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Jugendkulturen heute und die Kommerzialisierung von JugendMusikKultur.

Seminararbeit 2006 17 Seiten

Medien / Kommunikation - Mediengeschichte

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Jugendkulturen heute
2.1. Eine kurze Geschichte der Jugend
2.2. Charakteristik heutiger Jugend

3. Die JugendMusikKultur-Industrie
3.1. Allgemeines
3.2. Die Rolle der Medien
3.3.Medienverbund

4. Kommerzialisierung jugendkultureller Stile
4.1. Rock
4.2. Techno

5. Einfluss kommerzialisierter Jugendkulturen auf die Zukunft
5.1. Zukunft der Kunst
5.2. Zukunft der Musikindustrie

6. Fazit

7. Verzeichnisse

1. Einleitung

„Die effektivste Waffe ist Unterhaltung. Die Unterhaltungsindustrie fängt gerade erst an, uns zu akzeptieren (...).

Die Industrie bewilligt jetzt vermeintlich subversiven, alternativ denkenden Bands Vorschüsse, um ihre Kampfziele öffentlich bekannt zu machen. Klarerweise werfen sie nicht aus diesem Grund mit Vorschüssen um sich, sondern eher deswegen, weil sie darin eine Ware sehen, die sich zu Geld machen lässt, aber wir können sie benutzen!“ (Kurt Cobain[1] )

Kurt Cobains erklärtes Ziel war es, die Industrie zu infiltrieren und von innen heraus zu zersetzen, ein „Job für einen Insider“[2], wie er meint.

Tatsache ist, die Musikindustrie existiert nach wie vor und erwirtschaftet Millionen[3], während sich Cobain völlig desillusioniert das Leben nahm.

Keineswegs ist es das Ziel dieser Arbeit, den vermeintlichen Kampf zwischen Major -und Independentlabels, zwischen Kunst und Kommerz zu diskutieren; vielmehr soll der Frage nachgegangen werden, warum Kommerzialisierung funktioniert, wie sie heute strukturiert ist und welche Bedingungen derzeit gegeben sind, die sie begünstigen.

Zahlreiche Beiträge und Forschungsansätze aus medienwissenschaftlichen, ökonomischen und soziologischen Studien bilden das Fundament der folgenden Darstellungen; bereichert werden sie durch die Beiträge der Macher und Mitglieder, also der Künstler, Produzenten und Manager.

‚Die Plattenfirma’ und ‚der Veranstalter’ existieren genauso wenig, wie ‚die Jugend’. Alles ist vernetzt, vielfältig und dynamisch. Diese These zu belegen, ist Aufgabe der folgenden Ausführungen. Der Focus liegt dabei klar auf Deutschland.

Vorangestellt wird zunächst eine Charakteristik jetziger Jugend, denn diese steht im Mittelpunkt der JugendMusikKulturindustrie (nachfolgend JMK).[5]

Deren Mechanismen gilt es in einem nächsten Schritt zu beschreiben, um anschließend an zwei sehr unterschiedlichen, nicht zeitgleichen Beispielen – Rock und Techno – konkret zu werden; denn Kommerzialisierung ist nicht erst ein Trend der unmittelbaren Vergangenheit.

Letztlich steht die Frage nach den Auswirkungen aktueller Entwicklungen auf die Zukunft von Musikkultur, Industrie und Jugend zur Diskussion. Ein Fazit wird die gewonnenen Ergebnisse abschließen.

Aus Rationalitätsgründen wird der ein oder andere Aspekt nur sehr scherenschnittartig thematisiert werden können. Vollständigkeit in der Bearbeitung dieses Stoffes kann in keinem Fall erreicht werden.

2. Jugendkulturen heute

2.1. Eine kurze Geschichte der Jugend

Dass Jugend und jugendliche Stile aus dem täglichen Leben heute nicht mehr wegzudenken sind, lässt sich wohl nicht bestreiten. Unzählige verschiedene Interessengruppen lassen sich dabei auch für den Außenstehenden relativ mühelos unterscheiden; man denke nur an den ‚typischen’ Hip-Hopper, mit tiefsitzender Hose, übergroßer Jacken und der Fülle von Accessoires, die sein Outfit außergewöhnlich machen sollen, auf der einen, und an den ganz in schwarz gekleideten, blass geschminkten ‚Gruftie’ auf der anderen Seite. Von Punks, Skinheads, Technofans, Girlies, Streetballern, Alternativen, Autonomen, jungen Christen und anderen Aktivisten ganz zu schweigen.

