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Marketing-Kommunikation mit Web 2.0

Darstellung der Instrumente und Einsatzpotenziale im Marketing am Beispiel eines sozialen Netzwerkes

Projektarbeit 2011 33 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Die Entwicklung des Internets

2 Social Media-Kommunikation
2.1 Konsumentenverhalten in sozialen Netzwerken
2.2 Social Media-Kommunikation als Bestandteil des Marketing-Mix
2.3 Merkmale der Social Media-Kommunikation
2.4 Konsumenten als Kommunikationsträger - Plattformen im Web 2.0

3 Entwicklung und Darstellung einer Unternehmenskampagne bei Facebook
3.1 Facebook (Vorstellung, Potenziale, Statistiken)
3.2 Social Media-Strategie
3.2.1 Aktive Social Media-Strategie
3.2.2 Passive Social Media-Strategie
3.3 Integration von Facebook auf der Unternehmenshomepage

4 Zusammenfassung und Zukunftserwartungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhangsverzeichnis

a. Fußnote 2: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/ DE/Presse/pm/2009/12/PD09__464__IKT.psml, eingesehen am 16.03.2011. VIII

b. Fußnote 19: http://www.theconversationprism.com, eingesehen am 23.03.2011. IX

c. Fußnote 20: http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Hauptseite, eingesehen am 24.03.2011. X

d. Fußnote 21: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=243, eingesehen am 27.04.2011. XI

e. Fußnote 22: http://www.youtube.com/t/press_timeline, eingesehen am 24.03.2011. XII

f. Fußnote 24: http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter, eingesehen am 03.06.2011. XIII

g. Fußnote 29: http://www.facebookbiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-maerz-2011, eingesehen am 29.03.2011. XIV

h. Fußnote 30: http://www.facebook.com/terms.php, eingesehen am 29.03.2011. XV

i. Fußnote 32: http://www.facebook.com/mercedesbenzdeutschland?sk=info, eingesehen am 31.03.2011. XVI

j. Fußnote 44: Bäck, http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2010/06/likebutton.pdf, S. 6, eingesehen am 06.04.2011. XVII

k. Fußnote 45: Handelsblatt Nr. 059 vom 24.03.2011, Seite 21 / Unternehmen und Märkte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Die Entwicklung des Internets

Das Internet ist im Ursprung eine Entwicklung des US-Verteidigungsministeriums und sollte vornehmlich Forschungseinrichtungen und Universitäten vernetzen. Im Jahr 1975 rief Bill Gates seine Vision aus, dass irgendwann ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Haus vorhanden sei[1] ; dabei handelt es sich für die Experten zu dieser Zeit um eine noch nicht erdenkliche Konstellation. Anfang der 1990er Jahre wurde das Internet zu einem von Privatpersonen genutztem Medium. In der ersten Phase des Internets haben sich die Nutzer an den bereitgestellten Informationen bedient. Diese Informationen wurden zu großen Teilen von Unternehmen, Informatikern oder Personen mit einer Affinität zur Informatik zur Verfügung gestellt. Es gab lediglich statische Internetseiten, welche einmal programmiert der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen. Änderungen an statischen Internetseiten können nur im Quellcode der Internetseite von den Herausgebern durchgeführt werden. Im weiteren Verlauf und durch den Ausbau der Datenleitungen begünstigt, wurde das Internet zu einer Plattform, die nicht nur Informationen bereitstellt, sondern es dem Nutzer per Download ermöglicht große Datenmengen von Internetseiten auf dem eigenen Computer zu speichern. Die Anzahl der Internetanschlüsse ist in den vergangen Jahren deutlich gestiegen. Gemäß einer Studie des statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2009, verfügen 73 % der privaten Haushalte über einen Internetzugang.[2] Die neue Generation von Mobilfunkgeräten, die so genannten Smartphones, machen das Internet mobil und jederzeit verfügbar.

Das Web 2.0 ist keine neue Technologie, sondern eine alternative Nutzungsmöglichkeit, eine Weiterentwicklung des Informations- und Datenaustauschmediums, dem Internet. Das Web 2.0 kann als konsumentenorientierte Weiterentwicklung des Internets verstanden werden. Der Benutzer nimmt eine aktive Rolle ein und gestaltet das Internet individuell mit. Web 2.0 bezeichnet das eigenständige Generieren von Inhalten und die Kreation von Internetplattformen als Basis für den direkten Dialog zwischen Benutzern.[3] Die Nutzer des Internets werden zu Teilnehmern; sie publizieren Meinungen, veröffentlichen Bilder, erstellen eigene Homepages oder kommunizieren mit Freunden über das Internet. Die Internetseiten des Webs 2.0 sind dynamisch und interaktiv; sie verändern stetig ihren Inhalt. Seinen Ursprung findet der Begriff Web 2.0 im Jahr 2004. Auf der Konferenz Web 2.0 vom O´Reilly Verlag wurde dieser Begriff ausgeprägt, um auf eine neue Entwicklung hinzuweisen.[4] Tim O´Reilly nannte Ende September 2005 in dem Artikel „What is Web 2.0“ folgende wesentlichen Eigenschaften von Anwendungen im Web 2.0[5]:

