Preisbildung der Automobilzulieferer im Independent Aftermarket

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Gliederung
1.3 Gewinntreiber Preis

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen Grundbegriffe
2.1.1 OEM Original Equipment Manufacturer
2.1.2 OES Original Equipment Services
2.1.3 IAM Independent Aftermarket
2.2 Zusammenhänge und Problemstellung zwischen OEM-OES-IAM

3 Formen und Einflüsse der Preisbildung im IAM
3.1 Nettopreissystem
3.2 Rabattpreissystem
3.3 Bonusunterstützte Preisbildung
3.4 Einflüsse der Jahresrahmenvereinbarungen

4 Problemstellung Preisbildung im IAM
4.1 Wettbewerber
4.2 Marktführerschaft
4.3 Informationsquellen
4.4 Online-Autoteile-Shops
4.5 Kooperationen
4.5.1 Begriff
4.5.2 Untergliederung des Großhandels im IAM
4.5.3 Leistungen der Teilegroßhändler und Kooperationen
4.5.4 Preisdruck der Kunden auf IAM Zulieferindustrie
4.6 Grau-Importe

5 Lösungsansätze
5.1 Preismanagementsystemanbieter
5.2 Preiskorridor
5.3 Pricing-Prozess
5.4 Moderne Preisgegenangebote

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Gewinntreiber Preis bei einer Preiserhöhung

Abbildung 2 : Gewinntreiber Preis bei einer Preissenkung

Abbildung 3 : Vereinfachte Darstellung der Bereiche

Der Endverbraucher hat somit die Möglichkeit, bei vielen Anbietern seine Ersatzteile zu beziehen (Freie Werkstätten, Vertragswerkstätten, Werkstattsysteme, Pit - Stop, ATU, Fachmärkte usw.) und hat somit die Chance einen Preisvergleich durchzuführen.

Abbildung 4 : Vertriebswege der Ersatzteilhersteller

Abbildung 5 : Vertriebswege der Automobilzulieferindustrie

Abbildung 6 : Entwicklung der Aftermarket Marktanteile bis 2020

Abbildung 7 : Bonusprogramm mit Mehrumsatz

Abbildung 8 : Konditionssystem dargestellt mit Hilfe der Preistreppe

Abbildung 9 : IAM Druck von allen Seiten

Abbildung 10 : Top 10 der umsatzstärksten Automobilzulieferer

Abbildung 11 : Tecdoc Oberfläche

Abbildung 12 : Partspool Preisübersicht Länder

Abbildung 13 : Preisübersicht Antriebswelle Peugeot in Deutschland

Abbildung 14 : Eucon Darstellung einer Preishistorie

Abbildung 15 : Online gekaufte Produkte in Deutschland 2008

Abbildung 16 : Umfrageergebnis KFZ - Betrieb

Abbildung 17 : Umfrageergebnis KFZ - Betrieb

Abbildung 18 : Originalpreis eines Klimakompressors

Abbildung 19 : Onlineshop Preis des Hella Kompressors

Abbildung 20 : Kundenentwicklung eines Automobilzulieferer

Abbildung 21 : Standortkarte Trost SE April 2011

Abbildung 22 : Standortkarte Stahlgruber GmbH

Abbildung 23 : Preisübersicht vor Fusion von Trost

Abbildung 24 : Preisübersicht nach Fusion von Trost SE

Abbildung 25 : Preiskorridor auf Artikelebene

Abbildung 26 : Daten für den Preiskorridor auf Artikelebene

Abbildung 27 : Quick-Wins Pricing-Prozess vs. Kostensenkung

Abbildung 28 : Ertragssteigerungen durch Effektive Pricing-Prozesse

Abbildung 29 : Nachhaltige Ertragssteigerung der Zulieferbranche

Abbildung 30 : Neuregelung der Pricing - Verantwortlichkeiten

Abbildung 31 : Preisgegenangebot

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 : Beispiel Preisdifferenzierung

Tabelle 2 : Preiszuschläge nach der Serienfertigung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung

Viele Automobilzulieferer, die in der Erstausrüstung, Nachserie und im Independent Aftermarket vertreten sind, waren sehr stark von der Wirtschaftskrise betroffen. Unternehmen, die in allen Bereichen aufgestellt sind, konnten die Krise besser bewältigen. Aufgrund der Jahrelangen Preisdiktatur der Automobilhersteller gegenüber der Zuliefererindustrie, bekamen viele Zulieferer, die in der Abhängigkeit eines einzelnen Lieferanten waren, Liquiditätsschwierigkeiten. Dies hatte zur Folge, dass sich die Zulieferindustrie der Wirtschaftslage angepasst hat und ihre Belegschaft reduzierte, Lagerkapazitäten senkten und somit Know-how einbüßten. Die Preisstrategie dieser Unternehmen ist sehr kompliziert und hängt von vielen Einflussfaktoren ab. Das Problem der Zulieferer besteht hauptsächlich im Bereich der Preisgestaltung im Independent Aftermarket, da hier die unverbindlichen Bruttopreise der Hersteller, der Wettbewerber und der eigenen Preise zu berücksichtigen sind. Des Weiteren entstehen durch die Globalisierung in Europa weitere Einflüsse und Preisdruck auf die Automobilzulieferer. Die Preisstellung im Bereich der OEMs und OES sind auf Jahre festgelegte und vertraglich fixierte Preise für die Serie und bereits festgelegte Preise nach der Serie. In diesem Bereich gibt es nicht viel Spielraum für Preisanpassungen. Diese Preisproblematik gilt es zu Analysieren und anhand von Lösungsansätzen zu lösen

Dazu gibt es einige Lösungsansätze, die den Automobilzulieferern zur Verfügung stehen. Angefangen bei einem hoch komplizierten und bis ins Detail ausgearbeiteten Preis-Prozess bis hin zu professionellen Software Anbietern, die komplizierte Systeme mit sehr viel Aufwand und Kosten erstellen.

Genau dieses Thema soll in den folgenden Kapiteln erläutert werden, ausgehend von den allgemeinen Begriffen bis hin zu den Lösungsansätzen.

1.2 Aufbau und Gliederung

In dieser wirtschaftswissenschaftlichen Arbeit mit dem Thema „Preisbildung der Automobilzulieferer im Independent Aftermarket“ wird in der Einführung die Wichtigkeit der Preisbildung mit dem Titel „Gewinntreiber Preis“ herausgestellt. Im Anschluss daran werden einige theoretische Grundlagen, Definitionen und deren Zusammenhänge aufgezeigt, die nötig sind, um den Zusammenhang zu verstehen. Im drittel Kapitel werden die verschiedenen Formen und Einflüsse auf die Preisbildung im Independent Aftermarket dargestellt und erläutert.

Im vierten Kapitel wird auf die Problemstellung anhand von Schwerpunktbereichen wie Wettbewerb, Marktführerschaft, Globalisierung und weiteren Aspekten in der Preispolitik im IAM eingegangen.

Aus diesen gewonnenen Erfahrungen der Problemstellungen können die Zulieferer auf die einzelnen Schwerpunkte eingehen und Lösungsansätze, die im Kapitel 5 beschrieben werden, eruieren und die Probleme eingrenzen.

Unter dem Kapitel 5.4 finden Sie eine Darstellung eines Preisgegenangebotes anhand einer Abbildung und Erläuterung. Die Ihnen die Komplexität in der Preispolitik aufzeigt und deren Lösungsansätze verdeutlichen soll.

1.3 Gewinntreiber Preis

Viele Unternehmen sind bestrebt, ihre internen Abläufe in der Logistik, im Einkauf, Lagerhaltung und Beschaffung zu optimieren und kontinuierlich die Fix- bzw. die variablen Kosten so niedrig wie möglich zu halten, weil die Ertragssituationen der Unternehmen sich in den letzten Jahren verschlechtert hat. Gleichzeitig treiben die Rohstoffkosten den Einkaufspreis auf verschiedene Produkte enorm in die Höhe. Betrachtet man dann die prozentuale Auswirkung auf den daraus resultierenden Margengewinn, werden die Unternehmen feststellen, dass die direkte Auswirkung auf den Gewinn nicht den oft ersehnten Effekt bewirkt. Wie bereits genannt, gibt es nur drei Gewinntreiber in einem Unternehmen, die Kosten (fix, variabel), das Volumen, wobei hier die Möglichkeiten der Ausweitung durch Marktsättigung, Marktanteile und Wettbewerb begrenzt sind. Der dritte und effektivste Gewinntreiber ist der Preis. Eine Preissteigerung hat enorme Auswirkungen und kann sogar eine entsprechende Volumenverminderung auffangen, weil eine Preiserhöhung den Gewinn etwa doppelt so stark beeinflusst wie Mengenänderungen. Dies gilt ebenfalls bei einer Preissenkung. Hierbei ist ein gewisses Maß an Feingefühl gefordert, inwieweit der Kunde bereit ist, den maximalen Preis zu akzeptieren, ohne einen zu hohen Volumenverlust zu riskieren. ^[1]

Abbildung 1 : Gewinntreiber Preis bei einer Preiserhöhung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Gewinntreiber Preis bei einer Preissenkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Simon Kucher & Partner (2006): 27. Schweizerische Marketing und Verkaufsleitertagung von Prof. Dr. H. Simon, 2006.

