Der Gewinn neuer Zeitungsabbonennten - speziell einer jungen Zielgruppe

INHALT

0. Einleitung

Die Elemente des Marketing-Mix

1. Produktpolitik (product)
1. 1. Redaktionelles Marketing
1. 1. 1. Jugendseiten
1. 1. 2. Jugendbeilagen
1. 1. 3. Schulprojekte
1. 1. 4. Redaktionelle Themen
1. 1. 5. Produktmarketing
1. 1. 6. Web-Aktivitäten
1. 1. 7. Jugendredaktion
1. 2. Der Abonnentendienst
1. 2. 1. Abonnentenbindungsprogramme

2. Der Kommunikations-Mix (promotion)
2. 1. Werbung
2. 2. Verkaufsförderung
2. 3. Public Relation
2. 4. Direktmarketing

3. Die Preispolitik (price)

4. Die Kontrahierungspolitik (place)

Literatur- und Rechercheverzeichnis

0. Einleitung

Der Gewinn neuer Zeitungsabonnementen ist ein operatives Ziel (Teilziel) des Marketing im Zeitungsverlag. Durch eine spezielle Marketing-Strategie soll dieses Ziel erreicht werden. Der Marketing-Plan enthält hierfür ein spezifisches Bündel von Instrumenten. Im klassischen Sinne sind dies die:

- Produktpolitik,
- die Kommunikationspolitik,
- die Kontrahierungspolitik (Preis- und Konditionspolitik) und
- die Distributionspolitik.

Diese vier Aktionsinstrumente sind nach Mc Carthy auch als die 4 P´s bekannt: Product, Promotion, Price, Place. Jedes dieser Aktionsinstrumente verfügt über eine Auswahl operativer Maßnahmen. Diese möchte ich nachfolgend vorstellen und mit Beispielen belegen. Der Fokus soll dabei auf die Gewinnung junger Zeitungsabonnementen liegen.

Die Elemente des Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Produktpolitik (product)

Die Zeitung als Wirtschaftsgut nebst ihren Serviceleistungen muss den Bedürfnissen des Marktes angepasst sein. Kein Leser wird eine Zeitung abonnieren, mit der er nichts anfangen kann. Wenn die Zeitung den geforderten Markterfolg im Lesermarkt nicht aufweisen kann, muss in die Produktpolitik eingegriffen werden. Das heißt es muss Maßnahmen und Entscheidungen geben, die sich auf die Gestaltung der materiellen und immateriellen Bestandteile sowie der Zusatzleistungen einzelner Absatzobjekte beziehen. Dafür können folgende Möglichkeiten in Betracht kommen:

1. 1. Redaktionelles Marketing

Die Zeitung muss den Bedürfnissen, Interessen und Erwartungen der Zielgruppe angepasst werden. Dies kann z. B. durch eine Auffrischung des Layouts erfolgen oder durch die Anpassung der Themen an die Zielgruppe.

Jüngere (14-29 Jahre) legen gemäß der repräsentativen Befragung des Instituts für Demoskopie großen Wert auf eine verständlichere Sprache, kurze Artikel, ein lebendigeres Layout, mehr Service und Tipps zur Freizeitgestaltung und das Aufzeigen der eigenen Betroffenheit.^[1]

Taktisch steht für eine auf jugendliche Leser ausgerichtete Zeitung die komplette Palette operativer Maßnahmen im Produktmix zur Verfügung: Supplements und Sonderseiten, Serien und Rubriken, Ressortverschiebungen, die Anpassung der Nachrichtenauswahl, eine entsprechende Perspektive einzelner Beiträge, die Gestaltung und die Zeitungssprache etc.^[2] Wie eine Studie des Bund deutscher Zeitungsverleger zeigt, veröffentlichen inzwischen mehr als 70 Zeitungen zum Beispiel regelmäßig Jugendsupplements oder spezielle Jugendseiten und offerieren diverse auf diese Zielgruppe zugeschnittene Internetaktivitäten.^[3] Die Stiftervereinigung, ein Projekt der Stiftervereinigung der Presse e.V. und des Bundesverbands deutscher Zeitungsverleger e.V. hat die folgenden Jugendaktivitäten deutscher Zeitungsverlage zusammengefasst^[4]:

- Jugendseiten
- Jugendbeilage
- Schulprojekte
- Redaktionelle Themen
- Marketing (Wettbewerbe, Lehrstellenbörse , Leserparlament, sonstige)
- Web-Aktivitäten
- Jugendredaktion

1. 1. 1. Jugendseiten

Jugendseiten sind Sonderseiten für junge Menschen und speziell auf diese Zielgruppe abgestimmt. In diesem Teil können ausführlich Themen behandelt werden, für die sonst in der Zeitung kein "Platz ist." Jugendseiten können in jeder Ausgabe der Zeitung erscheinen oder aber auch nur zu bestimmten Tagen. Die Möglichkeiten der Jugendseite sind sehr vielfältig. Sie können Texte von jungen Journalisten enthalten, wie bei der Frankfurter Allgemeinen"Jugend schreibt", Comics, wie bei der Dresdner Zeitung oder jugendrelevante Themen wie "Hochschule und Bildung" im Rheinischen Merkur.