- Das Web als Plattform
- Kollektive Intelligenz
- Auf Dateninput basierende Anwendungen
- Permanenter Weiterentwicklungsstatus
- Beliebige Kombinierbarkeit von Komponenten und Anwendungen
- Kompatibilität und Unabhängigkeit von Geräten und Plattformen
- Einfache Anwendbarkeit

Die Wirtschaft ist durch das Web 2.0 transparenter geworden. Kunden tauschen Erfahrungsberichte in Foren aus und publizieren öffentlich ihre Meinung über das Unternehmen bzw. dessen Produkte. Vor dem Kauf eines Produktes informiert sich der Kunde im Internet über die Vor- und Nachteile, beziehungsweise über Kaufempfehlungen oder negative Erfahrungsberichte. Der interaktive Kunde bringt neue Herausforderungen für das Marketing und die Kommunikation von Unternehmen. Negative Schlagzeilen verbreiten sich im Zeitalter des Internet 2.0 rasant. Aus diesen Gründen und Gegebenheiten müssen die Unternehmen das Medium Internet und die Aktivitäten der Nutzer beobachten, gestalten und beeinflussen. Es ist nicht die Frage, ob ein Unternehmen das Web 2.0 nutzt, sondern ob es kontrolliert oder unkontrolliert genutzt wird; ausschließen kann sich ein Unternehmen nicht aus der vernetzten Konsumentengruppe.

2 Social Media-Kommunikation

2.1 Konsumentenverhalten in sozialen Netzwerken

Das dynamische Internet ermöglicht die öffentliche Publikation von Meinungen und Erfahrungen. Eine Seite der Nachricht ist also das Senden, die Andere das Empfangen von Informationen. Das Internet ist eine unüberschaubare Anhäufung von Informationen; daher ist es unabdingbar die Publikationen strukturiert zu veröffentlichen und genau zu platzieren. Soziale Netzwerke bilden eine Plattform zur öffentlichen Meinungsäußerung. Felix und Klaus Holzapfel zitieren in ihrem Buch „facebook - marketing unter freunden, Dialog statt plumpe Werbung“ eine Studie von Ofcom research; demnach haben 22 % der Internetnutzer ab 16 Jahren ein Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk. Bei den Internetnutzern zwischen 8 und 17 Jahren besitzt fast die Hälfte aller Jugendlichen ein Profil, häufig in mehreren sozialen Netzwerken.[6] Soziale Netzwerke bündeln die Kommunikation und bringen eine Vielzahl von Sendern und Empfängern zusammen. Das Bedürfnis nach Gesellschaft und Meinungsäußerung auf der einen Seite und Informationsgewinnung und persönliches Insiderwissen auf der anderen Seite, kann der Nutzer in sozialen Netzwerken somit öffentlich befriedigen. In sozialen Netzwerken erstellen die Nutzer eigene Profile, die vielfältige Informationen zu Hobbys, persönlichen Daten, Lebenslauf, Familienstand, Kontaktmöglichkeiten aber auch Bilder oder Videos des Internet-Publizisten enthalten. Die negative Meinung einiger Kritiker von sozialen Netzwerken ist in der Speicherung von personenbezogenen Daten begründet[7] ; die Anonymität des Internets verleitet den Konsumenten schnell in ein Gefühl von Sicherheit, wodurch er bereit ist, eine Vielzahl von persönlichen Daten zu veröffentlichen. Für den Betreiber eines sozialen Netzwerkes ist es daher unabdingbar die Daten zu anonymisieren und vor nicht autorisierten Interessenten zu schützen.

