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Unternehmensverantwortung vor dem Hintergrund eines wachsenden Einflusses externer Stakeholder

Seminararbeit 2011 29 Seiten

Soziologie - Arbeit, Beruf, Ausbildung, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Begriff der Moral aus soziologischer Perspektive

3 Der Stellenwert der Moral im Kontext unternehmerischen Handelns
3.1 Relevanz der Moral für das wirtschaftliche Handeln
3.2 Veränderung des Rollenbildes des Managements
3.3 Die Verankerung der Moral im Unternehmen

4 Das Management im Fadenkreuz externer Stakeholder
4.1 Der Bedeutungszuwachs von Nichtregierungsorganisationen (NGOs)
4.2 Handlungsstrategien im Umgang von Unternehmen und NGOs – zwischen Konfrontation und Kooperation
4.3 Fallstudie IKEA – „The Teflon Company“

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 CSR-Verantwortungsbereiche des Unternehmens (Darstellung in Anlehnung an Hiß 2006, S. 39)

Abbildung 2 Übersicht über strategische Handlungsansätze von Unternehmen und NGOs (in Anlehnung an Curbach 2009, S. 146)

Abbildung 3 Kooperation und Partnerschaften IKEAs mit NGOs, eigene Darstellung (Quelle: IKEA 2010a)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Braucht die Wirtschaft ein moralisches Gewissen? Sollten Manager ihr Handeln nach ethischen Grundsätzen ausrichten? Besonders in der Ökonomie, aber nicht nur dort, wurde lange Zeit ganz im Sinne Adam Smith’s „unsichtbarer Hand des Marktes“ für eine strikte Trennung von wirtschaftlichem und moralischem Handeln plädiert. Die Entwicklungen besonders in den letzten Jahren zeigen aber, dass sich eine solche Trennung in der Praxis nicht durchhalten lässt. Alles Handeln, und somit auch das Wirtschaften, ist moralischen Bewertungen ausgesetzt. Dieser Umstand macht sich auch im Anspruchsverhältnis von Gesellschaft und Unternehmen deutlich. Letztere werden von verschiedenen Akteuren verstärkt dazu aufgefordert, ihrer Corporate Social Responability (CSR) gerecht zu werden, also ökologische und soziale Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen – und zwar weit über rechtliche Normen hinaus.

An vorderster Front dieser Mahner steht insbesondere die Gruppe der Nichtregierungsunternehmen (NGOs), eine Organisationsform, welche in den letzten beiden Jahrzehnten einen regelrechten Boom erlebt hat. Sie sind es, die die Diskussion um die moralische Verantwortung der Wirtschaft am stärksten vorangetrieben haben und weiter vorantreiben – und das auf globaler Ebene. Somit ist es an der Zeit, sich auch aus Sicht der Soziologie mit dem Verhältnis von Unternehmen, NGOs und Gesellschaft zu beschäftigen.

Diese Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Zu Anfang wird zunächst dargestellt, welche Perspektive die Soziologie hinsichtlich des Themas Moral einnimmt und welche Funktion die Moral in der Gesellschaft ausfüllt. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Relevanz moralischer Fragestellungen für ökonomisches Handeln und zeigt den Wandel gesellschaftlicher Erwartungen hinsichtlich der Rolle von Unternehmen auf. Dabei soll auch dargelegt werden, in welcher Form soziale und ökologische Verantwortung im Unternehmen verankert werden kann.

Im dritten Teil wird schließlich auf die Rolle von NGOs als wichtigste gesellschaftliche Akteure in der Diskussion um eine stärkere Verantwortungspflicht der Unternehmen eingegangen. Dabei soll aufgezeigt werden, worin das Macht- und Einflusspotenzial von NGOs besteht und wie sich ihr Verhältnis zum Unternehmenssektor gestaltet. Dabei werden sowohl die Handlungsstrategien der NGOs als auch die der Unternehmen thematisiert. Unterstützt wird die theoretische Diskussion anhand einer Fallstudie des CSR-Engagements des Unternehmens IKEA, welches exemplarisch für neue, kooperative Formen der Interaktion von Unternehmen und NGOs steht. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Resümee zusammengefasst.

