Die Bedeutung von sozialen Netzwerken im Stadtmarketing

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Theoretischer Rahmen
2.1. Stadtmarketing
2.1.1. Der Marketingbegriff
2.1.2. Stadtmarketing – Definition und Abgrenzungen
2.1.3. Übertragbarkeit des klassischen Marketings auf das Stadtmarketing
2.1.4. Ziele des Stadtmarketing
2.1.5. Bekanntheits-, Image- und Identitätssteigerung als Ziel des Stadtmarketings
2.1.6. Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings
2.1.7. Umsetzung des Stadtmarketings und Erfolgskontrolle
2.1.8. Verbreitung des Stadtmarketings und neue Herausforderungen für Städte
2.1.9. Kritik
2.2. Das Web 2.0
2.2.1. Entstehung und aktuelle Entwicklungen des Web 2.0
2.2.2. Facebook - Das soziale Netzwerk und seine Möglichkeiten
2.3. Stadtmarketing auf Facebook
2.3.1. Facebook im Stadtmarketingprozess - Chancen und Risiken für Städte

3. Zwischenfazit

4. Methodisches Vorgehen
4.1. Die Ausgangssituation
4.2. Analyse der Facebook-Seiten von 5 Städten
4.2.1. Auswahl der Städte
4.2.2. Vorgehen der empirischen Erhebung
4.3. Experteninterviews
4.3.1. Auswahl der Experten und Kontaktaufnahme
4.3.2. Der Leitfaden
4.3.3. Durchführung der Interviews
4.3.4. Methodik der Interviewanalyse

5. Ergebnisse
5.1. Ergebnisse der Analyse der Städteseiten
5.1.1. Die Seite der Stadt Bremen
5.1.2. Die Seite von Nürnberg
5.1.3. Die Seite der Stadt Stuttgart
5.1.4. Die Seite der Stadt Frankfurt
5.1.5. Die Seite der Stadt Köln
5.1.6. Vergleich des Kommunikationsverhaltens der Städte und ihrer User
5.2. Analyse der Experteninterviews
5.2.1. Stadtmarketingexperten
5.2.2. Social Media-Experten
5.2.3. Betreiber der Seiten
5.3. Zusammenführung von Theorie und Empirie

6. Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Stadtmarketingstrategie auf Facebook

7. Schlussbetrachtungen und Ausblick

8. Verwendete Literatur

9. Nützliche Links und Glossar

10. Anhang

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Umfassendes Stadtmarketing - ein Puzzle

Abbildung 2: Gegenüberstellung der Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung 3: Stadtmarketing als ganzheitliches Konzept

Abbildung 4: Vergleich: klassisches Marketing - Marketing im World Wide Web

Abbildung 5: Like-Button

Abbildung 6: Facebook-Button

Abbildung 7: QR-Code

Abbildung 8: Excel-Tabelle für Seitenanalyse

Abbildung 9: Bremen - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien

Abbildung 10: Beispiel-Post Bremen

Abbildung 11: Nürnberg - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien

Abbildung 12: Beispiel-Post Nürnberg

Abbildung 13: Stuttgart - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien

Abbildung 14: Beipspiel-Post Stuttgart

Abbildung 15: Frankfurt - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien

Abbildung 16: Beispiel-Post Frankfurt

Abbildung 17: Köln - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien

Abbildung 18: Post-Beispiele Köln

Abbildung 19: Beispiel-Post Vergleich Bremen-Köln

Anhangsverzeichnis:

Anhang I Beispiel: Facebook-Profil
Anhang II Beispiel: Facebook-Seite
Anhang III Interviewleitfäden
III.1 Leitfaden Stadtmarketing-Experten
III.2 Leitfaden Social Media-Experten
III.3 Leitfaden Betreiber der Seiten
Anhang IV Die 5 besten und 5 schlechtesten Posts je Stadt im Erhebungszeitraum
Anhang V Beispiele: Pinnwandeinträge der Seitenbetreiber
Anhang VI Nutzer- und Likerzahlen: Entwicklung und Vergleich
Anhang VII Analyse der Facebook-Seiten
VII.1 Bremen
VII.3 Köln
VII.4 Nürnberg
VII.5 Stuttgart

1. Einleitung

Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise it’s not better.

(Avinash Kaushik, Analyst, Google)

Für Städte ist Stadtmarketing inzwischen zu einem festen Bestandteil der Stadtentwicklung geworden. Sie befinden sich aufgrund der voranschreitenden Globalisierung und des gesellschaftlichen Wandels in einer immer größer werdenden Konkurrenz um Bewohner, Touristen und Wirtschaft, weshalb die Kommunikation eines positiven Stadtimages einen bedeutenden Teilbereich des Stadtmarketings darstellt. Neue Möglichkeiten und Chancen bieten dafür die noch relativ neuen sozialen Medien, da dort eine große und bisher unerreichte junge Zielgruppe auf eine ganz neue Art und Weise direkt angesprochen und umworben werden kann. In Zusammenarbeit mit der WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH, die zurzeit eine umfassende Social Media-Strategie für das Standortmarketing (Stadtgemeinde und Bundesland) entwickelt, soll deswegen im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden, welche Bedeutung die sozialen Medien für das Stadtmarketing haben und wie sie am besten zu nutzen sind.

Durch die Entstehung des Web 2.0 und der sozialen Medien ist das Internet in den letzten Jahren zu einem interaktiven Substrat geworden, in dem die Nutzer im Mittelpunkt stehen und nicht mehr nur unbekannte Rezipienten von Informationen sind. Informationen werden nicht länger von wenigen Anbietern gesammelt und bereitgestellt, sondern durch die Nutzer selbst erzeugt. Die Internetnutzer kaufen, verkaufen, informieren sich und andere, tauschen sich aus, kommentieren, netzwerken, vergleichen, schreiben, posten, bewerten, bloggen, spielen und chatten auf unterschiedlichsten Plattformen. Auch Unternehmen nutzen die sozialen Medien wegen ihrer hohen Beliebtheit, der großen Anzahl an Nutzern und ihrer erheblichen Marketingpotenziale inzwischen als Werbemedium. Im Gegensatz zu den bisher unidirektional verlaufenden Marketingprozessen steht nun der Austausch mit dem Kunden im Vordergrund. Durch das direkte Feedback kann der Kunde besser in die Unternehmensaktivitäten eingebunden werden und dient zudem – und das ist einer der größten Vorteile - als freiwilliger Multiplikator der Unternehmenswerbung. Das soziale Netzwerk Facebook, auf dem in der vorliegenden Arbeit der Fokus liegt, hat derzeit weltweit 750 Mio. und deutschlandweit über 20 Mio. registrierte Nutzer und ist damit das meistgenutzte soziale Netzwerk im Internet. Doch welche Vorteile bietet speziell Facebook für das Stadtmarketing?

