Information versus Entertainment

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Definition Information
2.2 Definition Entertainment
2.3 Eingrenzung der Zielgruppe
2.4 Klassische und neue Medien

3 Marktsituation und Trends in der Verlagsbranche
3.1 Das Wettbewerbsumfeld
3.2 Die demographische Entwicklung in Deutschland
3.3 Technologische Trends
3.4 Die Bedeutung des Online-Journalismus

4 Das Mediennutzungsverhalten junger Generationen
4.1 Die Bedeutung junger Zielgruppen für Verlage
4.2 Anforderungen junger Zielgruppen an eine moderne Tageszeitung
4.3 Strategien der Ansprache junger Zielgruppen
4.4 Analytischer Vergleich von Jugendwebsites
4.5 Lesertypologien und Nutzungsmotive
4.6 Die Medien im Wandel zwischen Information und Unterhaltung
4.7 Themeninteressen junger Leser

5 Online-Umfrage und Experteninterviews
5.1 Online-Umfrage - Methodischer Ansatz
5.2 Online-Umfrage - Teilnehmer
5.3 Online-Umfrage - Ergebnisse
5.4 Experteninterviews - Methodischer Ansatz
5.5 Experteninterviews - Interviewpartner
5.6 Experteninterviews - Ergebnisse
5.7 Analyse der Differenzen und Übereinstimmungen zwischen Lesermeinung und Expertenwissen

6 Ausblick und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Das Neue wird immer im Schmerz geboren.“

Graham Greene, brit. Schriftsteller

Täglich haben 82 Millionen Deutsche die Möglichkeit zwischen tausenden von Fernsehprogrammen, Radiosendern, Internetseiten und Tageszeitungen auszuwählen. Die Flut an Informationen und Unterhaltungsmöglichkeiten zwingt die Rezipienten zur Selektion und die Medien zur Ausweitung und Optimierung ihrer Zielgruppenansprache, sowie ihres Angebots. Crossmediale Lösungen und Modelle treten hierbei immer öfter in den Vordergrund. Die Entwicklung des Internets hat nicht nur ein völlig neues Medium erschaffen, sondern auch die bestehenden verändert. Interaktives Fernsehen, Online-Zeitungen und WAP-Handys sind nur einige Beispiele. Neben diesen technologischen Veränderungen haben die neuen Medien auch Auswirkungen auf die Gesellschaft und den Alltag der Menschen, im beruflichen wie im privaten. Nie waren die Anforderungen an die Medienkompetenz höher als in diesen Tagen und nie zuvor sind die Medien kritischer beobachtet worden. Der Rezipient ist zunehmend nicht mehr nur der passive Konsument, sondern kann durch das Internet ohne größere finanzielle Ressourcen aufwenden zu müssen Medienprodukte erstellen und anderen Nutzern weltweit zugänglich machen. Professionell erstellte Weblogs haben längst den Charakter privater Nachrichtenkanäle, die durch ihre Subjektivität für einen Großteil der Nutzer nur noch interessanter werden und eine Demokratisierung der Medienlandschaft angestoßen haben. Die traditionelle Trennung zwischen Unterhaltung und Information verwischt und lässt sich oft nicht mehr aufrechterhalten, wenn es darum geht, gerade die jüngere Generation anzusprechen und an sich zu binden. Die Lesegewohnheiten haben sich im neuen, vom Internet geprägten Jahrtausend, ebenso verändert wie die Themeninteressen. Verlagshäuser, die dies erkannt haben, werben mit Jugendsupplements, oder speziell auf junge Leser zugeschnittenen Online-Angeboten um den Rezipienten-Nachwuchs. Anscheinend mit Erfolg: Erstmals seit vielen Jahren ist ein Anstieg in der Altersgruppe der 14-29 Jährigen Leser zu verzeichnen.¹

Ob diese Entwicklung nur ein kurzfristiger Erfolg ist, oder ob sich eine Trendwende in der krisengeschüttelten Printbranche abzeichnet, wird jedoch abzuwarten sein.

Die Thematik der Arbeit macht es erforderlich die wichtigsten Begrifflichkeiten zu erläutern und von einander abzugrenzen. Hier ist insbesondere die Definition der untersuchten Zielgruppe zu nennen.

Der zweite Abschnitt der Arbeit befasst sich mit der gegenwärtigen Situation in der Verlagsbranche, sowie mit den Trends und Entwicklungen, die für die ausgewählte Thematik interessant und relevant sind.

Darauf folgend wird das Mediennutzungsverhalten junger Generationen untersucht. Um die Anforderungen herauszuarbeiten, denen sich Verlage bei der Bindung junger Leser an das Medium gegenüber sehen, wird auf die Themeninteressen und das Informationsverhalten der Rezipienten eingegangen.

Der Internetaffinität junger Nutzer, wird durch den Vergleich dreier Webseiten verschiedener Tageszeitungen Rechnung getragen. Neben den inhaltlichen Aspekten werden an dieser Stelle auch die verschiedenen optischen und redaktionellen Eigenschaften auf ihren innovativen Charakter und ihre Kreativität hin untersucht.

Aus den gewonnen Erkenntnissen werden anschließend drei Thesen abgeleitet, die anhand einer Online-Umfrage, die mit Teilnehmern der relevanten Zielgruppe durchgeführt wurde, verifiziert bzw. falsifiziert werden.

