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Entwicklungstendenzen im weltweiten Automobilmarkt

Hausarbeit 2010 30 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Glossar

1 Einleitung

2 Quantitative Entwicklung
2.1 Weltweite Entwicklung
2.2 Marktsättigung
2.3 Wachstumsmärkte

3 Qualitative Entwicklung
3.1 Kunden
3.2 PKW-Hersteller
3.3 PKW-Ausstattung und Größe
3.4 Antriebskonzept

4 Zusammenfassung und Fazit

Quellenverzeichnis

Anhänge
Anhang A: PKW-Verkäufe
Anhang B: Weltweiter Fahrzeugmarkt
Anhang C: Personen- und Tonnenkilometer
Anhang D: PKW-Dichte
Anhang E: Anzahl weltweiter PKW-Hersteller
Anhang F: Altersklassen und deren Verkehrsausgaben
Anhang G: Segmentverteilung
Anhang H: Ölpreisentwicklung
Anhang G: Normungsroadmap

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Entwicklungstendenzen im weltweiten Automobilmarkt werden in dieser Arbeit in zwei Dimensionen unterteilt. Im ersten Schritt erfolgt die quantitative Auswertung der heutigen Marktvolumina und einiger Prognosen. Im zweiten Schritt wird die qualitative Entwicklung des Marktes, also die des Produkts -des Autos- sowie der beteiligten Hersteller (OEM), untersucht. Abschließend folgt ein Fazit.

Aufgrund des Umfangs und der Komplexität des Themas kann diese Arbeit nur einen Überblick über die Entwicklungstendenzen geben. Zudem ist vorab zur besseren Einordnung der Prognosen zu sagen, dass allen im Folgenden aufgezeigten Tendenzen starke Unsicherheiten inne wohnen können.

Das vergangene Jahrhundert ist voll von diesen Fehleinschätzungen, Tabelle 1.1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1-1: Beispielhafte Fehleinschätzungen zum Thema Mobilität1

„Das Pferd wird bleiben, das Automobil ist nur eine Modeerscheinung.“

Der Präsident der Michigan Savings Bank im Jahr 1903 zu einem Kunden, der in die Ford Motor Company investieren wollte.

„Das Fahrzeug [der Volkswagen Käfer] entspricht in keiner Weise den elemen- tarsten technischen Erfordernissen eines Automobils. Es ist zu hässlich und zu laut [...] Seine Produktion dürfte sich als glattes Verlustgeschäft erweisen.“

Sir William Rootes, Chef einer Delegation der britischen Automobilindustrie, als nach Kriegsende, 1945, das Volkswagenwerk zur kostenlosen Übernahme angeboten wurde.

Ähnlich wie diese beiden Einschätzungen aus der automobilen Geschichte sind auch Prognosen aus der nahen Vergangenheit fehlerhaft oder falsch: „Das [Automobil]Jahr 2010 wird grausam“2, so Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen Ende 2009. Die Branche befindet sich derzeit im Aufschwung mit teilweise boomartigen Zügen. „Es wird noch einen richtigen Schlag geben“ und „Wir werden erst 2013/14 das Niveau von 2007, dem Jahr vor der Absatzkrise, wieder erreichen“3, so Autoexperte Bernd Kalmbach (Roland Berger). Auch dies ist falsch, wie die folgenden Kapitel aufzeigen werden.

Neben der generellen Unsicherheit von Prognosen kommt im Falle der Automobilindustrie hinzu, dass viele Regierungen auf deren Entwicklung Einfluss nehmen und dies aufgrund der Wichtigkeit der Industrie als Arbeitgeber und Innovationsträger auch zukünftig versuchen werden.

Hierzu zählen sowohl die seit den 1970ern erstmals in der EU und den USA eingeführten und mehrmals verschärften Abgasgrenzwerte4 als auch Subventionen und Kaufanreize, z.B. für Elektroautos. Kriege und Versorgungsengpässe (z.B. bei „seltenen Erden“ oder fossilen Brennstoffen) können ebenfalls unvorhersehbare Einschnitte hervorrufen. Dies betrifft sowohl die Entwicklung des Marktvolumens (Kapitel 2), als auch die der Produkte und Technologien (Kapitel 3).

