Untersuchung der Dienstleistungsqualität von stationären Pflegeanbietern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
2.1 Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes
2.1.1 Ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen
2.1.2 Grundlagen und Besonderheiten des Dienstleistungs- marketings
2.1.3 Exkurs: Stationäre Altenpflege als Dienstleistung
2.2 Die Dienstleistungsqualität
2.2.1 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität
2.2.2 Einführung in die Dienstleistungsqualität und ihre Messung
2.2.3 Transfer zur Altenpflege: Kundenbindung durch Qualität

3 Überprüfung der Dienstleistungsqualität stationärer Pflege-anbieter – Ein Praxistest aus Kundensicht
3.1 Qualitätsbeurteilung aus Kundensicht
3.1.1 Das Instrument der Beobachtung
3.1.2 Grundlagen des Mystery Shopping
3.1.3 Spezielle Anforderungen an eine Mystery – Untersuchung
3.2 Konzeption einer Mystery Untersuchung als Praxistest
3.2.1 Die Definitionsphase
3.2.2 Die Designphase
3.2.3 Die Feldphase

4 Präsentation der Testergebnisse
4.1 Die Analysephase
4.2 Die Kommunikationsphase
4.2.1 Ableitung der Kernaussagen
4.2.2 Zusammenfassung des Testergebnisses
4.3 Formulierung von Handlungsempfehlungen
4.4 Exkurs: Konkurrenzforschung und Benchmarking

5 Zusammenfassende Betrachtung: Dienstleistungsqualität als S. 69 Erfolgsgrundlage

Quellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Aufbau der Diplomarbeit.

Abbildung 2: Bewertungsschema für unterschiedliche materielle Güter und Dienstleistungen

Abbildung 3: Übersicht über die Entwicklung der Wirtschafts- sektoren in der BRD

Abbildung 4: Veränderung der Bruttowertschöpfung im dienstleist- enden und produzierenden Sektor

Abbildung 5: Ursache der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen

Abbildung 6: Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleitungs- marketing

Abbildung 7: Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix.

Abbildung 8: Erweiterter Instrumentalbereich des Dienstleistungs- marketing

Abbildung 9: Kernaufgaben des Marketings.

Abbildung 10: Daten und Fakten zur stationären/ambulanten Alten- und Krankenpflege

Abbildung 11: Werbung der AOK durch Kundenservice.

Abbildung 12: Dimensionen der Dienstleistungsqualität.

Abbildung 13: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität.

Abbildung 14: Konstrukt der Kundenzufriedenheit.

Abbildung 15: Die Items des SERVQUAL-Ansatzes am Beispiel eines Anbieters von stationären Seniorendienstleistungen

Abbildung 16: Kundenbindung durch Qualität.

Abbildung 17: Erfolgskette des Qualitätsmanagements für Dienst- leistungen

Abbildung 18: Arten von Mystery-Tests.

Abbildung 19: Grundsätzlicher Bezugsrahmen des Mystery-Shopping

Abbildung 20: Gütekriterien der Messung

Abbildung 21: Übersicht über die verschiedenen Fragearten

Abbildung 22: Übersicht über die verschiedenen Skalenarten

Abbildung 23: Auszug aus dem Testbogen zur Erfassung der Telefonkommunikationsqualität

Abbildung 24: Die 19 Eingabevariablen

Abbildung 25: Moments of Truth

Abbildung 26: Empfehlungen zur Telefonkommunikation

Abbildung 27: Erläuterung Benchmarking

Abbildung 28: Objekte des Benchmarking

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In vielen Industrienationen der westlichen Welt tritt momentan das gleiche Problem auf: Es kommt zu massiven Verschiebungen der Bevölkerungs-strukturen, hin zu einer deutlichen Überalterung der Gesellschaft. Diese Entwicklung hat nachhaltige Konsequenzen auf die Politik und Wirtschaft der betroffenen Nationen. Denn durch die Verschiebung der Kaufkraft in die Richtung der Senioren, wird diese Gruppe immer mehr zu einem Segment, das zunehmend von Unternehmen der verschiedensten Branchen umworben wird. Gleichzeitig nimmt auch das Angebot von speziell auf die Bedürfnisse älterer Menschen ausgerichteten Produkten und Dienstleistungen zu.