Zurzeit erscheinen täglich neue Artikel zum Thema Social Media, und Tipps und Ratgeber für erfolgreiches Social Media- und Facebook-Marketing erscheinen in kurzer Folge. Wissenschaftliche Arbeiten, die die Bedeutung der sozialen Medien für das Stadtmarketing betrachten, gibt es nach Kenntnisstand der Autorin hingegen nur sehr vereinzelt. Aufgrund der Schnelllebigkeit, der ständigen Neuentwicklungen und dynamischen Veränderungen sozialer Netzwerke – vor allem von Facebook – veralten Literatur und verwendete Begrifflichkeiten in dem Bereich sehr schnell. Trotz alldem soll mit dieser explorativen Arbeit der Versuch unternommen werden, den Sinn von Stadtmarketing in sozialen Netzwerken und speziell auf Facebook aufzuzeigen, wissenschaftlich zu begründenund grundlegende Handlungsempfehlungen für das erfolgreiche Betreiben einer Facebook-Seite für Städte zu geben. Auf was sollte z.B. bei der Erstellung eines strategischen Konzepts für einen Facebook-Auftritt geachtet und wie sollte mit den Fans kommuniziert werden. So könnten die Betreiber einer Seite die Anfangshürden überwinden. Aufgrund des Mangels an wissenschaftlichen Arbeiten zu diesen Fragestellungen und der Annahme, dass Facebook weiter an Bedeutung gewinnen wird und auch Unternehmen und Städte das Netzwerk verstärkt für ihre Marketingaktivitäten nutzen werden, wird mit dieser Arbeit zudem eine theoretische und empirische Basis für weitere Forschungsarbeiten in diesem Bereich geschaffen.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit soll geklärt werden, wie Städte diese neue Form der Online-Kommunikation und die sich durch die sozialen Medien bietenden Marketingpotenziale nutzen können. Aufgrund des begrenzten Rahmens einer Masterarbeit wird hier der Fokus auf das soziale Netzwerk Facebook gelegt, da es zurzeit das größte und bedeutendste Netzwerk ist. Die Literaturanalyse Anfang des Jahres 2011 ergab, dass es inzwischen zahlreiche Bücher, Ratgeber, Artikel und Blogs zum Thema Facebook-Marketing gibt, jedoch noch nicht viel Literatur, die speziell Stadtmarketing im Licht der neuen Möglichkeiten des Web 2.0 betrachtet. Zudem fiel durch die vorbereitenden Beobachtungen verschiedener Facebook-Seiten von Städten auf, dass sich die Städte zum Teil sehr unterschiedlich darstellen und Social Media für verschiedene Zwecke zu nutzen scheinen. Ziel dieser Arbeit ist es, aufgrund dieser Feststellungen durch eine intensive Literaturauswertung, einen empirischen Vergleich von verschiedenen Seiten und Interviews mit unterschiedlichen Experten aufzuzeigen, welche Bedeutung die sozialen Medien für das Stadtmarketing erlangt haben und welche Potenziale dafür speziell in Facebook stecken. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse der theoretischen Arbeit und der empirischen Untersuchungen, sollen die folgenden Forschungsfragen beantwortet werden.

Forschungsfragen:

Welche Bedeutung haben soziale Netzwerke für das Stadtmarketing?

Warum Facebook? Worin liegen die Vorteile dieses Netzwerkes?

Welche Nachteile bzw. Risiken birgt ein Facebook-Engagement?

Welche Auswirkungen hat die Implementierung von Social Media auf den Stadtmarketingprozess?

Unterfragen für die Erstellung der Handlungsempfehlungen:

Welche Ziele können mit einem Facebook-Auftritt verfolgt werden?

Welcher Organisation und Ressourcen bedarf die Pflege einer Seite?

Welche Möglichkeiten der Erfolgsmessung gibt es?

Welche Möglichkeiten gibt es, die Anzahl der Fans zu erhöhen?

Wie sollte das Kommunikationsverhalten sein? Mit welchen Inhalten kann man die Nutzer am besten erreichen?

1.2. Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit soll für das grundlegende Verständnis zunächst die theoretische Basis geklärt werden. Die Grundbegriffe Stadtmarketing, Web 2.0 und soziale Medien sollen erläutert werden. Das soziale Netzwerk Facebook wird vorgestellt und die Chancen und Risiken, die es birgt, durchleuchtet. Am Ende des ersten Teils werden die Grundbegriffe in einen theoretischen Sinnzusammenhang gestellt und abschließend kritisch betrachtet.

Der zweite Abschnitt beinhaltet den empirischen Teil der Arbeit. Hier werden zunächst das methodische Vorgehen und die Durchführung der empirischen Forschung geschildert und die Ergebnisse der einzelnen Forschungsteile analysiert. Im anschließenden Teil werden die Ergebnisse der empirischen Erhebungen mit dem theoretischen Wissen verknüpft und die anfangs gestellten Forschungsfragen beantwortet. Im letzten Teil wird das Gesamtergebnis in Form von Handlungsempfehlungen dargestellt und nach einem Ausblick in die Zukunft das Fazit aus der Forschungsarbeit gezogen.

2. Theoretischer Rahmen

Der Begriff Stadtmarketing hat in den letzten 25 Jahren einen grundlegenden Wandel erfahren, weswegen sich in der Literatur zahlreiche Definitionen und Ansichten finden. Im Folgenden wird der Begriff zunächst im Sinne der gegenwärtigen Auffassung geklärt und der Stand der aktuellen Stadtmarketingforschung dargestellt. Auch der Begriff Web 2.0 ist einer breiten Öffentlichkeit bekannt, jedoch wissen vermutlich die wenigstens Menschen, was er genau bedeutet. Auch dies wird geklärt und die Entstehung und aktuellen Entwicklungen im Internet erläutert. Schließlich wird aufgezeigt, welche neuen Möglichkeiten sich durch das Web 2.0 für das Stadtmarketing ergeben.

Die gängigen Begriffe rund um das Thema Web 2.0 werden in der Literatur und auch in der öffentlichen Diskussion meist nur in englischer Sprache gebraucht. Teils gibt es auch keine adäquaten deutschen Bezeichnungen, weshalb in der vorliegenden Arbeit nach einer deutschen Erklärung auch die üblichen englischen Ausdrücke verwendet werden. Im Glossar werden noch einmal alle Ausdrücke aufgeführt und erklärt.

2.1. Stadtmarketing

2.1.1. Der Marketingbegriff

Wie Mauer (2003) und Grabow und Hollbach-Grömig (1998) erklärt haben, ist Marketing ursprünglich ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre, der in den 20er Jahren des 20. Jh. in US-amerikanischen Universitäten entwickelt wurde. Anfänglich waren Marketingaktivitäten rein am Produkt und dessen Vermarktung orientiert, da es genug Nachfrager für die Produkte gab. Dies wandelte sich jedoch im Laufe der Zeit durch das verstärkte Angebot von Produkten auf dem Markt. Heut verfolgt Marketing deswegen stark kundenorientierte Ziele. Eine Definition von Marketing liefern Meffert et al. (2008: 11) und sagen, dass Marketing „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten [ist]. Durcheine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“.

Die vier Kernziele des Unternehmensmarketing sind die Kundenakquise (neue Kunden gewinnen), Kundenbindung (aktuelle Kunden halten), Leistungsinnovation (neue Leistungen schaffen) und die Leistungspflege (bestehende Leistungen pflegen) (vgl. Meffert et al. 2008: 18). Um diese Ziele zu erreichen muss eine langfristig orientierte und belastbare Marketingstrategie verfolgt werden. Die Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie beinhaltet der „traditionelle Marketing-Mix“ (Meffert et al. 2008: 22), der in den 1960er Jahren von Neil Borden in die Marketingtheorie eingeführt wurde (vgl. Borden 1964). Hier wird von vier operativen Aufgabenbereichen ausgegangen, die Einfluss auf den Erfolg der Produktvermarktung haben. Dies sind die sogenanntenvier „P´s“: Product, Price, Place und Promotion. Im Deutschen bezeichnet man diese vier Bereiche als Leistungs- und Programmpolitik, Preis- und Konditionspolitik, Distributions- und Kommunikationspolitik (vgl. Meffert et al. 2008: 22).

2.1.2. Stadtmarketing – Definition und Abgrenzungen

Ursprünglich wurde der Begriff Stadtmarketing als Synonym für Werbung von Städten als attraktiver Wirtschaftsstandort verwendet. Laut einer Studie zum Stadtmarketing in deutschen Städten von Birk et al. (2006) wird der Begriff auch heute noch teilweise nur für einzelne Teilbereiche verwendet. Die unterschiedliche Auffassung des Begriffs liegt an der divergierenden Schwerpunktsetzung der Städte in ihrem Stadtmarketingprozess wie z.B. die Kommunikation der Stadtmarke, die Kooperation zwischen privaten und öffentlichen Akteuren oder die Beschränkung der Aktivitäten auf räumlich eingegrenzte Bereiche wie die Innenstadt. Auch wenn beispielsweise die Kommunikation der Stadtmarke nach wie vor einer der wichtigsten Aspekte des Stadtmarketings ist, hat sich dasVerständnis inzwischen grundlegend geändert. An Stelle der ursprünglichen Auffassung ist der Dachbegriff eines ganzheitlichen Stadtmarketings getreten. Stadtmarketing gilt heute als innovatives Instrument der Stadtentwicklung, um das Leben in einer Stadt zu verbessern und somit die Attraktivität der Stadt zu steigern. Es ist hierbei wichtig, alle relevanten Handlungsfelder¹ einer Stadt zu berücksichtigen, die Teilbereiche² zu vereinen und eine koordinierte Zusammenarbeit von Kommune, Wirtschaft, Bürgern und öffentlichen und privaten Akteuren zu fördern (vgl. Mensing und Rahn (2000) und Block und Icks (2010a). Mensing und Rahn (2000: 26) definieren ganzheitliches Stadtmarketing als „Form einer neuartigen Partnerschaft zwischen Kommune, Wirtschaft und Bürgern und anderen Interessengruppen einer Stadt [, wodurch] Reibungsverluste vermieden und Synergieeffekte erzielt werden. Stadtmarketing versteht sich dabei zentral als ein Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in der Stadt“. Dieses Verständnis von Stadtmarketing soll auch dieser Arbeit zugrunde gelegt werden.

