Innovationskommunikation: Theorie und empirische Untersuchung der externen Kommunikation von Innovationen über das Internet und sozialen Medien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Innovation und Kommunikation
2.2 Innovationskommunikation

3. Externe Innovationskommunikation
3.1 Verbreitung von Innovationen über Kommunikationskanäle
3.2 Erfolgsfaktoren für die Kommunikation von Innovationen

4. Innovationskommunikation über das Internet und Web 2
4.1 Hypothesen
4.2 Methodik
4.3 Ergebnisse und Diskussion
4.4 Limitierungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenstellung der Stichprobe nach Unterscheidungskriterien

Abbildung 2: Kriterien zur Bewertung der Innovationskommunikation

Abbildung 3: Branchenspezifische Innovationskommunikation.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Innovationskommunikation im Untersuchungsobjekt (n=21)

Tabelle 2: Innovationskommunikation nach Unternehmensgröße (n1=11, n2=10)

Tabelle 3: Innovationskommunikation nach In- und Ausland (n1=13, n2=8)

1. Einleitung

In der heutigen Wirtschaft gelten Innovationen als Hauptantrieb für Fortschritt und Wachstum, schaffen Zukunftsfähigkeit und sind Top-Thema auf Vorstandsebene vieler Unternehmen (Andrew J. et al., 2008, S. 6; Zerfaß et al., 2004, S. 56). Investitionen in zukünftige Innovationen sind über die letzten Jahre kontinuierlich angestiegen. Dieser Entwicklung steht jedoch eine wachsende Unzufriedenheit vieler Top-Manager in Bezug auf den Wertbeitrag der Innovationen – Stichwort ROI in Innovations – zur Ertragslage der Unternehmen gegenüber (Andrew J. et al., 2008, S. 6).

Viele Studien zeigen, dass zwischen 40 und 90 Prozent aller neueingeführten Produkte, je nach Branche, nach der Markteinführung scheitern (Gourville, 2006, S. 100). Ernst (2001,S. 2f) beziffert die Misserfolgsquote bei der erfolgreichen Umsetzung und Markteinführung innovativer Produkte sogar auf 50 bis 80 Prozent.Eine weitere Studie besagt, dass knapp 50 Prozent aller Pioniere nach der Markteinführung innovativer Produkte das Marktsegment aufgrund von ausbleibenden Erfolgen wieder aufgegeben haben (Gourville, 2006, S. 100). So gehen in Deutschland jährlich Investitionen in Innovationen in Höhe von schätzungsweise 40 Milliarden Euro verloren (Schewe & Nienaber, 2009, S. 227).

Die Ergebnisse der Studien verdeutlichen die Notwendigkeit, verantwortliche Innovationsbarrieren zu identifizieren und zu überwinden. Innovationsbarrieren können in diesem Kontext als Widerstände verstanden werden, die die Markteinführung innovativer Produkte und damit deren Verbreitung be- oder verhindern (Schewe & Nienaber, 2009, S. 227ff). Eine wesentliche Barriere bei der erfolgreichen Vermarktung von Innovationen ist deren schwere Positionierbarkeit. Der hohe Abstraktionsgrad von komplexen Neuerungen verhindert eine Identifikation der Zielgruppen und führt häufig zu einer Zurückhaltung bis hin zu einer skeptischen Ablehnung der Innovation (Zerfaß et al., 2004, S. 56).

Um die Hindernisse einer erfolgreichen Innovationsvermarktung zu reduzieren ist eine strategisch geplante, in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation eingepasste und an den Bezugsgruppen orientierte Innovationskommunikation unerlässlich (Zerfaß et al., 2004, S. 56ff).

Neben der technischen Innovationsentwicklung wird der Vermittlung von Innovationen eine entscheidende Rolle im Innovationsprozess zugesprochen (Zerfaß, 2009, S. 36). Dennoch ist in der unternehmerischen Praxis oft von einer mangelnden Professionalität in der Kommunikation von Ideen, Produkten und Technologien die Rede (Zerfaß & Mast, 2005, S. 1). Zerfaß (2005, S. 5) führt als Gründe zum einen fehlende Kenntnisse über Kommunikationsprozesse bei technologieorientierten Managern und zum anderen fehlende tiefgreifende Forschungen über den Einfluss der Kommunikation auf den Innovationsprozess an.

Eines der schwach erforschten Gebiete der Innovationskommunikation ist das Potential des Kommunikationskanals Internet/Web 2.0 zur erfolgreichen Kommunikation von Innovationen bzw. zur Imagebildung als innovatives Unternehmen. So gibt es kaumspezifische Studien darüber, inwiefern sich der Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 für die erfolgreiche Kommunikation von Innovationen eignet.

Denn das Internet/Web 2.0 hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation gewonnen. Owen und Humphrey (2009, S. 57) führen an, dass sich den Marketingfachleuten in Unternehmen durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 – MySpace, Facebook, YouTube etc. – neue Möglichkeiten aufgetan haben, neue Märkte zu erreichen und Produkt zu vermarkten. Allerdings steht dem auch eine hohe Dynamik der verschiedenen Portale gegenüber: so war StudiVZ einst das führende Soziale Netzwerk, welches aktuell nur noch ein Nischendasein im Schatten von Facebook fristet.

Das Ziel dieser Arbeit ist es anhand einer Untersuchung zu überprüfen, ob Unternehmen den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 bereits nutzen, umihre Innovationen über diese Kanäle erfolgreich zu kommunizieren. Bevor die Untersuchung samt ihrer Ergebnisse und Implikationen in Kapitel 4 ausführlich behandelt wird, wird in Kapitel 2 der aktuelle Diskussionsstand zum Thema Innovationskommunikation kurz zusammengefasst. Außerdem wird der Begriff Innovationskommunikation abgegrenzt und definiert. Kapitel 3 konzentriert sich auf die Kommunikation an externe Stakeholder und geht zunächst auf die Theorie zur Diffusion von Innovationen ein und anschließend auf Erfolgsfaktoren der Innovationskommunikation. Basierend auf den gewonnen Kenntnissen steht in Kapitel 4 schließlich die experimentelle Untersuchung im Mittelpunkt der Arbeit.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Innovation und Kommunikation

Der Begriff Innovation bezieht sich auf etwas Neues. Etwas, dass es in dieser Form vorher noch nicht gegeben hat und einen großen Einfluss auf das tägliche Leben oder die Wirtschaft hat (Zerfaß & Huck, 2007, S. 108; Zerfaß, 2005, S. 5).

