Instrumente zur Messung von Dienstleistungsqualität - Theoretische Ansätze oder praktisch umsetzbar

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

2. Grundlagen der Dienstleistungsqualität
2.1 Grundbegriffe und Definitionen
2.2 Typische Dimensionen der Dienstleistungsqualität

3. Messung von Dienstleistungsqualität
3.1 Kundenorientierte Messinstrumente
3.1.1 Objektive Messansätze
3.1.2 Subjektive Messansätze
3.1.2.1 Merkmalsorientierte Messansätze
3.1.2.2 Ereignisorientierte Messansätze
3.1.2.3 Problemorientierte Messansätze
3.2 Unternehmensorientierte Messung der Dienstleistungsqualität
3.2.1 Managementorientierte Messung
3.2.2 Mitarbeiterorientierte Messung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Ausbauen bzw. die Sicherstellung der Dienstleistungsqualität ist ein essentieller Punkt für viele Dienstleistungsunternehmen. Die Dienstleistungsqualität wird heute als strategischer Erfolgsfaktor gesehen und hat sich sowohl in der Theorie als auch in der Praxis etabliert.¹ Zur Messung der Dienstleistungsqualität werden unterschiedliche In- strumente und Maßnahmen eingesetzt, die in der Praxis immer häufiger in Kombinatio- nen vorzufinden sind, um ein ganzheitliches Qualitätsmanagement sicherstellen zu kön- nen.² Die Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität beherbergt aber auch diver- se problematische Aspekte. Die fehlende strategische Implementierung dieser Instru- mente in die Unternehmen stellt einen Punkt dar. Des Weiteren wird mit dem Einsatz qualitätssteigernder Methoden oft nur die Optimierung und nicht die Sicherstellung der Dienstleistung angepeilt. Drittens ist der Fehlschlag eines Instrumentes auf Implemen- tierungsprobleme zurück zuführen, dabei werden nur Einzelabschnitte eines Unterneh- mens begutachtet und eine unternehmensweite Befestigung in das ganzheitliche Quali- tätsmanagement vernachlässigt.³ Die Beurteilung bzw. die Auswertung qualitätsorien- tierter Instrumente beinhaltet oft subjektive Wahrnehmungen seitens der Kunden aber auch der Mitarbeiter, was zu Fehlinterpretationen und vorweg empfundenen Spekulati- onen ausarten kann.

Die Wichtigkeit und Kompatibilität zwischen Theorie und Praxis wird in allen Bildungseinrichtungen, Organisationen und Unternehmen diskutiert und offenbart den Verlust von Potentialen. Das Entgegenkommen beider Parteien zeigt die Motivation zur Verringerung dieses Verlustes. Trotz alledem müssen theoretische Ansätze und Instrumente ihrer praktischen Tauglichkeit überprüft werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

Das Ziel dieser Arbeit ist zu analysieren, in wie weit die theoretischen Ansätze, mit ihren oft klar definierten Vorgehensweisen und ganzheitlichen Methoden auf unterschiedliche Unternehmenstypen und unterschiedlichen praktischen Anforderungen zusammenpassen. Instrumente zur Ermittlung der Dienstleistungsqualität, die in der Literatur am häufigsten thematisiert werden, sollen erläutert und ihrer Tauglichkeit in der Praxis untersucht werden. In diesem Zusammenhang werden die theoretischen Ansätze auf Kompatibilität, Flexibilität und Individualität überprüft.

Im ersten Schritt sollen Begrifflichkeiten definiert und erläutert werden. Anschließend werden die Dimensionen und typischen Verfahren der Dienstleistungsqualität aufge- zeigt, um erstens einen Überblick zu bekommen und um eine Basis für das weitere Vor- gehen zu gewährleisten. Im Hauptteil dieser Arbeit werden, die in der Theorie am be- deutendsteten Instrumente zur Messung der Dienstleistungsqualität aufgegriffen, erläu- tert und eine Analyse im Hinblick auf theoretische Ansätze und praktische Anwendbar- keit vollzogen. In der theoretisch-praktischen Analyse wird versucht das Verhältnis zwischen Anwendbarkeit und Größe von Unternehmen, die Implementierungsmöglich- keiten von theoretischen Methoden, die Flexibilität von den Instrumenten und die Be- wertungsmöglichkeiten subjektiver und objektiver Messdaten, zu analysieren.

Ein Fazit wird den Abschluss dieser Arbeit bilden, damit ein ganzheitlicher Überblick gewährleistet werden kann.

2. Grundlagen der Dienstleistungsqualität

2.1 Grundbegriffe und Definitionen

Qualitätsmanagement

Die Definition des Qualitätsmanagements ist in der Literatur oft nicht eindeutig defi- niert und wird daher in dieser Arbeit nach der DIN EN ISO 9000 verstanden. „Aufeinander abgestimmte Tätigkeiten zum Leiten und Lenken einer Organisation be- züglich Qualität. Anmerkung: Leiten und Lenken bezüglich Qualität umfassen übli- cherweise das Festlegen der Qualitätspolitik und der Qualitätsziele, die Qualitätspla- nung, die Qualitätslenkung, die Qualitätssicherung und die Qualitätsverbesserung“.⁴

Dienstleistungsqualität

Die Definition der Dienstleistungsqualität wird im Zusammenhang dieser Arbeit nach Bruhn gebildet, da sie häufig in der Literatur oder wie in diesem Fall von Professoren genutzt wird.