Das Deutsche Institut für Urbanistik hat in einem „Puzzle“ die unterschiedlichen Teilaspekte des ganzheitlichen Stadtmarketings anschaulich dargestellt. Anhand dieser Grafik werden die Vielfältigkeit der Aufgaben und die Herausforderungen für Städte deutlich, denen sich Städte stellen müssen, um diese zahlreichen Themenfelder transparent und unter Einbeziehung aller Beteiligten zu bearbeiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umfassendes Stadtmarketing - ein Puzzle

Quelle: http://www.difu.de/node/4467

Wie man sehen kann, ist auch die Werbung ein Teilbereich und stellt in vielen Städten einen der zentralen Aufgabenbereiche des Stadtmarketings dar (vgl. Birk et al. 2006). Auch Hilber und Ergez (2004) betonen die Wichtigkeit, dass sich das „Produkt Stadt“ im kommunalen und überregionalen Kontext profiliert und sich im regionalen und globalen Wettbewerb um Einwohner, Besucher, Unternehmen und Investoren durch eine gemeinsame Stadtidee, durch Einzigartigkeit, Attraktivität und Marktfähigkeit von anderen abgrenzen muss. Die Positionierung (USP – Unique Selling Proposition) ist nach Hilber (2004: 75) einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine Stadt. Elementar ist hierbei ein professionell kommuniziertes, nach innen gerichtetes Binnen- und nach außengerichtetes Standortmarketing (vgl. Stöber 2007 und Hauff et al. 2007). So kann die Identität der Bürger und Unternehmen gestärkt und die Stadt als attraktiver Tourismus-, Wohn-, und Firmenstandort beworben werden (vgl. Hilber und Ergez 2004).

2.1.3. Übertragbarkeit des klassischen Marketings auf das Stadtmarketing

Im Stadtmarketingprozess finden sich viele Denkweisen und Handlungsstrategien des betriebswirtschaftlichen Marketings wieder, doch lassen sich diese nicht ohne Einschränkung auf die städtische Ebene übertragen.

Auch im Stadtmarketing geht es darum, die Kernziele des klassischen Marketings zu verfolgen und die Stadt mithilfe der Instrumente des Marketing-Mix zu vermarkten, um die Attraktivität des „Produktes Stadt“ zu steigern, Bedarfe vor Ort zu decken und den Absatz zu fördern. Bewohner und bereits ansässige Unternehmen sollen in der Stadt gehalten und Besucher sowie neue Bürger und Unternehmen angelockt werden. Vorhandene Leistungen der Stadt müssen gepflegt und neue geschaffen werden und diese über verschiedene Kanäle kommuniziert und angeboten werden. Jedoch kann Stadtmarketing nicht ausschließlich absatzorientiert betrachtet werden (vgl. Ebert 2005), was unter anderem in der folgenden Tabelle des Deutschen Instituts für Urbanistik erkennbar wird. Hierwerden die unterschiedlichen Ausprägungen der Instrumente des Marketing-Mix gegenübergestellt und die Unterschiede anschaulich aufgezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gegenüberstellung der Instrumente des Marketing-Mix

Wie man feststellen kann, ist eine Stadt ein weitaus komplexeres Konstrukt mit einem breiten Themenspektrum und einer höchst heterogenen Akteurs- und Zielgruppe. Zudem befindet sich eine Stadt in ständigem gesellschaftlichen Wandel, weswegen „viele Grundvoraussetzungen eines Absatzmarketing für Güter und Dienstleistungen, wie es in der Betriebswirtschaftslehre entwickelt wurde, […] so nicht gegeben“ [sind] (Grabow und Hollbach-Grömig 1998: 19).

Es gibt zahlreiche Unterschiede zwischen klassischem Marketing und Stadtmarketing, die nach Mauer (2003), Block und Icks (2010), Grabow und Hollbach-Grömig (1998) Hollbach-Grömig et al. (2005) und Mensing und Rahn (2000) zu berücksichtigen sind. Während ein Unternehmen beispielsweise rein wirtschaftliche Ziele verfolgt, muss Stadtentwicklung und somit auch das Stadtmarketing alle städtischen Dimensionen erfassen und soziale, politische, ethische und nachhaltige Aspekte berücksichtigen. Die Diversität der Zielgruppe erschwert die Vereinbarkeit von Interessen und die Konsensfindung, denn die Bürger einer Stadt „sind viel mehr als „Kunden“, sie sind Akteure und „Zielgruppen“ gleichzeitig“ (Grabow und Hollbach-Grömig 1998: 19). Zudem ist die Zielgruppe nicht so eindeutig einzugrenzen, wie bei der Vermarktung eines Produkts.

Probleme ergeben sich auch durch die Freiwilligkeit der Mitarbeit und des Austauschs der Akteure und die fehlenden Sanktionsmöglichkeiten vonseiten der Städte bei mangelnder Beteiligung. Wenn persönliche Interessen nicht durchgesetzt, Erfolge nicht unmittelbar sichtbar oder die Kommunikation der Maßnahmen und deren Umsetzung nicht konstant und transparent sind, besteht schnell die Gefahr, dass die Beteiligten das Interesse an ihrem Engagement verlieren und der Durchsetzung der Strategien und Konzepte die breite Akzeptanz fehlt (vgl. Hollbach-Grömig et al. 2005, Birk et al. 2006 und Mensing und Rahn 2000). Auf öffentlicher und privater Seite ist die Akzeptanz von enormer Bedeutung, denn Stadtmarketing wird in der Regel finanziell von beiden Seiten getragen. Wenn also die Notwendigkeit der Förderung von Kommunikation und Kooperation nicht erkannt wird und dafür nicht genug finanzielle Mittel zur Verfügung gestellt werden, kann Stadtmarketing nicht in ganzheitlichem Sinne umgesetzt werden (vgl. Kuron 2007 und Mauer 2003).

Auch wenn die Unterschiede deutlich und die Instrumente nicht eins zu eins übertragbar sind, so sehen Grabow und Hollbach-Grömig (1998: 26) den Begriff „Stadtmarketing“ für die darin eingeschlossenen Aktivitäten einer Stadt doch als angemessen an. Der Begriff ist ihrer Meinung nach prägnant, besitzt motivierenden Charakter und drückt Modernität aus.

2.1.4. Ziele des Stadtmarketing

Das kundenorientierte Ziel des Stadtmarketings ist es, durch gezielte Planungsprozesse und unter Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix, die Lebensqualität der Bürger zu steigern, nachhaltig zu sichern und die Attraktivität und das Image der Stadt im Standortwettbewerb, als Lebensraum und als touristisches Ziel zu steigern (vgl. Block und Icks 2010 und Kuron 2007). Die wichtigsten Grundideen der Stadtmarketingphilosophie sind hierbei die partizipative und kooperative Zusammenarbeit öffentlicher und privater Akteure, das gemeinsame Interesse und die gemeinsamen Ziele aller Beteiligten (vgl. Grabow und Hollbach-Grömig 1998 und Kuron 2007). Langfristiges Ziel des Stadtmarketings ist nach Grabow und Hollbach-Grömig (1998), Birk et al. (2006), Hollbach-Grömig et al. (2005) Mensing (2008) und Mensing und Rahn (2000) die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit als Wirtschafts-, Einkaufs- und Wohnstandort und als Touristenziel. Einzelne Zieldimensionen sind hierbei:

Förderung von Wirtschaft und Handel

Enge Kooperation von privaten und öffentlichen Akteuren

Strategische Entwicklung und Vermarktung eines kundenorientierten Leitbilds

Modernisierung der Verwaltung

Information der Bürger

Förderung der Bürgerbeteiligung

Stärkung der Innenstadt

Intensive Kommunikation der Stärken und Alleinstellungsmerkmale einer Stadt

Steigerung der Bekanntheit und Beliebtheit

Steigerung der Identifikation mit der Stadt

Für diese Arbeit ist der Teilbereich des Stadtmarketings, der die Vermittlung eines positiven Stadtbilds ausmacht, besonders relevant. Deswegen wird im folgenden Abschnitt noch einmal gesondert auf die Bedeutung eines positiven Stadtimages und einer starken Identität eingegangen.

