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Nutzung von Online-Videos zur Kundenansprache

Bachelorarbeit 2009 40 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Bedeutung von Online-Videos
1.2 Aktuelle Trends
1.3 Arten von Online-Videos

2 Online-Videos zur Kundenansprache
2.1 Werbevideos
2.1.1 Video-Ads
2.1.2 Imagevideos
2.2 Produktvideos
2.2.1 Produktbeschreibungen
2.2.2 Moderierte Videos
2.3 AIDA-Modell als Prozess der Kundengewinnung
2.3.1 Werbewirkungsmodelle
2.3.2 AIDA-Modell
2.3.2.1 Attention
2.3.2.2 Interest
2.3.2.3 Desire
2.3.2.4 Action

3 Empirische Studie
3.1 Untersuchungsdesign Experteninterviews
3.1.1 Definition Experte
3.1.2 Experteninterviews
3.1.3 Auswertung von Experteninterviews
3.2 Diskussion der Ergebnisse
3.2.1 Einsatz von Produktvideos
3.2.2 Wirksamkeit von Produktvideos

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Online-Videos zur Kundenansprache. Neben Bedeutung und aktuellen Trends werden verschiedene Realisierungen von Online-Videos vorgestellt und nach ihrer Wirkung auf den Konsumenten klassifiziert. Es werden Werbevideos und Produktvideos als zwei grundsätzliche Arten von Online-Videos, die zur Kundenansprache im Internet geeignet sind, näher untersucht und anschließend den Phasen des aus der Marketingtheorie bekannten AIDA-Modells zugeordnet. Die ausführliche Betrachtung des Themas anhand der Literatur und einer empirischen Studie mit Experteninterview und Controlling-Daten-Analyse in zwei Unternehmen hat gezeigt, dass die Produktdarstellung im Internet durch die Verwendung von qualitativ hochwertigen Videoinhalten deutlich verbessert werden kann. Durch Auswertung und Diskussion der Praxiserfahrungen wird nachgewiesen, dass von dem besonderen Einkaufserlebnis durch Online-Videos Kunden und Unternehmen gleichermaßen profitieren.

1 Einleitung

1.1 Bedeutung von Online-Videos

In den letzten Jahren setzten sich in Deutschland immer schnellere Internetverbindungen durch. Die Kosten dieser so genannten Breitbandanschlüsse sanken bei steigender Leistungsfähigkeit stetig (LeVitus 2008, S.194). Wie aus dem Jahresbericht der Bundesnetzagentur hervorgeht, verfügten Ende des Jahres 2008 mit 22,6 Millionen Anschlüssen mehr als die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Haushalte über eine Breitbandverbindung zur schnellen Datenübermittlung (BNetzA 2008, S. 69). Immer mehr Haushalte in Deutschland besitzen damit optimale Voraussetzungen für das Ansehen und Herunterladen von Online-Videos.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Breitbandanschlüsse in Deutschland (Quelle: BNetzA 2008)

Der Studie „Deutschland Online 5“ (2008, S. 17) zufolge soll die Anzahl der Breitbandanschlüsse bis zum Jahr 2015 auf rund 30 Millionen steigen, d.h., dass 2015 nahezu 80 Prozent der deutschen Haushalte über eine Breitbandverbindung verfügen werden (Wirtz 2008). Die folgende Abbildung verdeutlicht dies.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Breitbandanschlüsse bis zum Jahr 2015 (Quelle: Wirtz 2008)

Betrachtet man eine weitere Recherche aus dem Bericht „Deutschland Online 5“ (2008, S. 18), nutzen derzeit die meisten Haushalte einen Internetzugang mit Datenübertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 16 Mbit/s. Bis zum Jahr 2015, prognostiziert die Studie, werden etwa 32 Prozent der Breitband-Nutzer mit einer Geschwindigkeit von größer als 16 Mbit/s im Internet surfen (Wirtz 2008). Die Anzahl der Haushalte mit optimalen Voraussetzungen für das Ansehen von Online-Videos wird also weiter deutlich steigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Breitband-Bandbreiten bis zum Jahr 2015 (Quelle: Wirtz 2008)

Bis 2018 sollen alle deutschen Haushalte und Unternehmen über eine Internetverbindung verfügen, die Daten mit einer Geschwindigkeit von mindestens 50 Mbit/s übertragen kann. Dies gab das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie bekannt (BMWi 2009).

1.2 Aktuelle Trends

In Europa wird die Internetnutzung den TV-Konsum schon bald übersteigen. Zu diesem Ergebnis kam die Studie „Europe logs on - European Internet Trends of Today and Tomorrow“ des amerikanischen Unternehmens Microsoft. Ab Juni 2010 werden Europäer ca. 14,2 Stunden pro Woche im Internet verbringen, während sie nur noch 11,5 Stunden fernsehen (Microsoft 2009). TV-Sender, aber auch andere Unternehmen, müssen sich entsprechend dieser Prognose neu orientieren und ihre Inhalte zunehmend auch im Internet platzieren. Denn Online-Videos werden immer beliebter. Aktuellen Daten der Internet- Marktforscher von comScore zufolge, sahen im Dezember letzten Jahres 28,5 Millionen deutsche Internetnutzer durchschnittlich vier Online-Videos am Tag. Dies entsprach 77,1 Prozent aller deutschen Internetnutzer in diesem Monat. 51 Prozent aller gesehenen Online- Videos stammten von Google-Sites, gefolgt von ProSiebenSat.1 (1,9 Prozent), Universal Music Group (1,7 Prozent) und RTL Group Seiten (1 Prozent) - (comScore 2009).

Laut einer Studie des US-amerikanischen Meinungsforschungsinstituts Pew Internet & American Life Project, die im Jahr 2007 das Verhalten von 2.200 erwachsenen Internetnutzern untersuchte, haben mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten im Internet Videos angeschaut oder heruntergeladen. 76 Prozent der jungen Internetnutzer im Alter von 18 bis 29 Jahren sahen sich Online-Videos an (Madden 2007). Die Studie beinhaltet eine wichtige Erkenntnis für Unternehmen, insbesondere für diejenigen, deren Geschäftsfeld im Internet liegt: Je jünger die Internetnutzer, desto höher ist der Konsum von Online-Videos (Burger 2007). Um die Kaufkraft der jungen Internetnutzer zu erschließen, gilt es, diese gezielt mit Online-Videos, die Werbung oder Produktinformationen beinhalten, anzusprechen.

Einer aktuellen Umfrage der ENIGMA GfK Online Shopping Survey zufolge, informieren sich derzeit 76 Prozent der Nutzer vor dem Kauf eines Produktes im Internet. Die Mehrheit der Nutzer vergleicht dabei neben Produkten auch Preise und sucht nach attraktiven OnlineShops (ENIGMA GfK 2009).

Die Wachstumspotenziale im E-Commerce durch den Einsatz von Videos in Online-Shops und auf Internetportalen sind vielseitig. Die höhere Verfügbarkeit von Breitbandzugängen und das wachsende Interesse der Konsumenten an bewegten Bildern im Internet sind wesentliche Grundvoraussetzungen für die Nutzung von Online-Videos zur Kunden- ansprache. Laut der Strategieberatung Goldmedia schafft der Einsatz von Videos in Online- Shops eine verbesserte Warenpräsentation und ein positives Einkaufserlebnis, wodurch zusätzliche Zielgruppen erreicht werden können. Die folgende von Goldmedia veröffentlichte Abbildung prognostiziert bis zum Jahr 2012 ein Umsatzwachstum durch Bewegtbildeinsatz von mindestens 1,5 Milliarden Euro in Deutschland (Goldmedia 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatzprognose durch Bewegtbildeinsatz (Quelle: Goldmedia 2008)

Den Einsatz von Online-Videos zur Kundenansprache werden in der nächsten Zeit weitere Trends und Entwicklungen begünstigen. Einer Prognose des Unternehmens Optaros zufolge, werden zukünftig neben herkömmlichen Produktvideos auch „3-D Animationen“ und „visualisierte Suchfunktionen“ den Online-Handel bestimmen. Außerdem werden neuartige Verkaufsmodelle wie „virtuelle Schaufensterbummel“ oder „Shopping-Welten in 3-D“ an Bedeutung gewinnen.

Neben den bereits genannten immer schnelleren Übertragungsraten der Breitbandzugänge für Computer, zeichnen sich ähnliche Trends in der Mobilfunkbranche ab. Schätzungen zufolge sollen bis zum Jahr 2012 mehr als 60 Prozent der Mobiltelefone in Deutschland über UMTS verfügen. Damit ist ein schneller Internetzugang möglich, über welchen auch Videos mobil abgerufen werden können (Eckstein 2009).

1.3 Arten von Online-Videos

Die von Januar bis August 2008 durchgeführte Computer- und Technik-Analyse (ACTA) des Instituts für Demoskopie Allensbach befragte 4.438 Internetnutzer im Alter von 14 bis 64 Jahren zur Ausbreitung und Nutzungsentwicklung neuer Technologien in privaten Haushalten. Welche Arten von Online-Videos sich die befragten Internetnutzer zumindest gelegentlich ansehen, ist in der folgenden Abbildung dargestellt (Statista 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Arten von Online-Videos (Quelle: Statista 2009)

Die Abbildung belegt, dass die meisten Videos zu Unterhaltungszwecken konsumiert werden. 71 Prozent aller Befragten sehen sich Spaß-und Unterhaltungsvideos an, 60 Prozent schauen Musikvideos. Nur 16 Prozent der Internetnutzer schauen sich Werbespots an. Hier besteht ein großer Anreiz für Firmen und allgemeine Werbeanbieter, diesen Anteil zu erhöhen.

Internetnutzer sehen Online-Videos aus einer bestimmten Motivation heraus, die eng mit den erwarteten Inhalten und der vom Anbieter zu erzielenden Wirkung verknüpft ist. Eine mögliche Klassifizierung von Online-Videos nach Inhalten bzw. ihren Wirkungen zeigt die folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Klassifizierung von Online-Videos (Quelle: Eigene Darstellung)

Im folgenden Teil der Bachelorarbeit sollen die zwei marketingrelevanten Klassen "Werbung" und "Information" als Online-Videos zur Kundenansprache ausführlicher betrachtet werden.

2 Online-Videos zur Kundenansprache

Als zwei grundsätzliche Arten von Online-Videos, die zur Kundenansprache im Internet geeignet sind, sollen Werbevideos und Produktvideos im Folgenden näher untersucht werden. Diese unterscheiden sich in ihrer Wirkung auf den Konsumenten. Während Werbevideos Aufmerksamkeit und Interesse beim Kunden hervorrufen sollen, bieten Produktvideos gezielte Informationen zum jeweiligen Produkt, verstärken im besten Falle den Kaufwunsch des Kunden und führen letztendlich zum Geschäftsabschluss.

2.1 Werbevideos

Werbevideos dienen dazu, den potenziellen Interessenten mit Werbebotschaften auf das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam zu machen. Dies geschieht zumeist nicht auf der eigenen Webseite des werbenden Unternehmens, sondern auf externen Webseiten, die dazu dienen, Interesse zu wecken und Interessenten zum Klick auf die eigene Internetseite zu bewegen. Sie dienen damit dem Ziel, potenzielle Kunden effektiv auf das Unternehmen und die Produkte aufmerksam zu machen und den Wunsch nach dem jeweiligen Produkt zu verstärken, so dass Interessenten zu Kunden bzw. Käufern werden können.

Zu den Werbevideos gehören Online-Videoanzeigen, so genannte Video-Ads, und ImageVideos, die auf externen Webseiten wie beispielsweise Video-Sharing-Portalen verbreitet werden. Auf beide Arten wird im Folgenden näher eingegangen.

2.1.1 Video-Ads

Videos-Ads sind der Oberbegriff für Bewegtbild-Werbeformen, die im Internet oder auf mobilen Endgeräten geschaltet werden. Hierbei kann es sich um TV-Werbespots oder speziell für das Internet oder das mobile Endgerät produzierte Werbefilme handeln. VideoAds können auf bekannten Videoportalen wie beispielsweise Focus Online oder Clipfish vor oder nach einem Videobeitrag geschaltet werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, VideoAds als Unterbrecherwerbung während eines Videos zu schalten. Durch die hohe Aufmerksamkeit und Nutzerakzeptanz bieten Video-Ads die Möglichkeit, außergewöhnliche Werbewirkungsraten zu erzielen (IP Deutschland 2009).

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Details

Seiten
40
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656049333
ISBN (Buch)
9783656048916
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v181139
Institution / Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Note
1,3
Schlagworte
nutzung online-videos kundenansprache

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