Zerfaß (2005, S. 6) verweist auf die Gemeinsamkeiten – Neuheit, hoher Komplexitätsgrad, immanentes Potential für Veränderung und hohes Marktrisiko – anhand deren alle Innovationen zu charakterisieren sind. Diese Eigenschaften stellen besondere Herausforderungen für die Innovationskommunikation dar.

Ebenso wie der Begriff Innovation weist auch der Begriff Kommunikation zahlreiche Bedeutungsinhalte auf. So kann bspw. zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation oder zwischen Kommunikation mit räumlich-zeitlicher Trennung und Kommunikation mit räumlicher Trennung aber mit zeitlicher Synchronität unterschieden werden (Schewe & Nienaber, 2009, S. 231). Um alle Aspekte der Kommunikation zu berücksichtigen, definieren Schewe und Nienaber (2009, S. 231) Kommunikation als „Austauschprozess zwischen Kommunikationspartnern […], der persönlich oder unpersönlich ablaufen kann und sich nicht notwendigerweise bestimmter Zeichen bedienen muss. In jedem Fall zielt dieser Prozess losgelöst von zeitlichen und räumlichen Restriktionen auf einen bestimmten Adressaten ab.“

2.2 Innovationskommunikation

In der Literatur wird Innovationskommunikation als „die systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen verstanden, mit dem Ziel Verständnis für und Vertrauen in die Innovation zu schaffen sowie die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren“.(Zerfaß et al., 2004, S. 56ff).

Mast et al. (2005, S. 3) betonen hierbei den Interaktionscharakter zwischen Organisationen und externen Stakeholdern bei der Vermittlung von Innovationen . Zerfaß et al. (2004, S. 8ff) sehen Innovationskommunikation zudem als elementaren Bestandteil jeder einzelnen Phase des Innovationsprozesses.

Durch die Aufzählung aller am Innovationsprozess beteiligten Stakeholder wird deutlich, dass neben der internen Kommunikation die Kommunikation mit externen Stakeholdern eine entscheidende Rolle bei der Innovationskommunikation spielt.Die Studie „INNOVATE 2004“ gibt Aufschluss über die Vielzahl der am Innovationsprozess beteiligten Stakeholder. Jedoch lassen sich Kunden, Mitarbeiter und Journalisten als die drei wichtigsten an der Innovationskommunikation beteiligten Stakeholder identifizieren (Mast et al., 2005, S. 8).

Als Ergebnis der Studie lassen sich Internal Innovation Communication, Innovation Marketing und Innovation PR als wesentliche Bestandteile der „corporatestrategiccommunication” ableiten. Ziel dieser Strategie ist es, mit den wichtigsten Stakeholdern angemessen zu kommunizieren und sie effizient in den Innovationsprozess einzubinden (Mast et al., 2005, S. 7ff;Zerfaß, 2005, S. 17).

Grundsätzlich ist es sinnvoll, zwischen interner und externer Innovationskommunikation zu unterscheiden, da hierbei völlig unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden müssen.

Dabei richtet sich die interne Innovationskommunikation an Anteilseigner, die Unternehmensleitung, Manager und Mitarbeiter des innovativen Unternehmens, um Innovationsprozesse intern zu koordinieren und gemeinsame Innovationsziele zu definieren und umzusetzen (Zerfaß, 2005, S. 17).

Der Bedeutung der externen Innovationskommunikation wird in zweifacher Hinsicht Rechnung getragen. Im Rahmen des Innovationsmarketings richtet sich die Kommunikation an alle externen Stakeholder– Lieferanten, Geschäftspartner, Händler, Kunden und Wettbewerber – mit denen das Unternehmen kooperiert bzw. im Wettbewerb steht. Die Innovations-PR zielt auf Stakeholder ab, die aufgrund ihrer Geschäftstätigkeit nicht direkt mit dem Unternehmen oder dem Markt in Beziehung stehen, aber dennoch zu einer erfolgreichen Markteinführung beitragen (Zerfaß 2005, S. 18).

Im Rahmen einer Special Issue des International Journal of Technology Marketings (Brem et al., 2009) mit dem Titel „ R&D, Innovation and Marketing – HowtoConvince Internal and ExternalStakeholders of Technological Innovations” wurden diese beide Sichten ausführlich beleuchtet. Demnach ist z.B. vor allem in den frühen Phasen des Innovationsmanagements die Integrierung von Innovationskommunikation entscheidend für den späteren Innovationserfolg. Darüber hinaus wird auf die Rolle von internen „Champions“ eingegangen, welche meist als sogenannte „Serien-Innovatoren“ auf sich aufmerksam machen.

Die vorangegangenen Ausführungen verdeutlichen, dass die Innovationskommunikation eine komplexe Aufgabe im Innovationsprozess darstellt. Denn einerseits schafft sie die nötigen Voraussetzung und Unterstützung in einem Unternehmen, um Inventionen intern realisieren zu können.Andererseits wird durch die Interaktion mit externen Stakeholdern eine Basis geschaffen, dass diese Inventionen durch die Marktakzeptanz und den wirtschaftlichen Erfolg als Innovationen am Markt etabliert werden können (Brem et. al., 2010).

Da der Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 gezielt auf die Vermittlung von Innovationen an externe Stakeholder ausgerichtet ist und sich damit die weitere Ausarbeitung auf die externe Innovationskommunikation konzentriert, wird der Begriff „externe Innovationskommunikation“ für diese Arbeit wie folgt definiert:

„Die externe Innovationskommunikation umfasst alle Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen externen Stakeholdern, die direkt oder indirekt Einfluss auf die erfolgreiche Vermarktung von Innovationen haben.“

3. Externe Innovationskommunikation

3.1 Verbreitung von Innovationen über Kommunikationskanäle

Die Innovationskommunikationan externe Stakeholdergilt in der einschlägigen Literatur häufig als entscheidend für die, als Diffusion bezeichnete, erfolgreiche Verbreitung von Innovationen im Markt(Maisch & Meckel 2009, S. 42; Mast et al., 2005, S. 167; Song & Parry, 2009, S. 451).