2.1.5. Bekanntheits-, Image- und Identitätssteigerung als Ziel des Stadtmarketings

Ganzheitliches Stadtmarketing beinhaltet, wie oben beschrieben, alle Bereiche einer Stadt. Einen zentralen und häufig auch synonym für Stadtmarketing verwendeten Teilbereich, stellt die Kommunikation der Stadtmarke und Stadtidentität nach außen und nach innen dar, um die Bekanntheit der Stadt zu steigern, das Image zu verbessern und die Identifikation der Bürger zu stärken. Stadtidentität wird hier definiert als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Stadt, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Stadt prägen“ (Ebert 2005: 567). Hilber und Ergez (2004) setzen Identitätsentwicklung sogar mit Stadtentwicklung gleich, da eine Stadt heutzutage eine starke positive Identität braucht, um dem gestiegenen globalen und regionalen Wettbewerbsdruck, dem gesellschaftlichen Wandel, den gestiegenen Ansprüchen der Menschen an eine Stadt entgegnen zu können und dem Differenzierungsgedanken des Marketings gerecht zu werden (Ebert 2005). Unter Berücksichtigung dieser Veränderungen sollten Städte nach Florida (2002), Grabow et al. (1996) und Hilber und Ergez (2004) vor allem mit weichen Standortfaktoren³ Standortwerbung nach außen, aber auch nach innen gerichtete Binnenwerbung machen (vgl. Stöber 2007 und Datko 2009). Neben guten Verdienstmöglichkeiten sollten wegen der veränderten Freizeitgewohnheiten der Menschen vor allem Themen wie Kultur- und Freizeitangebote besonders hervorgehoben werden und eine Stadtvision zunehmend erlebnisorientiert und emotionalisierend sein. Sie muss die Gedanken und Gefühle der Bewohner ausdrücken, um das Verbundenheits- und Zusammengehörigkeitsgefühl einer Stadt zu entwickeln und zu festigen (vgl. Hilber und Ergez 2004; Hering 2010 und Kleindienst 2010). „Identität verschafft [außerdem] Glaubwürdigkeit und schafft somit die notwendige Bedingung für die notwendige Entstehung von Vertrauen“ (Ebert 2005: 567). Auch für die Zusammenarbeit der Akteure des Stadtmarketings ist dies als informelle Integrationsbasis förderlich (vgl. Ebert 2005). Die intensive und dauerhafte Kommunikation der Stadtidentität durch das Stadtmarketing ist hier also eine zentrale Aufgabe, denn Veränderungen und „viele natürliche Qualitäten [einer Stadt] kommen erst zur Geltung, wenn sie „bespielt“ und in Szene gesetzt werden.“ (Mensing 2008: 9). Im Vergleich zum klassischen Produktmarketing stellt die höchst heterogene Zielgruppe mit ihren unterschiedlichen Ansprüchen und Wünschen eine besondere Herausforderung für die Stadtwerbung dar. Da Stadtwerbung in der Regel mit ökonomischem Zielinteresse verfolgt wird, besteht die Gefahr, dass Randgruppen und schwächere Bevölkerungsgruppen in der Ansprache durch die Stadtwerbung vergessen werden (vgl. Ebert 2005).

2.1.6. Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stadtmarketing als ganzheitliches Konzept

Quelle: Block und Icks 2010: 4

Wie man an der Grafik erkennen kann, sind Zielgruppen des Stadtmarketings alle Menschen, die in einer Stadt wohnen, arbeiten und ihre Freizeit verbringen. Grabow und Hollbach-Grömig (1998) betonen jedoch, dass Rezipienten und Produzenten des Stadtmarketings nicht klar voneinander trennbar sind, sondern sich teilweise überschneiden.

Die Auffassung, was Stadtmarketing bedeute, ist in so einer diversen Gruppe sehr unterschiedlich (vgl. Datko 2006). Eine der größten Herausforderungen für das Stadtmarketing ist es, die aus der Größe und Heterogenität der Gruppe heraus resultierenden divergierenden Wünsche und Interessen zu berücksichtigen und eine Konsensfindung zu fördern. Hierfür bedarf es laut Block und Icks (2010: 10) einer intensiven und transparenten Kommunikation zwischen den Akteuren und eines sehr guten Konflikt- und Interessensmanagements. Auch was die oben angesprochene Kommunikation der Stadtmarke betrifft, stellt die heterogene Zielgruppe eine besondere Herausforderung dar.

2.1.7. Umsetzung des Stadtmarketings und Erfolgskontrolle

Der Stadtmarketingprozess ähnelt dem klassischen Vorgehen in der Betriebswirtschaft und kennzeichnet sich durch folgende Phasen (vgl. Mensing und Rahn 2000; Mauer 2003; Grabow und Hollbach-Grömig 2006a und Meffert et al. 2008):

Initialisierung (Wecken von Interesse und Aktivierung der Akteure)

Situationsanalyse (mittels SWOT-Anlyse in der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) der Stadt ermittelt werden) (vgl. Meffert et al. 2008: 236)

Zielbestimmung (Entwicklung eines Leitbilds für die Stadt/ Ziele definieren)

Strategie- und Maßnahmenplanung (Planen einzelner Projekte, Formulierung der Wettbewerbsstrategie)

Umsetzung (Durchführung der geplanten Maßnahmen und Projekte)

Erfolgskontrolle (Monitoring/Evaluation/Controlling – Kontrolle der Zielerreichung)

Der klassische Stadtmarketingprozess beginnt zunächst mit der Sensibilisierung für das Thema und der Aktivierung der Interessensgruppen. Nach einer umfassenden Analysephase der Stärken und Schwächen in den verschiedenen Handlungsfeldern einer Stadt, können in der folgenden Phase der strategischen Marketingplanung konkrete Ziele formuliert und ein gemeinsames städtisches Leitbild entworfen werden. Darauf folgend werden Strategien, Maßnahmen und einzelne Projekte geplant und diese in der operativen Phase des Stadtmarketingprozesses umgesetzt. Im letzten Schritt findet die Erfolgsmessung in Form eines gründlichen Controlling statt. Controlling-Maßnahmen für das Stadtmarketing sind nach Kuron (2007) die exakte Projektplanung, um Termine und Meilensteine im Blick zu behalten, regelmäßige Abweichungsanalysen (Vergleich von Soll- und Ist-Zustand) und die Evaluation bereits realisierter Projekte. Controlling-Formen sind nach Kuron das Prämissen-Controlling, also das Prüfen von Entscheidungsgrundlagen, die Analyse von Prozessen und Verhalten der Beteiligten durch Verfahrenskontrollen, die ständige Kontrolle der Finanzen und die regelmäßige Anpassung der Strategien. Der gesamte Planungs- und Umsetzungsprozess des Stadtmarketings sollte dabei immer in Hinblick auf drei Kriterien durchgeführt werden: Interessensausgleich, Kundenorientierung und Werbung (vgl. Datko 2009).