2 Quantitative Entwicklung

Die Automobilmärkte entwickeln sich derzeit und in absehbarer Zukunft stark unterschiedlich. Während die „etablierten“ Märkte Europas, der USA sowie Japan stagnieren oder gar rückläufig sind, gibt es in anderen Regionen starkes Wachstum. Entsprechend wird bei der Darstellung aufbauend vom Gesamtmarkt zwischen den gesättigten und den Wachstumsmärkten unterschieden.

2.1 Weltweite Entwicklung

Die weltweite Entwicklung des PKW-Markts ist äußerst positiv. Abgesehen vom durch die weltweite Finanzkrise ausgelösten Einbruch zwischen 2007 und 2009 gab es ein durchgehendes Wachstum, vgl. Anhang A und B. Diese Entwicklung wird sich nach Meinung der meisten Experten mit durchschnittlich 5% pro Jahr fortsetzen5, Abbildung 2-1. Bemerkenswert ist, dass sich der erwähnte starke Einbruch bereits wenige Wochen nach Zusammenbruch der ersten US-Investmentbank weltweit in den Autoverkäufen widerspiegelte6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Weltweiter PKW-Markt inkl. Leichter Nutzfahrzeuge [eigene Darstellung nach Wimmer, E. (2010) +Shell (2010)]

Die Auslöser für Zunahme der PKW-Verkäufe sind klar im steigenden Bedürfnis nach Mobilität zu suchen, die sich in der Zunahme der Personenkilometer widerspiegelt, Anhang C. Studien zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen den steigenden Mobilitätsbedürfnis und der Zunahme des Wohlstands7.

Alles deutet daraufhin, dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird und sich die Zahl von derzeit rund einer Milliarde genutzten Fahrzeugen weiter erhöht8. Inwie- weit aber andere Fortbewegungsformen, wie Carsharing, öffentliche Verkehrsmittel oder aber Elektroroller (in China gibt es derzeit schon 80 Mio.)9 das Auto, zumindest in den großen Städten, ersetzen oder den Verkauf einschränken versuchen die folgenden Abschnitte und Kapitel zu erläutern.

Ein weiterer Trend ist das Wachstum von Megacities. Immer mehr Menschen leben in großen Ballungsräumen. Prognosen für das Jahr 2030 gehen davon aus, dass zwischen 50-80% der Welt-Bevölkerung in urbanen Regionen leben wird (ca. 40% in Städten mit mehr als 1 Mio. Einwohnern) und auch dort mobil sein will.10

Zunehmendes Lebensalter mit entsprechenden Anforderungen, eine stärker werdendes Wohlstandsgefälle, lokale Abgasgesetzgebungen im Zusammenspiel mit globalen Emissions-Verpflichtungen sowie Energieverknappung und steigende Energiekosten sind weitere Herausforderungen.11

International unterschiedliche Verordnungen und Gesetze, dargestellt in Abbildung 2-2, haben ebenfalls Einfluss. So dürfen beispielhaft in der EU PKW ab 2012 durchschnittlich max. 130gC02/km emittieren (gilt für 65% der Flotte). Ab 2020 gilt für die gesamte Flotte ein Grenzwert von 95gCO2/km. In China gibt es seit kurzem mit Japan vergleichbare Verbote für Neufahrzeuge, die durchschnittlich mehr als 7,2l/100km verbrauchen.12 OEM müssen um erfolgreich am Markt zu bestehen um- fassende Antworten auf diese teilweise unterschiedlichen Anforderungen finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Weltweite Herausforderungen

2.2 Marktsättigung

Von der aufgezeigten globalen Entwicklung können aber nicht alle Märkte glei- chermaßen profitieren. Insbesondere die klassischen, etablierten PKW-Märkte in Japan, Europa und den USA stagnieren und sind sogar rückläufig, Tabelle 2.1 und Anhang B. Man erkennt, dass auch schon vor Ausbruch der Finanzkrise (2006) die Absatzzahlen kaum noch stiegen oder schon rückläufig waren. Mitte 2010 leiden die OEM hier noch unter den Spätfolgen der größten Krise ihrer Geschichte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-1: Marktsättigung: Fahrzeugverkäufe [nach AutomotiveWorld (2010)]