„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden“.⁵

Theorie

Theorie ist eine wissenschaftliche Erklärung von Zusammenhängen und Tatsachen, bei der von bestimmten Voraussetzungen / Hypothesen ausgegangen wird, die man als richtig erkennt und systematisiert.⁶

Praxis

Praxis bedeutet das konkrete Tun und Handeln.⁷

2.2 Typische Dimensionen der Dienstleistungsqualität

Das Leistungsspektrum einer Dienstleistung und deren Qualität kann seitens des Kun- den eher selten vollständig wahrgenommen werden bzw. die Kunden erwarten auch meistens nicht die vollständige Dienstleistung.⁸ Die Kunden nehmen oft nur Teile einer Dienstleistung in Anspruch und nehmen dabei folglich nur einzelne Qualitätsmerkmale war. Qualitätsmerkmale, die in vielen Fällen gleichzeitig vom Kunden wahrgenommen werden, werden in sogenannte „Dimensionen“ zusammengefasst, damit eine kundenori- entierte und produktive Verbesserung der Dienstleistungsqualität möglich ist.⁹ Auf- grund von grundlegend unterschiedlichen Dienstleistungen und einer großen Anzahl von einzelnen unterschiedlichen Qualitätsmerkmalen ist es schwierig, wenige und ein- heitliche Dimensionen zu bilden. Aus diesem Grund gibt es in der Literatur eine hohe Anzahl von Dimensionen der Dienstleistungsqualität. Einen überblick über gängige Dimensionen liefert die folgende Tabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild 1: Dimensionskatalog der Dienstleistungsqualität¹⁰

3. Messung von Dienstleistungsqualität

Das Ziel, die Verbesserung der Dienstleistungsqualität zu erreichen, kann nur verfolgt werden, wenn die gegebene Qualität bewertet wird und, dass kann mit zahlreichen Ver- fahren, die in der Praxis unterschiedlichen Stellenwert einnehmen, erreicht werden. Ge- nerell orientieren sich die Messansätze an der Unternehmens- und Kundensichtweise.¹¹ Das Messen der Dienstleistungsqualität aus Kundenorientierter Sichtweise sollte in der Praxis aber stärker vertreten sein, da allein die Anzahl an kundenorientierten Messan- sätzen viel größer ist und die subjektive Wahrnehmung vorherrscht, dass die Verbesse- rung der Dienstleistungsqualität aus kundenorientierter Sichtweise eine größere Wir- kung auf die Wertschöpfung haben könnte.

Das Messen der Dienstleistungsqualität hat zum Ziel, Kriterien herauszufinden, die zur Verbesserung von Qualitätsmerkmalen führen und dies wiederrum die Wahrnehmung des Kunden positiv zur Kaufentscheidung beeinflusst. In der Theorie müssen die gemessenen Daten relevant, aktuell, vollständig, eindeutig und steuerbar sein.¹² Können diese Kriterien in der Praxis überhaupt alle gleichzeitig erfüllt werden und welche Art von Unternehmen kann diesen Aufwand bewerkstelligen um anschließend einen größeren Nutzen aus dem Verfahren zu ziehen? Die folgenden Messinstrumente werden nicht nur auf ihre Branchentauglichkeit, sondern auch auf die Anwendbarkeit auf Groß-, Mittel- und Klein Unternehmen geprüft. Im folgenden Schaubild werden gängige Instrumente zur Messung der Dienstleistungsqualität vorgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild 2: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität¹³

3.1 Kundenorientierte Messinstrumente

3.1.1 Objektive Messansätze

Die Messung mittels objektiver Kriterien ist nur möglich, wenn sie intersubjektiv vorgenommen wird. Die Qualitätsbewertung muss in diesem Fall mit objektiven Indikatoren oder mit neutralen dritten Personen durchgeführt werden.¹⁴

Folgend werden unterschiedliche Messinstrumente in diesem Zusammenhang in ihrer praktischen Ausführbarkeit analysiert.

Silent-Shopper-Verfahren

Das Silent-Shopper-Verfahren auch „Mystery Shopper“ genannt ist eine verdeckte, strukturierte und teilnehmende Beobachtung. Konkret bietet dieses Verfahren durch Testkäufer die Möglichkeit Empfindungen und Wahrnehmungen eines Kunden aus einer objektiven Sichtweise darzustellen.¹⁵

[...]

¹ Vgl. Bruhn, M. (2008): S. V - Vorwort zur siebten Auflage

² Vgl. Bruhn, M. (2008): S. V-VI - Vorwort zur siebten Auflage

³ Vgl. Bruhn, M. (2008): S. VI - Vorwort zur siebten Auflage

⁴ Piechotta, B. (2008): S. 8

⁵ Bayer, C./ Jedraßczyk, M. (2008): S. 23

⁶ Vgl. thefreedictionary.com/Theorie

⁷ Vgl. thefreedictionary.com/Praxis

⁸ Vgl. Bruhn, M. (2008): S. 48

⁹ Vgl. Bruhn, M. (2008): S. 50

¹⁰ Bayer, C./ Jedraßczyk, M. (2008): S. 8

¹¹ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2009): S. 195

¹² Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2009): S. 196

¹³ Meffert, H./Bruhn, M. (2009): S. 196

¹⁴ Vgl. Bruhn, M. (2008): S. 131

¹⁵ Vgl. Schmidt, K. (2008): 89