Mobile Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Arten von Vorgehensmodellen
2.1 Grundlagen
2.2 Wasserfallmodell
2.3 Prototypische Vorgehensmodelle
2.4 Iterative und Inkrementelle Vorgehensmodelle

3 Möglichkeiten des Mobile Marketing
3.1 QR-Codes
3.2 Couponing
3.3 Premium - SMS/MMS
3.4 Location Based Services
3.5 Mobile Gaming
3.6 Augmented Reality
3.7 Near Field Communication

4 Ein Mobile Marketing Vorgehensmodell für KMUs
4.1 Grundlage für das Vorgehensmodell
4.2 Das Vorgehensmodell für Mobile Marketing

5 Prozessbeschreibung
5.1 Situationsanalyse
5.1.1 Grundlegendes
5.1.2 Globale Umweltanalyse
5.1.2.1 Natürliche Umwelt
5.1.2.2 Sozio-kulturelle Umwelt
5.1.2.3 Politisch-rechtliche Umwelt
5.1.2.4 Makro-ökonomische Umwelt
5.1.2.5 Technologische Umwelt
5.1.3 Wettbewerbsanalyse
5.1.4 Maßnahmenanalyse
5.1.5 Zielgruppenanalyse
5.1.6 Akzeptanzanalyse
5.2 Analyse des internen Marketingprozesses
5.2.1 Grundlegendes
5.2.2 Ressourcenanalyse
5.2.3 Prozessanalyse
5.2.4 Interdisziplinäre Kompetenzanalyse
5.3 Mobile Marketing-Ziele
5.3.1 Grundlegendes
5.3.2 Ökonomische Mobile Marketingziele
5.3.3 Psychographische Mobile Marketingziele
5.4 Mobile Marketingstrategie
5.4.1 Grundlegendes
5.4.2 Marktwahlstrategie
5.4.3 Marktteilnehmerstrategie
5.4.4 Marktfeldstrategie
5.4.5 Marktarealstrategie
5.4.6 Marktsegmentierungsstrategie
5.4.7 Kundenorientierung
5.4.8 Absatzmittlerorientierung
5.4.9 Wettbewerbsorientierung
5.4.10 Stakeholderorentierung
5.5 Bestimmung der Maßnahmen
5.5.1 Grundlage zur Bestimmung der Maßnahmen
5.5.2 Maßnahmen für den kurzfristigen Einsatz
5.5.2.1 Grundlegendes
5.5.2.2 QR-Codes
5.5.2.3 Couponing
5.5.2.4 Premium SMS/MMS
5.5.3 Maßnahmen für den mittelfristigen Einsatz
5.5.3.1 Grundlegendes
5.5.3.2 Location Based Services
5.5.3.3 Mobile Gaming
5.5.4 Maßnahmen für den langfristigen Einsatz
5.5.4.1 Grundlegendes
5.5.4.2 Augmented Reality
5.5.4.3 Near Field Communication

6 Zusammenfassende Erkenntnisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wasserfallmodell

Abbildung 2: Wasserfallmodell mit Prototypen

Abbildung 3: Sprialmodell

Abbildung 4: Aufbau des QR-Codes

Abbildung 5: Personalisierte QR-Codes

Abbildung 6: QR-Codes mit einer Telefonnummer, einer URL und einem Text mit 50 Wörtern

Abbildung 7: PacManhattan

Abbildung 9: Abgrenzung der realen und virtuellen Umgebung

Abbildung 8: Kommunikationswege zwischen NFC-Geräten

Abbildung 10: Marketingmanagementprozess

Abbildung 11: Vorgehensmodell für Mobile Marketing

Abbildung 12: Teilprozess Situationsanalyse

Abbildung 13: Teilprozess: Analyse des internen Marketingprozesses

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Mobile Marketing ist mit großer Wahrscheinlichkeit der neue Werbekanal der Zukunft. Wie schon bei der Social Media Welle werden viele Unternehmen auf diesen Zug aufspringen und eine Kampagne starten. Innerhalb der verschiedenen Zielgruppe ist die Masse, jetzt schon oder zukünftig mit Smartphones ausgestattet, was den Mobile Marketing-Kanal sehr attraktiv macht da beim Konsumenten das „Empfangsgerät“ damit schon vorliegt. Diese Attraktivität verleitet viele Unternehmen dazu, schnelle unüberlegte Kampagnen zu starten, nach dem Motto „Dabei sein ist alles“. Der Kon- sument erwartet es aber genau dies von dem Unternehmen. Dieses schnelle, un- strukturierte und unüberlegte Vorgehen wird dazu führen, dass, wie beim Social Me- dia Hype, viele Unternehmen gravierende Fehler begehen werden, da sie sich schlecht oder gar nicht beraten lassen. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen spielt sicherlich auch der Kostenfaktor eine große Rolle. Die Beratun- gen sind teuer und ein Erfolg ist erst nach geraumer Zeit absehbar. Dies wiederum schreckt viele Unternehmen ab und es wird lieber in traditionelle, sich bewährte Me- dien investiert.

