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Co-Branding als Alternative zur Schaffung eines Lifestyle-Image am Beispiel von Pulmoll und Red Bull

Bachelorarbeit 2011 104 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Wissenschaftliche Grundlagen
2.1 Marke und Markenführung
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenführung
2.1.3 Markennutzen aus Nachfragersicht
2.1.4 Markennutzen aus Anbietersicht
2.1.5 Branding
2.2 Identitätsbasierte Markenführung
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenimage
2.2.3 Markenimage vs. Markenpositionierung
2.3 Markendifferenzierung zur Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile
2.3.1 Definition Wettbewerbsvorteil
2.3.2 Wettbewerbsstrategien
2.3.3 Interne sowie externe Markendifferenzierung
2.4 Markendifferenzierung durch Erlebnis
2.4.1 Erlebnis und Erlebniswelt
2.4.2 Erlebnisarten
2.4.3 Alternativen zur Erlebnis-Generierung
2.5 Markendifferenzierung mittels Lifestyle-Branding
2.5.1 Begriffsdefinitionen
2.5.2 Typologien von Lifestyles
2.6 Co-Branding als Ansatz zur Markendifferenzierung
2.6.1 Definition und Formen
2.6.2 Erfolgsfaktoren
2.6.3 Chancen und Risiken
2.7 Zusammenfassung

3 Vorstellung der Marke Pulmoll
3.1 Übersicht
3.2 Produktprogramm
3.3 Branchendaten
3.4 Markenimage von Pulmoll als semantisches Netzwerk
3.5 Warum eine Umpositionierung für Pulmoll notwendig sein könnte
3.6 Abschließende Bewertung der Situation von Pulmoll
3.6.1 Interne Perspektive
3.6.2 Externe Perspektive
3.6.3 SWOT-Analyse

4 Bewertung von Co-Branding zum Aufbau eines Lifestyle-Images
4.1 Ausgangssituation und Hypothesen
4.2 Ermittlung eines Co-Branding-Partners für Pulmoll
4.2.1 Vorauswahl und Eingrenzung von Lifestyle-Brands
4.2.2 Entwicklung eines Ansatzes zur Auswahl des Co-Branding-Partners
4.3 Vorstellung des Unternehmens Red Bull
4.3.1 Übersicht
4.3.2 Produktpositionierung
4.3.3 Markenimage von Red Bull als semantisches Netzwerk
4.4 Handlungsempfehlungen zur Umsetzung des Co-Branding
4.4.1 Imagetransfer von Red Bull zu Pulmoll
4.4.2 Produktpolitische Empfehlungen
4.4.3 Preispolitische Empfehlungen
4.4.4 Kommunikationspolitische Empfehlungen
4.4.5 Distributionspolitische Empfehlungen
4.4.6 Mögliche Vor- und Nachteile der Kooperation
4.5 Kritische Würdigung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis zitierter Internet-Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markennutzen aus Nachfragersicht

Abbildung 2: Markennutzen aus Anbietersicht

Abbildung 3: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Abbildung 4: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 5: Bestandteile des Markenimage

Abbildung 6: Externe und interne Sicht einer Marke

Abbildung 7: Grundmodell eines Marktes

Abbildung 8: Erlebnisse als Wirtschaftsgut

Abbildung 9: Marken-Erlebniswelt

Abbildung 10: Nutzendreiklang bei Erlebnisprodukten

Abbildung 11: Übersicht ZERTUS GmbH

Abbildung 12: Produkte von Pulmoll in den markanten Pulmoll-Dosen

Abbildung 13: Pulmoll Produktprogramm

Abbildung 14: Süßwarenbranche 2008

Abbildung 15: Beliebte Bonbonmarken 2010

Abbildung 16: Relative Suchanfragen nach Pulmoll seit 2004

Abbildung 17: Imageprofil Pulmoll

Abbildung 18: Zuckerwarenausfuhren 2002 bis 2008

Abbildung 19: Süßwarenproduktion in Deutschland

Abbildung 20: Brainstorming Lifestyle-Marken

Abbildung 21: Produktprogramm Red Bull

Abbildung 22: Imageprofil Red Bull

Abbildung 23: Relative Suchanfragen nach Red Bull seit 2004

Abbildung 24: Imagetransfer auf Co-Produkt

Abbildung 25: Scoring-Modell zur Ermittlung der Produktalternative

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marken mit dem größten Markenvertrauen in Deutschland

Tabelle 2: Beispiele für Unternehmensvisionen

Tabelle 3: Merkmale des Markenimages

Tabelle 4: Erlebnisse nach ihrer Reichweitenwirkung

Tabelle 5: Karibik multisensual dargestellt

Tabelle 6: Merkmale zur Definition des persönlichen Lebensstils

Tabelle 7: Typologien von Lebensstilen im Überblick

Tabelle 8: Chancen und Risiken von Co-Branding

Tabelle 9: Slogans Pulmoll

Tabelle 10: SWOT-Analyse Pulmoll

Tabelle 11: Kriterien des Scoring-Modells

Tabelle 12: Scoring-Modell zur Erfassung des Partnerunternehmens

Tabelle 13: Vorteile für Pulmoll durch das Co-Branding

Abstract

In einer Zeit, in welcher Produkte gleicher Kategorie immer weniger Unterschiede zueinander aufweisen, werden Konsumenten mehr denn je durch emotionale Aspekte zu einem Kauf bewegt. Die reine Produktfunktion überzeugt den Konsumenten nicht mehr. Vielmehr ist es notwendig geworden, dem Produkt eine emotionale Profilierung zu verleihen. Dies geschieht einerseits durch die Marke, die Spielraum zur Ausgestaltung eines emotionalen Auftritts bietet, andererseits durch das Produkt selbst, indem es zu einem Erlebnisprodukt ausgestaltet wird.

Eine Möglichkeit diesem Anspruch gerecht zu werden bietet die Etablierung einer Lifestyle-Marke. Lifestyle-Brands geben dem Konsumenten ein Lebensgefühl vor, zu welchem er sich hingezogen fühlt. Durch den Kauf von Produkten dieser Marken partizipiert er an dessen propagierten Lifestyle. Für Unternehmen, die über keine Lifestyle-Profilierung verfügen, gleichzeitig die Risiken einer grundlegenden Umpositionierung scheuen, stellt sich die Frage, wie dennoch ein Lifestyle-Image erlangt werden kann. Hier bietet sich die Kooperation über ein Co-Branding mit anderen Unternehmen an, die über ein solches verfügen.

Gegenstand dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Konzepts für die badische Marke Pulmoll, von der angenommen wird, dass sie ein Lifestyle-Image über ein Co-Branding erhalten möchte. Im Verlauf dieses Konzepts erfolgt die Vorauswahl sowie Ermittlung einer besten Partner-Alternative, welche im Rahmen eines Bewertungsverfahrens über ein Scoring-Modell ermittelt wird und zu einer Kooperation mit dem Energy-Drink-Hersteller Red Bull führt. Es zeigt sich dabei im Ergebnis, dass der Transfer eines Lifestyle-Images über ein Co-Branding möglich ist, wenn konkrete Punkte bei der Wahl des Partner-Unternehmens beachtet werden, die sich im Wesentlichen aus den Erfolgsfaktoren eines Co-Brandings ergeben. Darauf aufbauend erfolgen abschließend produkt-, preis- kommunikations- und distributionspolitische Handlungsempfehlungen, die – neben dem Konzept – einen idealtypischen Verlauf für das Co-Branding vorgeben.

