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Mobile Couponing. Besonderheiten, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen

Diplomarbeit 2011 116 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2 Allgemeine Einführung in das Couponing und Besonderheiten des Mobile Couponing

2.1 Grundlagen des Couponing

2.2 Systematisierung verschiedener Couponarten anhand ihrer Gestaltungsparameter

2.2.1 Herausgeber der Coupons

2.2.2 Vorteilsgewährung durch Coupons

2.2.3 Distributionsmedium als Abgrenzungskriterium zwischen klassischem Couponing und Mobile Couponing
2.2.4 Empfänger und Einlösung der Coupons
2.3 Marktstruktur des Mobile Couponing

3. Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Mobile Couponing aus Sicht der Konsumenten
3.1 Verbreitung des stationären Internets
3.2 Wachsende Bedeutung des Electronic und Mobile Commerce
3.3 Zunehmende Verbreitung des mobilen Internets
3.4 Akzeptanz des Mobile Couponing durch Konsumenten
3.5 Datenschutz als Herausforderung des Mobile Couponing

4. Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Mobile Couponing aus Sicht der Reichweitenanbieter
4.1 Reichweite und Netzwerkeffekte als wesentliche Erfolgsfaktoren
4.2 Integration des Mobile Couponing in Social Media
4.3 Location Based Services und Location Based Couponing
4.4 Best Practice Beispiele im Mobile Couponing
4.4.1 Groupon als Beispiel für das Geschäftsmodell der CouponPlattformen
4.4.2 Coupies als Beispiel für Mobile Couponing über eine Location Based Service Applikation
4.4.3 Foursquare als Beispiel für Mobile Couponing über Check-In Location Based Services
4.4.4 Facebook als Beispiel für die Integration des Mobile Couponing in ein soziales Netzwerk
4.4.5 iButterfly als Beispiel für die Verbindung von Mobile Couponing und Augmented Reality
4.4.6 Google als Beispiel für die Mobile Couponing Strategie eines Suchmaschinenanbieters
4.4.7 Tagesangebote als Beispiel für das Geschäftsmodell der Coupon- Aggregatoren
4.4.8 Analyse der Stärken und Schwächen der verschiedenen Couponing- Anbieter

5. Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Mobile Couponing aus Sicht der anbietenden Unternehmen
5.1 Ziele und Motive des Mobile Couponing Einsatzes
5.2 Wirtschaftlichkeit einer Coupon-Aktion
5.3 Near Field Communication als Treiber des Mobile Couponing

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Prozessablauf des Couponing

Abbildung 2: Bisherige und zukünftige Entwicklung des mobilen Internets

Abbildung 3: Selbstverstärkende Effekte auf Plattformen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Querschnittsfunktion des Couponing

Tabelle 2: Distributionsformen des Couponing

Tabelle 3: Weltweiter Smartphone-Markt 2009-2015

Tabelle 4: Stärken und Schwächen der Akteure im Couponing-Markt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Erlebe ein Märchen aus 1001 Nacht mit 3 Stunden türkischem Dampfbad mit Wassergüssen, Peeling und Seifenschaum-Massage im Hamam Hafen Hamburg für 22 Euro statt bis zu 59 Euro. “[1]

Ähnlich verlockend klingen moderne Coupon-Angebote, die seit nunmehr fast drei Jahren über Plattformen wie beispielsweise Groupon angeboten werden. Dabei gehen die Ursprünge des Couponing bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurück. Das Unternehmen Coca-Cola gilt als erster Herausgeber von damals noch handgeschriebenen Coupons, für deren Einlösung ein Glas des neuartigen Getränks zum kostenlosen Probieren angeboten wurde. [2] Damals war es Asa Griggs Candler, Geschäftsmann aus Atlanta und später erster Präsident von Coca-Cola, der sich für 2.300 US-Dollar die Rechte an dem noch jungen Unternehmen, das in seinem ersten Jahr lediglich neun Gläser pro Tag verkaufte, gesichert hat.

Heute gehört CocaCola mit 1,7 Milliarden verkauften Getränken pro Tag zu den am weitesten verbreiteten Marken weltweit und ebenso ist das Couponing aus dem Alltag vieler Menschen in den USA heute nicht mehr wegzudenken. [3] Über die Jahrzehnte avancierte das Couponing, auch vorangetrieben von wirtschaftlichen Krisenzeiten, zum Volkssport und es entstand eine stark ausgeprägte Rabattkultur unter amerikanischen Verbrauchern. Im Jahr 2010 wurden allein in den USA 332 Milliarden Coupons distribuiert, die den Verbrauchern eine Ersparnis von 3,7 Milliarden US-Dollar bescherten.[4]

In Deutschland hingegen ist das Couponing ein relativ neuer Begriff und so ist die Rabattkultur der Bundesbürger im Gegensatz zu den USA noch nicht so stark ausgeprägt. Umfangreiche Coupon-Aktionen wie in den USA sind in Deutschland erst seit dem Jahr 2001 möglich. Bis dahin waren nach dem Rabattgesetz von 1933 Preisnachlässe von mehr als drei Prozent verboten, während die Zugabeverordnung von 1932 unentgeltliche oder höherwertige Zugaben im Geschäftsverkehr untersagte.

Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001 ermöglichte das Couponing nun auch in Deutschland auf breiter Basis und bot den Unternehmen so neue Gestaltungsspielräume beim Einsatz des Couponing als Marketinginstrument. [5]

Neue Technologien, die Durchdringung nahezu aller Lebensbereiche durch das Internet, die wachsende Bedeutung des mobilen Internets und die zunehmende Verbreitung von Smartphones, eröffnen dem Couponing dabei völlig neue Einsatzmöglichkeiten. Eine moderne Version von Omas Rabattmarke, die sich in der Vergangenheit nie richtig durchsetzen konnte, liegt bei Verbrauchern derzeit voll im Trend: das sogenannte Grouponing, Group-Shopping, Group-Buying oder Crowd- Shopping ist eine Sonderform des Couponing. Dabei kommt ein Geschäft nur zustande, wenn sich eine Mindestanzahl an Käufern zusammenfindet. [6]

Die neuartigen Coupon-Aktionen, die über Plattformen wie Groupon angeboten werden, besitzen nicht nur viele Eigenschaften der klassischen Papier- oder Online- coupons, sondern auch zusätzliche innovative Vorzüge. Sie bieten den Nutzern einen beträchtlichen Preisnachlass von 50 Prozent oder mehr und dadurch eine gute Gelegenheit mit wenig Risiko neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren.[7] Die kurze Zeitspanne, in der die Coupon-Angebote erworben werden können, erzeugt ein Knappheitsgefühl und damit einen starken Kaufanreiz bei den Konsumenten. Daneben weisen sie auch soziale Elemente auf, die Gruppen von Käufern motivieren, Coupons gemeinschaftlich zu kaufen und einzulösen. [8]

Das Geschäftsmodell mit den über Plattformen angebotenen, beinahe täglich wechselnden, hochrabattierten Coupon-Angeboten entwickelte sich innerhalb kürzester Zeit zu einem Milliardenmarkt und zeigt damit seine hohe Relevanz sowohl für die Wirtschaft als auch für das Marketing. Obwohl Umsatzprognosen des Marktes in ihren Schätzungen variieren, stellen sie hohe Wachstumsraten von über 100 Prozent jährlich und Umsätze in Milliardenhöhe im Jahr 2011 in Aussicht. [9] Daher ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen einen Teil des Kuchens für sich beanspruchen wollen und dieser Markt eine Brutstätte für Investitionen und Unternehmensgründungen darstellt. Innerhalb weniger Monate drängen Internetschwergewichte wie Amazon, Facebook und Google in den Markt. Allein in den USA gibt es bereits fast 500 Anbieter solcher Coupon-Aktionen.[10]

In der bisherigen wissenschaftlichen Literatur wurde das Mobile Couponing nur unzureichend thematisiert. Auch finden sich hauptsächlich Studien, die sich auf den SMS-Versand als Distributionsmedium der mobilen Coupons beziehen. Die Verbreitung der Smartphones, leistungsstarker Mini-Computer im Hosentaschenformat, bietet dem Mobile Couponing jedoch gegenüber herkömmlichen Papiercoupons vielfältigere Vorteile und Einsatzmöglichkeiten, die in der vorliegenden Arbeit näher vorgestellt werden sollen. Zudem soll der Markt des Mobile Couponing aus einer ganzheitlichen Perspektive betrachtet und ein Überblick über die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen aus Sicht aller Marktbeteiligter geschaffen werden. Den Schwerpunkt der Betrachtung bildet dabei der deutsche Markt des Mobile Couponing, der jedoch durch einige Beispiele aus dem US-amerikanischen Markt, aufgrund dessen Vorbild- und Prognosefunktion für den deutschen Markt, ergänzt wird.