2.1.8. Verbreitung des Stadtmarketings und neue Herausforderungen für Städte

Die Ursprünge des Stadtmarketings sind in die 1970er Jahre zurückzuführen, als die Stadtpolitik in Großbritannien und den USA damit begann, Stadtentwicklung unternehmerisch zu gestalten (vgl. Block und Icks 2010). In Deutschland ist das Stadtmarketing seit der 2. Hälfte der 1980er Jahre vermehrt zum Instrument der Stadtentwicklung geworden und hat sich im Laufe der 1990er Jahre stark verbreitet. Es hatte anfangs jedoch noch stark wirtschaftlich orientierten Charakter und entsprach eher dem heutigen Standort- und Eventmarketing (vgl. Hilber und Ergez 2004; Block und Icks 2010 und Grabow und Hollbach-Grömig 1998). Die ersten Städte, die städtische Entwicklungskonzepte unter der Bezeichnung „Stadtmarketing“ entwickelten, um die Attraktivität der Stadt zu steigern und somit die Kaufkraft in der Stadt zu steigern und den Standort wirtschaftlich zu stärken, waren in den 1980er Jahren Frankenthal (1987), Schweinfurt (1987) und Wuppertal (1988) (vgl. Mensing und Rahn 2000; Grabow und Hollbach-Grömig 1998 und Hollbach-Grömig et al. 2005).

Laut zweier Studien des Deutschen Instituts für Urbanistik in den Jahren 1995 und 2004 (vgl. Grabow und Hollbach-Grömig 1998, Birk et al. 2006 und Hollbach-Grömig et al. 2005) haben im Verlauf der letzten 15 Jahre immer mehr Städte Stadtmarketingaktivitäten aufgenommen. Gemäß der Studie von 2004 war Stadtmarketing bereits in nahezu jeder Stadt zu finden und ist zu einem festen Bestandteil der Stadtverwaltung geworden (vgl. Gerber et al. 2010). Zudem wurde festgestellt, dass Stadtmarketing inzwischen vermehrt ganzheitlich ausgerichtet ist. Vor allem durch den kooperativen und kommunikativen Charakter und die veränderten Rahmenbedingungen ist ganzheitliches Stadtmarketing zu einem wichtigen Instrument der Stadtentwicklungspolitik geworden (vgl. Birk et al. 2006). Die intensive Zusammenarbeit von privaten und öffentlichen Akteuren kommt zudem der häufig angespannten Haushaltslage in vielen Kommunen entgegen, denn „mit Öffentlich-Privaten Partnerschaften [ÖPP] wird eine dauerhafte, in beiderseitigem Vorteil liegende, dem Gemeinwohl dienende Kooperation zwischen öffentlichen Händen und Privatwirtschaft angestrebt. […] ÖPP heißt Kooperation von öffentlicher Hand und privater Wirtschaft beim Entwerfen, bei der Planung, Erstellung, Finanzierung, dem Management, dem Betreiben und dem Verwerten von bislang in staatlicher Verantwortung erbrachten öffentlichen Leistungen.“ (Deutscher Bundestag 2005). Durch die steigende Anzahl der Beteiligten an dieser neuen Partnerschaft treten jedoch auch neue Probleme auf. Durch die unterschiedlichen Interessen der Beteiligten wird die Konsensfindung erschwert und auch Konflikte um Kompetenzfragen zwischen den Akteuren können vermehrt auftreten, wodurch es zu Verzögerungen im Stadtmarketingprozess kommen kann (vgl. Mauer 2003).

Nach Mensing und Rahn (2000) und Ebert (2005) sind auch die gestiegenen Partizipationsansprüche der Bürger und Unternehmer und der Wunsch nach Einbindung in politische Willensbildungsprozesse weitere Herausforderungen für die Stadtentwicklung und das Stadtmarketing, da alle Vorhaben und Prozesse transparent gestaltet und die Bürger stets informiert und involviert werden müssen. Durch den gesellschaftlichen Wertewandel hin zur Priorisierung von Freizeit und Erlebnis und die voranschreitende Globalisierung in allen gesellschaftlichen Bereichen, die größere Mobilität der Menschen und die zunehmende Austauschbarkeit von Standorten, müssen sich Städte im interurbanen Wettbewerb um Bewohner, Touristen, Unternehmen, Investoren oder Arbeitskräfte darum bemühen, sich mit einem positiven Stadtbild von anderen abzusetzen (vgl. Hauff et al. 2007; Hilber und Ergez 2004 und Anholt 2009). Auch den Entwicklungen der Informations-, Kommunikations- und Transporttechnologien können sich Städte und somit auch das Stadtmarketing nicht entziehen. Sie müssen sich diesen Entwicklungen anpassen und sie für sich nutzen (vgl. Birk et al. 2005).

2.1.9. Kritik

Wie in Abschnitt 2.1.2. beschrieben, sollte ganzheitliches Stadtmarketing idealerweise alle Teilbereiche einer Stadt umfassen, doch wird der Begriff in vielen Städten wegen der enormen Themenvielfalt, je nach Schwerpunktsetzung und Verständnis, häufig nur synonym für einzelne Achsen des Stadtmarketing verwendet. Birk et al. (2006) haben sich deswegen die Frage gestellt, ob Stadtmarketing vielleicht der „falsche Begriff für die richtige Sache“ (ebd.: 309) ist, da es ganzheitlich ausgerichtet, ihrer Meinung nach eher ein „Instrument für strategisch integriertes Stadtmanagement“ (ebd. 315) darstellt.

Ein kritisch zu betrachtender Aspekt ist auch die schwierige Erfolgsmessung und die zum Teil mangelnde Sichtbarkeit der Erfolge von Stadtmarketing. Da dies stark von der Selbsteinschätzung der Beteiligten und Betroffenen abhängt (vgl. Birk et al. 2006), wird dadurch die Anerkennung der Maßnahmen in der Öffentlichkeit, in den Stadtverwaltungen und bei den Akteuren selbst erschwert (vgl. Grabow und Hollbach-Grömig 1998). Grade deswegen muss eine transparente und konstante Kommunikation und Information der Beteiligten gefördert werden. Zudem können eine klare Definition der Ziele, die Festlegung von Ressourcen und Finanzmitteln, ein strukturierter Zeitplan, klare Kompetenzverteilungen, ein ständiges Controlling der Maßnahmen und deren Umsetzung und ein durch intensive Kommunikation, Beteiligung und Mediation geschaffener Interessensausgleich, den Schwierigkeiten, die sich durch die Komplexität des Stadtmarketing ergeben, entgegenwirken.

2.2. Das Web 2.0

2.2.1. Entstehung und aktuelle Entwicklungen des Web 2.0

Die digitale Revolution der Informations- und Kommunikationstechniken in den letzten zwei Jahrzehnten hat inzwischen alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens erreicht. Das Internet ist zu einem Massenmedium geworden und entwickelt sich schneller als alle Kommunikationsmedien, die das letzte Jahrhundert dominiert haben, wie Radio, Telefon, Fax und gegen Ende des Jahrhunderts das Mobiltelefon (vgl. Schweiger und Beck 2010; Sigler 2010 und Kleindienst 2010). Laut den jährlich durchgeführten Online-Studien von ARD und ZDF sind inzwischen 73,3 % der Deutschen online und die Tendenz ist steigend. 76 % davon nutzten das Internet täglich und 24 % zumindest gelegentlich (vgl. Online-Studie ARD/ZDF 2010 und 2011).

Tim O´Reilly hat im Jahr 2005 einen Artikel mit dem Titel „What is Web 2.0“ veröffentlicht, in dem er über den Paradigmenwechsel im Internet schrieb und den Begriff des Web 2.0 in die öffentliche Debatte einführte (vgl. O´Reilly 2005). Der Vorgänger, das statische Web 1.0, welches rein für die Informationsbeschaffung nützlich war, wandelte sich im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends zu einem Social Web (Schwindt 2011: 15 und Schweiger und Beck 2010: 7) oder Mitmachweb (Schwindt 2011: 15). Inhalte werden nicht länger nur von wenigen Anbietern zur Verfügung gestellt und lediglich von jungen und technisch versierten Internetnutzern abgerufen, sondern inzwischen durch die Nutzer (auch User) des Netzes bestimmt und folgen dem Prinzip der Selbstorganisation (vgl. Egger 2010). Die durch die kollektive Intelligenz (O´Reilly 2005) der Internetnutzer selbst erzeugten und ständig veränder- und beeinflussbaren Inhalte, stellen die Grundidee des Web 2.0 dar. Man spricht hier auch vom User-generated-Content (Thiesing 2010: 32; Sigler 2010: 12 und Meffert et al. 2008: 667). Durch diesen Paradigmenwechsel hat sich auch das Online-Verhalten der Menschen sowie die Kommunikation zwischen Menschen und zwischen Mensch und Unternehmen verändert (vgl. Hettler 2010 und Amersdorffer et al. 2010a). Kontakte werden geknüpft und gepflegt und Informationen nicht länger nur abgerufen, sondern gesammelt, verglichen, ausgetauscht und bewertet. Auf Inhalte oder Produkte kann direktes Feedback gegeben und Empfehlungen und Erfahrungen können rund um die Uhr abgerufen und ausgetauscht werden.