1. 1. 2. Jugendbeilagen

Jugendbeilagen oder so genannte Supplements können ein größeres Themenspektrum abdecken als Jugendseiten. Die Druckerzeugnisse haben oft Magazincharakter und werden in bestimmten periodischen Abschnitten einer Zeitung beigelegt. Das Layout ist einzig und allein auf die spezielle Zielgruppe zugeschnitten. Nachteilig einer solchen Beilage wirken sich die erhöhten Kosten für die Produktion aus, was zu Rentabilitätsproblemen führen kann. Aus diesem Grund nahm kürzlich die Süddeutsche Zeitung ihr Jugendmagazins "jetzt" wieder vom Markt.

1. 1. 3. Schulprojekte

Projekte sind eine Maßnahme um junge Menschen mit der Zeitung vertraut zu machen. Und zwar genau dort wo sie sich befinden: in der Schule. Ein Beispiel ist die Zeit. Sie

hält ein kostenloses Angebot für den medienkundlichen Unterricht bereit. Das Projekt »DIE ZEIT für die Schule« umfasst ein Unterrichtspaket für Lehrer, Schülerinnen und Schüler mit umfassenden Lehr- und Arbeitsmaterial zu medienrelevanten Themen (Medienvergleich, Journalistische Darstellungsformen, Aufbau einer Wochenzeitung,

Medien in Deutschland, Geschichte der Zeitung). Die teilnehmenden Klassen erhalten dazu die Zeitung jeweils vier Wochen lang kostenlos. Dafür kommt die Zeitung direkt in die Schule.^[5] Die Allgemeine Zeitung beispielsweise hat ein ähnliches Projekt "Schüler lesen Zeitung". Das Angebot hier wird allerdings ergänzt, indem Schüler als Reporter agieren können. Sie spüren aktuellen Themen nach, schreiben Reportagen, Interviews oder Kritiken, die dann in der AZ erscheinen. Zeitungsprofis berichten aus ihrem Alltag und geben Tipps für die Praxis. Auch ein Besuch im Druckhaus der AZ steht auf dem Programm. Für die Lehrer findet ein Vorbereitungssseminar und ein Abschlussgespräch statt.^[6]

Die Berliner Zeitung hat das Projekt "Abi in Sicht" ins Leben gerufen. Es findet jährlich von Oktober bis Mitte Dezember statt. In diesem Zeitraum erscheint in der "Berliner Zeitung" täglich die Rubrik "Abi in Sicht" mit konkreten Tipps und praktischen Ratschlägen für Schüler, die sich auf ihr Abitur vorbereiten. Die Projektteilnehmer erhalten in den acht Projektwochen täglich die "Berliner Zeitung" nach Hause geliefert. Jeder Wochentag ist einem speziellen Thema vorbehalten.

Auf diese Weise können Abiturienten tagtäglich an das Blatt gebunden werden.

1. 1. 4. Redaktionelle Themen

Eine weitere Möglichkeit des Redaktionellen Marketings ist die Anpassung der Nachrichtenauswahl an ein junges Publikum. Hier werden einige Themen speziell für junge Leute aufgegriffen. Beispielsweise hat die Frankenpost Themen aufgegriffen wie "In-Treffs für junge Leute" und "Wir stellen junge Künstler vor".^[7]

Neue Konzepte für Redaktionelle Themen, Jugendbeilagen und Jugendseiten müssen im Zusammenspiel mit allen Verlagsressorts erstellt werden. Wenn eine bestimmte Zielgruppe besser als bisher bedient und erreicht werden soll, wird sich durch den Marketing-Erfolg auch die Zusammensetzung der gesamten Leserschaft ändern. Wichtig wird hierbei, eine Gruppe besser zu erreichen, ohne eine andere zu verlieren.

