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Case: Marketingtheorien und -paradigmen

Zwischenprüfungsarbeit 2011 11 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Case

Haase, Michaela (2011): Service Dominant Logic for Marketing, Marketing ZFP, Vol. 33 (2), S. 98-110.

Die Aufgabenstellung

1. Skizzieren Sie auf Basis des vorliegenden Artikels in eigenen Worten den Kerngedanken der Service Dominant Logic.
2. Nehmen Sie zu den von Frau Haase entwickelten Standpunkten zur Ethik der Service Dominant Logic Stellung. Stellen Sie diese zunächst kurz dar und erläutern Sie anschließend ausführlich, ob Sie diese teilen.

Casebearbeitung

Der US-amerikanische Wissenschaftstheoretiker, Thomas S. Kuhn, legt die „ser­vice-dominant logic" (S-D logic) als eine neue Sichtweise im Marketing dar, die aus den Kritiken des „relationship marketing" und des „service marketing" an der „goods-dominant logic" (G-D logic) entstanden ist. In dem Artikel „Service­Dominant Logic for Marketing - Konsequenzen des Sichtweisenwechsels in der Marketingtheorie für die Marketingethik" stellt Frau Prof. Dr. Michaela Haase (M. Haase) die von ihr entwickelten Standpunkte zur Ethik der S-D logic dar und er­läutert die Kerngedanken dieser neue Sichtweise.

M.Haase bezieht sich auf Kuhn, der besagt, dass nicht nur die G-D logic, son­dern auch die neue S-D logic keine eigenständigen Theorien sind, jedoch hat die S-D logic das Potenzial, bereits vorhandene Theorien, wie zum Beispiel die österreichsche Marktprozesstheorie und die Institutionenökonomik, abzuleiten und damit eine eigenständige Theorie zu erzeugen. Solch eine neue Theorie hätte die Möglichkeit andere Probleme aus der Marketingsicht zu identifizieren und andere Lösungen zu generieren.

Bei der G-D logic handelt es sich um einen traditionellen Marketingansatz, bei dem das Produkt, dessen Vermarktung sowie die Zufriedenheit mit dem Produkt im Vordergrund stehen. Diese Sichtweise befasst sich mit dem „selling concept" und dem „marketing concept". Diese Ansätze waren im Marketing aus der Sicht der Ökonomie, der Gesellschaft und der Umwelt nicht mehr ausreichend. Somit macht sich die S-D logic es zur Aufgabe, den Schwerpunkt vom Endprodukt, welcher Art auch immer, auf die Ressourcen und auf das, wofür diese Ressour­cen eingesetzt werden sollen, zu verschieben. Im Mittelpunkt der S-D logic ste­hen deshalb das „relationship marketing" und das „service marketing". Die S-D logic stellt die Vorraussetzung, dass eine Zusammenarbeit zwischen dem Anbie­ter und dem Nachfrager stattfindet. Diese gegebene Annahme hat eine essenzi­elle Auswirkung auf die Beziehung zum Kunden und darüber hinaus auf die wett­bewerbsrelevanten Faktoren. Die Basis für die S-D logic bildet infolgedessen die hohe Relevanz des Nachfragers und die Überwindung der Trennung zwischen güter- und dienstleistungsbezogenen Marketingtheorien.

Tatsächlich bilden das „relationship marketing" und das „service marketing" die Grundvoraussetzung für die Konzipierung und Erbringung von Beiträgen zu „ser­vice flows", die im Zentrum der S-D logic stehen. Die „service flows" bilden ein ein Gerüst für die Entstehung von solchen Marketingstrategien, sodass die Pro­zesse auch zu einem Vorteil für die andere Marktseite werden. Solche Koopera­tionsprobleme wurden bereits in den Dienstleistungsmarketingansätzen (DMA) und den Beziehungsmarketingansätzen (BMA) erkannt, nachdem die Märkte sich anfingen zu verändern und traditionelle Marketingansätze, wie zum Beispiel das Four-P-Modell von E. Jerome McCarthy, erstmals keine Antwort liefern konnten. Zusammengefasst kann man aus der Anbieter-Sicht sagen, dass Konzepte ent­worfen werden, die sowohl eigene „benefits" als auch die „benefits" der Nachfra­ger berücksichtigen, und damit die „co-creation of value" erzeugt wird.

Stephen L. Vargo und Robert F. Lutsch, beide Marketingprofessoren, entwickel­ten gemeinsam in 2004 acht grundlegende Annahmen, die sie in 2008 auf zehn erweitert haben. Die „foundational premises" (FPs) zeigen den sozialen und marktlichen Austausch von Prozessen aus der Sicht der S-D logic. Zudem befas­sen sich die FPs damit, wie die Ökonomie und die Gesellschaft aus der S-D- Perspektive gesehen werden. Des Weiteren werden unterschiedliche „Orte der Moral" angesprochen. Die zehn Voraussetzungen entstanden aus den empiri­schen Erkenntnissen der Marktwissenschaft. Somit können die FPs als theoreti­sche Aussagen angesehen werden, die Werte, Bewertungen und Einstellungen für ein möglichst anstehendes Paradigma liefern. Die verwendeten Begriffe sind allerdings teilweise aus anderen Marketingansätzen bekannt, wie zum Beispiel aus BMA und DMA.