2.2 Social Media-Kommunikation als Bestandteil des Marketing-Mix

Die Kommunikation auf online-basierten Plattformen zwischen Unternehmen und Konsumenten zum Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen, sowie die Zusammenarbeit und Vernetzung, wird als Social Media-Kommunikation bezeichnet.[8]

Der Marketing-Mix beschreibt den koordinierten Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente und die Budgetverteilung im Marketing, um die angestrebten Ziele zu erreichen. „McCarthy popularisierte eine Einteilung der Instrumente in vier Gruppen – die sogenannten »vier Ps«: product, price, place and promotion (also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung).“[9] Die Kommunikationspolitik (Promotion) beinhaltet folgende Instrumente: Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Mitarbeiterkommunikation und die Social Media-Kommunikation.[10] Es ist nicht ausreichend sich auf ein Instrument zu beschränken, sondern eine Kombination der Instrumente zu wählen, die den Kommunikationsmix bildet. Nach Meinung des Autors ist die Social Media-Kommunikation ein neues Paradigma im Marketing. Die Unternehmen haben die Möglichkeit Informationen zu publizieren, Meinungen zu beeinflussen und Reaktionen von Konsumenten zu erfassen. Die Aktiviertheit eines Konsumenten ist in sozialen Netzwerken höher als in der klassischen Werbung. Vergleicht man beispielsweise die Aufmerksamkeit einer Person bei der Beobachtung von Werbung im Fernsehen mit dem Besuch der Unternehmensseite auf Facebook, so ist zu erkennen, dass der Kunde bei der Social Media-Kommunikation „den ersten Schritt“ macht, während er bei der Fernsehwerbung eher gezwungen wird diese zu empfangen. Die Wirksamkeit von Kommunikationspolitik ist nicht nur durch den Kommunikationsträger definiert, sondern auch durch die Zielgruppe. Die Definition von Zielgruppen ist im Rahmen der Kommunikationspolitik ein wichtiger Erfolgsfaktor. Es werden bei der Zielgruppendefinition Personen mit identischen Kernmotiven zusammengefasst, beispielsweise Fußballfans, Kaffeetrinker, Handwerker oder Studenten. Die Wirksamkeit der Kommunikationspolitik ist auf die Zielgruppe begrenzt und erfordert einen qualifizierten Einsatz der Marketinginstrumente. Zum Beispiel ist die Zielgruppe der Schüler oder Studenten eher über den Kommunikationsträger Internet erreichbar als Pensionäre. Die Social Media-Kommunikation ist im Gegensatz zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik ein Dialoginstrumentarium. Der Empfänger der Botschaft hat die Möglichkeit ein direktes Feedback auf die Meldung zu geben. So kann das Unternehmen Marktforschung in Echtzeit betreiben.

2.3 Merkmale der Social Media-Kommunikation

Mit Hilfe der technologischen Entwicklung wurde die Kommunikationspolitik um die Social Media-Kommunikation erweitert. In der Vergangenheit wurden Kundengruppen lediglich durch Massenmedien informiert. Die Online Kommunikation ermöglicht hingegen die individuelle Ansprache einzelner Kunden. Durch das gestiegene Angebot an Gütern und Dienstleistungen sowie den verkürzten Produktlebenszyklus reicht es nicht mehr aus, den Konsumenten stupide zu informieren. In der betrieblichen Praxis wandelt sich die Massenkommunikation zur individuellen, interaktiven Kommunikation mit einzelnen Konsumenten.[11] Die Eigenschaften und Potenziale von Social Media eignen sich nach Meinung des Autors gut für die Anforderungen des „neuen Marktes“. Für den gezielten Einsatz von Social Media-Kommunikation ist es unabdingbar, das Instrument im vollen Umfang zu verstehen und zu beherrschen. Die Social Media-Kommunikation als Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation, verfügt nach Manfred Bruhn über folgende zehn heterogene Merkmale mit unterschiedlichen Ausprägungen.[12]

Die Kommunikationspolitik kann lediglich beeinflussend auf die Konsumentengruppe wirken. Die sozialen Netzwerke verfügen über eine eigenständige Dynamik. Die Antworten und Reaktionen der Konsumenten können ebenso wenig kontrolliert werden, wie die parallele Vervielfältigung der Unternehmensbotschaft auf anderen Plattformen. Die Botschaften müssen auf Grund der eingeschränkten Kontrollierbarkeit daher detailliert geplant werden.

Ein weiteres zentrales Merkmal von Social Media ist die Gegebenheit, dass Nutzer selbst Inhalte generieren können („User-generated-content“) und somit aktiv am Meinungsbildungsprozess teilnehmen. Der Informationsfluss vom Unternehmen als Sender zum Kunden als Empfänger wird so zu einer Dialogkommunikation mit Rückkopplungseffekt.