Vor allem Unternehmen haben durch die starke Einbindung der Nutzer den Vorteil, dass sie direkt mit den Zielgruppen in Kontakt treten, sich austauschen und direkte Resonanz in Bezug auf ihre Produkte und das Unternehmen erhalten können. So können die Nutzer idealerweise direkt in die Wertschöpfungskette des Unternehmens eingebunden werden, was in dieser Form zuvor nicht möglich war (vgl. Dogurel und Katzenbach 2010).

Einer der bedeutendsten Effekte, der sich durch die Vernetzung und die Kommunikation in den sozialen Medien ergibt, ist der Word-of-Mouth-Effekt (Siegert 2010: 450). Inhalte verbreiten sich hier viral nach dem Prinzip der Mundpropaganda durch Empfehlungen von Freunden über das starke Beziehungsgeflecht der Nutzer, den sogenannten Social Graph (Krömer 2011: 12). Durch diese schnelle und intensive Verbreitung und die hohe Aktivität der Nutzer selbst erlangen Inhalte enorme Reichweiten. Für Unternehmen, öffentliche Institutionen oder Personen kann deswegen in sozialen Netzwerken mit relativ geringem Aufwand durch den Nutzer als freiwilligen Multiplikator Social Media Marketing (Hettler 2010: 37 und Stuber 2010: 322ff.) oder virales Marketing (Siegert 2010: 450 und Stuber 2010: 322f.) mit großer Reichweite betrieben werden. Der Begriff des viralen Marketing wurde 1996 von Jeffrey Rayport eingeführt, der das Phänomen folgendermaßen beschrieb: „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market; every successful virus does exactly that.”

Vor allem soziale Netzwerke wie Facebook⁴ und Twitter⁵ besitzen die kritische Masse an Nutzern, die für ein erfolgreiches Social Media-Marketing notwendig ist (Hettler 2010). Wie eine Studie von Fittkauss&Maaß zeigt (vgl. W3B-Studie 2010), waren bereits im Februar 2011 über 40 % der Internetnutzer bei Facebook angemeldet. Die Chancen und Risiken, die Facebook dadurch bietet, werden in den folgenden Abschnitten beschrieben.

2.2.2. Facebook - Das soziale Netzwerk und seine Möglichkeiten

Facebook gibt es seit 2004 (vgl. Facebook Timeline). Das Netzwerk zeigt seit dem Start ein rasantes, ungebremstes Wachstum und hat innerhalb weniger Jahre zahlreiche treue Nutzer gewonnen, die sich täglich darin aufhalten. Im August 2011 wurden weltweit insgesamt über 750. Mio. aktive Facebook-Nutzer⁶ registriert, davon über 20 Mio. in Deutschland, was 1/4 der deutschen Bevölkerung ausmacht (vgl. Facebook Timeline und Allfacebook: Userdata); und die Zahlen steigen stetig. Die größte Nutzergruppe von Facebook in Deutschland ist die der 18- bis 34-Jährigen, jedoch steigen die Nutzerzahlen in jeder Altersgruppe an (vgl. Allfacebook: Userdata).

Jeder Nutzer hat auf Facebook ein eigenes Profil (vgl. Beispiel Anhang I), wo er die Möglichkeit hat, Informationen über sich zu veröffentlichen und Fotos und Videos hochzuladen. Um sein Profil zu individualisieren, kann sich der Nutzer mit anderen Nutzern befreunden und Inhalte mit anderen teilen, Interessensgruppen beitreten oder beispielsweise Liker (auch Fan) einer Unternehmens-, Marken-, oder Stadtseite werden. Der Austausch zwischen den Nutzern findet mittels persönlicher Nachrichten oder in einem Chat statt, häufig wird jedoch die sogenannte „Pinnwand“ genutzt, wo öffentliche Kurznachrichten (Pinnwandeinträge, Postings, Statusmeldungen), Web-Links, Fotos oder Videos hinterlassen werden können. Auch eigene Statusmeldungen können hier gepostet (veröffentlicht, geschrieben) werden. Auf der individuellen Startseite eines jeden Profils gibt es schließlich einen News-Feed (News-Stream, Liste der Neuigkeiten), in dem alle Meldungen über neu geschlossene Freundschaften, Statusmeldungen oder geteilte Inhalte von Freunden oder Mitteilungen von offiziellen Seiten aufgeführt werden.

Wegen der hohen Nutzerzahl, der Freiwilligkeit, sich in dem Netzwerk aufzuhalten, und der enormen Verbreitungsgeschwindigkeit von Inhalten, birgt Facebook hohes Marketingpotenzial für Unternehmen. Welche Potenziale dies sind, wird im folgenden Abschnitt aufgezeigt.

2.2.2.1. Chancen für Unternehmen

Die Verbreitung des Internets hat die Marketingmöglichkeiten für Unternehmen verändert und erweitert. Kleindienst (2010: 22) hat die auf einer Publikation von Michael Wolfsteiner zum Thema Destinations-Marketing im World Wide Web (WWW) (2003) basierenden Vorteile, die das World Wide Web gegenüber klassischen Medien bietet, anschaulich gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Vergleich: klassisches Marketing - Marketing im World Wide Web

Wie man anhand der Tabelle erkennen kann, hat Online-Marketing einige Vorteile im Gegensatz zum Marketing über die klassischen Kanäle, wie z.B. Broschüren, Beilagen etc. Die Zahl der potenziellen Rezipienten ist erheblich größer, es ist schneller, aktueller und kostengünstiger. Zudem gibt es keine geographischen Begrenzungen für die Werbung und Zielgruppen können sehr speziell bespielt werden. Inzwischen werden die klassischen Online-Marketinginstrumente wie E-Mail, Newsletter oder Werbebanner auf Webseiten durch das neue Instrument des Social Media-Marketing ergänzt. Die Aktualität ist in den sozialen Medien noch höher, sie sind noch schnelllebiger und auch die Interaktivität der Nutzer ist größer. Da die Nutzer die Informationen mitgestalten, bewerten und an andere verteilen, ist dieses dialogorientierte Social Web besonders für das virale Marketing geeignet (vgl. Kleindienst 2010). Zahlreiche Unternehmen, aber auch Städte, haben bereits erkannt, welche Marketingmöglichkeiten Facebook bietet und präsentieren sich mit einer eigenen offiziellen Seite. Da Web 2.0-Nutzer die sozialen Medien freiwillig nutzen, holt man sie genau dort ab, wo sie sich ohnehin aufhalten. Zielgruppen können hier ohne Zwischenmedium direkt angesprochen, befragt, informiert und unterhalten werden, was einen der entscheidenden Vorteile darstellt. Für eine erfolgreiche Nutzung ist wegen der enormen Schnelllebigkeit eine konstante und aktive Kommunikation und schnelle Reaktion auf das Feedback der Nutzer gefragt (Block und Icks 2010a). Die angesprochene Konstanz, die hohe Aktualität und Kurzweiligkeit der sozialen Medien stellen Unternehmen vor bisher unbekannte Aufgaben und große Herausforderung, die unten noch näher erläutert werden.

Was Facebook betrifft, gibt es für Unternehmen zwei Möglichkeiten sich zu vermarkten. Das ist zum einen über die oben bereits erwähnte offizielle Seite (Beispiel siehe Anhang II) oder über Werbeanzeigen, die zielgruppenspezifisch geschaltet werden können. Da der Fokus dieser Arbeit auf dem Betreiben einer Seite liegt, wird im Folgenden nur darauf eingegangen.

