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Social Web im Konsumgüterbereich am Beispiel der Unternehmung Dell

von David Klee (Autor) Charlotte Kierdorf (Autor)

Studienarbeit 2011 21 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Web
2.1 Definition und aktuelle Bedeutung
2.2 Erscheinungsformen des Social Webs
2.3 Zusammenhang zwischen Social Media und Social Media Marketing

3 Social Media-Marketing-Strategien

4 Social Web im Konsumgüterbereich
4.1 Konsumgüter
4.2 Gründe für die Nutzung von Social Web im Konsumgüterbereich
4.3 Social Web im Konsumgüterbereich für Verbraucher

5 Fallbeispiel Dell
5.1 Vorstellung des Unternehmens
5.2 Social Web bei Dell

6 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Vergangenheit des Marketings war geprägt von einer einseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden mittels Nutzung der klassischen Marketingmedien (Fernsehen, Radio, Printmedien). Dabei sind die Firmen zwar zielgruppengerecht auf die Kunden zugegangen, doch es herrschte kein gegenseitiger Austausch bzw. direkter Dialog. Mithilfe des Social Webs haben die Unternehmen eine ganz andere Möglichkeit Kundenkommunikation zu betreiben. Das Medium SM bietet nicht nur eine schnelle und kostenlose Verbreitungsmöglichkeit von Web-Inhalten, sondern auch Bekanntheit und Image können sich mit der Eigendynamik des Social Webs entwickeln. Doch SM ist mehr als nur ein Kommunikationskanal, denn es fungiert zunehmend auch als Vertriebskanal. Konsumgüter-Unternehmen sollten in der heutigen Zeit die Möglichkeiten des neuen Marketing-Instruments erkennen und bestenfalls nutzen, um sich nachhaltig auf dem Markt zu präsentieren. In der folgenden Arbeit werden zunächst die Begriffe „Social Web“ und „Konsumgüter“ theoretisch erörtert, anschließend miteinander verknüpft, sowie Strategien vorgestellt, welche die Nutzung von SM begründen. Darüber hinaus wird die Verwendung des Social Web an einem internationalen Unternehmen praktisch dargestellt und bewertet.

2 Social Web

Aus Diskussionen über neue Kommunikationsformen und Internettechnologien in der Fachliteratur geht hervor, dass eine Dominanz von Unsicherheiten bei den Begrifflichkeiten zu verzeichnen ist.[1] Um eine Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten, werden im Folgenden relevante Begriffe definiert: „Social Web“ ist ein Teilbereich des Web 2.0[2] und präsentiert sich als­­­ Buzzword[3] in Praxis und Wissenschaft der Internetökonomie. Der Begriff wird in der Literatur als Synonym für die Konzepte Web 2.0, Social Software sowie SM genutzt und wurde im Jahre 2004 von Tim O’Reilly geprägt.[4] Social Web lässt sich in der Literatur unter den klassischen vier P’s unter dem Punkt Promotion/ Kommunikationspolitik einordnen. Das Social Web besteht aus webbasierten Anwendungen, die Daten, die dabei entstehen (User generated Content) und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.[5]

2.1 Definition und aktuelle Bedeutung

Nach einer aktuellen Umfrage der BITKOM (2011) sind 40 Millionen Deutsche in verschiedenen sozialen Netzwerken unterwegs. Eine Momentaufnahme[6] – bereits vielleicht schon wieder Makulatur, wenn Sie die Aussagen betrachten – und das SM Prisma[7] zeigen die Vielfältigkeit und starke Position des Social Webs. Aus diesen Angaben lassen sich deutliche Potentiale erkennen, sich im Social Web zu engagieren. Viele Unternehmen wie bspw. Starbucks, Daimler oder auch – wie in Kapitel 5 genauer behandelt wird – der Hardware-Hersteller Dell haben die Not­wendig­keit für die Kommunikation und Kundenbindung bereits erkannt und verwenden unter­schiedliche SM-Kanäle zur Verwirklichung verschiedener Unternehmensziele (Vgl. Kapitel 2.2). Die Kluft zwischen Unternehmen, die eine geringe bzw. keine Präsenz im Social Web verfolgen, und denen, die SM-Strategien verfolgen, wird täglich größer.[8]