Die Bearbeitung der Fragestellung erfolgt dabei anhand bisheriger wissenschaftlicher Literatur, Studien und Internetquellen. Den Praxisbezug erhält die Arbeit durch Best Practice Beispiele, die stellvertretend für ihre jeweiligen Entwicklungsrichtungen angesehen werden können. Das Thema Mobile Couponing ist neben seiner hohen Relevanz vor allem auch wegen seinem innovativen Charakter und der Aktualität durch den Boom des mobilen Internets und der wachsende Verbreitung der Smartphones sowohl für den Konsumenten als auch für das Marketing höchst interessant. Eine Herausforderung bei der Bearbeitung bestand darin, alle dynamischen Entwicklungen des Marktes zeitnah zu erfassen und damit die hohe Aktualität des Themas in der Arbeit zu erhalten.

Die vorliegende Arbeit kann in vier Abschnitte eingeteilt werden: Dabei erfolgt zunächst im zweiten Kapitel eine allgemeine Einführung in das Themengebiet und eine Abgrenzung des Mobile Couponing gegenüber traditionellen Coupons. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren und Herausforderung beim Umsetzen des Mobile Couponing im Wertschöpfungskreislauf aus Sicht der verschiedenen Akteure im Markt herausgearbeitet. Das dritte Kapitel beschäftigt sich in diesem Sinne zuerst mit dem Konsumenten als Empfänger einer Coupon-Aktion, da die Erfolgsfaktoren dieses Kapitels wesentliche Rahmenbedingungen auch für die anderen Marktbeteiligten darstellen. Das vierte Kapitel beschreibt die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen aus Sicht der Reichweitenanbieter bzw. Coupon-Plattformen und wird dabei mit verschiedenen Best Practice Beispielen angereichert. Das fünfte Kapitel beschreibt die Faktoren, die die Akzeptanz des Mobile Couponing aus Sicht der anbietenden Unternehmen bestimmen.

Ein Fazit und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen schließen die Arbeit ab.

2 Allgemeine Einführung in das Couponing und Besonderheiten des Mobile Couponing

2.1 Grundlagen des Couponing

Nachdem die Begriffe Coupon und Couponing bereits mehrfach in dieser Arbeit verwendet wurden, sollen diese nun ausführlich definiert werden. Danach wird der Prozessablauf des Couponing, dessen Einordnung in die Marketingsystematik und eine genaue Systematisierung verschiedener Couponarten anhand ihrer Gestaltungsparameter dargestellt. Anhang 3 stellt diese Systematisierung übersichtlich dar.

Zuletzt wird auf die Marktstruktur des Mobile Couponing eingegangen.

Definition der Begriffe

Bei einem Coupon handelt es sich um einen Berechtigungsnachweis bzw. Gutschein, welcher dem Besitzer in einer ausgelobten Akzeptanzstelle - ggf. unter Beachtung bestimmter Einlösebedingungen während eines definierten Zeitraums einen spezifischen Vorteil, in der Regel den reduzierten oder kostenlosen Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung, verspricht. [11] Couponing bezeichnet dabei den strategischen Einsatz von Coupons zu Marketingzwecken, bei dem der Herausgeber von Coupons einer ausgewählten Personengruppe über ein Distributionsmedium einen obengenannten Berechtigungsnachweis zur Verfügung stellt.[12]

In der Literatur ist eine wissenschaftliche Definition des Begriffs Mobile Couponing nicht vorhanden, da dieses Themengebiet auf wissenschaftlicher Basis noch nicht eingehend untersucht wurde. Nach einer Definition der Mobile Marketing Association ist das Mobile Couponing eine Ausprägung des Couponing, die sich im Hinblick auf die Distributionsform und Einlösung vom herkömmlichen Couponing unterscheidet. Mobile Coupons werden demnach digital auf mobile Endgeräte angefordert und/oder verteilt und können auch über diese mobilen Endgeräte eingelöst werden. [13]

Prozessablauf des Couponing

Im Couponing-Prozess sind verschiedene Parteien involviert. Im Folgenden werden diese näher beschrieben, deren Aufgaben vorgestellt und der Prozess des Couponing anhand eines idealtypischen Schaubilds dargestellt.

Der Herausgeber der Coupons ist derjenige, der eine Coupon-Aktion initiiert und deren gesamte Kosten zu tragen hat, da der Einsatz der Coupon-Aktion dem Erreichen seiner eigenen Ziele dient. Zur Verteilung der Coupons setzt der Herausgeber verschiedene Distributionssysteme ein (Schritt 1), über die die Kunden als Empfänger der Coupons angesprochen werden sollen (Schritt 2). Entscheidet sich der Empfänger des Coupons dazu, das Vorteilsversprechen wahrzunehmen, löst er den Coupon in der entsprechenden Akzeptanzstelle, in der Regel dem Point of Sale (POS) ein (Schritt 3). In der Akzeptanzstelle wird dem Kunden der auf dem Coupon versprochene Vorteil gewährt (Schritt 4). [14]

Fallen Coupon-Herausgeber und Akzeptanzstelle zusammen (wenn beispielsweise der Handel selbst Coupons herausgibt), endet an dieser Stelle der Couponing- Prozess. In diesem Fall spricht man vom

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

einstufigen Couponing bzw. 3- Komponenten-Modell, das die direkte Beziehung zwischen CouponHerausgeber und einem Kunden beschreibt. Fallen dagegen Coupon-Herausgeber und Akzeptanzstelle auseinander (beispielsweise wenn der Hersteller eines Markenartikels einen Coupon herausgibt und der Handel als Akzeptanzstelle dient), tritt ein Clea- ring-House als monetärer Vermittler zwischen CouponHerausgeber und Akzeptanzstelle auf (Schritt 5). Das Clearing-House übernimmt die Auswertung der Coupons und die Abrechnung der bei der Akzeptanzstelle entstandenen Kosten gegenüber dem Herausgeber, nämlich Rückerstattung der Rabatte und Aufwandsentschädigung der Akzeptanzstelle (Schritt 6), was in einem letzten Vorgang (Schritt 7) zu einer Erstattung bei der Akzeptanzstelle führt. In diesem Fall spricht man vom mehrstufigen Couponing bzw. 5-Komponenten-Modell. [15] Abbildung 1 fasst den Prozessablauf des Couponing noch einmal zusammen.