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

Produkte werden sich in vielen Branchen und Märkten immer ähnlicher und sind in ihrem Grundnutzen1 kaum voneinander zu unterscheiden („Qualitätspatt“2 ). Unternehmen sehen sich daher gezwungen einem Produkt einen zusätzlichen Nutzen zu verleihen, um den zunehmenden Wettbewerbsbedingungen standhalten zu können.3 Auch stehen Unternehmen heutzutage vor der Problematik den Konsumenten mit ihrer Marke und dem Produktversprechen erreichen zu können, da die Marken- und Produktvielfalt stetig zunimmt. Es ist die Rede von einer Markeninflation4 bzw. einem „Markendschungel“5. Um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden und gleichzeitig Konsumenten trotz der Informationsüberlastung zu erreichen erweist sich die Differenzierung sowie Kommunikation auf der emotionalen Ebene als ein vielversprechendes Mittel.6 Der Trend zu einer Erlebnisgesellschaft7 spricht ebenfalls für eine Emotionalisierung von Produkten und Marken und besitzt seinen Ursprung im gesellschaftlichen Wertewandel8. Dieser Trend lässt sich durch die Punkte Hang zu Individualismus9 und Selbstverwirklichung zunehmende Freizeitorientierung Erlebnisrationalität zunehmendes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein zunehmende internationale sowie multikulturelle Ausrichtung10 zusammenfassen. Der Wertewandel führt zugleich zu der Tendenz von Konsumenten, sich mit einem bestimmten Lifestyle zu identifizieren und diesen auszuleben. Dies geschieht z.B. durch den Kauf und Konsum sogenannter Lifestyle-Produkte.11 Lifestyle-Marken wie Apple12, Red Bull oder Coca-Cola bestimmen vorwiegend das tägliche Konsumgeschehen. Mit einem Markenwert von rund 150 Mrd. US-Dollar ist Apple seit 2011 die wertvollste Marke der Welt13 – ein Beleg für die zunehmende Bedeutung von Lifestyle-Marken und Indiz für die Möglichkeit, sich trotz Markeninflation durch die Etablierung einer Lifestyle-Marke emotional von Wettbewerbern zu differenzieren.

Für Unternehmen ohne Lifestyle-Profil stellt sich daher die Frage, wie ein solches erlangt werden kann. Wenn dies nicht aus eigener Kraft möglich ist, weil nicht die notwendigen Ressourcen sowie Kompetenzen vorhanden sind, kommt ein Co-Branding im Sinne einer Kooperation mit einer Lifestyle-Marke in Betracht, die über ein solches Profil verfügt.14

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, ein Konzept zu entwickeln, anhand dessen ein Unternehmen in der Lage ist, den Vorgang eines Co-Brandings - von der Auswahl des richtigen Partnerunternehmens bis hin zur Ausgestaltung des Marketing-Mix - durchzuführen. Dies geschieht veranschaulichend am Beispiel der Marke Pulmoll, von der angenommen wird, eine Kooperation mit einer Lifestyle-Marke eingehen zu wollen. Im Ergebnis ist zu prüfen, ob Co-Branding eine Alternative zur Etablierung einer Lifestyle-Marke darstellt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 legt eine für die weitere Analyse erforderliche Grundlage, in der notwendige Begriffe eingeführt und definiert werden. In Kapitel 3 wird die Marke Pulmoll vorgestellt sowie die Frage beantwortet, warum eine Umpositionierung zu einer Lifestyle-Marke nötig sein könnte. Im Anschluss erfolgt in Kapitel 4 die Ausarbeitung des Handlungskonzepts, in dem zunächst Hypothesen getroffen werden, um darauf aufbauend eine mögliche Lifestyle-Marke zu ermitteln, diese vorzustellen und letztendlich Handlungsempfehlungen zur Durchführung des Co-Brandings auszusprechen. Kapitel 5 schließt mit einer kritischen Würdigung der Ergebnisse im Hinblick auf die Zielsetzung.

2 Wissenschaftliche Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst das Konstrukt der Marke sowie der Markenführung dargestellt, ehe eine Vertiefung in die Thematik durch den identitätsbasierten Ansatz der Markenführung nach Burmann sowie Meffert erfolgt, um die Begriffe des Markenimage sowie Markenpositionierung einzuführen. Im Anschluss wird die Marke als Ausgangspunkt für eine Differenzierung untersucht, um darauf aufbauend das Erlebnis und insbesondere ein Lifestyle-Image als Differenzierungsmerkmal in das Zentrum der Betrachtung zu rücken. Letztendlich wird Co-Branding zur externen Erwerbung eines Differenzierungsmerkmals dargestellt.

2.1 Marke und Markenführung

2.1.1 Marke

Das Wort „Marke“ (engl.: brand15 ) leitet sich aus der Markierungsfunktion einer Marke ab. Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer Hersteller des Produkts bzw. der Dienstleistung16 ist.17 Eine Marke ist ein „Kennzeichen, das es dessen legitimen Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware(n) oder Dienstleistunge(n) im Sinne eines Exklusivrechts von bzw. denen der Wettbewerber abzuheben“18.

Diese Definition basiert im Wesentlichen auf einer rechtlichen Komponente („Schutzrecht“)19, die dem gesamten Verständnis einer Marke allerdings nicht gerecht wird.

Burmann definiert eine Marke in Anlehnung an Keller20 als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kundendienst, Verpackungsgestaltung, technische Innovationen, etc.), die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“21. Neben der markierenden Funktion fasst diese Definition eine Marke als Nutzenbündel ins Auge, welches aus physisch-funktionalen und symbolischen Komponenten besteht.22 Physisch-funktionale Komponenten resultieren aus der Innovationsfähigkeit des Unternehmens. Neben den allgemein markierenden Zeichen (z.B. Markenname, Logo, etc.)23 sind hier auch Produktleistungen oder technische Eigenschaften des Produkts (z.B. Qualität, Speicherkapazität, Funktionsvielfalt, etc.) enthalten.24 Symbolische Komponenten stiften dem Konsumenten neben dem funktionellen einen zusätzlichen Nutzen25. Beide Komponenten bieten Möglichkeiten zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten (s. 2.4), wobei die Wirkung größer ist, wenn sowohl funktionale als auch symbolische Komponenten differenziert werden.26

2.1.2 Markenführung

Der Begriff Markenführung (syn.: Markenmanagement27 ) bezeichnet den „Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle“28. Ziel der Markenführung ist die Steigerung des ökonomischen Werts29 der Marke.30

Unterteilen lässt sich der Managementprozess in die Teilprozesse31

1. Strategisches Markenmanagement
2. Operatives Markenmanagement
3. Marken-Controlling.

Im strategischen Markenmanagement werden Grundsatzentscheidungen getroffen, die die konkreten Ziele und den inhaltlichen Markengegenstand festlegen. Weiterhin werden Pläne zur Erreichung dieser Ziele aufgestellt.32 Das operative Markenmanagement macht es sich zur Aufgabe, Markenführungsinstrumente und ihre rechtliche Absicherung zu gestalten. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die gängigen Marketinginstrumente (Produkt bzw. Markenpolitik, Markenpreis, Markenkommunikation und Markendistribution).33 Schließlich stellt das Marken-Controlling die Informationsversorgung „aller an der Markenführung beteiligten Personen und die Beurteilung der Markenmanagementaktivitäten hinsichtlich deren Effektivität und Effizienz“34 sicher.

2.1.3 Markennutzen aus Nachfragersicht

Von den sachlich-funktionalen sowie symbolischen Komponenten einer Marke profitieren sowohl Nachfrager als auch Anbieter. Dies führt zu den Funktionen einer Marke. Abbildung 1 enthält zeigt die verschiedenen Funktionen sowie Nutzen einer Marke aus der Sicht eines Nachfragers.35

Abbildung 1: Markennutzen aus Nachfragersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Der funktionale Nutzen äußert sich neben den physikalisch-funktionalen Merkmalen in einer Informations- und Orientierungsfunktion, Vertrauensfunktion, Risikoreduktion und Entlastungsfunktion für den Konsumenten.