Inhalte unterscheiden sich demzufolge in von Unternehmen generierte und von Kunden generierte Publikationen. Nach Meinung des Autors ist bei den vom Unternehmen generierten Meldungen darauf zu achten, dass diese als „offizielle Meldung“ kenntlich gemacht werden. Wenn beispielsweise neue Öffnungszeiten über das Internet veröffentlicht werden, dann haben vom Unternehmen initiierte Meldungen einen höheren Wahrheitsgehalt als Meinungsäußerungen von externen Personen.

Das Web 2.0 verfügt über eine Vielzahl von Plattformen, auf denen die Kunden erreicht werden können. Unterschieden werden diese Gesellschaften nach öffentlichen und geschlossenen Netzwerken. Öffentliche Netzwerke erlauben dem Nutzer ohne Zutrittbeschränkungen Beiträge zu kommentieren oder zu erfassen. Geschlossene Netzwerke basieren auf registrierungspflichtigen Internetseiten.

Ein Vorzugsmerkmal der „neuen Medien“ ist neben der Flexibilität, der gezielten Ansprache und des Kostenvorteils[13], die einfache und schnelle Informationsvermehrung.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann direkt oder indirekt erfolgen. Während bei der indirekten Kommunikation Methoden zur Streuung der Botschaft eingesetzt werden, ist die direkte Kommunikation durch die isolierte, erstmalige Veröffentlichung der Meldung begrenzt. „Die Nutzung der raschen Informationsverarbeitung, hervorgerufen durch die enormen Vernetzungen von Individuen im Internet, wird häufig als Virales Marketing bezeichnet.“[14]

Ein eng mit der indirekten bzw. direkten Kommunikation verbundenes Merkmal ist die Art der Anrede. Eine persönliche Kommunikation zum Kunden ermöglicht ein vertrautes Umfeld. Der Kunde erhält das Gefühl der individuellen Kundenbetreuung, während bei der unpersönlichen Kommunikation eine gesamte Gruppierung angesprochen wird.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken ist nicht auf reine Textbeiträge beschränkt. Die Darstellung der Inhalte erfolgt akustisch und visuell.[15] Die Konsumenten veröffentlichen ihre Beiträge in Wort, Bild, Ton und Videosequenzen. Diese Darstellungsformen ermöglichen dem Sender ein hohes Maß an Kreativität und Selbstverwirklichung.

Die Unternehmenspublikationen können auf internen und externen Kommunikationsträgern veröffentlicht werden. Der Vorteil bei externen Plattformen ist der hohe Bekanntheitsgrad und das breite, bereits vorhandene Publikum. Bei internen Lösungen ist der Individualisierungsgrad als Vorteil zu nennen.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal der Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der Social Media-Kommunikation ist die Adressierung der Empfänger. Bei der Veröffentlichung einer Meldung auf dem Unternehmensprofil in einem sozialen Netzwerk richtet sich die Publikation an ein abgegrenztes Teilnehmerfeld, während bei Weblogs (z.B. Twitter) die Adressaten nicht abgegrenzt werden.

Nach Meinung des Autors ist neben dem Charakter der Dialogkommunikation durch Feedbackmöglichkeiten die kurze temporäre Spanne vom Absenden der Nachricht bis zum Empfang durch die Zielgruppe ein zentrales Unterscheidungsmerkmal von klassischer Kommunikationspolitik zur Social Media-Kommunikation. Ein gravierender Nachteil der Kommunikation in sozialen Netzwerken ist der Übergang der Kontrolle über die publizierten Meldungen vom Unternehmen zum Konsumenten.[16]

2.4 Konsumenten als Kommunikationsträger – Plattformen im Web 2.0

Die Nachfrage der Konsumenten nach dem digitalen Dialog hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Im Jahr 2007 etwa nutzten 6 % der Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland private Netzwerke, 20 % agierten auf Wikipedia. Im Jahr 2010 ist die Zahl der Nutzer von privaten Netzwerken auf 34 % gestiegen, 31 % nutzen zumindest wöchentlich die Wissensplattform Wikipedia.[17] Die alternativen Instrumente für die Social Media-Kommunikation sind vielfältig. Claudia Hilker nennt in ihrer Publikation „Social Media für Unternehmer“ zehn unterschiedliche Plattformen für die Social Media-Kommunikation[18]:

- Facebook
- Flickr
- LinkedIn
- Qype
- StudiVZ
- Twitter
- Wer kennt wen
- Wikipedia
- Xing
- YouTube

Brian Solis veröffentlichte im August 2008 das „Conversation Prism“, eine Illustration über 226 Social-Media-Dienste.[19] Die diversen Plattformen sind in Form einer Blume dargestellt und in verschiedene Gruppierungen unterteilt. Im Zentrum der Blume befindet sich die Marke, die durch verschiedene Kanäle und die damit verbundenen Instrumente zum Konsumenten kommuniziert wird. Die Darstellung der „Conversation Prism“ bezieht sich auf den amerikanischen Markt. In Deutschland sind einige der dargestellten Plattformen von untergeordneter Bedeutung, stattdessen treten Netzwerke wie beispielsweise „wer kennt wen“ am Markt auf. Im Folgenden werden die Plattformen Wikipedia, YouTube und Twitter auf Grund ihrer Bedeutsamkeit für den deutschen Markt kurz erläutert.

Wikipedia ist ein Onlinelexikon, das seit Mai 2001 aus freien Inhalten mittlerweile 1.206.055 Artikel in deutscher Sprache hervorgebracht hat.[20] Wikipedia generiert keine Inhalte, sondern besteht aus Wissensäußerungen von Konsumenten. Die Nutzer sind zeitgleich Leser und Verfasser von Nachrichten. Die Qualität hängt somit von dem Wissen und dem Ausdrucksvermögen des freien Verfassers ab. Kritiker sehen hier einen gravierenden Nachteil der Online-Enzyklopädie im Vergleich zur klassischen Fachliteratur. Unternehmen wie beispielsweise Siemens nutzen die Plattform zur Vorstellung der Geschäftstätigkeit, Unternehmensgeschichte, Produkte und Kennzahlen. Der Leser wird nicht plakativ informiert, sondern erhält durch die vom Unternehmen publizierten Beiträge ein fundiertes Wissen. Laut einer Studie frequentieren 73 % der Onlinenutzer ab 14 Jahren Wikipedia zumindest selten.[21] Unternehmen sind nach Meinung des Autors dazu angeraten Monitoring zu betreiben. Da freie Autoren Inhalte generieren können, besteht die Gefahr, dass negative Unternehmensbeiträge im Internet veröffentlicht werden und so nachhaltig dem Image des Unternehmens schaden können. Durch frühzeitiges Erkennen und Aufzeigen einer zu verwerfenden Meldung kann der Schaden begrenzt werden.

Im Gegensatz zu Wikipedia setzt YouTube auf visuelle Kommunikation. Registrierte Nutzer haben bei der seit 2005 erreichbaren Plattform die Möglichkeit Videos mit maximal 15 Minuten Laufzeit zu veröffentlichen. Das Betrachten von Videos ist auch nicht registrierten Nutzern möglich. Im Mai 2010 verzeichnete YouTube mehr als 2 Milliarden Aufrufe pro Tag.[22] Für Unternehmen besteht die Möglichkeit als Partner von YouTube Produktvideos zu veröffentlichen, PR-Meldungen zu verbreiten oder Marketingkampagnen auf den Kommunikationsträger Internet auszuweiten. Konsumenten können den „Kanal“ des Unternehmens abonnieren und erhalten so eine Benachrichtigung wenn neue Beiträge online verfügbar sind. Als Gründer der Online-Plattform werden die drei ehemaligen PayPal Mitarbeiter Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim genannt.[23]

Twitter bezeichnet sich als Informationsnetzwerk und verfügt über mehr als 200.000.000 registrierte Nutzer weltweit.[24] Dem Nutzer besteht die Möglichkeit Kurznachrichten mit bis zu 140 Zeichen zu publizieren, zu lesen und der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Neben der Veröffentlichung von Nachrichten kann der Nutzer ein Profil einrichten. Im Profil kann eine Kurzbeschreibung von weniger als 160 Zeichen verfasst werden; ebenso besteht die Möglichkeit ein Profilbild einzustellen, sowie den Wohnort und die Website des Nutzers zu nennen. Unternehmen nutzen Twitter, um kurze Meldungen und Neuigkeiten zu veröffentlichen, aber auch um eine größere Interessentengruppe auf die Unternehmenshomepage aufmerksam zu machen. Nutzer können „Tweets“ von anderen Nutzern abonnieren und erhalten so eine Benachrichtigung, wenn eine neue Meldung veröffentlicht worden ist. Die Anzahl der Nutzer, die ein Abonnement abgeschlossen haben, werden als „Follower“ bezeichnet und bilden so eine Messzahl zur Bestimmung der Reichweite von Meldungen. Die Anzahl der „Follower“ ist den anderen Nutzern ersichtlich.