Rogers (1976, S. 292), der die Diffusionstheorie maßgeblich entwickelte, definierte Diffusion als einen Prozess in dem die„innovationiscommunicatedthroughcertainchannelsover time amongthemembersof a socialsystem“(Rogers, 1976, S. 292). Damit es zur Diffusion kommt, muss die Innovation von seiner Zielgruppe angenommen werden (Adoption), was in einem fünfstufigem Prozess geschieht. Zunächst muss die Innovation bekannt gemacht werden. Anschließend muss die Zielgruppe durch rationale und emotionale Informationsaufnahme zu einer Entscheidung kommen, ob sie von der Innovation positiv oder negativ überzeugt sind. Danach kommt es im Falle einer positiven Entscheidung zur Anwendung der Innovation. Abschließend sollten die Nutzer eine Bestätigung ihrer Entscheidung erhalten und daraus resultierend mit der Nutzung der Innovation fortfahren (Chigona& Licker, 2008, S. 61;Maisch& Meckel 2009, S. 42).

Basierend auf den erfolgsabhängigen Eigenschaften der Innovation wie z.B. die Vorteilhaftigkeit gegenüber Vorläufern oder geringer Komplexität können alle genannten Phasen der Adoption übergeeignete Kommunikationskanäle beeinflusst werden. Man unterscheidet dabei in (massen-)medienvermittelte Kommunikation und interpersonelle Kommunikation (Chigona & Licker, 2008, S. 59f). Zerfaß und Ernst (2008, S. 50) haben festgestellt, dass in der Praxis im Bereich der Medien vor allem Pressemitteilungen, Kundenmagazine, Fachmedien sowie Internet/Web 2.0 genutzt werden. Darüber hinaus wird häufig direkt und persönlich kommuniziert, z.B. auf Messen, bei Ausstellungen und Events.Der Fokus aus Unternehmenssicht sollte im Allgemeinen nicht auf einem einzelnen Kanal liegen, sondern möglichst viele unterschiedliche Kanäle einbeziehen (Zerfaß, 2005, S. 24). Eberl (2009, S. 324) unterstreicht dies und zeigt, dass nur eine kontinuierliche und konsistente Nutzung vieler unterschiedlicher Kommunikationskanäle dazu führt, dass die relevanten Stakeholder ein Unternehmen als innovativ wahrnehmen und betrachten.

Die erforderliche Kombination der Kanäle wird am besten bei Betrachtung der jeweiligen Vor- und Nachteile sichtbar. Jeder Kanal besitzt individuelle und spezifische Eigenschaften, allerdings kann man auch hier nach Massenmedien und interpersoneller Kommunikation differenzieren. Mit Hilfe von Massenmedien kann zum einen eine große Zielgruppe innerhalb kurzer Zeit angesprochen werden und zum anderen ist gewährleistet, dass die Vermittlungsbotschaft seitens des Unternehmens konform dargestellt wird. Allerdings haben sie den Nachteil, dass das Unternehmen die Adressaten kaum selektieren kann, die Botschaft nicht anpassen kann und kein direktes Feedback bekommt. Gegensätzlich verhält es sich mit der interpersonellen Kommunikation, die eher die Funktion der Einflussnahme erfüllt, wohingegen medienvermittelte Kommunikationeher informierend ist (Lin & Burt, 1975, S. 257f).

Neben der Wahl des Kommunikationskanals muss jedes Unternehmen eine geeignete Vermittlungsbotschaft kreieren. Die Inhalte einer potentiell erfolgreichen Vermittlungsbotschaft werden im folgenden Kapitel dargestellt.

3.2 Erfolgsfaktorenfür die Kommunikation von Innovationen

Unabhängig vom jeweils genutzten Kommunikationskanalwerden in der Literatur allgemeine Erfolgsfaktoren für die Vermittlung von Innovationen genannt, die sich in erster Linie auf die inhaltliche Botschaftbeziehen und jeden Kommunikationskanal betreffen – unabhängig von dessen konkreter Ausgestaltung.Ausgangspunkt dieser Überlegungen sind in der Regel die Ursachen dafür, dass Kunden die Innovation nicht annehmen.

Kunden neigen insbesondere dann dazu eine Innovation abzulehnen, wenn für sie mit dieser ein hoher Grad von Unsicherheit verbunden ist, indem sie sich bspw. finanziellen Risiken aussetzen (Mast et al., 2005, S. 169;Song & Parry, 2009, S. 443; Lee & O’Connor, 2003, S. 5). Unsicherheiten und Risiken können vor allem aus der Neuartigkeit resultieren, eine Eigenschaft die jede Innovation per Definition erfüllt. Einige Stakeholder betrachten die Neuartigkeit zwar positiv und sehen sich als Trendsetter. Die Mehrheit hingegen kann die Anwendungsmöglichkeiten und Auswirkungen der Innovation häufig nicht einschätzen und sieht vielmehr potenzielle Gefahren auf sich zukommen. Als Folge begegnet sie der Innovation mit Angst und verbindet mit ihr negative Auswirkungen-Ferner nimmt die Unsicherheit mit steigender Komplexität der Innovation zu, da der direkte Kundennutzen in der Regel schwerer zu vermitteln ist. Dieser Effekt wird meist noch verstärkt, da sich Innovationen nicht auf bekannte Muster oder Erfahrungen beziehen lassen (Zerfaß, 2005, S. 15).

Offensichtlich muss die Innovationskommunikation den Vermittlungsinhalt so gestalten, dass die Unsicherheit und Risiken minimiert werden. Mast et al.(2005, S. 172f)haben in ihrer deutschlandweiten Umfrage „INNOVATE 2004“ Erfolgsfaktoren ermittelt, die sich nach Ansicht von Journalisten und Kommunikationsfachleuten als besonders wertvoll bei der Vermittlung von Innovationen herausgestellt haben. Dazu gehören in erster Linie das Aufzeigen der Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten anhand von einfachen und plastischen Beispielen sowie die Verdeutlichung der Aktualität, z.B. durch Bezüge zu aktuellen Themen. Weitere wichtige Punkte sind die Darstellung des konkreten Wertes und Nutzens für den Anwender und eine ansprechende bzw. unterhaltende Präsentation. Ebenfalls häufig genannt werden Verpackung von Innovationen in GeschichtensowiePersonalisierung der Innovation, zum einen durch Bezug zum Erfinder und zum anderen durch Personen, die die Innovation in der Öffentlichkeit erklären. Fink (2009, S. 213) unterstreicht die Wichtigkeit der Personifizierung, da die Stakeholder Innovationen so besser verstehen und einordnen können. Außerdem soll nicht nur ein Bezug zum Nutzer, sondern zur Organisation und zur Gesellschaft hergestellt werden. Auch Maisch und Meckel (2009, S. 43ff) unterstützen die genannten Erfolgsfaktoren und verdeutlichen ihre Relevanz am Beispiel des iPhones von Apple.