2.2 Erscheinungsformen des Social Webs

Es gibt bereits unzählige Erscheinungsformen des Social Webs. Deshalb werden im Folgenden die bekanntesten Formen – sortiert nach Ihrer Einschätzung der Relevanz in Bezug auf SMM gemäß einer empirischen Umfrage[9] – vorgestellt:

Soziale Netzwerke (z.B Facebook, MySpace, Google Plus) sind internetbasierte Plattformen zum Informationsaustausch und zur Kontaktpflege. Neben den traditionellen Funktionen von Blogs oder Mikroblogging können in sozialen Netzwerken persönliche Profile angelegt, Kontaktlisten verwaltet, mit anderen Mitgliedern kommuniziert und Informationen, Nachrichten und Fotos oder Videos geteilt werden. Oft werden hierunter auch Business-Netzwerke verstanden, die aber eher den beruflichen und nicht den privatem Zweck dienen (Bspw.: Xing, LinkedIn). Unter Media-Sharing werden Foto- und Videoplattformen (z.B. Flickr, Vimeo und Youtube) verstanden, die den Nutzern die Möglichkeit bieten, Fotos oder Videos zu veröffentlichen. Sie können anschließend bewertet, kommentiert, weitergeleitet oder heruntergeladen werden. Wikis konsolidieren das Fachwissen anderer Nutzer zu bestimmten Thematiken. Ein Wiki ist eine im WWW verfügbare Seitensammlung, die von den Usern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert bzw. erstellt werden kann[10], wie z.B. Wikipedia. Foren beschreiben virtuelle Plätze zum Austausch von Meinungen, Gedanken und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei nicht in Echtzeit, sondern asynchron, statt.[11]

Als Beispiele findet man unzählige Foren für unterschiedliche Interessen und in unserem aufgeführten Fallbeispiel im Kapitel 5 das Forum „Dell Ideastorm“. Podcasts bezeichnen Audio- oder Videodateien (auch Vodcast abgekürzt), die den Interessenten i.d.R. kostenfrei orts- und zeitunabhängig im Internet zum Downloaden zur Verfügung gestellt werden. Ein Podcast ist eine Serie von Medienbeiträgen und kann über einen Feed[12] automatisch bezogen werden.[13] Mikroblogs (z.B. Twitter und Jaiku) beschreiben eine neue Form des Webloggings und stellen ein soziales Netzwerk dar, in dem die Nutzer in ihrem eigenen Mikroblog Postings[14] veröffentlichen können. Sie werden in absteigend chronologischer Reihenfolge auf deren Seite angezeigt. Die Mitteilungen können bei Bedarf für alle zugänglich gemacht und von sogenannten „Followern“[15] abonniert werden. Die Praxis zeigt, dass Kunden über Mikroblogs Bewertungen und Meinungen über Unternehmen und/ oder deren Produkte veröffentlichen.[16] Weblogs sind auf einer Website geführte und meist öffentliche Tagebücher bzw. Logbücher (z.B. Myblog.de), in dem eine oder mehrere Personen – der Blogger – Aufzeichnungen führt, Gedanken niederschreibt oder Sachverhalte darlegt. Sie bieten die Möglichkeit auf einfache Weise Inhalte im WWW darzustellen[17]. Ebenso stellen Social Bookmarks, Social News und die virtuelle Welt weitere Erscheinungsformen des SM dar, die jedoch aus Platzgründen und der schwachen Ausprägung in Bezug auf SMM nur im Anhang 4 kurz aufgeführt sind. Die Abbildung im Anhang 5 spiegelt – neben der o.g. Umfrage – die Bedeutung und Einschätzung der Effektivität seitens verschiedener Unternehmen wieder.