Ein Markt könnte besonders von der aktuellen demographischen Situation profitieren: Der Markt der speziellen Seniorendienstleistungen, insbesondere der von Pflege- und Betreuungsleistungen. Durch den zu erwartenden weiteren Nachfrageanstieg, nimmt auch das Angebot von Pflegedienstleistungen kon-tinuierlich zu. Dies führt jedoch aktuell zu einem sich immer weiter verschärfenden Wettbewerb unter den einzelnen Anbietern, die teilweise Probleme haben, ausreichend Kunden an sich binden zu können. In Regionen, in denen viele Seniorenheime existieren, weisen manche Einrichtungen Belegungs-leerstände von bis zu 20 Prozent und mehr auf.

Deshalb stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien sich potentielle Kunden orientieren, die auf der Suche nach einer Pflege- oder Betreuungsleistung sind. Denn für den Laien, der keine pflegebezogenen Kompetenzen vorweisen kann, ist es meist nur schwer möglich, die Qualität und Zuverlässigkeit eines Anbieters einzuschätzen. Auch die Stiftung Warentest beschreibt die Suche nach einem guten Pflegeheim als „aufwändig“ (Stiftung Warentest 2007), da sich die Betroffenen und ihre Angehörigen bezüglich der Qualitätsbeurteilung meist nur auf Indizien und die Besichtigungen von Pflegeheimen verlassen können, beziehungsweise auf die Erfahrungen von Bekannten (vgl. Stiftung Warentest 2007).

An dieser Problematik setzt das Anliegen dieser Arbeit an. Es soll untersucht werden, auf welchem Niveau sich die Dienstleistungsqualität stationärer Pflege-dienstleister befindet. Zu diesem Zweck soll ein praxisorientierter Mystery Test entwickelt und durchgeführt werden, um die Dienstleistungsqualität der ver-schiedenen Anbieter und ihrem Verhalten im telefonischen Erstgespräch zu untersuchen. Aus diesen Testergebnissen sollen schließlich konkrete Handlungsempfehlungen für das Management von Altenpflegeeinrichtungen abgeleitet werden.

Den genauen thematischen und inhaltlichen Aufbau dieser Arbeit, sowie die Vorgehensweise bei der Entwicklung des Praxistestes beschreibt der nächste Abschnitt.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist im Wesentlichen in drei Abschnitte unterteilt. Unter Punkt 2 werden zunächst die grundlegenden Inhalte des Dienstleistungs-managements erklärt. Nach der Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes und der Darstellung der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung des dienstleistenden Gewerbes, werden die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings dargelegt. Danach folgt eine Ausführung zur Theorie der Dienstleistungsqualität. Hier liegt besonderes Augenmerk auf den verschiedenen Dimensionen und Modellen der Dienstleistungsqualität und den Ansätzen zur Qualitätsmessung.

Als nächstes soll dann im Punkt 3, mit dem der Hauptteil beginnt, ein Praxistest entwickelt werden, mit dessen Hilfe eine Beurteilung der Dienstleistungsqualität von Seniorendienstleistern vorgenommen werden kann. Hauptthema in diesem Abschnitt ist die Qualitätsprüfung aus Kundensicht durch die Marktforschungs-methode der Beobachtung und ihrer Sonderform, dem Mystery Shopping. Im Anschluss wird dann der Aufbau und Ablauf der Untersuchung dargestellt und der Untersuchungsgegenstand genau eingegrenzt.

Anschließend werden die Testergebnisse analysiert und präsentiert. Nach einer Zusammenfassung der Kernprobleme werden dann praxisnahe Handlungs-empfehlungen vorgestellt.

Zum besseren Verständnis, ist der Aufbau der Arbeit nochmals in der folgenden Abbildung graphisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Diplomarbeit. Quelle: Eigene Darstellung.

2 Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

2.1 Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes

Der Begriff der Dienstleistung lässt sich folgendermaßen definieren:

„Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann – muss jedoch nicht – mit einem Sachgut verbunden sein“ (Kotler u. a. 2007, 547).

Zur besseren Abgrenzung des Wesens von Dienstleistungen kann nach drei so genannten „ konstitutiven Merkmalen “(Meffert/Bruhn 2001, 5) differenziert werden:

„ Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktor-kombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)“ (Meffert/Bruhn 2001, 5).

Neben dieser Einteilung findet sich in der Literatur auch eine Unterscheidung nach fünf konstitutiven Merkmalen:

- Intangibilität: Dienstleistungen, beziehungsweise ihre Ergebnisse sind immateriell, also nicht greifbar.
- Verderblichkeit: Dienstleistungen können kaum bevorratet werden, ihre Erstellung fällt meist mit ihrem Konsum zusammen.
- Integration des externen Faktors: Der Kunde einer Dienstleistung bringt einen externen Faktor in die Erstellung der Dienstleistung mit ein.
- Wahrgenommenes Kaufrisiko: Das Kaufrisiko ist für den Kunden bei Dienstleistungen höher als bei Sachgütern, insbesondere wegen der höheren Qualitätsschwankungen bei Dienstleistungen.
- Individualität: Dienstleistungen können in stärkerem Ausmaß an den Kundenwünschen ausgerichtet werden (vgl. Homburg/Krohmer 2006, 975).

Zum besseren Verständnis sei Abbildung 2 empfohlen, die die Abgrenzungs-problematik zwischen Sachgütern und Dienstleistungen auf-zeigt:Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bewertungsschema für unterschiedliche materielle Güter und Dienst-leistungen. Quelle: Kotler u. a. 2007, 551 nach Zeithaml u. a. 1981.

Hier wird nochmals deutlich, dass gerade bei den Dienstleistungen die Ver-trauensqualitäten dominieren. Denn Dienstleistungen verfügen über „Eigen-schaften, deren Zutreffen der Käufer im Normalfall nur sehr schwer beurteilen kann, sogar nach Kauf und Benutzung“ (Kotler u. a. 2007, 551), wogegen bei Sachgütern die Möglichkeit besteht, sich vor dem Kauf ein objektives Urteil zu bilden.

2.1.1 Ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen

Die Volkswirtschaft der BRD setzt sich gemäß der Sektorentheorie aus drei Teilen zusammen. Es wird zwischen dem primären, dem sekundären und dem tertiären Sektor differenziert (vgl. Corsten/Gössinger 2007, 2). Dies zeigt ausführlich die Übersicht auf der folgenden Seite:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht über die Entwicklung der Wirtschaftssektoren in der BRD. Quelle: Focus 10/2009, 24 nach IAB.

Diese zunehmende Wertschöpfungsverlagerung in den tertiären Sektor ist schon seit längerem zu beobachten. Seit circa 1993 übertrifft der Dienstleistungssektor das produzierende Gewerbe, was die Bruttowertschöpfung betrifft. Diesen Sachverhalt veranschaulicht Abbildung 4:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Veränderung der Bruttowertschöpfung im dienstleistenden und produ-zierenden Sektor. Quelle: Meffert/Bruhn 2006, 13.

Doch worin liegen die Ursachen für einen solch starken Zuwachs im Dienstleist-ungsbereich? Die Antwort auf diese Frage ist vielschichtig. Folgende Entwicklungen spielen eine Rolle für die seit Jahren wachsende Nachfrage nach Dienstleistungen:

1. Gesellschaftliche Entwicklungen
2. Technologische Entwicklungen
3. Entwicklungen des Nachfragerverhaltens
4. Demographische Entwicklungen
5. Entwicklungen der Märkte (vgl. Meffert/Bruhn 2006, 6).

Es würde der Zielsetzung dieser Arbeit widersprechen, auf alle diese Faktoren ausführlich einzugehen. Des besseren Verständnisses halber, wird exemplarisch die steigende Nachfrage nach Dienstleistungen für Senioren kurz skizziert:

In erster Linie sind es in diesem konkreten Fall demographische Entwicklungen, die eine zunehmende Nachfrage nach Dienstleistungen für Senioren zur Folge haben. Da die Lebenserwartung auch künftig zunehmen wird, werden auch mehr Senioren die, speziell für sie angebotenen, Dienste in Anspruch nehmen. „2050 werden doppelt so viele 60-Jährige leben, wie Kinder geboren werden. Das durchschnittliche Alter wird von 42 auf circa 50 Jahre ansteigen“ (Eisen-menger u. a. 2006, 17). Neben den klassischen Pflege- und Betreuungsangeboten werden auch zunehmend hauswirtschaftliche Dienste nachgefragt werden.

Aber auch die gesellschaftliche Entwicklung trägt zu einer vermehrten Nachfrage von Seniorendienstleistungen bei. Denn durch die veränderten Lebensgewohn-heiten, beispielsweise die Zunahme von Ein-Personen-Haushalten und den Rück-gang von klassischen Familienstrukturen werden viele Senioren auf professionelle Hilfe im Alter zurückgreifen müssen. Diese Zusammenhänge werden nochmals in Abbildung 5 verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ursache der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen. Quelle: Meffert/Bruhn 2006, 6.

2.1.2 Grundlagen und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

Wie im voran gegangenen Abschnitt gezeigt wurde, haben Dienstleistungen in der heutigen Gesellschaft eine sehr große ökonomische Bedeutung. Dennoch stellt sich die Frage, welche Marketingaktivitäten für dienstleistende Unternehmen Erfolg versprechend sind, und wo Unterschiede zum klassischen Produkt-marketing zu finden sind?

Zunächst soll eine kurze Ausführung zum Begriff des Dienstleistungsmarketing erfolgen: Nach allgemeiner Auffassung wird hierunter „das Marketing von Dienstleistungsunternehmen verstanden“ (Bruhn 1991, 22). Gegenüber dem Konsumgütermarketing lassen sich folgende „charakteristischen Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing“ (Bruhn 1991, 23) unterscheiden:

- „hohe Bedeutung der Qualifikation, Schulung und Motivation der Mitarbeiter
- die Sicherstellung konstanter Produktqualität als zentrales Marketing-problem
- das Image des Dienstleistungsunternehmens wird zum kaufentscheidenden Faktor“ (Bruhn 1991, 23).

Dadurch erhält das Marketing im Bereich des Dienstleistungsmanagements eine besondere Bedeutung. „Diese besteht darin, dass Marketing sich nicht nur mit dem Ergebnis des Dienstleistungsprozesses beschäftigt und die Vermarktung von Einzelleistungen erleichtert, sondern ebenso im Prozess der Leistungserstellung notwendig ist, d. h. Marketing selbst ist Bestandteil der Leistungserstellung.“ (Bruhn 1991, 23). Diese Integration des Marketings führt zu einer Auflösung der klassischen betriebswirtschaftlichen Disziplinenteilung, da Marketing bereits während der Dienstleistungserstellung einzusetzen ist (vgl. Bruhn 1991, 23).

„Aus der Marketingperspektive sind für Dienstleistungsunternehmen neben ökonomischen Zielen wie dem Deckungsbeitrag, dem Marktanteil und dem wert- oder mengenmäßigen Absatz von Dienstleistungen vor allem vorgelagerte marktbezogene Erfolgsgrößen von Interesse. Ihre Erreichung trägt indirekt zur Realisierung der ökonomischen Ziele bei. Besonders wichtig sind:

- Verbesserung der Dienstleistungsqualität
- Steigerung der Kundenzufriedenheit
- Erhöhung der Kundenbindung
- Steigerung von Kunden- und Markenwert sowie
- Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und- motivation (vgl. Bruhn/ Meffert 2002, 7).

Die nachfolgende Abbildung informiert über die Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleistungsmarketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Erfolgsfaktoren eines exzellenten Dienstleistungsmarketing. Quelle: Bruhn/ Meffert 2002, 13.

Des Weiteren lässt sich das Dienstleistungsmarketing anhand der eingesetzten „Marketinginstrumente“ (Peters 1991, 62) vom konventionellen Marketing abgrenzen.

Denn im Konsumgütermarketing beschränkt sich der „Instrumentalbereich“ (Haller 2005, 102) des klassischen Marketing-Mix in der Regel auf folgende Aspekte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix. Quelle: Haller 2005, 102.

Aufgrund der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen, die schon unter Punkt 2.1 dargestellt wurden, wird der allgemeine Instrumenten-Mix folgender-maßen erweitert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Erweiterter Instrumentalbereich des Dienstleitungsmarketings. Quelle: Haller 2005, 102.

Die Personalpolitik nimmt beim Marketing von Dienstleistung eine wesentliche Aufgabe ein. „Da die meisten Dienstleistungen von Personen erbracht werden, können Auswahl, Schulung und Motivation der Mitarbeiter die Kundenzufrieden-heit maßgeblich beeinflussen“ (Kotler u. a. 2007, 556). „Deshalb ist Marketing nach innen genauso wichtig, wie Marketing nach außen“ (Peters 1991, 65).

Auch die Ausstattungspolitik ist ein wichtiges Instrument im erweiterten Dienstleistungsmarketing-Mix. Denn durch wahrnehmbare „ physische Signale “

( Kotler u. a. 2007, 556) kann beim Kunden ein Qualitätsempfinden ausgelöst werden, beispielsweise durch eine ansprechende Einrichtung des Unternehmens.

Zuletzt sorgt eine gelungene Prozesspolitik mittels standardisierter Abläufe für eine gleichbleibende Qualität der Dienstleistungen. Dies dient vor allem der Un-sicherheitsreduktion des Kunden, der aufgrund der Intangibilität der Dienst-leistungen einem hohen Risiko beim Erwerb ausgesetzt ist.

Zusätzlich zu den genannten Instrumenten erweitert Peters das Dienstleistungs- marketing noch um den Bereich der Servicepolitik (Peters 1991, 62 f.), als „zen-trales Instrument in der Marketing- und Qualitätspolitik von Dienstleistungs-unternehmen“ (Peters 1991, 62). Demnach dient die Servicepolitik vor allem zur Differenzierung im Qualitätswettbewerb, durch die Erfüllung von Kunden-bedürfnissen (vgl. Peters 1991, 63).

Nun, da die Instrumente des Dienstleistungsmarketing ausreichend beschrieben wurden, sollen die Kernaufgaben des Marketings noch kurz skizziert werden:

„Kunden, die Leistungen bei einem Unternehmen kaufen“ (Reinecke/Tomczak 1998, 10) sind als Quellen für Wachstum und Erfolg dieser Unternehmen zu sehen (vgl. Reinecke/Tomczak 1998, 10). Daraus lassen sich vier Kernaufgaben des Marketings definieren, diese werden in der folgenden Abbildung vorgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Kernaufgaben des Marketing. Quelle: Reinecke/Tomczak 1998, 10.

An dieser Stelle wird ersichtlich, dass den zukünftigen Kunden eine große Bedeu-tung für den Unternehmenserhalt zukommt. Auch die Aufgabe der Kunden-akquisition hat damit eine wichtige Stellung. Aspekte wie die Kundenorientierung und die Erfüllung von Kundenerwartungen müssen daher besonders gepflegt werden.

Diese Anforderungen sind auch im Markt der stationären Altenhilfe zu erfüllen, um langfristig erfolgreich im Wettbewerb bestehen zu können. Daher gibt der nächste Teil dieser Arbeit einen kurzen Einblick in den Altenpflegemarkt in der BRD.

2.1.3 Exkurs: Stationäre Altenpflege als Dienstleistung

Ein momentan stark wachsender Dienstleistungsmarkt ist der Bereich der stat-ionären Altenpflege. Diese spezielle Form der Seniorendienstleistung wird in einschlägigen Studien auch als Zukunftsmarkt bezeichnet (vgl. Veitschegger 2007, 2). Denn die „Wahrscheinlichkeit, pflegebedürftig zu werden, verdoppelt sich nach dem 65. Lebensjahr in etwa alle fünf Jahre. Bis 2020 dürfte die Zahl der in Pflegeheimen betreuten Personen um 50 % zunehmen“ (Veitschegger 2007, 9). Einen kurzen Überblick über die aktuellen Zahlen zur Pflegebedürftigkeit gibt das untenstehende Diagramm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Daten und Fakten zur stationären/ambulanten Alten- und Krankenpflege. Quelle: Veitschegger 2007, 6.

Um die Branche der Altenpflege besser im Rahmen der Dienstleistungs-charakteristik einordnen zu können, wird nun in Anlehnung an die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen aus Punkt 2.1 eine kurze Analyse durchgeführt:

Intangibilität: Dieses Merkmal bezieht sich darauf, dass das Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit nicht greifbar ist. Es liegt im Gegensatz zur Her- stellung von Sachgütern kein materielles Gut vor (vgl. Homburg/Krohmer 2006, 975). Dies trifft auch auf die Dienstleistung Altenpflege zu. Denn der Pflegeprozess ist zwar zeit- und personalintensiv, bei dem zu Pflegenden bleibt als Resultat meist nur ein Gefühl des Wohlbefindens beziehungsweise der Zufriedenheit zurück.

Verderblichkeit: Diese Eigenschaft beschreibt die geringe Lagerfähigkeit von Dienstleistungen. Dies ist für die Altenpflege ebenfalls ein gültiges Merkmal, denn Pflegeleistungen können nicht auf Vorrat produziert werden.

Integration des externen Faktors: beschreibt den Sachverhalt, dass der Kunde einer Dienstleistung einen externen Faktor in die Leistungserstellung einbringt (vgl. Homburg/Krohmer 2006, 976). In der Altenpflege geht dies soweit, dass der Kunde, also der Pflegebedürftige seinen eigenen Körper und seine eigene Persön-lichkeit in die Dienstleistung mit einbringt. Diese direkte Leistungsabgabe wird auch als „uno-actu-Prinzip“ bezeichnet (vgl. Meyer/Westerbarkey 1991, 87).

Wahrgenommenes Kaufrisiko: bei vielen Dienstleistungen, ist durch das Über-wiegen der Vertrauenseigenschaften, das Kaufrisiko größer als bei Sach-leistungen, siehe hierzu auch Abbildung 2. Verstärkt wird dieses Risiko durch die „ausgeprägte Qualitätsunsicherheit“( Homburg/Krohmer 2006, 976) die bei der Erstellung von Dienstleistungen auftritt. Im Dienstleistungsmarkt Altenpflege ist dieses Risiko ebenfalls anzutreffen, denn die tatsächliche Qualität einer Pflegeeinrichtung ist für den Laien kaum ersichtlich.

Individualität: Dienstleistungen können in stärkerem Ausmaß als Sachgüter auf individuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden (vgl. Homburg/Krohmer 2006, 976). Im Pflegeprozess einer Senioreneinrichtung kann, bei entsprechender Professionalität der Betreiber, ebenfalls eine hohe kundenspezifische In-dividualität gewährleistet werden.

Somit ist fest zu stellen, dass der Bereich der stationären Altenpflege dem Dienst-leistungsmarkt zuzuordnen ist, da die konstitutiven Merkmale erfüllt sind und in diesem Fall, eine klare Abgrenzung zur Sachgüterproduktion gegeben ist.

Aufgrund dieser Einordnung in den Dienstleistungsbereich, werden nun im Anschluss an die bisherigen Ausführungen zum Dienstleistungsmarketing grundlegende Kenntnisse und besondere Aspekte aus dem Bereich der eng verwandten Dienstleistungsqualität vorgestellt.

2.2 Die Dienstleistungsqualität

Eng verbunden mit dem Dienstleistungsmarketing ist die Dienstleistungsqualität. Denn „die Erstellung einer hohen Dienstleistungsqualität hat sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor entwickelt“ (Bruhn 2008, 3).

Kundenorientierung und Qualitätsorientierung sind heute ausschlaggebend für die Gestaltung von Dienstleistungen (vgl. Bruhn 2008, 4). Die Bedeutung einer hohen Dienstleistungsqualität für den Unternehmenserfolg ist auch durch die Ergebnisse des PIMS-Projektes wissenschaftlich belegbar. Durch diese „quantitative Erfolgsfaktorenforschung“ (Bruhn 2003, 6) wurde deutlich, dass, Unternehmen mit einer überlegenen Dienstleistungsqualität über ein größeres Umsatzwachstum, einen größeren Marktanteil und höheren Gewinn als ihrer Mitbewerber verfügen (vgl. Bruhn 2003, 6).

Gerade für Dienstleistungen aus dem Gesundheitsbereich stellt die Erbringung einer hohen Dienstleistungsqualität eine Möglichkeit zur Differenzierung dar, um sich von den Wettbewerbern abheben zu können (vgl. Homburg u.a. 2008, 34). Denn durch die staatliche Regulierung des Gesundheitswesens, sind die Preisunterschiede der Angebote meist gering.

Vorstellbar wäre beispielsweise eine besonders herausragende Positionierung am Markt durch die Schaffung eines unverwechselbaren Nutzenangebotes (vgl. Meffert u. a. 2008, 375), basierend auf einem überragenden Kundenservice. Denn durch das Erreichen einer „Unique Selling Proposition“ (Ries/Trout 2001, 19), also eines „Alleinstellungsmerkmales“ innerhalb eines bestimmten Seg-mentes, könnte so eine klare Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern erreicht werden.

Derartige Versuche sind momentan im Bereich des Gesundheitswesens vor allem bei Krankenkassen zu beobachten, die durch den Einheitsbeitragssatz im Rahmen des Gesundheitsfonds gezwungen sind, sich neue Wege der Attraktivitäts-steigerung zu suchen.

So wird versucht, durch die Kommunikation ihres besonderen Kundenservices, Kunden zu binden, beziehungsweise neu zu gewinnen. Die Krankenkasse AOK wirbt beispielsweise mit dem Titel „Testsieger bei Service und Beratung“ (AOK 2008), denn sie gewann die von der Stiftung Warentest durchgeführte Untersuchung zur Beratungsqualität der gesetzlichen Krankenkassen. Zudem ließ die AOK ihre Servicequalität und Kundenzufriedenheit vom TÜV-SÜD Management Service zertifizieren und wirbt damit auf Broschüren und im Internet, wie Abbildung 11 zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Werbung der AOK durch Kundenservice. Quelle: AOK Bayern, 2008.

Auch in der aktuellen pflegewissenschaftlichen Diskussion steht momentan das Thema der Qualität von Pflegedienstleistungen im Mittelpunkt. Am 11.11.2008 wurden „die Kriterien und die Bewertungssystematik zur Qualität der Pflege-heime nach § 115 Abs. 1a Satz 6 SGB XI vereinbart“ (GKV-Spitzen-verband, 2008). Diese Bewertungssystematik wurde mit der speziellen Zielsetzung entwickelt, die Qualität der stationären Pflege für pflegebedürftige Bewohner und deren Angehörige wahrnehmbar zu machen (vgl. GKV- Spitzen-verband 2008). Geprüft werden bei „Heimbesuchen unter anderem die Verpflegung, soziale Betreuung, medizinische Versorgung, Hygiene und der Umgang mit Demenzkranken“ (Deutsches Ärzteblatt, 2008).

Diese Transparenz soll über die Bewertung mittels eines Schulnotensystems, das von sehr gut bis mangelhaft reicht, vermittelt werden. Dieses neue Vorgehen scheint erfolgsversprechend, da die Prüfungsergebnisse „im Internet veröffentlicht und auch in den Heimen ausgehängt werden“( Deutsches Ärzteblatt, 2008). Damit soll den Betroffenen und ihren Angehörigen die Suche nach einem geeigneten und qualitativ vertretbaren Pflegeheim erleichtert werden.

Diese kurze Ausführung lässt bereits die enorme Bedeutung des Themas Dienst-leistungsqualität erkennen. Deshalb werden im Folgenden zunächst der Begriff und die Dimensionen der Dienstleistungsqualität dargestellt, um danach die Grundlagen ihrer Messbarkeit zu erörtern.