Die Ergebnisse dieser Umfrage flankieren Experteninterviews, die noch einmal spezifisch die Problematik, mit der sich diese Arbeit beschäftigt, aufgreifen. Die Analyse der Differenzen und Übereinstimmungen zwischen Lesermeinung und Expertenwissen schließt diesen Bereich der Arbeit ab.

Das Fazit beinhaltet neben einer Zusammenfassung der Ergebnisse auch einen Ausblick, auf zukünftige Entwicklungen in der Branche und das Mediennutzungsverhalten in Allgemeinen.

Ziel der Arbeit, ist eine umfassende Darstellung der Problematik junger Zielgruppen für Tageszeitungen, sowie die Ableitung und Entwicklung von Strategien, um in Zukunft das Medium Tageszeitung auch gegenüber den neuen Medien im Wettbewerb um junge Leser zu stärken.

2 Begriffsdefinitionen

Wie in der Einleitung erläutert, ist es zu Beginn von Nöten einige Begriffe, denen in der Arbeit zentrale Bedeutung zukommt, exakt zu definieren, da ihr Sinngehalt in der Medienwirtschaft teilweise eine andere ist, als bspw. in der Informationstechnologie.

2.1 Definition Information

Allgemein kann der Begriff Information als zweckbezogenes Wissen über Zustände und Ereignisse definiert werden. Im Bereich der Medienwirtschaft sind Informationen neben Werbung und Unterhaltung eine Variante von Content, der publiziert wird. Voraussetzung ist hierbei, dass der betreffende Medieninhalt eine zuvor bestehende Wissenskluft zwischen Sender und Empfänger reduziert.²

Eine Basisfunktion der Massenmedien, wie der Tageszeitung oder dem Internet ist also die Beschaffung, Verarbeitung und Distribution von Informationen.³ Eine typische Art der Informationsvermittlung findet im Medienbereich demnach durch seriös recherchierte Nachrichten und Artikel im Qualitätsjournalismus statt.

2.2 Definition Entertainment

Der Begriff der Unterhaltung (engl. Entertainment), ist definiert durch seine Eigenschaft eine emotionale Ansprache zu erzeugen, die beim Rezipienten positive Reaktionen und Verhaltensmuster wie Ablenkung, Zeitvertreib oder soziales Erleben hervorruft.⁴

Anders als die Informationsvermittlung, spricht das Entertainmentprodukt nicht den rationalen Part des Rezipienten an, sondern nähert sich ihm über die Gefühlsebene. Diese Strategie zur Lenkung des Konsumentenverhaltens ist eine weitere Funktion der Unterhaltung.

Besonders im Zeitschriften und TV-Bereich, findet sich diese Form des „Infotainments“, also die Kombination von Information und Unterhaltung zum Zwecke der Absatzförderung.

2.3 Eingrenzung der Zielgruppe

Eine wissenschaftliche Analyse der Lesegewohnheiten junger Generationen macht es erforderlich, die untersuchte Zielgruppe exakt zu definieren. Dabei ist auf eine sinnvolle Eingrenzung der Altersgruppe zu achten, um möglichst relevante und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Traditionell erzielen die deutschen Tageszeitungen ihre höchste Reichweite bei den Lesern zwischen 40 bis 69 Jahren. Der Anteil derjenigen in dieser Altersgruppe, die regelmäßig Zeitung lesen liegt bei etwa 70%. Dieser Altersgruppe stehen lediglich 29% der 14 bis 29 jährigen gegenüber, die der Meinung sind, dass die regelmäßige Zeitungslektüre einen wichtigen Bestandteil ihrer Mediennutzung darstellt.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Braucht man eine Tageszeitung?⁶

Junge Leser stellen für Tageszeitungen und Verlage demnach nicht nur die interessanteste, sondern auch die problematischste Zielgruppe dar. Als potentielle Rezipienten und Abonnenten der Zukunft, haben sie zwar bereits Erfahrungen mit Printprodukten gesammelt, sind jedoch auch gegenüber anderen Medien im stärkeren Maße aufgeschlossen als ältere Generationen.

Hier ist insbesondere das Internet zu nennen, welches einen Großteil der jungen

Leserschaft beim Erwachsenwerden begleitet und mittlerweile so selbstverständlich genutzt wird, wie früher das Fernsehen oder das Radio. Auch auf dem Werbemarkt ist die Gewinnung junger Leser eines der Hauptanliegen der Verlage.⁷

Nicht zuletzt spielt der Wandel in den Lebensverhältnissen der Zielgruppe eine Rolle in deren Mediennutzungsverhalten. Der Abschluss einer schulischen Laufbahn sowie der Beginn einer Ausbildung oder der Eintritt in ein berufliches Arbeitsverhältnis ist für viele junge Menschen der erste Lebensabschnitt, in dem sie eigenständig über den Konsum von Medien entscheiden und diesen gleichzeitig finanziell tragen müssen.

Die Jugendphase hat sich in den letzten Jahren, durch eine durchschnittliche längere berufliche Ausbildung gegenüber den vorherigen Jahrzehnten eindeutig erweitert, was eine Eingrenzung der untersuchten Zielgruppe zwischen 18 und 29 Jahren sinnvoll macht und im weiteren Verlauf dementsprechend verwendet wird.⁸

2.4 Klassische und neue Medien

Als Träger und Übermittler von Content, wie Informationen oder Unterhaltung, stellen Medien ein Hilfsmittel der Kommunikation dar. Sie sind damit eine vermittelnde Instanz zwischen Sender und Empfänger.⁹ Daneben zeichnen sich die Massenmedien durch ihre Bildungsfunktion und als Wirtschaftsfaktor aus. Sie dienen der Meinungsbildung und sind Kulturträger einer Gesellschaft.

