Neue Vertriebswege im Buchhandel. Der Internet-Buchhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Charakterisierung des Internetbuchhandels
1.1 Definition des Internetbuchhandels
1.2 Der Internetbuchhandel in Zahlen

2. Geschichte des Internetbuchhandels
2.1 Entwicklung in den USA
2.2 Entwicklung in Deutschland

3. Spezifika des Internetbuchhandels

4. Reine Internetbuchhändler in Deutschland
4.1 amazon.de
4.2 Weitere Anbieter

5. Fazit / Ausblick

Literatur

1. Charakterisierung des Internetbuchhandels

1.1 Definition des Internetbuchhandels

Eine eindeutige und übereinstimmende Definition vom Internetbuchhandel, oder auch Online-Buchhandel genannt, findet sich in der Literatur nicht. Vielmehr gibt es Versuche der Unterteilung und Spezifizierung. Diese Schwierigkeit und unterschiedliche Handhabung mit diesem Begriff liegt zum einen in der Neuartigkeit dieses Vertriebweges begründet, aber auch in den ständigen Erweiterungen und technischen Innovationen auf dem Gebiet des Electronic Commerce, kurz E-Commerce, dem Handel mit Waren oder Dienstleistungen, deren Auswahl und Bestellabwicklung auf elektronischem Weg erfolgt.

Im „Wörterbuch des Buches“^[1] findet sich die allgemein gehaltene Definition:

„Allgemeine Bezeichnung für Buchhandel auf elektronischem Wege, der sich zunehmender Beliebtheit erfreut. Im Jahr 2000 wurden in Deutschland Bücher im Wert von 378 Mio. DM (2,3 % des Buchumsatzes) über das Netz vertrieben, davon ca. 75 % vom reinen Internetbuchhandel, 25 % von Sortimentern, die diesen Zusatzdienst anbieten. Weltweiter größter Händler ist Amazon.“

An dieser Stelle muss der eben verwendete Begriff „reiner Internetbuchhandel“ geklärt werden, der in der Literatur von mehreren, u.a. HARTMANN, RIEHM und YOM, gebraucht wird. Hierunter subsumiert man nur jene Anbieter, die ihre Ware Buch ausschließlich über das Internet vertreiben, deren Auswahl und Bestellung online erfolgt und die Zustellung der Bücher auf postalischem Wege. Reine Internetbuchhändler zeichnen sich zusätzlich dadurch aus, dass sie kein Zwischenhändler sind, trotzdem aber nicht über einen stationären Vertrieb verfügen. Ihre Angebotspalette können sie nur online offerieren; auch Kataloge gehören nicht zu ihrer Präsentation. Reine Internetbuchhändler charakterisieren sich demnach durch die alleinige Kommunikation mit dem Kunden per Internet, weshalb all jene Händler, die das Internet als zusätzliche Möglichkeit des Handelns nutzen, nicht zu den reinen Internetbuchhändlern zählen. HARTMANN spricht nach seiner Definition von zzt. vier reinen Händlern^[2], während sich bei RIEHM, der sich auf die Umfragen des Börsenvereins stützt, die Angabe findet, dass es im Jahre 2001 87 reine Internetbuchhändler gab.^[3] Die bekanntesten und größten lassen sich jedoch auf wenige reduzieren: amazon.de, buch.de, buecher.de und booxtra.de, wobei buch.de seit 1.12.2002 bol.de übernommen hat und buecher.de und booxtra.de seit 1. November 2001 zusammen gehören.

Jene Händler, die das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg nutzen, sind zum einen die Verlage, die direkt an ihre Kunden aufgrund einer Online-Bestellung Bücher versenden, und zum anderen stationäre Händler, die auch im Internet mit einer eigenen Webseite und einem Bestellformular vertreten sind.^[4] Bei den Verlagen, die direkt an die Kunden liefern und somit den Zwischenhändler umgehen, handelt es sich meistens um kleinere bzw. Fachbuchverlage, die entweder nicht bei einem großen Zwischenbuchhändler vertreten sind oder ein sehr spezielles Themengebiet vertreten, so dass sich der Kunde direkt an den Verlag wendet. Die stationären Händler, die auch im World Wide Web offerieren^[5], sind zum großen Teil Spezialsortimente, die deutschlandweit bzw. weltweit Kunden besitzen, oder aber Sortimente, die die Ausgaben für eine Internetpräsenz aufbringen können^[6]. Die Kosten für die Erstellung und Wartung einer Internetseite müssen sowohl finanziell als auch personell berechnet werden und stellen für manchen Sortimenter eine zu hohe Belastung dar, so dass nicht jeder Sortimenter auf diese zusätzliche Möglichkeit des Handelns zurückgreift. Weiterhin zählen die Online-Angebote der Zwischenbuchhändler wie beispielsweise libri.de sowie die Produzenten und Vertreiber von elektronischen Büchern (e-books), wie z.B. dibi.de, ebenso zum Online-Buchhandel.^[7]

Im folgenden sollen jedoch die reinen Internetbuchhändler im Mittelpunkt stehen.