Die von Vargo und Lutsch entwickelten grundlegenden Prämissen werden in zwei Hauptschwerpunkte eingeteilt. Der erste Schwerpunkt befasst sich mit Ser­vice, Ressourcen und Werten, während der zweite Schwerpunkt sich mit der Zu­sammenwirkung von Anbieter und Nachfrager bei der Wertschöpfung auseinan­dersetzt. Die jeweiligen Prioritäten liegen nicht nur bei der Gewichtung, sondern sie geben auch die grundlegenden Themen der S-D logic wieder. Letztendlich liegen diese Prioritäten bei der Arbeitsteilung, Wertschöpfung und dem Erzielen von „benefits" sowohl in Tauschbeziehungen als auch im gesellschaftlichen Wohlstand.

Im ersten Kern der FPs wird der Einfluss von Service als Prozess der Ressour­cenintegration zu einer größeren Zusammengehörigkeit verstanden und als eine Vorrichtung für den „service flow" geboten. Die S-D logic besagt, dass wenn die Güter als eine Vorrichtung für den Service bereitgestellt werden, kauft der Kunde anschließend nur den Service anstelle von physischen Gütern. So ein „service flow" kann jedoch nur dann entstehen, wenn auch auf die „benefits" der anderen Marktseite im Hinblick auf Leistungspotenzial, -prozess und -ergebnis geachtet wird, weil das Ziel der S-D logic ist es, das Versprechen der anderen Marktseite gegenüber einzuhalten. Zudem werden die „flowing events", die als ein Wert in der S-D logic angesehen werden, von den jeweiligen Nutzern des „fließenden Services" bestimmt.

Im anderem Kern fordert die S-D logic im Vergleich zu der G-D logic eine aktive Rolle sowohl vom Anbieter als auch vom Nachfrager im Wertschöpfungsprozess. Solche Anbieter-Nachfrager-Interaktionen finden in der S-D logic sowohl im Ver­lauf der Produktion einer Leistung statt als auch danach. Daher werden die Er­gebnisse einer Ressourceintegration wiederum als eigenständige Ressourcen angesehen. Als Konsequenz dessen ist „co-creation of value" ein zentraler Bau­stein der S-D logic, weil eine Unternehmung nur in Zusammenarbeit mit dem Nachfrager ausgearbeitet werden kann.

Der Beitrag von Frau Prof. Dr. Michaela Haase zeigt, dass aktuell ein Sichtwei­senwechsel von der G-D logic zur S-D logic im Marketing stattfindet, der Auswir­kungen auf Marketing sowie die Marketingethik hat. M. Haase nutzt die zehn entwickelten FPs von Vargo und Lutsch für ihren ersten Standpunkt zur Ethik der S-D logic. Sie behauptet, dass die Allgemeinheit der FPs einen großen Spielraum für die Diskussionen und das Verständnis der S-D-Marketingethik bietet. Auf­grund dessen, dass die G-D logic schon über die Jahre mehrere eigene und de­finierte Theorien hervorgerufen hat, teile ich diese Meinung. Dank der Allgemein­heit der FPs erlaubt die S-D logic somit eine globalere und unvoreingenommene­re Herangehensweise.

Die Autorin setzt für die Existenz einer eigenständigen S-D-Marketingethik vor­aus, dass diese von der G-D-Marketingethik unterschieden werden kann. Um den Unterschied beider Sichtweisen zu zeigen, geht M. Haase auf den Prozess­wandel von der Güter- und Anbieterperspektive der G-D logic zur „service"- bzw. netzwerkorientierten Perspektive der S-D logic ein. Das Produkt und seine Ver­marktung bei dem Nachfrager wird in der S-D logic zur Zusammenarbeit beider Marktakteure, Anbieter und Nachfrager, ausgetauscht. Dabei spricht Sie von den veränderten „Orten der Moral". Deshalb wird von der Marktwirtschaft eine ethi­sche Überlegung zu den Aktivitäten der neuen Austauschbeziehungen verlangt. Ihrer Meinung nach werden die „Orte der Moral" durch die FPs suggeriert.

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Details

Seiten
11
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656056348
ISBN (Buch)
9783656056157
Dateigröße
503 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v181399
Institution / Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin – SMI
Note
1.5
Schlagworte
Marketing Marketingtheorie Paradigma S-D Logic G-D Logic Facebook Nespresso service flow foundational premises FPs

Autor

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