Mit der raschen Verbreitung des Computers und des Internets in der Gesellschaft und im Alltag der Menschen, wurde eine Unterteilung der Medien in zwei Sparten vorgenommen.

Traditionelle Medien sind definiert als Materialien der Kommunikation, die zur Herstellung und Distribution von Content dienen. Dabei wird zwischen sogenannten Trägermedien (Print) und Übertragungsmedien (Rundfunk) unterschieden. Beispiele für traditionelle Medien sind Zeitschriften, Zeitungen, Bücher und Rundfunkmedien.

Ihnen gegenüber stehen die neuen Medien, welche sich innovativer Übertragungs- und Kommunikationstechniken bedienen. Ein Attribut der neuen Medien ist, dass sie eine Konvergenz von digitaler Technologie und Medium darstellen. Sie lassen sich unterteilen in On- und Offline-Medien. Das Internet als Online-Medium, wird dabei nicht selten mit Offline-Medien wie WAP-Handys, CDs oder DVDs verknüpft.

3 Marktsituation und Trends in der Verlagsbranche

„Wir stehen vor dem Beginn einer Zeitenwende, die nur mit der Ablösung der mittelalterlichen Bilderwelt durch die Gutenberg-Medien vergleichbar ist.“

Dr. Hubert Burda, deutscher Verleger und Kunsthistoriker

Vor acht Jahren prognostizierte der amerikanische Software-Unternehmer Bill Gates der Verlagsbranche das Ende. Und in der Tat schien es so, als würde die noch relativ neue Technologie des Internets, das vollbringen, was der wirtschaftlichen Rezension im Deutschland des Jahres 2000 noch nicht gelungen war. Die Tageszeitung hatte in den letzten Jahren wie kein anderes Medium, mit Auflagenrückgängen und Verlusten im Anzeigenbereich und Stellenmarkt zu kämpfen. Das wir heute im Jahre 2008 trotz allem noch jeden Morgen die Wahl zwischen 352 Tageszeitungen mit 1.524 lokalen Ausgaben¹⁰ haben, um uns zu informieren, ist nicht zuletzt einem Umdenken der Verleger zu verdanken, die es geschafft haben sich umzuorientieren und sich neuen Vertriebsmöglichkeiten sowie Technologien zu öffnen. Mit der positiven wirtschaftlichen Entwicklung der letzten beiden Jahre, konnten sich die Verlage mit ihren Print- Produkten wieder stärker am Markt positionieren und sogar ihre Reichweiten leicht erhöhen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland 1997-2007 in Prozent nach Altersgruppen¹¹

Eine der Maßnahmen, die den Tageszeitungen aus der Krise verhalf, war die Entwicklung neuer Formate und Facelifts ihrer Print-Ausgaben, die mit einer verbesserten Vermittlung der Inhalte durch Infoboxen, Schaubilder und Grafiken einherging. Besonderen Erfolg mit dieser Strategie hatte die „WELT“ mit der Einführung der „WELT KOMPAKT“, welche sich durch ein 32-seitiges Tabloid-Format auszeichnet. Bereits im Mai 2007, drei Jahre nach dem Beginn der Veröffentlichung, konnte zusammen mit der Mutterzeitung „WELT“ eine Auflagensteigerung von 5,3% gegenüber dem Vorjahresquartal verzeichnet werden.¹²

Die Herausforderungen auf dem Anzeigen- und Werbemarkt, wurden durch strukturelle Veränderungen der Tageszeitungen, mit mehrfarbigen Werbe-Beilagen der Elektronikmärkte und Discounter, sowie Merchandising Aktivitäten angegangen. Mit dieser Strategie begegnete man den multimedial aufbereiteten und ständig verfügbaren Angeboten für Kleinanzeigen, Stellenangebote und Immobilienbörsen im Internet. Diese Entwicklungen brachten eine Änderung in der Erlösstruktur der deutschen Tageszeitungen mit sich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnentenzeitungen in der Bundesrepubilk Deutschland 2000 (alte Bundesländer) in Prozent¹³

Abb.4: Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnentenzeitungen in Westdeutschland 2006 in Prozent^[14]

Besonders signifikant ist der Rückgang der Anzeigenerlöse um nahezu 10%. Gründe sind eine Verminderung der Stellenanzeigen und eine Abnahme der Kraftfahrzeuganzeigen um 18% im Jahre 2003.¹⁵ Die Methode „Online-First“ wird von den meisten Verlagen aus dem Grunde abgelehnt, dass eine hundertprozentige Abhängigkeit von Anzeigenkunden im Internet, eine Bedrohung der redaktionellen Unabhängigkeit darstelle. Die Strategie Online-First, beschreibt dabei die teilweise kostenlose Verfügbarkeit von Artikeln im Internet, bevor sie in der Print-Ausgabe erscheinen.¹⁶ Auf der Kostenseite sind die Aufwendungen für die Herstellung der Print- Produkte, dank umfassender Digitalisierungsmaßnahmen zwischen 2001 und 2006 um 8% gesunken. Hier zeigt sich wie eine Umstellung der Redaktionen und Druckereien auf digitale Systeme, die Effizienz der Produktion in den Verlagen erhöhen konnte. Auch der Personalabbau, den einige Verlage während der wirtschaftlichen Rezension betrieben haben, hat dazu beigetragen die Kosten zu senken.