Die Fülle jugendlicher Stile, Szenen und Subkulturen[6] ist schier grenzenlos mit steigender Tendenz, je nachdem, wo und in welchem Umfang sich Trends verbreiten. – Klaus Farin zählte alleine in Deutschland über vierhundert Jugendkulturen[7].

Die Entwicklung einer solchen Vielfalt vollzog sich im Lauf des 20. Jahrhunderts.

Um 1900 gründete sich die Wandervogelbewegung im Kaiserreich, die sich in ihrem freiheitlichen Streben der patriarchalen Gesellschaft ihrer Väter entgegenstellte. Es folgten politische Jugendverbände der extremen Linken und später auch der Rechten in den 1920er und ’30er Jahren. Immer jedoch handelte es sich dabei um soziale Räume, die von Erwachsenen eingerichtet und betreut worden waren. Junge, linientreue Mitstreiter führten sie; man denke an Baldur von Schirach. Daneben existierten immer auch nichtorganisierte Gruppen, seien es nun die ‚Wilden Cliquen’, ‚Edelweißpiraten’ oder ‚Swing Kids’. Schon damals ließ sich also kaum von ‚der Jugend’ sprechen, wenn es auch gelang Großteile derselben staatlich zu organisieren und zu ideologisieren.

Nach dem Desaster des zweiten Weltkrieges verbreiteten sich im Westen Deutschlands amerikanische Einflüsse schnell. Es war die Zeit der Halbstarken und Teenager. Beat, Rockmusik und Vietnamkrieg, um es zu überzeichnen, brachten eine kritische junge Generation hervor, die ‚68er’. Hippies, liberale Erziehung und die Kulturrevolution, der Bruch mit dem alten Denken der Kriegsgeneration, prägen die 1970er; soziale Protestbewegungen und MTV die ’80er[8]. Die 1990er brachten das Ende des Kommunismus und das Internet und trugen damit wesentlich zur Globalisierung jugendkultureller Stile bei. In diesem Jahrzehnt der Beschleunigung wuchs die Jugend von heute auf.

2.2. Charakteristik heutiger Jugend

Individualisierung, Pluralisierung und Globalisierung[9] sind Begriffe, hinter denen sich die Notwendigkeit zu Leistung und Pragmatismus verbergen, aber auch Raum für Entfaltung und Kreativität bieten. Anpassungsbereitschaft, Aufgeschlossenheit und der Erwerb von Qualifikationen in Form von u. a. Bildungsabschlüssen sind unentbehrlich für die Integration in einen globalisierten Arbeitsmarkt.[10]

Die Liberalisierung scheint geglückt[11], es gibt nichts mehr zu rebellieren. Stattdessen erstreckt sich ein weites Feld kultureller Angebote, das mit mehr Freizeit und zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln erkundet werden will.[12] Arbeitslosigkeit und Perspektivlosigkeit gehören jedoch genauso zu jungem Leben heute.

Vereinfachend ließe sich sagen, dass unsichere (oder als solche empfundene) Zeiten den Wunsch nach Sicherheit und persönlicher Weiterentwicklung wecken.

Da dieses ‚Glück im Kommerz’ medial vorgelebt wird, ist es unumgänglich, Geld zu verdienen; „Karriere“ und „Treue“[13] sind Garanten des angestrebten, freien und unbescholtenen Lebens.

Wille zur Leistung, der Wunsch an Partizipation am breiten Angebot der Stile, Moden und Lebensweisen, Freude am Konsum, jugendliche Neugier, die Suche nach dem eigenen Platz in der Gesellschaft vor dem Hintergrund einer beschleunigten Gegenwart[14], sowie das Nicht-Vorhandensein eines kulturellen Bruchs mit der meist liberalen Elterngeneration, kennzeichnen diese Jugend. Vermeintliche Politikverdrossenheit[15] oder Planlosigkeit in der Lebensgestaltung sind Trugbilder. Chancen nutzen, Spaß haben, individuell vorankommen und alles ausprobieren – vor allem stilistisch – können als die Maximen der Zeit angesehen werden.[16]

3. Die JugendMusikKultur-Industrie

3.1. Allgemeines

„Jugendszenen kreieren neue Ausdrucksformen, anfangs spielerisch (...), manchmal schockierend...“[17], das zieht die Aufmerksamkeit der Medien nach sich. Einige Aspekte werden als lohnend erkannt, „in Moden überführt und auf vielfältige Weise vermarktet.“[18], so dass stereotype Schema der Kommerzialisierung.