„Weblogs sind eine prototypische Anwendung des Web 2.0 und stehen exemplarisch für die gestiegenen Möglichkeiten der Internetnutzer, aktiv zu den online verfügbaren Inhalten beizutragen und in den neu entstehenden Öffentlichkeiten nach relevanten Informationen zu recherchieren.“[25]

3 Entwicklung und Darstellung einer Unternehmenskampagne bei Facebook

3.1 Facebook (Vorstellung, Potenziale, Statistiken)

Thefacebook.com wurde im Februar 2004 von den Studenten Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin zur Vernetzung der Studenten in Harvard programmiert.[26] Den Studenten wurde die Möglichkeit gegeben ein Profil zu erstellen und mit Kommilitonen zu kommunizieren. Die Ausbreitung des Netzwerkes vollzog sich zunehmend auch auf weitere Universitäten und verzeichnete bereits im Dezember 2004 eine Millionen Mitglieder.[27] Im August 2005 wurde auf den Artikel „the“ in der Bezeichnung verzichtet; seit diesem Zeitpunkt wird die Internetplattform als Facebook.com geführt und verbreitet auch International genutzt.[28] In Deutschland hat Facebook 17,19 Mio. Nutzer, in der Schweiz 2,51 Mio. und in Österreich 2,46 Mio. „Die Zahlen basieren auf dem Anzeigentool von Facebook selbst und beziehen sich auf aktive Nutzer (Unique) in den letzten 30 Tagen.“[29] Die genannten Nutzerzahlen verdeutlichen, dass Facebook zu einem internationalen Unternehmen gewachsen ist. Der Vorstand des Unternehmens mit Sitz in Dublin besteht heute aus Marc Andreesen, Jim Breyer, Donald Graham, Peter Thiel und Mark Zuckerberg, einem der Gründer des Unternehmens.[30]

Die Internetplattform Facebook ermöglicht dem Nutzer die kostenlose Einrichtung eines persönlichen Profils mit Informationen, Bildern und Videos sowie die Kommunikation und Verbindung mit anderen Nutzern. Im Bereich „Neuigkeiten“ kann der Nutzer Kommentare abgeben oder Statusmeldungen anderer „befreundeter“ Nutzer einsehen. Einige Unternehmen nutzen die Plattform bereits um Meldungen zu publizieren oder Marktforschung in Echtzeit zu betreiben. Die Marke Adidas erreicht mit 8,12 Mio. Fans auf Facebook den größten Interessentenkreis.[31] Ein Unternehmensprofil unterscheidet sich nur marginal von dem Profil einer Privatperson. Auf der „Pinnwand“ können Nutzer Kommentare, Bilder oder Videos veröffentlichen und so dem Unternehmen ein Feedback geben. Auf der Informationsseite des Profils ist häufig eine kurze Unternehmensbeschreibung platziert, aber auch Raum für die individuelle Ausgestaltung gegeben. Mercedes Benz beispielsweise veröffentlicht zu dem auf der Informationsseite einen Appell zur aktiven Mitgestaltung der Präsenz.[32]

3.2 Social Media-Strategie

Bei sozialen Netzwerken handelt es sich um ein Pull-Medium. Dies bedeutet, dass Nutzer gezielt nach Unternehmensinformationen suchen.[33] Die Informationssuche resultiert aus dem eigenen Antrieb des Nutzers und ist nicht vom Unternehmen initiiert. In Bezug auf die Verhaltensweise des Unternehmens lassen sich folgende zwei unterschiedliche Strategien differenzieren. Die Aktivitäten von Unternehmen in sozialen Netzwerken unterteilen sich in aktive und passive Strategien.

3.2.1 Aktive Social Media-Strategie

Eine aktive Strategie zeichnet sich durch ein tatkräftiges Verhalten des Unternehmens aus. Unternehmen publizieren Meldungen, veröffentlichen Bilder oder ergänzen das Internet durch anderweitige Informationen. Das Unternehmensprofil muss Anreize für den Konsumenten schaffen, damit dieser einen Nutzen darin sieht das Profil häufig zu frequentieren. Ein Onlineversandhandel könnte beispielsweise einmal pro Tag einen Code auf der Profilseite veröffentlichen, mit dem der erste Nutzer einen 50 Euro Rabatt auf die nächste Bestellung über die Unternehmenshomepage erhält. Der Gutschein ist nur einmal gültig und wird entwertet sobald ein Kunde diesen in seinem Warenkorb aktiviert hat. Variiert die Zeit der Veröffentlichung des Gutscheincodes, so entsteht nach Meinung des Autors eine hohe Besucherrate des Unternehmensprofils.

Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung der Besucherzahlen von Unternehmensprofilen ist die Durchführung von Gewinnspielen. Das Unternehmen veröffentlicht einen Beitrag, in dem die Nutzer dazu aufgefordert werden ein Video über das Produkt und den Konsumenten im täglichen Leben zu erstellen. Durch diese Maßnahme wird der Konsument zum Träger der Unternehmensbotschaft und veranschaulicht so die Nutzungsmöglichkeiten der Produkte. Als Anreiz zur Publikation werden die Videos mit den meisten positiven Bewertungen anderer Nutzer geehrt und erhalten ein Produkt aus der Angebotspalette des Unternehmens. Die Bewertung ist auf der Plattform Facebook durch den „Gefällt-Mir-Button“ möglich; die Anzahl der Sympathisanten wird addiert und bietet so eine ideale Grundlage für die Ermittlung des aus Sicht der Konsumenten besten Videos.

Verfügt das Profil des Unternehmens über eine eigene „Fangemeinde“, so kann die Plattform Facebook dazu genutzt werden unternehmens- oder produktbezogene Informationen zu veröffentlichen. Denkbar sind beispielsweise Termine zur Herausgabe neuer Produkte, Vorstellung einiger Mitarbeiter, Präsentation der Umsatzzahlen oder Bilder der Produktionsstätten.

Das Profil bietet neben der Veröffentlichung von Meldungen durch den Betreiber, dem Nutzer die Möglichkeit die Beiträge zu kommentieren oder eigenständig Meldungen zu verfassen. Im Idealfall entsteht so ein Dialog, jedoch ist hier auch ein hohes Maß an Kompetenz der Unternehmenskommunikation gefragt.[34] Die Fragestellungen der Nutzer sollten nach Möglichkeit nicht unbeantwortet bleiben; eine Präsenz in sozialen Netzwerken ist nicht an Uhrzeiten, Feiertagen oder Feierabende gebunden, sondern am Verhalten der Nutzer orientiert.

Mit Hilfe eines strukturierten und qualitativ hochwertigen Auftrittes eines Unternehmens bei Facebook kann die Kundenzufriedenheit der Zielgruppe gesteigert werden. Die Kundenloyalität ist in drei Dimensionen unterteilt: Das Wiederkaufverhalten, das Zusatzkaufverhalten und das Weiterempfehlungsverhalten.[35] In sozialen Netzwerken ist besonders das Weiterempfehlungsverhalten präsent. Dabei ist nicht nur die Masse maßgeblich, sondern die Meinung eines jeden einzelnen Konsumenten. „Ein einziger unzufriedener Kunde kann heute den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes oder eines Unternehmens ernsthaft in Gefahr bringen, wenn er seine (virtuellen) sozialen Netzwerke aktiviert und sich gleichzeitig mit den richtigen Tools an die Öffentlichkeit wendet.“[36] Nach Meinung des Autors sollten Unternehmen auf professionelle Social Media Manager zurückgreifen statt die Aktivitäten in sozialen Netzwerken von Marketingmitarbeitern sekundär bearbeiten zu lassen; so ist eine hohe Qualität und ein temporär akzeptables Kommunikationsverhalten möglich. Die professionelle Social Media Managerin Madlen Nicolaus erklärt in einem Interview mit der Wirtschaftswoche, dass Anfragen über Social Media Kanäle höchste Priorität besitzen, denn diese sind der Öffentlichkeit präsent und auch noch nach Monaten nachvollziehbar.[37]

3.2.2 Passive Social Media-Strategie

Im Rahmen einer passiven Strategie verhält sich das Unternehmen zurückhaltend; es wird ausschließlich die Meinungsäußerung der Nutzer beobachtet und bewertet. In der Fachliteratur wird das „Zuhören“ als Monitoring bezeichnet. Das Informationsnetzwerk verhält sich autark; Nutzer generieren also Inhalte für andere Nutzer. Es entsteht eine eigendynamische Informationsplattform vom Kunden für Kunden. Unternehmen können das Mitteilungsbedürfnis der Kunden nutzen, um Marktforschung in Echtzeit zu betreiben. Die Informationen gelangen ungefiltert ins Unternehmen und zeigen somit die Stärken und Schwächen der Produkte bzw. des Unternehmens nach Kundenmeinung auf.