2.3 Zusammenhang zwischen Social Media und Social Media Marketing

Im SSM wird das Social Web für Marketingzwecke herangezogen, um die Unternehmensziele, Marketingkommunikations- und Branding-Ziele (z.B. Umsatzsteigerung, Imageaufbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades) durch Beteiligungen im Social-Web zu erreichen.[18] Viele Unternehmen nutzen SSM als einen Hauptbestandteil ihrer Werbestrategien. Da sich das Internet in kürzester Zeit entwickelt und neue Innovationen hervorbringt, ist es wichtig, die Bedeutung der „verschiedenen Komponenten, aktuellen Trends und wichtigen Eckpunkte im Online-Marketing zu kennen und zu verstehen.“[19]

3 Social Media-Marketing-Strategien

Um die unterschiedlichen Erscheinungsformen des SMM zu erreichen, werden verschiedene Marketing-Strategien vom Unternehmen genutzt. Im Nachfolgenden ist eine Übersicht über einige verschiedene Marketing-Strategien zu sehen:

Unter Email-Marketing versteht man Direktmarketing in Form von elektronischer Post (Erstel­lung von Werbebotschaften und Informationen sowie deren Versand). Die Empfänger haben ausdrücklich ihr Einverständnis zur Adressnutzung und zum Empfang der Botschaften erteilt. Affiliate Marketing bezeichnet die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) über eine eigene digitale Website (Vertriebspartner/ Affiliate) und erhält für jeden Verkauf oder jede Transaktion eine vereinbarte Provision.[20] Viral-Marketing beschreibt die Weiterverbreitung von Inhalten nach dem Schneeballprinzip: Informationen über ein Unternehmen oder ein Produkt werden in kürzester Zeit mit oder ohne Hilfe von sozialen Netzwerken von Mensch zu Mensch weiter­getragen. Unter Banner-Marketing ist die Platzierung von interaktiven, verlinkten Werbeflächen auf für eine Dienstleistung oder Produkt relevanten Portalen oder Webseiten zu verstehen. Das Suchmaschinen-Marketing ist in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) aufzuteilen. SEO bezeichnet die Platzierung einer Webseite bzw. deren Inhalt bei passenden Suchanfragen in den Ergebnisseiten der Suchdienste, um diese von Internet-Nutzern gefunden zu werden sowie die inhaltliche und technische Aufbereitung einer Website für die optimale Verknüpfung mit den Suchmaschinen.[21]

Neben den o.g. Strategien gibt es noch unzählige weitere, die nicht in der klassischen Literatur als feststehende Begriffe definiert sind, bspw. der Aufbau einer eigenen Community, durch einen Blog oder eines Forums (Vgl. Kapitel 5.2: Dell Ideastorm). Insgesamt geht es immer darum, die gewünschten Zielgruppen anzusprechen, ihnen die wichtigsten Informationen und Angebote nahe zu bringen und sie zu den gewünschten Aktionen – oft zu einer Kaufhandlung - zu bewegen. Die Überprüfung und Analyse der eigenen Marketing-Aktivitäten sowie der wirkungsvoll aufeinander abgestimmte Einsatz einzelner Online-Instrumente sind daher zentrale Erfolgsfaktoren einer ganzheitlichen und modernen Marketingstrategie.

4 Social Web im Konsumgüterbereich

4.1 Konsumgüter

Konsumgüter sind Güter, die der Endverbraucher in erster Linie zur Befriedigung seiner (im-)materiellen Interessen benötigt. Sie dienen primär dem privaten Konsum von Waren oder Dienstleistungen des alltäglichen Bedarfs und können in langlebige Güter (Gebrauchsgüter) und in Güter für den sofortigen Verbrauch (kurzlebige Verbrauchsgüter) unterteilt werden.[22] Darüber hinaus kann eine trennschärfere Unterteilung in Güter des täglichen, des gehobenen und des speziellen Bedarfs vorgenommen werden.[23] Hierbei werden die Produkte nach den Kaufgewohnheiten der Konsumenten bzw. der Art des Kaufprozesses unterschieden. Güter des täglichen Gebrauchs, sogenannte „convenience goods“ sind Standardprodukte, die häufig konsumiert und mit einem minimalen Vergleichs- und Einkaufsaufwand gekauft werden. „Shopping goods“, Güter des gehobenen Bedarfs, sind dagegen höherwertige Produkte. Vor dem Kauf dieser Güter informieren sich Kunden meist ausführlich, auch über mögliche Kaufalternativen. Güter des Spezialbedarfs, „specialty goods“, sind sehr hochwertige Güter, die von Konsumenten nur sehr selten gekauft werden und einen großen Suchaufwand auf Kundenseite bedürfen.[24] Die Abnehmer sind in der Regel anonyme Haushalte, die auf dem Konsumgütermarkt sehr zahlreich auftreten, sodass eine geringe Markttransparenz herrscht. Außerdem ist es für Unternehmen sehr schwer, auf dem massenorientierten Markt stabile Kundenbeziehungen aufzubauen. Der Kaufentscheidungsprozess bei Konsumgütern fällt bei den Gütern des täglichen und gehobenen Bedarfs eher kurz und rational aus. Dies liegt daran, dass Konsumenten oft spontane, emotional geprägte Entscheidungen treffen. Käufe von Gütern des Spezialbedarfs sind hingegen oft mit einem langen und intensiven Entscheidungsvorbereitungsprozess verbunden.