2 Der Begriff der Moral aus soziologischer Perspektive

Die Soziologie übt sich traditionsgemäß in einer „professionelle Distanz“ zur Moral (Beetz 2009, S. 249). Spätestens seitdem sich Niklas Luhmann mit moraltheoretischen Fragen im Rahmen seiner Reflexionstheorie der Moral (vgl. Luhmann 2008) auseinandergesetzt hat, hat dieses Thema auch in der Soziologie an Profil gewonnen. Schließlich sind moralische Deutungen auf Ebene des sozialen Handelns kein knappes Gut: „Bewertungen als gut oder schlecht durchziehen das kommunikative Geflecht von Interaktionen." (Pohlmann 2008, S. 163), sind somit ständig präsent. Laut Beetz (2009, S. 249f.) lassen sich drei grundlegende sozialtheoretische Moralparadigmen unterscheiden:

Nach dem ökonomiezentrierten Gesellschaftsverständnis ergeben sich moralische Auseinandersetzungen und Appelle an das moralische Gewissen immer dann, wenn es um die Verteilung von Ressourcen geht. Dabei stehen Aspekte der Rationalität im Vordergrund, bspw. die Frage der Rationalität altruistischen Verhaltens (ebenda). Das „normative“ Moralparadigma, welches auf einem politikzentrierten Gesellschaftsverständnis basiert, fragt dagegen nach den für soziale Praxis erforderlichen Regeln des Zusammenlebens, also danach, welche Normen und Werte in einer Gesellschaft notwendig sind.

Schließlich lässt sich Moral rein beobachtend als „soziale Tatsache“ (Beetz 2009, S. 251) begreifen bzw. untersuchen. Dabei kommt der Moral laut Durkheim eine entscheidende Rolle für gesellschaftliche Integration zu: „Sie (die Moral) wird als jene Kraft verstanden, die den Menschen zwanglos in die Gesellschaft einbindet und ihn zum <integrierten Teil eines Ganzen> macht“ (Durkheim 1992, S. 468, zitiert nach Beetz S. 251).

Für den Einzelnen erfüllt die Moral demnach eine Orientierungsfunktion, welche Unstimmigkeiten im Verhältnis von individueller Orientierung und kollektiver Praxis offen legt (Derselbe, S. 253).Auf Ebene der Gesellschaft stellt die Moral eine Einheit von Individuum und Kollektiv her. Wer diese Einheit verletzt, also „unmoralisch“ handelt, wird sanktioniert bzw. aus der Gesellschaft ausgeschlossen. Damit kann die „idealisierte Einheit zumindest für den Moment logisch aufrechterhalten werden“ (Derselbe, S. 254).

Diese Sanktionierung erfolgt zum einen über Institutionen, also einem mit Handlungsrechten und Handlungspflichten ausgestattetem Regelsystem, welches die „externalisierte Moral einer Gesellschaft“ (Streek 2007, S. 14) darstellt. Diese formellen und informellen Regeln und Gesetze bilden die gesellschaftlichen Moralvorstellungen nach außen hin ab. Allerdings sind auch Institutionen auf die internalisierte Unterstützungsbereitschaft der in ihnen Handelnden angewiesen. „Eine soziale, politische oder auch wirtschaftliche Ordnung kann nur stabil bleiben, wenn die Identifikation mit ihrem Sinn überwiegt und die Unvollkommenheit ihrer formalen Regelwerke und Sanktionsmechanismen durch Entscheidungen für einen moralisch richtigen Regelvollzug ausgeglichen wird“ (ebenda). Eine Gesellschaft, in der Regeln nur dann befolgt werden, wenn diese sanktionierbar sind, ist zwangsläufig zum Scheitern verurteilt, da die Kosten der Überwachung ins unermessliche steigen würden. Dies gilt sowohl für Individuen, als auch Organisationen in der Gesellschaft. Welche Konsequenzen dies für das Agieren wirtschaftlicher Akteure bzw. Unternehmen mit sich bringt, wird im folgenden Kapitel diskutiert.