Drastische Absatzrückgänge und erhebliche Beschäftigungsprobleme mit massen- hafter Kurzarbeit und zahlreichen Werkschließungen bis hin zu Insolvenzen von Zulieferern prägten das Bild der Branche der letzten Jahre. Nur das hohe Wach- stum in den Schwellenländern und die Milliarden der staatlichen Absatzförderprog- ramme in den oben aufgezeigten Märkten konnten die Auswirkungen in einzelnen Teilbereichen abfedern. Bei den großen Automobilherstellern finden, ausgelöst durch die Krise, bereits aktuell erhebliche Umwälzungsprozesse statt.13

Unabhängig davon welche Hersteller neu auf die Märkte kommen (vgl. Abschnitt 2.3), dienen in Deutschland bereits heute weit über 90% der verkauften Neufahr- zeuge lediglich dem Ersatz von Altfahrzeugen und führen somit nicht mehr zu Be- standswachstum14. OEM können in diesen Märkten nur durch Verdrängung oder neuartige Produkte mit signifikanten Vorteilen für die Kunden Verkaufssteigerungen erzielen und müssen sich ansonsten mit dem Ersatz der Alt-Fahrzeuge begnügen. Weltweit können die OEM mehr als 100 Millionen Autos bauen, verkaufen aber mit nur 50 Millionen die Hälfte (inkl. Nutzfahrzeuge 60 Mio.). Dies erhöht den Druck auf d]ie Hersteller zu wachsen, da Fabriken allgemein ab einer Auslastung von 80% als produktiv gelten.15

Die oben erwähnten Nothilfen (Abwrackprämien, Verkaufanreize) verändern die Wettbewerbsstruktur und sorgen dafür dass unprofitable Hersteller am Leben bleiben und damit alle OEM schwächen.

Der Kampf um die Marktanteile führt zudem zu einer Rabattpolitik, die das Preis- empfinden nachhaltig nach unten bewegt und die Margen der Hersteller zusätzlich schmälert16.

2.3 Wachstumsmärkte

Wachsen werden zukünftig vor allem die Absatzzahlen in den Schwellenländern und hier vor allem die Staaten Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC) (An- hang B und Anhang D verdeutlichen dieses Wachstumspotential). So wie China die OEM aus der letzten Krise gezogen hat17, werden u.a. die erwähnten Staaten auch weiterhin für Wachstum sorgen, während die etablierten Absatzmärkte der Auto- mobilindustrie weiter stagnieren. Die Wachstumszentren der Branche haben sich also in die Boom-Regionen der Weltwirtschaft verlagert. Diese regionale Verschie- bung erfolgte einerseits innerhalb Europas in die Staaten des ehemaligen Ost- blocks, anderseits weltweit in Richtung Asien; vor allem in die Bevölkerungsriesen China und Indien. Ein Zeichen dafür ist, dass im Jahr 2009 China die USA bereits vom ersten Platz verdrängt hat und zum größten Automobilmarkt der Welt avanciert ist.

Bei einer Dichte von 800 Pkw pro 1.000 Einwohner in den USA und 500 Pkw in Westeuropa und Japan ist hier bereits ein Niveau erreicht, das nur noch wertmäßi- ge (vgl. Kapitel 3) aber kaum noch volumenmäßige Wachstumspotential bietet. Die neuen Wachstumsmärkte in Osteuropa, Asien und Südamerika weisen geringe Pkw-Dichten und einen entsprechend hohen Aufholbedarf in der Motorisierung auf. In China und Indien hat statistisch gesehen bisher nur jeder fünfzigste bzw. hun- dertste Einwohner einen Pkw. In den osteuropäischen Ländern liegt die Pkw-Dichte in der Bevölkerung bei weniger als der Hälfte des deutschen Niveaus (siehe An- hang D). In diesen Schwellen- und Entwicklungsländern werden in den nächsten 40 Jahren zwei Milliarden(!) Menschen zum ersten Mal in der Lage sein ein Auto zu kaufen.18