Abbildung 1 Prozessablauf des Couponing[16]

Einordnung des Couponing in die Marketingsystematik

Nach Gedenk handelt es sich beim Couponing um ein Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung als ein Synonym zum angloamerikanischen Begriff Consumer Sales Promotion. Mit dieser zeitlich befristeten Maßnahme mit Aktionscharakter will man andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz beim Konsumenten fördern.[[17]] Zunächst wurde das Instrument der Verkaufsförderung in den Bereich der Kommunikationspolitik eingeordnet. Diese starre Zuordnung greift jedoch zu kurz, denn das Couponing eignet sich wegen seiner hohen Flexibilität und seinem breiten Einsatzfeld zur Verfolgung unterschiedlichster Marketingziele, so dass nunmehr weitgehend Einigkeit darüber besteht, dass das Couponing (als Instrument der integrierten Marketingkommunikation) eine Querschnittsfunktion einnimmt und, wie Tabelle 1 zeigt, Berührungspunkte zu allen vier Elementen des Marketing-Mix aufweist.[18]

Tabelle 1: Querschnittsfunktion des Couponing [19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Systematisierung verschiedener Couponarten anhand ihrer Gestaltungsparameter

Wegen der zahlreichen Ausgestaltungsmöglichkeiten treten Coupons in einer Vielzahl unterschiedlicher Formen auf. Im Folgenden sollen einige Couponarten vorgestellt und eine Systematisierung anhand ihrer Gestaltungsparameter vorgenommen werden. Ähnlich wie beim Couponing-Prozess bietet sich eine Aufteilung in Herausgeber der Coupons, Vorteilsgewährung, Distribution der Coupons, Empfänger und deren Einlösung an.

2.2.1 Herausgeber der Coupons

Herausgeber von Coupons kann einerseits ein Hersteller (Hersteller-Coupons) oder ein Handelsunternehmen (Händler-Coupons) sein. Für den Kunden ergeben sich in der Art der Verwendung keine Unterschiede, jedoch liegt der wesentliche Unterschied in der Kostenerstattung. Während bei selbst herausgegebenen HändlerCoupons (z.B. für die eigenen Handelsmarken) das Handelsunternehmen i.d.R. die kompletten Kosten, also die Preisminderung und die Handling-Kosten, selbst zu tragen hat, trägt der Hersteller als Herausgeber der Coupons die kompletten Kosten inkl. einer pauschalen Handling-Gebühr für das Handelsunternehmen.[20] Während Hersteller-Coupons in den USA die am weitesten verbreitete Coupon-Art ist, sind in Deutschland Händler-Coupons üblich. Eine Besonderheit stellen Coupons dar, die sowohl vom Hersteller als auch vom Handelsunternehmen herausgegeben werden. Bei den sogenannten Double-Coupons wird dem Kunden bei Abgabe eines Hersteller-Coupons zusätzlich zum Hersteller-Rabatt vom Handelsunternehmen die doppelte Höhe des nominellen Couponwertes gewährt. [21] Wichtig ist hierbei die Herausgabe der Coupons zu unterscheiden, wer also Initiator der Coupon-Aktion ist, und nicht wer für die Distribution der Coupons sorgt. So ist es durchaus gängig, dass der Hersteller als Herausgeber auftritt, das Handelsunternehmen aber die Coupons über seine eigenen Distributionskanäle an den Kunden verteilt. [22]

2.2.2 Vorteilsgewährung durch Coupons

Eines der wesentlichsten Merkmale zur Unterscheidung von Coupons ist die Art des Vorteils, der dem Kunden durch die Bezugsberechtigung gewährt wird. Der sich für den Kunden ergebende Vorteil kann als Preisnachlass, kostenlose Zugabe eines Artikels oder als Treuegutschrift ausgestaltet werden.

Die am häufigsten eingesetzten Cash-Coupons (oder Rabatt-Coupons) gewähren dem Kunden einen Preisnachlass, der unmittelbar bei der Bezahlung verrechnet wird.[23] Der Face Value, also der CouponWert, kann dabei als Prozentsatz oder als absoluter Betrag auf dem Coupon angegeben werden, wobei für hochpreisige Produkte die Angabe des absoluten Betrags und für niedrigpreisige Produkte die Prozentangabe vorteilhaft für die Wahrscheinlichkeit der Einlösung ist.[24] Bundling- Coupons, die auch als Zugabe- oder Waren-Coupons bezeichnet werden, gewähren dem Besitzer keinen direkten Preisvorteil, sondern den kostenlosen Bezug eines

Produktes. [25] Treue-Coupons werden als Belohnung für eine langfristige Kundenbeziehung eingesetzt. [26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim Zeitpunkt der Vorteilsgewährung unterscheidet man zwischen Instant- und Deferred-Benefit-Coupon.

Während beim Instant-Benefit-Coupon der versprochene Vorteil unmittelbar bei der Einlösung gewährt wird, findet beim Deferred-Benefit- Coupon der Preisnachlass über eine nachträgliche Gutschrift statt.[27]

2.2.3 Distributionsmedium als Abgrenzungskriterium zwischen klassischem Couponing und Mobile Couponing

Ein weiteres wichtiges Systematisierungskriterium ist der verwendete Distributionsweg, wie also der Coupon zum Kunde gelangt, da dieser maßgeblich die Kosten, die Einlösequote der Coupons und damit letztendlich die Effizienz, also den Erfolg einer Coupon-Aktion bestimmt. Die nachfolgenden Distributionswege unterscheiden sich im Hinblick auf die Eignung zur Erreichung unterschiedlicher Zielgruppen, ihre Reichweite sowie ihre Kosten deutlich voneinander. [28]

Beim Zeitpunkt der Distribution wird zwischen Pre-Sales-Coupons und After-Sales- Coupons differenziert. Pre-Sales-Coupons werden im Vorfeld eines möglichen Kaufaktes distribuiert, um das Kaufverhalten eines möglichen Kunden vor Durchführung der Transaktion zu beeinflussen. [29] Primäres Ziel der Pre-Sales-Coupons stellt die Neukundengewinnung dar. Die Verteilung der After-Sales-Coupons erfolgt direkt im Anschluss an einen getätigten Kauf und verspricht die Vorteilsgewährung erst beim nächsten Einkauf. Da der Kunde hier zu einer zusätzlichen Transaktion angeregt wird, dienen After-Sales-Coupons in erster Linie der Kundenbindung. [30]

Die klassische Unterteilung der Distributionsform in der Literatur in Distribution via Massenmedien, via Direktansprache, am POS und über das Produkt erscheint aufgrund der fortschreitenden Verbreitung und Akzeptanz neuer Medien nicht mehr zeitgemäß. Da sich die vorliegende Arbeit in erster Linie mit elektronischen Coupons beschäftigt, soll hier eine stärkere Differenzierung nach dem eingesetzten Distributionsmedium stattfinden. In der folgenden Tabelle 2 wird die Unterteilung in klassische, gedruckte (physische) Coupons einerseits und elektronische Coupons andererseits noch einmal verdeutlicht.

Tabelle 2: Distributionsformen des Couponing [31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden werden die verschiedenen Ausgestaltungsformen der klassischen, gedruckten Coupons und der elektronischen Coupons näher vorgestellt.

2.2.3.1 Klassische Couponing-Formen

Das klassische Couponing in Form gedruckter, physischer Coupons lässt sich in vier Distributionsformen einteilen: Distribution via Massenmedien, via Direktansprache, am POS und über das Produkt.

Distribution via Massenmedien

Bei dieser Form der Distribution werden die Coupons über klassische Printmedien (Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Zeitschriften) unpersonalisiert und ungezielt an eine Vielzahl von Empfängern verteilt. [32] Großer Nachteil der Distribution über Massenmedien stellt die gegenüber anderen Distributionswegen deutlich geringere Einlösequote wegen der mit dieser Form der Distribution verbundenen großen Streuverluste dar. [33] Das Massenmedium Internet als ein Mittel zur Distribution von Coupons wird in der vorliegenden Arbeit im Abschnitt der elektronischen Coupons behandelt.

Distribution via Direktansprache

Im Gegensatz zur Distribution über Massenmedien werden Coupons bei der Direktansprache gezielt an eine bestimmte Anzahl von Empfängern verteilt. Die Grenzen zu Massenmedien sind allerdings fließend, da nicht genau definiert ist, ab wann eine Werbeaktion als Massensendung gilt. Die gebräuchlichsten Varianten der Direktansprache sind das postalische Direct Mailing, Hauswurfsendungen und Coupon-Kataloge. [34] Der Vorteil der stärkeren Aufmerksamkeitsgewinnung und der damit verbundenen höheren Einlösequote über diese Formen der Direktansprache muss allerdings mit sehr hohen Kosten erkauft werden. [35] Eine Direktansprache kann darüber hinaus auch auf elektronischem Wege in Form einer SMS/MMS oder E-Mail erfolgen. Beide Varianten werden aber wie die Distribution über das Massenmedium Internet im Abschnitt der elektronischen Coupons behandelt.

