Einzelmarkenstrategie - Chancen und Risiken

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Marke
2.2. Markenstrategien

3. Einzelmarkenstrategie
3.1. Definition
3.2. Produktspezifische Aspekte
3.2.1. Vorüberlegung
3.2.2. Chancen
3.3. Voraussetzungen an den Markt und an die Konkurrenz
3.3.1. Vorüberlegung
3.3.2. Chancen
3.4. Unternehmensbedingungen
3.4.1. Vorüberlegungen
3.4.2. Voraussetzung und Chancen
3.5. Risiken

4. Einzelmarkenstrategie im Verlauf der Zeit
4.1. Übergang zur Familienmarke
4.2. Mehrmarkenstrategie
4.2.1. Definition
4.2.2. Chancen
4.2.3. Risiken

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

III. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über die Markenstrategien

Abbildung 2: Einzelmarkenstrategie

Abbildung 3: Monopolistischer Spielraum

Abbildung 4: Auszug aus dem Nivea-Sortiment

1. Einleitung

In der täglichen Flut der Werbesports, Slogans und Logos wird es für Unternehmen immer schwieriger, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, das sich einen Platz im Kopf der Konsumenten sichern kann. Der Aufbau einer Marke ist sehr langwierig und deshalb sollte unter anderem die Markenstrategie sorgfältig ausgewählt werden. Eine Möglichkeit, neue Produkte auf den Markt zu bringen, bietet die Einzelmarkenstrategie.

Mit ihr ergibt sich die Chance, eine neu entwickelte spezifische Marke am Markt zu positionieren. Viele erfolgreiche Unternehmen wie Ferrero und Procter & Gamble verwenden sie deshalb.

Bei der Etablierung einer Einzelmarke sind jedoch bestimmte Voraussetzungen nötig. Auch die Risiken, die mit dieser Strategie einhergehen, sollten im Vorfeld genauer betrachtet werden.

Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Marke und Markenstrategie näher erläutert.

Im Hauptteil wird genauer auf die Einzelmarkenstrategie eingegangen. Es wird erklärt, was Einzelmarkenstrategie bedeutet, welche produktspezifischen Aspekte, welche Voraussetzungen an den Markt und an die Konkurrenz und welche Unternehmensbedingungen gegeben sein müssen. Dabei wird insbesondere auf die Chancen und Risiken dieser Strategie eingegangen.

In dem darauf folgenden Abschnitt wird ein Überblick über die Einzelmarkenstrategie im Verlauf der Zeit gegeben.

Im Fazit soll abschließend geklärt werden, ob sich diese Strategie für Unternehmen heutzutage noch lohnt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Marke

Der Begriff Marke leitet sich aus dem französischen Wort „marque“ ab und bedeutet (Kenn-)Zeichen.¹

Schon in der Antike war es üblich, dass Handwerker in die selbst hergestellten Produkte ein Kennzeichen einritzten und damals wie heute gilt der Herkunftsort eines Produktes als „Qualitätssiegel“.²

Rechtlich gesehen wird die Marke wie folgt definiert:

§ 3 MarkenG - Als Marke schutzfähige Zeichen

(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.³

Marken ermöglichen es demzufolge dem Verbraucher, Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenzangeboten zu unterscheiden. Esch definiert die Marke als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der [Konsumenten], die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.⁴

Marken sind also „the consumer’s idea of a product“⁵, denn entscheidend ist das, was der Kunde wahrnimmt.⁶ Durch die Markenführung wird versucht, die funktionalen und emotionalen Aspekte der Vorstellungsbilder aufzubauen oder zu beeinflussen.⁷ Ziel dabei ist es, „eine enge Beziehung zwischen Konsument und [Markenartikel] herzustellen.“⁸ „Kompetenz“ und „Vertrauen“ beim Kunden hervorzurufen, sind dabei wesentlich.⁹

Im Aufbau einer Marke spielt der Markenstrategietyp eine grundlegende Rolle.

2.2. Markenstrategien

Markenstrategien sind „bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne“¹⁰ der Markengestaltung. Bedingt deshalb, weil das Unternehmen bestimmte Erwartungen an die Entwicklung der Marke hat, langfristig, da in einem Zeitraum von 3 bis 5 Jahren geplant wird und global, weil die Angaben über die Markenstrategie sehr allgemein gehalten werden.¹¹ Ziel ist es, Vorteile im Wettbewerb und in der Positionierung der Leistung zu erlangen. Des Weiteren werden „psychologische und ökonomische Markenziele [Q] angestrebt“.¹²

Markenstrategien müssen laut Esch (2005) getroffen werden,

- „wenn ein Unternehmen vor der Einführung oder dem Aufkauf eines neuen Produktes über dessen Markierung nachdenkt oder
- wenn vorhandene Markensysteme restrukturiert werden sollen.“¹³

Weiterhin erklärt Esch, dass Markenstrategien getroffen werden müssen, da sie den weiteren Erfolg der Produkte und den des Unternehmens beeinflussen. Wichtig ist allerdings die „Berücksichtigung des unternehmerischen Kompetenzfeldes, der Zielgruppenbedürfnisse und der Wettbewerbsstrukturen [Q]“¹⁴.

Das bedeutet, dass das Unternehmen ein Produkt passend zum bisherigen Portfolio wählen sollte, was zum Einen den Anforderungen und Wünschen der Kunden entspricht und zum Anderen Konkurrenten und deren Markenstrategien mit in der Entscheidung über die eigene Markenstrategie einschließt.

„Markenstrategische Grundoptionen“¹⁵ sind hierbei die Einzelmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie.

Einzelmarkenstrategie: Für jedes Produkt eines Unternehmens wird eine eigene Marke verwendet.

Familienmarkenstrategie: Mehrere Produkte, die im besten Fall in einem Bedarfszusammenhang stehen, werden unter derselben Marke verkauft.¹⁶

Dachmarkenstrategie: Alle Leistungen eines Unternehmen werden unter einem einheitlichen Markennamen geführt. In der Regel ist das der Name des Unternehmens selbst.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Überblick über die Markenstrategien

Quelle: in Anlehnung an: http://www.html-world.de/program/bild10.gif (14.04.09)

Im folgenden Abschnitt wird die Einzelmarkenstrategie nun genauer beschrieben. Das Hauptaugenmerk wird auf den besonderen Voraussetzungen, Chancen und Risiken liegen.

[...]

¹ Brockhaus Enzyklopädie (1991), Bd. 14, S.215.

² Vgl. Klaus Bickert, http://www.2source1.de/DieterHerbst/th_markenfuhrung/bickert/kult.htm (11.04.09).

³ http://www.markengesetz.de

⁴ Esch, F.R. (2008), S. 22.

⁵ Esch, F.R. (2008), S. 22.

⁶ Biel, A. L.(2000), S. 63.

⁷ Goertz, S. (2007), S.5.

⁸ Vgl. o.V. (o.J.), http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=M „Marke“ (11.04.2009).

⁹ Vgl. Meffert, H. (2002), S. 6.

¹⁰ Meffert, H. et al. (2002), S. 136 oder Dichtl, E., Eggers, W (1992), S.135.

¹¹ Meffert, H. et al. (2002), S. 136.

¹² Dichtl, E., Eggers, W. (1992), S.135.

¹³ Esch, F.R. (2005), S. 275.

¹⁴ Esch, F.R. (2005), S. 275.

¹⁵ Esch, F.R. (2001), S.275.

¹⁶ Vgl. http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15270-Familienmarkenstrategie.html (11.04.09).

¹⁷ Vgl. http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15271-Dachmarkenstrategie.html (11.04.09).