Im Zuge der wirtschaftlichen Entwicklung, der generell steigenden Bevölkerungs- zahlen (Abbildung 2-3) und dem fortschreitenden Wohlstand in diesen Wachstums- regionen ist daher auch zukünftig mit einem starken Anstieg der Pkw-Verkäufe zu rechnen. Während auf den traditionellen Absatzmärkten der OEM der Konkurrenz- kampf um die stagnierende Käuferzahl zunimmt, müssen sie sich in den Wach- stumsmärkten mit neuen und vor allem andersartigen Anforderungen und Kunden- bedürfnissen an das Produkt und darüber hinaus mit neuen einheimischen Wettbewerben auseinandersetzen19.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Bevölkerungsentwicklung [nach Wimmer 2010,S. 232]

Entsprechend dieses positiven Szenarios gehen derzeit neun von zehn OEM davon aus, dass ihr Umsatz 2011 steigen wird; jeder dritte geht dabei sogar von einem Plus von über 15% aus. Viele Unternehmen werden zudem das Problem haben die zahlreichen Aufträge auch wirklich zu bewältigen“.20 Dieser wahrscheinlich äußerst positiven Entwicklung wohnen aber Unsicherheiten inne. Die Reaktion auf die Wirtschaftskrise 2007-2009 zeigt die Abhängigkeit dieser Branche von der globalen Entwicklung. Ein weiteres Risiko wohnt in der zunehmenden Abhängigkeit von unsicheren Märkten wie China.

3 Qualitative Entwicklung

Die Entwicklung des Autos wird sich daher zwischen den Märkten unterscheiden. Dieses Kapitel befasst sich, aufbauend auf den Faktoren Kunden und Hersteller, mit den Tendenzen dieser Entwicklung, vor allem mit den Änderungen am Produkt Auto. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt dabei auf dem Antriebskonzept, als zentraler Bestandteil der Entwicklung. Die anderen Entwicklungsfelder werden daher nur angeschnitten und verkürzt wiedergegeben.

3.1 Kunden

Auch bei den Kunden gibt es eine unterschiedliche Entwicklung.

In den westlichen Industrieländern steigt der Anteil der über 65-Jährigen an der Be- völkerung von derzeit 20 % bis 2030 auf 28%, Anhang F. Wenn die Bevölkerung immer älter wird, muss davon ausgegangen werden, dass die Ausgaben für Ver- kehrszwecke insgesamt, und damit auch für das Automobil sinken. Stattdessen nehmen zum Beispiel die relativen Ausgaben für Gesundheit zu.21 Das Auto verliert hier auch zunehmend seine Bedeutung als Statussymbol und es besteht u.a. des- halb ein Trend zu kleineren Fahrzeugen22. Die Kunden achten zudem auch zuneh- mend auf Verbrauch und Umweltverträglichkeit. Trends, wie der Kaufkraftverlust in der Gesellschaftsmitte und die zunehmende Urbanisierung lassen auch in den westlichen Industrieländern die Nachfrage nach den meistens kleinen „low cost cars“ steigen23 (vgl. 3.2 und 3.3).

Hingegen ist in China die treibende Kraft hinter dem plötzlichen Boom der zunehmende Wohlstand und vor allem die Nachfrage nach Autos - je prestigeträchtiger, desto besser.24

Eine McKinsey-Studie zeigt, dass die Kunden in Deutschland vor allem Sicherheit, Design, Umweltverträglichkeit (geringer Verbrauch) sowie Zuverlässigkeit aber auch Leistung von einem Auto erwarten.25 Die Studie zeigt zudem auch, dass sich nur die Innovationen und Technologien durchsetzen werden, die zu akzeptablen Kosten in Großserie herstellbar sind. Dies hat insbesondere auf die im Abschnitt 3.3 beschriebene Veränderung des Produkts Auswirkungen.

3.2 PKW-Hersteller

Eine Evolution findet in der Automobilindustrie sowohl direkt in Bezug auf das Produkt Automobil (Abschnitt 3.3 und 3.4), sowie indirekt in Bezug auf die diese Produkte herstellenden Unternehmen statt26. Die (westliche) Automobilwelt wird aber mittelfristig weiter aus der Gruppe der derzeit existierenden 12 bis 13 großen OEM bestehen, Anhang E. Aufgrund des starken Wachstums in den Schwellenländern werden aber wahrscheinlich bald neue Konzerne, vor allem aus Asien auf den gesättigten Markt drängen, Abschnitt 2.3.