Distribution am POS

Bei einer Verteilung der Coupons am Verkaufsort (POS) können nur diejenigen Kunden erreicht werden, die sich gerade dort aufhalten. Die Verteilung der Coupons kann als Auslage im Geschäft, durch das Verkaufs- oder Bedienpersonal oder über Promotionsstände erfolgen. Eine weitere Möglichkeit der Distribution am POS ist die Streuung an der Kasse über spezielle Coupon-Drucker (Check-Out-Coupon) oder als Aufdruck auf dem Kassenbon selbst. Coupons können darüber hinaus über Coupon-Dispenser direkt am Regal angebracht werden (On-Shelf-Coupon). [36]

Distribution über das Produkt

Ein weiterer Distributionsweg der Coupons stellt die Produktverpackung dar. Die Coupons sind entweder auf der Verpackung angebracht (On-Pack-Coupon) oder befinden sich in der Produktverpackung (In-Pack-Coupon) und können dabei erst beim nächsten Einkauf eingelöst werden. Der Instantly-Redeemable-Coupon stellt eine besondere Form des On-Pack-Coupons dar, der vom Kunden direkt im Geschäft von der Verpackung abgelöst und an der Kasse eingelöst werden kann. [37]

2.2.3.2 Elektronische Couponing-Formen

Bei den elektronischen Coupon-Formen kann man zwischen stationärem Internet Couponing und dem Mobile Couponing unterscheiden. Hierbei muss allerdings beachtet werden, dass aufgrund der immer stärkeren Bedeutung des mobilen Internets, der zunehmenden Verbreitung von Smartphones, die ähnliche Funktionen wie Computer ausüben können und der ansteigenden Medienkonvergenz[38], nbsp;die Grenzen als fließend betrachtet werden können. E-Mails und Internetseiten können heutzutage sehr einfach auch auf dem Mobiltelefon empfangen bzw. dargestellt werden, immer mehr Webseiten bieten diese in einer für mobile Endgeräte optimierten Version an oder entwickeln zu ihrem Online-Angebot passende Applikationen (Apps). Aus diesen Gründen wird in der vorliegenden Arbeit sowohl auf internetbasierte Couponing-Angebote als auch auf das Mobile Couponing selbst eingegangen.

Internet Couponing

Bei der Distribution über das Internet unterscheidet man folgende Formen:

E-Mail-Coupons:

Coupons können im Rahmen einer E-Mail-Newsletter-Kampagne oder als „Stand-alone-Mails" direkt an den Kunden distribuiert werden. Je nach Akzeptanzstelle kann der Coupon ausgedruckt und am POS vorgezeigt oder direkt im Online-Shop eingelöst werden. E-Mails stellen für den Herausgeber eine sehr kostengünstige Möglichkeit der Coupon-Verteilung dar. [39]

Coupons auf Webseiten des Coupon-Herausgebers:

Coupon können vom Hersteller oder Handelsunternehmen direkt über den eigenen Internetauftritt verteilt werden. Diese Form der Distribution spricht allerdings nur die Besucher der jeweiligen Internetseite an.

Häufig werden die Coupons dann ausgedruckt und lokal in einem Ladengeschäft eingelöst. In diesem Fall spricht man von einem crossmedialen Coupon. [40] Als Beispiel wären hier die Sparscheine von Burger King zu nennen.[41]

Coupon-Portale:

Hierbei handelt es sich um spezielle Webseiten, die ausschließlich lokale bzw. nationale Coupons, die ausgedruckt und im stationären Einzelhandel eingelöst werden, oder Gutscheincodes zur Verwendung in Online-Shops zum Download anbieten. Ein Beispiel hierfür wäre die Webseite Gutscheine.de.[42]

Plattformen, die lokale Gutscheine verkaufen:

Eine neuartige Variante des Couponing über das Internet stellen Webseiten dar, die nationale Gutscheine zur Einlösung in Online-Shops oder lokale Gutscheine in bestimmten Städten für gewöhnlich 24 Stunden zum Kauf anbieten. Nach Ablauf der Verkaufsphase bekommt der Kunde den Coupon per E-Mail zugeschickt und spart dabei in der Regel mindestens 50 Prozent. Der bekannteste Anbieter in diesem Bereich ist Groupon, der im Kapitel 4.4.1 näher vorgestellt wird.

Mobile Couponing

Bei der Distribution über mobile Endgeräte kann man folgende Formen beobachten:

Coupons über SMS/MMS:

Coupons, die über SMS bzw. MMS verteilt werden, stellen eine Form der personalisierten Direktansprache dar. Der Nutzer erhält den Coupon in diesem Fall als Textnachricht auf sein Mobiltelefon gesendet, welcher dann in der Akzeptanzstelle bei der Einlösung vorgezeigt oder direkt im mobilen Internet eingelöst werden muss. Diese Form der Distribution kann einerseits als Pull-Kampagne ausgestaltet sein, bei der der Nutzer eine SMS an eine Kurzwahlnummer (Short Code) sendet und im Gegenzug den Coupon als Textnachricht oder MMS erhält. Bei einer Push-Kampagne werden die Nachrichten direkt auf das Mobiltelefon des Kunden gesendet. Vorher muss dieser jedoch in irgendeiner Form seine Zustimmung zum Empfang der Coupons gegeben haben (Mobile Permission Marketing).[43]

Coupons über Smartphone-Apps:

Applikationen, auch „Apps" genannt, sind mobile Anwendungen, die vom Nutzer aktiv auf einem Smartphone oder Tablet PC installiert werden müssen. Sie sind extra für die Verwendung auf mobilen Endgeräten entwickelt und dafür optimiert worden, um dessen Funktionsumfang zu erweitern.[44] Die Distribution der Coupons erfolgt dabei über spezielle Couponing-Apps oder als Mehrwert innerhalb einer themenfremden App.

Coupons über Location Based Services:

Location Based Services (LBS) sind standortbezogene Dienste, die dem Benutzer eines mobilen Endgerätes in Abhängigkeit von dessen Position angeboten werden. Eine Form der LBS stellen Coupons dar, die in Abhängigkeit des Standorts der Person übermittelt werden (Location Based Couponing).[45]

Häufig tritt Location Based Couponing in Verbindung mit Smartphone-Apps auf.

Coupons über Barcodes:

Bei dieser Form der Distribution wird der Coupon durch Einscannen eines Barcodes mit der Handykamera von Plakaten, Zeitungen, Zeitschriften, Displays oder ähnlichem generiert und anschließend in einem lokalen Geschäft oder online eingelöst. Eine verbreitete Variante ist der QR-Code[46].

Coupons über drahtlose Nahbereichs-Kommunikation:

Near Field Communication (NFC) ist ein Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten auf kurze Distanz. Wird ein Mobiltelefon in einer maximalen Distanz von 10 cm[47] z.B. an ein mit der NFC-Technologie ausgestattetes Plakat oder Kassensystem gehalten, wird der Coupon automatisch auf das Mobiltelefon gesendet. Eine weitere Möglichkeit Coupons im Nahbereich zu distribuieren stellt die Bluetooth-Technologie[48] dar. Dabei muss der Empfänger jedoch die Bluetooth-Funktion an seinem Mobiltelefon aktiv einschalten.

2.2.4 Empfänger und Einlösung der Coupons

Beim Empfänger der Coupons kann danach differenziert werden, ob die Coupons personalisiert, individualisiert oder völlig unpersonalisiert zugestellt werden. Bei personalisierten Coupons wird die namentliche Ansprache von Kunden in die CouponGestaltung integriert, während bei individualisierten Coupons Teile der CouponGestaltung auf Basis von vorliegenden Informationen über das Verhalten bzw.

Präferenzen des Kunden erfolgen. [49] Unpersonalisierte Coupons werden dagegen ungerichtet an eine breite Masse von Empfängern verteilt. Auf dem Coupon können spezielle Einlöse-Bedingungen wie z.B. ein bestimmter Einkaufsbetrag, eine vorgegebene Einkaufsmenge oder ein Gültigkeitszeitraum vermerkt sein. Die Einlösung selbst kann im stationären oder Online-Handel stattfinden oder durch Einschicken des Coupons erfolgen (Mail-In).

2.3 Marktstruktur des Mobile Couponing

Wie bereits gezeigt wurde, nimmt das Couponing als Instrument der Verkaufsförderung eine Querschnittsfunktion innerhalb des Marketings ein. Das Mobile Couponing grenzt sich dabei von klassischen Couponing-Formen vor allem durch das verwendete Distributionsmedium ab. Die Marktstruktur im Mobile Couponing ist häufig in Form eines zweiseitigen Marktes ausgestaltet. Im Jahr 2003 wurden zweiseitige

Märkte (engl. „two-sided markets“[50]) zum ersten Mal von Jean-Charles Rochet und Jean Tirole formuliert. Es handelt dabei sich um einen zweiseitigen Markt, wenn zwei unterschiedliche Personengruppen auf einer (von einem oder mehreren Unternehmen angebotenen) Plattform zusammenkommen, um miteinander zu interagieren, und die Inanspruchnahme der Plattform durch indirekte Netzwerkeffekte beeinflusst wird. Indirekte Netzwerkeffekte entstehen aus dem Umfang, in dem das Netzwerk von einer anderen Personengruppe genutzt wird. Das bedeutet, dass Mitglieder der Personengruppe A einen Zusatznutzen daraus ziehen, dass mehr Mitglieder der Personengruppe B dieses Netzwerk nutzen et vice versa. [51]

Bezogen auf den Mobile Couponing Markt bedeutet dies, dass die Nutzer der Plattform, die nicht direkt Waren oder Dienstleistungen vom Plattformbetreiber beziehen, sondern potenzielle Kunden des CouponHerausgebers darstellen, umso stärker davon profitieren, je mehr Coupon-Aktionen und damit CouponHerausgeber sich auf der Plattform befinden. Umgekehrt lässt sich festhalten, dass mit einer steigenden Zahl an Nutzern der Plattform die Zahl der potenziellen Kunden für CouponHerausgeber steigt, die mit einer Coupon-Aktion angesprochen werden können und die zu potenziell mehr Umsatz führen.[52] Die Verwendung der Plattform ist dabei in der Regel für den Nutzer kostenlos, während der Plattformbetreiber vom CouponHerausgeber für seine Dienstleistungen (Bereitstellung der Plattform, Werbung, Distribution und Clearing) entlohnt wird.

Werden Coupons direkt vom Herausgeber, also ohne zwischengeschalteten Vermittler bzw. Plattform, an den Kunden distribuiert, zu denken wäre hier an große Handelsunternehmen, die eine eigene mobile Applikation, E-Mail oder den POS zur Distribution nutzen, liegt dagegen kein zweiseitiger Markt vor. Da sich der Mobile Couponing Markt aber überwiegend in Richtung eines zweiseitigen Marktes entwickelt und diese Form der Distribution vor allem für lokale Unternehmen große Vorteile bietet, wird in dieser Arbeit eine Unterteilung in die Sicht des Konsumenten (bzw. potenziellen Kunden des CouponHerausgebers oder Nutzers einer CouponPlattform), in Sicht des Coupon-Herausgebers (in Form des Handels, eines Herstellers, eines lokalen Unternehmens oder Online-Shops) und in die Sicht des Reichweitenanbieters (bzw. der Coupon-Plattform oder des Vermittlers) vorgenommen.

In den nachfolgenden Kapiteln drei bis fünf werden die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Mobile Couponing beginnend aus Sicht der Konsumenten, danach aus Sicht der Reichweitenanbieter und abschließend aus Sicht der anbietenden Unternehmen dargestellt.

3. Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Mobile Couponing aus Sicht der Konsumenten

3.1 Verbreitung des stationären Internets

In diesem Kapitel werden die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Mobile Couponing im Hinblick auf die Empfänger mobiler Coupons betrachtet. Dabei werden die Entwicklungen des stationären und des mobilen Internets, die wachsende Bedeutung des Electronic und Mobile Commerce und die Akzeptanz des Konsumenten als erfolgskritische Faktoren identifiziert. Abschließend wird noch auf die Herausforderung durch datenschutzrechtliche Bedenken der Konsumenten eingegangen.

Im Jahr 2011 nutzen 74,7 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet, das entspricht ca. 52,7 Millionen Menschen ab 14 Jahren. [53] Ähnliche Werte ergab die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie, nach der im Jahr 2011 51,7 Millionen Deutsche (73,3 Prozent der Bevölkerung) online sind. [54] Auch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) kommt mit 51,78 Millionen bzw. 73,4 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren auf ähnliche Werte.[55]

Der Anteil der Internetnutzer nimmt mit steigendem Alter ab. Mit über 97 Prozent bei den 14-29-Jährigen bzw. 94,2 Prozent bei den Internetnutzern im Alter von 30 bis 39 nutzt so gut wie jeder Deutsche im Alter von 14 bis 39 Jahren das Internet. Die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen fällt dann schon etwas ab, nutzt das Internet aber immer noch überdurchschnittlich oft. Die Gruppe der 50- bis 59-Jährigen entspricht mit 75,8 Prozent ungefähr dem Durchschnittswert der Bevölkerung. [56] Obwohl laut der ARD/ZDF-Onlinestudie die Internetnutzung der über 60-Jährigen um 22,3 Prozent gegenüber 2010 angestiegen ist[57], nbsp;fällt die Internetnutzung in den höchsten Altersklassen aber stark ab. In der Gruppe der 60- bis 69-Jährigen ist etwas mehr als jeder zweite online, während im Alter von über 70 nur noch jeder vierte Deutsche das Internet nutzt. [58]

Bei der Aufteilung nach Geschlecht ergeben sich auch hier deutliche Unterschiede. Während der Anteil der Internetnutzer über alle Altersklassen hinweg bei Männern 80,7 Prozent beträgt, liegt der Anteil bei Frauen lediglich bei 68,9 Prozent. Dies ist damit zu erklären, dass die Schere in der Internetnutzung zwischen den Geschlechtern mit zunehmendem Alter immer größer wird: Während Frauen aus der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen sogar einen höheren Anteil an Onlinern als Männer haben, kehrt sich dieses Verhältnis in höheren Altersklassen um. In den folgenden Altersdekaden verdoppelt sich der Abstand zwischen den Geschlechtern nahezu mit jeder Dekade. Bei den 30- bis 39-Jährigen beträgt der Abstand zwischen Männern und Frauen nur 3,1 Prozentpunkte, in der Gruppe von 40 bis 49 Jahren 5,6 Prozentpunkte. Am deutlichsten wird der Unterschied bei den Menschen über 70 Jahren. Hier nutzt nur jede sechste Frau das Internet (16,5 Prozent), bei den Männern ist es jeder Dritte (36,4 Prozent). [59]

Teilt man die Internetnutzer in die Altersklassen der unter und der über 50-Jährigen ein, wird deutlich dass beinahe jeder der unter 50-Jährigen das Internet nutzt (92,7 Prozent), in der Klasse der über 50-Jährigen ist es nur gut jeder zweite (52,5 Prozent). Während in der jungen Altersklasse fast kein Unterschied zwischen Männern und Frauen in der Internet-Penetrationsrate besteht, fällt der Unterschied in der älteren Klasse deutlicher aus. Während 62,8 Prozent der Männer hier das Internet nutzt, sind es nur 43,6 Prozent der Frauen. In der Altersklasse unter 50 spielt die Bildung eine eher untergeordnete Rolle bei der Frage, ob das Internet genutzt wird. Sogar bei dem niedrigen Bildungsabschluss der Volksschule ohne Lehre ist die Internetnutzung mit 83,5 Prozent überdurchschnittlich stark ausgeprägt. Höhere Bildungsabschlüsse kommen nahe an eine Penetrationsrate von 100 Prozent. Bei der Klasse der über 50-Jährigen ist die Penetrationsrate stärker von der Bildung abhängig und fällt bei einfachen und mittleren Bildungsgruppen stark ab. Auch die Frage der Berufstätigkeit spielt bei den Internetnutzern unter 50

Jahren keine Rolle. Auch hier nutzt wieder so gut wie jeder das Internet, während in der Klasse 50+ nur vier von zehn Rentnern online gehen. Die berufstätigen Menschen über 50 nutzen das Internet deutlich stärker (77,3 Prozent).[60]

Die Entwicklung des stationären Internets, die Erkenntnisse über dessen Nutzer und deren Typologisierung[61] kann als eine Projektion für die zukünftige Entwicklung des mobilen Internets angesehen werden. Die Entwicklung des Electronic und Mobile Commerce beschreibt das nachfolgende Kapitel.

3.2 Wachsende Bedeutung des Electronic und Mobile Commerce

Während die Umsätze im traditionellen stationären Handel seit Jahren kontinuierlich zurückgehen, findet beim Onlinehandel ein rasantes Wachstum im deutlich zweistelligen Bereich statt. Ein Ende des Wachstums ist dabei nicht abzusehen, so dass Experten davon ausgehen, dass sich der Anteil des Onlinehandels im Non-Food- Einzelhandel bis 2020 bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von acht Prozent auf über 20 Prozent mindestens verdoppeln wird. Im Jahr 2010 lag der Online-Anteil bei 8,6 Prozent im Vergleich zum Non-Food-Einzelhandel mit seinen rund 211 Milliarden Euro Umsatz. 2011 soll der Anteil bereits über zehn Prozent betragen.[62] Demnach soll der Onlinehandel im Jahr 2011 Umsätze in Höhe von 21,48 Milliarden Euro erzielen, 17 Prozent mehr als im Vorjahr, in dem der Onlinehandel Umsätze in Höhe von 18,3 Milliarden Euro erzielen konnte. [63]

Nicht nur der E-Commerce-Markt steigt rasant an, sondern auch der des Mobile Commerce (M-Commerce). Shopping ist dabei nicht nur jederzeit, sondern auch an jedem Ort möglich. Die Ergebnisse der von der Fittkau amp; Maaß Consulting GmbH durchgeführten W3B-Studie zeigen, dass die Besitzer internetfähiger mobiler Endgeräte die Unabhängigkeit von Zeit und Raum durchaus zu schätzen wissen.

Jeder Zweite hat schon Erfahrungen im Mobile Commerce gesammelt. Fast jeder Besitzer eines internetfähigen Mobiltelefons, Smartphones oder Tablet PCs hat Interesse am mobilen Einkaufen, lediglich 14,4 Prozent von ihnen bekunden keinerlei Interesse daran. Bezüglich der Affinität zum Mobile Shopping scheint sich eine Tendenz abzuzeichnen: Das Kaufinteresse steigt mit größer werdender Displaygröße. Während unter den Besitzern von internetfähigen Mobiltelefonen 6,9 Prozent mindestens einmal pro Woche mobil einkaufen, sind es bei Smartphone-Besitzern mit 14,4 Prozent doppelt so viele und unter den Besitzern von Tablet PCs sogar fast ein Drittel (32,7 Prozent). [64]

Die Studie „Mobile Web Watch 2011“ zeigt ebenso die wachsende Akzeptanz für Mobile Commerce: Jeder dritte Internetnutzer in Deutschland nutzt heute sein Mobiltelefon um online einzukaufen (31 Prozent). 2010 war es nur jeder zehnte (neun Prozent). 28 Prozent nutzen das Handy sogar um Bankgeschäfte zu tätigen. Um Preise zu vergleichen setzen 44 Prozent ebenfalls das Mobiltelefon ein.

Auch die Umkreissuche ist bei 45 Prozent der Nutzer beliebt.[65] Nutzer des mobilen Internets zeigen sich also überaus preissensitiv, umgebungsbezogen und am mobilen Einkauf interessiert. An diesem Nutzungsverhalten lässt sich auch ein starkes Interesse an mobilen Coupon-Aktionen und die Chance für lokale Unternehmen, durch regional adressierte Coupons den Nutzer über das mobile Internet an den POS zu locken, ableiten. Dennoch muss gesagt werden, dass sich der Markt des Mobile Commerce erst am Anfang seiner Entwicklung befindet.

Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Research zeigt ähnliche Ergebnisse. Der Studie zufolge besitzen in den USA zwar nur rund neun Prozent aller Online-Shopper ein Tablet PC, doch die Umsätze über diese Kanäle haben einen Anteil von 20 Prozent an den gesamten M-Commerce-Umsätzen. Tablet PCs bieten dem Konsumenten dank größerer Bildschirme als bei Smartphones, intuitiver Bedienung und kürzerer Ladezeiten die Möglichkeit, virtuell wie durch einen Printkatalog zu blättern.

Rund 60 Prozent aller Tablet-Besitzer haben ihr mobiles Gerät bereits zum Einkaufen genutzt. Händler haben dank Tablet PCs die Gelegenheit, ihre Produkte attraktiv darzustellen, statt sich auf erbitterte Preiskämpfe mit der Konkurrenz einzulassen. [66] Tablet PCs schaffen somit den Brückenschlag zwischen klassischem und mobilem Internet und haben das Potential, die Entwicklung des Mobile Commerce voranzutreiben. [67]

Um dem Mobile Couponing zum Durchbruch zu verhelfen, muss eine beträchtliche Anzahl an bisher stationären Verwendern das Internet auch auf mobilen Endgeräten nutzen. Da für viele Anwendungen in Verbindung mit der Distribution mobiler Coupons eine Internetverbindung benötigt wird, stellt die Verbreitung des mobilen Internets demnach einen elementaren Erfolgsfaktor des Mobile Couponing dar.

3.3 Zunehmende Verbreitung des mobilen Internets

Laut dem Ergebnis einer repräsentativen Umfrage vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und dem Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland steigt das Interesse der Bundesbürger am mobilen Internet rasant an. Demnach reizt über 33 Prozent der Deutschen der Wunsch, unterwegs von überall aus im Internet zu surfen, was einem Wachstum von zwölf Prozentpunkten gegenüber der letzten Befragung aus dem Jahr 2008 entspricht. Vor allem Frauen, deren Interesse sich seit der letzten Befragung von 16 auf 31

Prozent steigerte, zeigen sich am mobilen Internet besonders interessiert. Je älter der Nutzer, desto geringer ist sein Interesse am mobilen Internet, wohingegen bei jüngeren Nutzern das Interesse wesentlich stärker ausgeprägt ist. Von den 16- bis 24-jährigen Nutzern bekunden 65 Prozent Interesse, bei den Nutzern im Alter von 25 bis 34 Jahren sind dies noch 47 Prozent und nur 17 Prozent bei den über 55-Jährigen.[68]

Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des mobilen Internets wächst rasant. Im Jahr 2011 nutzen 28 Prozent der deutschen Internetnutzer ihr Handy, um mobil im Internet zu surfen, das entspricht ungefähr 14,7 Millionen Personen in Deutschland, fast fünfmal so viel wie im Jahr 2008. Das mobile Internet wird dabei von mehr als der Hälfte der User (58 Prozent) des mobilen Webs mindestens täglich genutzt. Auch bei der mobilen Internetnutzung zeigen sich deutlich Nutzungsunterschiede nach den Altersklassen. 35 Prozent der Jugendlichen im Alter von 14 bis 19 Jahren nutzen das mobile Internet. Die Top-Anwendergruppe mit 37 Prozent ist 20 bis 29 Jahre alt. Danach fällt die Nutzung mit jeder Altersdekade ab. Bei den 30- bis 39-Jährigen nutzen nur noch 33 Prozent das mobile Internet, bei den 40-bis 49Jährigen sind es 27 Prozent. Bei der Generation 50+ gehen nur 15 Prozent mit dem Handy ins Internet. [69]

Auch bei Aufteilung nach Geschlechtern zeigen sich deutliche Unterschiede in der Nutzung des mobilen Internets. Was auch im herkömmlichen stationären Internet zu beobachten ist (zwar nicht in so einer ausgeprägten Form), setzt sich auch im mobilen Internet fort: Es surfen weniger Frauen als Männer. Nur 17 Prozent der Frauen surfen mit ihrem Handy im Netz, da viele weniger technikaffin sind und sich neuen Technologien daher erst etwas später zuwenden. Bei den Männern liegt der Nutzungsanteil bei 37 Prozent.

Durch die Entwicklung und zunehmende Verbreitung intuitiv zu bedienender Smartphones sinken jedoch die technischen Einstiegshürden.[70]

Eine Herausforderung zur massenhaften Verbreitung des mobilen Internets ist die Tatsache, dass trotz steigender Nutzerzahlen es bisher noch nicht gelungen ist, die Nichtnutzer von den Vorteilen des mobilen Internets zu überzeugen. Die größten Barrieren für ein noch größeres Wachstum sind für sie der fehlende Mehrwert und vor allem auch die subjektiv als zu hoch wahrgenommenen Kosten. Auch das Mobile Advertising wird von den meisten Nutzern nicht akzeptiert und sogar als störend empfunden. Die größte Akzeptanz unter den Mobile Advertising Formen über alle Zielgruppen hinweg haben Sonderangebote, die die User während des Aufenthalts in einem Geschäft erreichen (nur 42 Prozent empfinden sie als störend) und Coupons. Nutzer empfinden Coupons eher als informativ und unterhaltsam, nur 34 Prozent empfinden Coupons als störende Form des Mobile Advertising. Das deutschsprachige Ausland weist dabei eine größere Akzeptanz für Coupons auf. In Österreich und der Schweiz liegt der Wert für Coupons bei lediglich 20 bzw. 15 Prozent. [71]

Die Nutzung des mobilen Internets steigt also sehr schnell an. Dafür sorgt insbesondere der rasant steigende Absatz von Smartphones. Nach einer BITKOM- Prognose steigt der Absatz von Smartphones im Jahr 2011 in Deutschland um 36 Prozent auf 10,1 Millionen Stück.[72] Im Jahr 2010 waren 29,3 Prozent aller abgesetzten Mobilfunkgeräte in Deutschland Smartphones, sodass mittlerweile jeder Zehnte ein Smartphone besitzt. [73] Der Smartphone-Markt wird im Jahr 2011 mehr als vier Mal schneller wachsen als der Gesamtmarkt für Mobiltelefone. Dank fallender durchschnittlicher Geräteverkaufspreise, einer größeren Bandbreite an Funktionalitäten, einer verbesserten Usability und sinkenden Kosten für Datenpakete- oder flatrates scheinen einstige Barrieren der Smartphone-Nutzung nun überwunden und öffnen den Weg zur massenhaften Verbreitung der mobilen Alleskönner.[74]

Die Entwicklung des mobilen Internets ist kaum mehr aufzuhalten. Treiber dieser Entwicklung sind dabei insbesondere die verbesserte Netzabdeckung mit höheren Übertragungsraten, sinkende Nutzungskosten, der Boom der Apps und die Verbreitung nutzungsfreundlicher Smartphones und Tablet PCs. Nach einer kurzen Phase der Abschwächung - auch bedingt durch die wirtschaftliche Instabilität in den Jahren 2009 und 2010 - haben es die Marktteilnehmer in diesem Jahr zum ersten Mal geschafft, den Massenmarkt wirklich zu durchdringen. Das Wachstum des Marktes für das mobile Internet nähert sich somit wieder dem Idealverlauf an. [75]

Abbildung 2 verdeutlicht die Entwicklung des mobilen Internets, die in Anlehnung an die Diffusionstheorie von Rogers interpretiert werden kann, die die Verbreitung von Innovation oder neuen Produkten auf dem Markt erklärt und als S-förmige Diffusionskurve dargestellt werden kann. Nach dem Grad der Diffusion einer Innovation lassen sich vier Diffusionsphasen unterscheiden (Initialphase, Expansionsphase, Verdichtungsphase und Sättigungsphase). Die Diffusion einer Innovation findet mittels der Adoption durch einzelne Individuen statt, die entsprechend den unterschiedlichen Diffusionsphasen in fünf idealtypische Adoptorkategorien eingeteilt werden können[76]: (1) Innovatoren („Innovators“, mit 2,5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Prozent die kleinste Gruppe), (2) frühe Adoptoren („Early Adopters", 13,5 Prozent), (3) frühe Mehrheit („Early Majority", 34 Prozent), (4) späte Mehrheit („Late Majority" , 34 Prozent) und (5) Nachzügler („Laggards", 16 Prozent).[77]

Abbildung 2: Bisherige und zukünftige Entwicklung des mobilen Internets

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Accenture (2011), S. 35.

Innovatoren können als äußerst risikofreudig, abenteuerlustig und visionär charakterisiert werden und spielen im Diffusionsprozess eine entscheidende Rolle, da sie als erste Käufer oder Verwender eine neue Idee in ein bestehendes soziales System hineintragen. Die frühen Adoptoren gelten als stark integrierte Mitglieder in einem sozialen System, in dem sie häufig die Position von Meinungsführern einnehmen, so dass sich die Adoptionsentscheidung der übrigen Gruppen oft an ihnen orientiert. Die Mitglieder der frühen Mehrheit nehmen eine Brückenfunktion zwischen den frühen Adoptoren und der späten Mehrheit ein. Sie adoptieren neue Innovationen vor dem Durchschnitt des sozialen Systems und zeichnen sich durch rege Interaktion innerhalb der Gruppe aus. Die späte Mehrheit adoptiert eine Innovation erst, wenn sie sich bereits durchgesetzt hat und Unsicherheiten weitestgehend ausgeschlossen werden können. Sie haben dabei den wirtschaftlichen Nutzen einer Innovation erkannt und verspüren dabei auch einen zunehmenden sozialen Druck zur Adoption. Die Gruppe der Nachzügler sehen in der Adoption eines bestimmten Produktes oder Verhaltens eine hohe Gefahr und stehen dem somit äußerst kritisch gegenüber. [78]

Bei einer Adoptionsrate von 28 Prozent (wie in der Accenture Studie berechnet) kommt man, wenn man die Diffusionstheorie von Rogers heranzieht, zu der Erkenntnis, dass die Entwicklung des mobilen Internets bereits die Gruppe der Innovatoren und frühen Adoptoren übertroffen hat und nun die Gruppe der frühen Mehrheit mit der Adoption beginnt und damit auf einen Wendepunkt zusteuert.

3.4 Akzeptanz des Mobile Couponing durch Konsumenten

Auf den Konsumenten bezogen stellt dessen Akzeptanz einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Mobile Couponing dar. Im Folgenden werden das allgemeine Interesse der Konsumenten an mobilen Coupons und Faktoren, die dessen Akzeptanz beeinflussen können, vorgestellt.

Allgemeines Interesse der Konsumenten an mobilen Coupons

Die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Befragung zur Nutzungsbereitschaft der Konsumenten für Mobile Couponing in Deutschland im Januar 2011 des Cou- pon-Dienstleisters und Clearing-Hauses acardo, sowie von lb-lab, Spezialist für mobile Applikationen und Location Based Services, zeigen, dass ein Großteil der Bevölkerung den Bezug von Coupons, Rabatten oder Gutscheinen über Handy und Smartphones wünscht. Dabei gaben 67 Prozent der Befragten an, am Mobile Couponing interessiert zu sein. Selbst 56 Prozent der bisherigen Coupon- „Verweigerer" zeigen sich daran interessiert. Anbieter und Herausgeber von mobilen Coupons werden von den Konsumenten zudem als innovativ (63 Prozent) und kundenorientiert (43 Prozent) wahrgenommen. Die zentralen Vorteile mobiler Coupons sind für Konsumenten überwiegend eher praktischer Natur: Coupons sind immer aktuell, einfach und überall erhältlich, sie sind immer dabei und sparen Platz in der Geldbörse. Ortsbezogene Dienste, die Coupons in der Nähe vom Standort anzeigen, stoßen bei 68 Prozent der Befragten auf besonderes Interesse. [79]

[...]


[1]Groupon Angebot vom 12.07.2011. Siehe dazu Anhang 1.

[2] Vgl. Becker, J. / Vering, O. / Winkelmann, A. (2003), S. 5.

[3] Vgl. The Coca-Cola Company (o. J.), o. S.

[4] Vgl. NCH Marketing Services, Inc. (2011), S. 3.

[5] Vgl. Becker, J. / Vering, O. / Winkelmann, A. (2003), S. 5-6.

[6] Vgl. Hofstetter, M. (2011), o. S.

[7] Vgl. Lewis, M. (2006), S. 196.

[8] Vgl. Dholakia, U. M. (2011a), S. 3-4.

[9] Local Offer Network Inc. schätzen Umsätze in Höhe von 2,67 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 und damit ein Wachstum von 138 Prozent gegenüber 2010, vgl. Local Offer Network, Inc. (2011), S. 5. BIA/Kelsey schätzen steigende Umsätze von 873 Millionen US-Dollar in 2010 auf 1,24 Milliarden US-Dollar in 2011, vgl. Statista GmbH (2011a), o. S. Siehe dazu Anhang 2.

[10] Der Aggregator „Yipit“ stellt Ende Juli 2011 die Angebote von 482 Coupon-Anbieter in den USA überblickartig dar. Vgl. Yipit (2011), o. S.

[11] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S. 6.

[12] Vgl. Huber, F. / Regier, S. / Joosten, N. (2005), S. 9.

[13] Vgl. Mobile Marketing Association (2007), S. 1.

[14] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S. 19-21.

[15] Vgl. Lorenz, R. (2003), S. 213-215.

[16] Schritt 8 tritt nur auf, wenn der Coupon-Empfänger seinen spezifischen Vorteil nicht sofort bei der Einlösung, sondern diesen vom Herausgeber oder einem Servicepartner erst zu einem späteren Zeitpunkt erhält, dies wäre z.B. bei einem Treuecoupon der Fall. Vgl. Kapfelsberger, S. (2006), S. 251.

[17] Vgl. Gedenk, K. (2002), S.11-19.

[18] Vgl. Köhler, S. (2007), S. 88-89.

[19] Eigene Darstellung in Anlehnung an Schwalbe, C. (2010), S. 8, Ploss, D. / Berger, A. (2003), S. 80 und Köhler, S. (2007), S. 89.

[20] Vgl. Becker, J. / Vering, O. / Winkelmann, A. (2003), S. 8.

[21] Vgl. Huber, F. / Regier, S. / Joosten, N. (2005), S. 11-12.

[22] Vgl. Ploss, D. / Berger, A. (2003), S. 78.

[23] Vgl. Friedrichsen, B. (2009), S. 18.

[24] Vgl. Yin, W. / Dubinsky, A. J. (2004), S. 890.

[25] Vgl. Huber, F. / Regier, S. / Joosten, N. (2005), S. 9-10.

[26] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S. 9.

[27] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S. 11.

[28] Vgl. Köhler, S. (2007), S. 99.

[29] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S. 9.

[30] Vgl. Friedrichsen, B. (2009), S. 20-21.

[31] Eigene Darstellung.

[32] Vgl. Ploss, D. / Berger, A. (2003), S. 60-61.

[33] Vgl. Köhler, S. (2007), S. 92.

[34] Vgl. Friedrichsen, B. (2009), S. 24-25.

[35] Vgl. Köhler, S. (2007), S. 91.

[36] Vgl. Friedrichsen, B. (2009), S. 26-28.

[37] Vgl. Huber, F. / Regier, S. / Joosten, N. (2005), S. 14.

[38] Medienkonvergenz beschreibt das Zusammenwachsen ehemals getrennter Medienbereiche (Telekommunikation, Internet (stationär/mobil) und Medien (audiovisuell/print)) und findet auf einer technischen und auf einer inhaltlichen Ebene statt. Vgl. Medienkonvergenz Monitoring (o. J.), o. S.

[39] Vgl. Ploss, D. / Berger, A. (2003), S. 67.

[40] Vgl. Wendel, S. (2003), S. 421-422.

[41] Vgl. Burger King GmbH (2011), o. S.

[42] http://www.gutscheine.de.

[43] Vgl. BITKOM - Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2008), S. 3-10.

[44] Vgl. BITKOM - Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2011a), S. 3.

[45] Vgl. Wolf, M. / Hoffmann, M. / Lonthoff, J. (2006), S. 249.

[46] Der QR-Code (QR steht im Englischen für quick response = schnelle Antwort) ist ein zweidimensionaler Barcode, der von der japanischen Firma Denso im Jahr 1994 entwickelt wurde. Vgl. BITKOM - Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2008), S. 10.

[47] Vgl. Langer, J. / Roland, M. (2010), S. 1.

[48] Bluetooth ist ein Standard für Funkübertragungen zwischen Geräten über kurze Distanzen bis 100 m. Vgl. IT Wissen (o. J.), o. S.

[49] Vgl. Wierich, R. (2008), S. 21-22.

[50] Vgl. Rochet, J.-C. / Tirole, J. (2003), S. 990.

[51] Vgl. Weiß, M. (2010b), o. S.

[52] Vgl. Tang, W. (2011), S. 39.

[53] Vgl. Initiative D21 e. V. (2011), S. 12.

[54] Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission (2011), o. S.

[55] Vgl. AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2011), S. 5.

[56] Vgl. Initiative D21 e. V. (2011), S. 14.

[57] Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission (2011), o. S.

[58] Vgl. Initiative D21 e. V. (2011), S. 14.

[59] Vgl. Initiative D21 e. V. (2011), S. 44.

[60] Vgl. Initiative D21 e. V. (2011), S. 48-51.

[61] Anhang 4 und 5 zeigen eine Typologisierung der digitalen Gesellschaft und deren Internetnutzung.

[62] Vgl. Sonntag, C. (2011), o. S.

[63] Vgl. Nonnenmann, S. (2011), o. S.

[64] Vgl. Fittkau Maaß Consulting GmbH (2011), o. S.

[65] Vgl. Accenture (2011), S. 20.

[66] Vgl. Zimmer, D. (2011), o. S.

[67] Vgl. Fittkau Maaß Consulting GmbH (2011), o. S.

[68] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2011), o. S.

[69] Vgl. Accenture (2011), S. 7-9.

[70] Vgl. Accenture (2011), S. 11.

[71] Vgl. Accenture (2011), S. 26-28.

[72] Vgl. BITKOM - Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

(2011a), o. S.

[73] Vgl. Mücke, Sturm Company GmbH (2011), S. 3.

[74] Vgl. IDC Corporate USA (2011b), o. S.

[75] Vgl. Accenture (2011), S. 35.

[76] Vgl. Neumair, M. / Haas, H.-D. (o. J.), o. S.

[77] Vgl. Marketing Coaching Schweizer GmbH (o. J.), o. S.

[78] Vgl. Nießing, D.(2007), S. 50.

[79] Vgl. acardo / lb-lab (2011), S. 3-10.

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Titel: Mobile Couponing. Besonderheiten, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen