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Medienpsychologische Realitätsmodelle im Widerstreit: Determination durch externe Reize oder Kontingenz durch intrapersonales framing?

Zur praktischen Bedeutung des dynamisch-transaktionalen Ansatzes im Kontext alltäglicher Medienrezeption

Hausarbeit (Hauptseminar) 2004 31 Seiten

Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Entwicklung der Fragestellung und Ausgrenzung des Themas
1.2 Prämissen, Methodik und Gang der Untersuchung

2 Medienwirkungsmodelle im Wandel
2.1 Linear-kausale Ansätze in der Tradition des Stimulus-Response- Modells
2.2 Das „aktive Publikum“ als grundlegender Perspektivenwechsel
2.3 Von der Mono- zur Multikausalität: die Untersuchung komplexerer Beeinflussungsmuster vor dem Hintergrund reflexiver Medienrezeption

3 Der dynamische Transaktionalismus als integratives Erklärungsmodell: In welcher Wechselbeziehung stehen externe Stimulanz und interne Re interpretation medialer Botschaften?
3.1 Zu den Vorzügen nicht-deterministischer Modelle von Massenkommunikation
3.2 Modellvergleich zwischen dynamisch-transaktionalen und „traditionellen“ Hypothesen der Medienwirkung
3.2.1 Ähnlichkeiten
3.2.2 Unterschiede
3.3 Exkurs: die Dynamisierung von Beziehungsmustern als ontologisches und wissenschaftstheoretisches Paradigma

4 Zur praktischen Relevanz des dynamisch-transaktionalen Ansatzes: Mächtigkeit der Kommunikatoren versus konstruktivistische Erzeugung individueller „Realität(en)“

5 Fazit: Argumente gegen die mediale Konditionierung

6 Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungen

Anhang: Zur formalen Modellierung dynamischer Systeme

„Es ist gewiß kein Verlust, wenn die Kommunikationswissenschaft die fast absurde Vorstellung aufgibt, Nachrichten seien zum ,Auswendiglernen‘ da, was dadurch geprüft wird, daß ,richtig erinnerte‘ Inhalte ins Verhältnis zu den insgesamt angebotenen Informationen gesetzt werden. Nachrichten können auch dann zum Lernen da sein, wenn die Vorstellungswelt nur in einigen Aspekten kognitiv und evaluativ erweitert wurde, wobei diese Erweiterung durchaus idiosynkratische Züge [...] und zur Medieninformation nur einen losen und punktuellen Zusammenhang besitzen mag.“

(Werner Früh, Realitätsvermittlung durch Massenmedien. Die permanente Transformation der Wirklichkeit,

Opladen 1994, S. 403)

1 Einleitung

Die Auseinandersetzung mit verschiedenen Konzepten und Hypothesen zur individuellen und gesamtgesellschaftlichen Wirkung von Massenmedien gilt seit langem als eine der inhaltlich fruchtbarsten, jedoch aus theoretischer wie methodischer Perspektive zugleich am kontroversesten diskutierten Teildisziplinen der Kommunikationswissenschaft. In kaum einem anderen Forschungsfeld des Faches gibt es bis heute eine ähnliche Vielzahl an unterschiedlichen - und oft widersprüchlichen - Auffassungen wie etwa zu der Kernfrage, ob und in welcher Weise massenmediale Kommunikationsangebote eher infolge gezielter Strategien und Ziele der Kommunikatoren oder aber vermöge der Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen der Rezipienten ihre Prägekraft auf die öffentliche Meinung entfalten (vgl. z.B. Charlton/Neumann 1990: 26-27).[1] Der anhaltende „Gelehrtenstreit“ um die vorherrschende Richtung und Stärke dieser Beeinflussung erscheint dabei vor dem Hintergrund einer stetigen Zunahme medial vermittelten Sekundärwissens zulasten menschlicher Primärerfahrungen umso bedeutsamer.[2]

Gleichwohl hat sich im Verlauf der zurückliegenden Jahrzehnte auch eine Reihe von Mischansätzen herausgebildet, in deren Argumentationsrahmen die vielfältigen empirischen Daten zu Mediennutzungs- und -wirkungsprozessen weder als strikte Ausprägungen der einen (Kommunikatoren beeinflussen Rezipienten: Stimulus-Response -Modell und dessen Erweiterungen) noch der anderen (umfassende Autonomie „mündiger“ Rezipienten bei der Auswahl von Medienangeboten) dominierenden Theorieschule konzeptualisiert werden. Vielmehr hat sich inzwischen eine Forschungstradition graduell abgestufter, beide Sichtweisen integrierender Modelle etabliert. Der so genannte dynamisch-transaktionale Ansatz (DTA), dessen wissenschaftliche Popularisierung und Fortentwicklung im deutschsprachigen Raum maßgeblich auf die Arbeiten des Leipziger Kommunikationspsychologen Werner Früh zurückgehen, stellt hierbei eine auch unter wissenschaftstheoretischen Gesichtspunkten besonders vielschichtige und - wie weiter unten zu zeigen sein wird - erklärungskräftige Variante dar.

1.1 Entwicklung der Fragestellung und Ausgrenzung des Themas

Mehrere Dekaden nach der Ausformulierung des ursprünglichen S-R-Modells, welches eine direkte, lineare und einseitige Beeinflussung der „hilflosen“ Medienkonsumenten durch die „allmächtigen“ Medienproduzenten annahm (vgl. z.B. Hasebrink/Krotz 1991: 117), herrscht in der heutigen Kommunikationswissenschaft weitgehend Übereinstimmung darüber, dass die ausschließliche Annahme kausaler Wirkungsbeziehungen zwischen Medienbotschaft und Rezipientenwahrnehmung sowohl aus theoretischer als auch aus empirischer Perspektive kaum noch haltbar ist. Stattdessen legen mittlerweile selbst solche Forscher, die den Großteil des Steuerungsvermögens eher auf Seiten des Publikums vermuten, ein Zwei-Stufen-Konzept des medialen Bedeutungstransfers zu Grunde: Auf die Transformation „äußerer Realität“ in eine medialen Symboliken genügende „Medienrealität“ folgt schließlich die Übersetzung ebenjener „Medienrealität“ in eine „Publikumsrealität“.[3] Allerdings zeichnete sich schon relativ früh ab, dass weder die Beschränkung auf die Kommunikatorenseite noch die alleinige Konzentration auf die Rezipientenbedürfnisse die Gesamtheit massenkommunikationspsychologischer Phänomene hinreichend erklären, geschweige denn im Rahmen experimenteller Versuchsanordnungen vorhersagen konnte.[4] Es lag auf der Hand, dass die Medientheorie zu einer integrativen Sichtweise gelangen musste. Eine zentrale ontologisch-epistemologische Neuerung bestand daher in der Annahme, dass nicht ein - wie auch immer geartetes und ausgerichtetes - Bündel einzelner Kausalbeziehungen, sondern eine große Zahl simultaner Wechselwirkungsprozesse und komplexer, mehrschichtiger Beeinflussungsmuster zu einer adäquaten Beschreibung massenkommunikativer Phänomene herangezogen werden sollte. Bereits lange vor der schlussendlichen Ausarbeitung des DTA gingen so auch frühere makroanalytische Ansätze in der Soziologie und Psychologie davon aus, dass Transaktionsbeziehungen in der Massenkommunikation von entscheidender Bedeutung seien (vgl. Göttlich 2001: 1).[5]

Welche fundamentalen Vorstellungen von individuell und in Gesellschaft Anderer wahrgenommener Medienrealität - Quasi-Kausalität durch dominante Kommunikatorbotschaften oder weitgehend autonomes framing subjektiver Realitätsschemata in den Köpfen der Zuschauer, Hörer und Leser[6] - liegen der Geschichte dieser Modellintegration zugrunde? Und anhand welcher Anwendungs- und Fallbeispiele aus der Alltagsrezeption massenmedialer Kommunikationsangebote lässt sich die besondere Erklärungskraft des DTA veranschaulichen? Dies sollen die Leitfragen der vorliegenden Untersuchung zum Wandel medienpsychologischer Realitätsmodelle sein. Dabei wird zunächst auf die Problematik eingegangen, inwiefern verschiedene Konzepte von „objektiver“ und medial vermittelter Wirklichkeit in verschiedenen theoretischen Grundmodellen der Massenkommunikation ihren Niederschlag gefunden haben - um so abschließend erklären zu können, warum der DTA aus heutiger Sicht eine besonders überzeugende Gesamtperspektive auf die kommunikativen Konstruktions- und Rekonstruktionsvorgänge in modernen Informationsgesellschaften bietet. Die Natur bzw. Konzeption „der“ Realität wird demzufolge in situationsspezifisch variabler, den jeweiligen Teilaspekten eines diskutierten Medienwirkungsmodells angepasster Art und Weise verstanden.[7]

1.2 Prämissen, Methodik und Gang der Untersuchung

In dieser Arbeit wird mithin davon ausgegangen, dass es nicht ein einziges, letztlich einleuchtendes Modell komplexer Medienwirkungen geben kann, wohl aber eine wissenschaftstheoretisch wie kommunikationswissenschaftlich plausible Zusammenführung mehrerer Wirkungsdimensionen angestrebt werden sollte, um die psychologischen und soziologischen Funktionen massenmedialer Botschaften angemessen verstehen zu können. In diesem Zusammenhang besitzen Ansätze wie der DTA, die Kommunikator und Rezipient gleichermaßen in die Analyse einbeziehen und vor dem Hintergrund einer Ontologie des Transaktionalen als Ursache- und Wirkungseinheiten begreifen, ein Maximum an Erklärungsrelevanz. Nur unter Zuhilfenahme beider Anschauungsmodi sollte es möglich sein, die hochgradig komplexen und interdependenten Prozesse moderner Massenkommunikation sowie ihre sozialen Entstehungsbedingungen und Folgen mit hinreichender Präzision einschätzen zu können.

Hierzu gehe ich wie folgt vor: Abschnitt 2 stellt die Grundzüge und Prämissen der beiden Haupttheoriestränge psychologischer Medienwirkungsmodelle aus den vergangenen Jahrzehnten dar, die gleichsam als Ausdruck miteinander konkurrierender, sich in vielerlei Punkten gegenseitig widersprechender Aussagen über die Effekte massenmedialer Kommunikationsangebote betrachtet werden können. Der darauf folgende Abschnitt 3 beschäftigt sich mit den Kernvorstellungen des DTA, der - wie einführend dargestellt - die zuvor tonangebenden, wenngleich antagonistischen Mainstream -Theorien der Medienwirkung in ein theoretisch konsistentes Gesamtbild zu überführen vermochte. Dabei gehe ich größtenteils textanalytisch und interpretativ vor, argumentiere an einzelnen Stellen jedoch auch mit quantitativen sowie formallogischen Verfahren zur Modellierung dynamischer Prozesse (vgl. Anhang). Des Weiteren führe ich einen kurzen Vergleich zwischen dynamisch-transaktionalen und „traditionellen“ Hypothesen der Medienwirkung durch (3.2) und zeige in Form eines wissenschaftstheoretischen Exkurses auf, weshalb der DTA durchaus als kommunikationswissenschaftliche Spielart eines fächerübergreifenden Paradigmas zur Beschreibung von „Realität“ gelten kann, das hinsichtlich seiner wesentlichen Argumentationsstrukturen auch in anderen wissenschaftlichen Teildisziplinen als epistemologisches Konzept zur Anwendung kommt (3.3). Die praktische Relevanz des dynamischen Transaktionalismus innerhalb der alltäglichen Routinen massenmedialer Rezeption ist schließlich Gegenstand des Abschnitts 4. Ein abschließendes Fazit (Abschnitt 5) fasst die gewonnenen Erkenntnisse noch einmal zusammen.

2 Medienwirkungsmodelle im Wandel

In der Geschichte der Mediennutzungs- und -wirkungsforschung lassen sich zwei Grundperspektiven unterscheiden, die ein jeweils spezifisches Verständnis der Rollen und der Funktionen von Kommunikatoren und Rezipienten im Prozess der Massenkommunikation implizieren. Die Annahme eines „mächtigen Kommunikators“ bei grundsätzlich passivem Publikum untersucht die Frage „Was machen die Medien mit den Menschen?“, wohingegen die Konzeption eines „aktiven Publikums“ die Frage „Was machen die Menschen mit den Medien?“ ins Zentrum des Erkenntnisinteresses rückt (vgl. Hasebrink 2002: 328-329).[8] Zunächst sollen nun die wesentlichen Elemente derjenigen Ansätze dargestellt werden, die von der erstgenannten Sichtweise ausgehen.

2.1 Linear-kausale Ansätze in der Tradition des Stimulus-Response- Modells

Die Vorstellung, Medienbotschaften fänden gewissermaßen „ungefiltert“ ihren Weg von den Kommunikatoren in das Bewusstsein der Rezipienten, gehörte zu den zentralen Prämissen der Kommunikationswissenschaft des frühen 20. Jahrhunderts. Obwohl es vielen Anhängern dieser „kopernikanischen“ Konzeption von Medienwirkungen (vgl. Früh 1994: 30) zunächst als unmittelbar einsichtig erschien, dass massenmedial generierte und über technische Distributionskanäle verbreitete Inhalte in modernen Gesellschaften wichtige Orientierungspunkte im Sinne einer Interpretation und Reduktion von Umweltkomplexität bieten (vgl. Früh 1994: 9; siehe auch Abschnitt 2.2 sowie Fn. 2), stellte sich alsbald die Frage, ob die Zugrundelegung eines linear-kausalen S-R-Modells, das in seiner Reinform ausschließlich eine Wirkungsrichtung vom Kommunikator zum Rezipienten für plausibel erachtete, aus kommunikationssoziologischer Perspektive noch vertretbar war.[9] Bisweilen mündete die Annahme einer derart einseitigen „Macht der Medien“ in einen rigiden Behaviorismus, der in den 1950er und 1960er Jahren auch in anderen Sozialwissenschaften auf große Popularität stieß.[10] „Im Rahmen solcher Vorstellungen spielen die Rezipienten eine denkbar passive Rolle, sie geraten lediglich als Opfer starker Medienwirkungen in den Blick der Forschung“ (Hasebrink 2002: 347). Auch unter allgemeinen wissenschaftstheoretischen Gesichtspunkten war eine solche Verabsolutierung des Kommunikatoreinflusses nicht unproblematisch: Anstatt die Mühe auf sich zu nehmen, komplexere Wechselwirkungsverhältnisse zu erforschen, verfolgten die Apologeten des S-R-Modells eine Strategie, bei der die Suche nach unidirektionalen Wirkungen zum erkenntnisleitenden, jedoch bestimmte Untersuchungsaspekte systematisch ausblendenden Dogma wurde (vgl. z.B. Charlton/Neumann 1990: 26). „Weder der Sprecher noch der Hörer“, so Früh (1994: 31) im einleitenden Abschnitt seiner Darstellung des DTA, „verhalten sich gegenüber einem Symbol so, wie ein technisches System eine Regelgröße anzeigt bzw. sie ,befolgt‘.“[11]

Ungeachtet aller methodologischen und theoretischen Einwände nehmen Ansätze, welche die Wirkungsmacht der Kommunikatoren zulasten der Aktions- und Reaktionsmacht der Rezipienten klar in den Vordergrund stellen, bis heute einen großen Raum in der Kommunikationsforschung ein - obgleich sie die einzelnen Einflusskomponenten der Medien inzwischen weitaus differenzierter betrachten und meist nur einen bestimmten Ausschnitt im Gesamtspektrum aller Medienwirkungen unter einer jeweils gesonderten Fragestellung behandeln. Die wohl bedeutendste Richtung stellt hierbei die Persuasionsforschung dar (vgl. für eine zusammenfassende Darstellung Schenk 2002b: 407ff. sowie Hasebrink 2002: 365-367). Ihre Vertreter beschäftigen sich nach wie vor mit der Frage, welche Arten überredender oder überzeugender Argumentation innerhalb von Medienbotschaften in Abhängigkeit von der Zusammensetzung des Auditoriums, der Intensität der Reize sowie der Beschaffenheit der Quelle (vgl. Schenk 2002b: 412-415) am besten geeignet sind, eine „Verhaltensmodifikation mittels symbolischer Transaktionen“ (ebd.: 407) auf Seiten des Publikums zu erzielen, die sowohl vernunft- als auch gefühlsbezogen sein kann.[12] Eng verknüpft mit der Persuasionsforschung ist die Analyse der potenziellen oder empirisch beobachtbaren Wirkungen von Gewaltdarstellungen in den Massenmedien (vgl. allgemein hierzu Kepplinger 2002: 648ff.): Angesichts des differenzierten Kernbefunds, wonach „sie [Studien zur Wirkung von Mediengewalt, d.V.] einhellig [zeigen], daß Gewaltdarstellungen im Fernsehen einen schwachen bis mittleren, jedoch statistisch signifikanten Einfluss auf aggressive Verhaltenstendenzen besitzen“[13] (ebd.: 652), erscheint es allerdings bemerkenswert, dass sich die Rolle der Medien in einem Großteil soziologischer und kriminologischer Untersuchungen zumeist in der Funktion einer intervenierenden Variablen erschöpft (vgl. ebd.: 649). Erst in jüngster Zeit gerieten mögliche Medieneinflüsse im Zuge der Formulierung verwandter, aber leicht variierter Fragestellungen - etwa zur Genese von Angstvorstellungen in der Gesellschaft - wieder in den Mittelpunkt der Analyse.[14]

Die Entstehung von Furcht und sozialem Misstrauen infolge medialer Konditionierung war über lange Zeit auch Hauptgegenstand der so genannten Kultivierungsanalyse, die in erster Linie auf die vielfach beachteten Arbeiten George Gerbners zurückzuführen ist. Dessen Ausführungen zur „gesellschaftlichen Resonanz“ von Fernsehwelten hoben in den 1970er Jahren die Rolle des damals neuen Leitmediums[15] bei der Verfestigung von Vorstellungen „von einer relativ gemeinen und gefährlichen Welt“ (Gerbner 2000: 111) hervor. Doch auch die allgemeine Stoßrichtung des Cultural Indicators Approach nahm eine Dominanz von Kommunikatorintentionen gegenüber Rezipienteninteressen zum Ausgangspunkt weiterer Fragestellungen. Kennzeichnend für diese Forschungstradition ist die These, ein durch die Kulturindustrie geschaffenes „symbolic environment“ (Renckstorf/Wester 2001: 155) begünstige durch seine Botschaften und normativen Setzungen ein schleichendes Mainstreaming und „kontinuierliches Eintrichtern meinungsführender Orientierungen“ (Gerbner 2000: 101), dessen Wirkungen bei Vielsehern signifikant häufiger zu beobachten seien als bei Wenigsehern.[16] Durch seine international vergleichenden Messungen von „Kultivierungsdifferentialen“ als „Spanne der Differenzen in den Realitätskonzeptionen [...], die man bei Viel- und Wenigsehern aus identischen demografischen Subgruppen finden kann“[17] (ebd.: 106), offenbarte sich Gerbner zwar nicht unbedingt als Anti-Konstruktivist; jedoch lehnte sich seine Theorie in eindeutiger Weise an die Grundvorstellungen des S-R-Modells an.

Eine Darstellung der Medienwirkungstheorien in der Tradition des S-R-Modells wäre schließlich unvollständig, erwähnte sie nicht auch die Grundgedanken der Agenda-Setting (AS)-Forschung. Doch auch an der Begründung, Medienproduzenten seien deshalb strukturell mächtiger, weil sie autonom über die Zusammenstellung bestimmter Berichterstattungsagenden entscheiden könnten, wurde von vielen Seiten heftige Kritik geübt. Schon die Hauptprämisse der AS-Forschung legt ein recht statisches und unterkomplex anmutendes Verständnis von Medienwirkungen nahe: Es wird lediglich gefragt, ob Medienthemen eine Wirkung auf die Rezipientenvorstellungen entwickeln, nicht wie bzw. in welchem Ausmaß sie die Rezipienten beeinflussen (vgl. Früh 1994: 35; Brosius 1994: 270).[18] Zudem bleibt die Frage offen, in welcher Richtung AS-Wirkungen nun eigentlich dominieren - von der Kommunikatoren- auf die Rezipientenagenda oder vielleicht doch eher andersherum?[19] Die vom AS-Modell als gegeben angenommene, wenngleich zeitlich versetzte Kohärenz von Medien- und Publikumsagenden ist ebenso unklar (vgl. ebd.: 616); falls überhaupt vorhanden, so scheint sie auf jeden Fall nicht-linearer Natur zu sein.[20] Ferner ist die Vorstellung, dass Medienakteure und Rezipienten ein und denselben Berichterstattungsanlass stets der gleichen Themenkategorie zuordnen, aus methodischer Sicht geradezu naiv (vgl. Brosius 1994: 278).[21] Insgesamt bleibt festzuhalten, dass die meisten AS-Modelle allenfalls einen heuristischen Wert zu besitzen scheinen.[22]

Die dargestellten Inkonsistenzen von Medienwirkungsmodellen, die sich am S-R-Modell orientierten, führten in der Kommunikationswissenschaft alsbald zu einer Neuausrichtung der grundlegenden Forschungsperspektive. Angesichts der Defizite des S-R-Modells und seiner Abkömmlinge wurde nur allzu deutlich, dass „die Medienberichterstattung [insofern] auch nur in sehr begrenztem Umfang [...] kohärentes Wissen [kumuliert]“ und „dieses kumulierte und kohärente Wissen als Verstehensgrundlage beim Publikum voraus[setzt]“ (Früh 1994: 57). Der Medienberichterstattung komme mithin „lediglich ein Wirkungs potential “ zu, das „einen medialen Realitäts vorschlag darstellt, den die Rezipienten erst in eine subjektive Realität umarbeiten müssen“ (ebd.: 68; Herv. d.V.). Der folgende Abschnitt stellt die wichtigsten Konsequenzen dieser theoretischen Neuorientierung dar.

2.2 Das „aktive Publikum“ als grundlegender Perspektivenwechsel

„Für uns interessant ist vor allen Dingen, daß sich die Entstehung von thematischen Realitätsvorstellungen aus Kommunikatorsicht oft ganz anders darstellt als aus der Sicht des Publikums“ (Früh 1994: 83). Den Medienkonsumenten scheint deutlich mehr Macht zuzukommen, als von den Vertretern des S-R-Modells zuvor angenommen wurde - die Interessen, Motive und Einstellungen der nunmehr „mündigen“ Medienkonsumenten standen fortan im Zentrum der neueren Kommunikationswissenschaft, die sich in den 1960er und 1970er Jahren verstärkt mit unterschiedlichen Mustern der Medien nutzung beschäftigte.[23]

Zu den wichtigsten Modellen, die diese Neuausrichtung hervorbrachte, gehört der viel diskutierte Uses and gratifications approach (U&G), dessen Vertreter eine intentionale, selektive Mediennutzung des Publikums als Voraussetzung jedweden aktiven „Medienhandelns“ annahmen (vgl. Schenk 2002a: 627). „Die Einsicht der Massenkommunikationsforschung, daß man dem Problem der ,Medienwirkungen‘ auf das Publikum nicht mit der Annahme beikommt, daß Inhalte direkt passives Bewußtsein gestalten“ (Morley 1996: 37), führte schließlich zu einer analytischen Ausdifferenzierung verschiedener Mediennutzungsmotive: Neben dem stellvertretenden Ausgleich für nicht erfüllte oder erfüllbare Wünsche und Träume oder einer eskapistischen Kompensation der als unzulänglich empfundenen eigenen Lebenswirklichkeit wurde die Projektion eigenen Versagens auf Medienfiguren als zentraler Ursachenkomplex für die Rezeption fiktionaler Medieninhalte herausgestellt. Der Reiz solcher Angebote wurde zudem in der Nützlichkeit konkreter Ratschläge für eine bessere individuelle Rollenausübung in sozialen Kontexten gesehen (vgl. ebd.: 628-630). Abgesehen von zahlreichen methodischen Kritikpunkten[24] sahen sich die Anhänger des U&G jedoch auch mit inhaltlichen Defiziten konfrontiert. So überschätzten sie nach Ansicht etlicher Fachkollegen die „,Offenheit‘ der Botschaft“ (Morley 1996: 38) und damit die Tatsache, dass ein bestimmtes Maß an Intentionalität stets auch auf Seiten der Kommunikatoren vorzufinden sein dürfte, sowie die Relevanz kulturspezifischer Kodes bei der Rezeption von Medienbotschaften (vgl. ebd. sowie Hall 1999). Die allzu partikularistisch anmutende Ausrichtung des Forscherinteresses auf einzelne Rezipienten wurde ebenfalls häufig kritisiert; vielmehr müssten solche psychologischen Mikroanalysen in soziologische Makrostudien eingebunden werden, da man nur so „die Reziprozität und den situativen Charakter sozialen Handelns“ im Prozess des Medienkonsums erfassen könne (vgl. Morley 1996: 41).[25] In ähnlicher Weise fordern die Verfechter handlungstheoretischer Ansätze eine analytische Herangehensweise, die über individuelle Nutzungspräferenzen hinausgeht. Ihren Annahmen zufolge ergibt sich Medienkonsum meist als Folge des Auftretens sozial vermittelter, kontextsensitiver Probleme, die durch anschließendes Handeln - einschließlich Medienzuwendung - gelöst werden (vgl. Renckstorf/Wester 2001: 158-159).[26]

Allen Mediennutzungsmodellen gemeinsam ist schließlich die Annahme, dass das „aktive“ Publikum hauptsächlich aufgrund einer psychologischen Notwendigkeit zur Komplexitätsreduktion bestimmte Routinen im Umgang mit den dargebotenen Medieninformationen entwickelt.[27] Hieraus ergeben sich zahlreiche Argumente zur Rezipientenaktivität, wie sie im Rahmen des DTA definiert wird (siehe Abschnitt 3). Das kognitive Erfordernis einer Verringerung von Umweltkomplexität bringt dabei einerseits eine Fokussierung der Wahrnehmung auf Symbole und Stereotypen mit sich, die von den Rezipienten als eine - wenngleich weitgehend unbewusste - Strategie zum Schutz gegen eine ansonsten verwirrende Informationsüberflutung eingesetzt werden (vgl. Früh 1994: 17; siehe auch Fn. 58). In der Wahrnehmungswelt der Rezipienten entsteht andererseits aber auch neue Komplexität durch Prozesse der kognitiven Vernetzung, wobei Vorstellungsbilder ständig rekonstruiert und analog zum eigenen Werte- und Normensystem evaluiert werden (vgl. ebd.: 61). Mediennutzungsmotive, die keine herkömmliche Nutzenbefriedigung im Sinne rational-positivistischer Effizienz versprechen - etwa „Berieselung“ - können so ebenfalls auf bestimmte Entspannungs- und Reduktionsstrategien „aktiver“ Rezipienten hindeuten.[28] Überhaupt dürfe man, so auch eine wichtige Einsicht des später zu diskutierenden DTA, die vielfältigen Arten von Publikumsaktivität nicht dahingehend missverstehen, dass Aktivität nicht mehr bedeuten könne als das fehlerfreie Erlernen medienvermittelter Inhalte. Vielmehr gebe es eine Reihe subtilerer und hochgradig interdependenter Motivkategorien.[29]

[...]


[1] Eine entsprechende Einteilung der Disziplingeschichte in drei Hauptphasen („starke Medienwirkungen“; „schwache Medienwirkungen“; „moderate Medienwirkungen“), die mit den unterschiedlichen Dominanzvermutungen (überwiegende Produzentenstimuli; prinzipielle Rezipientensouveränität; komplexe Mischformen beider Wirkungsrichtungen) korrespondieren, nehmen Kepplinger/Noelle-Neumann (2002: 598ff.) vor. Zur zweiten Phase der „schwachen bzw. fehlenden Medienwirkungen“ vgl. auch den einleitenden Absatz in Brosius (1994: 269). Die davor liegende Phase „deterministische[r] Vorstellungen“ behandeln Bente et al. (1992: 189).

[2] So diagnostiziert Früh (1994: 15) bezüglich dieser generellen Tendenz: „[Der relative Anteil des Sekundärwissens nimmt auf dem Weg zur ,Informationsgesellschaft‘ ständig zu. Den Hauptanteil daran tragen die Massenmedien, die Informationen über das Zeitgeschehen kontinuierlich ins Haus liefern.“ In ähnlicher Absicht schreiben Charlton/Neumann (1990: 28): „Zu den Alltagshandlungen, die im Zuge der Lebensbewältigung Verwendung finden, zählen heutzutage mehr denn je Massenkommunikationsprozesse.“ Für eine nähere Problematisierung alltagstheoretischer Konzepte in der Medienwirkungsforschung vgl. auch die Ausführungen in Abschnitt 4.

[3] Die beiden Stufen des dargestellten Transformationsvorgangs skizziert Früh (1994: 56) wie folgt: „Die Medien reduzieren, transformieren und interpretieren also Realität [...]; daneben schaffen sie durch ihre Berichterstattung Realität, indem sie einerseits Ereignisse inszenieren (Pseudo-Events; Agenda-building) und andererseits berichtete Realität beim Publikum zum Gegenstand des Nachdenkens oder weiterer Kommunikation machen.“ Demgegenüber gelangten Vertreter von Ansätzen, die schon bald nach der empirischen Falsifikation zentraler Hypothesen des S-R-Modells den Fokus ihrer Überlegungen auf das Verhalten der Rezipienten legten, zu einer gänzlich anderen Systematisierung von Massenkommunikationsprozessen, indem sie das Geschehen auf der Response -Seite zeitlich differenzierten und in eine präkommunikative, eine kommunikative und eine postkommunikative Phase der Rezeption untergliederten (vgl. Kepplinger/Noelle-Neumann 2002: 604). Andere Autoren unterscheiden hingegen vier idealtypische Phasen (Mediennutzung, -rezeption, -aneignung und -wirkung; vgl. z.B. Hasebrink 2002: 327-328), wobei die Rezeption das „entscheidende Bindeglied zwischen Mediennutzung und Medienwirkung“ (ebd.: 357) sei.

[4] Dieses theoretische Defizit hatte nicht zuletzt ganz praktische Auswirkungen auf die (oft mangelhafte) Aneignung kommunikationsstrategischen Wissens, etwa zum Zwecke der Programmplanung oder des Medienmarketings. Zu den verschiedenen Definitions- und Messkonzepten der modernen Reichweitenforschung vgl. Hasebrink (2002: 329ff.).

[5] Die in diesen Denkmodellen verwendeten Darstellungsmethoden zu einer Dynamisierung komplexer Systeme kamen vornehmlich aus anderen wissenschaftlichen Teildisziplinen und wurden schrittweise für die Untersuchung kommunikationswissenschaftlicher Fragestellungen adaptiert (vgl. ebd.: 1 sowie Abschnitt 3.3).

[6] In Abgrenzung zu solchen framing -Theorien, wie sie aus der politischen Ästhetik oder der visuellen Kommunikationsforschung bekannt sind, bezieht sich der framing -Begriff in dieser Arbeit auf die (medien)psychologischen Konzepte zur Beschreibung der Konstruktion individueller Realitätsschemata.

[7] Außen vor bleiben müssen dagegen Realitätskonzepte, die ihre wissenschaftliche Heimat außerhalb der engeren Grenzen der Medienforschung haben (tiefenpsychologische Ansätze über Träume, Phantasien oder Identitätsausbildung; philosophische und existenzialistische Modelle) und insofern nicht Gegenstand einer Synopse der Theorien „harter“ Medienwirkungen sein können. Ebenso wenig kann hier eine Analyse einzelner berufspraktischer Verwendungsmöglichkeiten der diskutierten Ansätze - etwa im Sinne der erfolgreichen Kommunikation einzelner Argumente im Rahmen angewandter Theorien der Persuasions- oder Werbewirkungsforschung (vgl. Schenk 2002b: 407ff.) - erfolgen. Zudem muss eine Auseinandersetzung mit soziologischen Metaansätzen der Massenkommunikation (Öffentlichkeitsmodelle; Meinungsführer-Konzepte; vgl. z.B. Hasebrink 2002: 370; Kepplinger/Noelle-Neumann 2002: 644-647) aus Gründen der thematischen Stringenz weitgehend unterbleiben; diese Aspekte können lediglich punktuell (vgl. Abschnitt 3.3) aufgegriffen werden.

[8] Allgemeine Erläuterungen zu den Grundbegriffen und Analysekategorien der Medienwirkungsforschung (Kommunikatoren, Medien, Aussagen, Rezipienten) liefern Kepplinger/Noelle-Neumann (2002) sowie Hasebrink (2002: 325-326).

[9] Freilich wurde auch untersucht, auf welche Weise die Kommunikatoren zunächst eine medial verwertbare Version sozialer Wirklichkeit konstruieren, bevor sie diese in Form von Botschaften und unter Verwendung bestimmter professioneller Gestaltungsprinzipien zu den Rezipienten transportieren können. Demzufolge bestand die normative Zielvorstellung der vom frühen S-R-Modell inspirierten Medienethik in der Forderung, die Medien sollten ein möglichst getreues, vollständiges und unverzerrtes „Abbild der Realität“ schaffen, welches das Publikum sodann „im Sinne einer ,kognitiven Kopie‘“ (Früh 1994: 16) übernehmen könne. Die Diagnose eines zuweilen „unmündigen Publikums“, bei dem „verzerrte Realitätsvorstellungen“ vorherrschten  die Prozesse medialer Realitätskonstruktion im Sinne des „kopernikanischen“ Modells also versagt hätten , führte hingegen zu der Ansicht, Medienmacher könnten auch deshalb bestimmte Botschaften generieren, weil sie ein Interesse an persönlicher Selbstdarstellung hätten („ptolemäisches“ Modell; vgl. ebd.: 28-29; Hasebrink 2002: 363). Heutzutage ist „die Erkenntnis, daß Medien nicht nur über reale Ereignisse berichten, sondern auch selbst Realität schaffen“ (Früh 1994: 37), ein unbestrittenes Grundaxiom der Massenkommunikationsforschung. Für eine Darstellung einzelner Mainstream -Konzepte medialer Realitätskonstruktion (McLuhans „Medium als Botschaft“; Baudrillards mediale „Hyperrealität“ und „Simulation“) vgl. ebd. (36-37).

[10] „Zu sehr dominierte eine auf wenige Aspekte verengte Sichtweise, die überdies ganz selbstverständlich die Kommunikatorperspektive einnahm“ (Früh 1994: 9). Vgl. zu dieser Grundsatzkritik am S-R-Modell auch Renckstorf/Wester (2001: 151).

[11] So wurde die methodologisch problematische Vorstellung der Möglichkeit einer „naturwissenschaftlichen Messung“ sozialer Phänomene von zahlreichen Autoren erst relativ spät kritisch diskutiert. Vgl. ferner zum allgemeinen Problem der geringen externen Validität medienpsychologischer Laborsituationen Bente et al. (1992: 190); siehe hierzu auch Abschnitt 3.3.

[12] Dabei wird betont, dass Persuasion nicht nur eine Einstellungs veränderung, sondern von Fall zu Fall auch eine Einstellungsformung oder sogar -bestätigung beim Rezipienten anstreben kann (vgl. ebd.: 408-409; 412). Die Art der kommunizierten Botschaften betreffend, stellen Kepplinger/Noelle-Neumann (2002: 597) zudem fest, dass (objektiv-rationale) Kenntnisse am einfachsten zu beeinflussen sind, gefolgt von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Letztere zu verändern, ist vor allem das Ziel expliziter Werbe- und Marketing-Maßnahmen.

[13] Die einzelnen Modi medienvermittelten bzw. -induzierten Gewalthandelns stellt Hasebrink (2002: 367-369) dar. Nähere Ausführungen zur so genannten Katharsis-These finden sich darüber hinaus in Kepplinger (2002: 654), der auch die Annahmen einer Lern- und Rollentheorie in Bezug auf die Entstehung sozialer Gewalt, einen Vergleich zwischen realen (Nachrichtenformate) und fiktionalen (Unterhaltungsformate) Gewaltdarstellungen sowie die Hypothesen der Frustrations-Aggressions-Theorie diskutiert (ebd.: 650-656). Gewaltimpulse, die weniger auf konkrete Handlungsmotive rekurrieren, sondern „eher reizunspezifische Erregungsmuster“ (Bente et al. 1992: 186) spezifizieren, wurden von Medienpsychologen ebenfalls als erklärungsrelevant für die Beschreibung der möglichen Auswirkungen medial erzeugter bzw. verstärkter Gewalt angesehen.

[14] Die unbestreitbaren Medieneinflüsse folgen hierbei aus der Einsicht, „dass sich die Bevölkerung zuweilen nicht vor dem fürchtet, was sie real bedroht, sondern vor dem, was sie aufgrund von Medienberichten irrtümlicherweise für besonders bedrohlich hält“ (vgl. Kepplinger 2002: 618; 651). Auch außerhalb der wissenschaftlichen Diskussion haben populäre Dokumentationen unlängst die Rolle insbesondere des Fernsehens bei der Entstehung überdramatisierter sozialer Angst und der Stigmatisierung ethnischer, kultureller oder politischer Randgruppen kritisch thematisiert (vgl. Moore 2002). Insgesamt dominiert indes nach wie vor die Sichtweise, dass Gewaltentstehung als „mehrstufiger Prozess“ (Kepplinger 2002: 658) analysiert werden muss, wobei die Medien zwar eine bedeutende, jedoch nicht notwendigerweise die allein ausschlaggebende Rolle spielen.

[15] Das Fernsehen gilt Gerbner schlechterdings als Inbegriff und mithin „Gravitationszentrum“ der modernen Massenkommunikation (vgl. Gerbner 2000: 107; 110).

[16] Andere Autoren wiesen zwar wiederholt darauf hin, dass ein solches Mainstreaming nicht nur als negativer „Pluralitätsverlust“, sondern u.U. auch als positiver „Integrationsgewinn“ gedeutet werden könnte (vgl. Kepplinger/Noelle-Neumann 2002: 625). Auch die Untersuchung der Sonderrolle parasozialer Beziehungen zwischen Medienfiguren und Rezipienten zeigte eine Reihe von Eigenschaften des Massenkommunikationsprozesses im Sinne der Kultivierungshypothese auf, die aus Sicht der Rezipienten durchaus funktionale Vorteile (ego-emotionale Identifikation und sozio-emotionales, empathisches Miterleben) bieten können (vgl. Vorderer 1998: 701; 704; kritisch zu den damit verbundenen Messproblemen jedoch Darschin/Frank 1997: 179). Stimmt man dem kulturpessimistischen Duktus Gerbners jedoch zu, so ergibt sich aus der Kultivierungsanalyse die klare Handlungsanweisung, „Abhängigkeiten einzuschränken“ (Gerbner 2000: 102), weil Rezipienten gegenüber Produzenten strukturell stets im Nachtteil seien: „Sie [die Mediengeschichten, d.V.] stammen von einer kleinen Gruppe entfernt situierter Konglomerate, die etwas verkaufen wollen. Die kulturelle Umwelt, in der wir leben, entwickelt sich zum Nebenprodukt von Marketing“ (ebd.). Interessant an Gerbners Ansatz erscheint vor allem die historische Perspektive, auch wenn seine z.T. allzu romantisierende Darstellung einer Kulturgeschichte der Kommunikation stellenweise einer pauschalen Verdammung des Fernsehens gleichkommt (vgl. ebd.: 102-103).

[17] Zu den Analysekategorien solcher Untersuchungen zählten neben der schon genannten Gewaltforschung auch die Entwicklung geschlechtsspezifischer Rollenbilder sowie die politische Selbsteinschätzung der Zuschauer (ebd.: 112-113). Ein wichtiges Resultat von Gerbners internationalen Vergleichen liegt in der Feststellung, „dass in Ländern, in denen das im Fernsehen Dargestellte weniger repetitiv und homogen ist als in den U.S.A., die Ergebnisse der Kultivierungsanalyse tendenziell weniger vorhersagbar und konsistent ausfallen“ (ebd.: 116). Für eine Diskussion ähnlicher Forschungsdesigns, die im Gegensatz zu Gerbners Arbeiten keine metasoziologische Kritik massenmedialer Wirkungen, sondern national unterschiedliche Kognitions- und Verarbeitungsmuster auf Seiten der Rezipienten zum Gegenstand haben, vgl. z.B. die international vergleichende Analyse zur TV-Nachrichtensprache von Bente et al. (1989: 136ff.).

[18] Als eine weithin bekannte Sonderform des AS-Modells, das nicht die Thematisierung, sondern gerade die Nicht-Thematisierung bestimmter Ereignisse behandelt, könnte man die so genannte Schweigespirale der öffentlichen Meinung bezeichnen, deren Funktionslogik in einer Art umgekehrtem AS besteht. Eine entsprechende Kurzdarstellung bieten Kepplinger/Noelle-Neumann (2002: 601). Für eine Diskussion der Rolle von Nachrichtenfaktoren (Emotionalität und Spektakularität der Inhalte; Negativismus; Häufigkeit von Ereignissen gesellschaftlicher Bedeutung; Personalisierung) beim Agenda-Setting - und Agenda-Building -Prozess vgl. ebd. (603; 620) sowie Früh (1994: 15-16).

[19] Die „Gegenrichtung“, in der vom Publikum präferierte bzw. als wichtig erachtete Themen auf die Gestaltung von Medienagenden zurückwirken könnten, wodurch wiederum die Medien erst zu einem strategischen Agenda-Building ermuntert würden, fand erst relativ spät Eingang in die kommunikationswissenschaftliche Debatte (vgl. Früh 1994: 371).

[20] Brosius (1994: 277) begründet dies auch wissenschaftstheoretisch: „Kausalität im engeren Sinne ließe sich nur durch experimentelle Anordnungen feststellen. Diese sind in der Agenda-Setting-Forschung eher die Ausnahme.“

[21] Weitere Kritikpunkte, die vor allem auf die methodischen Probleme der AS-Forschung abheben, betreffen etwa die Repräsentativitätsprobleme von Querschnittsstudien (zufallsabhängige „Scheinzusammenhänge“; ebd.: 273-274). Demgegenüber seien Längsschnittanalysen stets vorzuziehen, da mit ihrer Hilfe Beeinflussungsrichtungen und Zeitverzögerungen sowie - bei Durchführung multivariater Zeitreihenanalysen - das Phänomen der Themenkonkurrenz abgebildet werden könnten (vgl. ebd.: 281-282; siehe auch Abschnitt 3.3).

[22] Auch für Brosius (1994: 278; 285) ist der AS-Ansatz „lediglich Metapher, keine Theorie“.

[23] Die Publikumsperspektive stellte insofern einen radikalen Gegenentwurf dar: „Damit wird der Rezipient zu derjenigen Schlüsselfigur, die bestimmt, ob ein Kommunikationsprozess stattfindet oder nicht“ (Schenk 2002a: 631).

[24] Der wiederum recht mechanistische Versuch, in jedem Einzelfall einen individuell ausgezählten und mit relativ willkürlichen Gewichtungsfaktoren und Eintrittswahrscheinlichkeiten versehenen Summationsvergleich zwischen „Gratifications Sought“ und „Gratifications Obtained“ anzustellen, stieß wiederholt auf Widerspruch (vgl. z.B. Schenk 2002a: 637ff.) Außerdem ist vor diesem Hintergrund theoretisch zu fragen, ob sich Rezipienten stets demjenigen Angebot zuwenden, das die geringste Abweichung zu ihren „Gratifications Sought“ aufweist.

[25] Zur hohen Bedeutung des (familiären) Rezeptionsumfelds vgl. auch die Gegenüberstellung von Routinen der Kino- und TV-Nutzung (ebd.: 42). Eine vermittelnde Position nehmen hingegen Charlton/Neumann (1990: 27; 39) ein, die zwar der Untersuchung individualpsychologischer Nutzungsmotive prioritären Rang einräumen, jedoch das soziale Handeln der Medienkonsumenten innerhalb ihrer jeweiligen „subcultures“ als entscheidendes Nutzungsmotiv ansehen und daher einen mesoanalytischen Ansatz fordern, der sowohl Rezipienteninteressen als auch Gruppenbezüge in die Analyse einbeziehen sollte. Die diesem Theorieverständnis entsprechenden Motivdimensionen der Fernsehnutzung diskutieren Hasebrink/Krotz (1991: 122-129). Eine besondere Motivdimension bei fiktionalen Angeboten ist zudem die kognitive Antizipation von Filmhandlungen durch den Zuschauer als eine besondere Variante der Publikumsaktivität (vgl. Ohler 1996: 197). Die Funktion der Stimmungsregulation durch Medienzuwendung in der Tradition Zillmanns erörtern Hasebrink (2002: 351) und Vorderer (1998: 694).

[26] Die Autoren unterscheiden zwischen „problematischen“ und „unproblematischen Problemen“ (ebd.: 159), wobei letztere den alltäglichen Normalfall darstellen und mit Hilfe habitualisierter Nutzungsmuster bewältigt werden.

[27] „Alle diese Informationen, Fakten und Zusammenhänge mögen für das momentane Verständnis der betreffenden Nachrichten wichtig gewesen sein und zur richtigen Interpretation und Einordnung beitragen, aber als dauerhaftes Wissen sind sie in dieser Detailliertheit möglicherweise irrelevant, sonst würde man doch wenigstens versuchen, sie sich in dieser Form zu merken“ (Früh 1994: 9).

[28] Auf jene „Entlastung des Lesers von kommunikativen Verpflichtungen“ gehen u.a. Charlton/Neumann (1990: 51) sowie Kepplinger/Noelle-Neumann (2002: 601) näher ein.

[29] „Die mannigfachen Transformationen und Ergänzungen, die das Publikum bei der Einordnung der Medieninformation in das eigene Weltwissen vornimmt, sind der Regelfall einer positiv einzuschätzenden, aktiven Informationsverarbeitung [...] und nicht allesamt der Rubrik ,Fehler und Verfälschungen‘ zu subsumieren“ (Früh 1994: 51). Die Rolle von dynamischen Gedächtnisprozessen im Zusammenhang mit der Erinnerung und/oder weiteren Elaboration von Medienbotschaften (Übergang von Inhalten vom episodischen ins semantische Langzeitgedächtnis) untersuchen Ohler (1996: 207) und Früh (1994: 43; 46-47). Die prinzipielle Kontingenz und Streubreite möglicher Medienwirkungen und möglichen Rezipientenverhaltens schlägt sich nicht zuletzt im Konzept eines „dispersen Publikums“ nieder, das situativ instabil, heterogen, räumlich getrennt und anonym ist (vgl. Hasebrink 2002: 326) sowie – und dies ist im Hinblick auf verschiedene Nutzungsroutinen und Strategien der Anschlusskommunikation entscheidend – um die gleichzeitige Rezeption der Angebote durch zahlreiche Mitkonsumenten weiß („third-person-effects“; vgl. Früh 1994: 57).

Details

Seiten
31
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783656062615
ISBN (Buch)
9783656062363
Dateigröße
585 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v182604
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaft
Note
1,0
Schlagworte
medienpsychologische realitätsmodelle widerstreit determination reize kontingenz bedeutung ansatzes kontext medienrezeption

Autor

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Titel: Medienpsychologische Realitätsmodelle im Widerstreit: Determination durch externe Reize oder Kontingenz durch intrapersonales framing?