Die Auswirkungen zeigen deutlich, dass die Automobilindustrie im Ersatzteilgeschäft ihre Preisstrategien überdenken und neue Systeme implementieren muss, um für die Zukunft mit ihrer Globalisierung gut gerüstet zu sein.

Nach der Wirtschaftskrise 2009 folgte eine enorme Entwicklung des Wachstums in der Automobilbranche angefangen bei den Herstellern bis hin zum Ersatzteilgeschäft im Independent Aftermarket. Aufgrund dieser Entwicklung drängen immer mehr Anbieter auf den Markt und versuchen mit Preisdumping Marktanteile von den Automobilzulieferern (Erstausrüster) abzuringen. Diese Situation erfordert von den Erstausrüstern und Zulieferern in dem freien Ersatzteilemarkt Fingerspitzengefühl und keine breite Preissenkung. Hierbei würde keiner der Marktteilnehmer gewinnen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definitionen Grundbegriffe

In der Automobilindustrie unterscheiden sich drei Teilbereiche: Den Automobilhersteller OEMs - Original Equipment Manufacturer (engl. für Originalerstausrüstungshersteller) d. h. die Lieferung der Produzenten direkt an die Automobilhersteller und deren angeschlossenen Ersatzteilorganisationen. Den unabhängigen Markt für Autoersatzteile IAM - Independent Aftermarket, der sogenannte Aftermarket bezeichnet im Grunde den Vertrieb von Originalersatzteilen, für welche ein Bedarf im Anschluss an die Erstausrüstung als Ersatz-, oder Austauschteil entsteht.

Der dritte Bereich ist der OES - Original Equipment Services Bereich mit den Originalersatzteilen der Erstausrüster sowie für den freien Independent Aftermarket. Die Vertragshändler werden in den kommenden Jahren ihre Marktposition durch ihre neu ausgerichtete Mehrmarkenstrategie (mindestens zwei Marken in einem Produktbereich z.B. SAAB und Daewoo) und deren Vormachtstellung gegenüber den freien Werkstätten ausbauen. Um diesem Ungleichgewicht entgegen zu wirken, formieren sich immer mehr freie Werkstattsysteme als Gegengewicht im ständig wachsenden Markt.

Abbildung 3 : Vereinfachte Darstellung der Bereiche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.1 OEM Original Equipment Manufacturer

Unter einem Original Equipment Manufacturer versteht man einen Automobilhersteller, der Komponenten von Zulieferern in seine eigenen Produkte einbaut und sie unter seinem Namen vermarktet und verkauft. ^[2]

„Attacke auf den Markt für Auto-Ersatzteile“

„Automobilhersteller (OEM's) setzen den unabhängigen Markt für AutoErsatzteile, „Independent Aftermarket“ (IAM) massiv unter Druck. Vertragshändler (OES) werden in den kommenden Jahren eine führende Marktposition einnehmen. Zudem ist mit einem intensiven Wettbewerb aus Schwellenländern zu rechnen.“ Klassische Anbieter von Auto-Ersatzteilen sehen sich mit Preisreduktionen und einer wachsenden Verhandlungsmacht von Einzel- und Großhändlern konfrontiert“.^[3]

In dieser Überschrift aus der A.T. Kearney und Supplier Business Studie (2008 ) über die Zukunft des Independent Aftermarket steckt viel Brisanz und sie fasst in einem Satz die Zukunft des IAM im Auto-Ersatzteilgeschäft zusammen.

Der Grund dieser Aussage liegt klar auf der Hand, denn für die Automobilhersteller ist der Aftermarket ein Kerngeschäft mit hohem Gewinnpotenzial.

2.1.2 OES Original Equipment Services

Original Equipment Services ist der Bereich mit den Originalersatzteilen der Erstausrüster sowie für den freien Independent Aftermarket.

Hierbei handelt es sich um Vertragswerkstätten, die an den Automobilhersteller gebunden sind und die Original-Ersatzteile vom Hersteller beziehen.

Seit der Gruppenfreistellungsverordnung 2002 dürfen Vertragswerkstätten Ersatzteile auch im freiem Teilehandel beschaffen, ohne dass ein Einbau von Identteilen Einfluss auf die Gewährleistungsansprüche der Automobilfahrer hat, mit Ausnahme von Rückrufaktionen und unentgeltlichen Reparaturen bei Gewährleistungen. ^[4]

Weiterhin haben die Automobilhersteller (OEM) viel Macht gegenüber den Vertragswerkstätten und beschaffen nach wie vor die Ersatzteile, da es bis zu 15 Jahre lange Verträge mit den Zulieferern aus der Erstausrüstung über die Nachversorgung gibt.

Das Ziel der Automobilhersteller ist, Fuß bei den freien Werkstätten zu fassen und andererseits einen aggressiven Preiskampf führen zu können. Lockangebote der Automobilhersteller führen nach Ansicht des Marktes zu Erhöhung der Rabatte in der Independent Aftermarket Schiene.

2.1.3 IAM Independent Aftermarket

Independent Aftermarket bezeichnet den Vertrieb von Originalersatzteilen, für welche ein Bedarf im Anschluss an die Erstausrüstung, Nachausrüstung als Ersatz-, oder Austauschteil entsteht. Dies bedeutet, dass die Zulieferer nicht mehr an die Automobilhersteller gebunden sind und die Teile an den freien Ersatzteilmarkt vertreiben können.

In der Automobilindustrie unterscheidet man verschiedene Ersatzteiltypen, im Independent Aftermarket kommen Identteile zum Einsatz, die baugleich zu den Original-Ersatzteilen sind, jedoch werden diese unter dem Brand des Zulieferers vertrieben. Diese Identteile stammen nicht selten aus demselben Produktionsprozess mit Qualitätsstandards wie die Original-Ersatzteile.

Das Problem der Erstausrüster gegenüber anderen Wettbewerbern besteht darin, dass die Kosten durch Entwicklung, Forschung und Qualitätsanforderungen seitens der Autohersteller recht hoch sind und Nachteile gegenüber den Herstellern von Nachbauteilen entstehen. Nachbauteile sind Auto-Ersatzteile, bei denen kein Patent oder Designschutz mehr besteht und die dürfen von anderen Herstellern nachgebaut werden. Diese Nachbauteile stammen immer häufiger aus China, werden dann nach Europa importiert und an den Großhandel im IAM mit einem sehr geringen Preis angeboten.

Seit dem Jahr 2002 gilt für Fahrzeugvertriebs- und Kundendienstvereinbarungen innerhalb der Europäischen Union die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung (KFZ - GVO 1400/2002) ^[5]

Mit Rechtsgültigkeit der KFZ - GVO 1400/2002 haben Automotive - Unternehmen die Möglichkeit, die von ihnen produzierten Ersatzteile über zwei unterschiedliche Vertriebswege zu vertreiben:

1. Original Equipment Services: Ersatzteile werden über autorisierte Werkstätten oder Vertragshändler an den Endverbraucher verkauft.
2. Independent Aftermarket: Ersatzteile und Identteile können an Endverbraucher über freie Werkstätten, Werkstattsystemen angeboten werden.

Der Endverbraucher hat somit die Möglichkeit, bei vielen Anbietern seine Ersatzteile zu beziehen (Freie Werkstätten, Vertragswerkstätten, Werkstattsysteme, Pit - Stop, ATU, Fachmärkte usw.) und hat somit die Chance einen Preisvergleich durchzuführen. ^[6]

Abbildung 4 : Vertriebswege der Ersatzteilhersteller

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Beutin, N./Josko, A.

2.2 Zusammenhänge und Problemstellung zwischen OEM-OES-IAM

In der Automobilbranche gibt es Zulieferer, die in alle drei Teilbereiche ihre erzeugten Komponenten / Produkte direkt an das Band der OEMs liefern, die Nachserie bedienen und auch noch im IAM tätig sind.

Die Preisstrategie der Automobilhersteller stellt die Zulieferer vor eine sehr hohe Herausforderung, denn die Vormachtstellung, die OEM zu beliefern, ist hart umkämpft und erfordert ein hohes Maß an Kostenkontrolle. Des Weiteren stecken die Lieferanten viel Know-how in ständige Weiterentwicklungen, die die Hersteller verlangen.

Abbildung 5 : Vertriebswege der Automobilzulieferindustrie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Beutin, N./Josko, A.

Im A.T. Kearney Supplier Business Bericht wird für das Jahr 2020 eine Veränderung der Anteile bei Fahrzeugen bis 8 Jahre und der Vorstoß der Automobilhersteller in dieses Segment vorausgesagt.

Abbildung 6 : Entwicklung der Aftermarket Marktanteile bis 2020 ^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Formen und Einflüsse der Preisbildung im IAM

In der Preiskalkulation des Independent Aftermarket gibt es in den verschiedenen Märkten unterschiedliche Formen und Einflüsse, die zu einer dem Markt angepassten Preisbildung führen. Der für viele Unternehmen maßgebende Preis basiert auf dem OE-Preis des jeweiligen Landes und Herstellers, wobei sich die Bemühungen der Hersteller einen europäischen Einheitspreis zu implementieren, als äußerst schwierig erweisen. Die wirtschaftlichen Faktoren in den Ländern lassen dieses Preisvorhaben nicht zu. In den Osteuropäischen Ländern herrscht eine ganz andere Preisauffassung als in Westeuropa.

Des Weiteren nehmen die Erhöhung und Ausweitung von Bonusprogrammen immer mehr Einfluss auf die Preisbildung im freien Ersatzteilmarkt und zwingen die Automobilzulieferer zu immer weiteren Zugeständnissen.

Durch die Überdistribution und damit verbundene Wettbewerbsverschärfung führen diese zu Preisunterbietungen im Markt, um Marktanteile zu gewinnen oder zu verteidigen. Automobilzulieferer und Erstausrüster die ihr Produktportfolio mit sogenannten Handelswaren, die nicht selbst hergestellt werden, erweitern, um so ihr Volumen auszuweiten und als Kundenbindungsmaßnahme zu nutzen.

Ein weiterer Einfluss auf die Preisbildung ist die Entwicklung der Online- Autoteile Shops und deren Preisgestaltung, die die Automobilzulieferer und auch Autohersteller stark unter Druck setzt.

3.1 Nettopreissystem

Bei der kostenorientierten Preisbestimmung handelt es sich um eine Preiskalkulation auf der Selbstkostenbasis zuzüglich eines vom Unternehmen angesetzten Gewinnzuschlags. Die Selbstkostenbasis beinhaltet die Herstellkosten sowie die anfallenden Kosten für den Vertrieb und die Verwaltung. ^[8]

Im Bezug auf die Stückpreise und die Preisuntergrenze sind die Selbstkosten eine wichtige Entscheidungsgrundlage, die mit Hilfe der Kostenträgerrechnung ermittelt wird. Die Gefahr bei dieser Preiskalkulation besteht darin, dass die Preisdifferenzen zum Marktpreis entsprechend zu hoch oder zu niedrig sind und das Produkt nicht den gewünschten Marktabnehmer erreicht.

Tabelle 1 : Beispiel Preisdifferenzierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

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^[1] Vgl. Simon Kucher & Partner (2006): 27. Schweizerische Marketing und Verkaufsleitertagung von Prof. Dr. H. Simon, 2006.

^[2] Vgl. Diehlmann, J./Häcker, J. (2010): Automobilmanagement - Die Automobilhersteller im Jahre 2020, Oldenbourg 2010.

^[3] Vgl. A.T. Kearney (2008): A.T. Kearney und Supplier Business Studie, 2008.

^[4] Vgl. Boone, N./Quisbrock, T. (2009) : Logistische Hochleistungsanforderungen an Zulieferunternehmen bei der Ersatzteildistribution im unabhängigen Automotive - Aftermarket in Deutschland, Lemgo 2009.

^[5] Vgl. o.V. (2006): Developments, 2006 S. 230.

^[6] Vgl. Gaiardelli, P./Saccani, N./Songini, L. (2007): After - sales Performance, S. 703.

^[7] Vgl. A.T. Kearney (2008): A.T. Kearney und Supplier Business Studie, 2008.

^[8] Vgl. Unternehmerinfo (2011): Preisbildung, unter:

http://www.untemehmerinfo.de/Lexik:on/p/Preisbildung.htm, abgerufen am 01.05.2011.