Beard und Easingwood (1996, S. 93f), die sich in ihren Studien insbesondere auf die Vermittlung von technologiebasierten Innovationen konzentrieren, stellen fest, dass Unternehmen in erster Linie die Exklusivität der Innovation herausstellen müssen. Ferner müssen Eigenschaften wie Kompatibilität betont werden, die die Risiken für den Kunden reduzieren. Dazu gehört auch ein niedriger Preis, der unter dem Durchschnittspreis liegt. Ein weiterer Fokus soll auf die technologische Überlegenheit gelegt werden oder alternativ auf eine konkrete Anwendungsmöglichkeit, die den Kundennutzen verdeutlichen soll. Lee und O’Connor (2003, S. 10) vertreten hingegen die Ansicht, dass nur die Darstellung des Kundennutzen wichtig ist und technologische Überlegenheit alleine keinen Wert besitzt. Gerhard et al. (2011) zeigen zudem, dass technologische Innovationen eher funktional statt emotional präsentiert werden und Anzeigen hierfür einen hohen Informationsgehalt aufweisen.

Eberl (2009, S. 324) betont als wesentlicheErfolgsfaktorender externen Innovationskommunikation das kontinuierliche und konsistente Bedienen vieler unterschiedlicher Kommunikationskanäle, welches maßgeblich zur Imagebildung als innovatives Unternehmen beiträgt. Dabei muss die Kommunikation von Innovationen fachlich korrekt, verständlich, offen und objektiv erfolgen und der Fokus auf die sachliche Vermittlung gelegt werden. Ferner wertet Eberl auchdie Personalisierung von Innovationen als Erfolgsfaktor, da sie effektiv gestaltet sowohl die Sympathiefür Innovationen als auch für das Unternehmen erhöht.

Aus der Analyse der Innovationskommunikation der Siemens AGleiteteEberl (2009, S. 325) darüber hinaus weitere Erfolgsfaktoren ab bzw. bestätigt bereits identifizierte. Demnach sollten die Themen eine Relevanz für jedermann aufweisen und einen hohen Nutzwert haben. Eine hohe Aktualität, Überraschungseffekte, Rekorde und faszinierende Bilder erhöhen die Attraktivität der Themen. Zudem sollten die Themen eine Personalisierung bzw. einen Blick hinter die Kulissen der Unternehmung erlauben und von wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher politischer Bedeutung sein.

4. Innovationskommunikation über dasInternet und Web 2.0

Das Internet/Web 2.0 hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Owen und Humphrey (2009, S. 57) argumentieren beispielsweise, dass sich den Marketingfachleuten in Unternehmen durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 – MySpace, Facebook, YouTube etc. –Möglichkeiten aufgetan haben, neue Märkte zu erreichen und Produkte auf bisher unkonventionelle Art und Weise zu vermarkten. ImKontext der Integration von Lead-Usern haben z.B. Bilgram et al. (2008) Kriterien identifiziert, anhand derer eine gezielte Identifikation von potentiellen Lead-Usern anhand von Web 2.0 Methoden möglich ist.

Dennoch gibt es bis dato kaum spezifische Studien darüber, inwiefern sich der Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 für die erfolgreiche Kommunikation von Innovationen eignet.

Im Folgenden soll daher anhand einer empirischenUntersuchung gezeigt werden, ob Unternehmen eine erfolgreiche Innovationskommunikation durch den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 zugesprochen werden kann. Im Kern dieser Untersuchung standen, basierend auf den zuvor dargestellten Erfolgsfaktoren, die Bewertung von Websites sowie sekundär die Präsenz in Web 2.0-Medien von ausgewählten Unternehmen. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass diese Untersuchung keine Kriterien einer quantitativen Studie erfüllen kann und will. Es geht vielmehr darum, anhand einer strukturierten Analyse erste Anhaltspunkte für weiterfolgende Untersuchungen zu geben.

4.1 Hypothesen

Die in Kapitel 3.1 genannten Kommunikationskanäle sowie insbesondere die in Kapitel 3.2 dargestellten Erfolgsfaktoren implizieren, dass Unternehmen einerseits vielfältige Möglichkeiten besitzen ihre Innovationen erfolgreich nach außen zu kommunizieren, andererseits jedoch auch vor der Herausforderung einer effektiven Umsetzung stehen. Im Zuge der Umsetzung ist zum einen zu bezweifeln, dass alle Unternehmen die gleiche Auffassung über die in der Literatur genannten Erfolgsfaktoren besitzen. Zum anderenist es wahrscheinlich, dass Unternehmen abhängig von ihren strukturellen Merkmalen verschiedene Präferenzen, Fähigkeiten und Ressourcen besitzen. Es soll lediglich davon ausgegangen werden, dass alle Unternehmen das Ziel besitzen ihre Innovationen erfolgreich an ihreexternen Stakeholder zu kommunizieren.

Um umfassende Erkenntnisse über die Innovationskommunikation via Internet und Web 2.0 zu erhalten, soll durch die folgenden Hypothesen untersucht werden, ob der Erfolg der Innovationskommunikation in Abhängigkeit von derUnternehmensgröße, dem Standort des Hauptsitzes (Deutschland/Ausland) oder der Branche steht. Diese basieren auf den dargestellten theoretischen Vorüberlegungen.

H1: Unternehmenkommunizieren Innovationen erfolgreich über den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 unabhängig von ihrer Größe.

H2: Unternehmen kommunizieren Innovationen erfolgreich über den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 unabhängig von Standort ihres Hauptsitzes.

H3: Unternehmen kommunizieren Innovationen erfolgreich über den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 unabhängig von ihrerBranche.

4.2 Methodik

Daten

Als Untersuchungsobjekt wurden insgesamt 21 deutsche und ausländische Unternehmen ausgewählt, die unterschiedlichen Branchen angehören, ihren Schwerpunkt aber jeweils in der industriellen Fertigung besitzen. Darüber hinaus definieren sich die ausgewählten Unternehmen in erster Linie über ihre Technologien. Dadurch soll zum einen die Vergleichbarkeit der Ergebnisse sichergestellt werden und zum anderen die Überprüfung der Hypothesen in Hinblick auf die strukturellen Unterschiede ermöglicht werden. In Abbildung 1 ist eine detaillierte Zusammenstellung der Stichprobe zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Zusammenstellung der Stichprobe nach Unterscheidungskriterien. Eigene Darstellung.