Eine Marke hilft dem Verbraucher ein Produkt besser und schneller zu identifizieren.36 Besonders in Märkten mit vielen gleichartigen Produkten ist die Marke die einzige Orientierungshilfe. Ist der Verbraucher beim Erstkauf mit der Marke zufrieden, greift er beim Wiederkauf erneut zur Marke (Orientierungs- und Informationsfunktion).37

Bekanntheit, Kompetenz und Identität einer Marke schaffen Vertrauen. Konsumenten können bei einem erneuten Kauf die gleiche Qualität erwarten, wie beim Ersteinkauf.38 Für Esch ist das Vertrauen in eine Marke „oft größer als das in die Kirche“39. Tabelle 1 enthält Marken verschiedener Branchen mit dem größten Markenvertrauen in Deutschland.

Tabelle 1: Marken mit dem größten Markenvertrauen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Datenquelle: o.V. 2011, http://www.rdtrustedbrands.com/tables/Local%2520categories.country.Germany.shtml.

Die Risikoreduktion äußert sich z.B. beim Kauf eines Autos in den Bereichen der Produktsicherheit (gutes Abschneiden in Crashtests) 40 und der flächendeckenden Versorgung mit Werkswerkstätten. Orientierungs-, Informations-, - und Vertrauensfunktion beschreiben wiederum die Entlastungsfunktion einer Marke, da sie den Kaufentscheidungsprozess wesentlich beschleunigen.41

Der symbolische Nutzen wird durch die Prestigefunktion, Identitäts- und sinnstiftende Funktion sowie durch die Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen erzeugt.

Aufgrund der zunehmend schwindenden Schicht- und Klassenunterschiede bietet die Marke dem Konsumenten eine Möglichkeit, sich im sozialen Umfeld abzugrenzen42 (Prestigefunktion). Sie wird dabei zu einem Mittel, um die eigene Persönlichkeit gegenüber anderen Menschen auszudrücken und sich von ihnen zu unterscheiden.43

Überträgt ein Konsument die Attribute einer Marke auf sich selbst, um sein Eigenbild zu definieren, wird von einer identitätsstiftenden Funktion gesprochen. Hierdurch wird neben der Möglichkeit der Selbstverwirklichung durch die Marke eine soziale Gruppenzugehörigkeit (Käufer der Marke) ausgedrückt.44 Steht eine Marke stellvertretend für bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile, ist die Rede von einer sinnstiftenden Funktion.45

Des Weiteren kann die Marke vom Konsumenten mit für ihn wichtigen Erlebnissen oder Erinnerungen verknüpft werden (z.B. Erlebnisreisen, Erinnerungen an die Kindheit).46 Dies ist ein wichtiger Anknüpfpunkt für das Erlebnismarketing.47

Meyer spricht anstelle von symbolischen von emotionalen Nutzeneigenschaften und unterscheidet vier Nutzenarten:48

1. Funktionaler Nutzen (analog dem physikalisch-funktionalen Nutzenverständnis von Burmann)
2. Persönlicher Nutzen: Hierin enthalten sind einerseits die äußerliche Bewertung des Produkts durch den Konsumenten (z.B. Optik, Haptik, Geschmack), andererseits das Streben des Menschen nach Selbstverwirklichung sowie nach Erlebnissen und Vielfalt.49
3. Sozialer Nutzen: Marke als Möglichkeit zur Selbstdarstellung und. um Gruppenzugehörigkeit sowie Status aufzuzeigen.50
4. Moralischer Nutzen: Ethisch-moralische Komponente, zu der z.B. umweltfreundliche oder sozialverträgliche Produkte gehören.51

Die Punkte 1 bis 3 sind im Wesentlichen deckungsgleich, mit dem Nutzen-Verständnis nach Burmann. Einen weiteren Aspekt bringt Meyer durch die ethisch-moralische Ebene ein, obgleich sich diese Komponente auch durch die Identitätsfunktion abdecken lässt. Hilfreich an diesem Ansatz ist die Reduzierung auf eine funktionale sowie drei emotionale Nutzenarten.

2.1.4 Markennutzen aus Anbietersicht

Auch aus Anbietersicht resultiert Nutzen aus der Markierung von Produkten (s. Abbildung 2).

Abbildung 2: Markennutzen aus Anbietersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 352.

Präferenzbildung bzw. Profilierung spiegeln die Möglichkeit wider, sich über die Marke zu differenzieren. Über die Marke kann ein Unternehmen ein spezielles Leistungsangebot schaffen und sich von anderen Wettbewerbern differenzieren.52 Im Kontext dieser Arbeit ist dies aus Unternehmenssicht der wichtigste Aspekt (s. Kapitel 2.3).

Durch eine Marke kann eine hohe Kundenbindung erzeugt werden, da der Konsument sich im Laufe der Zeit an das Produkt gewöhnt und zunehmend mit dem Produkt verbunden fühlt.53 Ebenso bietet eine Marke preispolitischen Spielraum.54 So lässt sich ein Markenprodukt prinzipiell niedrig-, mittel- oder hochpreisig55 positionieren oder z.B. bewusst preislich anders platziert werden, als andere Produkte im Unternehmensportfolio (z.B. Discountmarke neben hochpreisigem Produkt).56 Auch lässt sich durch eine Marke der Unternehmenswert steigern.57 In Deutschland ist zwar die Bilanzierung des Markenwerts nicht erlaubt,58 dafür werden bei Unternehmensakquisitionen teils horrende Markenwerte aufgedeckt.59

2.1.5 Branding

Da im weiteren Verlauf die Begriffe Co-Branding sowie Lifestyle-Branding verwendet werden, erfolgt an dieser Stelle eine Definition des Begriffs Branding nach Esch:

„Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marken ermöglichen.“60 Diese Definition spielt wiederum auf die Markierung (engl.: Branding61 ) einer Marke an, welche neben der Markenkommunikation den Aufbau einer Marke beeinflusst.62

Abbildung 3: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch/Langner 2005, S. 578

Abbildung 1 veranschaulicht das Zusammenspiel von Markierung und Kommunikation. Verpackungsgestaltung, Markenname und Markenlogo sollten so aufeinander abgestimmt sein, dass die Marke positionierungsrelevante Assoziationen63 vermittelt, prägnant gestaltet und diskriminierungsfähig ist.64 Kommunikationsmaßnahmen unterteilen sich in Massenkommunikation und Below-the-line-Kommunikation (unterschwellige Kommunikation), die eigenständig gestaltet sowie aufeinander abgestimmt (integriert) werden. Die Positionierung der Marke muss durch die Kommunikation unmissverständlich sichtbar gemacht werden.65 Prägnanz wird durch die folgenden Kriterien erreicht: Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast.66

Bei den Mitteln der Kommunikation kann entweder die Massenkommunikation, unterstützt von Below-the-line-Inhalten, im Vordergrund stehen, oder umgekehrt. Je besser allerdings die Markierung erfolgt, desto geringer muss der Umfang der Kommunikation zum Markenaufbau ausfallen.67

Es ist zu empfehlen, Markierung und Kommunikation aufeinander abzustimmen, damit ein Fit zwischen beiden Zweigen erreicht wird. Dadurch wird ein schneller, kostengünstiger und konstanter Markenaufbau sichergestellt.68

2.2 Identitätsbasierte Markenführung

Um ein tieferes Verständnis der für den weiteren Verlauf dieser Arbeit wichtigen Begriffe des Markenimages sowie der Markenpositionierung zu gewährleisten, wird im Folgenden der identitätsbasierte Ansatz zur Markenführung69 vorgestellt, welcher im Wesentlichen auf die Ausführungen von Burmann sowie Meffert basiert.70

Hiernach lassen sich die Merkmale einer Marke von zwei Perspektiven aus betrachten: Unternehmensintern (z.B. Management, Mitarbeiter, Absatzmittler) sowie unternehmensextern (z.B. durch Kunden).71

2.2.1 Markenidentität

Die Markenidentität steht für die unternehmensinterne Perspektive. Sie „umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“72. Unterteilen lässt sich die Markenidentität in sechs aufeinander aufbauende Komponenten73 (s. Abb. 4).