An Stelle von Übernahmen und Fusionen, die in der Vergangenheit die Regel war- en, ist der aktuelle Trend in der Wettbewerbsstruktur mehr und mehr durch Koope- rationen geprägt27, um die notwendigen Kosten- und Losgrößenvorteile zu erlan- gen. In Form von strategischen Allianzen und Joint Ventures zwischen den Herstellern wird in der heutigen Zeit der globalisierten Märkte versucht, positive Skalenerträge zu sichern sowie Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität zu erreichen. Jüngstes Beispiel ist die strategische Kooperation von Daimler mit Renault-Nissan oder auch BMW mit PSA oder von VW mit Suzuki28. Auf den großen Wachstums- märkten (v.a. China, Russland, Indien) ist es den westlichen Herstellern meist nur über Kooperationen und Joint Ventures mit dort heimischen Herstellern, die sich dadurch das westliche Automobil-Know-how anzueignen versuchen, um so zu ei- genständigen Wettbewerbern am Weltmarkt aufsteigen zu können, möglich PKW zu verkaufen.29

Um diesen Vorgang zu beschleunigen kaufen chinesische und indische Hersteller seit einigen Jahren zudem marode und unprofitable westliche Marken(z.B. Tata: Land Rover & Jaguar; SAIC: Rover; Geely: Volvo), um sich dadurch neben dem Know-how auch die physische Produktionstechnik anzueignen und einen späteren Zugang zu den westlichen Absatzmärkten zu eröffnen.30 Alle OEM stehen weltweit vor allem folgenden Herausforderungen gegenüber:31

Umwelt, Verbrauchsreduzierung, Globalisierung - neue M ä rkte, Standorte, Sicher- heit, steigender Qualit ä tsanspruch, Kostendruck, Verk ü rzte Entwicklungszeiten.

Diese Herausforderungen müssen mit neuen Produkten bedient/beantwortet werden. Die aufgezeigten Entwicklungen führen zu einem verstärkten Verdrängungswettbewerb. Dieser hat vor allem vier Ursachen:32

1. Marktsättigung
2. Explodierende Modellvielfalt und Entwicklungskosten
3. Überkapazitäten an den etablierten Produktionsstandorten
4. Wachsender Verdrängungswettbewerb in allen Segmenten

[...]


1 Eigene Darstellung nach Volkswagen AutoUni (2005)

2 Interview mit der Tageszeitung die Welt vom 21.12.2009

3 Interview mit der Tageszeitung Süddeutsche vom 03.07.2009

4 Wimmer (2010), S.241

5 u.a.: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Autoindustrie 2011 auf Rekordkurs, vom 7.12.2010

6 Wimmer (2010), S.4

7 WBCSD (2007)

8 Shell (2010, S.11)

9 Wimmer (2010), S.246

10 Obaid (2007)

11 nach Rammler (2007), S.55-73 und Böhm (2007)

12 Becker (2010), S.56

13 Wimmer (2010), S.5ff

14 U.a. WBCSD (2007) und Kraftfahrzeugsbundesamt (2009)

15 Wimmer (2010), S.4

16 Wimmer (2010), S.7

17 Süddeutsche Zeitung, 02.11.2010, China zieht Autoindustrie aus der Krise

18 Wimmer (2010), S.232

19 Becker (2010), S.28 ff

20 Frankfurter Allgemeine Zeitung, Autoindustrie 2011 auf Rekordkurs, vom 7.12.2010

21 Shell (2010), S.8

22 Zeit (2010), S.32

23 Wimmer (2010), S.11

24 Reiche, L. (2010)

25 Radtke. (2004), S. 42

26 Becker (2010), S.8

27 Wolff (2010)

28 Wolff,(2010)

29 Becker(2010), S.23

30 Becker (2010)S.24

31 nach Brüning (2007)

32 nach Becker (2010), S.10ff

Details

Seiten
30
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656053743
ISBN (Buch)
9783656054139
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v181971
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,3
Schlagworte
entwicklungstendenzen automobilmarkt

Autor

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