Um Aussagen über eventuelle Unterschiede der externen Innovationskommunikation, die auf die Unternehmensgröße zurückzuführen sind, treffen zu können, wurden alle in der Stichprobe enthaltenen Unternehmen in Großunternehmen und große mittelständische Unternehmen unterteilt. Als Unterscheidungsgröße diente der Jahresumsatz. Um die Unterteilung nachvollziehbar vornehmen zu können, wurde der Median aller Umsätze des Geschäftsjahres 2010 der in der Stichprobe berücksichtigten Unternehmen herangezogen.

Ebenso wurde nach deutschen (inländischen) und ausländischen Unternehmen unterschieden, um Aussagen über den Einfluss des Herkunftslandes bzw. des Kernmarkts auf den Erfolg der Innovationskommunikation treffen zu können.Als Kriterium diente dafür der derzeitige Standort des Hauptsitzes.

Um Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen untersuchen zu können, wurden die ausgewählten Unternehmen zusätzlich ihren jeweiligen Branchen zugeordnet. Als Grundlage für die Zuordnung diente in erster Linie das Produktportfolio, aber auch das Selbstverständnis der Unternehmen, d.h. zu welcher Branche sie sich selbst rechnen. Unternehmen bei denen keine eindeutige Branche identifiziert werden konnte, wurden ebenfalls gruppiert und als „diverse Industrieunternehmen“ bezeichnet (siehe Abbildung 1). Vor diesem Hintergrund ist mit kleinen Verzerrungen zu rechnen, da die Abgrenzungen der Zuordnungen nicht immer überschneidungsfrei sind.

Kriterien/Variablen

Um den Erfolg der Innovationskommunikation via Internet/Web 2.0 jedes Unternehmens beurteilen zu können, wurdenKriterien aus den in Kapitel 3.2 genannten Erfolgsfaktoren abgeleitet mit denen die Unternehmen einzeln bewertet werden konnten. Das entstandene „Kriterienset“lässt sich nach den einzelnen Merkmalen in vier Hauptkriterien unterteilen:Vermittlungsbotschaft, Personifizierung, Gestaltung/Bedienung der Website und Verweis auf Web 2.0-Medien. Diese wiederum bestehen ebenfalls aus vier Kriterien, sodass die Bewertung an insgesamt 16 Kriterien erfolgte.Ferner wurden die Kriterien operationalisiert, um die Bewertung möglichst objektiv und vergleichbar durchführen zu können.

Das erste Kriterium, das die Vermittlungsbotschaft betrifft, ist die Darstellung des individuellen Kundennutzens, abgeleitet aus den Überlegungen vonMast et al. (2005, S. 169) sowie von Lee und O’Connor (2003, S. 10).

Dieses wird durch die Anzahl an Anwendungsbeispielen quantifiziert, die dasUnternehmen auf der Innovationswebsite aufzeigt, um den Nutzen der Innovation für den Kunden zu verdeutlichen. Die Darstellung der technischen Überlegenheit, in Anlehnung anBeard und Easingwood(1996, S. 93f), wird dadurch charakterisiert, ob das Unternehmen explizit den technischen Vorteil gegenüber den Vorgängermodellen oder Konkurrenzprodukten hervorhebt. Leitfragen zur Bewertung waren dabei: Wird bewusst ein Bezug zu Vorgängermodellen oder Konkurrenzprodukten hergestellt? Inwiefern werden technische Eigenschaften anhand von konkreten Kennzahlen verdeutlicht oder faktische Vergleiche gezogen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Kriterien zur Bewertung derInnovationskommunikation. Eigene Darstellung.

Die Anzahl an Bezügen zu aktuellen Themen in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik dient zur Operationalisierung der Kriteriums Aktualität, das meist als besonders wichtig angesehen wird (Eberl, 2009, S. 325; Mast et al., 2005, S. 169). Wie bereits in Kapitel 3.1 erwähnt ist das öffentliche Interesse an einer Innovation umso größer, je mehr die Innovation zur Lösung aktueller Probleme beiträgt. Durch das Kriterium Verständnis von Innovationen wird geprüft, welche Art von Innovationen das Unternehmen kommuniziert. Es wird ermittelt, ob das Unternehmen eher radikale Innovationen kommuniziert, also für die Gesellschaft bisher unvorstellbare und völlig neue Produkte, Services oder Prozesse und damit dem Ruf eines innovativen Unternehmens gerecht wird, oder ob das Unternehmen hauptsächlich inkrementelle Innovationen – Modifikationen an bereits bekannten Produkten – kommuniziert.

Das Hauptkriterium Personifizierung, sowohl von Fink (2009, S. 213) als auch von Mast et al. (2005, S. 169) erwähnt, wurde durch den internen Bezug zu Entwicklern und Managern und dem externen Bezug zu den Kunden/Nutzern und zur Gesellschaft bewertet. Dabei spielte es keine Rolle in welcher Form, z.B. Videos oder Interviews, die Personifizierung dargestellt wurde.

Neben der Vermittlungsbotschaft und der Personifizierung der Innovation ist auch die Bedienung bzw. Gestaltung der Unternehmenswebsite äußerst wichtig. Eine erfolgreiche Innovationskommunikation muss nach Mast et al. (2005, S. 169) durch ansprechende Präsentation und nach Eberl (2009, S. 325) durch faszinierende Bilder unterstützt werden. Diese eher allgemeinen Formulierungen dienen als Ausgangspunkt für die Kriterien zur Gestaltung der Innovationswebsite. Der Punkt Navigation soll Aufschluss darüber geben, wie gut der Besucher mit der Innovationswebsite zurechtkommt. Dazu gehört zum einen inwiefern gesuchte Inhalte schnell und problemlos gefunden werden und zum anderen ob die Website fehlerfrei ist. Fehler können bspw. nicht funktionierende Verlinkungen oder verzerrte Darstellungen sein. Das Kriterium Auffindbarkeit der Innovationsinhalte bewertet, wie schnell der Besucher von der Homepage des Unternehmens auf Innovationsthemen stößt. Die Kriterien Verhältnis Bilder-Text und Nutzung von Animationen sollen Aufschluss darüber geben, wie dynamisch und eingängig die Innovationswebsite gestaltet ist.

Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt zwar auf der Betrachtung der Website, allerdings soll auch die Verwendung von Web 2.0-Medien thematisiert werden, da sie eine immer wichtigere Rolle in der externen Unternehmenskommunikation spielen. Durch die Kriterien Verweis auf Web 2.0-Medien (z.B. Facebook, Twitter, RSS-Feed) und Interaktionsmöglichkeiten soll untersucht werden, inwiefern Unternehmen weitere Medien auf der Innovationsseite einbinden, sodass sich Besucher der Website anderweitig informieren können und mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. Ferner sollen auch die Plattformen Facebook und Wikipedia dahingehend analysiert werden, ob die Unternehmen ihre Innovationen über diese Wege kommunizieren.

