einführung von innovativen Diensten[108]. Sie verhindern einen Lock-In-Effekt für die Nutzer[109] und verringern somit die Wechselbarrieren. Für Anbieter bedeutet Standardisierung Investitionsschutz, da im Allgemeinen davon ausgegangen werden kann, dass standardisierte, etablierte Produkte noch länger am Markt vorhanden sein werden. Es lassen sich drei grundlegende Typen von Standards unterscheiden: Industriestandards, die Komiteelösung und De-jure-Standards[110]. Industriestandards entstehen dadurch, dass sich ein oder mehrere Unternehmen mit ihrer Technologie oder ihrem Verfahren am Markt durchsetzen. Ein Beispiel stellt der QR-Code der Firma Denso Wave dar (siehe Kapitel 2.3.5). Bei der Komitee-Lösung wird ein Standard im Rahmen eines Verhandlungsprozess zwischen Anbietern, Entwicklern, Nutzern und teilweise auch dem Staat durchgeführt. Das GSM-Netz ist in diesem Bereich einzuordnen (siehe Kapitel 2.3.1). Beim dritten Fall erfolgt die Standardisierung durch eine übergeordnete staatliche Instanz, in Deutschland z. B. durch das Deutsche Institut für Normung e. V. (DIN). In einigen Fällen gehen Industriestandards zu einem späteren Zeitpunkt auch in De-jure-Standards auf.
Im Folgenden werden einige Organisationen vorgestellt, die relevante Standards und Richtlinien für Mobile Retail Services entwickeln.
GS1
Die GS1 ist ein weltweiter Zusammenschluss von Unternehmen zur Schaffung globaler Standards entlang der Wertschöpfungskette. Das Portfolio der Organisation umfasst Identifizierungs-, Datenträger- und Kommunikationsstandards. Im Einzelhandel ist die GS1 vor allem durch die Vergabe und Verwaltung der GTIN-Nummern präsent (siehe Kapitel 2.3.5), die eine weltweit eindeutige Identifizierung von Produkten ermöglicht. Ein GTIN-Code ist dreigeteilt aufgebaut: die ersten Ziffern kennzeichnen den Hersteller, die folgenden Ziffern das Produkt und abschließend folgt eine Prüfziffer.
[...]
[1] Kollmann (2001), S. 62.
[2] Vgl. GS1 UK (2011), S. 3; GS1/Capgemini (2011), S. 6; comScore (2011).
[3] Vgl. DESTATIS (2011); Bitkom (2011a); BVDW (2011).
[4] Frank (2001), S. 203.
[5] Vgl. Gamma et al. (1994), S. 34.
[6] Vgl. Frank (2001), S. 204.
[7] Vgl. Zachmann (1987), S. 277-321.
[8] Lehner (2002), S. 7.
[9] Lehner (2002), S. 7.
[10] Vgl. Kollmann (2011), S. 70; Kollmann (2001), S. 59.
[11] Vgl. Link (2003), S. 4.
[12] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 1.
[13] Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 26.
[14] Fritz (2006), S. 30.
[15] Schulenburg (2008), S. 7.
[16] Fritz (2006), S. 31.
[17] Kollmann (2011), S. 44.
[18] Wohlfahrt (2004), S. 9.
[19] Schulenburg (2008), S. 7.
[20] Steinhoff/Buse (2008), S. 440.
[21] Vgl. Reichwald et al. (2002), S. 11.
[22] Vgl. Bauer et al. (2008), S. 111-112.
[23] Vgl. Grandjot (2006), S. 102.
[24] Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 38.
[25] Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 38.
[26] Vgl. Turowski/Pousttchi (2003), S. 158.
[27] Vgl. Kollmann (2007), S. 210.
[28] Reichwald et al. (2002), S. 10.
[29] Vgl. Wirtz/Ullrich (2008), S. 169.
[30] Vgl. Tschersich (2008), S. 29.
[31] Vgl. Tschersich (2008), S. 29.
[32] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 7.
[33] Vgl. Bourchak et al. (2004), S. 150-151.
[34] Vgl. Elektronik Kompendium (o.J.b).
[35] Vgl. Elektronik Kompendium (o.J.c).
[36] Stand Juni 2011.
[37] Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 63.