Crossmediale Kooperationen von Print- und Online-Redaktionen sind eine weitere Neuerung, denen sich die Verlage geöffnet haben, um ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Medien zu erhöhen und Synergien zu bilden. Auf diese Art der Vernetzung journalistischer Leistungen, wird im späteren Verlauf der Arbeit noch eingegangen.

3.1 Das Wettbewerbsumfeld

Zeitungsverlage müssen in einem intensiven Wettbewerb um exklusive Informationen bestehen, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenz aus den eigenen Reihen, sowie anderen Medien zu erschließen. Aufgrund der publizistischen Konzentration in der Branche, weist das Wettbewerbsumfeld deutscher Verlage einige Besonderheiten auf.

Durch die monopolistische bzw. dyopole Struktur des Zeitungsmarktes, sind die regionalen Tageszeitungen nur geringem Wettbewerbsdruck durch brancheninterne Konkurrenten ausgesetzt. Gut 90% der Städte und Kreise in Deutschland sind durch maximal zwei lokale Tageszeitungen geprägt, die sich den Rezipientenmarkt mehr oder weniger teilen.¹⁷

Trotz dieser Branchenstruktur, ist der über Jahrzehnte andauernde Oligopolfrieden im Tageszeitungsmarkt Vergangenheit. An seine Stelle tritt ein sogenannter „Hyperwettbewerb“, der dadurch gekennzeichnet ist, dass die Wettbewerber sich in einem beschleunigten Prozess des gegenseitigen Überholens befinden, der mit ständig neuen Innovationen einhergeht und erkämpfte Wettbewerbsvorteile immer schneller zunichte machen kann.¹⁸ Damit der Hyperwettbewerb an Schwung gewinnt, genügt bereits der Markteintritt eines einzigen aggressiven Unternehmens mit einer innovativen Strategie oder Technologie. Dies erfordert eine äußerst ausdifferenzierte Wettbewerbsstrategie, um das jeweilige Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Lesern zu kommunizieren. Hinzu kommt der Charakter von Nachrichten als meritorisches Gut, welches die externe Beschaffung von hochwertigen Informationen erschwert. Das Organisieren exklusiver Informationen, erfolgt dementsprechend über unternehmenseigene Recherche oder Kontaktnetzwerke, die den Wettbewerbern nicht zugänglich sind.¹⁹ Während Hörfunk und Fernsehen als direkte Wettbewerber eher zu vernachlässigen sind, kommt dem Internet als Konkurrent um die Leserschaft eine besondere Bedeutung zu. Neben der zunehmenden Verlagerung des Anzeigengeschäftes in den Online-Bereich, sind es insbesondere die jungen Leser, die sich von dem neuen Medium angezogen fühlen und es intensiv nutzen. Hier belegt Deutschland einen Spitzenplatz im europäischen Vergleich. Nirgendwo sonst wird das Internet so intensiv zur Produktsuche, Recherche und Unterhaltung genutzt wie hierzulande. 2004 waren bereits 86% der 10-24 jährigen online, jedoch nur 22% der über 54-jährigen Bevölkerung.

Online-Medien werden damit nach wie vor stärker von jungen Rezipienten genutzt, auch wenn der Trend in die Richtung geht, dass ältere Menschen ebenfalls die Vorzüge des Internets für sich entdecken. Online-Zeitungen sind durch ihre höhere Aktualität, geografische Ungebundenheit und Interaktivität zu einer attraktiven Alternative für Menschen geworden, die ihre Zeitungslektüre aus beruflichen Gründen am Schreibtisch lesen möchten oder müssen. Da die Notwendigkeit eines Redaktionsschlusses bei der Internet-Zeitung entfällt, kann sie zudem dynamischer generiert werden und Entwicklungen bei Nachrichtthemen schneller verfolgen. Ein Beispiel für den erfolgreichen Markteintritt einer Online-Zeitung, ist die „Netzzeitung“, welche sich nach anfänglichen Startschwierigkeiten, durch Kooperationen mit Radiosendern, Behörden (z.B. dem Arbeitsamt) und verschiedenen Tageszeitungen einen festen Platz in der Branche gesichert hat.²⁰ Die Tageszeitungen werden also auch in Zukunft ihre Online-Angebote ausbauen müssen, um ihre Zielgruppenansprache zu optimieren und dieses Medium nicht der Konkurrenz zu überlassen. Eine weitere Einflussgröße auf die am Markt agierenden Unternehmen, stellen die staatlichen Regulierungen dar. Um eine wirtschaftliche Konzentration im Verlagsbereich, die als Gefährdung der Meinungsvielfalt angesehen wird auszuschließen, wurden 1976 Vorschriften zur Fusionskontrolle, die presserechtliche Bestimmungen enthalten, erlassen.²¹ Hierunter fallen z.B. die Regelungen zur Preisbindung bei Zeitungen und Zeitschriften.