Bewertungsvorgehen

Neben geeigneten Kriterien erfordert die Bewertung ein einheitliches Vorgehen, das bei jedem Unternehmen identisch ist. Wie bereits erwähnt liegt der Fokus auf den Unternehmenswebsites. Für die Bewertung der beiden letzten Kriterien wurde zusätzlich der Auftritt in den Medien Facebook und Wikipedia betrachtet, soweit vorhanden.

Ausgangspunkt der Bewertung war die allgemeine Homepage eines Unternehmens, wobei bei deutschen Unternehmen die .de-Homepage und bei ausländischen die .com-Homepage ausgewählt wurde. Davon ausgehend wurde die Seite aufgerufen, die als Startseite für Innovationen betrachtet werden kann (in der Regel als „Innovationen“ oder „Forschung & Entwicklung“ bezeichnet). Diese Seite wurde im Anschluss bewertet und mit ihr alle direkt sichtbaren verlinkten Innovationsthemen. Tiefergehende Verlinkungen und Themeninhalte wurden aufgrund der mangelnden Vergleichbarkeit und des Aufwands nicht weiter berücksichtigt.

Bei den Kriterien Vermittlungsbotschaft und Gestaltung/Bedienung der Website diente eine 5er-Skala zur Beurteilung, angefangen von schwach ausgeprägt bis stark ausgeprägt. Die Kriterien Personifizierung und Web 2.0-Medien wurden hingegen lediglich mittels einer 2er-Skala untersucht, d.h. es wurde nach „nicht vorhanden“ und „vorhanden“ unterschieden, da eine höhere Skalierung nicht sinnvoll operationalisierbar gewesen wäre.Im Falle der 5er-Skala wurden die Kriterien in der Regel durch die Anzahl bestimmter Beobachtungen oder prozentuale Angaben näher definiert. Im Anhang 4 ist für jedes Kriterium die entsprechende Skalierung inklusive Erklärung zu finden.

4.3 Ergebnisse und Diskussion

Die Ergebnisse der Auswertung werden in mehreren Teilergebnissen dargestellt.Zunächstwerden die Ergebnisse der Auswertung der gesamten Stichprobepräsentiert, um eine unternehmens-, standort- und branchenunabhängige Aussage zur Innovationskommunikation via Internet/Web 2.0 in technologiegetriebenen Industrieunternehmen treffen zu können. Anschließend werden die Ergebnisse der Teiluntersuchungen dargestellt, um die aufgestellten Hypothesen überprüfen zu können.

Die in Tabelle 1 zusammengefassten Ergebnisse der Kriterien zeigen, dass die Darstellung des individuellen Kundennutzens bei der Kommunikation von Innovationen auf unternehmenseigenen Innovationsseiten eine wichtige Rolle spielt und in der Praxis breite Anwendung findet. Mit wenigen Ausnahmen wurde der individuelle Kundennutzen auf allen untersuchten Innovationsseiten anhand mehrerer konkreter Beispiele dargestellt. Im Gegensatz dazu sind die Darstellung der technischen Überlegenheit und die Aktualität nicht sonderlich stark ausgeprägt. Allerdings zeigt im Falle der Aktualität der hohe Wert für die Standardabweichung, dass Unternehmen diesen Punkt sehr unterschiedlich kommunizieren.

Obwohl die Personifizierung in der Literatur als wichtiger Erfolgsfaktor angeführt wird, zeigen die Ergebnisse, dass dieser in der Praxis nur vereinzelt angewandt wird. Nur wenige Unternehmen zeigen auf den Innovationsseiten einen Bezug zu Entwicklern, Managern, Kunden oder der Gesellschaft auf. Nur knapp die Hälfte aller analysierten Unternehmen stellt einen direkten Bezug zwischen der Innovation und den Entwicklern sowie der Gesellschaft dar. Kaum ein Unternehmen bezieht die verantwortlichen Manager oder derzeitige Kunden des Unternehmens in die Innovationskommunikation mit ein. Beim Kriterium Web 2.0 ist hervorzuheben, dass trotz der zunehmenden Bedeutung von Facebook das soziale Netzwerk kaum zur Vermittlung von Innovationen dient und somit die Möglichkeiten zur Imagebildung als innovatives Unternehmen nicht genutzt wird.

Tabelle1: Innovationskommunikation im Untersuchungsobjekt (n=21). Eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Analyse des Einflussfaktors Unternehmensgröße zeigt, dass bei großen Mittelständlern die Darstellung des individuellen Kundennutzens sehr stark ausgeprägt ist, die Großunternehmen jedoch einen noch größeren Wert auf diesen Erfolgsfaktor legen. Ein auffallend großer Unterschied ist beim Kriterium Aktualität zu sehen. Großunternehmen beziehen sich bei der Innovationskommunikation verstärkt auf aktuelle Themen, die von der Gesellschaft als wichtig erachtet werden. Mittelständische Unternehmenkommunizieren hingegen ihre Innovationen tendenziell ohne Bezugnahme auf aktuelle Themen. Zudem lässt sich feststellen, dass Großunternehmen häufiger radikale als inkrementelle Innovationen anführen, Mittelständler eher Verbesserungen bestehender Produkte oder Prozesse.

Auch beim Punkt Gestaltung schneiden dieInnovationsseiten der Großunternehmen besser ab, insbesondere durch eine Vielzahl von Animationen wodurch sie dynamischer wirken. Obwohl auch bei Großunternehmen nur jedes zweite Unternehmen einen Bezug zu Managern und Kunden aufzeigt, ist der Unterschied zu Mittelständlern deutlich. Die Ergebnisse zeigen, dass nur knapp jedes zehnte mittelständische Unternehmen Bezug zu Managern und jedes fünfte Unternehmen Bezug zu Kunden nimmt. Zudem zeigen Großunternehmen wesentlich häufiger einen Bezug zur Gesellschaft auf.Im Bereich Web 2.0 hat sich gezeigt, dass fast jedes Großunternehmen auf entsprechende Medien verweist, wohingegen weniger als die Hälfte der Mittelständler hiervon Gebraucht macht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Innovationskommunikation nach Unternehmensgröße (n1=11, n2=10)

Alles in allem zeigen die Ergebnisse, dass Großunternehmen bis auf zwei Ausnahmen (Navigation und Interaktionsmöglichkeiten) ihre Innovationen stets besser kommunizieren und ihre Kommunikation als erfolgreich bezeichnet werden kann. Die zum Teil großen Unterschiede zu Mittelständlern (Individueller Kundennutzen, Aktualität, Animationen, Gesellschaftsbezug, Verweis auf Web 2.0-Medien) belegen, dass Mittelständler eine erfolgreiche Innovationskommunikation nur bedingt zugesprochen werden kann. Daher lässt sich feststellen, dass die Unternehmensgröße einen erkennbaren Einfluss auf eine erfolgreiche Innovationskommunikation hat.Damit wird die erste Hypothese – Unternehmen kommunizieren Innovationen erfolgreich über den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 unabhängig von der Unternehmensgröße – nicht bestätigt.