Der reine Internetbuchhandel darf jedoch nicht mit dem traditionellen Versandbuchhandel verwechselt werden, den es seit über 30 Jahren gibt und der sein Angebot per Katalog, der an die Kunden verschickt wird, anbietet und die Bestellung per Telefon oder Telefax annimmt.^[8]

1.2 Der Internetbuchhandel in Zahlen

Betrachtet man nun den reinen Internetbuchhandel näher und schaut auf die Statistik, so fällt auf, dass diese Branche in allen Bereichen Zuwächse und Steigerungen erfährt. Das liegt zum einen an dem generellen Zuwachs der Internetnutzung und dem steigenden Umwachs im E-Commerce. Wie die Abbildung 1 zeigt, steigt der Umsatz im Bereich des E-Commerce (EC) von nahezu 0 im Jahre 1998 auf für 2003 prognostizierte 1,35 Billion US-Dollar weltweit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: REIF, Wolfgang (2001): Universität Augsburg, Lehrstuhl für Softwaretechnik und Programmiersprachen^[9]

Laut der aktuellen Studie „Online Reichweiten Monitor 2003 I“ sind rund 61 %, das sind 15,4 Mio., der Online-Nutzer auch Käufer von Waren oder Dienstleistungen. Dabei gehört zu den häufigsten im Internet bestellten Produkten das Buch an erster Stelle mit 6,63 Mio Exemplaren, noch vor den Musik-CDs mit 5,21 Mio. Stück^[10]. Im Jahre 2000 waren es lediglich 5,9 Mio Online-Nutzer, die auch etwas gekauft haben. Damals waren es 3,4 Mio. Bücher, die gekauft wurden.^[11]

Diese Steigerung im Bereich der Nutzer und Verkäufe spiegelt sich auch in den Umsatzzahlen wider: Im Jahre 2001 betrug der Gesamtumsatz in der Buchbranche 9,4 Mrd. Euro und fiel damit um 0,1 % zum Vorjahr. Interessant dabei ist, dass der stationäre Buchhandel um 0,7% verlor, während der Umsatz im Internetbuchhandel auf 288 Mio. Euro stieg und somit eine fast 50%ige Steigerung zum Vorjahr darstellt^[12]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: http://www.boersenblatt.net/sixcms_upload/media/11/bubiz_2002.pdf

Dabei ist interessant, dass im Jahre 2000 ca. 75% des Online-Umsatzes (378 Mio. DM) von den 87 reinen Internetbuchhändlern erwirtschaftet wurden und somit deutlich wird, dass die restlichen über 2.000 Sortimenter, die auch über das Internet handeln, einen relativ geringen Anteil an dem gesamten Online-Umsatz haben.^[13]

Dennoch nimmt das Online-Geschäft in der gesamten Branche nur ca. 3% am Gesamtumsatz ein, erfährt aber auch nicht zuletzt dadurch Zuwachs, da immer mehr stationäre Sortimenter mit einem zusätzlichen Internetangebot aufwarten und damit bis zu 5% ihres Gesamtumsatzes erwirtschaften, fast 10% sogar über 5% über das Online-Geschäft umsetzen.^[14] Mit einem Anteil von 57,8 % (rund 5,4 Mrd. Euro) am gesamten Buchumsatz ist der Sortimentsbuchhandel aber weiterhin der mit Abstand bedeutendste Vertriebsweg für Bücher^[15], so dass die zukünftige Entwicklung zeigen wird, ob der Sortimentsbuchhandel diese Spitzenposition beibehalten kann oder ob der aufstrebende Internetbuchhandel ihm stärker Konkurrenz machen kann.

2. Geschichte des Internetbuchhandels

2.1 Entwicklung in den USA

Blickt man auf die Geschichte des Internetbuchhandels, der nur durch die Entwicklung des weltweiten Netzsystems Internet und der Ausweitung des E-Commerce möglich geworden ist, so zeigt sich, dass dieser Prozess trotz weltweiter Entwicklungen in den USA begonnen hat.