Zwei Dinge sollte man sich als Axiome vor Augen führen. Erstens, ist es das Anliegen jeder Industrie, Gewinne zu erwirtschaften und zweitens, werden Informationen jeglicher Art heute medial übermittelt. Kombiniert man diese Erkenntnisse, versteht man schon fast, wie JMK-Industrie funktioniert. Vermarktet werden Musik, Kleidung, Lifestyle- und Trendprodukte, Lebensmittel, Kosmetik und nahezu alles, was Jugendliche brauchen, um sich in ihren sozialen Räumen zu bewegen. Image spielt dabei eine besondere Rolle.[19]

Um diese Waren zu verkaufen, stehen neben Printmedien und Radio, vor allem Fernsehen und das Internet zur Verfügung. Es verkauft sich nur, was effektiv beworben wird, was den Zeitgeist trifft, was spektakulär und neu ist.

Und offensichtlich verkauft es sich gut, wenn die Marktanteile der Kulturwirtschaft denen der chemischen Industrie entsprechen.[20]

Trendscouts arbeiten im Auftrag von Plattenlabels, Rundfunkanstalten, Sportartikelherstellern, Fastfoodketten, Event- und Konzertagenturen. Sie sind immer so nah wie möglich an der Jugend und auf der suche nach Erscheinungen jeglicher Art, die es wirtschaftlich wert sind, aus den Kellern und Garagen an die Oberfläche gehoben zu werden.[21]

Das Kunst im weiteren und Musik – als Kernstück jugendkultureller Stile – im engeren Sinne der Vermarktung bedarf, erklärt sich schon aus der Notwendigkeit des Künstlers oder Interpreten, sich von seiner Arbeit ernähren zu müssen, um weiterhin produktiv zu sein; Kunst und Markt bedingen einander schon seit Jahrhunderten.[22] Von ‚Verheizung’ und ‚Ausbeutung’ durch die Majorlabels und dem ‚verzweifelten’ Überlebenskampf der Independentlabels kann also nicht die Rede sein. Beide verkaufen Musik und Merchandisingartikel, beide veranstalten Konzerte und veröffentlichen Zeitschriften. Lediglich die Machtverhältnisse und die Warenangebote sind unterschiedlich.

Den Majorlabels kommt dabei der Vorteil zu Gute, das sie über die nötigen Mittel verfügen, um zu investieren und so neue Stars aufzubauen und dadurch mehr einzunehmen.

Die folgenden Ausführungen sollen exemplarisch veranschaulichen, wie verkauft wird.[23]

3.2. Die Rolle der Medien

MTV ging 1981 das erste Mal auf Sendung und erreichte zunächst nur wenige Zuschauer über Satellit in den USA. Innerhalb weniger Jahre gelang es dem Sender, sukzessive mehr Menschen zu erreichen; er erhob den Anspruch, „...Ausdruck des Lebensgefühles einer ganzen Generation...“ zu sein.[24]

1996 schließlich empfing bereits jeder vierte Mensch der Welt MTV[25], heute dürften es noch weit mehr sein. Das klingt nach der Erfolgsgeschichte eines frischen, innovativen Unternehmens und das ist es auch. Interessant ist daran, dass MTV der Viacom gehört, dem zweitgrößten Medienkonzern der USA, nach Time Warner.[26] Ebenfalls interessant ist, dass MTV ins Leben gerufen wurde, um den lahmenden Plattenverkauf Ende der 1970er wieder anzukurbeln.[27] Auch die Tatsache, dass mit den größten Plattenfirmen der Welt Exklusivverträge bestehen, die zur Ausstrahlung derer Videos verpflichten[28], ist bemerkenswert.

Eine senderinterne Zensur kontrolliert im Vorfeld, was über den Äther läuft.[29] Mit anderen Worten: es ist schwer für eine Band, die noch nicht entdeckt wurde und noch keine Kontakte – besser gesagt Kontrakte – mit einem einflussreichen Label unterhält, ausgestrahlt zu werden. MTV ist somit die Pforte zur Bekanntheit und zum Erfolg.