[38] Vgl. Elektronik Kompendium (o.J.a).
[39] Vgl. Mobile Retail Initiative (2011), S. 113.
[40] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 87.
[41] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 88.
[42] Vgl. Bitkom (2011b), S. 1.
[43] Vgl. The Phone House (2010); Solon (2005), S. 5.
[44] Vgl. mobile zeitgeist SPECIAL (2011), S. 6-39.
[45] Felten (2002), S. 211.
[46] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 77.
[47] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 74.
[48] Vgl. Felten (2002), S. 219.
[49] Vgl. Felten (2002), S. 219.
[50] Stand Juni 2011.
[51] Vgl. Felten (2002), S. 217.
[52] Vgl. Peng/Sichitiu (2006), S. 374.
[53] Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 76.
[54] Vgl. Baumgarten (2002), S. 111.
[55] Vgl. Ivancsits (2006), S. 40.
[56] Vgl. Finkenzeller (2008), S. 1.
[57] Vgl. Teuteberg (2004), S. 5.
[58] Vgl. Capgemini Consulting (2011), S. 8; Zeidler (2009), S. 54.
[59] Vgl. Wirtz (2008), S. 21.
[60] Vgl. Wirtz (2008), S. 19.
[61] Wirtz (2008), S. 17.
[62] Vgl. Heinemann (2011), S. 1.
[63] Vgl. Wirtz (2008), S.20.
[64] Vgl. Schramm-Klein (2003), S. 16.
[65] Vgl. Schröder (2005), S. 1.
[66] Vgl. Heinemann (2011), S. 46; Mobile Retail Initiative (2011), S. 2.
[67] Vgl. Wirtz (2008), S. 81.
[68] Becker/Knackstedt (2002), S. 131.
[69] Wirtz/Ullrich (2008), S. 166.
[70] Vgl. Wirtz (2008), S. 72.
[71] Vgl. Wirtz (2008), S. 346.
[72] Vgl. Wirtz/Ullrich (2008), S. 171.
[73] Wirtz/Ullich (2008), S. 176.
[74] Vgl. McCarthy (1960), S. 8.
[75] Vgl. Burmann/Wenske (2006), S. 197
[76] Vgl. Wirtz/Ullrich (2008), S. 177.
[77] Vgl. Wirtz/Ullrich (2008), S. 178.
[78] Capgemini (2010).
[79] Vgl. Diller (2001), S. 34.
[80] Vgl. Capgemini (2010), S. 3.
[81] Vgl. Capgemini (2010), S. 4.
[82] Vgl. Kemper (2001), S. 9.
[83] Vgl. Wohlfahrt (2004), S. 92.
[84] Vgl. Kollmann (1998), S. 108.
[85] Vgl. Königstorfer (2008).
[86] Vgl. Davis (1986).
[87] Vgl. Wohlfahrt (2004), S. 30.
[88] Vgl. Grandjot (2006), S. 102.
[89] Vgl. Lehtimaki (2011).
[90] Vgl. Fulcher et al. (2010); Apple (o.J.b).
[91] Vgl. Zobel (2001), S. 116.
[92] Vgl. BSI (2006), S. 16.
[93] Vgl. BSI (o.J.).
[94] Vgl. Carr (2009), S. 248.
[95] Vgl. BSI (2008), S. 19-20.
[96] Vgl. BSI (2008), S. 21.
[97] Vgl. BSI (2009), S. A-21.
[98] Vgl. BSI (2009), S. B-10.
[99] Vgl. BSI (2009), S. B-12.
[100] BSI (2009), S. H-6.
[101] Vgl. BSI (2006), S. 7.
[102] Vgl. Apple (o.J.a), Google (o.J.).
[103] Vgl. Heinemann et al. (2004), S. 163.
[104] Vgl. Keller (o.J.).
[105] Kizilok (2009), S. 7.
[106] Vgl. Barwise/Strong (2002), S. 17-18.
[107] Vgl. Barwise/Strong (2002), S. 18.
[108] Vgl. Schäfer/Toma (2008), S. 25.
[109] Vgl. Buxmann (2001), S. 434.
[110] Vgl. Buxmann (2001), S. 434.
- Arbeit zitieren
- Frank Schürmann (Autor:in), 2011, Mobile Retail Services, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184841
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