So wurde 1983 im kalifornischen Sunnyvale der „Computer Literacy Bookshop“ eröffnet, der wenig später seine Fachbücher über dieses neue Medium verkaufte, weshalb er als erster Internetbuchhandel gilt. „Am 25. August 1991 ließ Computer Literacy seinen Domain-Namen registrieren: clbooks.com – und wurde so zum ersten Buchhandel im Internet.“^[16] Zu dieser Zeit war das Internet jedoch nur Spezialisten, Informatikern und der an der Weiterentwicklung des Internets Beschäftigten zugänglich; die Bestellung erfolgte per e-mail. Mit der Ausweitung des Internets für Laien und Privatpersonen zu Beginn der 90er Jahre, bot sich das Internet als eine Plattform an, um Handel zu treiben. In den USA steigerte sich die Nutzung des Internets vom Jahre 1993 auf das Jahr 1994 um ca. 2.300%, was zur Kommerzialisierung beitrug.^[17] Genau deshalb fällt auch der Beginn des ersten reinen Internetbuchhandels amazon.com in diese Zeit. Als ein Pionier baute der Erfinder von amazon.com, Jeffrey P. Bezos, diesen virtuellen Laden auf. Dahinter stand folgende Idee: „Man könnte einen Internet-Buchladen mit einem enormen Sortiment errichten, der auf andere Weise gar nicht existieren könnte. Man würde den wahren Superstore eröffnen, mit einer unendlichen Auswahl an Titeln – und Kunden schätzen Auswahl.“^[18] Am 1. November 1994 ging amazon.com online, ihm folgten viele weitere, auch in anderen Ländern.

2.2 Entwicklung in Deutschland

In Deutschland ist amazon.de mit einer der ersten reinen Internetbuchhändler und ging 1998 an den Start. Online-Auftritte von stationären Händlern gibt es schon eher, als erster in Deutschland ist www.lob.de (Lehmanns Online Bookstore) des medizinischen Fachbuchhandels „Lehmann“ zu nennen, der 1993 startete. Im Jahre 2001 verzeichnete der Börsenverein in einer Umfrage 2.149 stationäre Buchhandlungen, die über einen Internetauftritt verfügen.^[19]

Die Entwicklung des Internetbuchhandels in Deutschland hängt eng mit dem klassischen Versandhandel zusammen, der eine Tradition darstellt. Seit Ende des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Versandhandel als eine Form des Einzelhandels, der als Besonderheit die räumliche Trennung zwischen Kunde und Verkäufer aufweist. Er erlebte eine Blütezeit nach dem Zweiten Weltkrieg in der Bundesrepublik und eine weitere nach der deutschen Wiedervereinigung zu Beginn der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts. Durch diese jahrelange Etablierung entwickelte sich beim Kunden Akzeptanz und Vertrauen in diese Art des Kaufens. BALTHASAR stellt deshalb fest: „Da [...] der klassische Versandhandel in Deutschland sehr ausgeprägt ist, stellt dieser Vertriebsweg eine gute Grundlage für die Entwicklung des Online-Buchhandels [...] dar.“^[20] Auch wenn diese Formen voneinander getrennt zu betrachten sind, ist eine gewisse Nähe nicht zu leugnen.

Der wesentliche Unterschied des deutschen Internetbuchhandels im Gegensatz zum amerikanischen Markt liegt in der deutschen Buchpreisbindung, die eine besondere Herausforderung darstellt, da der Internethändler nicht wie sein amerikanischer Berufsgenosse in der Preispolitik so frei agieren kann, da ihm, was den Verkaufspreis angeht, die Hände gebunden sind.^[21]

3. Spezifika des Internetbuchhandels

Obwohl der Internetbuchhändler genauso mit Büchern und Non-Book-Artikeln handelt, wie es auch der stationäre Sortimenter tut, gibt es gravierende Unterschiede zwischen diesen beiden Vertriebsformen, die im folgenden an verschiedenen Merkmalen dargestellt werden sollen.

Der vielleicht offensichtlichste Unterschied liegt in der Art der Warenpräsentation. Dem Internetbuchhändler steht nur das Medium des Internets zur Verfügung. Er kann also nicht wie der Sortimenter auf verschiedene Präsentationen wie Aufsteller, Büchertische, Aktionsflächen, Lesungen etc. zurückgreifen und kann nicht auf Laufkundschaft zählen, da das Bestellen von Büchern im Internet nicht nur die technische Komponente voraussetzt, sondern auch durch das Aufrufen der Webseite eine gezielte Handlung darstellt.

Des Weiteren muss bei dem (potentiellen) Kunden neben der technischen Voraussetzung auch die Fähigkeit vorhanden sein, mit dem Medium Internet so umzugehen, dass das Online-Kaufen als Bereicherung und Erleichterung angesehen wird.