Tabelle 3 fasst die Ergebnisse, getrennt nach inländischen und ausländischen Unternehmen, zusammen. Auf den ersten Blick lässt sich erkennen, dass die Unterschiede wesentlich kleiner sind alsim Falle der Unternehmensgröße. Inländische Unternehmen vermitteln ihre Innovationen anhand des individuellen Kundennutzens etwas stärker als ausländische. Auffällig ist, dass ausländische Unternehmen stärker die technische Überlegenheit ihrer Innovationen betonen, jedochkaum Bezug zu aktuellen Themen nehmen.

Tabelle3: Innovationskommunikation nach In- und Ausland (n1=13, n2=8). Eigene Darstellung.

Die Gestaltung der Innovationswebsite ist ähnlich mit leichten Vorteilen auf Seiten der ausländischen Unternehmen. Ihre Innovationsseiten sind benutzerfreundlicher, dynamischer und haben einbesseres Verhältnis von Bildern zu Text.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Personifizierung lassen sich ebenfallskeine großen Unterschiede anführen. Während ausländische Unternehmen Kunden häufiger einbeziehen, stellen inländische Unternehmen oft einen Bezug zur Gesellschaft her. Hinsichtlich des Themas Web 2.0 ist auffällig, dass Innovationsthemen beiFacebook undWikipedia vermehrt von ausländischen Unternehmen angesprochen werden.

Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass es unterschiedliche Schwerpunktsetzungen zwischen inländischen und ausländischen Unternehmen bei der Kommunikation von Innovationen gibt. Die Unterschiede sind jedoch zumeist gering und es gibt keine Tendenz bei den Kriterien, dassinländische Unternehmen ihre Innovationen erfolgreicher kommunizieren als ausländische oder umgekehrt. Daher wird die zweite Hypothese – Unternehmen kommunizieren Innovationen erfolgreich über den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 unabhängig von Standort ihres Hauptsitzes – bestätigt.

Die branchenabhängigen Profile in Abbildung 3 verdeutlichen, dass wesentliche Unterschiede bei der Innovationskommunikation zwischen den untersuchten Branchen bestehen.Bezüglich der Vermittlungsbotschaft ist auffällig, dass Automobilzulieferer deutlich unterdurchschnittlich den individuellen Kundennutzen ihrer Produkte darstellen. Bei den anderen Branchen hingegen ist dieser Punkt sehr stark ausgeprägt. Außerdem stellen Automobilhersteller überdurchschnittlich viele Bezüge zu aktuellen Themen her, wohingegen auch hier Automobilzulieferer schlecht abschneiden und ihre Innovationen kaum in den Bezug zu aktuellen Themen setzen. Eine ähnliche Tendenz lässt sich beim Innovationsgrad ableiten. Automobilhersteller und Chemieunternehmen setzen den Fokus bei der Innovationskommunikation auf radikale Innovationen, Automobilzulieferer eher auf inkrementelle Innovationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung3: Branchenspezifische Innovationskommunikation. Eigene Darstellung.

Beim Punkt „Gestaltung und Bedienung der Website“ ist ersichtlich, dass Unternehmen der unterschiedlichen Branchen die Kriterien ähnlich erfüllen. So sind branchenübergreifend alle Innovationsseiten benutzerfreundlich aufgebaut, die Innovationsthemen schnell auffindbar und das Bilder-Text Verhältnis nahezu identisch. Lediglich bei der Verwendung von Animationen gibt es merkliche Unterschiede. Mit Ausnahme der Automobilzulieferer nutzen im Verhältnis alle Unternehmen viele Animationen, um die Website dynamisch zu gestalten.

In Hinblick auf die Personifizierung fällt insbesondere auf, dass Automobilzulieferer bei ihren Innovationen kaum einen Bezug zur Gesellschaft darstellen, wohingegen gerade dieser Bezug eine wichtige Rolle bei den Automobilherstellern, den Industrie- und Chemieunternehmen spielt. Zudem ist auffällig, dass Entwickler eine bedeutende Rolle zur Innovationsvermittlung bei Industrie- und Chemieunternehmen spielen, in der Automobilbranche generell nur vereinzelt einbezogen werden.

Branchenübergreifend wird von etwas mehr als der Hälfte der Unternehmen von der Innovationswebsite auf Web 2.0-Medien verwiesen. Die Automobilhersteller stechen hier positiv heraus und verweisen immer auf Web 2.0-Medien. Diese heben sich auch leicht beim Thema Facebook ab, da sie dieses Medium im Gegensatz zu den anderen Unternehmen wenigstens zur Hälfte nutzen. Im Vergleich zu Facebook werden Innovationsthemen häufiger auf der Wikipedia Seite, überdurchschnittlich oftbei Chemieunternehmen, angeführt.

Die Ergebnisse der Analyse verdeutlichen, dass durchaus beachtliche branchenspezifische Unterschiede bei der Innovationskommunikation bestehen. Es ist insbesondere zu beobachten, dass die Automobilzuliefererbranche die Mehrzahl der Erfolgsfaktoren unterdurchschnittlich berücksichtigt und damit Innovationen weitaus weniger erfolgreich kommuniziert als die anderen untersuchten Branchen. Daher wird die dritte Hypothese –Unternehmen kommunizieren Innovationen erfolgreich über den Kommunikationskanal Internet/Web 2.0 unabhängig von ihrerBranche – nicht bestätigt.

Die Resultate zeigen, dass die Mehrheit der untersuchten Unternehmen Innovationen erfolgreich kommuniziert und dass die Art der Kommunikation und damit auch der Erfolg in Abhängigkeit zu der Unternehmensgröße sowie der Branche steht, jedoch nicht vom Herkunftsland. Folglich stellt sich die Frage nach den Ursachen für die beobachteten Ergebnisse und Implikationen für die Praxis.