Eine Seite ähnelt von der Grundstruktur dem Profil von Privatpersonen. Auch hier können Informationen bereitgestellt, Videos und Fotos hochgeladen und Statusmeldungen gepostet werden. Nutzer haben die Möglichkeit sich durch das Klicken auf einen sogenannten „Like“-Button (auf Deutsch: „Gefällt mir“) mit dem jeweiligen Unternehmen zu verbinden und folgen von nun an dem, was das Unternehmen postet oder auf der Seite verändert. Auf die Besonderheit des Button wird im Folgenden noch näher eingegangen.

Nach Krömer (2011) und Egger (2010) gibt es zahlreiche Vorteile, die ein Facebook-Engagement bietet. Dies sind zum einen die zahlreichen Nutzer, die sich täglich in dem Netzwerk aufhalten, die relativ leicht erreichbar und mit Informationen zu versorgen sind. Zum anderen ist es der direkte, offene Dialog mit den Nutzern und das direkte Feedback auf lancierte Informationen. Weitere Vorteile bieten die schnelle und freiwillige Verbreitung von Inhalten durch den oben bereits beschriebenen Word-of-Mouth–Effekt entlang des Social Graph der Nutzer, wodurch der Kunde direkt in die Vermarktung mit eingebunden werden kann. Durch ein für den Kunden eingerichtetes Service- und Supportangebot vonseiten des Unternehmens kann zudem Hilfestellung geleistet, Transparenz und Vertrauen aufgebaut werden und durch das gezielte Lancieren von Links der Traffic (Daten- und Nutzerverkehr) (Krömer 2011:11) auf der unternehmenseigenen Homepage oder anderen relevanten Internetseiten erhöht werden (vgl. Hettler 2010 und Krömer 2011).

2.2.2.2. Möglichkeiten der Erhöhung der Fanzahl und Bindung der Fans

Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Seitenbetreiber, die Anzahl der Liker (Nutzer, die einer Seite durch den Klick auf den „Like“-Button folgen) und den Traffic auf der Facebook-Seite sowie auf der Unternehmenswebseite zu erhöhen und Nutzer dauerhaft als Fans zu binden. Erst durch eine konstante und intensive Kommunikation und hohes User-Involvement (Einbindung und Emotionalisierung der Liker), bei dem der Mehrwert für die Nutzer immer im Vordergrund steht (vgl. Hettler 2010 und Krömer 2011), kann ein Unternehmen die Nutzer zum Wiederkehren animieren und so effektives Marketing betreiben, denn „die Interaktion ist die geheime Zutat im Social Media Rezept“ (Stuber 2010: 135). Der Dialog mit den Fans der Seite muss dafür offen geführt, auf Fragen und kritische Äußerungen schnell reagiert und bei persönlichen Problemen so gut wie möglich geholfen werden. So kann eine persönliche Beziehung und Vertrauen aufgebaut werden (vgl. Krömer 2011). Da Facebook primär privat in der Freizeit genutzt wird, sollten die Unterhaltung und der Spaß, als Mehrwert für den Nutzer, nicht zu kurz kommen. In Form von amüsanten Kommentaren, Zeitungsartikeln, Fotos, Videos oder Spielen kann der User emotional angesprochen und unterhalten werden. Nicht zu unterschätzen ist auch die Wirkung von Gewinnspielen, Verlosungen oder Wettbewerben, durch die das Mitmach-Bestreben der Web 2.0-Nutzer befriedigt, Traffic generiert und vor allem auch neue Liker gewonnen werden können (vgl. ebd.). Um die neu gewonnenen User dann zu binden und ein mögliches „Unliken“ der Seite nach der Gewinnspielaktion zu vermeiden, müssen weitere Anreize für die Liker geboten und der Spannungsbogen auf der Seite aufrecht erhalten werden.

Ein effektives Mittel für die Erhöhung der Fanzahlen ist auch die crossmediale Verzahnung mit anderen sozialen Netzwerken, Internetseiten oder den Offlinemedien (vgl. Stuber 2010). Durch die sogenannten Social Plugins wie den „Like“-Button, „Share“-Button oder den QR-Code können Menschen in der virtuellen und auch in der realen Welt auf die Facebook-Seite aufmerksam gemacht, direkt dorthin verlinkt und im besten Fall als Liker gewonnen werden.

Den „Like“-Button gibt es seit April 2010. Er ist zu einer Schlüsselfunktion für den Erfolg von Facebook geworden und ist entscheidender Erfolgsfaktor für das virale Marketing. Krömer (2011: 12) beschreibt die Wirkung des „Like“-Button folgendermaßen: „“Liket“ ein User die Page eines Unternehmens, sehen dies wiederum seine virtuellen Freunde. Auch wenn Nutzer ein Foto oder Statusupdate eines Unternehmens kommentieren, sehen das deren Freunde in ihrem News-Stream. Dies führt zu weiteren Klicks und »Likes«, die wiederum auf zahlreichen anderen Facebook-Startseiten erscheinen und weiteres Interesse und weiteren Traffic generieren.“ Wichtig ist hierbei das Vertrauen in die Meinung der Freunde, denn was einem Freund gefällt, kann so schlecht nicht sein.

Bis April 2010 hieß dieser Button noch „Become a Fan“ (zu Deutsch: „Fan werden“) (vgl. Allfacebook: Like-Button und Eldon 2010). Durch die Umstellung verbreiten sich inzwischen Inhalte noch schneller im Netzwerk. Zu erklären ist dies damit, dass es für den Nutzer einfacher ist zu zeigen, dass ihm eine Stadt, ein Artikel, Fotos, Links oder ein Musiker „gefällt“ als gleich ein „Fan“, also ein „fanatischer Anhänger“ zu sein. Eldon (2010) schreibt, dass davon ausgegangen wird, dass „Like“ doppelt so häufig angeklickt wird als „Fan werden“, da die Hemmschwelle deutlich kleiner sei, auf den Button zu klicken. Der „Like“-Button wird zudem durch ein kleines Symbol der Zustimmung untermauert, welches einen Daumen nach oben zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Like-Button

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Trotz der Umstellung werden in der Literatur und der öffentlichen Diskussion „Liker“ häufig noch als „Fans“ und offizielle Seiten auch noch als Fanseiten bezeichnet.

Auch außerhalb von Facebook ist der „Like“-Button inzwischen zu finden. Relativ einfach lässt er sich z.B. auf externen Webseiten, unter Zeitungsartikeln oder Videos positionieren⁸. Wenn ein Button irgendwo im Netz angeklickt wird, wird dies sofort auf dem Profil des Nutzers angezeigt, wodurch auch alle Freunde davon erfahren. “The Like button lets a user share your content with friends on Facebook. When the user clicks the Like button on your site, a story appears in the user's friends' News Feed with a link back to your website” (Facebook Developers: Like Button). Wahlweise kann der Button auch „Empfehlen“ genannt werden. Der Unterschied ist, dass der jeweilige Nutzer den geteilten Content (Inhalt; z.B. einen Artikel, Videos etc.) anderen „empfiehlt“ und ihn nicht nur „liket“. Ein Seitenbetreiber kann selbst wählen wie der Button heißen soll.

Auch der sogenannte „Share“-Button (zu Deutsch: „Teilen“) sorgt für die rasante und einfache Verbreitung von Inhalten. Er funktioniert ähnlich wie der „Like“-Button. Durch das Klicken auf „Share“ gibt es die Möglichkeit, Inhalte aus Facebook oder von externen Seiten direkt auf der eigenen oder der Profilseite von Freunden oder in Gruppen zu veröffentlichen.

Als Brückenschlag zwischen Print- und Online-Medien dienen der Facebook-Button und der sogenannte QR-Code (QR: „Quick Response“) (vgl. Allfacbook: QR-Code).