Analog, aber für den deutschen Markt konzipiert, funktioniert VIVA.[30] Betreiber ist hier allerdings kein Medienkonglomerat, sondern die größten Plattenlabels selbst, nämlich Sony, EMI, PolyGram, Warner Music Germany, sowie – mit geringen Anteilen – eine Kapitalgesellschaft.[31] Doch wie funktioniert eigentlich Musikfernsehen?

Es handelt sich dabei um eine „doppelte Ökonomie“.[32] Je mehr Zuschauer, desto höher ist die Quote und je höher die Quote, desto teurer wird es, Werbung zu platzieren. Über attraktive, zeitgenössische Musik werden also Jugendliche angesprochen. Die Plattenindustrie ist daran interessiert, ihre immer aufwändigeren Videos in möglichst hoher Rotation laufen zu lassen. Aus diesem Grund die Exklusivverträge mit MTV, bzw. das ‚firmeneigene Werbeportal’ VIVA. Je mehr Jugendliche einschalten, desto attraktiver wird der Sender für bspw. Kinobetreiber, Sportartikelhersteller, Nokia, Jamba, McDonald’s und alle anderen, die explizit Jugendliche adressieren. Besondere Beachtung verdient VIVA PLUS, wo Musikvideos – an und für sich sind diese auch nur Werbung und sollen den Tonträgerverkauf fördern – für 0,49€ gewählt werden können; unterbrochen wird dieses Format[33] durch Werbung, die ebenfalls Gelder einbringt und den Zuschauer zum Konsum anregen soll.

Das Fernsehen ist sicherlich neben dem Radio, das die Songs mehrmals täglich spielt, das am leichtesten verfügbare Medium. Aber auch das Internet spielt eine immer größere Rolle: Tickets und die Szenekleidung werden online bestellt, die neuesten Songs heruntergeladen, jeder Star und jede Band hat ihre Homepage usw.; ergänzt wird all dies durch die Unzahl diverser, themenspezifischer Musik-, Mode- und Lifestylemagazine.

Den Spagat zwischen handfesten wirtschaftlichen Interessen und Aufrechterhaltung des jungen, innovativen Images zu meistern, ist sicherlich die schwierigste Aufgabe des Musikfernsehens.[34]

Special Interest Magazine, vor allem aber Events, ausgefallene Aktionen und gesponserte Live-Veranstaltungen helfen, den Schein einer Institution ‚von der Jugend für die Jugend’ zu wahren.

Doch wieso funktioniert das? – Es liegt an der Dynamik und Verzahnung der einzelnen Unternehmen. Sie expandieren ständig und knüpfen neue Verbindungen untereinander.

3.3. Medienverbund

MTV und seine exklusiven Vereinbarungen mit diversen Plattenfirmen wurden bereits erwähnt.

Außerdem veranstaltet es auch einen Event mit der International Snowboarding Federation, umrahmt mit Musik und jeder Menge Platz für Sponsoren und Werbepartner.[35] Festivals wie Rock am Ring oder die Campus Invasion präsentiert ebenfalls MTV.

[...]


[1] Drechsler, Clara/Hellmann, Harald (Hrsg. u. Übersetzung): Kurt Cobain. Tagebücher, Köln 2002, S. 181 ff.

[2] Drechsler/Hellmann: Kurt Cobain (wie Anm. 1), S. 185.

[3] Manfred Mai äußert sich exempl. zu den Marktanteilen der Musikwirtschaft in Nordrhein-Westfalen 2001 und zu Einnahmen der „Popkomm“ 1997 in: Mai, Manfred: Kultur-Kitt – Zur Antiquiertheit der Medienkritik und zur Realität der Freizeitgesellschaft, in: Popvisionen, Frankfurt am Main 2003, S. 158 ff.

[5] Das Wortkonstrukt ist sinnvoll, zeigt es doch die Vernetzung eben jener Industrien, die im Weiteren hervorgehoben werden.

[6] Die Begriffe können synonym verwendet werden. Überhaupt sind feste Definitionen nicht sinnvoll, da wir es nicht mit festen Strukturen zu tun haben; Die Termini sind zu verstehen als Formen jugendlicher Artikulation und Distinktion untereinander und gegenüber der Elterngeneration.

[7] Farin, Klaus: generation-kick.de. Jugendsubkulturen heute, München 2001, S. 72.