Abb. 5: Wettbewerbsumfeld für Zeitungen im Lesermarkt²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Gegensatz zum Zeitschriftenmarkt der durch eine hohe Anzahl von Neuerscheinungen geprägt ist, verhindern die Markteintrittsbarrieren in der Tageszeitungsbranche, dass trotz zahlreicher Marktaustritte in der Vergangenheit kaum Neugründungen statt gefunden haben.²³ Etablierten Großverlagen ist es möglich zu wesentlich geringeren Durchschnittskosten zu produzieren als kleine Verlage oder neu eintretende Anbieter. Durch positive Skaleneffekte ist es somit einem großen Medienhaus möglich bei gleichem Kapitaleinsatz effektiver zu produzieren, als wenigen kleinen Verlagen. Als weitere Markteintrittsbarriere in diesem Zusammenhang, sind Verbundvorteile großer Verlage zu nennen, die dann entstehen, wenn Kostenersparnisse durch die Mehrfachverwertung von Inhalten erzielt werden. Produziert ein Verlagshaus etwa mehrere Titel, so können Rechercheleistungen und Korrespondenzbeiträge in diesen getrennt publizierten Print-Produkten verwertet werden, während die Kosten für die Leistung einmalig bleiben.24

3.2 Die demographische Entwicklung in Deutschland

Obwohl die demographische Entwicklung Deutschlands vor allem als gesellschaftliches Problem betrachtet wird, werden ihre wirtschaftlichen Auswirkungen ebenso spürbar sein. Die Babyboom-Generation der 1960er Jahre wird aller Voraussicht nach nur zu 2/3 ersetzt werden, was bedeutet, dass sich bestehende Familien- und Sozialstrukturen nachhaltig verändern.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Altersstruktur der deutschen Gesellschaft²⁶

In Zukunft wird die Anzahl der Singlehaushalte weiter ansteigen, während Familien erst spät gegründet werden, da die Karriere Priorität genießt. Dadurch, dass Studenten und Arbeitssuchende zunehmend flexibel und mobil sein müssen, sinkt die Ortsbindung und eine Leser-Blatt-Bindung wird gerade für Lokalzeitungen immer schwieriger. Wie die Gesellschaft im Allgemeinen, so wird sich auch die Verlagsbranche auf schwindenden Nachwuchs einrichten müssen, der von Haus aus nicht mit dem Medium Tageszeitung in Form eines Abonnements aufgewachsen ist, sondern Unterhaltung und Information vor allem mit Hilfe anderer Medien konsumiert. Die Notwendigkeit potentielle Leser möglichst früh anzusprechen und zu akquirieren wird durch den demographischen Wandel noch einmal deutlich unterstrichen. Die Einbindung von Zeitungen in den Schulunterricht wird von verschiedenen Verlagen genauso gefördert, wie etwa deren kostenlose Verteilung in Jugendzentren, Vereinen und Universitäten. Ebenso von der sinkenden Geburtenrate betroffen, ist die Personalpolitik der Unternehmen. Die Belegschaft wird im Durchschnitt älter, daher sind die Verlage darauf angewiesen, dass Potential ihrer älteren Arbeitnehmer optimal auszuschöpfen. Hier können verstärkte Fortbildungen auf dem Gebiet neuer Technologien eine sinnvolle Maßnahme darstellen. Die Branche hat die Gefahren dieses Trends erkannt. Dennoch führen einige Unternehmen das Argument ins Feld, dass eine zunehmend ältere Bevölkerung, auch den Anteil der Rezipienten steigern würde, der regelmäßig zur Tageszeitung greift. Momentan liegt dieser Wert bei Menschen ab 40 Jahren bei über 75%.²⁷ Allerdings wird hier nicht die Tatsache berücksichtigt, dass der oben genannte Wert, bereits deutlich unter dem der Vorgängergeneration liegt und die nachrückenden Generationen auch im Alter Medien wie das Internet, völlig selbstverständlich nutzen werden.

3.3 Technologische Trends

Mehr noch als durch die demographischen Veränderungen, wird die Verlagsbranche durch technologische Trends vor neue Herausforderungen gestellt. Durch die kontinuierliche Steigerung der Speicherkapazität in der Mikroelektronik, sowie der Möglichkeit Sprache, Daten und Bilder digital zu übermitteln, ist ein universales Netz immer neuer Produkte und Distributionskanäle entstanden.²⁸ Die Folge, ist eine Aufhebung der klassischen Branchengrenzen zwischen Print und Informationstechnologie. Zeitungsverlage werden im Rundfunk aktiv, während TVSender Printformate in ihr Programm integrieren.

Ein Problem dieser Digitalisierung ist, dass sich die originäre Erstellung und Recherche von Informationen immer weniger lohnt, da es zunehmend kostengünstiger wird, diese zu kopieren und zu verbreiten. Einige Branchenkenner sehen darin die Gefahr, einer Unterproduktion von wertvollen Informationen auf Kosten der Qualität der angebotenen Inhalte für die Rezipienten. Beispiele wie „Stern TV“ oder „Süddeutsche Zeitung TV“ auf Vox sind nur zwei von vielen Beispielen für branchenübergreifende Kooperationen. Auf regionaler Ebene ist die Kombination von Tageszeitung und Lokalradio besonders erfolgsversprechend, da die Synergien effektiv genutzt werden können, um durch gemeinsame Aktionen die Rezipienten auf sich aufmerksam zu machen. Um ihre Leserschaft auch online zu erreichen, bauen die Verlage zunehmend ihre eigene Internet-Präsenz aus. Das E-Paper als exaktes Abbild der Zeitung im Internet, bietet dem User durch die interaktive Navigation und ständige Verfügbarkeit, einen Mehrwert zum klassischen Print-Produkt. Als Rechercheinstrument ist das nahezu unendliche Speichervolumen der E-Paper Archive, dem begrenzten Umfang einer gedruckten Tageszeitung überlegen und zudem durch ihre, wenn auch eingeschränkte Multimedialität, oftmals auch ansehnlicher.²⁹ Nutzungsbarrieren sind allerdings das technische Know How, sowie die gegenüber der Print-Zeitung relativ hohen Kosten für die Anschaffung eines Endgerätes und laufenden Provider-Gebühren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Entwicklung der Online-Angebote der Zeitungen in Deutschland³⁰

Das Web 2.0 ist eine weitere interessante Entwicklung, der sich Verlage öffnen, um bei der technologischen Entwicklung nicht den Anschluss zu verlieren.