Abbildung 6: Facebook-Button

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Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: QR-Code

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Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Facebook-Button ist als Instrument der On- und Offlineverzahnung schon in vielen Printmedien als Hinweis auf eine Facebook-Präsenz zu finden. Durch die steigende Anzahl der Nutzungen von Smartphones sind inzwischen aber auch QR-Codes immer stärker in Broschüren, Zeitschriften oder auf Plakaten zu sehen. Es ist eine Art zweidimensionaler Barcode in dem eine URL¹¹ enthalten ist, die auf eine bestimmte Webadresse verweist. Smartphone-Nutzer haben hier die Möglichkeit, diesen Code mit der Kamera seines internetfähigen Mobiltelefon abzufotografieren und gelangen so automatisch auf die in dem Code enthaltene URL. Unternehmen, Veranstalter, Städte etc. können mithilfe dieses Codes die Nutzer direkt von der Straße auf die Internetseite bringen, und so den Traffic auf der Homepage oder der Facebook-Seite erhöhen. Der Nutzer hat den Vorteil, dass ihm das mühselige Abtippen der Webadresse erspart bleibt und er schnell an weiterführende Informationen gelangen kann.

2.2.2.3. Controlling-Maßnahmen und Erfolgsmessung

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Wirkung und Entwicklung einer Seite und ihrer Liker zu beobachten und zu analysieren. Für einen genauen statistischen Überblick einer Facebook-Seite empfiehlt es sich, die „Facebook-Insights“¹² zu nutzen (vgl. Webmarketingblog und Thomas Hutter: Facebook-Insights). Hier bekommen die Betreiber einer Seite zum einen genaue geographische und demographische Daten ihrer Liker und können zum anderen sämtliche Entwicklungen auf der Seite nachvollziehen, wie z.B. die Entwicklung der Fan- oder Klickzahlen. Hier kann geprüft werden, wie häufig die Seite aufgerufen wurde, wie viele aktive Nutzer es gibt, wo die neuen Fans den Like-Button geklickt haben (ob über Empfehlungen, Anzeigen, auf externen Seiten etc.) und wie viele „Unlikes“ es gab (vgl. Krömer 2011). Außerdem kann gesehen werden, wie viele „Likes“ mit Postings generiert werden konnten, wie viele Kommentare abgegeben wurden oder wie viele Pinnwandeinträge von Fans geschrieben wurden. So kann der Seitenbetreiber evaluieren, welche Inhalte bei den Fans am beliebtesten waren und am meisten Interaktionen hervorgerufen haben.

Es gibt neben den Insight-Statistiken von Facebook auch zahlreiche Drittanbieter-Tools (zu Deutsch: Instrumente, Serviceprogramme), durch die das Online-Verhalten der Fans auch qualitativ bewertet werden kann, indem die Kommentare beispielsweise auf Worthäufigkeiten und positive und negative Schlagworte hin untersucht werden. Diese Tools können zum Teil gratis oder auch gegen Gebühren genutzt werden (weiterführende Informationen siehe Abschnitt 10). Durch das ständige Tracken (zu Deutsch: Verfolgen) der Facebook-Seite kann man das Verhalten der Fans studieren und somit „von den eigenen Fans lernen, um seine Facebookpage zu optimieren“ (Wiese und Roth 2010).

Unternehmen können zudem beobachten, wie sich der Traffic auf der Unternehmenswebsite oder auf dem Stadtportal durch die Facebook-Seite verändert, wie sich die Verkaufszahlen eines Produkts verändern oder wie viele Menschen an einem beworbenen Event oder an Gewinnspielen teilgenommen haben.

2.2.2.4. Risiken für Unternehmen und Voraussetzungen für die Implemetierung von Social Media

In der Literatur zum Thema Social Media und Facebook Marketing tauchen stets ähnliche Aspekte auf, die bei der Planung einer Facebook Präsenz zu berücksichtigen sind und für den Erfolg oder Misserfolg einer Seite entscheidend sein können. Unternehmen sollten ihre Social Media Aktivitäten nicht spontan und instinktiv starten, sondern nach Stuber (2010), Krömer (2011), Zunke (2011a und b), (Sander 2011) und Block und Icks (2010a) eine mehrmonatige Vorlaufzeit einplanen, in der ein strategisches Konzept erarbeitet wird. Zunächst sollten die Ziele, die mit einem Social Media-Auftritt erreicht werden sollen, im Vorfeld genau definiert werden. Auch die Zielgruppe muss definiert und die dafür geeignete Social Media-Plattform gewählt werden. Daraufhin können netzwerk- und zielgruppenspezifische Inhalte und die geeignete Kommunikationsweise für einen Online-Redaktionsplan gewählt werden.

Ein Problem, das in Unternehmen immer wieder auftaucht, ist die Unterschätzung des personellen, finanziellen und zeitlichen Aufwands, der für das Betreiben einer Facebook-Seite nötig ist. Im Vorfeld sollte man sich bewusst sein, dass Facebook sieben Tage die Woche, 24 Stunden am Tag online ist und die Nutzer kontinuierlich mit interessanten und gut aufgearbeiteten Inhalten bespielt werden müssen. Um Schwierigkeiten und Missverständnisse zu vermeiden, sollte im Vorfeld genau geregelt werden, auf wen einzelne Arbeitsbereiche verteilt werden, wer die konkrete Pflege übernimmt (z.B. auch außerhalb der Arbeitszeiten) und wo die Verantwortlichkeiten und Weisungsbefugnisse bezüglich der veröffentlichten Inhalte liegen.

Auch die dialogorientierte Offenheit von Facebook stellt eine neue Herausforderung dar, der sich Unternehmen annehmen müssen. Die Beantwortung von Fragen und das Eingehen auf Kommentare erfordern viel Zeit und Engagement des Betreibenden und auch öffentliche Kritik gehört in sozialen Netzwerken dazu. Wichtig ist hier, sich ebenfalls vor Beginn Gedanken über mögliche Kritik und die angemessen Reaktion darauf zu machen. Ignoriert oder löscht man Kritik, verlagert sie sich nur auf andere Plattformen. Unternehmen und öffentliche Institutionen müssen sich in sozialen Netzwerken transparent und offen zeigen (vgl. Krömer 2011). Eine Empfehlung ist hierfür die Erstellung von sogenannten Kommunikations-Guidelines (Richtlinien) für Social Media (Krömer 2011: 14), in denen das Online-Kommunikationsverhalten von Mitarbeitern eines Unternehmens geregelt wird. In der Regel werden hier Inhalte definiert, über die online gesprochen werden kann und soll, und solchen gegenübergestellt, über die im Falle von unternehmensbezogenen Inhalten geschwiegen werden muss, auch wenn Mitarbeiter privat im Netz kommunizieren. Immer wieder wird auch geraten, zusätzliche Krisen-Guidelines zu erstellen, in denen festgelegt wird, wie im Falle von Kritik angemessenen reagiert werden kann, und wann Grenzen überschritten sind und Kommentare gelöscht werden müssen.

Ein in der Literatur immer wiederkehrender und sehr wichtiger Rat ist, dass Unternehmen in Bezug auf Social Media nicht zu viel erwarten dürfen, da Erfolge relativ schwer zu messen und nur bedingt sichtbar sind. Social Media ist kein separates, sondern ein ergänzendes, imageförderndes und identifikationsstiftendes Marketinginstrument. Zudem können durch das gezielte Lancieren von Links Synergieeffekte erzeugt und der Traffic auf externen Internetseiten erhöht werden (vgl. Krömer 2011).

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¹ Diese sind z.B. Handel und Dienstleistung, Stadtentwicklung und –planung, Gastronomie, Stadtkommunikation und Stadtwerbung

² Event-, Standort-, Tourismus-, City- und Verwaltungsmarketing

³ Soziokulturelle Merkmale einer Stadt wie Kulturangebot, Freizeitmöglichkeiten etc. (vgl. Florida 2002, Grabow et al. 1996: 63 und Hilber und Ergez 2004: 12, 27)

⁴ www.facebook.com

⁵ www.twitter.com

⁶ Aktive Nutzer sind Nutzer, die sich in den letzten 30 Tagen mindestens einmal auf Facebook eingeloggt haben (vgl. Allfacebook: Userdata)

⁷ Quelle: http://www.webwork-magazin.net/wp-content/uploads/2011/08/facebook_like_button.jpg

⁸ https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like/

⁹ Quelle: http://www.berdan.net/images/facebook.png

¹⁰ Quelle: http://www.qr.de/

¹¹ Eine Webadresse

¹² https://www.facebook.com/insights/