Abbildung 4: Komponenten der Markenidentität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 18 (online).

Basis der Markenidentität bildet die Markenherkunft, da eine Marke von außen zunächst mit ihrem Ursprung in Verbindung gebracht wird. Sie ist daher für die Markenführung von hoher Relevanz. Dabei steht die Markenherkunft einerseits für die Markenhistorie, andererseits umfasst sie sämtliche vergangenen Ereignisse, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden können.74 Esch sieht in Marken mit langer Tradition75 eine Chance, eine „starke“ Marke aufzubauen.76

In der Markenkompetenz spiegeln sich die organisationalen Fähigkeiten des Unternehmens wider. Eine Marke entsteht unter dem Einsatz und Kombination von Unternehmensressourcen. Sind gewisse Unternehmensressourcen den Wettbewerbern überlegen, spricht man von Kernkompetenzen. Kernkompetenzen können daher zu einem für den Konsumenten überlegenen Nutzen führen, der dadurch dieses Produkt dem der Konkurrenz vorzieht.77 Dies wird auch als Wettbewerbsvorteil bezeichnet (s. 2.3.1).

Auf den Kernkompetenzen aufbauend wird die Art der Markenleistungen bestimmt. Hier wird die grundsätzliche Markenleistung (Form und Ausstattung von Produkten) festgelegt, die für den Nachfrager nutzbar gemacht werden soll.78

Die langfristige (5 bis 10 Jahre) Ausrichtung einer Marke kommt in der Markenvision zur Geltung. Sie sollte bildhaft und lebendig die grundsätzlichen Ziele sowie Funktionen der Marke zum Ausdruck bringen. In Abgrenzung zu Unternehmenszielen ist eine Vision weniger konkret. Mit ihrer meist emotionalen Formulierung dient sie den Unternehmensinternen (z.B. Mitarbeiter) als Motivationsgeber. 79 Tabelle 280 liefert einige ausgewählte Beispiele für die Formulierung von Visionen.

Tabelle 2: Beispiele für Unternehmensvisionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Markenwerte sollen möglichst den Wunschvorstellungen von Konsumenten an eine ideale Marke nahekommen. Sie stehen für die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern. Wichtige emotionale Komponenten sollten in knappen Aussagen enthalten sein, um dem Konsumenten kurz und prägnant den Nutzen darzustellen, den sie durch diese Marke erhalten.81 E.ON führt bspw. als Werte „Integrität“, „Offenheit“, „Vertrauen und gegenseitige[n] Respekt“, „Mut“ sowie „Gesellschaftliche Verantwortung“ auf.82

Die Markenpersönlichkeit bildet die letzte Stufe der Markenidentität. Sie resultiert aus dem Bedürfnis des Menschen, Objekte mit Eigenschaften einer Persönlichkeit bzw. „menschlichen Merkmalen“83 zu belegen.84 Esch teilt ebenfalls diese Auffassung: „So empfindet man das Bordpersonal der SWISS als zurückhaltend, freundlich und schweizerisch, Apple als jung und modern und Yello Strom als pfiffig, frech und einfach“.85 Die Markenpersönlichkeit wird durch typische Verwender sowie Käufer der Marke beeinflusst. Sie bietet neben den Markenwerten besonders großen Spielraum eine Marke emotional aufzuladen und ist Schlüssel dafür, ob Konsumenten sie als sympathisch wahrnehmen.86

2.2.2 Markenimage

Markenimage ist definiert als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke.“87 Es spiegelt die Sicht externer Zielgruppen auf die Marke wider, was auch als Fremdbild der Marke bezeichnet wird.88 Die Definition deutet an, dass das Image ausschließlich in den „Köpfen“ von Konsumenten gebildet wird. Dies geschieht als Ergebnis der Interpretation aller von der Marke ausgesendeten Signale.89

Für Esch ist das Markenimage „die hinreichende Bedingung für den Markenerfolg“90. Eine Marke ruft beim Konsumenten Assoziationen hervor, die ein Ergebnis aus dem bisherigen Kontakt mit der Marke sind. Nach Esch können Assoziationen in acht Arten unterschieden werden. Sie sind Merkmale des Markenimages und ihre Ausprägungen geben einen Hinweis auf die Markenstärke.91 Tabelle 392 fasst die Arten zusammen und gibt eine kurze Beschreibung wider, wobei Elemente in Fettdruck mehr zu einer „starke[n] Marke“93 beitragen.

Tabelle 3: Merkmale des Markenimages

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Das Markenimage wird im Wesentlichen durch die Bekanntheit der Marke gebildet. Hierbei kann darin unterschieden werden, ob sich ein Konsument an die Marke erinnert (Brand Recall) und ob er sie nach einem akustischen oder visuellen Reiz wiedererkennt (Brand Recognition).94

Ähnlich wie die Markenidentität setzt sich das Markenimage im identitätsbasieren Ansatz aus Teilkomponenten zusammen. Diese drei sind: Markenmerkmale, funktionaler sowie symbolischer bzw. emotionaler Nutzen.95 In Abbildung 5 sind die Komponenten des Markenimages enthalten. Dabei nimmt die Relevanz für das Kaufverhalten nach oben hin zu. Darüber hinaus ist anzumerken, dass die Markenbekanntheit keine Komponente des Markenimage darstellt, gleichzeitig aber notwendigerweise vorhanden sein muss, um zu den drei anderen Komponenten zu führen.96 Daher ist für Esch die Markenbekanntheit (vervollständigend zur o.g. hinreichenden Bedingung) die „notwendige Bedingung für den Markenerfolg“97.

Abbildung 5: Bestandteile des Markenimage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7 (online).

Sämtliche vom Konsumenten wahrgenommene Eigenschaften werden in den Markenmerkmalen reflektiert. Diese Eigenschaften können funktional, emotional, materiell oder immateriell sein. Der Konsument verdichtet diese Merkmale und bewertet sie. Dadurch entsteht für ihn sowohl funktionaler als auch symbolischer bzw. emotionaler Nutzen.98

2.2.3 Markenimage vs. Markenpositionierung

Der identitätsbasierte Ansatz der Markenführung wird vervollständigt, wenn interne und externe Perspektive - Markenidentität und Markenimage - zusammengeführt werden. Dies zeigt sich in Abbildung 6.

Abbildung 6: Externe und interne Sicht einer Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5 (online).

Interne und externe Gruppen stehen über Feedback und Positionierung in Kontakt zueinander und tauschen so ihre Auffassung von der Marke aus.