Der Begriff des „Web 2.0“ wurde im Oktober 2004 vom Internet-Pionier und Gründer des ersten Werbung schaltenden Webportals (Global Network Navigator) Tim O` Reilly während einer Konferenz der Internet-Branche geprägt. Seiner Ansicht nach, hatte sich das Internet nach dem Platzen der Dot-Com-Blase im Herbst 2001 noch bedeutender Positioniert als es zuvor je der Fall gewesen war. O` Reilly definierte den Börsencrash als „Wendepunkt für das Internet“ und gab dieser neuen Version den Namen „Web 2.0“. Inhaltlich ist die neue Version stärker von einer Vernetzung von Menschen und Content geprägt, welche eine völlig neue Art von Mobilität in Bezug auf Nachrichten und Wissen im Allgemeinen ermöglicht.³¹ Der Begriff des Social Bookmarking nimmt dabei einen besonderen Stellenwert ein. Prominenteste Beispiele dieser neuen Generation von Internet-Angeboten sind die Internet-Enzyklopädie „Wikipedia“, sowie die Kontaktbörse „Studivz“. Letzere wurde im Jahre 2007 vom Holtzbrink-Konzern für 85 Mio. € übernommen.³² Ein anderer Trend, der maßgeblichen Einfluss auf die Zeitungsbranche hat, definiert sich durch eine stark anwachsende Community, welche Nachrichten und Informationen in Form von personalisierten Online-Tagebüchern ins Netz stellt, wo sie von jedermann gelesen und kommentiert werden können. Weblogs sind nicht nur eine Möglichkeit für die Massen journalistisch tätig zu werden, sondern bieten auch den Verlagen die Chance Trends und Themen die die Community bewegen, frühzeitig zu erkennen und in ihre Agenda mit aufzunehmen. Die journalistischen Kompetenzen der Tageszeitungen sind also augenscheinlich nicht nur im Print-Bereich gefragt, sondern auch hinsichtlich ihrer eigenen Qualitätsansprüche gefordert, sich gegen die neue Konkurrenz durchzusetzen.

3.4 Die Bedeutung des Online-Journalismus

Gründlich recherchierte Fakten, ein brillant geschriebener Text, sowie ein interessantes Thema sind Attribute eines gelungenen Zeitungsartikels. Problematisch wird es nur, wenn derselbe Beitrag Online erscheint und dabei anscheinend automatisch an Glaubwürdigkeit verliert. Anders als bei Beiträgen aus Print und Rundfunk, wird Content aus dem Internet immer noch wenig Vertrauen entgegengebracht. Gründe sind u.a. die Schnelllebigkeit des Mediums, sowie unzureichende Kontrollmechanismen, welche die Qualität eines Artikels durch den Rezipienten überprüfbar machen könnten.

Um den guten Ruf des Muttermediums auch auf das Internet zu übertragen, führte die Branche Ausbildungsgänge und Volontariate ein, die zur Qualitätssicherung des Journalismus im Online-Bereich beitragen sollten.

Preisverleihungen, wie der „Grimme Online-Award“ oder der „European Online Journalism Award“, die exzellente journalistische Beiträge ehren, sind ebenfalls eine Strategie der Verlagsbranche, die Glaubwürdigkeit ihrer Beiträge im Medium Internet zu erhöhen und einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen. Diese Maßnahmen sind zwar sinnvoll, jedoch bei weitem nicht ausreichend, um das Vertrauen der Rezipienten zu gewinnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Glaubwürdigkeit der Medien³³

Anders als öffentlichkeitswirksame Preisverleihungen, sind selbst die oberflächlichsten Informationen über den Autor eines Online-Artikels, längst keine Selbstverständlichkeit. Der Leser kann weder die genaue Herkunft einer Meldung zurückverfolgen, noch wird ihm Gelegenheit gegeben, sich näher über den Verfasser zu informieren, um selbstständig zu entscheiden, ob er den Autor als kompetent erachtet oder nicht. Hier offenbart sich wieder die Problematik, dass die Tageszeitungen zwar die Möglichkeiten des Internets erkannt haben, diese jedoch nicht vollständig für sich zu nutzen wissen. Neben Kurzprofilen über den Autor, sollte dem Rezipienten auch die Gelegenheit gegeben werden, sich mit dem Verfasser in Verbindung zu setzen, Kritik zu üben und eine Meinung zum Thema kund zu tun. Dies kann über Diskussionsforen, Autorenchats oder per E-Mail an den Verfasser geschehen.

Qualitätsjournalismus bedeutet auch, Nachrichten kritisch zu hinterfragen und sich eine gewisse Unabhängigkeit von Anzeigenkunden oder anderen Partnern zu bewahren.