3 Der Stellenwert der Moral im Kontext unternehmerischen Handelns

3.1 Relevanz der Moral für das wirtschaftliche Handeln

Die Moral nimmt, wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, eine wichtige Funktion in der Gesellschaft ein, indem sie eine Integration individueller und kollektiver Orientierungen sicherstellt. Damit stellt sich die Frage, inwieweit auch die Wirtschaft als Subsystem der Gesellschaft, bzw. Unternehmen und Management als ihre Akteure, moralische Aspekte in ihr Handeln einbeziehen sollen oder müssen. Auf die normative Frage des „Sollens“ hinsichtlich der moralischen Anforderungen wirtschaftlichen Handelns finden sich in der Wirtschaftssoziologie zwei grundsätzliche, gegenläufige Positionen (Streek 2007, S. 11).

Nach der Vorstellung der funktionalen Systemtheorie (vgl. Luhmann 2008), wird eine Eigenlogik des Wirtschaftssystems propagiert. Wirtschaftliches Handeln kann demnach auch nur nach wirtschaftlichen Kriterien beurteilt werden. Laut Pohlmann liegen „in der Demoralisierung und partiellen A-Moral der Organisation (…) Effizienzchance der Organisation sowie die Freiheitschance der Person gleichermaßen begründet" (2008, S. 165). Daraus folgt nicht zwangsläufig, dass der Manager keine moralischen Orientierungen pflegen kann. Werden Entscheidungen allerdings nur nach Maßgabe gesellschaftlicher Achtung oder Missachtung getroffen, kann nicht von Wirtschaften gesprochen werden. Der Manager bewegt sich dann außerhalb der Zweckorientierung des Unternehmens, „es sei denn, ihre Moral wird zum Bestandteil der Fürsorge für einen Begehr nach Nutzleistungen" (ebenda).

Vertreter einer Eigenlogik des Sozialen (Vertreter u.a. Polanyi/Granovetter) argumentieren dagegen mit dem Prinzip der „sozialen Einbettung“ wirtschaftlichen Handelns. Damit verbindet sich der Grundgedanke, „dass das atomisierte Wirtschaftssubjekt eine Fiktion ist und auch selbstinteressiertes wirtschaftliches Handeln nur innerhalb von sozialen „Netzwerken“ stattfinden kann – weshalb es an soziale Werte und Normen, etwa der Reziprozität, gebunden ist“ (Streek 2007, S. 12). Angesichts einer abnehmenden Verpflichtungsfähigkeit des Staates (z.B. aufgrund Transnationalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft)[1], ist die Funktionsfähigkeit von Institutionen mehr denn je auf die internalisierte Unterstützungsbereitschaft (in Form von moralischen Werten und Normen) angewiesen (Derselbe, S. 14).

Welche dieser beiden Positionen man auch einnehmen mag – unstrittig ist die Tatsache, dass alles Handeln und damit auch das Wirtschaften moralischen Bewertungen ausgesetzt ist (Pohlmann 2008, S. 163). Im Folgenden soll sich daher auf das „Müssen“, also den Zwang bzw. Druck auf wirtschaftliche Akteure, moralisch zu agieren, fokussiert werden.

Beispiele für die Bedeutung moralischer Aspekte auf wirtschaftliche Entscheidungen finden sich reichlich. Die Ökonomen Frey und Pommerehne (Frey 1990, S. 146ff.) haben bspw. eine Untersuchung zur Akzeptanz marktwirtschaftlicher Preisbildungsmechanismen durchgeführt (in Buß 2009, S. 20). Darin wurden Probanden gefragt, wie akzeptabel sie eine Verdopplung des Preises für Wasser an einem Aussichtspunkt, aufgrund von Übernachfrage an heißen Tagen, hielten. Vier Fünftel der Befragten hielten eine Preiserhöhung in dieser Situation für unfair. Dieses Beispiel zeigt, dass für die Öffentlichkeit ethische oder soziale Gesichtspunkte wirtschaftlicher Entscheidungen nicht weniger wichtig sind als ökonomische Aspekte (ebenda).

Legitimationszwang von Unternehmen als Triebkraft für moralisches Agieren

Worin ist diese Verquickung begründet? Nach wirtschaftssoziologischer Perspektive werden Märkte und Unternehmen als „soziale Phänomene“ betrachtet, die, wie sonstige gesellschaftliche Akteure auch, in gesellschaftliche Normen und Regeln eingebettet sind (Curbach 2009, S. 66, vgl. Kapitel 2). Normen haben entweder einen rechtlich-legalen Charakter (legaler Kontrakt) oder einen normativ-kulturellen Charakter (sozialer Kontrakt) (ebenda). Dass Unternehmen Recht und Gesetz befolgen müssen, also die Legalität ihres Handelns sicherstellen müssen, um auf Dauer zu existieren, ist unstrittig.

Gleichsam sind Unternehmen für den Zugang zu gesellschaftlichen Ressourcen (Mitarbeiter, Kunden etc.) auch auf die Legitimation ihres Handelns angewiesen. DiMaggio und Powell (1991) beschreiben dies als "license to operate“ (Bluhm 2008, S. 156). Kunden, Politiker, Nichtregierungsorganisationen, sie alle richten Erwartungen an Unternehmen, die weit über die Grundbestimmung wirtschaftlichen Handelns, die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen, hinausgehen. Wirtschaftliche Akteure, die zugleich immer auch soziale Akteure sind, können somit nicht nur auf Effizienz, sondern müssen immer zugleich auf Legitimität bedacht sein (Streek 2007, S. 14).

Ein Anreiz zu moralischer Handlungsorientierung ergibt sich für Unternehmen durch die Einbindung in sanktionsmächtige Gemeinschaften (Beckert 2006). Sanktionen können sich beispielsweise durch Kaufboykotte der Kunden oder fehlende politische Unterstützung negativ für das Unternehmen bemerkbar machen.

3.2 Veränderung des Rollenbildes des Managements

Die Frage, inwieweit moralische Aspekte bei Entscheidungen des Unternehmens bzw. des Managements berücksichtigt werden müssen, ist heute völlig anders zu beantworten als noch vor einigen Jahrzehnten. „Die Vorstellung der Öffentlichkeit von einem <idealen> oder <wünschenswerten> Unternehmen hat sich in den letzten Jahren gründlich geändert“ (Buß 2009, S. 338).

Die Beobachtung, dass ethische Gesichtspunkte mehr und mehr das wirtschaftliche Handeln bestimmen hat Nico Stehr (2007) auch als "Moralisierung der Märkte" (zitiert nach Bluhm 2008, S. 145) pointiert. Diese "Moralisierung" beruht auf dem Zusammenwirken mehrerer, widersprüchlicher Faktoren. Als entscheidende Triebkräfte haben sich insbesondere das gestiegene Wohlstandsniveau und die zunehmende Informiertheit der Konsumenten sowie die globale Ausweitung der Märkte erwiesen (Heidbrink 2008, S. 4). Vor allem aber, und hierauf wird in Kapitel 4 noch eingegangen, ist ein Bedeutungszuwachs des sogenannten „Dritten Sektors“ in Form einer wachsenden Zahl von NGOs festzustellen, die als „Teilöffentlichkeit“ bzw. als Repräsentanten bestimmter Interessenansprüche fungieren (Buß 2009, S. 338)

Auch wenn moralische Prinzipien vielfach zum "Business Case" geworden sind, ist dies kein Indiz für einen grundlegenden Wertewandel in der Wirtschaft. Ökonomische Erfolgsfaktoren wie Rentabilität und Produktivität spielen heute keine geringere Rolle als früher – „die Berücksichtigung ethischer Standards ist vielmehr Ausdruck einer gewandelten gesellschaftlichen Lage, in der soziale Akteure insgesamt größeren Wert auf umweltverträgliche Produkte, humane Arbeitsbedingungen und faire Gewinnverteilung legen“ (Heidbrink 2008, S. 4).

Diese Marktregulierung nach ethischen Kriterien moralisiert allerdings weniger die Märkte als deren Akteure. Das Management privater, gewinnorientierter Unternehmen wird zum Adressaten einer Verantwortungskommunikation, wodurch sich das Rollenbild des Managers dramatisch geändert hat: „Die Öffentlichkeit kombiniert ihre Rolle des Nur-Konsumenten mit der Rolle eines Sachverwalters öffentlicher Interessen“ (Buß 2009, S. 339). Daraus resultiert für das Management oftmals ein Zielkonflikt bzw. ein Entscheidungsdilemma zwischen ökonomischen Erfolgsdruck einerseits und öffentlicher Wertschätzung andererseits (ebenda). Diese Ambivalenz wird auch dadurch verschärft, dass auch auf Seiten der Konsumenten eine widersprüchliche Haltung zu beobachten ist. Einerseits besteht die Erwartung, dass Unternehmen höchsten ethischen Standards genügen, nachhaltig produzieren, sich sozial engagieren. Andererseits spielt die Wirtschaftlichkeit bzw. der Preis weiterhin die wichtigste oder zumindest eine zentrale Rolle hinsichtlich der eigenen Kaufentscheidung[2].

Charakteristisch für das Management in modernen Gesellschaften sind laut Buß (2009, S. 347f.) daher folgende Merkmale:

- Erweiterung der Managementfunktionen (Übernahme öffentlicher Funktionen);
- Infragestellung des Primats rein sachwirtschaftlicher Überlegungen (…);
- Zunahme öffentlicher Einflussfaktoren in den Managemententscheidungen;
- Neue Doppelrolle des Managers (wirtschaftlich und gesellschaftlich orientiert);
- Veränderte Legitimationsmaßstäbe des Managerhandelns; Management ist daher heute als eine Abwägung betriebswirtschaftlicher Faktoren (Stammkapital) und managementsoziologischer Faktoren (Ansehenskapital in Form von Identitäts-, Legitimitäts-, Kultur- und Wertfragen sowie Fragen des öffentlichen Interesses) zu verstehen (Derselbe, S. 21).

3.3 Die Verankerung der Moral im Unternehmen

Moralische Standards sind im Unternehmen zum einen institutionell bzw. organisational in Form von Grundsätzen, Richtlinien und Verhaltenskodizes als Bestandteil der Unternehmenskultur verankert. Der Bedeutungszuwachs moralischer Maßstäbe lässt sich somit allein an der veränderten Organisationsstruktur in Unternehmen ablesen, die immer mehr nach dem Ziel einer Koordinierung gesellschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Interessen ausgerichtet ist (Buß 2009, S. 348). Sie findet bspw. Ausdruck in der Einrichtung spezieller Stabsabteilungen für Sozial- und Umweltpolitik in Unternehmen.

Zum anderen tragen selbstverständlich auch die einzelnen Mitglieder des Unternehmens (Management und Mitarbeiter) ihre individuellen Wertmaßstäbe in das Unternehmen. Moral ist somit auch auf individueller Ebene, unabhängig von der Unternehmenspolitik, im Unternehmen verankert. Inwieweit diese individuellen Werte, insbesondere des Managements, Entscheidungen des Unternehmens beeinflussen ist jedoch ein eigenes Thema. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Fokus auf das „moralische Agieren“ des Managements als Entität (im Sinne einer Einheit, welche das Unternehmen nach außen repräsentiert) gelegt.

Das Instrument der Corporate Social Responsibility

Wird heute von der Implementierung ethischer bzw. moralischer Standards gesprochen, fällt meist das Schlagwort der Corporate Social Responsibility (CSR). CSR stellt ein Konzept dar, welches „den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Rieth/Göbel 2005, S. 245).

Wie weit die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen reicht und wer als Stakeholder des Unternehmens betrachtet wird, ist allerdings sehr umstritten. Je nach Auffassung (vgl. Abschnitt 3.1) wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen entweder sehr weit oder enger gefasst (ebenda). Daher ist bei den Unternehmen eine große Heterogenität bzgl. ihres Engagements in sozialen und ökologischen Fragen zu beobachten. Katharina Bluhm führt verschiedene organisationssoziologische Erklärungen für das unterschiedliche Engagement von Unternehmen im Bereich CSR an (2008, S. 156f.).