Positionierung ist der „Aufbau einer im Vergleich zu Konkurrenzprodukten klaren, wünschenswerten und trennscharfen Position für ein Produkt in der Vorstellung der Zielkunden“99. Durch sie wird eine Marke in der Psyche der Konsumenten aufgestellt (positioniert).100

Es ist zu beachten dass der eigentliche Nutzen in der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten entsteht. Daher ist es nicht hilfreich, lediglich die verschiedenen Eigenschaften des Produkts aufzuzählen, sondern ihren Nutzen für den Konsumenten zu erläutern bzw. zu kommunizieren.101 So sind Produkte von Apple denen der Konkurrenz technisch kaum überlegen, meistens eher unterlegen. Trotzdem verkaufen sich Apple-Produkte besser, da die technische Unterlegenheit mit anderem Nutzen aus Konsumentensicht (emotionaler Art) überkompensiert wird.102

Becker stellt drei Grundfragen auf, die bei einer Positionierung zu beantworten sind:103

1. Differenzierungsentscheidung: Die Art der Kernleistungen, die das Produkt von Wettbewerbern unterscheiden und zu einem Wettbewerbsvorteil führen soll (s. 2.3)
2. Zielgruppenentscheidung (Art der Zielgruppen, die angesprochen werden sollen)
3. Instrumentalentscheidung: Die Art der Marketinginstrumente, mit denen der Wettbewerbsvorteil deutlich gemacht werden soll.

Zusammenfassend wird über die Positionierung das Markenverständnis der internen Gruppen an die externen Gruppen kommuniziert. Dort formt sich das Markenimage, welches wiederum über Feedback dem Unternehmen mitgeteilt wird. Daher stellt die Positionierung eine Art Soll-Zustand der Marke dar, wohingegen das Markenimage den Ist-Zustand der Marke beschreibt.104 Soll und ist müssen nicht übereinstimmen. Allerdings kann Soll- und Ist-Zustand in mehreren Positionierungs- sowie Feedback-Prozessen aufeinander abgestimmt werden. In diesem Fall können Positionierungsstrategien105 zum Einsatz kommen.

2.3 Markendifferenzierung zur Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile

Damit ein Kunde ein Produkt kauft muss es ein Kundennutzen versprechen, welches ein Bedürfnis des Konsumenten befriedigt. Daher muss zunächst ein tatsächliches Bedürfnis beim Konsumenten vorliegen.106 Da Konsumenten i.d.R. zwischen mehreren Anbietern wählen können, stellt sich die Frage, bei welchem Anbieter er das Produkt erwirbt.

2.3.1 Definition Wettbewerbsvorteil

Vereinfachend sei angenommen, ein Konsument hat die Wahl ein gleichartiges Produkt bei zwei Anbietern zu erhalten (s. Abbildung 7). Er informiert sich über die Eigenschaften des Produkts bei beiden Anbietern (Informationsaustausch).107

Abbildung 7: Grundmodell eines Marktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 56.

Der Konsument entscheidet sich für den Anbieter, dessen Produkt ihm den höchsten Netto-Nutzen bietet. Anbieter A hat daher einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Anbieter B. Dies wird auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet. Anbieter A liefert das Produkt aus, der Konsument bezahlt im Gegenzug mit Geld (Grundmodell eines Marktes). Ein Wettbewerbsvorteil kommt allerdings nur zustande, wenn er bedeutsam, dauerhaft, effizient und wahrnehmbar für den Verbraucher ist108 und für ihn einen Kundennutzen generiert.109

Die Generierung eines Wettbewerbsvorteils steht im Zentrum der Wettbewerbsstrategien.

2.3.2 Wettbewerbsstrategien

Nach Porter können Unternehmen, wenn die Zielbranche bereits festgelegt ist, grundsätzlich zwischen drei Strategien110 wählen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung. Diese Strategien werden als Wettbewerbsstrategien bezeichnet.111 Becker unterscheidet im Rahmen der Marktstimulierungsstrategien112 allerdings nur zwischen Präferenzstrategie (Differenzierung) und Preis-Mengen-Strategie (Kostenführer113 ).114

Bei der Preis-Mengen-Strategie basiert der Wettbewerbsvorteil auf niedrige Kosten. Merkmale einer solchen Strategie sind niedriger Preis, Standardisierung des Leistungsangebot, effiziente Vertriebswege, der niedrige Preis wird stark nach außen kommuniziert.115

Dennoch wird aufgrund des hohen angestrebten Absatzes Gewinn erzeugt.116

Bei der Präferenzstrategie wird ein Produkt differenziert, bis es als einzigartig auf dem Markt angesehen wird. Dadurch kann ein hoher Preis verlangt werden, der einen möglicherweise niedrigen Absatz kompensiert. Einzigartigkeit wird durch bestimmte Leistungen oder durch exklusives Design, Technologie, Service oder eine Marke erzielt.117 Daher stellt die Präferenzstrategie auch eine Markenstrategie dar, da Präferenzen im Wesentlichen von Marken getragen werden.118

2.3.3 Interne sowie externe Markendifferenzierung

In Märkten mit sich ähnelnden Produkten ist lediglich eine Differenzierung über die Marke möglich.119 Diese Produkte unterscheiden sich nicht hinsichtlich ihrer primär zu erfüllenden Bedürfnisbefriedigung (Mineralwasser → Durst löschen, Auto →Transportmöglichkeit), ihr Grundnutzen ist identisch. Differenzierung120 ist lediglich über einen Zusatznutzen möglich.

Der Zusatznutzen lässt sich in einen Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen unterteilen. Der Erbauungsnutzen entsteht aus der durch Ästhetik („Schönheitsempfinden“) resultierenden Bedürfnisbefriedigung. Geltungsnutzen resultiert aus den sozialen Wirkungen (z.B. in Form von Anerkennung), die durch den Konsum des Produkts hervorgerufen werden.121

Grundsätzlich lässt sich der Zusatznutzen unternehmensintern generieren oder extern beschaffen. Eine externe Beschaffung ist im Rahmen einer Kooperation möglich. Formen der Kooperation sind Lizensierung122 sowie Co-Branding (s. 2.6).123

2.4 Markendifferenzierung durch Erlebnis

Als Möglichkeit zur Schaffung eines Differenzierungsmerkmals rücken Erlebnisse in den Vordergrund.124 Dies bietet sich aufgrund des in der Einleitung bereits dargestellten Wertewandels der Gesellschaft zu einer erlebnisorientierten Gesellschaft an. Erlebnisse eignen sich zur Markendifferenzierung, da sie unverwechselbar sind und fest in Verbindung mit der Marke gesetzt werden.125 Ihre Wichtigkeit zwecks Differenzierung wird eingängig in der Literatur betont:126 „Die emotionale Erlebnisvermittlung durch Produkte und Leistungen spielt auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle.“127

Becker sieht in der erlebnisorientierten Markendifferenzierung großes Potenzial eine Marke emotional aufzuladen, um einen Image- bzw. Markentransfer zu ermöglichen.128 Im Folgenden werden daher Erlebnisse, Erlebnisarten sowie Möglichkeit zur Erlebnis-Generierung vorgestellt, die letztendlich zur Markendifferenzierung mittels Lifestyle-Branding führen.

2.4.1 Erlebnis und Erlebniswelt

Der Erlebnisbegriff und das Erlebnismarketing führen auf die Arbeiten von Weinberg sowie Schulze zurück. Weinberg definiert einen Erlebniswert als einen „subjektiv erlebten, durch das Produkt, die Dienstleistung, das Verkaufsgespräch oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei um sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten“129. Erlebnisse steigern daher in erster Linie die Lebensqualität des Konsumenten. In Verbindung mit einer Marke können „sinnliche Erlebnisse in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert werden und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten“130. Die Summe der vermittelten Erlebnisse bezeichnet Weinberg als Erlebniswelt.131

Schulze hat vor allem den Begriff der Erlebnisgesellschaft geprägt, eine Gesellschaft, „bei der im historischen und interkulturellen Vergleich innenorientierte Lebensauffassungen eine relativ große Rolle für den Aufbau der Sozialwelt spielen“132. Nach Schulze sind Menschen in der heutigen Zeit erlebnisorientiert. Erlebnisorientierung definiert er als Tendenz des Menschen, für sich „schöne Erlebnisse“133 zu erzeugen.134

Pine und Gilmore rücken Erlebnisse in den betriebswirtschaftlichen Kontext und sehen in ihnen eigenständige wirtschaftliche Güter (s. Abbildung 8).

Abbildung 8: Erlebnisse als Wirtschaftsgut

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kilian 2007a, S. 360, in Anlehnung an Pine/Gilmore 2000, S. 43 u. S. 247.

Nach dieser Auffassung sind Erlebnisse mehr als ein Zusatznutzen für Produkt oder Dienstleistung. Sie stehen als eigenständiges wirtschaftliches Gut über den Dienstleistungen und lassen sich aufgrund ihrer hohen Differenzierung sowie Relevanz aus Konsumentensicht hochpreisig positionieren.

Abbildung 9 fasst die bisherigen Erkenntnisse des physikalischen Grundnutzens, der Marke, des Markenimage, der symbolischen Werte und der Erlebniswelt zusammen. Als letzte Stufe umspannt die Marken-Erlebniswelt sämtliche Werte, die mit dem Produkt in Zusammenhang gebracht und mit ihm erlebt werden können.

Abbildung 9: Marken-Erlebniswelt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weinberg/Diehl 2005, S. 271.

2.4.2 Erlebnisarten

Erlebnisse lassen sich über verschiedene Ansätze identifizieren. Esch unterteilt in kulturanthropologische und emotions- / motivationstheoretische Ansätze.135

Kulturanthropologische Ansätze stellen gemeinsame Verhaltensmuster sowie Lebensstile von bestimmten Personengruppen in den Vordergrund. Hierbei spielen insbesondere Lebensstil- und Milieuuntersuchungen eine Rolle.136

Emotions- und motivationstheoretische Ansätze fassen grundlegende Emotionen (z.B. Freude, Angst, Furcht) und Erlebnisse ins Zentrum. Erlebnisse entstehen aus einer Aneinanderreihung und Verdichtung von Emotionen. Daher können Emotionslisten137 als erster Ansatzpunkt für die Generierung von Erlebnissen dienen. Motivationstheorien stellen das Streben des Menschen nach Bedürfnisbefriedigung in den Vordergrund. Erlebnisse können dabei auf die Befriedigung spezifischer Motivationsarten ausgerichtet werden.138

Weinberg kategorisiert Erlebnisse nach ihrer Wirkungsreichweite in kulturübergreifende, kulturspezifische und subkulturelle bzw. zielgruppenspezifische Erlebnisse (s. Tabelle 4). Insbesondere die Erlebnisvermittlung durch Lifestyles ist im Kontext dieser Arbeit interessant (2.5).

Tabelle 4: Erlebnisse nach ihrer Reichweitenwirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weinberg/Diehl 2005, S. 269.

Grundsätzliche Aspekte, die bei Erlebnissen angesprochen werden können, sind „Appelle an Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit und Abenteuer, Natur und Gesundheit, Genuss, Lebensfreude und Geselligkeit“.139

2.4.3 Alternativen zur Erlebnis-Generierung

Nach Kroeber-Riel und Weinberg können zwei Strategien der Erlebnisvermittlung unterschieden werden:140

1. Auslösen von positiven Gefühlen
2. Vermittlung von spezifischen Erlebnissen

Positive Gefühle werden z.B. durch Hintergrundmusik beim Einkauf oder durch angenehme Bilder in der Werbung erzeugt. Dadurch wird eine emotionale Beziehung zum Anbieter ohne ein spezifisches Erlebnis erzeugt.141 Spezifische Erlebnisse werden förmlich durch den Konsumenten „erlebt“. Hierdurch ist eine hohe Emotionalisierung, Profilierung sowie Verbindung mit der Marke möglich.142

Darauf aufbauend finden sich neue Formen der Markenführung143, um eine Marke mit einer Erlebniswelt zu umgeben. Stellvertretend behandelt werden im Folgenden Erlebnisprodukte, 5-Sense-Branding, Events und Lifestyle-Image144. Für Brand Lands145 und Brand Communities146 sei auf die Literatur verwiesen.

2.4.3.1 Erlebnisprodukte

Nach Kilian umfassen Erlebnisprodukte sowohl Produkte als auch Dienstleistungen und können mobil oder privat „geleistet“ werden.147 Im Gegensatz zu Events oder Brand Communities basiert das Erlebnis hier noch auf einem „klassischen Produkt“. Erlebnisprodukte decken drei Sphären ab: Erlebnis, Prestige und Funktion (s. Abbildung 10). Dabei kann das gleiche Produkt bei unterschiedlichen Konsumenten abweichend wahrgenommen werden und somit zu einer unterschiedlichen Gewichtung in den drei Ebenen führen. Für einen Abenteuerurlauber ist ein Geländewagen in erster Linie ein Erlebnis, ein Manager fährt ihn in der Stadt primär aus Prestigegründen. Letztendlich werden die Erlebnisse mit der Marke unzertrennlich in Verbindung gebracht.148

Abbildung 10: Nutzendreiklang bei Erlebnisprodukten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kilian 2007a, S. 381.

2.4.3.2 5-Sense-Branding

Multisensorische Markenführung bzw. 5-Sense-Branding149 beschreibt eine Markenführung, bei der alle Sinne des Konsumenten angesprochen werden sollen. Dazu gehören Geruchs-. Geschmacks-, Tast-, Gehör- und Sehsinn.150 Diese Form der Markenführung gründet sich auf Erkenntnissen der Neuropsychologie, dass Botschaften, die mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen, besser wahrgenommen werden.151 Unternehmen sollten daher ihre Marke auf allen Sinnebenen erlebbar machen. Allerdings muss dies zweckmäßig und aufeinander abgestimmt geschehen: „Zur Verstärkung der Markenwirkungen ist die ganze Klaviatur multisensualer Reize zu nutzen und aufeinander abgestimmt einzusetzen [im Original fett]“152. Eine Marke die das Bild der „Karibik“ ansprechen möchte, kann sich z.B. der in Tabelle 5 dargestellten Stilmittel bedienen.

Tabelle 5: Karibik multisensual dargestellt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2010, S. 316.

Beispiele für multisensorische Markenführung in der Praxis sind z.B. Magnum 5 Sinne153 oder die Fluggesellschaft Singapore Airlines154.

2.4.3.3 Events

Ein Event155 ist eine „besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Personen erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“156. Burmann definiert ein Event allgemeiner als „Ereignis .., welches sportlicher, kultureller oder gesellschaftlicher Natur sein kann“157. Mittelpunkt von Events sind die Kommunikationsbotschaften der Marke. Dabei kann davon profitiert werden, dass die Zielgruppen der Marke als Eventteilnehmer hoch involviert sind.158 Sie sind „mittendrin“, nehmen daher kommunizierte Markenwerte und Markenpersönlichkeit stärker wahr und identifizieren sich schneller mit der Marke.159 Event Marketing nimmt sich die Planung, Durchführung und Kontrolle von Events zur Aufgabe, um eine Plattform für eine erlebnisorientierte Präsentation des Produktes bzw. der Marke zu schaffen.160

Beispiele für Events sind:

Beck’s Fashion Show 2004

Sprite DNBA (Dirk Nowitzki Basketball Academy, jährlich stattfindend)

Adidas Predator-Cup161

Red Bull Flugtag

Mercedes-Benz Fashion Week Berlin162

2.5 Markendifferenzierung mittels Lifestyle-Branding

Weinberg und Diehl sehen in der Vermittlung eines Lifestyle-Images ebenfalls eine Möglichkeit zur Vermittlung eines Erlebnisses.163 Auf diesen Ansatz soll der weitere Verlauf aufbauen.

2.5.1 Begriffsdefinitionen

Im Folgenden werden zunächst die Begriffe des Lifestyles, Lifestyle-Marke,-Markenstrategien, Lifestyle-Branding sowie Lifestyle-Image definiert.

Der Begriff Lifestyle164 hat ein soziologisches, psychologisches und marketingtheoretisches Verständnis. Er dient zur Abgrenzung einzelner Gruppen (Soziologie)165, einzelner Persönlichkeiten (Psychologie) und einzelner Gruppen mit ähnlichem Konsumverhalten (Marketing).166 Kroeber-Riel und Weinberg definieren einen Lebensstil als „Kombination von typischen Verhaltensweisen, die eine gesellschaftliche Gruppe oder Untergruppe von einer anderen unterscheidet“167. Kotler definiert Lebensstile als „Lebensschema und Verhaltensmuster, die in Aktivitäten, Interessen und Meinungen einer Person zum Ausdruck kommen“168 (s. Tabelle 6). Sie beeinflussen ihm zufolge das Konsumentenverhalten.169 Becker sieht im Lifestyle-Marketing eine Möglichkeit zur emotionalen Markenprofilierung.170

Tabelle 6: Merkmale zur Definition des persönlichen Lebensstils

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2007, S. 319.

Gröppel-Klein spricht von Lifestyle-Markenstrategien, wenn Produkte von Marken wie „Bacardi Rum über Harley Davidson-Motorräder bis hin zu Plüschtieren der Firma „Steiff“ … als „Lebensstil“-Markenartikel bezeichnet“171 werden. Lebensstilmarke definiert Gröppel-Klein als „Produkt … bei dem sich der Marketingmix, insbesondere die Produkt- und Kommunikationspolitik, konsequent an den Wünschen, Bedürfnissen und Geschmacksvorstellungen einer identifizierten Lebensstilgruppe orientiert.“172 Dabei muss die Lifestyle-Marke beim Konsumenten verankert sein, ihre Assoziationen müssen mit seinen Werten und Verhaltensweisen übereinstimmen und zu seiner Persönlichkeit passen.173

Der Prozess, warum und wodurch ein Konsument einen bestimmten Lebensstil verfolgt, kann folgendermaßen beschrieben werden: Ein Konsument bewertet ihm bekannte Lebensstile und stimmt diese mit seinem Selbstkonzept (Eigenbild- und Fremdbild seiner Persönlichkeit), seinen Wertevorstellungen und Bezugspersonen ab. Daraus entsteht der erwünschte Lebensstil, den er im nächsten Schritt anstrebt. (angestrebter Lebensstil). Kann er Restriktionen, die ihm beim Erreichen des Lebensstils hindern (finanzielle Engpässe, zeitliche Engpässe), umgehen, führt dies zum realisierten Lebensstil.174

Diesem Verständnis des Lebensstil-Markenartikels nutzend soll mit Lifestyle-Branding, analog zu der in 2.1.5 einführten Definition des Begriffs Branding175, verstanden werden: Lifestyle-Branding umfasst produktpolitische und kommunikationspolitische Maßnahmen zum Aufbau einer Lifestyle-Marke, die konsequent an den Wünschen, Bedürfnissen und Geschmacksvorstellungen einer identifizierten Lebensstilgruppe orientiert sind.

Ein Lifestyle-Image ist (aufbauend auf dem Markenimage nach 2.2.2) ein in der Psyche identifizierter und relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Lifestyle-Marke, zu welchem sie sich aufgrund ihrer persönlichen Wertvorstellungen sowie Lebensstils hingezogen fühlen.

Beispiel Apple

Apple hat die Erlebnisvermittlung als erste Lifestyle-Marke der technologischen Branche 176 perfektioniert. Wie bereits dargestellt sind Produkte der Marke Apple technisch nicht immer auf der Höhe der Zeit, „Apple ist die einzige emotional aufgeladene IT-Marke. Sie strahlt mehr Lifestyle als Technik aus.“177. Vielmehr zeichnen sich Apple-Produkte durch die Vermittlung eines bestimmten Lifestyles aus. „Apple produziert Statussymbole, die für einen extrovertierten, kreativen Lebensstil stehen und bei denen es um mehr geht als die reine Funktion“178. Durch den Kauf von Lifestyle-Produkten partizipieren Konsumenten an dem propagierten Lifestyle, welcher bei Apple für Kreativität, Innovation und Unabhängigkeit steht.179 Das Erlebnis, was durch Lifestyle-Produkte erzeugt wird, kommt durch den Konsum bzw. Besitz des Produkts zustande. Konsumenten übertragen hierbei die Attribute der Lifestyle-Marke auf sich selbst. Lifestyle kann daher zur Markendifferenzierung eingesetzt werden, da ein Produkt oder eine Marke als „idealer Repräsentant eines angestrebten Lebensstils“ angesehen werden können.180

[...]


1 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.399.

2 Esch 2010, S. 33.

3 Vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 195.

4 Vgl. Esch 2010, S. 23ff.

5 Peymani/Rößler 2010, S. 62.

6 Vgl. Weinberg 1992, S. 5. sowie Esch 2010, S. 27.f.

7 Vgl. Schulze 1992, S. 13ff.

8 S. hierzu vertiefend: Kilian 2008, S. 30ff.; Linxweiler/Siegle 2008, S. 98f.; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 20f.; Weinberg/Diehl 2005; S. 265 f. sowie Schulze 1992.

9 Vgl. Boldt 2010, S. 57.

10 Vgl. Esch 2010, S. 36.

11 Vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 903ff.

12 Vgl. Seiwert/Hohensee/Klesse/Steinkirchner 2007, S. 60ff.

13 Vgl. Konrad 2011, S. 40.

14 Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 606f.

15 Vgl. Keller 2003, S. 2f.

16 Im Folgenden soll stets nur von einem Produkt gesprochen werden, auch wenn ebenfalls Dienstleistungen gemeint sind.

17 Vgl. Esch 2010, S. 18.

18 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 674.

19 Für die rechtliche Definition einer Marke s. auch §3 MarkenG.

20 Keller 2003, S. 2f.

21 Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3 (online).

22 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3f. (online).

23 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3 (online).

24 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7 (online).

25 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8 (online).

26 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 4 (online).

27 Vgl. Gaiser 2005, S. 11.

28 Burmann/Meffert/Koers 2005, S.9.

29 S. hierzu Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2007, S. 647ff. sowie Esch 2010, S. 57ff.

30 Burmann/Meffert/Koers 2005, S.9.

31 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 10 (online).

32 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 10 (online).

33 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 10f. (online).

34 Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 11 (online).

35 Vgl. hierzu Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10ff. sowie Burmann/Blinda/Nitsche 2003, S. 7ff. (online)

36 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10.

37 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

38 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 11.

39 Esch 2010, S. 8.

40 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8 (online).

41 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10ff.

42 Vgl. Lasslop 2005, S. 470f.

43 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

44 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

45 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12

46 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8 (online).

47 S. hierzu Weinberg 1992, Neumann 2006 sowie Kapitel 2.5.

48 Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 36.

49 Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 36.

50 Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 36.

51 Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 37.

52 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

53 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 13.

54 Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 15.

55 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2005, S. 504f.

56 S. hierzu Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2005, S. 478ff.; Becker 2009, S. 181; sowie insb. Simon/Fassnacht 2009.

57 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2005, S. 13.

58 Vgl. Campos Nave 2009 (online).

59 Vgl. Wirtz/Roth 2004, S. 269.

60 Esch 2010, S. 214.

61 Vgl. Esch 2010, S. 212ff.

62 Vgl. Esch/Langner 2005, S. 578.

63 Zum Begriff der Positionierung s. Kapitel 2.2.

64 Vgl. Esch/Langner 2005, S. 578f.

65 Vgl. Esch/Langner 2005, S. 585.

66 Vgl. Esch/Langner 2005, S. 582.

67 Vgl. Esch/Langner 2005, S. 582.

68 Vgl. Esch/Langner 2005, S. 585.

69 S. hierzu vertiefend Burmann/Blinda/Nitschke 2003 (online); Burmann/Meffert/Koers 2005; Meffert/Burmann 2005; Burmann/Meffert 2005a; Burmann/Meffert 2005b; Burmann/Zeplin 2005.

70 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 55 (online).

71 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 4 (online).

72 Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6 (online).

73 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17 (online).

74 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 16 (online).

75 Für den Traditionsbegriff in der Markenführung s. insb. Herbrand/Röhrig 2006.

76 Vgl. Esch/Brunner 2006, S. 153.

77 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 20f. (online).

78 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 20 (online).

79 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 22 (online).

80 Vgl. für die ersten vier Beispiele Esch 2010, S. 86.

81 Vgl. Burmann/Blinda/Nitsche 2003, S. 22f. (online).

82 Vgl. E.ON 2011 (online).

83 Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 23 (online).

84 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 23 (online).

85 Esch 2010, S. 105.

86 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 23 (online).

87 Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6 (online).

88 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5 (online).

89 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5f. (online).

90 Esch 2010, S. 68.

91 Vgl. Esch 2010, S. 66ff.

92 Vgl. Esch 2010, S. 66ff.

93 Esch 2010, S. 67.

94 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6.

95 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7 (online).

96 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6 (online).

97 Esch 2010, S. 64.

98 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7 (online).

99 Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2007, S. 1093.

100 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 371f.

101 Vgl. Esch 2010 S. 158.

102 Vgl. Giesler 2010 (online).

103 Vgl. Becker 2009, S. 829.

104 Vgl. Esch 2010, S. 158.

105 Vgl. Esch 2010, S. 169ff.

106 Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S.489.

107 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 56.

108 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 56.

109 Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 492.

110 Zum Strategie-Begriff s. Becker 2009, S. 139ff. sowie Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 252ff.

111 Vgl. Porter 1999, S. 70f.

112 Für weitere Arten von Strategien s. Becker 2009, S. 147ff. sowie Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 252ff.

113 Porter spricht von Kostenführer, Becker allerdings bewusst von Preis-Mengen-Strategie, da ein Kostenführer grds. auch die Möglichkeit hat, die niedrigen Kosten nicht in Form eines niedrigen Preises an den Konsumenten weiterzugeben.

114 Vgl. Becker 2009, S. 180.

115 Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 493.

116 Vgl. Porter 1999, S. 78ff.

117 Vgl. Porter 1999, S. 73ff.

118 Vgl. Becker 2009; S. 182.

119 Vgl. Görg 2010, S. 21 sowie Becker 2009, S. 182f.

120 Im Folgenden soll Differenzierung sowie Markendifferenzierung synonym verwendet werden.

121 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.399.

122 S. hierzu Burmann/Meffert/Blinda 2005, S. 203ff.

123 Vgl. Burmann/Meffert/Blinda 2005, S. 184.

124 Dieses Kapitel gibt lediglich einen Überblick über Erlebnisse und Erlebnismarketing an. Vertiefend s. Weinberg/Diehl 2005; Neumann2008; Wöhler 2008; Pine/Gilmore 2000; Schmitt/Mangold 2004 sowie insb. Weinberg 1992; Neumann 2006.

125 Vgl. Littich/Lorenz 2010, S. 28.

126 S. hierzu auch Meyer/Göbel/Dumler 2009, S. 41f.; Neumann 2006, S. 18f.; Esch 2010, S. 167.

127 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S.149.

128 Vgl. Becker 2009, S. 192.

129 Weinberg 1992, S. 3.

130 Weinberg/Diehl 2005, S. 267.

131 Vgl. Weinberg/Diehl 2005, S. 267.

132 Schulze 1992, S. 735.

133 Schulze 1992, S. 736.

134 Vgl. Schulze 1992, S. 736.

135 Vgl. Esch 2010, S. 112ff.

136 Vgl. Esch 2010, S. 112f.

137 Für eine detaillierte Liste an Emotionen s. Woll 1997.

138 Vgl. Esch 2010, S. 113.

139 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 140.

140 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 142 f.

141 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 142.

142 Vgl. Weinberg/Diehl 2005, S. 268.

143 Vgl. Boldt 2010, S. 79.

144 Die Vermittlung eines Erlebnisses über ein Lifestyle-Image wird gesondert in 2.5 behandelt.

145 S. vertiefend Nufer 2008; Pflaum 2008; Binder 2008.

146 S. vertiefend Algesheimer/Herrmann 2005; Boldt 2010.

147 Vgl. Kilian 2007a, S. 380.

148 Vgl. Kilian 2007a, S. 381f.

149 S. hierzu auch Lindstrøm 2011.

150 Vgl. Dübeler 2007, S. 13.

151 Vgl. Esch 2010, S. 316f.

152 Esch 2010, S. 324.

153 Vgl. Kilian 2007b, S. 350.

154 Vgl. Boldt 2010, S. 98ff.

155 Zur Vertiefung s. Bruhn 2009, S. 1014ff.

156 Bruhn 2011, S. 1016.

157 Burmann/Nitschke 2005, S.389.

158 Vgl. Burmann/Nitschke 2005, S. 389.

159 Vgl. Burmann/Nitsche 2005, S. 394.

160 Vgl. Bruhn 2011, S. 1018.

161 Vgl. Bruhn 2011, S. 1014ff.

162 Vgl. o.V. 2011, http://www.mercedes-benzfashionweek.com/ .

163 Vgl. Weinberg/Diehl 2005, S. 269.

164 Lifestyle ist synonym zu den Begriffen Lebensstil, Lebensweise, Lebensart und Lebensführung.

165 S. hierzu vertiefend Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 476ff.

166 Vgl. Becker/Schnetzer 2006, S.11.

167 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 580.

168 Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2007, S. 1087.

169 Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2007, S. 308ff. sowie S. 319f.

170 Vgl. Becker 2009, S. 192.

171 Gröppel-Klein 2004, S.905.

172 Gröppel-Klein 2004, S. 908.

173 Vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 908f.

174 Vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 910f.

175 S. Esch 2010, S. 214.

176 Vgl. Seiwert/Hohensee/Klesse/Steinkirchner 2007, S. 60ff.

177 Widmer 2010 (online).

178 Högl 2011 (online).

179 Vgl. Widmer 2010 (online).

180 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 584.

Details

Seiten
104
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656035343
ISBN (Buch)
9783656035602
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180723
Institution / Hochschule
Fachhochschule Aachen
Note
2,0
Schlagworte
Co-Branding Lifestyle-Image Lifestylemarken Lifestyle Pulmoll Red Bull Handlungskonzept Marke Markenführung Branding Differenzierung Markendifferenzierung Wettbewerbsstrategien Erlebnismarketing Differenzierunggstrategien Identitätsbasierte Markenführung Image Markenimage Erlebniswelt

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Titel: Co-Branding als Alternative zur Schaffung eines Lifestyle-Image am Beispiel von Pulmoll und Red Bull