Das großzügige Schalten von Werbung auf den Internet-Plattformen, bringt zwar einerseits neue Erlösformen mit sich, stört jedoch andererseits den Leser bei der Suche nach Informationen und Artikeln. Anders als bei E-Commerce Unternehmen, wie Amazon.de, deren Produktangebote von redaktionellen Beiträgen umrahmt sind, ist es für eine Tageszeitung unseriös, redaktionelle Inhalte mit Werbung zu vermischen, oder diese nicht klar von einander abzugrenzen.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Startseite des Internetprotals des Hamburger Abendblattes³⁵

Negatives Beispiel ist die Startseite des Hamburger Abendblattes, die den User mit einer uneinheitlichen Farbgebung, sowie unzähligen Links zu den verschiedenen Rubriken und Schlagzeilen verwirrt. Themen aus der Boulevard-Landschaft nehmen ebenso einen prominenten Platz ein, wie Werbung für Partnerbörsen und Touristikunternehmen (blau markiert).

Der Leser fühlt sich eher an ein Magazin erinnert, als an eine Qualitätszeitung, die Nachrichten und Hintergrundfakten übersichtlich und strukturiert präsentieren sollte.

Ein weiterer Aspekt des Online-Journalismus, der oftmals nicht genügend berücksichtigt wird, ist die Gewährleistung einer ausreichenden Usability für den Nutzer. Zwar ist die Verwendung einer ansprechenden grafischen Gestaltung eine Möglichkeit, das Internetangebot der Tageszeitung optisch aufzuwerten, jedoch ist hier oft weniger mehr.

Wird der User beim Öffnen des Internetauftrittes nicht von einer klar strukturierten Seite empfangen, stellt sich schnell Frustration ein. Inhalte werden nicht gefunden oder sind erst nach langer Suche und unzähligen Verlinkungen präsent.

Die Aufgabe des Online-Journalismus ist hier, dem Nutzer durch einen übersichtlichen Aufbau der Seite die Navigation zu erleichtern. Als Faustregel gilt, dass der User nicht mehr als vier Klicks brauchen sollte, um an den gewünschten Inhalt zu gelangen.³⁶

Multimediale Features, wie Videos mit Kommentaren von Redakteuren zu aktuellen Themen, sind zwar eine gute Möglichkeit gerade junge Leser für die Verlagseigene Internetseite zu begeistern, allerdings sollten diese Ergänzungen zu dem geschriebenen Text der Seite darstellen und nicht die eigentlichen Journalistischen Beiträge in den Hintergrund drängen.

Um Personal einzusparen, sind einige Verlage dazu übergegangen, sogenannte „Newsticker“ auf ihren Internetseiten zu schalten. Diese übernehmen automatisch Agenturmeldungen, ohne das zuvor eine eigene redaktionelle Prüfung der Inhalte statt gefunden hätte.

Diese Vorgehensweise erhöht die Wahrscheinlichkeit, eine „Zeitungsente“ online zu verbreiten, erheblich. Hier erfüllt sich ein weiterer Sinn der umfangreichen Online- Archive der E-Paper Angebote. Neben ihrer Funktion als Rechercheinstrument, beinhalten sie die Möglichkeit Fehlermeldungen in älteren Artikeln kenntlich zu machen und zu korrigieren.

Die Aufgabe des Onlinejournalismus besteht demnach darin, die Rolle als Gatekeeper auch Online auszufüllen, und so das Vertrauen der Rezipienten in das neue Medium zu beleben.

Nur so können die Internetauftritte, dass gute Image des Muttermediums Zeitung, zu ihrem Vorteil nutzen und im Wettbewerb um die Leserschaft bestehen.

4 Das Mediennutzungsverhalten junger Generationen

„Als der Pflug erfunden wurde, haben einige gesagt, das ist schlecht, dasselbe war der Fall beim Buch, [ … ] beim Auto, beim Fernsehen und bei fast jeder neuen Technologie [ … ]. Die nächste Generation hat die neue Technologie dann aber jedesmal fast schon als völlig selbstverständlich betrachtet.“

Bill Gates, amerik. Software-Unternehmer

Bereits in den 40er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, wurde mit den verschiedensten psychologischen und soziologischen Erklärungsmodellen versucht, die Bedürfnisse und Wünsche der Medienkonsumenten zu untersuchen. Den Anstoß für das Interesse an der Wirkung verschiedener Medien auf den Rezipienten, gab die Propagandaschlacht des 2. Weltkrieges. Die US-Armee führte Soldaten bevor sie in den Krieg zogen Filme und Tonaufnahmen vor, die dem Zweck dienten, die Moral, Motivation und Einstellung der Soldaten zu beeinflussen, um so die Kampfkraft zu erhöhen. Ein Modell zur Analyse der Propaganda- bzw. Medienwirkung, ist unter dem Namen „Stimulus-Response-Ansatz“ bekannt geworden. Der US-amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell ging in diesem Modell davon aus, das Medieninhalte unabhängig von subjektiven demographischen oder psychologischen Eigenschaften der Rezipienten, gleich wahrgenommen und verarbeitet werden und somit identische Reaktionen auslösen.³⁷ Da diese Theorie keine Interaktion des Rezipienten mit dem Medium berücksichtigt und nicht zwischen den einzelnen Medien unterscheidet, wird der Mensch lediglich als passiver Konsument betrachtet. 1970 entstand als Gegenentwurf zu Laswells Stimulus- Response-Theorie, der so genannte „Uses and Gratifications-Ansatz“, welche dem Rezipienten eine aktive Rolle im Kommunikationsprozess zu kommen lässt. Es wird die Frage gestellt, zu welchem Zweck und für die Befriedigung welcher Bedürfnisse Menschen die Medien gebrauchen.³⁸ Die psychologischen und demographischen Aspekte rücken bei dieser Fragestellung weit mehr in den Vordergrund und ermöglichen eine differenziertere Analyse des Mediennutzungsverhaltens.