Zum einen sind Unternehmen, wie zuvor bereits erläutert, für den Zugang zu gesellschaftlichen Ressourcen auf Legitimation angewiesen. In welchem Maße aber Unternehmen auf gesellschaftliche Ressourcen angewiesen sind, ist je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich (ebenda). Zum anderen besteht nicht nur ein Zwang hinsichtlich der Marktmacht und rechtlichen Sanktionen, sondern auch ein Imitationsdruck (CSR-Maßnahmen zu implementieren) von Seiten der Wettbewerber. Dies hat das Aufkommen eines großen Beratungs- und Managementmarktes und eine Kommerzialisierung des CSR-Konzeptes befördert (Curbach 2009, S. 120), wodurch zunehmend „best practices“ Verbreitung finden. Schließlich ist zu berücksichtigen, dass Unternehmen über verschiedene strategische Handlungsmöglichkeiten und –spielräume verfügen. Der Umgang mit Umwelterwartungen reicht vom Erdulden, Vermeiden über den Kompromiss hin zum Trotzen und Manipulieren (Olivier 1991, S. 157 in Hiß 2006, S. 175ff, vgl. auch Abschnitt 4.2).

Laut Stefanie Hiß lässt sich das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in drei CSR-Verantwortungsbereiche untergliedern (2006, S. 38, vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 CSR-Verantwortungsbereiche des Unternehmens (Darstellung in Anlehnung an Hiß 2006, S. 39)

Der innere Verantwortungsbereich bezieht sich auf die Einhaltung rechtlicher Normen durch das Unternehmen. Dies ist keinesfalls als selbstverständlich anzusehen, schließlich gibt es vor allem in Entwicklungs- und Schwellenländer genügend Fallbeispiele, wo Unternehmen ihr hohes Erpressungspotenzial dazu nutzen, bestehende Gesetze zu unterlaufen (Dieselbe, S. 39).

Der mittlere Verantwortungsbereich erstreckt sich auf die eigene Liefer- bzw. Wertschöpfungskette. Unternehmen erklären sich dabei freiwillig bereit, ihre Geschäftstätigkeit über bestehende Gesetze und Normen hinaus nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten hin auszurichten, bzw. negative externe Effekte zu vermindern (Dieselbe, S. 59ff.). Dieser Bereich wird allgemein als Kern eines CSR-Engagements angesehen. Typische Maßnahmen umfassen die Einführung von Verhaltenskodizes, sozialer Gütesiegel und Rahmenabkommen, sowie der Etablierung von Public Private Partnerships[3].

Darüber hinaus repräsentiert der äußere Verantwortungsbereich freiwilliges Engagement auf Bereiche, welche keinen direkten Bezug zur Unternehmenstätigkeit haben, bspw. in Form von Charity-Aktivitäten, Mäzenatentum oder klassischer Philanthropie (Dieselbe, S. 89ff.)

4 Das Management im Fadenkreuz externer Stakeholder

4.1 Der Bedeutungszuwachs von Nichtregierungsorganisationen (NGOs)

Funktion und Merkmale von NGOs

Es ist weitgehend unbestritten, dass NGOs maßgeblich dazu beigetragen haben, dass mittlerweile größtenteils „nur noch über das wie und nicht mehr über das ob der Umsetzung sozialer und ökologischer Verantwortung von Unternehmen debattiert wird“ (Rieth/Göbel 2005, S. 245). NGOs haben sich zum wichtigsten Akteur innerhalb des sogenannten “Dritten Sektors“ entwickelt und haben sich als international operierende „Moralunternehmen“ (Pohlmann 2008, S. 172) die Vertretung moralischer Werte auf die Fahnen geschrieben.

Der regelrechte Boom der NGOs kann als Delegation von moralischem Handeln Einzelner an darauf spezialisierte Organisationen aufgefasst werden (ebenda). Die Vertretung der Moral wird organisiert und damit professionalisiert. NGOs entlasten auf diese Weise jeden Einzelnen von an die Person gerichteten, moralischen Ansprüchen (Pohlmann 2008, 166). Angesichts der Komplexität des Wirtschaftens in heutiger Zeit ist der Einzelne kaum noch in der Lage (selbst wenn er es möchte), das Handeln von Unternehmen nach moralischen Gesichtspunkten nachzuvollziehen und zu bewerten.