Es ist denkbar, dass es keine länderspezifischen Unterschiede gibt, da die untersuchten Unternehmen trotz ihrer nationalen Prägung in der Regel stark international ausgerichtet sind und als global operierende Unternehmen angesehen werden können. Dies äußert sich in internationalen Standorten, Mitarbeitern und Kunden, aber auch im Zugang zu Wissen und Kenntnissen. So ist davon auszugehen, dass jedes Unternehmen ähnliche Informationsquellen zur Innovationskommunikation nutzt.

Ein Ansatzpunkt für die gezeigten größenspezifischen Unterschiede könnte die unterschiedliche Verwendung von Ressourcen sein. Es ist anzunehmen, dass bspw. ein höheres Budget an finanziellen Mitteln und Personal Einfluss auf den Umfang und die Qualität des Internets- bzw. Web 2.0-Auftritts besitzt. Folglich lässt sich argumentieren, dass Unternehmen mit zunehmender Größe erfolgreicher kommunizieren, da ihnen vermutlich aufgrund ihres höheren Umsatzes mehr Mittel zur Verfügung stehen.

Für die Praxis würde dies bedeuten, dass das Management zur Verbesserung der Innovationskommunikation entsprechende Ressourcen bereitstellen muss. Ein mittelständisches Unternehmen, das eine bestimmte kritische Größe nicht erreicht, um spezialisierte Fachkräfte hierfür einzusetzen, könnte auf externe Expertise zurückgreifen.

Der Erfolg der Innovationskommunikation ist den Ergebnissen nach ebenfalls abhängig von der Branchenzugehörigkeit der Unternehmen. Eine mögliche Ursache ist das unterschiedliche Produktportfolio, das es einigen Unternehmen leichter macht Innovationen darzustellen. So ist es wahrscheinlich für ein Automobilunternehmen (OEM) einfacher Innovationen darzustellen als für ein Automobilzulieferer. In Zusammenhang damit lässt sich außerdem behaupten, dass B2C-Unternehmen erfolgreicher kommunizieren als B2B-Unternehmen, weil die Besucher von Websites fast ausschließlich private Konsumenten sind und damit als potenzielle Kunden einen größeren Bezug zu den Innovationen haben.

4.4 Limitierungen und Ausblick

Die Ergebnisse dieser Studie können aufgrund einiger Einschränkungen nicht generalisiert werden. So sind nicht alle in der Studie benutzten Kriterien (z.B. Darstellung der technischen Überlegenheit) in der Wissenschaft als Erfolgsfaktoren anerkannt. Zudem können weitere Kriterien existieren, die einen maßgeblichen Einfluss auf den Kommunikationserfolg besitzen und bislang noch nicht als solche von der Wissenschaft identifiziert wurden. Darüber hinaus ist die Bewertung trotz solcher Kriterien immer auch subjektiv, dem durch eine entsprechende Weiterentwicklung des Kriterien- und Bewertungssystematik entgegengewirkt werden kann. Zukünftige Studien könnten genau diese Defizite thematisieren und die nicht verifizierten Kriterien der Studie auf ihren Einfluss überprüfen und weitere (branchenabhängige oder unternehmensgrößenabhängige) Erfolgsfaktoren identifizieren.

Es muss angemerkt werden, dass die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens bezüglich Innovationen mehrere Kommunikationskanäle als das Internet nutzen kann. Diese anderen Kanäle wurden in dieser Studie bewusst nicht betrachtet. Die Studie kann somit nur einen Aussage für diesen Kanal ermöglichen, jedoch nicht generell die Kommunikationsstrategie der betrachteten Unternehmen im Gesamten beurteilen. Im besten Fall erlauben Rückschlüsse vom betrachteten Kanal einen ersten Eindruck von der Gesamtstrategie.

Der größte Schwachpunkt der Untersuchung liegt sicherlich in der Größe der Stichprobe, die mit 21 ausgewählten Unternehmen keinen vollständigen Anspruch auf Repräsentativität haben kann. Die Gefahr, dass Ausreißer das Ergebnis signifikant beeinflussen ist hier besonders groß, insbesondere bei der branchenspezifischen Unterscheidung mit teilweise nur vier untersuchten Unternehmen. Die weiterführende Forschung sollte daher einedeutlich größere Stichprobe verwenden, insbesondere durch quantitative Erhebungen. Daneben könnten zusätzliche strukturelle Unterscheidungsmerkmalen von Unternehmen untersucht werden wie z.B. die Eigentumsverhältnisse im Unternehmen, die Art und Struktur von ausländischen Unternehmensteilen, sowie die Beschreibung der genauen Kundenbeziehung (b2b, etc.).

Wie eingangs dieser Arbeit beschrieben, scheitert eine Vielzahl von Unternehmen an der erfolgreichen Markteinführung von Innovationen aufgrund einer unzureichenden Innovationskommunikation, insbesonderean externe Stakeholder. Im Rahmen dieser Arbeit konnten Abhängigkeiten und Faktoren ermittelt werden, die eine solche Innovationskommunikation erfolgreich beeinflussen können. Diese Ergebnisse können einerseits Unternehmen Anhaltspunkte geben, wie deren Innovationskommunikationstätigkeiten positiv(er) gestaltet werden können. Andererseits ergeben sich daraus viele weitere Ansatzpunkte insb. für empirische Forschung, welche in diesem Themenbereich sicherlich noch Potential hat.

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Anhang

Anhang 1: Länderspezifische Untersuchungsergebnisse

Anhang 2: Unternehmensgrößenspezifische Untersuchungsergebnisse

Anhang 3: Branchenspezifische Untersuchungsergebnisse

Anhang 4: Kriterienset & Operationalisierung

Anhang1: Länderspezifische Untersuchungsergebnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stichprobenumfang (n=21), davon:

- Inland (n=13)
- Ausland (n=8)

Anhang2: Unternehmensgrößenspezifische Untersuchungsergebnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stichprobenumfang (n=21), davon:

- Große Unternehmen (n=11)
- Kleine Unternehmen (n=10)

Anhang3: Branchenspezifische Untersuchungsergebnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stichprobenumfang (n=21), davon:

- Automobilzulieferer (n=8)
- Industrie (n=5)
- Automobilhersteller/OEM (n=4)
- Chemie (n=4)

Anhang4: Kriterienset&Operationalisierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten