Shoppingtourismus – mehr als nur Einkaufen?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Shopping als Erlebnis
2.1 Allgemeines
2.1.1 Begriffserläuterung Shopping
2.1.2 Shopping als Erlebnis am Beispiel Deutschlands
2.1.3 Die Entwicklung des Shoppings
2.1.4 Shoppingarten und die Typologisierung der Konsumenten
2.2 Beeinflussende Faktoren
2.2.1 Innere Faktoren
2.2.2 Äußere Faktoren

3 Der Shoppingtourismus
3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes
3.2 Die Reisemotivation Shopping und ihre Bedeutung
3.3 Vertriebswege
3.1.1 Kaufhäuser
3.1.2 Shopping Malls
3.1.3 Factory-Outlet Center
3.1.4 Handelsketten
3.1.5 Bekleidungsdiscounter
3.1.6 Fachhandel
3.1.7 Souvenirshops
3.1.8 Flughäfen und Duty-Free-Shops
3.4 Cross Border Shopping
3.5 Modemessen und Shopping Festivals

4 Shoppingdestinationen
4.1 Begriff der Modemetropole
4.2 Die Verschmelzung der Nationen und Shoppingkulturen
4.3 Shoppingdestinationen von nationaler Bedeutung
4.3.1 Paris
4.3.2 New York
4.3.3 Hongkong

5 Shoppingreisen
5.1 Reiseveranstalter und deren Shoppingreiseangebot
5.2 Shoppingreisen
5.2.1 Mode à Paris - die Pariser Fashion Week
5.2.2 X-Mas-Shopping - Weihnachten in New York
5.2.3 Chinesische Luxuskultur - Shopping in Hongkong

6 Schlusswort

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit dem Shoppingtourismus und soll aufzeigen, dass diese Tourismusart kein Teil des Städtetourismus, son- dern ein eigenständiges Marktsegment ist, dessen Entwicklungschancen vor allem auf dem europäischen Markt noch erkannt werden müssen. Das Phänomen Shopping und dessen Bedeutung werden im ersten Punkt erläutert. Das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten kommt vor al- lem durch dessen stark ausgeprägte Erlebnisorientierung zustande, so- dass sich die Tätigkeit des Shoppings nicht mehr nur im näheren Umfeld abspielt. So entwickelt sich Shopping immer mehr zu einer bedeutenden touristischen Aktivität und wird sogar zum Schwerpunkt eines eigenen Ur- laubsstils. Mit dieser Erkenntnis beschäftigt sich der Themenkomplex Shoppingtourismus in der vorliegenden Studienarbeit.

Dabei muss Shopping einen gewissen Erlebnischarakter haben. Die Kun- den wollen originelle und innovative Geschäfte und Shopping-Events. Auf die Vertriebswege des Shoppingtourismus wurde deshalb in der Arbeit ein weiterer Schwerpunkt gelegt. Eine wichtige Rolle spielen des Weiteren die Shoppingdestinationen. Hierbei wählte die Verfasserin die Modemetropo- len Paris, New York und Hongkong aus, die gleichzeitig für die drei Konti- nente Europa, Amerika und Asien und dessen Einkaufsphilosophien, Ver- triebswege, sowie deren Geschichte und kulturelle Angebote stehen.

Zu guter Letzt wurden durch die Verfasserin drei fiktive Shoppingreisen erstellt. Bei den Kunden sind vor allem attraktive buchbare Angebote gefragt, die das Shoppingerlebnis mit Übernachtung, Wellness, Kulinarik, Kultur, Events oder Ausflügen kombinieren.

Die Verfasserin wählte dieses Thema, da sie sich für Mode interessiert und selber gerne shoppen geht. Außerdem war es ihr wichtig, die Metro- polen Paris, New York und Hongkong vorzustellen, da sie eine Vorliebe für Großstädte hat. Bei der Recherche wurde ihr darüber hinaus bewusst, wie wenig man über diese Tourismusart und dessen Bedeutung weiß und dass viele Unternehmen diese Chance noch nicht erkannt haben. Um dies näher zu bringen, entschied sie sich für den Themenkomplex Shopping- tourismus.

2 Shopping als Erlebnis

2.1 Allgemeines

2.1.1 Begriffserläuterung Shopping

„Whoever said money can’t buy happiness simply didn’t know where to go shopping”.¹ Dieses Zitat von Bo Derek soll zum Ausdruck bringen, dass Shopping ein Erlebnis ist und Freude bereitet. Shopping ist zu einer reinen Freizeitbeschäftigung geworden, die längst über den reinen Versorgungszweck hinaus geht und keineswegs nur in der Nähe des eigenen Wohnortes durchgeführt werden kann. Deswegen muss man die Begriffe „Einkaufen“ und „Shoppen“ differenzieren.

Ulrike Gerhard beschreibt das Einkaufen als „Versorgungskonsum und als Erwerb lebensnotwendiger Güter, bei dem die Kaufentscheidung aufgrund von rationalen Entscheidungsprozessen erfolgt.“² Das Kaufen an sich be- zieht sich demnach auf das Erwerben eines Gutes von einem Unterneh- men bzw. einem Händler. Shopping hingegen umfasst viel mehr. Dabei geht es nicht nur um das Erwerben neuer Ware, sondern vielmehr um den Vergnügungsaspekt. Shopping ist eine Freizeitaktivität geworden, die dem Käufer Spaß bereitet, die Erfüllung unbewusster Träume und Wünsche widerspiegelt und ihn vom Alltag befreit. In Bezug auf diesen freizeitorien- tierten Charakter wird Shopping als das Konsumentenverhalten bezeich- net, das „immer emotionaler wird, so dass viele Menschen versuchen über den Einkauf ein Lebensgefühl auszudrücken und gleichzeitig die Suche nach Erlebnissen zu befriedigen.“³ Der Übergang vom Einkaufen zum Shoppen ist dabei fließend, wie aus folgender Abbildung hervorgeht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Übergang vom Einkaufen zum Shoppen

Diese Abbildung nach Carr soll vor allem den Unterschied zwischen dem Einkaufen zur Lebenserhaltung, dem Versorgungseinkauf, dem Shoppen aus purer Lust in der Freizeit und dem Erlebniseinkauf darstellen. Als Versorgungseinkauf gilt in erster Linie der Routine-Einkauf. Dieser um- fasst das Erwerben von Waren des täglichen Gebrauchs und lebensnot- wendigen Gütern. Es gilt oft als langweilig und mühsam und wird als zeit- raubend angesehen. Dem Übergang vom Versorgungseinkauf zum Erleb- niseinkauf stellt der Kauf von technischen Geräten dar. Dieser umfasst das Kaufen von Elektrogeräten, wie z.B. Kühlschränken, Computern oder auch Autos, verbunden mit einer Vorabplanung der Kaufentscheidung. Das expressive Kaufen, also das Shoppen als Ausdruck der Persönlich- keit, hat einen weitaus größeren Freizeitcharakter als die vorherigen zwei Kaufverhalten. Der Käufer verbindet mit dieser Form des Shoppings eine Imagebildung seiner selbst mit dem Hintergrund anerkannt zu werden und Bewunderung zu ernten. Dies beinhaltet u.a. den Kauf von Kleidung, Schmuck, Schönheitsartikeln und Autos. Shopping als Freizeitaktivität hingegen findet ohne Stress statt und aus purer Lust heraus. Es ist die höchste Form des Erlebniseinkaufes und bedeutet deshalb, dass Shoppen mehr als nur eine Aktivität ist.⁴ Dies geht auch aus folgender Darstellung hervor, die zusammenfassend die Unterschiede zwischen Einkauf und Shopping hervorhebt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Merkmale des Shoppings und Einkaufens

Neben der Einkaufstätigkeit an sich schließt Shopping u.a. auch die Ver- abredung mit Freunden und Bekannten, den Besuch eines Restaurants oder die Besichtigung der Innenstadt mit ein. Es sind vielmehr die ergän- zenden Möglichkeiten, die das Shopping ausmachen. Der Kunde möchte „emotionalisiert“ werden, d.h. er möchte das Einkaufserlebnis als etwas Besonderes und Einzigartiges wahrnehmen. Daher ist Shopping ein ganz- heitliches Erlebnis, das alle Sinne anspricht und einen unterhaltenden Mehrwert bietet.⁵ Aber was macht Shopping zu einem Erlebnis?

2.1.2 Shopping als Erlebnis am Beispiel Deutschlands

Seit es die Menschheit gibt, existiert der Konsum, denn Nachfrage nach Gütern bestand schon immer. Somit entwickelte sich im Laufe der Jahr- hunderte die Konsumgesellschaft. „Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass die Menschen nicht nur das kaufen, was sie zum Überleben benöti- gen, sondern auch das, was das Leben schöner macht“.⁶ Im 18. und 19. Jahrhundert waren Produktion und Arbeit die Fundamente des Lebens. Heute ist die Gesellschaft geprägt durch Konsum und Freizeit. Der Mensch von heute ist mobiler, flexibler und erlebnisorientierter als der vor 100 Jahren. Gesättigte Märkte, eine verschärfte Konkurrenzsituation, die Entstehung neuer Angebotsformen und der Anstieg der Kaufkraft führten dazu, dass es dem Käufer heutzutage möglich ist zwischen Gütern sämtli- cher Art zu entscheiden.⁷ Am Beispiel Deutschlands ist dies besonders gut zu verdeutlichen.

Deutsche Städte, wie beispielsweise München, Hamburg oder Berlin ha- ben ein besonders großes Angebot an deutschen Originalen. Mit Shop- ping verbindet man vor allem Mode. Deutschland kann eine Vielzahl an erfolgreichen Modedesignern vorzeigen, u.a. der Münchener Modemacher Willi Bogner (Sportmode), Jil Sander (elegante Mode), JOOP! (High Fas- hion) und strenesse (schlichte Designs). Ebenso haben sich Schuhmar- ken, wie Sioux, Puma und Adidas, international bewährt. Schmuck, Uhren, Brillen und Accessoires fördern den deutschen Absatzmarkt, so u.a. die Brillenmarke Rodenstock, die Lederwarenproduzente Goldpfeil & Bree und der Schreibgerätehersteller Faber Castell. In Hinsicht auf die Kosme- tik bietet Deutschland neben dem Kölnisch Wasser 4711 auch Kosmetik- produkte der Firmen „Nivea“ und „Wella“ an. Der Keramikhersteller und Lifestyle-Anbieter Villeroy & Boch, sowie der Spielwarenhersteller Steiff machen Shopping aufgrund der Unternehmensgeschichte und dem vielfäl- tigen Angebot zu einem Erlebnis. Besonders bekannt jedoch ist Deutsch- land für den Quellmarkt des Automobils, der u.a. folgende Marken anbie- tet: VW, Audi, BMW, Mercedes und Porsche. Der Reiz des Shoppings liegt ebenso in den unterschiedlichen regionalen Spezialitäten und Pro- dukten, wie z.B. der Weihnachtsschmuck der Firma Wendt & Kühn aus dem Erzgebirge oder die Lauschaer Glasbläserprodukte aus Thüringen. Die deutsche Tradition liegt des Weiteren auch im Gourmetbereich, u.a. deutsches Bier (z.B. Warsteiner, Königpilsener, Becks, Paulaner), Weine (z.B. Riesling, Grauburgunder, Gewürztraminer, Trollinger), deutsche Spi- rituosen (z.B. Jägermeister, Hardenberg, Schladerer), Süßigkeiten (z.B. Haribo Goldbären, Lübecker Marzipan, Nürnberger Lebkuchen, Milka- schokolade) und deutsche Wurstspezialitäten (z.B. Schwarzwälder Schin- ken, Münchner Weißwurst).⁸

Shopping ist nicht nur ein Erlebnis aufgrund des veränderten Freizeitverhaltens der Menschen und der Vielzahl an Angeboten, sondern auch aufgrund der Fülle an Shoppingmöglichkeiten. Dem Käufer werden Einkaufspassagen, Shopping Malls, Warenhäuser, Duty-Free-Shops, Bahnhöfe, Flughäfen usw. geboten. Güter seiner Wahl kann er überall auf der Welt erwerben, sei es in Paris, New York, Sydney, Hongkong, oder Berlin. Seinen Ursprung fand das Shopping jedoch in Athen.

2.1.3 Die Entwicklung des Shoppings

Vor 2500 Jahren, im alten Griechenland, entstand der Vorläufer des heuti- gen Marktplatzes, die Agora von Athen. Eine Agora ist im Allgemeinen der "Versammlungsort" des Volkes und somit auch der Marktplatz. Auf der Agora spielte sich das gesamte öffentliche Leben ab. Hier wurden nicht nur die Güter für das tägliche Leben eingekauft, sondern auch wichtige Wahlen, sportliche Wettkämpfe veranstaltet, Götter verehrt. […] Die Agora ist das Herzstück der Stadt. Dort entwickelten sich Kultur, Geschäftigkeit und die Politik.“⁹ Eine weitere Erfindung der Griechen war die Markthalle, die später auch zum Vorbild der Araber wurden. Im 7. und 8. Jahrhundert war die arabische Welt in Bezug auf die Einkaufsmöglichkeiten und Ver- triebswege am Weitesten entwickelt. So gab es in den Altstädten (arab. Medina) Souks und Basare. Ein Souk ist ein Einkaufsviertel und als Basar wird die Anhäufung von Verkaufsständen in einer Markthalle bezeichnet. Schon die damaligen Basare waren so auf den Kunden ausgerichtet, dass sie das Einkaufen zu einem Erlebnis machten. Dem Käufer wurde ein sinnliches Ereignis offenbart: zahlreiche Grünpflanzen und Springbrunnen, bunte Tücher und verschiedenartigste Gerüche.

Im Mittelalter, zwischen dem 6. und 15. Jahrhundert, entstanden in Europa und Nordamerika aufgrund der Vorbilder aus Griechenland und Arabien die ersten Wochen- und Jahrmärkte, auf denen ausschließlich verhandelt wurde, da keine festen Preise existierten. Damals kaufte man lebensnot- wendige Güter um das Überleben der Familie und seiner selbst zu si- chern. Nur der Adel und einige wohlhabende Gastwirte konnten sich Lu- xusgüter leisten. Der Umschwung setzte im 18. Jahrhundert ein, als die Zeit der Industrialisierung begann und die Französische Revolution (1789 - 1791) vorbei war. Großbritannien und Frankreich waren die vor- herrschenden Länder im Handel und hatten eine hohe Kaufkraft. Das Ver- sorgen mit Gütern wurde immer wichtiger und Luxusartikel sowie neuarti- ge Waren wurden nun erhältlich, u.a. Haushaltsartikel, Kleidung und Nah- rungsmittel. Dadurch kam es zu der Ausbreitung verschiedenster Ver- triebswege dieser Güter. Dies waren neben den Wochenmärkten u.a. die ersten Boutiquen und Geschäfte.

In diesem Zeitraum, gegen Ende des 19. Jahrhunderts, emanzipierte sich das Bürgertum langsam, sodass dessen Kaufkraft stieg. Der Konsum be- gann eine immer wichtiger werdende Rolle in den Leben der Menschen einzunehmen, denn dies ermöglichte es, sich von anderen Bevölkerungs- schichten abzuheben. Städte, wie Paris, London, Berlin, Chicago und New York erweiterten ihre Infrastruktur und Verkehrsanbindungen und das ge- samte Transportnetzwerk wurde ausgedehnt und erneuert. Kaufhäuser, Passagen und Boutiquen entstanden in den Großstädten und boten der stetig steigenden Nachfrage genug Angebot. Das Kaufen von Waren ver- half den Menschen zu einem gewissen Status und unterstützte sie dabei ihre Individualität und Persönlichkeit auszudrücken. Das war die Geburts- stunde des Shoppings. Der Mittelpunkt des Interesses wanderte von der Produktion zum Konsum und das menschliche Interesse entwickelte sich vom Bedarf zum Wunsch. Nun wurde gekauft, um etwas darzustellen.

In der Mitte des 20. Jahrhunderts, nach dem Zweiten Weltkrieg, entwickel- te sich der Massenverbrauch in ganz Europa und Nordamerika. Das An- gebot wurde vielfältiger und die Produkte variierten in Größe, Preis, Indivi- dualität und Qualität, so dass Shopping nicht länger nur den Wohlhaben- deren vorenthalten war. Es kam zum Umschwung von der Moderne zur Postmoderne und dies zog somit den Wandel von Produktion und Arbeit zu Konsum und Freizeit nach sich, wie er auch heute noch in der Gesell- schaft anzutreffen ist.¹⁰ Heutzutage ist Shopping ein komplexes Phäno- men, das in mehreren Spielarten differenziert werden kann.

2.1.4 Shoppingarten und die Typologisierung der Konsumenten

Insgesamt unterteilt man zwei Shoppingarten: Das Shopping nach dem Nutzen für den Konsumenten und nach dem Freizeitverhalten des Käu- fers. Dabei muss man in jedem Fall die Konsumenten berücksichtigen, die aufgrund ihrer Individualität und ihres Wesens typologisiert werden müs- sen.

Das Shopping nach dem Nutzen für den Konsumenten wird in das zweckmäßige und das hedonistisches Shopping unterschieden. Hedonis- mus bedeutet, dass „das private Glück als höchstes Gut in der Erfüllung individueller, physischer und psychischer Lust gesehen wird“,¹¹ sodass das hedonistische Shopping als Einkaufsaktivität zur Befriedigung der nicht lebensnotwendigen, materiellen Bedürfnisse anzusehen ist, z.B. beim Kauf einer Jacke. Der Konsument braucht diese Jacke nicht, aber kauft sie, da sie ihm so gut gefällt. Das zweckmäßige Shopping hingegen ist der Versorgungseinkauf, der aber als Erlebnis empfunden wird, z.B. beim Kaufen einer dringend benötigten neuen Hose. Der Konsument braucht eine neue Hose, da seine alte kaputt ist. Dabei wirken beim Shopping viele Faktoren auf ihn ein, wie z.B. die Umgebung oder die Be- ratung durch den Verkäufer, die den Kauf der Hose zu einem Erlebnis werden lassen.

Das Shopping nach dem Freizeitverhalten des Käufers basiert darauf, dass, wie bereits vorhergegangen, Shopping ein Erlebnis und gleichzeitig eine Freizeitaktivität ist. Darauf basierend entstand folgendes Modell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Shopping, Freizeit und Ort

Shopping für die Freizeit bezieht sich in diesem Zusammenhang auf den Konsumenten, der Waren kauft und sie nach dem Kauf in seiner Freizeit verwendet. Darunter fallen Produkte wie Bücher, Musik, Spiele oder Sportausstattung. Ebenso kann dies die Buchung einer Reise beinhalten. Diese Form gilt als Freizeitaktivität unter zeitlichem Druck. Shopping und Freizeit hingegen bedeutet, dass der Käufer neben dem Shoppen auch anderen Freizeitaktivitäten nachgeht, so z.B. in einem Einkaufscenter. Ab- gesehen von Shoppingmöglichkeiten, wie Boutiquen oder Geschäften, sind hier Kinos, Videospielhallen und Restaurants eingegliedert. Somit stellt diese Form eine Teilmenge zwischen dem Shopping unter Zeitdruck und dem Shopping als Erlebnis dar. Die dritte Form ist Shopping als Frei- zeitaktivität. Diese bezieht sich ausschließlich auf den eigentlichen Shop- pingcharakter als entspannendes Erlebnis. Dies beinhaltet u.a. Schau- fensterbummeln, sich umschauen und Preise bzw. Waren vergleichen, einen Kaffee trinken und Freunde treffen. Bei dieser Form kommt beson- ders gut zum Ausdruck, dass Shopping nicht immer den Kauf von Gütern bezeichnet, sondern auch das „Drumherum“, d.h. die neusten Modetrends wahrnehmen, Eindrücke sammeln, Preise vergleichen, Bekannte und Freunde treffen, sich bewegen, durch die Stadt oder das Einkaufscenter laufen und sich frei und entspannt fühlen. Die Suche nach dem Erlebnis ist für den Shopper bedeutender als der Kauf von Objekten. Das bedeutet, dass es sich beim Shopping um das große Ganze dreht, d.h. um das Ge- samtpaket von Kaufen und Erleben.¹² Dabei muss man aber auch das Wesen, seine Lebensweise und die Persönlichkeit des Konsumenten be- trachten, sowie sein Kaufverhalten und sein Preis- und Markenbewusst- sein. Da der Kunde immer preisorientierter und auch -informierter wird, stellte Prof. G. Hädrich von der Freien Universität Berlin folgendes Modell auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Käufersegmentierung auf dem europäischen Käufermarkt

Diese Darstellung bringt den Zusammenhang zwischen Marken- und Preisbewusstsein und dem Kaufverhalten der Konsumenten zum Aus- druck. Dabei ist „Markenbewusstsein der Grad der Markenwiedererken- nung, d.h. der Grad, zu dem die Verbraucher eine bestimmte Marke und seine spezielle Produktkategorie wiedererkennen. Preisbewusstsein hin- gegen ist das subjektive Preisempfinden des Verbrauchers bzw. Nutzers, welches als Maß beim Kaufentscheid wirkt. Zusammen mit Qualitätsbe- wusstsein und Risikobereitschaft ist das Preisbewusstsein ein wichtiger Einflussfaktor beim Kauf.“¹³ Der treue Käufer hat ein hohes Marken- und Preisbewusstsein. Er leistet sich bewusst Dinge, die seinen Ansprüchen entsprechen und er ist bereit, viel Geld dafür auszugeben. Der Schnäpp- chenjäger hingegen hat ein sehr niedriges Marken- und Preisbewusstsein. Er setzt nicht auf Qualität und möchte Güter möglichst preisgünstig erwer- ben. Der zufallsgesteuerte Käufer ist dagegen sehr preisbewusst, d.h. er achtet auf den Preis, wobei ihm die Marke nicht sehr wichtig ist. Indessen ist der Smart Shopper sehr markentreu. Er setzt auf gute Qualität, möchte das Produkt aber zu einem günstigen Preis erwerben. Er ist preissensibel und wartet oft auf Last-Minute-Angebote.

Eine weitere Unterteilung der Konsumententypen wurde 1954 durch Stone vorgenommen. Er differenziert folgende Gruppen: Economic, Perso- nalizing, Ethical und Apathetic Shoppers. Der Economic Shopper sieht das Shoppen als Erwerb von Gütern mit besonderem Augenmerk auf dem Preis, die Qualität und die Auswahl. Der Personalizing Shopper hingegen definiert Shopping als eine zwischenmenschliche Erfahrung, die auf der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer beruht. Er achtet kaum auf den Preis und die Produktauswahl, sondern ist interessierter daran, wahrge- nommen und beraten zu werden. Der Ethical Shopper bevorzugt eher re- gionale und spezifische Geschäfte, die sogenannten „Tante-Emma-Läden“ und lehnt große Warenhäuser und Einkaufsketten ab, da ihm diese zu modern und unübersichtlich erscheinen. Der Apathetic Shopper ist der Käufertyp, der Shopping generell ablehnt und es als mühsam und be- schwerlich ansieht. Anzumerken ist, dass diese Einteilung in den 50er Jahren erfolgte und deshalb heutzutage kaum noch zutrifft.

Daher entwickelten Lesser und Hughes im Jahre 1986 eine Einteilung in neun Käufertypen. Der Inactive Shopper hat ein begrenztes Interesse an Shopping und begeistert sich fast ausschließlich für Innenaktivitäten. Preis, Service und Produktauswahl sind ihm nicht besonders wichtig. Der Active Shopper hingegen hat einen anspruchsvollen Lebensstil, bevorzugt Außenaktivitäten und ist ein Do-It-Yourselfer, d.h. er erledigt Dinge gerne allein. Der Active Shopper geht gerne shoppen und kauft bevorzugt Pro- dukte zu einem günstigen Preis, die aber trotzdem hochpreisig aussehen.

Der Traditional Shopper liebt ebenfalls Outdoor-Aktivitäten, ist aber nicht so shoppingbegeistert wie der Active Shopper. Gute Beratungsleistung und freundliches Personal wird vom Service Shopper erwartet. Er ist ge- willt, einen höheren Preis zu zahlen, wenn er sich ausreichend beraten fühlt. Der Dedicated Fringe Shopper wünscht sich anders zu sein als alle anderen. Er ist bereit, neuartige Waren zu kaufen und ist immer informiert über die neuesten Artikel und Trends auf dem Markt. Außerdem kauft der Dedicated Fringe Shopper oft auch online ein oder bestellt häufig in Kata- logen. Preisorientiert und auf der Suche nach Schnäppchen ist der Price Shopper. Er legt meist große Strecken zurück, um Geld zu sparen, sam- melt Coupons, achtet auf Preisangebote und verzichtet bei einem Schnäppchen auch des Öfteren auf Qualität und Service. Der Convenien- ce Shopper hingegen macht sich keine Gedanken um Preise oder Ser- vice. Er kauft zweckdienlich ein und achtet kaum auf Trends. Im Gegen- satz dazu begeistert sich der Innovator Shopper für Trends und favorisiert Markenartikel und Luxusprodukte. Er ist gewillt, neue Waren auszuprobie- ren und tätigt oft Spontaneinkäufe, sogenannte impulse buys.¹⁴

Wie bereits vorhergegangen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Käufertypen zu unterscheiden und abzugrenzen. Umfangreiche Kenntnisse über die Konsumenten sind eine wesentliche Voraussetzung für die Analyse des Marktes. Umsätze können nur dann realisiert werden, wenn die Marktbearbeitung und -analyse exakt auf die Bedürfnisse der fokussierten Zielgruppe zugeschnitten sind. Dies hängt von einer Fülle an Faktoren ab, die den Konsumenten beeinflussen.

2.2 Beeinflussende Faktoren

2.2.1 Innere Faktoren

Generell unterscheidet man in innere und äußere Faktoren, die das Kauf- verhalten des Konsumenten beeinflussen. Zu den inneren Faktoren zäh- len demografische, sozioökonomische und psychografische Aspekte, so- wie die Aspekte des beobachtbaren Marktverhaltens. Die inneren Faktoren sind demnach die Aspekte, die den Käufer in seinem Wesen und seiner Persönlichkeit als Individuum ausmachen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Innere Faktoren

Zu den demografischen Aspekten zählen u.a. Alter, Geschlecht, Nationali- tät, Kinderzahl und Familienstand. So haben z.B. Männer und Frauen un- terschiedliche Präferenzen in Bezug auf die Produkte, den Zeitaufwand oder den Ort. Für viele Männer ist Shopping zeitaufwendig, mühsam und bereitet ihnen kaum Freude. Für die meisten Frauen jedoch ist Shopping ein Hobby, das Verfolgen von Trends, es macht ihnen Spaß, vermittelt neues Selbstbewusstsein und ist eine Fluchtmöglichkeit aus dem Alltag, dem Familien- und Geschäftsleben.¹⁵ Wie Marcelene Cox schon behaup- tete: „Der schnellste Weg eine Frau kennen zu lernen, ist mit ihr shoppen zu gehen.“¹⁶ Auch die sozioökonomischen Aspekte, wie z.B. Bildung, Be- ruf, Einkommen und die soziale Herkunft tragen zur Unterscheidung ver- schiedenster Käufertypen bei. Nach der Studie von Jones im Jahre 1999, die das Kaufverhalten der Konsumenten und die beeinflussenden Fakto- ren untersuchte, wurde herausgefunden, dass Menschen mit höherem Einkommen stärker dazu tendieren, ihre Shoppingtätigkeiten zu genießen.

Das Vorhandensein von finanziellen Ressourcen verleiht dem Menschen ein Gefühl der Unbeschwertheit und Entscheidungsfreiheit und beeinflusst somit stark das Konsumverhalten.¹⁷ Aus der TV-Serie Sex and the City stammt das Zitat: „Ich mag mein Geld genau da, wo ich es sehen kann - hängend in meinem Kleiderschrank“,¹⁸ das genau diese Art von Leichtig- keit und Sorglosigkeit vermittelt, wenn man die entsprechenden finanziel- len Mittel zur Verfügung hat. Dabei spielen aber auch die psychografi- schen Kriterien eine große Rolle, die u.a. die Interessen, den Lebensstil, Aktivitäten, die Lebenseinstellung und Persönlichkeitsmerkmale umfas- sen. So ist es z.B. so, dass es auch Menschen gibt, die Shopping nicht mögen, es für mühsam betrachten und es nicht als Erlebnis wahrnehmen, wie der oben aufgeführte Apathetic Shopper. Jeder Mensch ist in seiner Persönlichkeit einzigartig, sodass jeder Konsument eine andere Einstel- lung und Ansicht hinsichtlich des Shoppings hat. Des Weiteren kann sich ebenfalls das beobachtbare Marktverhalten auf das Kaufverhalten auswir- ken und somit Käufertypen definieren. Unter Kriterien des beobachtbaren Marktverhaltens versteht man u.a. das Preis- und Zahlungsverhalten und die Markentreue. In Hinblick auf diese beeinflussenden Faktoren differen- ziert Hädrich die Konsumenten nach ihrem Preis- und Markenbewusst- sein, wie oben aufgeführt. So ist z.B. der treue Käufer derjenige, welcher sich bewusst Dinge leistet, für die er bereit ist, viel Geld auszugeben.

Doch nicht nur innere Faktoren beeinflussen den Käufer in seiner Kauf- entscheidung. Viele Aspekte wirken von außen auf den Kunden, die er meist nur unbewusst wahrnimmt, aber dennoch von großer Bedeutung sind.

2.2.2 Äußere Faktoren

Zu den äußeren Faktoren gehören die Destination, die Zeit, der Preis, das Produkt und das Einzelhandelsumfeld. Diese externen Aspekte beschrei- ben folglich alles, was den Konsumenten von außen, d.h. von seiner Um- welt und der Gesellschaft ausgehend, beeinflusst.

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Abb. 6: Äußere Faktoren

Ein Faktor, der das Shopping und den Käufer stark beeinflusst, ist die Zeit. Nach der Studie von Jones ist es so, dass Käufer unter Zeitdruck Shop- ping meistens nicht als Erlebnis und Freizeitaktivität wahrnehmen. Ebenso beeinflusst zu viel Zeit das Shoppingerlebnis negativ. Jones fand heraus, dass stundenlanges Laufen, Vergleich von Waren und Tragen von schwe- ren Einkaufstüten, geistige Ermüdung und Lustlosigkeit verursachen kann. Generell finden viele Menschen auch während der Werktage kaum Zeit, sich einen Shoppingausflug zu gönnen. Daher nehmen sie sich eher am Wochenende die Zeit dafür. Ein weiteres Zeitelement ist die Saisonab- hängigkeit, denn es gibt beachtliche saisonbedingte Unterschiede bei den Shoppingzeiten. So sind die Herbst- und Winterferien in Nordamerika (Halloween, Thanksgiving, Weihnachten) die geschäftsreichste Shopping- saison im ganzen Jahr.¹⁹ Der Black Friday, der Freitag nach Thanksgi- ving, „gilt als Start in ein traditionelles Familienwochenende und Beginn der Weihnachtseinkaufssaison. Da die meisten Amerikaner an diesem Tag Urlaub haben, werden gigantische Umsätze in den Geschäften erzielt.

Viele Läden und Handelsketten öffnen schon in den frühen Morgenstun- den - üblicherweise um fünf Uhr - und viele Menschen warten nachts in langen Schlangen vor den Geschäften, um Schnäppchen zu ergattern.“²⁰ In der Zeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten wird somit über 25 % mehr Einzelhandelsumsatz realisiert als im ganzen Jahr. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass man in dieser Zeit viele Schnäppchen be- kommen kann.

Der Preis nimmt ebenfalls eine bedeutende Rolle in Bezug auf das Kauf- verhalten der Konsumenten ein. Der Nachfrager der heutigen Zeit ist preisorientiert, informiert und er reagiert sensibel auf preisliche Verände- rungen. Nach einer Umfrage des Spiegel-Verlags zum Thema Modekauf mit 10.000 Befragten sind die wichtigsten Kaufkriterien die Bequemlich- keit, der Preis, das Preis-/Leistungsverhältnis, sowie eine gute Passform. Hierbei belegen das Preis-/Leistungsverhältnis mit 96% und der Preis mit 95% die ersten Plätze. Des Weiteren sagen zwei Drittel aller Deutschen, dass sie nur dann zu Markenbekleidung greifen, wenn sie sie besonders günstig bekommen. Ebenso ist der Anteil der Schnäppchenjäger im Ver- gleich zu 2001 um sieben Prozentpunkte gestiegen.²¹ Außerdem ist fest- zustellen, dass die Laune der Kunden steigt, wenn sie sich sicher sind, ein gutes Geschäft abgeschlossen zu haben, in dem sie über Preise verhan- deln, Rabatte erzielen und Schnäppchen machen konnten. Fast 20% der Befragten gaben in Jones‘ Studie an, dass es Zufriedenheit und Aufre- gung bei ihnen hervorruft, wenn sie Geschäfte abschließen, die ihren preislichen Vorstellungen entsprechen. 8% gaben sogar an, dass hohe Preise ein Grund sind, warum Shopping für sie seinen Erlebnisfaktor ver- liert.

Eine weitere entscheidende Rolle spielt das Produkt. Damit sind die Pro- duktauswahl, sowie die verschiedenen Produktarten gemeint, welche das Kaufverhalten der Konsumenten stark tangieren. Die Studie von Jones belegt, dass die Käufer dazu tendieren, Shopping mehr zu genießen, wenn die Geschäfte eine breite und vielfältige Auswahl an Produkten bie- ten. Ebenso waren die Befragten sich einig, dass sie es bevorzugen, in Geschäfte zu gehen, in denen es einzigartige Waren gibt, die nicht überall und in jedem Geschäft erhältlich sind. Des Weiteren gab die Mehrheit der Befragten an, Shopping Malls und große Einkaufscenter zu favorisieren, da diese eine große Auswahl und Fülle an Boutiquen und Geschäften bie- ten. Eine ebenso bedeutende Rolle, neben der Produktauswahl, stellt die Produktqualität dar. Das Bureau of Tourism Research of Australia unter- suchte 1990 welche Produkteigenschaften dem Konsumenten beim Kau- fen besonders wichtig sind. Die meist genannten Aspekte waren die At- traktivität des Produkts, das Design und der Stil, eine hochwertige Verar- beitung der Materialien und die Echtheit des Produktes.

Aber auch das Einzelhandelsumfeld bestimmt das Konsumverhalten der Käufer. Darunter zählen das Verkaufspersonal und deren Beratungsleis- tung, sowie die Innenausstattung, der Außenauftritt und das Image der Einkaufsmöglichkeit. Laut der Studie von Jones ist es so, dass 10% der Befragten das Verkaufspersonal als entscheidende Rolle ihres Shopping- erlebnisses hervorheben. Viele Verkäufer/innen wurden auf den entspre- chenden Umgang mit den Kunden geschult, da Kundenservice und per- sönliche Betreuung der Käufer immer wichtiger für die Konsumenten wird. Nach Jones sollte das Personal stets hilfsbereit und höflich sein, sowie die Fähigkeit besitzen, auf Menschen zuzugehen und eine Beziehung aufzu- bauen. Trifft dies nicht zu, kann es zu Kundenverlusten kommen, denn ein Viertel der Befragten gaben an, dass unfreundliches Personal ihr Shoppingerlebnis schon einmal negativ beeinflusst hat. Ebenso kann auch ein fehlendes Ambiente, eine unorganisierte Innenausstattung oder eine schmutzige Umgebung Faktoren sein, die den Kunden abschrecken. Eine angenehme Atmosphäre, Dekoration, Sauberkeit und eine angemessene Raumaufteilung hingegen können den stark auf das Visuelle ausgerichte- ten Kunden an ein Unternehmen binden und somit das Shoppingerlebnis positiv beeinflussen. Jones fand heraus, dass diese Faktoren den Frei- zeitcharakter des Shoppings, die Häufigkeit der Besuche, sowie die Auf- enthaltsdauer erheblich tangieren. Das Einzelhandelsumfeld agiert dem- nach als Attraktion und Reiz, kann aber auch abschreckend wirken und zu Kundenverlusten führen. Deswegen wird es immer wichtiger, alle Sinne anzusprechen u.a. durch die visuelle Gestaltung, sowie den Einsatz von Düften und Klängen in den Einkaufsmöglichkeiten.²² Nur so kann ein ganzheitliches Shoppingerlebnis entstehen.

Der auschlaggebendste Faktor, welcher vor allem auf den Themenkom- plex Shoppingtourismus zielt, ist die Destination. Jede Stadt, jede Region und jedes Land hat ein großes Angebot an Einkaufsmöglichkeiten, kultu- rellen Angeboten und Übernachtungsmöglichkeiten mit jeweils typischen Merkmalen. So ist Paris die Stadt der Romantik, des guten Essens und der Haute Couture. Hongkong und New York hingegen stehen für Trubel und das Großstadtleben, sowie luxuriöse und ausgefallene Mode und De- signer. Vor allem die Großstädte sind u.a. wegen ihres hohen Angebots an Einkaufsmöglichkeiten auf dem Vormarsch. So kamen 2008 21% der Europäer nach Deutschland, um eine Städtereise durchzuführen.²³ Hier- bei ist jedoch hervorzuheben, dass der Shoppingtourismus nicht mit Städ- te- und Kulturtourismus gleichzusetzen ist. Er ist ein eigenständiges Seg- ment, ein bedeutender Wirtschaftsfaktor, sowie ein Wachstumsmotor für die Tourismusbranche.

3 Der Shoppingtourismus

3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes

Bei vielen Tagesausflügen, Urlaubs- oder Geschäftsreisen ist Shopping eine der beliebtesten Aktivitäten und Erlebnisse geworden, in vielen Fällen ist Shopping sogar der entscheidende Auslöser. Dieses Phänomen vom Shopping als Reisemotivation und damit dem Zusammenwirken von Ein- zelhandel und Tourismus ließ den Shoppingtourismus entstehen. Nach Claude Kaspar kann Shoppingtourismus wie folgt beschrieben wer- den: „Shoppingtourismus ist die Gesamtheit aller Beziehungen und Er- scheinungen, die sich aus den während der Reise und dem Aufenthalt von Personen, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauern- der Wohnort noch Arbeitsort ist, vorgenommenen Aktivitäten zum Zweck des erlebnis- bzw. freizeitorientierten Einkaufs von Gütern des nichtalltäglichen Gebrauchs ergeben.“²⁴ Da der Versorgungseinkauf oft mit einem Ortswechsel verbunden ist, ergibt sich die Problematik, dass man diesen nicht immer vom Shoppingtourismus trennen kann. Dennoch muss man die Begriffe Einkauf und Shopping differenziert betrachten.

Die Zielgruppen des Shoppingtourismus sind sowohl Geschäftstouristen und Kurtouristen, als auch Tagestouristen und Urlaubsreisende. Dabei „ist festzuhalten, dass Shoppingtourismus hauptsächlich im Rahmen eines touristischen Motivbündels stattfindet. Insbesondere die Formen Kulturtou- rismus und Geschäftstourismus sind unter motivationalen Aspekten be- sonders relevant, während hinsichtlich der Dauer sowohl Shoppingtouris- mus im Rahmen einer Urlaubsreise im engeren Sinne mit vier oder mehr Tagen als auch auf Kurzurlaubsreisen, Wochenendreisen und als Tages- reisen stattfindet. Hinsichtlich des konstitutiven Kriteriums Zielort steht be- sonders der Städtetourismus in enger Verbindung zum Shoppingtouris- mus.“²⁵ Dennoch ist der Shoppingtourismus eine eigenständige Touris- musart, die man in zwei Formen unterscheidet. Wenn das Hauptmotiv der Reise erlebnisorientiertes Shopping ist, spricht man vom Shoppingtouris- mus im engeren Sinne. Ist Shopping jedoch nur eine Nebenaktivität wäh- rend einer Reise und das Hauptmotiv ein anderes, z.B. Erholungsurlaub oder Aktivurlaub, ist hiermit Shoppingtourismus im weiteren Sinne ge- meint. Beide Formen definieren sich durch das Motiv der Reise, welches den Shoppingtourismus und seine Bedeutung ausmacht.

3.2 Die Reisemotivation Shopping und ihre Bedeutung

Shopping ist besonders bedeutend für die Wirtschaft, den Einzelhandel und den Tourismus, dabei vor allem für den Touristen. Shopping als Ur- laubsaktivität, also Shoppingtourismus im weiteren Sinne, wird häufig als erste oder zweite Freizeitbeschäftigung während einer Reise genannt.

Nach der Stiftung für Zukunftsfragen ergab die Studie von 2003 zum Frei- zeitverhalten der Deutschen, dass der Einkaufsbummel bei 33% der be- fragten Passanten, neben den Freizeitaktivitäten Fahrrad fahren und wan- dern bzw. spazieren gehen mit ebenfalls 33%, als Lieblingsbeschäftigung genannt wurde. Bei einer Studie durch ECON Consult gaben durchschnitt- lich 36% der befragten Übernachtungsgäste und Tagesausflügler Shop- ping als Hauptreisemotiv für ihren Urlaub an. Dies soll in folgender Dar- stellung veranschaulicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Reisemotivationen der Tages- und Übernachtungsgäste

Hierbei fällt aus, dass die Tagestouristen Shopping eher als Hauptreise- motivation angeben, als es die Übernachtungsgäste tun. Dies ist einer- seits in der Unterscheidung zwischen den Shoppingtouristen im engeren und im weiteren Sinn begründet, liegt aber vor allem daran, dass das Shoppingmotiv der Tagestouristen deutlich ausgeprägter ist, als das der Übernachtungsgäste. Denn bei den Ausgaben für Shopping, im Schnitt 66,85 € je Tag und Person, unterscheiden sich Tages- und Übernach- tungsgäste: Nach der Passantenbefragung durch ECON Consult bezahlen die Tagesbesucher im Schnitt 71,83 € während ihrer Shoppingtour, die Übernachtungsgäste hingegen nur 62,29 €. Veranschaulicht an Abb. 8 geben beide Zielgruppen insgesamt 44% ihres Budgets für Bekleidung (29 € pro Person und pro Tag), 16% für Schuhe und Lederwaren (11 €), 14% für Nahrungs- und Genussmittel (9 €), 6% für Glas, Porzellan und Haushaltswaren (4 €), 5% für Uhren und Schmuck (3 €), 5% für Unterhaltungselektronik (3 €) und 12% für Sonstiges aus. Tages- und Übernachtungsgäste zusammen geben rund 67 € für Shoppen pro Tag und pro Person aus.²⁶

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¹ The Quote Garden: Quotations about Shopping unter http://www.quotegarden.com/ shopping.html, 06.02.2011

² Vgl. Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik: Shoppingtourismus im internationalen Vergleich - Wachstumsimpulse für Tourismus und Einzelhandel in Deutschland, Universität Trier, o. Verlag, 2005, S. 5

³ Müller, Birte: Shoppingtourismus - ein Faktor der regionalen Tourismusentwicklung?
Untersucht am Beispiel des Factory Outlet Center Zweibrücken, Universität Paderborn, o. Verlag, 2005, S. 6

⁴ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 25

⁵ Hassenpflug, Falk: Shoppingtrends, in IHK, Nr.12, Dezember 2006, S. 6 unter www.osnabrueck.ihk24.de, 30.12.2010

⁶ Wikimedia Foundation Inc.: Konsum unter http://de.wikipedia.org/wiki/Konsum, 26.02.2011

⁷ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 7ff.

⁸ Vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.: Shopping - made in Germany unter http://www.deutschland-tourismus.de/DEU/kultur_und_erlebnis/7249.htm, 23.02.2011

⁹ Nothhof, Miriam: Die Agora von Athen unter http://www.gottwein.de/Hell2000/ath- ag1.php, 03.03.2011

¹⁰ Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 1f.

¹¹ Preuschoff, Michael: Definition Hedonismus unter http://basisreligion.reliprojekt.de/ hedonismus.htm, 20.02.2011

¹² Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 23ff.

¹³ Onpulson.de GbR: Wissen für Business und Management unter http://www.onpulson.de/lexikon/3031/markenbewusstsein/, 27.02.2011

¹⁴ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 17f.

¹⁵ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 30ff.

¹⁶ The Quote Garden: Quotations about Shopping unter http://www.quotegarden.com/ shopping.html, 06.02.2011

¹⁷ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 36

¹⁸ The Quote Garden: Quotations about Shopping unter http://www.quotegarden.com/ shopping.html, 06.02.2011

¹⁹ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 35

²⁰ Wikimedia Foundation Inc.: Black Friday unter http://de.wikipedia.org/wiki/Black_Friday, 06.03.2011

²¹ Vgl. Deutscher Fachverlag GmbH: Wo Kunden kaufen unter http://www.textil wirtschaft.de/service/archiv/pages/show.php?id=531404&a=0, 20.03.2011

²² Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 37

²³ Vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.: Incoming-Tourismus Deutschland unter http://deutschland-tourismus.at/pdf/DZT_Incoming_Brosch_09_de_web.pdf, 08.03.2011

²⁴ Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik: Shoppingtourismus im internationalen Vergleich - Wachstumsimpulse für Tourismus und Einzelhandel in Deutschland, Universität Trier, o. Verlag, 2005, S.9

²⁵ Ebd., S. 10

²⁶ Vgl. Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik: Shoppingtourismus im internationalen Vergleich - Wachstumsimpulse für Tourismus und Einzelhandel in Deutschland, Universität Trier, o. Verlag, 2005, S. 28ff.