NGO[4] s nehmen Unternehmen gegenüber die Rolle betriebsexterner Stakeholder ein. Stakeholders zeichnen sich zum einen durch ein Betroffensein von der Wirkung der Unternehmenspolitik aus und zum anderen durch den Versuch. aufgrund des Betroffenseins Einfluss auf die Unternehmenspolitik zu erlangen (Heins 2005, S. 173). Dabei bezieht sich das Betroffensein nicht auf Partikularinteressen, sondern auf verallgemeinerungsfähige moralische Standards. Während andere Unternehmensstakeholder sehr spezifische Interessen verfolgen (Eigentümern bzw. Aktionären liegt bspw. vor allem an der Steigerung des Unternehmenswerts, Lieferanten an der Vorteilhaftigkeit der Geschäftsbeziehung), treten NGOs mit dem Anspruch auf, „verallgemeinerungsfähige moralische Ziele zu verwirklichen, und die sich nicht in erster Linie für die Interessen der eigenen Gruppe oder ihrer eigenen Mitglieder einsetzen (…)“ (Derselbe, S. 172). Dies macht NGOs deutlich glaubwürdiger und damit weniger angreifbar als bspw. Bürgerinitiativen (z.B. Anwohnerproteste gegen Fluglärm).

Kennzeichen von NGOs ist zum einen ihre Stellung zwischen Staat und Markt, zum anderen ihre weder nach Regierungsbeteiligung noch Gewinnerzielung ausgerichtete Zielsetzung (Kohout 2002, S. 16). Im Unterschied zu Parteien sind sie nicht durch Wahlen legitimiert und verfolgen im Unterschied zu Interessengruppen keine spezifischen (insbesondere ökonomischen) Interessen, sondern allgemeine, altruistische Zielsetzungen (ebenda). Aufgrund ihrer Machtdefizite (NGOs sind im Gegensatz zur Politik nicht in der Lage, Unternehmen direkt in ihrem Handeln zu beschränken) sind NGOs zudem darauf angewiesen, ihre Verhaltenserwartungen über andere Stakeholdergruppen zu formulieren bzw. „normativen Druck auf andere Akteure auszuüben und diese von ihrer Weltsicht zu überzeugen“ (Curbach 2008, S. 373). Kurz gesagt: NGOs brauchen die Öffentlichkeit (insbesondere die Medien), um eine Wirkung zu entfalten.

[...]


[1] Dies lässt sich auch aus der Tatsache ableiten, dass NGOs ihre Forderungen und Erwartungen zunehmend an Unternehmen und nicht mehr an staatliche Institutionen richten – ein Hinweis auf die Machtverschiebung zu Gunsten des privatwirtschaftlichen Sektors (Curbach 2008, S. 373).

[2] Dieser Umstand lässt sich in Deutschland sehr schön am Boom von Bioprodukten in Discountern festmachen. Die Verbraucher erwarten Lebensmittel, die nach hohen ökologischen und sozialen Standards hergestellt werden, sind aber kaum dazu bereit Kompromisse bzgl. des Preises einzugehen.

[3] bspw. im Rahmen von Multi-Stakeholder-Ansätzen bzw. in Kooperation mit NGOs (hierauf wird im nächsten noch ausführlich Kapitel eingegangen)

[4] Teilweise wird der Begriff NGO nur für transnationale Organisationen verwendet (Heinrich-Böll-Stiftung

Details

Seiten
29
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656060734
ISBN (Buch)
9783656060987
Dateigröße
811 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v182265
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Lehrstuhl für Soziologie und empirische Sozialforschung
Note
1,0
Schlagworte
unternehmensverantwortung hintergrund einflusses stakeholder

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Titel: Unternehmensverantwortung vor dem Hintergrund eines wachsenden Einflusses externer Stakeholder