Ziel ist es den Kunden zu aktivieren und am Meinungsbildungsprozess zu beteiligen. Durch ein hohes Involvement wird der Konsument zum Träger von Unternehmensbotschaften. Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ des Konsumenten sich für Sachverhalte zu engagieren.[38] Maßgeblich für die Beteiligung von Kunden sind die Identifikation und das Vertrauen in die Marke bzw. das Unternehmen. Im Zeitalter von Massenprodukten und Angebotsüberschuss ist das Vertrauen in eine Marke ein wesentlicher Bezugspunkt für den Kunden und somit Ziel des Marketing.[39] Eine große Gefahr der Eigendynamik von nutzergenerierten Inhalten („User-generated-content“) besteht in der negativen Meinungspublikation, die im Internet für die Öffentlichkeit lange verfügbar ist. Das oberste Ziel ist daher die Kundenzufriedenheit, denn nur ein zufriedener Kunden trägt die Unternehmensbotschaft ohne einen Eigennutzen in die Öffentlichkeit und empfiehlt beispielsweise Produkte.

Im Rahmen der Online-Kommunikation auf der Plattform Facebook veröffentlichen Nutzer neben ihren Fragestellungen auch Statements auf der „Pinnwand“ des Unternehmensprofils; beispielsweise über die Produkteigenschaften, Nutzungsmöglichkeiten oder Vor- und Nachteile der Modellreihe. Die Statements symbolisieren Kundenmeinungen und haben dementsprechend einen hohen Wert für das Unternehmen. Kommentare werden von Nutzern häufig nicht ausgeschmückt, sondern umgangssprachlich publiziert. Nach Meinung des Autors symbolisiert die Aussage des Nutzers dessen tatsächliche Kundenmeinung. Für das Unternehmen besteht die Möglichkeit den Kunden direkt anzusprechen und nach seinen Problemen und Erfahrungen mit dem Produkt zu fragen. Neben dem Unternehmensprofil publizieren Nutzer auf Facebook auch Meldungen und Kommentare auf „Pinnwänden“ von Benutzerprofilen in Bezug auf das Unternehmen bzw. dessen Produkte. Diese Kommentare sind für das Unternehmen in der Regel nur ersichtlich, wenn gezielt danach gesucht wird. Das Monitoring umfasst somit das Sichten der Kommentare auf dem Unternehmensprofil und auf den Profilen der Nutzer.

[...]


[1] vgl. Dearlove 2000, S.18

[2] vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/12/PD09__46 4__IKT.psml, eingesehen am 16.03.2011

[3] vgl. Stanoevska-Slabeva 2008, S.14

[4] vgl. Stanoevska-Slabeva 2008, S.15

[5] vgl. Back et al. 2008, S.3

[6] vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. 2010, S.244

[7] vgl. Kantel 2009, S.279

[8] vgl. Bruhn 2010, S.473

[9] Kotler/Bliemel 2001, S.150

[10] vgl. Bruhn 2009, S.30

[11] vgl. Tiedtke 2000, S.80

[12] vgl. Bruhn 2010, S.473-475.

[13] vgl. Fill 2001, S.352

[14] Bruhn 2010, S.474

[15] vgl. Kilian/Langner 2010, S.134

[16] vgl. Kaspar 2009, S.9

[17] vgl. Voigt 2010, S. 35

[18] vgl. Hilker 2010, S. 55

[19] vgl. http://www.theconversationprism.com, eingesehen am 23.03.2011.

[20] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Hauptseite, eingesehen am 24.03.2011.

[21] vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=243, eingesehen am 27.04.2011.

[22] vgl. http://www.youtube.com/t/press_timeline, eingesehen am 24.03.2011.

[23] vgl. Beißwenger 2010, S.15

[24] vgl. http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter, eingesehen am 03.06.2011.

[25] Schmidt 2001, S. 106

[26] vgl. Schwindt 2010, S.19

[27] vgl. ebd.

[28] vgl. ebd.

[29] http://www.facebookbiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-maerz-2011, eingesehen am 29.03.2011.

[30] vgl. http://www.facebook.com/terms.php, eingesehen am 29.03.2011.

[31] vgl. Kilian 2010, S. 37

[32] vgl. http://www.facebook.com/mercedesbenzdeutschland?sk=info, eingesehen am 31.03.2011.

[33] vgl. Link/Tiedke 2001, S.11

[34] vgl. Jodeleit 2010, S.149

[35] vgl. Homburg/Bucerius 2008, S. 56

[36] Knappe/Kracklauer 2007, S.67

[37] vgl. Nicolaus 2011, S.86

[38] vgl. Esch 2011, S. 114

[39] vgl. Schneider 2001, S. 192

Details

Seiten
33
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656046653
ISBN (Buch)
9783656046370
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v181378
Institution / Hochschule
Technische Akademie Wuppertal e.V.
Note
1,7
Schlagworte
Web 2.0; facebook; Social Media Marketing

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Titel: Marketing-Kommunikation mit Web 2.0