Dadurch, dass sich die Unternehmen nicht mit einer neuen Technologie bzw. diesem neuen Kanal befassen, entgeht ihnen eine gute Möglichkeit sich neu auf dem Markt zu präsentieren und auch die jüngeren Konsumenten zeitgemäß anzusprechen. So gehen den Unternehmen teilweise zukünftige Kunden verloren, welche auch durch eine spätere Kampagne schwer zurückzuholen sind. Dabei bietet gerade das Mobile Marketing gute und auch kostengünstige Maßnahmen den Kanal erfolgreich für das Unternehmen zu nutzen. So gilt es für Unternehmen sich mit diesem neuen Marke- tinginstrument zu beschäftigen und die einzelnen Maßnahmen bewusst zu wählen um die gesteckten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen. Gerade für klei- ne und mittelständische Unternehmen ist es dabei schwierig neben dem alltäglichen Geschäft sich auf Neues zu konzentrieren und auch in die Marketingmaßnahmen zu intergieren.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, kleinen und mittelständischen Unternehmen das Marke- tinginstrument „Mobile Marketing“ zu erklären, näherzubringen und verständlich zu erläutern warum auch für sie dieser Kanal zukünftig Sinn macht. Dabei helfen soll ein Vorgehensmodell, an welchem sich die Unternehmen orientieren können und wel- ches zu einer erfolgreichen Einführung von Mobile Marketing im Unternehmen bei- tragen soll. Dabei helfen sollen unter anderem die Vorstellung einzelner Maßnah- men, die bei Mobile Marketing zum Einsatz kommen und die Eingliederung in kurz-, mittel- und langfristige Maßnahmen. Dies soll den Unternehmen dabei helfen die Maßnahmen bewusst auszuwählen und sich anhand des Entwicklungsprozesses eines Produktes für die richtige Maßnahme zu entscheiden. Eine zusätzliche Hilfe- stellung bietet die Vorstellung von möglichen Anwendungsszenarien welche auch zur Anregung dienen sollen.

1.3 Gang der Untersuchung

Im ersten Teil der Arbeit wird theoretisch auf ausgewählte Vorgehensmodelle eingegangen, welche anhand von ihren Eigenschaften bzw. der Ablaufart kurz erklärt werden. Um einen Einstieg in das Mobile Marketing zu geben, wird anschließen auf ausgewählte Maßnahmen eingegangen und deren Funktionsweise, teilweise anhand bereits umgesetzter Kampagnen, theoretisch erläutert.

Der Hauptteil der Arbeit stellt das Vorgehensmodell dar, welches sich an dem Marke- tingmanagementprozess orientiert. Dabei wird dieser Schritt für Schritt für das Mobile Marketing erklärt, um so eine gute Grundlage für den Leser zu schaffen. Im Schlussteil der Arbeit wird auf die zu Beginn theoretisch erläuterten Maßnahmen eingegangen, welche nach deren Umsetzungsdauer eingegliedert sind. Darüber hin- aus wird zu jeder Maßnahme ein Anwendungsbereich dargestellt, in welchem sowohl die Anwendung der Maßnahme im Einzelnen als auch die möglichen Kombinationen mit anderen Maßnahmen dargestellt werden. Die Arbeit schließt mit einem zusam- menfassenden Fazit.

2 Arten von Vorgehensmodellen

2.1 Grundlagen

Vorgehensmodelle werden dazu verwendet, Prozesse in einem Unternehmen zu be- schreiben. Dabei wird nicht nur die Vorgehensweise beschrieben, sondern auch der notwendige Input, der produzierte Output sowie die benötigten Ressourcen und Akti- vitäten um den Prozess erfolgreich umzusetzen.¹ Vorgehensmodelle wurden primär für die Softwareentwicklung entworfen, um die einzelnen Entwicklungsschritte veran- schaulichen zu können. Mittlerweile wurden die Notation und die verschiedenen Mo- dellierungsmöglichkeiten so weiterentwickelt und verfeinert, dass damit nicht nur Softwareentwicklung sondern auch Geschäftsprozesse beschrieben werden kön- nen.² Diese Weiterentwicklung wurde von der Object Management Group³ vorange- trieben, um einen einheitlichen Standard, die Unified Modelling Language (UML), zur Modellierung zu definieren. Die UML umfasst dabei nicht nur die Modellierung des Entwicklungsprozesses sondern unterstützt auch die Darstellung von Geschäftspro- zessen. Dies ermöglicht es, die Unterschiede zwischen der Entwicklungsmodellie- rung und der Geschäftsprozessmodellierung zu überbrücken und die unterschiedli- chen Prozesse für alle Beteiligten lesbar zu machen. Dadurch lassen sich Prozesse unternehmensweit abbilden und alle beteiligten Abteilungen und Ressourcen integ- rieren. Für die verschiedenen Prozesse im Unternehmen gibt es kein allgemeingülti- ges Vorgehensmodell. Vielmehr existiert eine Vielzahl von Modellen, aus welchen der jeweilige Projektleiter das für das Projekt passende auswählen muss. Diese Auswahl muss anhand des Inhaltes, der Zielsetzung und weiteren Faktoren des Pro- jektes bestimmt werden.⁴ Darüber hinaus können Bestandteile verschiedener Model- le auch kombiniert werden, um so ein für das Projekt geeignetes Vorgehensmodell zu erstellen.⁵