[8] alles in: Zinnecker, Jürgen: Alles ist möglich und nichts ist gewiss. Deutschlands erste Generation im 21. Jahrhundert, in: Neumann-Braun, Klaus (Hrsg): Coolhunters. Jugendkulturen zwischen Medien und Markt, 1. Aufl., Frankfurt/M. 2005, S. 175 ff.

[9] Farin: generation kick (wie Anm. 7), S. 22.

[10] Die aktuellen Entwicklungen im Niedriglohnsektor, aber auch in regulärer Fabrikarbeit, sind dafür beispielhaft.

[11] Zinnecker: Alles ist möglich (wie Anm. 8), S. 184 ff.

[12] ebd.; Bestehende Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland und verschiedenen sozialen Milieus würden den Rahmen der Darstellung sprengen.

[13] Zinnecker: Alles ist möglich (wie Anm. 8), S. 177.

[14] Über die Medien breiten sich Trends und Stile binnen kürzester weltweit aus, werden angenommen und transformiert. Dazu später mehr.

[15] Institutionen und Autoritäten werden eher negativ betrachtet, dazu Farin: wie Anm. 7, S. 214 ff.

[16] Zinnecker: Alles ist möglich (wie Anm. 8), S. 189 f.

[17] Simon, Titus: Straßenjugendkulturen im Wandel. Brüche und Kontinuitäten im ordnungspolitischen und pädagogischen Umgang mit „auffälligen“ Jugendlichen, in: Roth, Roland/Rucht, Dieter: Jugendkulturen, Politik und Protest. Vom Widerstand zum Kommerz?, Opladen 2000, S. 63.

[18] ebd.

[19] Zum Hip Hop gehören bspw. Kleidung, Musik etc. die den Hip Hop von anderen Kulturen unterscheiden. Alle Produkte zusammen machen das Ergebnis: Hip Hop aus.

[20] Mai: Kultur-Kitt (wie Anm. 3), S. 158 ff.

[21] Erwähnt seien nur Castingshows à la Popstars oder Bandwettbewerbe wie New Chance oder Sprungbrett.

[22] Über die Ursprünge kommerzialisierter Musikdarbietung im 19. Jh. siehe: Marsoner, Karin: Zum Phänomen asynchroner Entwicklung in der Musikkultur. Humanistischer Bildungsanspruch und Vermarktung, in: Kolleritsch, Otto (Hrsg.): Die falsche Wut über den Verlust des Groschens. Über die aktuelle Missachtung des Ästhetischen als Existenzial menschlichen Daseins, Wien 2002, S. 150 ff.

[23] Umsatzzahlen sind eher schwer zu bekommen. Verkaufszahlen von Tonträgern oder Konzerteinnahmen lassen sich als Hilfe heranziehen.

[24] Neumann-Braun, Klaus/Schmidt, Axel: Mc Music, in: Neumann-Braun, Klaus (Hrsg.): Viva MTV. Popmusik im Fernsehen, 1. Aufl., Frankfurt/M. 1999, S. 9.

[25] Schmidt, Axel: Sound and Vision go MTV. Die Geschichte des Musiksenders bis heute, in: Neumann-Braun, Klaus (Hrsg.): Viva MTV. Popmusik im Fernsehen, 1. Aufl., Frankfurt/M. 1999, S. 110.

[26] ebd.

[27] Neumann-Braun/Schmidt: Mc Music (wie Anm. 24), S. 10 f.

[28] Schmidt: Sound and Vision (wie Anm. 25), S. 112.

[29] Schmidt: Sound and Vision (wie Anm. 25), S. 122 ff.

[30] Hachmeister, Lutz/Lingemann, Jan: Das Gefühl VIVA. Deutsches Musikfernsehen und die neue Sozialdemokratie, in: Neumann-Braun, Klaus (Hrsg.): Viva MTV. Popmusik im Fernsehen, 1. Aufl., Frankfurt/M. 1999, S. 132-172.

[31] ebd., S. 145.

[32] Schmidt: Sound and Vision (wie Anm. 25), S. 111.

[33] ‚Get the Clip’.

[34] Schmidt: Sound and Vision (wie Anm. 25), S. 125.

[35] Neumann-Braun/ Schmidt: Mc Music (wie Anm. 24), S. 12.

Details

Seiten
17
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656032199
ISBN (Buch)
9783656032519
Dateigröße
506 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180479
Institution / Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Note
1,3
Schlagworte
jugendkulturen kommerzialisierung jugendmusikkultur

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