4.2 Gründe für die Nutzung von Social Web im Konsumgüterbereich

Viele marktführende Konsumgüter-Unternehmen haben die Bedeutung von SMM für die Kommunikation und Kundenbindung bereits erkannt. Sie nutzen SM-Kanäle, um sich als Unternehmen bzw. Marken und Produkte zu präsentieren sowie ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Außerdem kann die Kundenbindung gestärkt, das Image verbessert und neue Kunden gewonnen werden. Die Nutzung unterschiedlicher SM-Plattformen hat zum Ergebnis, dass die Unternehmen eine höhere Aufmerksamkeit seitens der Konsumenten auf sich ziehen und einen höheren Platz in Suchmaschinenrankings einnehmen.

Ein weiterer Grund für Unternehmen SM Plattformen zu nutzen ist die Möglichkeit eines weiteren Vertriebskanals. Zudem können die Unternehmen in einen direkten Dialog mit ihren Kunden treten, um z.B. Feedback einzuholen. Darüber hinaus nützt das „Engagement in Social Media“[25] nicht nur der Bestandskundenbindung, sondern auch der Neukundenakquisition. Desweiteren ist auch der Multiplikatoreffekt des Viralen Marketings zu nennen, der dazu führt, dass Aktivitäten (z.B. Beiträge) auf verschiedenen Plattformen durch Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb und außerhalb von Communities verbreitet und weiterempfohlen werden.[26] Dies ermöglicht nicht nur kostenloses Marketing für die Unternehmen, sondern auch ein Informationsgewinn über z.B. die Konsumentenwünsche. Mithilfe des Social Webs können Unternehmen „einfacher, schneller, moderner und persönlicher“[27] mit den Kunden kommunizieren und gleichzeitig ihren Innovationsdrang demonstrieren.

4.3 Social Web im Konsumgütern für Verbraucher

Konsumgüter sind eigentlich ein krisensicheres Geschäftsfeld, da die menschliche Bedürfnisbefriedigung lebensnotwenig ist. Trotzdem hat die wirtschaftliche Rezession dazu geführt, dass die Endverbraucher sich stärker für günstigere, qualitativ gleichwertige Produkte interessieren und sich vor dem Kauf intensiv über diese informieren. Zudem werden auf dem Konsumgütermarkt vorwiegend Standardprodukte gehandelt, sodass sich Unternehmen auf dem homogenen Markt lediglich durch die Preis- und/oder Kommunikationspolitik von anderen Anbietern abheben können. Dies stellt die Konsumgüterindustrie vor eine große Herausforderung, da die klassischen Marketinginstrumente[28] nicht mehr ausreichen und zunehmend durch digitale Informationskanäle, wie z.B. SM, ergänzt werden müssen. Eine repräsentative Umfrage der BITKOM hat ergeben, dass sich die Mehrheit der Konsumenten vor dem Kauf über Preise und Produkteigenschaften im Social Web informiert (vgl. Anhang 5). 33% der Befragten nutzen v.a. die Webseiten der Hersteller als Online-Kaufentscheidungshilfe. Weitere Informationsquellen sind Preisvergleichsseiten und Testberichte in Online-Medien (29%), sowie Verbraucherportale (12%), Internetforen und Blogs (7%).[29] Eine Untersuchung der GfK belegt, dass die Käufer nicht nur passiv im Web 2.0 agieren, um sich über Preise/ Produkte zu informieren, sondern auch einen regen Meinungsaustausch mit anderen Usern in sozialen Netzwerken oder speziellen Foren betreiben. Die dort gewonnenen Meinungsäußerungen, Erfahrungsberichte und Bewertungen anderer Nutzer stellen wiederum eine weitere Kaufentscheidungshilfe dar.[30] Daraus folgt, dass das Social Web beim Kauf von Konsumgütern eine entscheidende Einflussgröße darstellt und somit zu einem sehr bedeutenden Instrument für das Konsumgütermarketing geworden ist.