2.2 Wasserfallmodell

Das Wasserfallmodell wurde 1970 von Royce vorgestellt.⁶ Es sieht vor, dass ein Pro- jekt in einzelne Phasen unterteilt wird, welche aufeinander aufbauen und nacheinan- der abgearbeitet werden. Diese Modellart sieht vor, dass jede Phase beendet sein muss, bevor die nächste gestartet werden kann. Eine parallele Bearbeitung von ver- schiedenen Phasen ist nicht möglich, da jede Vorgängerphase der Nachfolgerphase einen Input zur Verfügung stellt.⁷ Darüber hinaus wird nach jeder Phase geprüft, ob der festgesetzte Meilenstein dieser Phase erreicht wurde. Dies stellt zugleich auch eine Qualitätskontrolle dieser Phase dar.⁸ Abbildung 1 zeigt eine Variante des Was- serfallmodells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wasserfallmodell

( Vgl. Brandt-Pook, H./Kollmeier, R. (2008), S. 28)

Vergleichbar mit einem Fluss ist die Fließrichtung des Ablaufes innerhalb des Mo- dells klar vorgegeben. Das Modell selbst besticht durch seine Einfachheit und den klar strukturierten Aufbau. Dies ist euch gleichzeitig sein Nachteil, da es dadurch sehr starr in seinem Ablauf ist. Etwaige Abänderungen innerhalb des Projektes lassen sich nur schwer in den Prozess integrieren.⁹ Das Wasserfallmodell wird auch heute noch oft für IT-Projekte eingesetzt. Es sollte jedoch beachtet werden, dass sich die- ses Vorgehensmodell eher für kleinere Projekte eignet in welchen der Ablauf klar vorgegeben und mit wenigen Änderungen während des Projektablaufes zu rechnen ist. Des Weiteren sollte der Kunde sich darauf einstellen, dass er erst sehr spät ein Ergebnis erhält, da alle Phasen erst abgearbeitet werden müssen und die Implemen- tierung bzw. die Tests relativ spät im Projekt installiert sind.¹⁰

Prototypische Vorgehensmodelle sind Modelle, die sich an den vorhandenen Modell- arten orientieren, aber an bestimmten Punkten im Ablauf einen Prototyp erfordern, um den momentanen Stand im Projekt zu überprüfen und um eventuelle Missstände und Fehler zu erkennen. Wenn nötig, wird eine bereits abgeschlossene Phase nochmals durchlaufen bis die Fehler beseitigt und mit der nächsten Phase begonnen werden kann. Abbildung 2 zeigt ein Wasserfallmodell mit den einzelnen Prototypen.

Abbildung 2: Wasserfallmodell mit Prototypen

(Vgl. Bunse, C./von Knethen, A. (2002), S. 7)

Durch die Entwicklung der Prototypen wird das Projekt bereits in einem frühen Stadi- um auf Fehler überprüft, was den Vorteil bietet, diese, sofern welche auftreten, sofort beseitigen zu können. So wird verhindert, dass schon in die nächste Phase gewech- selt wird, wenn die vorherige Phase noch fehlerbehaftet und somit nicht abgeschlos- sen ist. Durch das Erstellen eines Prototyps kommen aber auf die einzelnen Phasen und deren Mitarbeiter erheblichen Mehraufwand zu, der eine Phase künstlich verlän- gern kann.¹¹

2.4 Iterative und Inkrementelle Vorgehensmodelle

Um den Ansprüchen der Kunden, möglichst nach kurzer Zeit erste Ergebnisse prä- sentieren zu können, Rechnung zu tragen, wird bei diesen Vorgehensmodellen das Gesamtprojekt in mehrere Einzelprojekte (Iterationen) eingeteilt.¹² Diese Iterationen werden dann wiederholt durchlaufen, wodurch das Gesamtprojekt inkrementell auf- nis zur Verfügung stehen. Aus diesem Ergebnis können dann Rückschlüsse für den nächsten Durchlauf gewonnen werden und so Verbesserungen in die nächste „Version“ übernommen werden.¹³ Für ein Produkt können hier mehrere Werbekampagnen durchgeführt werden und die gewonnen Erkenntnisse der vorherigen Kampagnen in die neuen miteinbezogen und optimiert werden. So kann inkrementell das Markenbild über mehrere Kanäle aufgebaut werden. Das Spiralmodell, welches 1978 von Boehm vorgestellt wurde, wird sehr gerne als inkrementelles Modell auch für größere Projekte eingesetzt. Abbildung 3 zeigt eine Variante des Spiralmodells mit vier Phasen, die immer wieder durchlaufen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Spiralmodell

(Vgl. Totzauer, G. (2003), S.S. 314)

Mit dem Spiralmodell wird sich sukzessive dem Gesamtziel genähert und das Projekt Schritt für Schritt nach vorne gebracht. Dabei kann in jedem Schritt auf die aktuellen Anforderung eingegangen und neue Wünsche von Seiten des Kunden bzw. Neuerungen in der Projektumwelt miteingearbeitet werden.¹⁴

3 Möglichkeiten des Mobile Marketing

3.1 QR-Codes

QR-Codes wurden 1994 von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt um da- mit Bauteile für den Automobilbereich zu markieren.¹⁵ Der Vorteil gegenüber norma- onen speichern und dadurch der Code sehr gut für Werbezwecke verwendet werden kann. Mit einem QR-Code können über 4000 alphanumerische Zeichen, welche so- wohl horizontal als auch vertikal gespeichert werden, dem Kunden zugänglich ge- macht werden.¹⁶ In Abbildung 4 wird der Aufbau und die wichtigsten Elemente eines QR-Codes erklärt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Aufbau des QR-Codes (Siehe: Hegen, M. (2010), S. 43)

Durch wiederholtes Abspeichern der Daten innerhalb des QR-Codes, kann eine Feh- lersicherheit von bis zu 40% garantiert werden. D.h. falls ein Code teilweise zerstört ist, können die gespeicherten Informationen dennoch ausgelesen und somit verwer- tet werden.¹⁷ Dies ermöglicht wiederum auch ein Personalisieren der Codes, was bereits von Walt Disney und Intel erfolgreich umgesetzt wurde.¹⁸ Abbildung 5 zeigt diese Personalisierung, wie sie Walt Disney bereits in Japan eingesetzt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Personalisierte QR-Codes

(http://www.qrme.co.uk/qr-code-news/3-newsflash/178-walt-disney-qr-codes.html Zugriffsdatum: 25.07.2011)

Potentielle Kunden müssen, um den QR-Code auslesen zu können, eine dement- sprechende Software auf Ihren Smartphones installiert haben. Diese Apps sind teil- nen dort heruntergeladen werden. Der Anwender muss dann mit dieser Software den QR-Code einscannen, dieser wird anschließend von der Software decodiert und die hinterlegte Information verarbeitet. So könnte für ein Produkt eine mobile Microsites erstellt werden, auf welche der Kunde dann weitergeleitet wird. Über diese Microsites kann gleichzeitig gemessen werden, wie stark die QR-Codes angenommen werden und die User sich auf diese neue Technologie, die z.B.: in Japan schon sehr verbrei- tet ist, einlassen. Je nachdem welche und wie viele Informationen in dem Code hin- terlegt werden ändert sich das Aussehen der Codematrix. Wird z.B. nur eine Tele- fonnummer abgespeichert, weist der Code nur eine grobe Körnung auf. Wird hinge- gen eine komplexe URL abgespeichert, ist die Matrix des Codes fein strukturiert und wirkt sehr filigran. Abbildung 6 zeigt QR-Codes mit verschieden umfangreichen Inhal- ten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: QR-Codes mit einer Telefonnummer, einer URL und einem Text mit 50 Wörtern (eigene Darstellung - generiert mit dem QR-Code Generator http://qrcode.kaywa.com)

Dadurch, dass der Kunde den Code nur über eine App einscannen muss und so das langwierige Eintippen von längeren Texten entfällt, was eine Vielzahl der Kunden in der Vergangenheit sicherlich davon abgehalten hat eine Homepage mit Ihrem Smartphone zu besuchen, ist der QR-Code sehr gut geeignet, die Brücke zwischen der „offline“ und der „online“ Welt zu schlagen, um so den Kunden vor Ort abholen zu können. Dem Unternehmen ist es so möglich auch komplexe Informationen schnell und einfach zu vermitteln und durch die kostenfreien Generatoren treten keine wirkli- chen Mehrkosten auf.

3.2 Couponing

Das Couponing hat nach dem Wegfallen des Rabattgesetztes und der Zugabever- ordnung in Deutschland rasant zugenommen. Unternehmen haben sehr schnell die Potentiale dieser Marketingstrategie erkannt und diese in die Verkaufsförderung in- tegriert. Durch Coupons kann recht einfach ein Anreiz geschaffen werden sich mit dem beworbenen Produkt zu beschäftigen, bzw. es zu kaufen.¹⁹ Trotzdem müssen Coupons von normalen Rabatten abgegrenzt werden, da der Coupon nur eingelöst werden kann, wenn dieser auch real vorliegt, sei es nun elektronisch oder physisch.²⁰ Coupons werden von Ihrer Art und Weise unterschieden. So gibt es beispielsweise:²¹

- Informations-Coupons
- Rabatt/Coupons
- Treue-Coupons
- E-Coupons
- Pre- und Aftersales-Coupons
- Ein- und mehrstufige-Coupons

Ein weiterer Unterschied zu Rabatten und Preisnachlässen ist, dass durch Coupons dem Kunden nicht nur wertmäßige Vorteile, sondern auch mengenmäßige Vorteile eingeräumt werden können. Im Rahmen dieser Arbeit soll speziell auf die verschie- denen Arten der E-Coupons eingegangen werden, da sich die anderen Couponarten in diesen E-Coupons wiederfinden. Bei den E-Coupons wird hauptsächlich die Vertei- lung unterschieden. D.h., der E-Coupon ist nicht direkt ein Coupon mit welchem ein Anreiz geschaffen wird. Vielmehr ist er ein Überbegriff für die Art der Verteilung der anderen Arten von Coupons über digitale Kommunikationskanäle. Es wird zwischen zwei Arten von E-Coupons unterschieden: auf der einen Seite die reinen Online- Coupons, auf der anderen Seite Crossmediale Coupons. Online Coupons sind nur für den Einsatz im Internet, z.B.: Gutscheine für einen Onlineshop, vorgesehen. Crossmediale Coupons werden digital versendet und werden durch einen Ausdruck später im Laden verwertet.²² Coupons werden sehr gerne zur Kundengewinnung, - bindung und -rückgewinnung eingesetzt. Durch den E-Coupon lassen sich kosten- günstig personalisierte Coupons erstellen, welche jeweils speziell auf die Kundengat- tung zugeschnitten werden können. Je nachdem welches Ziel mit dem Coupon er- reicht werden soll. So können zur Kundengewinnung andere Gutschriften hinterlegt werden als zur Kundenbindung bzw. -rückgewinnung. Indem die Coupons mit Tra- ckingcodes personalisiert werden, lässt sich ebenfalls sehr gut der Return on Invest- ment messen. Werden die Coupons nicht personalisiert sollte darauf verzichtet wer- den verschiedenen Kundengruppen anzusprechen, da es zu Verwechslungen kom- men und so eine Kundengruppe durch andere Vorzüge verärgert werden kann.²³ Ebenso sollten Unternehmen darauf achten, nicht zu viele Wertvorteils-Coupon- Kampagnen zu fahren, da dadurch eine Verwaschung der Markenpräsenz entstehen kann. Dies bedeutet, dass der Kunde auf Dauer zu einem günstigeren Produkt grei- fen wird, da durch den niedrigeren Preis das Produkt subjektiv in der Qualität herab- gesetzt wird. Eben aus diesem Grund sollten Wertmäßige Aktionen eher ausgewählt eingesetzt werden, da der dauerhafte Einsatz zwar kurzfristigen Erfolg verzeichnen wird, aber längerfristig eher Schaden anrichtet.²⁴ Positiv zu sehen ist, dass sich Cou- pon-Aktionen mit vielen anderen Marketing-Maßnahmen einwandfrei verbinden las- sen. Durch die Kombination kann man die Stärken der einzelnen Instrumente zu- sammenfassen und so noch besser auf den Kunden wirken lassen.

3.3 Premium - SMS/MMS

Premium SMS/MMS sind kostenpflichtige SMS/MMS, mit denen ein bestimmtes Pro- dukt bzw. ein bestimmter Mehrwert auf das Handy übertragen wird. Kostenpflichtig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Kosten den Preis einer normalen SMS überschreiten. Das System funktioniert über Kurznummern die in Deutschland fünf- stellig (11111-99999) sind. Damit der Dienst abgerufen werden kann, schickt der Kunde eine SMS mit einem vorher für die Kampagne festgelegten Codewort an die in der Kampagne angegebene Kurznummer und die Auslieferung von meist Klingeltö- nen oder anderen Gimmicks für das Handy erfolgt zeitnah.²⁵ Der Einsatz bei Ge- winnspielen, besonders in TV-Shows und anderen Fernsehsendungen, machen die Premium-SMS zu dem meistgenutzten M-Payment-Zahlungsmittel, welches momen- tan existiert. Die Fernsehshow wie Big Brother oder ähnliche Formate waren somit die „Killer-Applikation“²⁶ für die Premium-SMS.²⁷ Premium-SMS ist besonders für Micropayments²⁸ geeignet. Dies haben auch Hilfsorganisationen für sich entdeckt. So kann mittlerweile bei einem Spendenaufruf, sei es nun auf einem Plakat oder auch im Fernsehen, bequem via SMS gespendet werden. Leider hat Premium SMS in den letzten Jahren einen negativen Touch bekommen, da immer mehr unseriöse Anbieter auf den Markt drängen und die Premium-SMS für ihre Dienste missbrau- chen.²⁹ Hier ist zu beachten, dass dabei nicht die Möglichkeit des Bezahlens einen negativen Touch erhält, sondern die Art und Weise wie diese Möglichkeit eingesetzt wird. So hat man einen Transfer der negativ angesehenen Gewinnspiele und Abon- nements auf das eigentliche Bezahlsystem welches optimal für Kleinbeträge einge- setzt werden kann.³⁰ Ein Grund dafür, warum Händler die Premium-SMS weniger einsetzen könnten, sind die teils hohen Gebühren, welche die Telekommunikations- dienstleister für das Bereitstellen des Services verlangen. So muss ein Unternehmen, welches seinen Kunden die Premium-SMS als Bezahldienst anbieten will, bis zu 45% des Preises der SMS als Transaktionskosten an den Netzbetreiber abführen.³¹

3.4 Location Based Services

Dieser Dienst basiert auf dem Wissen, wo sich der Kunde momentan befindet. Er funktioniert also nur, wenn über eine Möglichkeit der Ortung bestimmt werden kann, ob der Kunde sich in einer bestimmten Gegend für eine Werbekampagne oder ähnli- ches befindet.³² Die Ortung der Kunden erfolgt über GPS oder, sofern dieses nicht verfügbar ist, via WLAN oder den Netzfunkzellen des Anbieters. Anhand der Lokali- sierung des Kunden kann dieser an dem jeweiligen Ort bzw. Geschäft einchecken. Damit ein Unternehmen diese Check-Ins nutzen kann, muss es sich bei einem orts- bezogenen Dienst, wie z.B. Foursquare, Facebook Places oder Google Places re- gistrieren. Innerhalb dieses Accounts werden dann die Angebote für die Kunde hin- terlegt, welche ihm beim Einchecken in diesem Geschäft angezeigt werden. Der Vor- teil für die Unternehmen ist, dass diese Dienste mit sozialen Netzwerken verbunden sind und der Kunde somit Werbung für das Unternehmen bei seinen Netzwerkkon- takten macht. Dies kann zu einem viralen Effekt führen, der sich zum Vorteil für das Unternehmen entwickeln kann.³³

Neben den ortsbezogenen Diensten werden auch immer mehr Coupons über stand- ortbezogene Daten verteilt. Dazu gibt es verschiedene Applikationen, wie z.B. die Applikation von coupies³⁴, die der Nutzer auf seinem Smartphone installieren kann. Nachdem die Applikation gestartet wurde, wird der Standort des Nutzers wie bei den ortsbezogenen Diensten ermittelt. Anschließend werden auf einer virtuellen Stadtkar- te die eingetragenen Coupons und Rabatte angezeigt. Der Nutzer kann auf der Karte sehen, wie weit er von dem jeweiligen Geschäft entfernt ist und sich so ein Bild da- von machen, ob es sich lohnt, dorthin zu gehen oder das nächste Geschäft anzu- steuern. Für Unternehmen ist diese Art der Verteilung sehr lukrativ, da so ein besse- rer Kundendurchsatz erzeugen lässt. Dazu müssen sich die Unternehmen ebenfalls bei diesem Dienst anmelden und die jeweiligen Rabattaktionen mit einer Beschrei- bung eintragen.³⁵

3.5 Mobile Gaming

Mobile Games sollen den User kurzweilige Unterhaltung für unterwegs bieten. Dahingehend sollten die Games von den Unternehmen konzipiert werden. Das bedeutet, das Spielprinzip sollte relativ schnell zu verstehen und erlernen sein.³⁶ Generell gilt es die Spieler von Mobilen Games in drei Kategorien zu unterteilen:

- Casual Gamer
- Core Gamer
- Hardcore Gamer

Die einzelnen Spielertypen unterscheiden sich in der Intensität, in der die Mobile Games genutzt werden. Casual Gamer verwenden sie um zu entspannen und Zeit- brücken zu überwinden. Dafür sollten die Spiele einfach gestrickt und die einzelnen Levels sollten nicht komplex und recht kurz sein. Typische Anwendungsorte sind z.B.: Zugfahrten oder Wartezeiten an Bahnhöfen, Bushaltestellen oder Flughäfen. Core Gamer erwarten wiederum eine komplexere Spielstruktur, die den Schwierig- keitsgrad im Laufe des Spiels steigert. Anwendungsorte sind auch hier bspw. längere Zugfahrten, sie werden aber ebenfalls genutzt um Phasen der Langeweile zuhause zu überbrücken. Hardcore Gamer erwarten dagegen eine hochkomplexe Struktur der Spiele, welcher sie sich voll und ganz widmen können. Hier wird das Mobile Game dem PC-Spiel gleichgesetzt und ähnlich stark beansprucht. Anwendungsorte sind eher ruhige Orte bzw. zuhause, damit der User seine komplette Aufmerksamkeit auch über einen längeren Zeitraum dem Spiel widmen kann.³⁷

Die Schwierigkeit für Unternehmen in den mobilen Games liegt darin, die Spiele für die verschiedenen Plattformen abzustimmen und somit für alle User zugänglich zu machen. Des Weiteren stellen die einzelnen Handytypen die Unternehmen ebenfalls vor eine Herausforderung. Smartphones haben teilweise keine Tastatur und sind nur via Touchscreen zu bedienen oder andersherum. Ebenso sind die Auflösung der verschiedenen mobilen Geräte sowie deren Displaygröße unterschiedlich. All das muss bei der Entwicklung der einzelnen Spiele berücksichtigt werden.³⁸ Mobile Ga- mes können in der Tat aber noch viel mehr als einzelnen Spielern Unterhaltung zu bieten. Durch Kombination der Möglichkeiten, die ein Handy bietet, lassen sich auch Echtzeit- und Multiplayerspiele entwickeln. Als Beispiel lässt sich hier das Echtzeit- spiel PacManhattan anführen, das die Ursprungsversion des Acardeklassikers in die Straßen von Manhattan versetzt hat. Die Spieler waren mit Headsets und ihrem Smartphone ausgerüstet und konnten wählen, ob Sie ein Pacman oder ein Geist sein wollten. Über die GPS-Funktion wurde der Standort bestimmt und dem Spieler auf dem Handy angezeigt, wo sich die nächsten „Cookies“ für die Pacmans befinden. Diese konnten dann „gegessen“ werden, indem der Spieler über die Stelle lief an der sich der Cookie befand. Ebenso wurde den Geistern angezeigt, wann sich ein Pac- man in der Nähe befand, damit dieser verfolgt werden konnte.³⁹ Abbildung 7 zeigt ein Beispiel für PacManhatten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: PacManhattan

( Vgl. Nichols, D. (2006), S. 84)

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Werbung in Spielen zu platzieren. Primär wird zwischen statischer und dynamischer Platzierung unterschieden. Unter statischer Platzierung wird das Entwickeln von Spielen für ein bestimmtes Produkt verstanden. Hier werden meistens vorhandene Spielprinzipien umgewandelt und auf das Produkt oder die Marke gebrandet. Des Weiteren kann in den Spielen mit Product Placement gearbeitet werden. Hierzu kann das Produkt in einem Spiel entweder platziert oder in das Spielgeschehen mit eingebunden werden. Die statische Form der Werbung eig- net sich um kostengünstig ein Produkt zu bewerben und dem User einen kurzweili- gen Spielspaß zu bieten. Ein Nachteil besteht in der dauerhaften Werbung, die auch dann noch besteht, wenn das Produkt bereits vom Markt genommen wurde. Die dy- namische Platzierung kann in einem Werbepool gebucht werden. Das Unternehmen kauft sich bestimmte Einblendungen, welche dann dynamisch in das Spiel integriert werden. Durch diese Form der Werbung können Unternehmen sehr flexibel auf die Zielgruppe des Spieles eingehen. So können z.B.: Streuverluste vermieden und die Zielgruppe speziell auf Ihre Bedürfnisse beworben werden.⁴⁰

3.6 Augmented Reality

Während die virtuelle Realität, meint die virtuelle Darstellung von realen Objekten und Umgebungen, bei vielen Kunden bereits bekannt ist, ist der Begriff Augmented Reality noch nicht etabliert.⁴¹ Augmented Reality ist das Erweitern einer realen Um- gebung mit zusätzlichen Gegenständen oder Informationen. Dabei werden keine computergenerierten Umgebungen geschaffen, sondern die vorhandene Umgebung durch virtuelle Objekte ergänzt.⁴² Der Bereich zwischen realer und virtueller Umge- bung wird auch als Mixed Reality bezeichnet. Je nachdem welcher Teil der Umge- bung überwiegt, wird von Augmented Reality oder Augmented Virtuality gesprochen. Ausschlaggebend für die Auslegung ist, ob die reale oder die virtuelle Umgebung innerhalb der Darstellung überwiegt. Abbildung 8 zeigt die Abgrenzung der jeweiligen Umgebungen und welcher Bereich die Mixed Reality darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Abgrenzung der realen und virtuellen Umgebung (siehe: Mehler-Bicher, A./Reiß, M./Steiger, L. (2011), S. 10)

Zusätzlich wird zwischen Augmented Reality in weiterem und engerem Sinne unter- schieden. Werden zu einem Objekt nur Textinformationen eingeblendet wird von Augmented Reality in weiterem Sinne gesprochen, da hier die eigentliche Umgebung nicht durch ein Objekt erweitert, sondern nur ein Text darüber gelegt wird. Erst wenn dreidimensionale Objekte in das Bild integriert werden, spricht man von Augmented Reality im engeren Sinne.⁴³ Um die einzelnen Anwendungsbereiche bessere zu un- terscheiden, wird die Augmented Reality in verschiedene Anwendungsszenarien ein- geteilt. Diese sind:⁴⁴

- Living Mirror
- Living Print
- Living Game mobile
- Living Architecture
- Living Poster
- Living Presentation
- Living Meeting
- Living Environment

Das Wort Living ersetzt in diesen Namen das Wort Augmented, damit sich der Anwender unter diesen Begriffen besser vorstellen kann was mit der Technik umgesetzt wird.⁴⁵ Innerhalb dieser Arbeit wird nur auf die Anwendungsszenarien eingegangen, die mit dem mobilen Endgerät kombinierbar bzw. realisierbar sind.

[...]

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¹ Vgl. Versteegen, G. (2002), S. 29

² Vgl. Becker, J./Mathias, C./Winkelmann, A. (2009), S. 58

³ http://www.omg.org

⁴ Vgl. Wieczorrek, H. W./Mertens, P. (2008), S. 64

⁵ Vgl. Kleuker, S. (2009), S. 23

⁶ Vgl. http://www.cs.umd.edu/class/spring2003/cmsc838p/Process/waterfall.pdf

⁷ Vgl. Versteegen, G. (2002), S. 31

⁸ Vgl. Schönsleben, P. (2001), S. 109

⁹ Vgl. Ruf, W./Fittkau, T. (2008), S. 31

¹⁰ Vgl. Schatten, A. et al. (2010), S. 49

¹¹ Vgl. Bunse, C./von Knethen, A. (2002), S. 8f

¹² Vgl. Jenny, B. (2009), S. 51

¹³ Vgl. Bruns, R./Dunkel, J. (2010), S. 218

¹⁴ Vgl. Litke, H. (2007), S. 269

¹⁵ Vgl. http://www.mobilemarketingwelt.com/2010/01/21/alles-was-sie-uber-qr-codes-wissen-sollten/

¹⁶ Vgl. http://www.qr-code-marketing.de/anwendungen-qr-code/der-qr-code.html

¹⁷ Vgl. Hegen, M. (2010), S.38

¹⁸ Vgl. http://www.mobilemarketingwelt.com/2010/01/21/alles-was-sie-uber-qr-codes-wissen-sollten/

¹⁹ Vgl. Gerke, T. (2006), S. 239

²⁰ Vgl. Knümann, M. (2003), S. 30

²¹ Vgl. Kreutzer, R. (2010), S. 268f

²² Vgl. Kreutzer, R./Kuhfuß, H. (2004), S. 559

²³ Vgl. Aschoff, M. (2005), S. 19f

²⁴ Vgl. Gaiser, B. (2005), S. 415f

²⁵ Vgl. Küllenberg, B./Quente, C. (2006), S. 74

²⁶ Als Killer-Applikationen werden Formate/Zugänge für Kunden bezeichnet, die einer bestimmten Methode zum massentauglichen Durchbruch verhelfen.

²⁷ Vgl. Sergent, F. (2004), S. 58

²⁸ Beträge < 5€

²⁹ Vgl. Höschl, P. et al. (2009), S. 86

³⁰ Vgl. Pousttchi, K. (2005), S. 76

³¹ Vgl. Dombret, B. (2008), S. 53

³² Vgl. Welfens, P. J. et al. (2005), S. 167

³³ Vgl. Whitepaper: Location Based Services

³⁴ http://www.coupies.de

³⁵ Vgl. http://www.coupies.de/wie_funktionierts

³⁶ Vgl. Klotz, D. (2005), S. 253

³⁷ Vgl. Janssen, L. (2008), S. 12f

³⁸ Vgl. Küllenberg, B./Quente, C. (2006), S. 175f

³⁹ Vgl. Nichols, D. (2006), S. 84

⁴⁰ Vgl. Thomas, W./Stammermann, L. (2007), S. 53ff

⁴¹ Vgl. Mehler-Bicher, A./Reiß, M./Steiger, L. (2011), S. 9

⁴² Vgl. Klein, G. (2009), S. 1

⁴³ Vgl. Mehler-Bicher, A./Reiß, M./Steiger, L. (2011), S. 9ff

⁴⁴ Zur genaueren Erklärung der einzelnen Kategorien Vgl. Mehler-Bicher, A./Reiß, M./Steiger, L. (2011), S. 80ff

⁴⁵ Vgl. Mehler-Bicher, A./Reiß, M./Steiger, L. (2011), S. 24f