Die Frage, welche Methoden und Themen geeignet sind, die Bedürfnisse der Rezipienten zu befriedigen, muss wie bereits dargelegt, von Generation zu Generation neu beantwortet werden.

Dennoch sind laut dem Kommunikationsforscher Denis McQuail, allen Altersschichten folgende vier mediale Grundbedürfnisse zu Eigen:

1. Informationsbedürfnis: Orientierung über relevante Ereignisse in der unmittelbaren Umgebung, in der Gesellschaft und in der Welt; Ratsuche zu praktischen Fragen, Meinungen, Entscheidungsalternativen; Befriedigung von Neugier und allgemeinem Interesse; Lernen, Weiterbildung; Streben nach Sicherheit durch Wissen.
2. Bedürfnis nach persönlicher Identität: Bestärkung der persönlichen Werthaltungen; Suche nach Verhaltensmodellen; Identifikation mit anderen; Selbstfindung.
3. Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion (Kommunikationsbedürfnis): Sich in die Lebensumstände anderer versetzen (soziale Empathie); sich mit anderen Identifizieren, ein Gefühl der Zugehörigkeit haben; eine Grundlage für Gespräche und soziale Interaktion erhalten; einen Ersatz für (fehlende) Geselligkeit oder Partnerschaft finden; Hilfe bei der Annahme sozialer Rollen bekommen; den Kontakt zu Freunden und zur Gesellschaft finden.
4. Unterhaltungsbedürfniss: Wirklichkeitsflucht, Ablenkung von Problemen; Entspannung; kulturelle oder ästhetische Erbauung; Zeit füllen; emotionale Entlastung; sexuelle Stimulation.³⁹

Durch die Entwicklung des Web 2.0, gewinnt die soziale Interaktion im Medium Internet zunehmend an Bedeutung. Professionelle Netzwerke, die es ermöglichen, berufliche oder private Kontakte zu knüpfen, erfreuen sich bei jungen Nutzern großer Beliebtheit. Bekannteste Beispiele sind die Studentenkontaktbörse Studivz mit über fünf Millionen Mitgliedern, sowie das Karrierenetzwerk Xing mit 1,6 Millionen Nutzern.⁴⁰ Auch Technologien wie das I-TV, die es dem Nutzer ermöglichen direkt in das Geschehen einzugreifen, spiegeln diesen Trend wieder.

Der Drang zur Interaktion und Kommunikation mit anderen Nutzern, ist u.a. an der Nutzungsdauer erkennbar, die den einzelnen Medien seitens der jungen Erwachsenen zugesprochen wird. In Deutschland ist der tägliche Medienkonsum im Jahre 2007 auf zehn Stunden angestiegen und übertrifft damit den letzten Spitzenwert aus dem Jahre 2000 um eineinhalb Stunden. Mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 168 Minuten am Tag, ist das Fernsehen nach wie vor Spitzenreiter unter den Medien, gefolgt vom Radio mit 142 Minuten pro Tag und dem Internet mit 44 Minuten.

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¹ http://www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

² Vgl. Sjurts, I. (2004), S. 270

³ Vgl. Scholl, A. (2007), S. 17

⁴ Vgl. Scholl, A. (2007), s. 19

⁵ Vgl. Riesmeier, C. (2007), S. 12

⁶ Vgl. www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

⁷ Vgl. Koch, C. (2007), S. 43

⁸ Vgl. Koch, C. (2007), S. 30

⁹ Vgl. Schumann, M. (2002), S. 6

¹⁰ http://www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

¹¹ http://www.bdzv.de, 26.02.2008, Web

¹² Vgl. www.axelspringer.de, 25.02.2008, Web

¹³ http://www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

¹⁴ http://www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

¹⁵ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2004), S. 61

¹⁶ www.springer.com, 24.02.2008

¹⁷ Vgl. Sjurts, I. (2005), S. 29

¹⁸ Vgl. Sjurts, I. (2005), S. 38

¹⁹ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 187

²⁰ Vgl. Glotz, P. (2004), S. 163

²¹ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 159

²² Vgl. Neue Westfälische GmbH & Co. KG, Firmenpräsentation 09/2007, S. 11

²³ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 156

²⁴ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 158

²⁵ Vgl. Riesmeier, C. (2007), S. 12

²⁶ www.bmi.bund.de, 25.02.2008, Web

²⁷ Vgl. Jahrbuch der BDZV 2007, 24.02.2008,Web

²⁸ Vgl. Sjurts, I. (2005), S. 1

²⁹ Vgl. Meyer, A. (2004), S. 18

³⁰ http://www.bdzv.de, 26.02.2008, Web

³¹ Vgl. www.oreillynet.com, 26.02.2008, Web

³² Vgl. Spiegel, 04.06.2007, S. 107

³³ http://www.bdzv.de, 26.02.2008, Web

³⁴ Vgl. Hooffacker, G. (2004), S. 24

³⁵ www.abendblatt.de, 05.03.2008, Web

³⁶ Vgl. Hooffacker, G. (2004), S. 88

³⁷ Vgl. Mülleneisen, H. (2007), S. 5

³⁸ Vgl. www.luhmann.uni-trier.de, 06.03.2008, Web

³⁹ Mülleneisen, H. (2007), S. 7ff.

⁴⁰ Vgl. Spiegel, 10.03.2008, S. 111