5 Fallbeispiel DELL

5.1 Vorstellung des Unternehmens

Der 1984 gegründete amerikanische Computer-Hardware-Hersteller Dell gehört zu den führenden Anbietern von Produkten und Dienstleistungen für den Aufbau einer komplexen IT- und Internet-Infrastruktur. Das Unternehmen beschäftigt zurzeit ca. 100.000 (2011) Mitarbeiter/innen am Hauptsitz in Austin, Texas und 120 Ländern weltweit (in Deutschland ca. 1500 Angestellte). Nach Angaben des IDC[31] hat Dell einen Marktanteil von 16,4% und ist somit zweitgrößter Hersteller von PCs. In Deutschland belegt Dell mit 13,2% Marktanteil den dritten Platz nach HP (14,4%) und Fujitsu Technology Solutions (13,4%). Die Produkte von Dell werden vorwiegend direkt vertrieben. 1996 konnten die Produkte von Dell auch über das Internet bestellt werden, was zu einem starken Unternehmenswachstum führte.[32] Dies war der erste Schritt von Dell im Onlinehandel aktiv zu werden. Bereits kurze Zeit später folgten weitere Aktivitäten und Marketing-Strategien zur Gewinnung neuer Kunden. Die damit verbundenen SM Aktivitäten werden in Kapitel 5.2 genauer durchleuchtet.

5.2 Social Web bei DELL

Dell gilt als ein Vorzeigebeispiel für die erfolgreiche Nutzung des Social Webs. Doch dies war nicht immer so. Das Unternehmen durchlebte 2005 ein SM Debakel. Damals schrieb der Blogger Jeff Jarvis seinen Frust über den Kundenservice und die Produkte von Dell nieder. Doch das Unternehmen ignorierte die Kritik des Bloggers. Daraufhin haben viele weitere Kunden ihren Unmut über Dell online geäußert, was sich letztendlich wie ein Lauffeuer im Internet verbreitete. Die Firma unterschätze den Multiplikatoreffekt des Massenmediums Internet und musste daraufhin mit einer schweren Krise kämpfen. Doch Dell lernte aus den Fehlern und ist nun eines der fähigsten Unternehmen im Bereich SMM. Dell unterteilt die Anwendungsbereiche von SM in drei unterschiedliche Plattformen: Dell.com (eigene Website), eigene Communities und externe Communities (z.B. Facebook). Diese Plattformen werden durch Mitarbeiter komplementiert und bilden die Basis der Dell SM-Aktivitäten.