2.2.1 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität

Bereits während der Ausführungen zum Dienstleistungsmarketing wurde die Bedeutung der Dienstleistungsqualität erkennbar, deshalb folgt nun eine vertiefende Darstellung der Dienstleistungsqualität und ihrer Besonderheiten.

Als erster Schritt erfolgt die Definition des Begriffes Qualität:

„Qualität ist die Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfordernisse zu erfül-len“ (DIN EN ISO 8402:1995, vgl. Bruhn 2008, 34).

Der Begriff der Dienstleistungsqualität ist dagegen etwas weiter gefasst:

„ Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenerwartungen bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden“ (Bruhn 2008, 38).

Diese Definition lässt die besondere Bedeutung der Kundenerwartungen erkennen. Daneben existieren weitere Anforderungen an die Dienstleistungs-qualität, wie die Anforderungen aus Unternehmenssicht und die Anforderungen aus Wettbewerbssicht. Diese sollen sich aber an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten (vgl. Corsten/Gössinger 2007, 275).

Besonders für Dienstleistungen mit geringem Sachleistungsanteil ist die Qualität ausschlaggebend für die Kundenentscheidung. „In the case of pure services (e.g., health care, financial services, education), service quality will be the dominant element in customers’ evaluations” (Zeithaml u. a. 2008, 111). Dieser Sachverhalt ist dadurch erklärbar, dass diese Art von Dienstleistungen sehr starke Vertrauenseigenschaften aufweisen (vergleiche hierzu auch Abbildung 2). Deshalb kommt der aus Kundensicht wahrnehmbaren Dienstleistungsqualität eine besonders wichtige Stellung im Kaufentscheidungsprozess zu.

Zum besseren Verständnis sei eine kurze Anmerkung eingefügt: Die Begriffe Dienstleistung und Service, sowie Dienstleistungsqualität und Servicequalität haben die gleiche Bedeutung, dies entspricht auch ihrer Verwendung in der Literatur (vgl. Bruhn 2008, 4 f.).

Nun soll auf die Dimensionen der Dienstleistungsqualität näher eingegangen werden:

„Customers do not perceive quality in a unidimensional way but rather judge quality based on multiple factors relevant to the context” (Zeithaml u. a. 2008, 111). Die Dienstleistungsqualität kann demnach in fünf verschiedenen Dimensionen wahrgenommen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Dimensionen der Dienstleistungsqualität. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2008, 91 u. 104 ; Zeithaml u. a. 2008, 111.

2.2.2 Einführung in die Dienstleistungsqualität und ihre Messung

In der relevanten Literatur existiert eine Vielzahl von Ansätzen und Modellen, die allesamt das Ziel haben, die Dienstleistungsqualität darzustellen und messen zu wollen. Leider können an dieser Stelle aus Gründen des begrenzten Umfangs nur zwei Modelle vorgestellt werden.

Sehr aussagekräftig und daher an dieser Stelle besonders geeignet, die Besonder-heiten der Dienstleistungsqualität sowie ihrer Messung zu erläutern sind:

- Das GAP- Modell nach Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985
- Der SERVQUAL-Ansatz nach Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988

Der Vollständigkeit halber sind noch weitere Modelle zur Erfassung und Erklärung der Dienstleistungsqualität zu nennen:

- Das Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos
- Das Dienstleistungsqualitätsmodell vom Meyer und Mattmüller
- Das dynamische Prozessmodell von Boulding et al.
- Das Beziehungsqualitäts-Modell von Liljander und Strandvik
- Das qualitative Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus (vgl. Bruhn 2008, 113 – 127).

Das GAP-Modell:

Das GAP-Modell stellt einen Ansatz dar, „der das grundlegende Verständnis der Entstehung von Dienstleistungsqualität und somit auch der verschiedenen Ansatz-punkte zur Analyse und Beeinflussung der Dienstleistungsqualität fördert“ (Homburg/Krohmer 2006, 984). Insgesamt unterscheidet dieser Ansatz nach fünf so genannten GAPs (Lücken) (vgl. Homburg/Krohmer 2006, 984).

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