Eine weitere wesentliche Differenz zwischen Online-Handel und Sortiment besteht in dem Verhältnis Verkäufer und Käufer. Während es beim stationären Händler einen persönlichen Kontakt geben kann, der für den Kunden als Beratung und Hilfe dient, erfolgt der Kontakt im Online-Handel überwiegend elektronisch oder nur in besonderen Fällen per Telefon, so dass diese Form relativ anonym bleibt, was bei vielen Kunden als Vorteil gesehen wird, da es dadurch keine Schwellenängste gibt. Die angebotenen Formen der Kontaktaufnahme variieren bei den einzelnen Anbietern, jedoch „nutzen alle deutschen Internet Buchhändler E-Mail- bzw. Telefon-Verfahren, um den Kunden zu unterstützen. Weiterhin bieten 70% Antworten auf FAQs und 20% einen Newsletter an.“^[22]

Als weitere Vorteile des Internetbuchhandels für den Kunden nennt BALTHASAR die Unabhängigkeit von den gesetzlichen Ladenöffnungszeiten, den Wegfall von Einkaufs- und Zeitstress (Parkplatzsuche, Anstehen an der Kasse etc.) sowie sehr häufig eine höhere Sortimentsbreite und –tiefe.

Demgegenüber können für den Käufer aber auch Nachteile durch das Kaufen per Internet entstehen: Gibt es umständliche Suchoberflächen, unübersichtliche Inhalte, einen langsamen Seitenaufbau und damit zu hohe Kosten, wird dies vom Nutzer als störend empfunden.^[23]

Die zunehmende Beliebtheit der Internet-Buchläden (vgl. 1.2) liegt auch an der Ware selbst, da es sich hierbei um ein bekanntes Produkt handelt, weshalb „das wahrgenommene Kaufrisiko bei Büchern [...] niedrig [ist]“, denn „der Warenwert ist eher gering“^[24]. Hemmend auf den Zulauf zum Online-Einkaufen kann sich jedoch die Angst vor Datenmissbrauch auswirken. Es besteht bei vielen Kunden Verunsicherung, wenn sie persönliche Angaben, beispielsweise die Kreditkartennummer und Geheimnummer, beim Kauf übermitteln müssen.^[25] Deshalb bemühen sich die Internethändler besonders um die Sicherheit, so dass YOM feststellt, dass „in Puncto Datensicherheit [...] die deutschen Shops auf dem neuesten Stand“ sind und dass die „momentan höchste SSL-Version“ eingesetzt wird.^[26]

Insgesamt gesehen gibt es aber noch Potential, die Nutzung von Online-Buchläden zu verbessern. Laut einer Studie bewerteten 30% der Nutzer die Benutzerführung (Suche, Schnelligkeit, Hilfe, Verständlichkeit) als schlecht und 20% als befriedigend. Auch wenn 50% der Befragten die deutschen Internetbuchhändler als gut einschätzten,^[27] so müssen die Anbieter noch mehr für diejenigen tun, die diese Art des Kaufens als für zu schlecht ansehen, denn geht es doch den auf den neuen Markt des E-Commerce drängenden Buchhändlern zunächst erst mal „um Eroberung von Marktanteilen“^[28], um als nächstes Ziel langfristig Gewinne einzufahren.

[...]

^[1] HILLER / FÜSSEL, 2002, S. 166

^[2] HARTMANN, 2001, S. 92

^[3] RIEHM et. al., 2001, S. 73

^[4] Auch bei diesen Händlern erfolgt die Auslieferung der Ware auf traditionellem, ergo postalischem Wege.

^[5] z.B. www.lob.de; Internetseite des medizinischen Fachbuchhandels „Lehmann“

^[6] z.B. Hugendubel

^[7] vgl. RIEHM et. al., 2001, S. 76

^[8] z.B. Mail:Order:Kaiser, zweitausendundeins

^[9] http://www.informatik.uni-augsburg.de/lehrstuehle/info1/lehre/ss01/e-commerce/folien/III.1Statistik.pdf

^[10] www.agirev.de/index_ka69.php, 01.06.2003

^[11] HARTMANN, 2001, S. 39f.

^[12] www.boersenverein.de; Pressemitteilung vom 09.07.2002; 01.06.03

^[13] RIEHM et. al., 2001, S. 74

^[14] http://www.boersenblatt.net/sixcms_upload/media/11/bubiz_2002.pdf, 01.06.03

^[15] www.boersenverein.de; 01.06.03

^[16] SPECTOR, 2000, S. 41

^[17] vgl. SPECTOR, 2000, S. 44

^[18] SPECTOR, 2000, S. 46

^[19] RIEHM et. al., 2001, S. 73

^[20] BALTHASAR, 1999, S. 16

^[21] Bestimmte Sonderkonditionen wie Rabattierungen oder Sonderaktionen geben in der Preispolitik einen gewissen Spielraum, sind aber kartellrechtlich eingeschränkt.

^[22] YOM, 2001, S. 39; Hervorhebung und Fehler im Original

^[23] vgl. BALTHASAR, 1999, S. 17ff.

^[24] YOM, 2001, S. 1

^[25] BALTHASAR, 1999, S. 18

^[26] SSL = Secure Socket Layer ist ein Datenverschlüsselungsprogramm; YOM, 2001, S. 30

^[27] YOM, 2001, S. 17

^[28] BALTHASAR, 1999, S. 54