Die eigene Website enthält überwiegend Unternehmensinformationen, aber auch nutzergenerierte Inhalte (z.B. Kommentare, Bewertungen). Die eigenen Plattformen (z.B. Dell Ideastorm) dienen Dell zum Austausch mit unterschiedlichen Zielgruppen. Zudem können Kunden und Interessenten in den Entwicklungsprozess von Produkten mit einbezogen werden, was unteranderem zu einer Optimierung der Produkten beiträgt und bei der Markenbildung hilft. Kunden haben die Möglichkeit mit Dell zusammenzuarbeiten und interaktiv Innovationen zu entwickeln. Externe Communities helfen Dell Interessenten, also potentielle Kunden, an das Unternehmen bzw. die Marke heranzuführen. Doch das Marketing-Instrument Social Web dient nicht nur der Kommunikation mit Kunden, sondern auch dem Vertrieb der Ware. Dell nutzt z.B. die Plattform Twitter, um gebrauchte Notebooks zu verkaufen. Das Resultat dieses Konzeptes ist, dass PCs im Wert von 500.000 Dollar vertrieben werden konnten (2008).[33] Dell nutzt das SM, um sich auf Plattformen zu präsentieren und eine direkte Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Dabei ist dem Computerhersteller vor allem eine starke Kundenorientierung und –kommunikation wichtig. Dies ist nicht nur im Service-Bereich sehr entscheidend, sondern generell im Umgang mit den Kunden (z.B. vor Verkäufen oder bei Problemen). Communities sind ideale Plattformen für die Kommunikation mit Kunden, da sie eine schnelle und kompetente Beratung bei technischen Problemen ermöglichen. Die SM Programme von Dell kosten kaum Geld, aber viel Personal, welches sogar durch spezielle Dell SM Trainings geschult wird.[34] Das Hauptziel aller Dell SM-Aktivitäten ist es den Kunden zuzuhören sowie innovative Produkte anzubieten, die von den Konsumenten wertgeschätzt werden. Dell betreibt SM in unterschiedlichen Ländern. Der eigene Blog von Dell „Direkt2Dell“ existiert in fünf Sprachen: Englisch, chinesisch, japanisch, spanisch, norwegisch und bietet eine starke Präsenz im Bereich Weblogs. Mithilfe dieser Community wird eine nachhaltige Imageverbesserung seitens Dell betrieben, indem Blogger z.B. die Möglichkeit haben sich zu relevanten Dell Themen zu informieren und in einen direkten Kontakt mit Dell zu treten. So gelingt es dem Computerhersteller unmittelbare Bedenken, Kommentare und Fragen der Kunden aufzunehmen und zu berücksichtigen. Im angelsächsischen Raum tritt Dell inzwischen sogar mit einer zentralen Facebook Präsenz auf, die es auf über 450.000 Fans bringt.[35] Das deutsche Facebook-Profil hat weitaus weniger zu bieten als das US-Pendant. Hier steht Dell mit lediglich 130.000 Fans noch in den Starlöchern.

Dennoch ist Dell’s größte soziale Network-Seite nicht bei Facebook, sondern bei RenRen in China und verzeichnet 600.000 Fans.[36] Dell ist offen für die Einführung weiterer Sprachen, insofern die Kunden dies wollen. Laut Michael Buck, Executiv Director Global für Online-Marketing, sei es „enorm wichtig, dass Social Media die Sprache ihrer Kunden teilen“.[37] Bei Dell werden SM Projekte zentral gestartet und von einem Team umgesetzt, das kreative Erfahrungen mit dem Medium aufweist. Der nachhaltige Erfolg entsteht allerdings nur dadurch, dass Mitarbeiter eingesetzt werden, die sich mit den Produkten und besonders mit dem jeweiligen Zielland auskennen. Kulturelle Unterschiede in der Zielgruppenansprache werden von Dell durch weltweite Beobachtungen, wie sich die User in SM engagieren und Informationen austauschen, beachtet. Dell hat sich zum Leitfaden gemacht: „Zuzuhören, was die Leute über Dell sagen und mit den Kunden dort zu kommunizieren, wo sie sind.“[38] Mit diesem Grundsatz werden bevorzugte Tools und Interaktionswege je nach Region unterschieden und dementsprechend länderspezifisch angewendet. Dell hat sich SM-Programme gesucht, die die eigenen Business-Strategie unterstreichen, sodass es gelungen ist SSM zu einem selbstverständlichen Teil der eigenen Unternehmenskultur zu machen.

6 Schlussbetrachtung

Es ist wichtig, dass Unternehmen eine Strategie durch passende Verwendung von SM Tools entwickeln, die zur Sicherung ihrer Unternehmensnetzwerke und -daten beiträgt. Die Betrachtungsweise hinsichtlich des Kaufverhaltens hat sich für den Bereich Marketing und Vertrieb verändert: Heutzutage fällen potentielle Kunden ihre Kaufentschei­dungen auf Grundlage von Interaktionen mit anderen Verbrauchern im Internet. Neben den eindeutigen, positiven Argumenten für die Nutzung des Social Webs (vgl. Kapitel 2) ist hierbei einer der größten Herausforderungen der Schutz vor fährlässigem und vorsätzlichem Missbrauch durch technische Maßnahmen und durch Schulungen der Mitarbeiter (bzgl. Unkenntnis oder Unerfahrenheit), um schwerwiegende Folgen für das Unternehmen zu vermeiden. Die Werbeinhalte und -botschaften müssen schlüssig, konsistent und sicher sein sowie die Werte des Unternehmens widerspiegeln, damit die effektive Produktvermarktung sozialen Netzwerken gesichert ist. Das schnelle Erreichen eines breiten Publikums und einer großen Aufmerksamkeit birgt auch die Gefahr, außer Kontrolle zu geraten, da die Meinungen und Informationen von Usern nicht der Wahrheit entsprechen müssen.

Zur Minimierung der Gefahr empfiehlt dich daher die Einführung von SM-Richtlinien, die den Angestellten auf Gefahrenquellen und Probleme von Social-Web-Plattformen hinweisen und über neue Onlinemedien informieren.[39] SMM last sich selbst nochmal in die vier klassischen P’s People, Partizipation, Plattform und Promotion einteilen,[40] die in engem Zusammenhang mit SMM-Strategien stehen.

[...]


[1] Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Helgl, Richard, 2008, S. 30 und Alpar, Paul/ Blaschke, Steffen, 2008.

[2] Web 2.0 ist ein Begriff, der häufig synonym mit dem Social Web benutzt wird, jedoch werden i.d.R. technische, ökonomische und rechtliche Aspekte mit einbezogen, vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser,Markus/ Helgl, Richard, 2008, S. 23.

[3] Englische Bezeichnung für den deutschen Begriff Schlagwort.

[4] Vgl. Dorfer, Laura, 2011.

[5] Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Helgl, Richard, 2008, S. 31.

[6] Vgl. Anhang 1

[7] Vgl. Anhang 2

[8] Vgl. PWC, Online im Internet.

[9] Vgl. Anhang 3.

[10] Vgl. Koch, Michael/, Richter, Alexander, 2009, S. 37.

[11] Vgl. Wikipedia, Online im Internet.

[12] Der Begriff wird i.S. des Podcast-Feeds zur Verbreitung bzw. zum Abonnieren der aktuell verfügbaren Episoden eines Podcasts verwendet.

[13] Vgl. Krugmann, Dennis/ Pallus, Darius P., 2008, S. 12.

[14] Eine Mitteilung in einem Internet-Forum oder einer Newsgroup.

[15] Leser, die die Beiträge eines Autors abonniert haben, werden als „Follower“ bezeichnet.

[16] Vgl. Koch, Michael/ Richter, Alexander, 2009, S.36.

[17] Vgl. Ziener, Mark, 2007, S. 26.

[18] Vgl. Kilian, Karsten, 2011, S. 62.

[19] Vgl. Raumbrand, Online im Internet.

[20] Vgl. Lammenett, Erwin, 2009, S. 23.

[21] Vgl. Lammenett, Erwin, 2009, S. 155.

[22] Vgl. Saraiva, Carla, 2007, S. 56.

[23] Vgl. Weis, Hans C., 2004, S. 34.

[24] Vgl. Bruhn, Manfred/, Hadwich, Karsten, 2006, S.15 ff.

[25] Heymann-Reder, Dorothea, S. 22

[26] Vgl. Heymann-Reder, Dorothea, S. 22.

[27] Vgl. Heymann-Reder, Dorothea, S. 22.

[28] Hierzu zählen: Produktion- und Servicepolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik

[29] Vgl. BITKOM, Online im Internet.

[30] Vgl. Intelligence Group, Online im Internet.

[31] IDC steht für International Data Corporation und ist ein international tätiges Marktforschungs- und Beratungsunternehmen auf dem Gebiet der Informationstechnologie und der Telekommunikation.

[32] Vgl. Dell, Online im Internet.

[33] Vgl. Tameco – Online Marketing, Online im Internet.

[34] Vgl. Youtube, Online im Internet.

[35] Vgl. W&V, Online im Internet.

[36] Vgl. W&V, Raus aus der Dell Hell, Online im Internet.

[37] W&V, Raus aus der Dell Hell, Online im Internet.

[38] W&V, Raus aus der Dell Hell, Online im Internet.

[39] Vgl. PWC, Online im Internet.

[40] Vgl. RituBPant, Online im Internet.

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Titel: Social Web im Konsumgüterbereich am Beispiel der Unternehmung Dell