Um einen teuren Flop zu vermeiden, sollte die neukonzipierte Zeitung vor Markteintritt bei der Potentiellen Leserschaft getestet werden. Dies kann in Gruppendiskussionen, Interviews und den so genannten Copytests erfolgen.

1. 1. 5. Produktmarketing

Hierunter sind Marketingaktivitäten im Produktbereich zu sehen. Ein beliebtes Marketinginstrument ist die Veranstaltung von Wettbewerben. Hierbei wird der Leser direkt ins Geschehen der Zeitung einbezogen. Er kann interagieren. Dies weckt Interesse und stellt Aufmerksamkeit her, da der Leser über den Verlauf des Wettbewerbs durch das Medium auf den Laufenden gehalten wird. (Leser-Blatt-Bindung). Beispiele hierfür sind Schreibwettbewerbe (wie der derzeit von der taz initiiert Schreibwettbewerb - speziell für Schüler) oder aber auch ein von der Freien Presse kürzlich veranstalteter Fotowettbewerb.

Eine Zeitung sollte sich auch die Frage stellen, ob sie interessante Anzeigen für ein junges Publikum bereithält, denn auch Anzeigen bieten Lesestoff. Beispiele: Veranstaltungen, Kneipen, Markenartikler wie Jeans, Lehrstellenbörse.

Um Interessen und Bedürfnisse junger Leser erkennen zu können, bilden Zeitungen Leserparlamente. Hierbei werden die Leser schriftlich über die Zeitung, ihr Leseverhalten und ihren Wünschen befragt. Die Befragung kann durch einen in der Zeitung veröffentlichten Fragebogen erfolgen oder durch das Internet. Beide Methoden können durch ein Gewinnspiel ergänzt werden, durch das der Leser den Anreiz erhält den Fragebogen auszufüllen. Beispiel: Freie Presse, die derzeit im Internet durch ein extra Popup-Fenster und in Zusammenhang mit einer Verlosung eine Befragung durchführt. Die Bedürfnisse und Interessen potentieller Leser können durch die

professionelle Abwicklung einer Werbeagentur oder Unternehmensberatung erfolgen. Das Feedback der beiden Methoden hilft den Redaktionen, ihre Themenpläne auf die Interessen der jungen Menschen abzustimmen.

1. 1. 6. Web-Aktivitäten

Der Internetauftritt ist ein Muss für jeden Zeitungsverlag. Auch hier muss das Angebot auf den User abgestimmt sein. Gerade junge Menschen bedienen sich dieses Mediums. Oft wird das Web deshalb an sich schon als jugendlich betrachtet. So beinhalten Web-Angebote jugendrelevante Themen und bieten Services an wie: Veranstaltungskalender, Tauschbörsen sowie Stellenanzeigen für Lehrstellen und Nebenjobs. Oft wird das mediale Angebot durch Chatrooms und Gamezones ergänzt.

Einige Zeitungsverlage haben ihr komplettes Webangebot oder Teile der Seiten direkt auf ein junges Publikum abgestimmt. Ein Beispiel hierfür ist die Aachener Zeitung. Die Onlineseiten der Zeitung bestechen durch ein spezielles Angebot für Studenten, die einen wesentlichen Teil ihrer Zielgruppe ausmachen. Auf der Internetseite werden unter dem Menüpunkt Uni spezielle Links bereitgestellt: Hochschulnews, WG-Suche, Mitfahrgelegenheiten sowie einen Bafög-Rechner. Die Lübecker Nachrichten haben in Ergänzung zu ihrer Jugendbeilage eine spezielle Internetseite eingerichtet. Unter

www.heftig-online.de findet man Themen zu Musik, Veranstaltungstipps, Film- und CD-Kritiken sowie das aktuelle Kinoprogramm. Die Frankenpost hat ihre junge Seite, die montags, mittwochs und freitags in der Zeitung erscheint für das Web aufbereitet. In Ergänzung zu den jugendrelvanten Themen gibt es einen Chatroom, Fun, Veranstaltungstipps, Gewinnspiele und eine Grußseite.

[...]

^[1] NOELLE-NEUMANN/Elisabeth SCHULZ, Rüdiger (1993): Junge Leser für die Zeitung. Bericht über eine vierstufige Untersuchung zum Entwurf langfristiger Strategien. Dokumentation der wichtigsten Befunde, Bonn 1993 S.44 ff.

^[2] Möllmann, Bernhard (1998), Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen, S. 153

^[3] www.bdzv.de

^[4] www.stiftervereinigung.de,

^[5] www.zeit.de/schule

^[6] www.allgemeine-zeitung.de

^[7] www.stiftervereinigung.de